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WILSON LINZ MARCELO MAGALHÃES ROGÉRIO BARROS

PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES

WILSON LINZ MARCELO MAGALHÃES ROGÉRIO BARROS PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES Fortaleza - 2017
WILSON LINZ MARCELO MAGALHÃES ROGÉRIO BARROS PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES Fortaleza - 2017
WILSON LINZ MARCELO MAGALHÃES ROGÉRIO BARROS PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES Fortaleza - 2017

Fortaleza - 2017

PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES

PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES
PLANO DE NEGÓCIO PARA EMPREENDEDORES

© 2017 Universidade de Fortaleza

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS - É proibida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio. A violação dos direitos de autor (Lei nº 9.610/98) é crime estabelecido pelo artigo 184 do Código Penal.

Direção editorial: Maria Clara Bugarim Coordenação editorial: Rogério Nicolau de Barros Comissão editorial: Wilson Ribeiro Linz, Danielle Batista Coimbra, Marcelo Nogueira Magalhães e José Ferreira Silva Bastos Apoio técnico: Monik Vitorino Barbosa e Renata Torquato de Araújo Projeto gráfico e capa: Renato Komiyama Hirata Revisão: Pedro Hutsch Balboni

Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

L762p

Linz, Wilson. Plano de negócios para empreendedores / Wilson Linz, Marcelo Magalhães, Rogério Barros. - Fortaleza :

Universidade de Fortaleza, 2014. 203 p. ISBN: 978-85-98876-82-5

1. Empreendedorismo. 2. Negócios. I. Magalhães, Marcelo. II. Barros, Rogério. III. Título.

CDU 658.011.4

Índice para catálogo sistemático:

A

Geraldo Gonçalves da Silva

Carlos Cavalcanti Gonçalves

Francisco das Chagas Pontes Dias

Vicente de Paula Pereira

Herbart dos Santos Melo

José Sady Tavares

Amigos que para mim personalizam páginas de vida que nunca são passadas.

José Façanha Gadelha

Maria Walneide Barros Gadelha (Wal)

Brilhantes a serem guardados do lado esquerdo do coração.

SUMÁRIO

13

Introdução

17

O PLANO DE NEGÓCIO

19

Conceituando o plano de negócio

20

Estrutura de um plano de negócio

31

Questões

35

ANÁLISE DE CONJUNTURA

37

Conhecendo as variáveis conjunturais

38

Econômicas

40

Tecnológicas

41

Legais

42

Políticas Públicas

44

Sociodemográficas

47

Modismo

49

Concorrência

50

Ecológicas

52

Infraestrutura

54

Naturais

57

Antecedentes históricos de categoria ou segmento empresarial

e descrição da realidade atual

61

Questões

63

PESQUISA DE MERCADO

65

Pesquisando o mercado

66

Conceitos básicos aplicados à pesquisa

67

Tipos de pesquisa

68

Instrumentos de coleta de dados

69

Entrevista

69

Questionário

71

Observação Direta

72

Tipos de perguntas usualmente utilizadas em questionários

75

Organização do questionário

80

Questões

83

MARKETING

85

O papel do Marketing no início de um negócio

87

Portifólio de produtos

89

Classificação de produtos

90

Elementos de diferenciação

91

Composto Visual

91

Opções de Tamanho e Cores.

92

Embalagem

94

Rotulagem

94

Logomarca

94

Nome de Fantasia

95

Marca

95

•Durabilidade

96

•Confiabilidade no Desempenho

96

•Garantia e Assistência Técnica

97

•Logística de Entrega

97

Decisões sobre portifólio de produtos

98

Extensão, Complementação, Ampliação e Redução

99

Análise BCG

100

Utilização do nome da empresa ou marca específica para cada

linha de produto

101

Análise de concrrência

106

Ações de Marketing

108

Questões

111

OPERAÇÕES TÉCNICAS

113

Aspectos técnicos

113

Fluxos Operacionais

10 MARKETING PARA EMPREENDEDORES

116

Fluxograma

116

Tipos de Fluxogramas

120

ORGANOGRAMA

121

Tipos de Organogramas Usualmente Utilizados

124

Arranjo físico (layout)

125

Tipos de Layout

129

Questões

131

OPERAÇÕES FINANCEIRAS

133

Aspectos econômicos e financeiros

133

Investimento inicial

136

CUSTOS

136

Custos Fixos

139

Custos Variáveis

141

Precificação

142

Cálculo da Taxa de Marcação (MARKUP)

143

Projeção de Faturamento

146

Ponto de equilíbrio

148

Lucratividade

149

Rentabilidade

150

Retorno sobre o investimento

152

Análise de viabilidade

154

Questões

157

ATIVIDADES COMPLEMENTARES

159

Aspectos Legais

161

Glossário

162

Referências Bibliográficas

165

Anexos

167

ANEXO

1 - NBR 10520 - Informação e documentação -

Citações em documentos – Apresentação

178 ANEXO 2 - Instrução Normativa SRF nº 162, de 31 de

dezembro de 1998

INTRODUÇÃO

Uma das principais dúvidas do cidadão que almeja abrir um negócio reside na decisão sobre o tipo de empreendimento, contradi- zendo o senso popular a afirmar que os recursos financeiros represen- tam o principal empecilho ao início da atividade empresarial. Embora a falta de dinheiro personalize um dos problemas capi- tais a ação de empreender, a dúvida sobre qual segmento, seja este produção de bens, comercialização e/ou prestação de serviços con- stitui uma etapa na qual um significativo período de tempo é consu- mido no fim de definir o que, de fato, vai ser feito. É interessante a fecundidade de ideias de um empreendedor, especialmente quando vislumbra uma oportunidade de materializar seus sonhos sob a forma de um empreendimento. Contudo, ideias, por si só, não garantem a viabilidade de algo, necessitando de el- ementos complementares suficientes a transformar barreiras intran- sponíveis em obstáculos passíveis de transposição, ainda mais por serem provenientes de mentes imaturas em termos de idade ou de conhecimentos do mercado do futuro negócio. Jovens estudantes de elevada criatividade, indivíduos cujo nível de escolaridade não é suficiente para posicioná-los em uma condição favorável de empregabilidade e/ou personagens oriundos de classes sociais de menor nível de renda, representam uma parcela consid- erável do exército de empreendedores. Tal particularidade traz em sua essência a obrigatoriedade de se buscar informações quantitativas e qualitativas interligadas à conjunção entre produtos e mercados. Quando se tem acesso a banco de dados presentes nas mais diversas instituições, sejam de caráter público ou privado, o processo torna-se mais fácil. Todavia, nem sempre o candidato a empresário tem à disposição as fontes e meios mais recomendados a captação

de elementos embasadores a decisão sobre o tipo de produtos que deseja oferecer ao mercado capacitando-o a definição do modelo de empresa, tamanho e área de atuação. Então, cria-se um caos em sua cabeça pelo fato de ter a noção de sua vulnerabilidade ante as forças de mercado apesar de possuir uma ideia capaz de gerar resultados positivos no que se relaciona a performance empresarial. Um empreendedor somente se transforma em empresário no momento em que passa a dominar um conjunto de saber técnico cujo conteúdo expresse métodos, processos e sistemas de gestão, condi- cionantes do desempenho exemplar. Portanto, somente atingem padrões de excelência na condução de negócios aqueles que identifi- carem seus pontos fortes e fracos, gerenciando suas habilidades e po- tenciais em função de determinado foco, tendo a devida competência em descobrir oportunidades onde poucos as veem, além de visualizar possíveis ameaças ao alcance de seus ideais. É evidente que uma parcela significativa da população eco- nomicamente ativa 1 deseja abrir seu próprio negócio, entretanto, muitas ideias tornam-se empreendimentos natimortos em virtude do despreparo do empreendedor acerca das particularidades inerentes ao processo administrativo e no próprio desconhecimento sobre as legislações gerais e específicas relativas à ação empresarial. A saída natural é a procura por assessoria técnica para a elabo- ração de um plano de negócios, definido como o documento formal a apresentar as diversas etapas a serem atingidas para a configuração de uma empresa dentro de padrões de competitividade suficientes para entrar e permanecer no mercado. Um plano de negócios serve de guia ao novo empreendedor, principalmente quando fornece informações retiradas da conjun-

1 População Economicamente Ativa: Parte da população constituída por pessoas a

partir de dez anos, com capacidade plena para o exercício de uma atividade profissional.

tura vigente e inter-relacionadas às atividades específicas de um novo empreendimento. Em seu conteúdo são demonstradas as op- erações relativas à apreensão de dados provenientes de determinada ambiência, transformação destes em elementos conformadores dos portfólios de produtos (itens e serviços), estrutura organizacional ad- equada ao tamanho da empresa, delimitação de áreas de atuação, máquinas e equipamentos, além de possibilitar ampla compreensão acerca das perspectivas futuras. Em complemento, também se encon- tram presentes aspectos técnicos relativos às edificações, envolvendo materiais utilizados, layouts e identificação dos fluxos operacionais de suprimentos, produção, comercialização e logística, tudo devida- mente conectado. A finalização do documento envolve a demonstração do desem- penho financeiro, abrangendo custos e precificação, cálculos relacio- nados a ponto de equilíbrio, índices de rentabilidade, lucratividade e retorno sobre investimento no objetivo de fortalecer a viabilidade financeira e comercial da empresa. A conclusão do plano de negócios é personalizada através da análise do projeto como um todo, posicionando-o como uma ação empresarial suficiente a proporcionar ao candidato a empresário condições favorecedoras de resultados positivos, coadjuvando na captação de recursos monetários oriundos de capital próprio, fontes de financiamento ou de investidores.

CAPÍTULO 1

O PLANO DE NEGÓCIO

Ao término da leitura deste capítulo o leitor estará apto a:

•Conceituar Plano de Negócio, evidenciando seu papel na transformação de uma ideia em empresa. •Conhecer a estrutura de um Plano de Negócios, relacionando seus componentes com os respectivos papéis. •Descrever, de forma clara e concisa, os aspectos personalizadores de um empreendimento.

CONCEITUANDO O PLANO DE NEGÓCIO

Deve ser traduzido como o documento formalizado com com- petência a apresentar ao candidato a empresário, agentes de finan- ciamento, investidores, etc., as particularidades inerentes a uma empresa, funcionando como elemento norteador das ações iniciais de um empreendimento, bem como, demonstrativo de aplicação de recursos financeiros, físicos, materiais, tecnológicos, humanos, de comunicação e de marketing, fundamentais à configuração de uma instituição coerente com os anseios e desafios de mercado. Um plano de negócio conceitua uma empresa como uma uni- dade produtiva de bens e/ou serviços, a atuar em áreas geográficas predeterminadas e intimamente relacionadas a segmentos popula- cionais específicos. Deste modo, torna-se relevante a compreensão das variáveis atuantes nos ambientes externos e internos a um em- preendimento no objetivo de propiciar a este, condições facilitadoras ao gerenciamento, bem como, um pleno conhecimento da dinâmica do mercado e a própria capacidade institucional em responder as diversas forças atuantes nos espaços geográficos onde almeja atuar. Dentro da ótica da administração, constitui o conjunto de in- formações suficientes a caracterizar uma ação empresarial, external- izando de maneira clara e objetiva os procedimentos operacionais, custos e resultados referentes ao desempenho eficiente e eficaz. Para o empresário, age como um guia de ação, notadamente quando esclarece as etapas a serem seguidas, classificadas em função de ordem de prioridade, complementadas por informações quantita- tivas e qualitativas subsidiadoras da gestão. As instituições de crédito, pela análise do conteúdo expresso, definem as formas de financiamento, prazos e condições de paga-

mento ou a inviabilidade de empréstimo. Por último, alimenta os investidores de dados embasadores da decisão acerca do provimento de recursos monetários e as inversões mais adequadas a respostas condizentes com os valores tidos como aceitáveis pelo mercado. Pelo apresentado, pode-se notar a importância de um plano de negócios, principalmente quando resgata a necessidade de se reduz- ir ou eliminar as dúvidas diante de uma conjuntura marcada pela elevada competitividade e concorrência, na qual a voracidade dos diversos atores exige uma postura ágil, flexível e dotada de person- alidade interligada a inovação constante. Embora seja um documento de caráter formal, na verdade, apresenta em sua essência uma condição dinâmica, principalmente por se encontrar atrelado às vicissitudes do mercado. Assim, tem a particularidade temporal, necessitando de ajustes eventuais na hipó- tese de ocorrência de mudanças significativas no ambiente externo, capazes de redirecionar objetivos. Por causa desta peculiaridade, um plano de negócios deve, obrigatoriamente, envolver análises criteriosas das diversas ambiên- cias, salientando o papel das forças intervenientes em tais contextos, proporcionando aos gestores amplas condições de escolha do camin- ho mais correto, favorecendo a aplicação de recursos. A avaliação das forças de mercado constitui atividade básica a todo o plano.

ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIO

•Introdução •Caracterização do Negócio •Localização •Missão, Visão e Valores.

•Portfólio de Produtos •Estudo Conjuntural •Estrutura Organizacional •Marketing •Aspectos Técnicos •Aspectos Econômicos e Financeiros •Aspectos Legais •Avaliação de Viabilidade •Glossário •Referências Bibliográficas •Anexos

INTRODUÇÃO

Relaciona as justificativas da criação da empresa, evidencian- do os elementos embasadores da decisão sobre tipologia, tamanho, oportunidades identificadas e sintonia entre empreendedores e o negócio em si, proporcionando esclarecimentos sobre uma prévia viabilidade. A demonstração de o porquê abrir uma empresa ressalta a im- portância de se buscar uma atividade econômica coerente com a for- mação de seus gestores. Uma experiência comprovada no segmento de atuação do novo empreendimento certamente reduz o volume de incertezas, dando a ideia de que o desejo de ser empresário não passa de respostas emocionais decorrentes de influências familiares, amigos, professores, técnicos ou até mesmo do modismo, mas sim, de uma convicção alicerçada em uma realidade já vivenciada. Esta condição, diante de um indivíduo com pouca ou nenhuma visão prática sobre o que se propõe em termos empresariais, sem dúvida, representa fator deveras positivo na avaliação do projeto.

CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

Representa a verdadeira identidade da empresa pela demonst- ração, dentro de parâmetros técnicos, do que é, de fato, o negócio. Demonstra por meio de uma ficha técnica os diversos elemen- tos constituintes do negócio, respeitando procedimentos determina- dos pela legislação, atributos de natureza técnica e de mercado. De acordo com sua especificidade e abranger informações resul- tantes de cálculos financeiros ou provenientes de resultados operacio- nais, a Ficha Técnica normalmente obedece a seguinte estrutura:

Razão Social Refere-se à titulação que uma pessoa jurídica é registrada na Junta Comercial, sendo utilizada nas questões relacionadas à legis- lação. Na verdade, personifica a nomenclatura capaz de funcionar como atributo de legitimação de um negócio, haja vista, constar no documento de constituição deste como elemento de identificação.

Nome De Fantasia Retrata o nome pelo qual a instituição é conhecida no meio onde exerce suas atividades. Em geral, deve ser curto, sonoro e elaborado de maneira a gerar fácil audição ou personalidade a um empreendimento, facilitando o processo de despertar atenção e re- tenção na mente daqueles a manterem relações comerciais com a empresa. Personifica o elemento básico a troca de informações da insti- tuição com o mercado.

Setor da Economia Relaciona-se à caracterização do empreendimento em relação

aos setores definidos pela teoria econômica. Primário: Agricultura e Pecuária Secundário: Indústria da Transformação Terciário: Comércio e Prestação de Serviços

Ramo de Atividade (Indústria, Comércio, Serviço,

Terceiro Setor). Posiciona o empreendimento no segmento econômico especí- fico, proporcionando condições ao estabelecimento de políticas de atuação, bem como, legislação específica nas esferas municipais, es- taduais, federais e internacionais, se for o caso.

Tipo de Negócio Demonstra, de forma mais apurada, a atividade desenvolvida

pela empresa, facilitando sua identificação junto ao mercado.

, •Comercialização de

•Produção de

, •Prestação de Serviço de

Regime de Trabalho Relação do horário de funcionamento, envolvendo dias e tur- nos com suas respectivas horas trabalhadas e relativas a descanso remunerado. No caso da empresa possuir setores a trabalharem em períodos diferentes, neste campo devem ser demonstrados os horários indi- vidualizados, por setor.

Área Física Exposição, em m2, das dimensões de toda a instituição, explic- itando a participação de cada setor na configuração final, servindo

de base a determinação dos custos, principalmente quando certos setores exigem o uso de materiais diferenciados na composição de pisos, paredes ou até mesmo obrigatoriedade legal de se aplicar el- ementos específicos ao combate ao calor, favorecimento ou restrição à disseminação de som, ventilação, facilidade de acesso, fluxos de pessoas, máquinas e equipamentos, etc •Administração •Depósitos •Produção •Cozinha/Refeitório •Almoxarifados •Oficinas •Ambulatórios •Banheiros •Vestuários

LOCALIZAÇÃO

Qualquer empreendimento necessita de um estudo prévio acerca de sua localização, pois tal variável constitui elemento de extraordinária valia no processo de fixação da empresa na mente do consumidor, atuando como agente facilitador no instante da decisão de compra. A localização pode ser:

•Geográfica: Posicionamento físico em imóveis de rua, salas comerciais, galpões industriais, etc. •Virtual: Presença em sites, blogs, ferramentas de busca, etc. A definição da localização sofre influência do tipo de negócio, haja vista algumas organizações terem a obrigatoriedade de atuar perto da clientela ou até mesmo aquelas onde não inexiste a necessi- dade até mesmo de possuir espaço físico.

MISSÃO, VISÃO E VALORES

Missão Missão representa a razão de ser de uma empresa. Envolve em

um texto curto e objetivo a identidade de uma organização junto a seu público interno e externo.

A correta descrição e exposição da Missão constitui agente cat-

alisador da mobilização da força coletiva de trabalho, aglutinando esforços na busca de se atingir os objetivos organizacionais em níveis de qualidade capazes de provocar satisfação dos clientes internos e externos.

Visão

A visão organizacional representa um posicionamento que a

empresa deseja alcançar em seu segmento de atuação. Na verdade, subsidia os gestores de um negócio na criação e compartilhamento de um foco capaz de delinear uma cultura de ação originando com- promisso coletivo.

Valores Como uma entidade viva toda empresa tem peculiaridades específicas influenciando na criação de um clima organizacional próprio. Deste modo, nos corredores das fábricas e escritórios cir- culam crenças, tradições, rotinas, normas e valores, percebíveis nas interações sociais e profissionais mantidas no cotidiano. Nesta ótica humana de empreendimento, podem-se categorizar como valores organizacionais os princípios ou crenças, disseminados via hierar- quia e intrinsecamente relacionados a modelos de comportamen- tos coletivos tidos como exemplares e facilitadores do desempenho positivo.

PORTFÓLIO DE PRODUTOS

Cada instituição oferece bens e/ou serviços à sociedade, ob- tendo remuneração dos recursos envolvidos como forma de garantir sua continuidade dentro condições rentáveis. Portfólio ou Linha de Produtos representa a demonstração de todos os itens e serviços disponibilizados por uma instituição ao mercado.

ESTUDO CONJUNTURAL

Abrange o estudo analítico das variáveis intervenientes na con- figuração de determinada conjuntura intimamente relacionada com o segmento de atuação da empresa. Descreve os níveis de influência das forças externas a um empreendimento, especialmente quando definem as condições ambientais onde os negócios são realizados.

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Apresentação do organograma da instituição em estudo em um gráfico a demonstrar os níveis hierárquicos, as ligações do poder e as formas de ligação funcional.

MARKETING

Identificação das ações desenvolvidas pela empresa em suas atividades de relação com o mercado, envolvendo pesquisas de mer- cado, determinação de público-alvo, desenvolvimento de compostos de produtos, composto promocional, precificação, comercialização, etc.

ASPECTOS TÉCNICOS

Descrição detalhada sob a forma de fluxos operacionais e

fluxogramas das atividades desempenhadas nos processos da orga- nização, permitindo uma visão acerca dos meios particularizados de ação empresarial.

ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Envolve a exposição de quadros financeiros direcionados a ex- por os resultados derivados das operações desenvolvidas, subsidi- ando o processo decisório sobre possíveis inversões provenientes dos gestores e/ou investidores.

Aspectos Legais Relaciona às obrigações a serem cumpridas no respeito as leg- islações (municipais, estaduais e federais), bem como às previstas para a comércio exterior. Investimento Inicial (expresso em R$ e US$) Refere-se aos gastos decorrentes das inversões ligadas ao es- tágio primordial de um empreendimento, voltados a proporcionar alternativas a constituição do negócio e proporcionar condições fa- cilitadoras de suas operações iniciais.

Faturamento Anual (expresso em R$ e US$) Apresenta o somatório das receitas operacionais e não op- eracionais derivadas das atividades desenvolvidas pelo negócio no período de seu exercício fiscal.

Número de Empregados A quantidade de vagas oferecidas e preenchidas pelo empreen- dimento ao mercado constitui variável deveras valiosa no instante de se reivindicar financiamentos, haja vista o papel social como agente de desenvolvimento externalizado na oferta de empregos e conse-

quentes impactos positivos na realidade socioeconômica visualizada nos espaços geográficos de atuação empresarial. Também relaciona a necessidade de mão-de-obra com forma- ção técnica, muitas vezes inexistente nas áreas próximas ao empreen- dimento, forçando uma qualificação por iniciativa própria através de centros de treinamento ou aquisição de profissionais de outras regiões. Deve relacionar tipo e quantidade, por setor:

•Na Administração; •Na Produção (se houver); •No Desenvolvimento de Produtos; •Na Comercialização.

Ponto de Equilíbrio Exibe os valores relativos (em % e R$) onde o faturamento en- contra-se em condição de igualdade com os custos totais (fixos mais

variáveis), caracterizando o instante no qual a organização está em- patada, não ganhando, tampouco perdendo. O Ponto de Equilíbrio

é

de fundamental importância, pois seu atingimento funciona como

o

marco inicial da determinação de performances capazes de colo-

car a empresa em um patamar suficiente a remunerar seus custos e propiciar satisfação aos stakeholders 1 , bem como atingir rendimen-

tos indispensáveis a futuros investimentos de expansão. Na condição de variável subsidiadora de decisões de caráter gerencial, no sentido amplo, o Ponto de Equilíbrio pode ser anali- sado em três situações: Contábil, Econômico e Financeiro.

1 Stakeholder- Designa uma pessoa física ou jurídica, com legítimos interesses no

desempenho de uma empresa. Em sua constituição incluem-se proprietários, gestores, fun- cionários, fornecedores, clientes, credores, sindicatos, instituições públicas municipais, estad- uais, federais e, em alguns casos, internacionais relacionadas às atividades desenvolvidas por uma organização.

Lucro Operacional Anual (expresso em R$ e US$) Aponta os lucros provenientes das atividades operacionais re- alizadas durante o exercício fiscal, demonstrados através dos valores alcançados na retirada dos custos e tributos dos faturamentos bru- tos.

Representa uma informação de extraordinária valia a avalia- ção de um negócio, especialmente por fornecer subsídios à análise financeira deste, contribuindo a decisão sobre os planejamentos em curto e longo prazo.

Lucratividade (%) Indica o percentual de ganho obtido sobre as vendas realiza- das, personificado como o objetivo delineador dos negócios forma- dos com finalidade econômica ou comercial.

Rentabilidade (%) Demonstra o percentual de remuneração do capital investido na empresa provenientes dos resultados advindos das operações re- alizadas a determinado prazo (mensal, semestral e anual), também representando a velocidade de retorno do investimento inicial rela- cionado às aquisições de máquinas, imóveis ou móveis, direcionadas ao início da atividade empresarial.

Retorno Sobre Investimento (em meses ou anos) Apresenta o período no qual uma empresa recupera os valores aplicados no seu investimento inicial, ou seja, abrange o intervalo de tempo onde, de acordo com o desempenho financeiro de um estabe- lecimento, este pode recuperar todos os montantes investidos para que esta pudesse dar início às suas atividades.

ASPECTOS LEGAIS.

Apresentação das etapas a serem cumpridas para a formaliza- ção de uma empresa, respeitando-se as normas previstas na legisla- ção federal, estadual e municipal.

VIABILIDADE COMERCIAL

Todo negócio encontra alicerce na certeza acerca do porquê de sua existência. Empreendedores e demais stakeholders dedicam especial atenção a informações cujos conteúdos sejam suficientes a confirmar como viável, a presença de um produto e/ou estabeleci- mento em um segmento econômico, fundamentando a decisão sobre possíveis investimentos. O Plano de Negócio tem na análise de mercado direcionada a identificar meios favorecedores da criação de um empreendimento, um dos seus pontos fortes, especialmente quando se encontram ex- plicitados os motivos norteadores das transações comerciais acom- panhadas de perspectivas sobre futuras operações. A dinâmica atual faz surgir uma reflexão acerca da periodici- dade de um modelo, design, tamanhos, etc. Enfim, a mutação em escala extremamente rápida imprime a uma empresa a obrigato- riedade de se instituir métodos e processos ágeis cuja velocidade de adaptação às novas realidades sempre emergentes seja capaz de possibilitar a flexibilidade imprescindível à oferta de bens e serviços sintonizados com os valores também mutantes. Os aspectos retirados do mercado e ligados exclusivamente ao empreendimento alvo do projeto são de caráter elucidativo, nota- damente quando respaldam a exequibilidade do negócio, seja este competente a propiciar atendimentos a carências detectadas ou originar uma inovadora postura no consumidor.

A ideia de se amparar uma empresa na conjuntura relativa

a seu futuro ambiente de ação reproduz fielmente a necessidade

da conjunção entre querer e ter, isto é, os desejos de consumo e

a capacidade de pagamento influem diretamente nas condições de

viabilidade de um projeto, pois se os rendimentos dos segmentos populacionais não estiverem em perfeita integração com os valores a serem cobrados pelos bens e serviços a instituição estará fadada ao fracasso. Neste contexto, a avaliação do mercado sai do caráter geral para o particular, introduzindo informações intimamente relaciona- das ao negócio em si.

GLOSSÁRIO

Demonstração das definições referentes aos termos técnicos utilizados no texto de Plano de Negócio.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Apresentação das obras bibliográficas com partes de textos cit- ados ou subsidiadores do referencial teórico do Plano de Negócio.

ANEXOS

Relação de documentos digitalizados, relatórios de pesquisa, memórias de cálculo, etc., imprescindíveis a formatação do Plano de Negócio.

QUESTÕES

01 - Comente sobre a importância de se estruturar um docu- mento a demonstrar os aspectos particularizadores de um empreen-

dimento, salientando os benefícios advindos de sua utilização.

02 - Selecione uma empresa para a aplicação do roteiro básico

de um Plano de Negócio.

03 - Conceitue Missão e Visão, evidenciando sua importância

a uma empresa.

04 - Diferencie Rentabilidade de Lucratividade.

05 - Diferencie Razão Social de Nome de Fantasia.

BIBLIOGRAFIA

BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negrão. Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores. São Paulo: Atlas,2008. LINZ, Wilson Ribeiro. Empreendedorismo: Transformando Ide- ias em Negócios. JK Editora, Fortaleza: 2009.

CAPÍTULO 2

ANÁLISE DE CONJUNTURA

Ao término da leitura deste capítulo o leitor estará apto a:

•Compreender a composição de uma conjun- tura, estabelecendo condições de avaliação de seus diversos elementos. •Arrolar as diversas forças intervenientes nos contextos empresariais e de seus efeitos no cotidiano das organizações. •Fundamentar o processo de localizar um em- preendimento, considerando as realidades conjun- turais vigentes no espaço geográfico escolhido para o domicílio de um negócio.

CONHECENDO AS VARIÁVEIS CONJUNTURAIS

Esta fase do plano de negócio trata da apreensão de informa- ções de mercado no intuito de garantir a posse de um conhecimento acerca da realidade conjuntural, considerando antecedentes históri- cos, condição vigente e perspectivas, especialmente quando a em- presa trabalha em segmentos de elevada modificação proveniente da ação da inovação gerada na aplicação da tecnologia. Em uma conjuntura permeada por radicais mudanças em todos os segmentos da sociedade, é importante salientar o papel da análise dos antecedentes históricos de uma atividade, especialmente pela condição singular de repetência de determinadas respostas de âm- bito generalizado na população. A moda é um sinônimo a distinguir com notável nitidez tal afirmativa. É notório que na natureza tudo se transforma, mas o fato de algumas particularidades, muitas somente notadas quando já estão em evidência, permanecerem mais tempo produzindo efeitos, por si só, já representa um sinal de que estas atuam com maior intensidade na configuração do comportamento coletivo. Que o mundo empresarial é um verdadeiro vórtice de inova- ção é uma realidade incontestável, portanto, condiciona-se como obrigatória à adoção de instrumentos aplicáveis a gestão no propósi- to de estabelecer sistemas de planejamento e controle com a finali- dade de dotar um empreendimento de ferramentas alavancadoras do desempenho eficiente e eficaz. Diversas variáveis atuam direta e indiretamente no contexto socioeconômico, com consideráveis impactos na dinâmica empresar- ial. Decerto que a impermanência é a única realidade constante no

organossistema 1 , haja vista, o processo de inovação gerar de manei- ra perene, novas alternativas nos mais variados campos de atuação profissional. Contudo, a posse antecipada de informações relativas

a tendências e/ou migrações comportamentais advindas do mod-

ismo, certamente municia uma organização de condições suficientes

a contrapor as prováveis situações e/ou eventos tidos como ameaça ao desempenho positivo.

ECONÔMICAS

Dentre os elementos atuantes na esfera organizacional, a eco- nomia detém uma posição de significativo destaque pelo fato das diversas atividades empresariais estarem intimamente ligadas às variações ocorrentes na conjuntura econômica em seus vários níveis de abrangência, sejam estes de âmbito municipal, estadual e federal, englobando também a realidade internacional quando a instituição exerce atividades no comércio exterior. Para o candidato a empresário é importante o conhecimento dos fluxos de ofertas e demandas e principalmente, da capacidade de compra de determinadas faixas populacionais passíveis de aten- dimento pelos produtos disponibilizados no negócio a ser montado. Embora as organizações modernas estejam inseridas em um contexto amplo, notabilizado pela elevada competitividade e voraz concorrência, ainda assim, um conjunto admirável de pequenos negócios mantém uma filosofia de atuação alicerçada em padrões antigos, exercendo poder de atratividade através da vantagem com- petitiva presente em seu portfólio de produtos ou maestria de seu fundador. Esta é uma realidade incontestável, especialmente em uma conjuntura onde o contingente de pequenas empresas é significativo

1 Organossistema – Ambiência interna e externa relacionada às atividades empresari-

ais, sofrendo contínuas mudanças em função da interferência de fatores naturais e artificiais.

e continua crescendo a passos largos. Na condição observada, convém não desprezar a força dos atributos de reduzida atratividade territorial desenvolvido por mer- cearias, mercadinhos, salões de beleza, panificadoras, e demais es- tabelecimentos de bairro, pois justamente nestas particularidades encontram-se materializadas suas justificativas de existência. Nestes ambientes ainda se pode observar vendas por caderninhos, vend- edores de porta em porta ou carregando mercadorias em carrinhos (galegos), cujo papel de fornecedor é difícil de ser substituído em um prazo curto devido às condições de informalidade na liberação do crédito e na cobrança. A economia é dinâmica. Do mesmo modo que favorece a ex- istência de micro e pequenos empreendimentos, também aloja in- stituições de porte como as organizações transnacionais a operarem em um mundo sem fronteiras, onde raças, credos, costumes, poderes aquisitivos e legislações distintas forçam a um planejamento setor- izado, isto é, as diretrizes partem das matrizes, porém, são adapta- das às diversas condições socioeconômicas dos países onde atuam, criando uma identidade com a sociedade local. Os programas econômicos desenvolvidos pelos governos tam- bém têm considerável impacto no cotidiano das instituições, influ- enciando os planejamentos de curto, médio e longo prazo, além de afetar direta e indiretamente os processos de manufatura e comer- cialização. Então, torna-se imperativa a pesquisa ininterrupta acerca da realidade vigente em certa conjuntura, na qual se busca amparo para a prática empresarial exemplar, reduzindo-se incertezas sem deixar de lado a ideia de que nada é totalmente controlável. Inflação, deflação, pacotes econômicos, oferta e demanda são palavras habituais ao processo de empreender.

TECNOLÓGICAS

No século dezoito o ser humano rompe com sua dependência

a natureza para a manufatura de bens e serviços. Exauridos os rios, cujas correntezas movimentavam pás a moverem engenhocas desti- nadas à produção, o vapor tomou conta das instalações empresari- ais, tornando viva as fábricas e sua consequente transformação da vida em sociedade. Com a utilização de máquinas e equipamentos acionados por

forças artificiais, a tecnologia passa a constituir ferramenta de ex- traordinária valia ao desenvolvimento industrial, contribuindo a el- evação das quantidades manufaturadas e redução dos custos opera- cionais.

O século XX denunciou um exacerbado crescimento da utiliza-

ção da mecanização, culminando com o advento do computador,

cuja colaboração a atividade produtiva, principalmente quando acel- era os processos, reduziu substancialmente a distância da prancheta até o produto final, proporcionando uma sistemática oferta de itens

e serviços com atributos adicionais em intervalos cada vez mais cur- tos.

O fenômeno, denominado de obsolescência planejada, demon-

stra de forma clara a necessidade de se originar novos valores e hábi- tos de consumo, descartando o tido como ultrapassado. O problema

é que a aplicação sempre crescente da tecnologia via departamentos

de pesquisa e desenvolvimento obriga as empresas a lançarem de maneira contínua produtos com produção em escala limitada, fazen- do com que uma vez comercializadas todas as unidades, um novo modelo tome o seu lugar, garantindo posicionamento privilegiado na mente dos consumidores pela externalização de uma imagem in- stitucional atrelada a inovação e criatividade.

Dentro de uma perspectiva futurística de curto prazo, as insti- tuições desprovidas de processos e métodos de trabalho amparados pela informatização enfrentarão barreiras a cada dia mais difíceis de serem transpostas em função das dificuldades de suplantarem condições adversas como demora na resposta ao mercado, não so- mente em termos de atributos de produtos, mas também na rapidez de atendimento e entrega. Convém não esquecer que a sociedade somente guarda com carinho àqueles a oferecerem algo digno de permanecer na mente como útil e prazeroso em seu usufruto. Neste caso, quem detém a tecnologia facilmente encontrará espaços para a entrada e permanência em posição de liderança em um ambiente competitivo.

LEGAIS

Todo empreendimento decorre da necessidade humana de se sentir produtivo e atender às carências existentes em uma população localizada em certo território geográfico. No entanto, a atividade empresarial envolve um conjunto de ações definidas de acordo com a especificidade do negócio e estas podem gerar efeitos danosos se não forem respeitadas regras de conduta focadas na vida em socie- dade.

A legislação funciona como elemento delimitador dos compor- tamentos e procedimentos coletivos na intenção de propiciar o máxi- mo possível de harmonia na convivência entre pessoas e instituições. Assim, municípios, estados, países, etc., regulamentam a atuação de seus diversos componentes no objetivo de originar uma ambiência na qual esteja evidenciado o benefício compartilhado, gerando sat- isfação geral. Empresas são conceituadas como um conjunto de recursos coordenados no propósito de disponibilizar produtos ao mercado.

Deste modo, a indústria, comércio e prestadoras de serviços buscam de todas as formas um forte amparo na tecnologia para a realização de suas operações e/ou efetivação de métodos e processos para o atingimento dos resultados. Tais atividades necessitam de um acompanhamento em parale- lo, haja vista envolverem uso de substâncias, máquinas e equipamen- tos para transformação de matérias primas em produtos acabados, espaços físicos para acondicionamentos de insumos, frotas, espaços para comercialização, manutenção, etc. Mesmo focando um empreendimento como um fator gerador de desenvolvimento, este precisa estar devidamente enquadrado a uma realidade capaz de possibilitar uma sintonia entre ação empre- sarial e sociedade. De acordo com o exposto, cada negócio, para ser formalizado, necessita de atestados e certidões comprobatórias da aceitação das normas previstas para o seu funcionamento, funcionando como ga- rantia ao cumprimento do exposto na lei. Embora haja procedimentos padronizados para se constituir uma empresa, a sua especificidade é quem determina a atuação do estado em suas dependências e na maneira de executar suas opera- ções. Deste modo, no início de um empreendimento é obrigatória uma apurada pesquisa acerca das exigências legais, especialmente, quando estes podem agir como fatores restritivos a localização ou ao próprio exercício das atividades em si.

POLÍTICAS PÚBLICAS

O Estado é um dos componentes da sociedade cujas ações pro- duzem profundos reflexos no cotidiano dos negócios. Na história empresarial brasileira sempre é visualizado como exemplo do anacronismo, cuja lentidão no modus operandi funciona

como um dos principais entraves ao processo de desenvolvimento, além de exercer, por meio de um poder coercitivo e unilateral, uma função arrecadadora cuja voracidade deixa os empreendimentos em uma condição inicial adversa, especialmente pelos elevados tributos e taxas, complementado por uma atuação pífia em termos de respos- tas na concretização de serviços de infraestrutura e de apoio. Em um contexto universalizado pela dinâmica e rapidez nas trocas de informações, o estado brasileiro, em suas dimensões mu- nicipal, estadual e federal, vem sofrendo pressões por parte da co- munidade internacional para uma adaptação às realidades emergen- tes na era da tecnologia e do consumo. Esta cobrança, efetivada em todos os segmentos econômicos, tem entre seus objetivos posicionar o país em uma condição favore- cedora da realização de transações comerciais nas quais as necessi- dades de uma maior fluidez nas respostas aos anseios do mercado funcionam como vantagens competitivas de elevada representativi- dade na configuração de uma performance exemplar suficiente a alavancar os negócios a patamares superiores de resultados. Os últimos anos do século XX atestaram uma verdadeira guer- ra fiscal entre os diversos componentes da federação no intuito de atrair investimentos. Tais procedimentos seduziram empresários a localizar suas empresas em áreas geográficas nas quais as tributa- ções fossem mais complacentes, além da oferta de terrenos e demais compensações capazes de serem traduzidas como fiel da balança no instante de decidir onde sediar uma organização. Também não se pode deixar de citar as inversões em infraestru- tura com a construção de portos, distritos industriais, zonas de pro- cessamento de exportação, etc., todas unificadas no objetivo de sen- sibilizar investidores. Com a possibilidade de possuir opções, o empreendedor exe-

cuta um processo decisório embasado em uma análise quantitativa e qualitativa, avaliando as incidências das diferenciadas alíquotas em seus custos operacionais. Desta forma, encontra indicadores capazes de identificar as melhores alternativas para sua ideia empresarial, tendo amplas condições de planejar a prazos mais longos. Começar um empreendimento é sinônimo de exercício físico

e mental direcionado à composição de um conjunto de recursos harmonizados em função de determinados objetivos de mercado. É neste período que o encontro com opções viáveis, financeira e com- ercialmente, proporciona ao empreendedor uma noção mais clara a respeito do caminho a tomar. Como um dos principais problemas enfrentados pelas empre- sas, a interferência estatal na economia funciona muitas vezes como

fator restritivo a um novo negócio. Entretanto, no instante em que os gestores sancionam políticas públicas fortalecedoras das atividades produtivas e comerciais, devidamente aprovadas pelas câmaras

e assembleias, estas funcionam como elementos de atratividade a

investidores, contribuindo no processo de desenvolvimento socio- econômico, modificando o conceito do estado como instrumento de entrave ao progresso. Dentro do panorama apresentado, cabe ao candidato a em- presário contatar órgãos representativos dos poderes públicos no fito

de buscar informações relativas à existência de políticas interligadas ao setor econômico objeto de atuação de seu negócio. Esta atitude, sem dúvida, tem a capacidade de reduzir incertezas acerca da in- gerência estatal, possuindo também a probabilidade de caracterizá-

la como aliado nas futuras operações da instituição a ser montada.

SOCIODEMOGRÁFICAS

Uma população sinonimiza um agrupamento humano distribuí-

do em certa área geográfica. Contudo, o fato de visualizar pessoas de uma maneira generalizada constitui erro grosseiro na estipulação de quem deseja se atingir com os itens e serviços disponibilizados por um empreendimento. Mesmo dividindo espaços físicos com semelhantes, os seres hu- manos possuem particularidades suficientes a destaca-los de forma pessoal ou grupal. Assim, durante a definição dos prováveis usuários dos produtos de uma empresa, torna-se deveras importante apro- fundar a questão da personalização destes, momento no qual são arroladas características de diferenciação através do apontamento de indicadores delimitadores de quem, de fato, deve fazer parte do segmento específico tido como objeto de ação empresarial. Demografia é o estudo das populações, envolvendo as oscila- ções ascendentes e descendentes, fluxos migratórios tipologias, etc. Em sua análise, efetivada via aplicação de instrumentos estatísti- cos, avalia os impactos provenientes de variáveis psicossociais e econômicas em seus elementos constituintes como sexo, idade, nível de renda, escolaridade, localização urbana e/ou rural. Uma comunidade enquadrada dentro de limites físicos resume características particularizadoras em seus diversos segmentos popu- lacionais com competência a proporcionar amplas condições a um estudo detalhado dos comportamentos individuais e coletivos, das forças intervenientes na configuração destes e, acima de tudo, na identificação de valores e carências passíveis de serem transforma- dos em atributos de bens e serviços. A concepção de sociedade como um conjunto de diversos gru- pos populacionais, distintos entre si, porém, usufruindo do mesmo espaço geográfico, reflete a heterogeneidade naturalmente atrelada aos seres humanos, mesmo quando verificados sob a ótica coletiva. Contudo, o intercâmbio de interesses e troca de influências funciona

como força gravitacional capaz de unir diferentes em prol do benefí- cio compartilhado. Grupos sociais possuem sua própria personalidade, influindo diretamente na formação do arquétipo de seus integrantes. Assim, quando valores grupais se sobrepõem as concepções individualiza- das, modificando conceitos e hábitos, justamente neste instante, emerge a noção de cultura como um conjunto de regras de procedi- mentos repassadas nas relações sociais, muito mais forte do que a legislação formalizada. Culturas jamais devem ser desprezadas na estruturação de um negócio, haja vista a necessidade de se atentar para a extraordinária influência destas nas pessoas, independente de faixas etárias ou classes sociais. Religião, raça, esporte, show business, política, etc., represen- tam exemplos de oportunidades de negócios em uma sociedade ti- picamente influenciada pelo poder de persuasão exercido de forma explícita por seus ícones 2 . Deste modo, a junção entre capacidade oratória e mídia de massa, funciona como ferramenta de aglutina- ção das massas no atendimento a objetivos previamente fixados pe- los detentores da informação e meios de comunicação. Conforme o exposto, a atualidade coloca em evidência a ex- istência de subgrupos como partículas relevantes à composição da sociedade como um todo. Nesta concepção, preferências represen- tam variáveis de relevante participação na composição de segmen- tos populacionais cujos valores são muito específicos, condicionando comportamentos e atitudes. Produtos emergem da competência em atender a carências e desejos detectados por meio de pesquisas de campo aplicadas em

2 Ícone: indivíduo, cujas qualidades ou características o fazem ser visualizado como digno de ser seguido pelos demais componentes de um segmento populacional.

grupos específicos, principalmente pela hipótese da dificuldade em se materializar itens e serviços capazes de atender a anseios general- izados. Então, o empreendedor deve buscar meios para apreender o máximo de informações relacionadas à sua atividade, especialmente quando se encontram ligadas a aspectos demográficos.

MODISMO

A sociedade midiática 3 vivenciada desde a última metade do século XX retrata uma realidade incontestável, ou seja, uma conjun- tura na qual a força dos meios de comunicação possui energia sufi- ciente à modificação de hábitos tradicionalmente aceitos como ad- equados à vida em comunidade, criando novas alternativas sociais. Todos os dias, os meios de comunicação de massa jorram de maneira sistemática, formas de conduta, muitas vezes inspiradas nos procedimentos verificados em cenas retiradas de roteiros cin- ematográficos ou capítulos de novelas. Para tanto, utilizam atores e atrizes reconhecidos como os mais aptos a inspirar à coletividade um estilo de vida coerente com arquétipos tidos como sintonizados com os padrões de modernidade ou valorizados em função de gírias ou jargões estabelecidos durante a elaboração dos scripts e transforma- dos em unanimidade nacional. Modismo é um fenômeno coletivo de temporalidade predeter- minada, disseminada via mídia de massa. Sua existência ressalta a obsolescência planejada, personalizada na ideia de duração preesta- belecida, onde um novo modelo ou ideia dá lugar a outro em prazos cada vez menores. Empresas têm entre seus objetivos a entrada e permanência no

3 Sociedade midiática: conceito a admitir a sociedade contemporânea como extrema-

mente influenciável pelas mensagens veiculadas via mídia de massa, tidas como conformado- ras do comportamento coletivo.

mercado em condições vantajosas. Para tanto, buscam alternativas para inversões, principalmente quando estas se encontram intima- mente ligadas a empreendimentos inter-relacionados às transforma- ções sociais advindas das influências provenientes dos mais difer- enciados meios de comunicação. Em geral, sabem que num mundo onde a dinâmica das mudanças é extremamente rápida, os valores se modificam numa velocidade estonteante. Cada vez que determinados maneirismos ou comportamentos de consumo são instituídos como de âmbito coletivo, em paralelo, funciona uma máquina direcionada a torna-los vivos durante o tem- po em que forem úteis economicamente, gerando oportunidades de negócios. Desta forma, sua valorização depende unicamente da per- manência destes em posições de destaque na mídia de âmbito na- cional. Na hora em que deixarem de ser vistos como emblemáticos àqueles desejosos de se sintonizarem com o que há de mais mod-

erno, facilmente deixam de estarem presentes na lista de itens indis- pensáveis.

O papel do modismo em determinados segmentos econômicos

deixa evidente a obrigatoriedade das instituições de buscarem op-

ções à apreensão de dados subsidiadores da decisão sobre o que se oferecer ao mercado, especialmente quando este é extremamente passível das influências derivadas das mídias.

O certo é que existem tipologias de negócios altamente depen-

dentes das mutações sociais decorrentes do modismo, contudo, o importante para o empreendedor é captar as emoções sentidas pelo consumo de itens e serviços sintonizados com os valores tempo- rariamente estabelecidos como os mais válidos e transformá-los em componentes de seus portfólios de produtos, pelo menos, enquanto forem significativos para os consumidores.

CONCORRÊNCIA

A força motriz do desenvolvimento encontra respaldo na ide-

ia de que no universo somente há evolução quando existem forças antagônicas duelando na finalidade de demonstrar a determinados públicos, particularidades distintivas capazes de posicionar um em- preendimento em condição superior. Bom e mau. Feio e bonito. Pequeno e grande. Tais predicados somente são compreendidos quando ocorre uma comparação, isto é, existe a possibilidade de se confrontar algo com indicadores estabe-

lecidos suficientes a determinar elementos diferenciadores, sejam na forma quantitativa, qualitativa e/ou temporal. Dentro das expectativas empresariais de se efetivar transações comerciais, é interessante deixar claro que a clientela define suas opções de compra de acordo com um confronto entre os atributos disponibilizados pelas organizações. Então, quanto mais explícitos tornam-se as características dos produtos, mais fáceis são as per- spectivas de se fechar negócios.

A concorrência personaliza uma situação ímpar, haja vista con-

siderar a questão do aprimoramento constante como alternativa a permanente oferta de atributos de diferenciação, especialmente em um ambiente notabilizado por alta competitividade decorrente da aplicação da tecnologia e contínuas mudanças nos hábitos de con- sumo decorrentes das influências das mídias. Em sua interferência no ambiente das empresas, a concorrência atua como agente de inovação, especificamente pela força exercida nos departamentos de criação e marketing, com impactos em todo o composto organizacional. Seus efeitos são sentidos de forma ampla, de maneira especial, quando são captadas informações de mercado suficientes a provocar reavaliações dos desempenhos visualizados e,

em consequência, uma reformulação nos sistemas de gestão.

A entrada de um empreendimento em um mercado exige a

posse de um considerável volume de dados, notadamente quando se encontram relacionados à atuação das organizações já atuantes.

Neste caso, convém investigar os níveis de aceitação ou rejeição por parte da clientela acerca dos produtos disponíveis como alternativa a elaboração de elementos de diferenciação.

A pesquisa proposta deve ser efetuada via visitas a pontos co-

merciais, sejam estes de intermediários ou dos próprios fabricantes, no fito de identificar o que está sendo oferecido. Assim, cabe ao em- preendedor à decisão sobre a prática do benchmarking 4 ou a manu-

fatura de bens e serviços com agregados capazes de gerarem valor e consequente vantagem competitiva. Na verdade, a contribuição da concorrência não se encontra re- strita aos estágios iniciais de um negócio, mas permanece de forma contínua em todos os momentos de ação empresarial. Na aceitação deste axioma, é importante manter uma consciência gerencial em- basada na ideia de que há sempre uma melhor maneira de se fazer algo e não existe nada que não possa ser adaptada a certa realidade estrutural.

ECOLÓGICAS

Desde a mudança da produção artesã pelos processos fabris pós-revolução industrial, a sociedade vem convivendo com um cres- cente consumo e subsequente elevação da presença de efluentes e resíduos sólidos, cujas interferências no meio ambiente produzem efeitos catastróficos no planeta.

4 Benchmarking: metodologia no qual as organizações avaliam seus produtos, proces-

sos, sistemas e procedimentos de gestão em comparação com os praticados pelas instituições líderes no segmento onde atuam, na intenção de tornar explícitas as diferenças e copiar de maneira personalizada o que é tido como vantajoso.

Durante muito tempo a preocupação esteve inteiramente vol- tada a produzir mais a menores custos em detrimento do respeito às questões ambientais. No entanto, o planeta vem respondendo de maneira lenta, mas a graduações sempre superiores, apresentando volumosas perdas dos seus recursos naturais. Combustíveis fósseis e chaminés têm atirado a atmosfera toneladas de substâncias poluidoras, originando efeito estufa com significativos prejuízos à fauna e flora, muitos deles de efeito irre- versível. A vida nas cidades provocou uma reformulação do modus vivendi 5 das populações, onde o consumo desenfreado leva a ex- istência do oportunismo econômico, fazendo emergir empresas de- sprovidas de responsabilidades sociais, manufaturando seus bens e serviços através de processos inescrupulosos nos quais a verdadeira intenção é garantir a maior lucratividade. Neste caso, esgotos clan- destinos, máquinas defasadas tecnologicamente, matérias primas de origem duvidosa, inexistência de filtros e de tratamento de efluentes

e resíduos sólidos, funcionam como agentes poluidores de essência

ampla, agredindo a natureza em favor da economia. Desastres naturais, chuvas ácidas, desertificação, etc., são ocorrências típicas do cotidiano do cidadão moderno, provocando

reflexões sobre o que fazer para reverter tal condição. O fato é que

a realidade encontra-se insuportável e as condições exigem medidas

preventivas e corretivas de caráter imediato. Os últimos anos do século XX colocaram em estado de emergên- cia as preocupações ambientais sob a alegação de que a humanidade, obrigatoriamente, deveria estabelecer parâmetros de performance

5 Modus vivendi: Comportamento típico das populações, servindo de base à com-

preensão dos fenômenos cíclicos de caráter social, competentes a estabelecer a maneira de viver das pessoas.

empresarial no objetivo de reverter os graus de evolução dos proces-

sos de devastação dos recursos naturais, interferindo de forma posi- tiva na evolução dos mesmos. Embora as consequências de anos de poluição estejam em níveis estratosféricos de intensidade negativa no meio ambiente, ainda há esperança de uma reversão dos valores, desde que sejam implantadas políticas de preservação ou de trato racional dos recursos.

O mercado reage favoravelmente às instituições cujos desem-

penhos estejam associados a uma consciência ecológica, indo da utilização de insumos reciclados, matérias primas biodegradáveis, equipamentos com filtros, etc., até no tratamento de resíduos sóli- dos e efluentes. Na verdade a ótica é zelar pelo planeta como um patrimônio de uso universal. Produtos verdes, responsabilidade social, repúdio a agrotóxi- cos e políticas de reflorestamento, desenvolvimento sustentável, etc., significam mais do que ações de caráter ambiental. Na verdade, dão a um empreendimento uma imagem exemplar perante os con- correntes, influindo positivamente nos resultados operacionais. Em um contexto onde cada atributo valorizado pela comuni- dade representa um ponto positivo no quesito atratividade, o fator ecológico assume posição privilegiada no conceito de empresa do século XXI, cabendo ao empreendedor à compreensão da importân- cia do tema em seu negócio.

INFRAESTRUTURA

A localização de um negócio ou a determinação de sua estru-

tura logística depende, em parte, das condições de infraestrutura existente na área geográfica de atuação. É de conhecimento geral que as dependências físicas de um es- tabelecimento devem proporcionar fácil movimentação aos usuários

dos serviços e a própria dinâmica das operações realizadas. Deste modo, as vias de acesso obrigatoriamente, funcionam como elemen-

tos facilitadores do livre trânsito propiciando fluxos contínuos de matérias primas e produtos acabados.

O Brasil é um país de eternas contradições. Enquanto o mundo

civilizado, desde o século dezoito, utiliza ferrovias como meio de transporte de massa, mais barato e com incontestáveis vantagens econômicas, o País enveredou pela utilização do modal rodoviário

a exigir a construção de rodovias de manutenção cara e de rápida deterioração.

O grande problema reside na competência dos governos em in-

stituir programas direcionados a garantia do estado de conservação das estradas em condições de propiciar a livre movimentação de au- tomóveis e caminhões. Por se tratar de dotações orçamentárias com inversões financeiras de valor elevado e estruturação de equipes de trabalho capazes de executar serviços nos mais longínquos recan- tos, as estradas nacionais se notabilizam por uma perene condição de desgaste, com muitas sem quaisquer possibilidades de uso até mesmo por veículos dotados de instrumentos especiais de dirigibili- dade.

Afora as questões relativas à manutenção, outro problema

pode ser visualizado na inexistência de vias de ligação entre municí- pios, tornando obrigatória a adoção de rotas alternativas, elevando

o tempo de reposição e entrega, com efeitos danosos nos custos de transporte e respectivamente, nos preços de venda.

O empreendedor, no momento de decisão onde localizar seu

negócio ou determinação das áreas de atuação, necessita das infor- mações relacionadas às condições das vias de circulação, bem como, da existência ou inexistência de opções de acesso a determinados territórios. Tal particularidade expõe a probabilidade de se buscar al-

ternativas à instalação do empreendimento em outro local, definição de áreas de abrangência comercial e até mesmo a possibilidade de se fechar parcerias para a transferência da responsabilidade de logís- tica de entrega. Outra variável interligada a infraestrutura se relaciona as condições oferecidas pelos governos em termos de saneamento bási- co, suprimento de energia elétrica, gás natural, água, etc., fatores de significativa participação na decisão sobre a localização de uma organização por constituírem insumos de alta incidência nas opera- ções empresariais. De acordo com o exposto, fica explícita a necessidade de se ob- ter uma radiografia das condições de infraestrutura em determinada área geográfica pelo fato destas representarem relevantes subsídios a configuração do todo organizacional, influenciando na elaboração dos planos de ação referentes à conformação do quadro de recur- sos humanos e da própria amplitude de abrangência da logística de atendimento e dos custos operacionais.

NATURAIS

Populações residentes na orla apresentam valores e compor- tamentos distintos daquelas domiciliadas nas regiões serranas. En- quanto na proximidade do mar a alegria e os encontros tendem a festividades coletivas, na altura das serras, ocorrem sensações de caráter mais íntimo. O importante é a ideia de ambos propiciarem chances para negócios, levando o empreendedor a admitir hipóteses do mesmo público em locais distintos assimilar valores e agir de forma diferen- ciada. As variáveis naturais a abrangerem clima, relevo e hidrografia, intervém nas condutas dos cidadãos, oportunizando opções a oferta

de itens e serviços inteiramente vinculados às condições ambien- tais.

Calor e frio exigem vestuário e alimentação diferenciada. Po- voações próximas ao oceano são mais vulneráveis a oxidação pela ação da salinidade. Espaços alagados necessitam de pontes. Enfim, inúmeros tipos de empreendimentos surgem no propósito de garan- tir o atendimento a carências especificadas em função das realidades físicas de uma localidade. Ao se decidir sobre a criação de uma empresa, constitui tarefa básica ao empreendedor o conhecimento das condições do local de domicílio ou atuação no intento de se determinar os componentes dos portfólios de produtos e determinação dos processos operacio- nais, bem como, identificar quais procedimentos, métodos e tecno- logia serão aplicadas para o desempenho dentro de padrões de ex- celência.

 

Eventos

Tendências e

Ações

relevantes

Projeções

Apresenta os procedimentos a serem aplicados no objetivo de adaptar o empreendimento às mudanças ocorridas

Ambiente

Destaca os fatos marcantes da variável no período da pesquisa.

Demonstra as perspectivas de mudança em curto prazo, evidenciando o que e como vai mudar.

Econômico

     

Tecnológico

     

Legais

     

Políticas Públicas

     

Sociodemográfico

     

Modismo

     

Ecológico

     

Concorrência

     

Infraestrutura

     

Naturais

     

Mercado Externo

     

Econômico Refere-se à ingerência da economia no contexto no qual a em- presa se insere, destacando os efeitos positivos ou negativos dos fenômenos globais na viabilidade do negócio.

Tecnológico Relaciona a influência exercida pelas inovações tecnológicas na configuração do portfólio de produtos, bem como nos sistemas de gestão.

Legal Apresenta a legislação municipal, estadual, nacional e inter- nacional, especificamente interligada a ação empresarial objeto do projeto de Trabelho escrito – TE.

Políticas Públicas Identifica as ações governamentais em nível municipal, estadu- al ou federal, favorecedoras ou restritivas ao empreendimento.

− Sociodemográfico Demonstra a evolução da população-alvo considerando sexo, raça, idade, índices de crescimento/redução, localização, migração, etc., inventariando também os aspectos socioculturais, envolvendo variáveis determinantes dos grupos sociais como classe social e va- lores (religião, ícones de referência, preferências esportivas e cul- turais, etc.).

Modismo Registra as condições facilitadoras do consumo como moda, influência de mídias de massa.

Ecológico Cataloga os impactos ambientais decorrentes das ações do em- preendimento, bem como, a legislação aplicável ao segmento escol- hido.

Concorrência Identifica os principais concorrentes na luta pelo posiciona- mento superior na mente da clientela, bem como, avalia as facili- dades ou restrições à possibilidade de novos entrantes.

Infraestrutura Retrata as tipologias e modais de transporte factíveis ao espaço geográfico de atuação da empresa, destacando os aspectos relativos às condições de uso.

Naturais Relacionam as condições ambientais advindas da influência do clima, localização geográfica (região praiana, sertão, serra, etc.).

Mercado externo Revela as oportunidades de comercialização com outros países, evidenciando demandas, exigências legais, etc.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE CATEGORIA OU SEGMENTO EMPRESARIAL E DESCRIÇÃO DA REALIDADE ATUAL

A atividade empresarial, sem dúvida, personifica uma das mais profícuas ações humanas, cujas origens remontam aos primórdios da civilização.

No instante o qual os seres humanos passaram a compor agru- pamentos como alternativa ao alcance de maior proteção diante do ataque de feras e variações climáticas, a heterogeneidade de per- sonalidades fez vir à tona a questão das necessidades individual- izadas. Esta peculiaridade fez surgir à hipótese de existirem desejos distintos provenientes de criaturas semelhantes a compartilharem o mesmo espaço físico. As pessoas, por mais que estivessem unificadas em grupos ou clãs, queriam ver atendidas suas carências dentro de concepções próprias de valor. Em vão, procuravam na natureza as respostas a seus anseios como se esta tivesse a faculdade de prover recursos de maneira personalizada. Como num passe de mágica, espontaneamente emerge a figura de um alguém a se sentir competente na captação de anseios e trans- formá-los em bens e serviços com posterior oferecimento aos demais componentes de seu grupo social. É evidente que tal procedimento requer a cobrança de valores monetários suficientes à cobertura dos custos e proporcionar certa lucratividade. A história é singular na demonstração de exercícios humanos focados na finalidade de suprir os demais, obtendo ganhos com isto. Das atividades primárias de agricultura e pecuária até as infinitas opções proporcionadas pela informática, modificam-se os produtos, mas o objetivo de se criar empreendimentos continua alicerçado na mesma premissa, isto é, produzir algo e ofertá-lo a sociedade dentro de condições lucrativas. Embora o século XXI protagonize cenas onde a tecnologia de- sponta como a grande âncora da inovação, é concebível a aceitação do fato de uma empresa dever seu sucesso à compreensão de que os comportamentos e hábitos de consumo evoluem com o passar do tempo e/ou interferência das mídias de massa.

Neste conceito de mercado flutuante onde os padrões se modi- ficam continuamente, produtos, profissões e tipologias de negócios surgem e desaparecem como se tivessem períodos predeterminados de existência. Compreendendo a dinâmica do mercado, o empreendedor co- loca em elevada relevância a pesquisa sobre os antecedentes históri- cos condicionantes do sucesso de um produto ou negócio, principal- mente quando são enumeradas as diversas etapas pelas quais passou um produto ou negócio até a chegada a posições de liderança no mercado. Na elaboração de um Plano de Negócio, o empreendedor deve apresentar detalhadamente as informações relativas à evolução do segmento econômico onde o negócio em questão executa suas ativi- dades, no objetivo de demonstrar a viabilidade de sua existência, especialmente quando são apresentadas condições fortalecedoras da presença de um empreendimento no mercado. Qualquer atividade empresarial decorre da identificação de uma oportunidade declaradamente explícita ou em condição de po- tencial. Assim, constitui atividade fundamental a estruturação de um novo empreendimento a demonstração da realidade atual ref- erente a um negócio, evidenciando as particularidades favoráveis a sua existência, complementado pelas perspectivas de crescimento em termos de mercado e reconhecimento de marca e imagem insti- tucional. A comprovação da entrada ou permanência de uma instituição em certa conjuntura depende de sua capacidade em despertar na co- letividade a noção de sua importância como supridora de respostas às carências de serviços e bens. Na maioria das vezes, é de extrema importância salientar o roteiro seguido por determinados produtos até o atingimento de

posições vantajosas. Então, vale à pena demonstrar todo o seu ciclo existencial, expondo o local de origem, procedimentos aplicados nos estágios iniciais e, acima de tudo, explicitar quais momentos históri- cos serviram de base à configuração de planos cujos resultados posi- tivos alavancaram o sucesso do empreendimento. Como o mundo encontra-se em um estágio de globalização, uma ideia vitoriosa em um país pode, perfeitamente, redundar em prática positiva em territórios distintos, bastando apenas a sensibili- dade para adaptar métodos, processos e atributos às culturas diver- sas.

Os antecedentes históricos de um segmento também servem para alimentar os gestores de uma empresa na definição de progra- mas alinhados às vicissitudes regionalizadas, garantindo opções à conquista de vantagens competitivas. Também servem de supridores de informações demonstrati- vas de erros cometidos no passado, contribuindo a implementação de planos cujos conteúdos expressem decisões com menor taxa de risco, haja vista a não repetição de falhas e/ou omissões facilitar a performance positiva. Em uma ótica embasada na visão global, a exposição da evolução de um segmento/produto desde suas origens, demon- stra sua participação nos diferenciados mercados, saindo de uma condição internacional, quando for o caso, até a comprovação de quando chegou à realidade local. Também deve observar as seguintes questões:

•Local de origem. •Período histórico relativo ao surgimento. •Ações a gerarem desenvolvimento do consumo. •Instituições de destaque de âmbito internacional, nacional e

local.

•Condições vigentes na atualidade. •Nome dos principais concorrentes. •Probabilidade de Novos Entrantes. •Perspectivas.

QUESTÕES

01 - Escolha uma empresa e identifique as variáveis de maior im-

pacto em seu cotidiano.

02 - Explique a ação da tecnologia para o desenvolvimento de um

novo produto ou empreendimento.

03 - Comente sobre a importância de se avaliar as forças atuantes

em um contexto empresarial na decisão de se abrir um negócio.

04 - Comente a afirmativa: O ambiente empresarial se notabiliza

por rápidas mudanças e elevada competitividade. Essa condição sa- lienta o conceito de impermanência e obsolescência planejada.

05 - Descreva os antecedentes históricos de seu segmento profis-

sional, assinalando perspectivas de modificação.

BIBLIOGRAFIA

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai- va: 2003. LINZ, Wilson Ribeiro. Engenharia de Mercado. Fortaleza: JK Editora, 2010.

CAPÍTULO 3

PESQUISA DE MERCADO

Ao término da leitura deste capítulo o leitor estará apto a:

•Entender o papel da pesquisa de mercado como agente coadjuvante a caracterização de um cenário de negócios. •Conhecer os termos técnicos utilizados nos processos de pesquisa de mercado. •Enumerar os tipos de pesquisa e sua área de aplicação. •Identificar os instrumentos de coleta de dados, evidenciando seus conteúdos e metodologias de apli- cação.

PESQUISANDO O MERCADO

A captação de dados esclarecedores da realidade vigente em

certa conjuntura representa uma variável de notável relevância na estipulação dos planos de criação de uma empresa. Na verdade, rep- resenta condição sine qua non à decisão sobre o que, quando, onde e como abrir um negócio. No entanto, não constitui tarefa fácil a obtenção de um quadro revelador das condições do ambiente alvo da atuação empresarial

pelo fato de no Brasil inexistir uma cultura relativa à guarda de an- tecedentes históricos de transações efetuadas, tampouco análise es- tatística de operações comerciais desenvolvidas nos mais diversos segmentos. Órgãos classistas como sindicatos, associações, cooperativas etc., tentam resguardar alguma memória de suas atividades, sendo excelentes fontes de informações. Contudo, normalmente, o que se verifica é uma superficialidade no que se refere a elementos consti- tuintes de uma radiografia setorial, não sendo raras as incidências de dados defasados, inúteis à decisão. Em ambientes notabilizados pela elevada competitividade, via inversões financeiras em pesquisa e desenvolvimento praticadas pe- las empresas do segmento estudado, tal situação é tida como ad- versa à prática empresarial. No objetivo de minimizar as incertezas referentes à caracter- ização de um ambiente socioeconômico, cabe ao candidato a em- presário buscar, por iniciativa própria, meios para a configuração de um quadro esclarecedor suficiente a gerar subsídios ao processo decisório direcionado à localização domiciliar e delimitação do ter- ritório de atuação.

A pesquisa de mercado é o instrumento adequado à apreen-

são de informes relativos a um segmento específico, principalmente quando a maneira personalizada da elaboração de suas ferramentas de colheita de dados funciona como fator condicionante da captação do que é, de fato, interessante ao negócio objeto da investigação. Embora praticada de inúmeras maneiras, indo da informali- dade presente na simples indagação sobre algo até a confecção de sofisticados questionários aplicados virtualmente, a pesquisa visa encontrar elementos embasadores da configuração de um cenário competente a demonstrar as variáveis intervenientes em determi- nado contexto, delimitado física e temporalmente, proporcionando condições a redução de riscos e incertezas concernentes à imple- mentação de projetos, programas e/ou planos de ação.

CONCEITOS BÁSICOS APLICADOS À PESQUISA

População Conjunto de indivíduos de espécie semelhante a ocuparem uma mesma área geográfica.

Censo Levantamento de dados estatísticos relativos a todos os ele- mentos de uma população, realizado sistematicamente em períodos predeterminados.

Representatividade Percentual de elementos de uma população suficientes a repro- duzir as características desta como um todo.

Amostra Subconjunto de uma população, em condições de representa-

tividade, a ser examinada no propósito de se obter conclusões dire- cionadas a subsidiar processos decisórios ou o conhecimento de par- ticularidades demonstrativas de hábitos e comportamentos coletivos de agrupamentos sociais específicos.

Amostragem Processo ou conjunto de procedimentos voltados à seleção das amostras de uma população, definindo-as em termos quantitativos e qualitativos.

Dados Primários Por inexistirem ou estarem indisponíveis, são coletados pela primeira vez pelo pesquisador.

Dados Secundários Encontram-se presentes em relatórios, anais de congressos, estudos setoriais, anuários, sites, blogs, pesquisas já realizadas, nor- mas, regulamentos e demais documentos de organizações e/ou en- tidades classistas.

TIPOS DE PESQUISA

EXPLORATÓRIA

Tem por finalidade encontrar o máximo de informações sobre determinado assunto tornando-o visível ou construindo hipóteses à sua existência, além de proporcionar maior familiaridade com de- terminada situação ou problema. Sua prática engloba consultas bib- liográficas ou entrevistas com pessoas particularmente relacionadas ao objeto da investigação.

DESCRITIVA

Envolve o uso de instrumentos padronizados de coleta de da- dos (questionário e observação direta) onde os fatos são colhidos, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem a interfer- ência do ponto de vista do pesquisador.

EXPLICATIVA

Identifica as variáveis causais da ocorrência de determinado fenômeno, explicitando as razões de sua existência.

Quantitativa Em geral, é utilizada na busca de conclusões através de testes de hipóteses específicas, chegando a deduções à partir de amostras capazes de representar a totalidade da população. A sua operacionalização exige a confecção de um questionário aplicado a um considerável número de respondentes.

Qualitativa De acordo com sua peculiaridade, é aplicada em uma amostra- gem de tamanho reduzido, especialmente pelo fato dos dados co- letados não poderem ser generalizados para a população como um todo. Pelos objetivos deste tipo de pesquisa, nela constam conteú- dos emocionais e informações de caráter subjetivo.

INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Basicamente, o empreendedor fará uso de 03 (três) ferramentas utilizadas na apreensão de dados: a entrevista, o questionário e a ob- servação direta, aplicados de forma individualizada ou em conjunto.

ENTREVISTA

Tática de abordagem efetivada através de contato face a face por meio de um jogo de perguntas e respostas. Para a obtenção de informes nos padrões desejados, deve ser criado um clima de cor- dialidade no qual a habilidade do entrevistador em criar um cenário favorável à conversação representa fator básico ao sucesso do objeto de seu trabalho. A entrevista se apresenta sob duas opções:

Com Roteiro Usada por profissionais em início de carreira ou por aqueles que não dominam a técnica de se inquirir alguém por meio de per- guntas, consiste na prévia elaboração de um documento a constar perguntas ordenadas em função de uma linha de raciocínio a ser- virem de guia durante a conversação.

Livre (sem roteiro)

O entrevistador conduz a conversação da maneira que melhor

lhe convier, pois possui a habilidade imprescindível à criação e ma- nutenção de uma atmosfera capaz de gerar uma confiança mútua, deixando o entrevistado à vontade, além de saber colocar as pergun- tas certas no momento adequado.

A entrevista deve ser utilizada como instrumento de coleta de

dados quando o público-alvo tem características bem marcantes, dando condições para que uma quantidade diminuta de seus mem- bros se apresente com representatividade.

QUESTIONÁRIO

Roteiro esquematizado de perguntas distribuídas em uma se- quência lógica na intenção de padronizar e uniformizar as respos-

tas, facilitando o processo de análise dos dados coletados. Pode ser preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de outra pes- soa a indicar a metodologia de preenchimento. A elaboração de um questionário deve seguir uma série de ori- entações técnicas direcionadas a torná-lo um instrumento extrema- mente importante e de resultados fabulosos na coleta de informa- ções. Também deve ser considerado que nem todos os entrevistados possuem o mesmo grau de escolaridade ou de conhecimentos de denominações de natureza técnica.

Em respeito ao expresso, todo o questionário deve:

1 - Utilizar uma linguagem direta como se estivesse falando

com o respondente. Na hipótese de se usar jargões (termos técni- cos), estes devem ter suas definições dentro de parênteses.

2 - Deve portar em sua essência os objetivos da pesquisa satis-

fazendo as exigências quanto ao nível das informações coletadas.

3 - Apresentar perguntas inter-relacionadas com o objetivo de

complementar as respostas, dando-lhes maior credibilidade.

4 - Ter uma sequência lógica dos questionamentos, evitando-se

repetições desnecessárias.

5 - Deixar um espaço conveniente para as respostas, condi-

cionando o texto em função do número de linhas colocadas à dis- posição do entrevistado.

6 - Possibilitar facilidade e rapidez na edição e análise.

7 - Buscar o interesse pelo preenchimento.

8 - Facilitar a codificação e a posterior inserção de dados.

9 - Possuir um número de perguntas suficiente ao atendimen-

to dos propósitos da pesquisa sem que se torne enfadonho o seu preenchimento.

OBSERVAÇÃO DIRETA

Muitas vezes as informações provenientes de questionários e entrevistas apresentam-se inconsistentes, necessitando de uma con- firmação posterior. Respostas indecisas ou incorretas provenientes da incompreensão do que se está perguntando, podem deturpar os resultados de uma pesquisa, inviabilizando o processo. A observação in loco, operacionalizada na verificação pessoal no próprio espaço onde ocorrem as atividades objeto de investigação facilita a compreensão sobre o modus operandi destas, gerando, por conseguinte, melhores condições de análise. Ambiente físico e instalações, atendimento e diversificação dos portfólios da concorrência, são alguns exemplos de dados a serem obtidos com a presença física do pesquisador. A grande limitação da observação direta é que consome muito tempo e desgaste emocional, pela obrigatoriedade do pesquisador se expor a condições adversas como espaços físicos com instalações inadequadas, periculosas ou insalubres etc., atendentes mal humo- rados, entre outras. Em adição ao exposto, a exigência da presença no palco de realizações consome significativo intervalo de tempo à sua aplicação, tornando-a inviável a amostragens com elevada quan- tidade. Embora cada alternativa de coleta de dados seja vantajosa em determinadas ocasiões, torna-se interessante e extremamente proveitosa a adoção de um modelo misto, utilizando-se de pergun- tas fechadas e abertas, sempre voltado para a redução das desvan- tagens de cada um, usados individualmente. Neste caso, é válida a aplicação de questionários com entrevistas, observação direta com entrevistas etc. O importante é que a investigação apresente um caráter de

continuidade, no qual as perguntas, encadeadas segundo uma se- quência lógica, sejam aptas a propiciar a ideia de que um roteiro ordenado e sequencial gera o máximo possível de facilidade ao seu preenchimento. Como o objeto deste livro é proporcionar elementos facilitado- res da atividade de se criar um negócio, o instrumento de coletas de dados mais usualmente utilizado é o questionário, o que não invia- biliza as outras ferramentas, aplicadas quando a condições tornarem viáveis seus usos.

TIPOS DE PERGUNTAS USUALMENTE UTILIZADAS EM QUESTIONÁRIOS

A) ABERTAS

São aquelas nas quais o respondente tem inteira liberdade de expor com suas próprias palavras o que lhe foi perguntado. Tipos de perguntas abertas:

1 - Não estruturada

O entrevistado tem liberdade para expor o seu ponto de vista como melhor lhe convir. Ex: Em sua opinião, como o sr(a) classificaria a imagem da empresa Beta em relação aos produtos comercializados?

2 - Associação de Palavras

Em uma relação de nomes, o entrevistado menciona a primeira ideia que lhe vem à mente relacionada à palavra lida. Ex: No que se refere a prestação de serviços por parte da em- presa Beta, preencha a linha com o adjetivo que lhe parece mais apropriado.

Tempo de elaboração dos pedidos Rapidez no atendimento Qualificação dos funcionários Qualidade dos materiais utilizados Estado da frota Logística de entrega

3 - Diretamente Focada

É efetivada por meio de uma abordagem direta ao entrevis- tado, indagando sobre seu comportamento pós compra relacionado a um item/serviço. Ex: Quando o sr(a) deseja consertar um fogão, qual a empresa que vem em primeiro lugar a sua mente?

B) FECHADAS

As respostas encontram-se dispostas em uma lista abaixo das indagações, solicitando apenas ao correspondente a escolha da mais coerente com seu nível de conhecimento ou opinião pessoal. Exemplos de perguntas fechadas:

1 - Dicotômicas

Uma pergunta com duas respostas possíveis.

Ex: O(a) sr(a) costuma almoçar em restaurantes?

Sim [

]

Não

[

]

2

- Múltipla Escolha - Perguntas com várias opções de res-

postas.

Ex: Como são realizadas as vendas na empresa?

[

] Vendedores [ ] Representantes [ ] Atacadistas

 

[

] Site

[

] Varejistas

[

] Call Center

[ ] Outros

3 - Escala Likert

Resposta do onde o entrevistado coloca o seu grau de con- cordância/discordância Ex: A heterogeneidade do portfólio de produtos é básica a con- quista do cliente.

Discorda

Discorda

Não concorda

Concorda

totalmente

parcialmente

nem discorda

totalmente

1 [

]

2 [

]

3 [

]

4 [

]

4 - Escala de Importância

A colocação das respostas obedece a um ordenamento cres- cente de relevância Ex: Como avalia a ação do profissional de relações públicas na configuração da imagem institucional?

Extremamente

Muito

De alguma

Pouca

Nenhuma

importante

importante

importância

importância

importância

1 [

]

2 [

]

3 [

]

4 [

]

5 [

]

5 - Escala de Classificação Demonstração pessoal dos níveis de qualidade de um produto. Apresenta, em forma de níveis de graduação, os atributos percebíveis no usufruto dos produtos. Ex: Depois que o sr(a) degustou nosso no aperitivo, e percebeu seus atributos, como classificaria sua experiência de consumo?

Excelente

Muito bom

Bom

Razoável

Ruim

Péssimo

1 [

]

2 [

]

3 [

]

4 [

]

5 [

]

6 [

]

6 - Escala de Intenção de Compra

Ordenamento dos níveis de ação de venda. Ex: Na oferta de condições especiais de pagamento e entrega,

identifique abaixo qual o posicionamento mais adequado ao sistema de compra de sua empresa.

Certamente

Provavelmente

Não tenho

Provavelmente

 

usaria

usaria

certeza

não usaria

Não usaria

1 [

]

2 [

]

3 [

]

4 [

]

5 [

]

ORGANIZAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Após a escolha do estilo e quantidade das perguntas, a etapa seguinte é definir o sequenciamento destas, de forma a tornar o con- junto leve e motivador ao respondente. Não se pode esquecer que questionários com questões dis- tribuídas em várias folhas darão oportunidade ao respondente de- morar a preenchê-lo sob a alegativa de falta de tempo, repassando a responsabilidade a um subordinado, passível de fornecer informa- ções inexatas. Uma excelente alternativa seria um tamanho entre duas a quatro páginas, frente e verso. No entanto, é importante deixar claro que a decisão sobre o número de perguntas encontra-se atrelada ao objetivo da investigação e a profundidade desejada dos conteúdos dos dados coletados. Na pesquisa de campo focada na caracterização de um negó- cio, um questionário entre 15 (quinze) a 18 (dezoito) perguntas, com 12 (doze) a 14 (quatorze) fechadas e 03 (três) a 04 (quatro) ab- ertas, certamente constituirá um instrumento suficiente a amparar a decisão do empreendedor, não sendo quilométrico na sua estrutura, tampouco desmotivador ao preenchimento. É de aceitação geral a ideia do corpo de um questionário servir de instrumentação ao processo decisório sobre o que e para quem fazer e como chegar até quem poderá adquirir os produtos. Portan- to, este, obrigatoriamente, deve possuir a capacidade de auxiliar na

formatação final de relatórios a constarem variáveis delimitadoras dos atributos dos bens e serviços, fatores denunciadores do perfil do consumidor e seus comportamentos de compra, além de identificar as mídias e os prováveis pontos de venda nos quais serão realizadas as comunicações de marketing e as transações comerciais. Na finalidade de prover o empreendedor de informações baliza- doras da ação de fundar um empreendimento, o questionário deve se apresentar dividido em partes, cada uma com objetivos distintos que, juntos formatarão um composto de natureza ampla competente a fundamentar decisões de natureza técnica e gerencial. Para tanto, apresenta a seguinte configuração:

PARTE 1 - PARTICULARIZAÇÃO DO EMPREENDIMENTO

Relativo à personalização do negócio abrangendo tipo, nome de fantasia, tamanho (micro, pequena, média ou grande), variáveis de diferenciação, etc. Neste espaço são definidas as questões rela- cionadas à captação de informações embasadoras da determinação sobre o que é, de fato, a empresa, em termos de visibilidade no mer- cado.

É preciso tomar alguns cuidados na elaboração destas pergun- tas na intenção de se obter dados relevantes à configuração da es- trutura e do próprio empreendimento em si. Às vezes é melhor ser pequeno pela flexibilidade essencial a adaptação às mudanças. Con- tudo, esta é duma decisão a ser compartilhada com o mercado.

PARTE 02 - DETERMINAÇÃO DE PORTFÓLIO E ATRIBUTOS DOS PRODUTOS

Fornece subsídios a deliberação sobre a extensão da linha de bens e serviços (horizontal e vertical) complementada sobre infor- mações relativas às peculiaridades capazes de despertar atratividade

comercial ou vantagem competitiva. Nesta área do questionário são formuladas perguntas de inter- esse específico focadas em tamanhos, cores, pesos, design, tipos de embalagens, sabores, satisfações e insatisfações com itens e serviços similares já existentes etc., no intento de garantir elementos subsidi- adores da conformação dos produtos do negócio em análise.

PARTE 03 - DEFINIÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES

Busca deixar evidentes as variáveis geodemográficas esclare- cedoras dos arquétipos do público alvo (sexo, idade, nível de renda, localização domiciliar, valores, hábitos e comportamentos de com- pra, etc.). Por se tratar de peculiaridades intrínsecas aos respondentes, tais quesitos, obrigatoriamente, devem apresentar um conteúdo de natureza técnica, porém revestido de uma comunicação mais leve, servindo de partícula redutora das objeções ao seu preenchimento. Na verdade, todos têm receio de tornar públicas informações de caráter individual, emergindo justamente por tal característica, a necessidade de tornar o questionário mais simpático às pessoas, fa- cilitando sua aceitação.

PARTE 04 - AÇÕES DE MARKETING

Abastece o pesquisador de dados sobre as ações de market- ing desenvolvidas pela concorrência direta e indireta, no mercado, cujos efeitos positivos junto ao público alvo as tornam passíveis de serem utilizadas pelo negócio em criação, possibilitando também a estipulação de alternativas inovadoras, baseadas em consultas aos prováveis usuários. Fundamentam as decisões sobre localização, tipos de canais de comercialização, mídias e demais instrumentos de comunicação

visual, formas de compra e pagamento, além de favorecerem ao pro- cesso de abordagem pela oferta de variáveis delimitadoras dos tex- tos publicitários e estratégias de penetração no mercado. Tendo em vista o significativo grau de importância na orien- tação acerca da personalização do empreendimento, especialmente pela apreensão de informações vitais a compreensão do comporta- mento dos consumidores por provirem da prática empresarial vito- riosa, esta etapa do questionário exige conhecimento técnico para sua elaboração e análise.

Sequenciamento das Perguntas

A ordem sequencial das perguntas é de importância ímpar a

motivação do preenchimento correto das opções de respostas apre- sentadas por parte do público objeto da pesquisa.

Além de fornecerem dados de âmbito geral, funcionam como instrumento de introdução ao conteúdo do questionário.

Ex:

Consumo do produto ou similar nos últimos meses. Frequência de visitas de compra. Lugar onde costumeiramente compra. Quantidades de itens por visita de compra. Dia(s) da semana escolhido(s) para adquirir os produtos. Horário utilizado para compra. Fator determinante da escolha do horário. Se a visita de compra é realizada sozinha ou acompanhada.

b) De natureza investigativa Referentes à identificação dos pontos essenciais à caracteriza-

A

proposta de ordenamento racional do conteúdo de um in-

ção dos atributos dos produtos, perfil do consumidor e ações atrela-

Ex:

strumento de coleta de dados se resume na transformação deste em sinônimo de documento digno de ser respondido, apesar de de-

das ao comportamento e compra.

sprovido do caráter de obrigatoriedade. Neste sentido, objetiva elim- inar a noção do questionário como um papel cheio de indagações

Seleção de atributos esperados do produto. Tipologia de embalagem usualmente adquirida.

monótonas e, em alguns casos, de natureza privada. O importante é deixar claro que as informações fornecidas são relevantes ao próprio

Se existe fidelidade ou escolha de alguma marca. Variáveis que levam a escolha da marca.

respondente, haja vista subsidiarem decisões sobre bens e serviços

O

que agrada na concorrência.

que futuramente poderá vir a consumir, despertando o interesse no

O

que desagrada na concorrência.

seu preenchimento. Ao funcionar como elemento facilitador do conhecimento sobre aspectos individuais e coletivos de certa parcela de uma população, é válido respeitar as seguintes condições referentes à distribuição das perguntas:

Veículo de comunicação acessado quando deseja obter infor- mações de compra e venda. Escolha do nome que mais agrada (relação com seis sugestões). Escolha de serviços agregados.

a) Em primeiro lugar, são colocadas as de interesse geral e de fácil resposta

c) No final, o questionário é fechado com as questões

ligadas a dados demográficos ou de natureza pessoal. A justificativa se baseia no fato destas se apresentarem como constrangedoras a muitas pessoas e, ao término do preenchimento do formulário, já se encontram mais abertas a fornecerem as infor- mações solicitadas. Ex:

Faixa etária (em intervalos). Nível de renda familiar (em intervalos determinados por sa- lários mínimos). Bairro de localização de seu domicílio. Bairro de localização de seu trabalho. Estado civil. Obs.: O item sexo deve constar na faixa superior direita do questionário, automaticamente preenchida no início da atividade de preenchimento.

QUESTÕES

01 - Esclareça a importância da pesquisa de mercado para a prática

empresarial.

02 - Conceitue Censo e Amostragem, demonstrando a viabilidade

de sua utilização.

03 - Diferencie dados primários de dados secundários.

04 - Defina entrevista, apresentando os tipos e o momento de apli-

cação.

05 - Elabore um questionário com perguntas abertas e fechadas.

06 - Apresente a sequência das perguntas em um questionário, jus-

tificando o ordenamento escolhido.

BIBLIOGRAFIA

LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi- tora, 2010. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. v 1 e 2. São Pau- lo: Atlas: 1992. McDaniel, Carl D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira,

2003.

CAPÍTULO 4

MARKETING

Ao término da leitura deste capítulo o leitor estará apto a:

•Entender a relação empresa e mercado, ex- pondo a contribuição do marketing à formatação de um empreendimento capaz de atender a desejos dos consumidores. •Distinguir os elementos constituintes do mar- keting e seus papéis na escolha do nome, estruturação dos atributos dos produtos, decisão sobre portfólios, avaliação de concorrência e atuação no mercado. •Fracionar a sociedade em segmentos especí- ficos, com variáveis particularizadoras, suficientes à elaboração de personalidades e comportamentos co- letivos influenciadores de hábitos de consumo e com- portamento de compra. •Desenvolver programas de abordagem aos con- sumidores a considerarem os compostos promocionais e tipos de mídias mais sintonizados com estes

AMBIENTE

O PAPEL DO MARKETING NO INÍCIO DE UM NEGÓCIO

Uma das primeiras preocupações antes de se enveredar pela materialização de um novo empreendimento refere-se à identifi- cação de variáveis favorecedoras de transações comerciais, além de uma apurada verificação das possíveis condições restritivas ao desempenho eficiente e eficaz. Embora o mercado seja uma extraordinária fonte de oportu- nidades, o empreendedor necessita saber se possui habilidades e competências suficientes a externalização de ações condizentes à formatação de um portfólio de produtos capaz de atender a desejos captados junto a segmentos populacionais específicos. Em posse de tal conhecimento pode projetar objetivos operacionais firmados na real capacidade de realização. Qualquer pessoa física ou jurídica apresenta características positivas e negativas diante de determinada situação de mercado. O respeito a esta verdade condiciona uma performance exemplar a

plena convicção sobre os limites de realização impostos pelas estru- turas organizacionais, métodos e processos de trabalho utilizados. Na busca de informações embasadoras sobre quais predicados empresariais atrelados a

uma organização podem funcionar como fatores impulsionadores ou limi- tantes, o empreendedor faz uso da análise SWOT. A sigla SWOT rep- resenta a primeira letra das palavras, em inglês:

Strengths (Pontos Fortes),

 

Ajuda

Atrapalha

Interno

Forças

Fraquezas

S

W

Externo

Oportunidades

Ameaças

O

T

Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). A análise SWOT, também conhecida como FFOA (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) é um instrumento de apoio gerencial às decisões de marketing, principalmente por ex- ternalizar a real condição da empresa em confrontar as forças de mercado, atuando como ferramenta de extraordinário valor a elabo- ração do planejamento estratégico e parte integrante e fundamental na elaboração do Plano de Negócios. Os itens Oportunidades e Ameaças correspondem aos fatores de mercado externos à empresa, considerados como facilitadores ou perturbadores da execução das atividades. Representam geralmente informações referentes ao futuro, pois dados de tendências corre- spondem a um cenário de curto prazo para o qual a instituição de- verá estar preparada para conviver ou se qualificar para tal. Pontos Fortes e Pontos Fracos explicitam a realidade interna de um empreendimento, avaliando as reais condições de resposta às vicissitudes do mercado. Normalmente exprimem características do momento presente, haja vista desempenharem o papel de variáveis norteadoras dos planos operacionais, pelo fato de demonstrarem o quanto uma empresa encontra-se apta a entrar e permanecer em um ambiente onde a mudança é uma palavra constante.

Pontos fortes

Pontos fortes Relacionam os aspectos do negócio com su- ficiência a posicioná-lo em posição superior perante

Relacionam os aspectos do negócio com su- ficiência a posicioná-lo em posição superior perante os concorrentes, originando vantagens competitivas.

com su- ficiência a posicioná-lo em posição superior perante os concorrentes, originando vantagens competitivas.

Pontos fracos

Pontos fracos Demonstram os aspectos do negócio com su- ficiência a posicioná-lo em posição inferior perante

Demonstram os aspectos do negócio com su- ficiência a posicioná-lo em posição inferior perante os concorrentes, originando desvanta- gens competitivas.

su- ficiência a posicioná-lo em posição inferior perante os concorrentes, originando desvanta- gens competitivas.

Oportunidades

Oportunidades Apresentam as circunstâncias favoráveis à re- alização de negócios, abrangendo transações comerciais

Apresentam as circunstâncias favoráveis à re- alização de negócios, abrangendo transações comerciais e condições fortalecedoras de uma marca ou imagem institucional.

de negócios, abrangendo transações comerciais e condições fortalecedoras de uma marca ou imagem institucional.

Ameaças

Ameaças Tornam explícitas as variáveis ocorrentes em certo ambiente, capazes de ocasionar dificul - dades à

Tornam explícitas as variáveis ocorrentes em certo ambiente, capazes de ocasionar dificul- dades à empresa para o exercício de suas ativi- dades operacionais.

em certo ambiente, capazes de ocasionar dificul - dades à empresa para o exercício de suas

A análise SWOT constitui fator básico a avaliação de perspec- tivas empresariais, o problema é que sua aplicação sofre influência das concepções pessoais dos contatados para a apreensão de dados, especialmente, quando atuam no mercado e estão mais passíveis de aceitar suas idiossincrasias como realidade incontestável. Neste sen- tido, vale à pena investir mais tempo em sua execução.

PORTIFÓLIO DE PRODUTOS

Todo empreendimento oferece ao mercado bens e serviços a valores suficientes a cobrirem os custos e remunerarem o capital in-

vestido, atingindo também margens de lucro reestabelecidas. A maneira de formatar e apresentar as linhas de produtos aos consumidores se destaca como uma das atividades de significativa relevância a organização como um todo. Decerto que uma das particularidades mais comuns às pessoas é o consumo, entretanto, tamanhos, cores, embalagens, etc., são definidos em função de informações captadas junto a públicos espe- cíficos, cujos anseios foram transformados em produtos tangíveis ou intangíveis. Os limites de heterogeneidade de opções na oferta de um bem ou serviço traduz a responsabilidade dos profissionais de marketing na busca de um limite otimizado dos modelos de forma a balancear interesses comerciais com os custos de produção e entrega. Clientes querem mais alternativas a preços compatíveis com seu poder aquis- itivo. Empresas almejam alcançar volumes de produção suficientes à geração de economias de escalas a resultarem, via produtividade, na redução dos gastos operacionais de direta influência nos preços de venda. Assim, o problema de equacionar interesses torna-se fun- damental a uma abordagem racional do mercado, considerando a utilização plena do maquinário e demais recursos, em condições de assegurar a disponibilização de variadas opções em termos de mod- elagem a preços competitivos. Um produto se traduz como um conjunto de atributos materi- alizados sob a configuração de bens e serviços, voltados à satisfação de necessidades/desejos. Deste modo, pode assumir diferentes for- mas como as demonstradas a seguir:

Bens De condição tangível, possuem constituição material, ocupan- do espaço físico e passível de serem manipulados em sua experimen-

tação. Ex: móveis, imóveis, veículos, etc.

Serviços Apresenta como particularidade a condição de intangibilidade, onde mesmo sem ter forma física, possui características próprias, capazes de propiciar elementos de distinção. Ex: Manutenção de aparelhos, aulas, entrega em domicílio, etc.

Ideias Materializadas sob a forma de propostas relativas a programas ou projetos direcionados a solução de carências de natureza públi- ca, também podendo ser visualizado como metodologias focadas na transformação de certas conjunturas socioeconômicas. Ex: Plano de Aceleração do Crescimento, Liquida Centro, etc. É comum o tratamento diferenciado para produtos e serviços, contudo, trata-se de uma maneira errada de abordar o tema, pois conforme o exposto, o serviço é um tipo de produto, apenas diferen- ciando-se por apresentar uma consistência intangível, porém, tendo atributos específicos em sua configuração.

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Duráveis Possuem a peculiaridade de baixa depreciação com o uso, per- manecendo com o usuário durante certo período de tempo. Ex: Ge- ladeiras, fogões, peças de vestuário, automóveis, etc.

Não Duráveis (de caráter efêmero) Apresentam período de existência determinado pelo seu usu- fruto por parte do adquirente. Têm uma vida útil totalmente atrela-

da aos instantes em que é consumido. Ex: Refrigerantes, perfume, etc.

Para uma ampla compreensão do que é, de fato, um produto é importante se pensar na hipótese das pessoas jamais adquirirem ob- jetos, manutenções, reparos, etc., mas sim entender que a satisfação com a compra materializa-se nos momentos de prazer e/ou a preser- vação da continuidade de usufruto de algo que lhes parece valioso. Assim, é válido aceitar a ideia de que ninguém compra paredes e janelas, mas sim um local para ser chamado de lar. Na mesma ótica, os consumidores não conceituam calçados como artefatos de defesa diante da possibilidade de pisar em objetos pontiagudos, capazes de provocar ferimentos ou dor, mas sim, como moda para os pés.

ELEMENTOS DE DIFERENCIAÇÃO

Embora a existência de um bem ou serviço esteja intrinseca- mente ligada a carências não atendidas ou desejos originados nas interações sociais e/ou influências da mídia, o ambiente empre- sarial é recheado de fornecedores a oferecerem produtos similares, ocasionando uma concorrência cuja voracidade alcança níveis in- imagináveis na atualidade. Esta situação de verdadeira guerra entre empresas faz emergir a capacidade de se criar e manter peculiari- dades únicas, capazes de distingui-lo dos concorrentes, originando condições de vantagem competitiva suficientes a posicionar uma marca, bem ou serviço em lugar de destaque na mente do consu- midor, representando variável de inestimável valor no instante de decisão de compra. A posição vantajosa ante os demais proporciona a redução da incerteza no instante da compra, bem como, oferece ao empreend-

edor opções de abordagem às possíveis objeções. O processo de criar e manter condições de diferenciação en- volve o conhecimento técnico para a aplicação de uma série de pro- cedimentos interligados ao desenvolvimento de atributos. Empresas associam produtos a marcas objetivando criar uma variável de distinção no mercado. Esta opção de abordagem de mar- keting retrata fielmente a importância de se possuir atributos for- talecedores das opiniões favoráveis, resultando em vantagens com- petitivas. Para tanto, precisa avaliar de maneira apurada os impactos emocionais gerados pelos principais agentes de diferenciação, sejam estes:

COMPOSTO VISUAL

As pesquisas indicam que 83% (oitenta e três por cento) da capacidade perceptiva humana encontram-se vinculada à visão, evidenciando a importância de se dedicar especial atenção à com- posição de detalhes personalizadores de um produto. Tendo em vista que as características visíveis despertam aten- ção, ocasionando interesse, e em consequência, atratividade comer- cial, é tarefa básica zelar por uma apresentação eficiente e eficaz de um produto.

OPÇÕES DE TAMANHO E CORES.

Todo item de uma coleção considera à sua configuração, a finalidade de satisfazer o maior número de consumidores, demonst- rando utilidade, funcionalidade e capacidade de atender aos anseios esperados. Então, de acordo com os diversos formatos e objetivos de uso, estes devem sofrer variações no intuito de propiciar o máximo de resposta positiva de consumo. DESIGN

Conceituado como o agrupamento de particularidades técni- cas ligadas à percepção visual, o design traz em si a condição de garantir personalidade a um produto, além de auxiliar na exterior- ização de uma sensação agradável em sua visualização em veículos de comunicação e pontos de venda. Dentro desta ótica, os modelos de itens assumem infinitas for- mas, configuradas em função do público alvo, não deixando de pôr em evidência aspectos ligados à ergonomia, na intenção de ocasio- nar praticidade e conforto no manuseio, respeitando as restrições anatômicas presentes no corpo humano.

EMBALAGEM

No princípio, tinha como função básica garantir a inviolabili- dade e a garantia de preservação dos aspectos técnicos ligados aos produtos, evitando-se danos ou necessidades de reparos ocasiona- dos pelo transporte inadequado, acondicionamento e manuseio in- correto. Entretanto, a característica dinâmica do mercado introdu- ziu novas funcionalidades a embalagem, colocando uma respons- abilidade ímpar à questão da geração da atratividade. A seguir, são demonstradas as funções da embalagem.

Primária Referem-se à ação utilitária de conter, proteger, transportar e expor os produtos, mantendo suas características originais.

Tecnológica Apresenta-se como o elemento de composição do produto responsável pelo sistema de acondicionamento, conservar a com- posição técnica dos itens, bem como suprir a empresa de condições

inovadoras de envolvimento dos itens pelo desenvolvimento de no- vos materiais.

Econômica Representa um dos principais componentes de valor no custo de produção pela absorção de materiais relativos à geração de atra- tividade através de design considerando estética e funcionalidade.

Conceitual Personifica um agente coadjuvante na construção da marca de um produto, agregando percepção e formando uma imagem positiva da mesma, facilitando a disseminação dos aspectos positivos e forta- lecendo a imagem institucional.

De Marketing Tem como objetivo primordial chamar a atenção, materializan- do o conceito de marketing pela transmissão de informações relati- vas ao produto, além de propiciar destaque nas prateleiras, gôndolas, ilhas e demais pontos de venda, despertando o desejo de compra.

Comunicação Demonstra as particularidades inerentes ao uso dos itens, ori- entando usuários sobre a correta maneira de guarda e manuseio.

Ambiental Como um componente do lixo urbano, a embalagem causa impacto no meio ambiente. Então, dentro de uma visão moderna, conceituada no consumo do reutilizável, desenvolvem-se invólucros manufaturados em materiais biodegradáveis ou passíveis de recicla- gem, contribuindo a preservação ambiental.

ROTULAGEM

O rótulo significa o meio de contato do produto com o público alvo no momento da decisão de compra. Formando um conjunto harmônico com a embalagem, constitui um dos principais apelos vi- suais, notadamente, quando proporciona distinção nas prateleiras. Para sua aplicação eficiente e eficaz deve atentar para o uso da

propriedade das cores, verificando conjuntos harmônicos suficientes

a despertar atração, simetria nas retas e curvas a circundarem ícones

e demais efeitos visuais, além de textos com imagens e fontes com competência a captar a atenção aos diferenciados clientes.

LOGOMARCA

Representa a identidade visual de um empreendimento, com significativa parcela de representatividade na persuasão no instante da compra pela capacidade de ser fixada na mente do consumidor. Pode ser representada por letras, ícones ou de maneira mista. O importante é que sua associação com padrões elevados de qualidade condiciona a uma percepção positiva no ambiente de venda, funcio- nando como elemento de rara influência na decisão de compra.

NOME DE FANTASIA

Expresso de forma simples, audível e sonoro, o nome de fan- tasia é a designação de um negócio disseminada ao mercado. Tem a opção de ser configurado em função das atividades desenvolvidas pelo negócio, tipologia de público alvo ou simplesmente pela par- ticularidade de ser facilmente identificado nas ações praticadas pela empresa nos meios de comunicação.

SLOGANS

Originado no grito de guerra dos antigos escoceses (Sluagh- ghairm), em marketing, personifica o enunciado, escrito em frases curtas capazes de divulgar um conceito a ser atrelado a um produto. Entre seus atributos se destaca a condição de rápida memoriza- ção, tendo incluso em seu conteúdo um benefício-chave, transmita sentimentos positivos sobre a marca auxiliando em sua diferencia- ção, além de funcionar como elemento de ação estratégica.

MARCA

Sinônimo de um sinal sob cuja responsabilidade repousa a dis- tinção dos itens ou serviços de uma empresa em relação aos ofereci- dos pela concorrência, expressando especificidade e significância. A mensagem transmitida deve materializar algo, ideia, e/ou opinião, desde que seja importante para os seus interlocutores gerando, por conseguinte, informação relevante e pertinente. Decerto que as pessoas somente depositam confiança em uma marca, se houver uma consistência nos padrões de qualidade disponibilizados ao mercado, suficientes a geração de benefícios percebidos durante certo período de tempo. Para tanto, esta deve apresentar sólida relação com os valores e princípios defendidos por uma instituição, traduzindo uma imagem positiva pelo desempenho diante do atendimento aos anseios do público-alvo e ao próprio mer- cado em sua totalidade.

Durabilidade Quando se compra um produto espera-se que este funcione por um período de existência compatível com o que se espera obter de benefício pela sua aquisição. Antes da sociedade do descartável os itens tinham um ciclo de vida extenso, passando de geração para geração sem perderem

o encanto. A produção em massa e a necessidade de se buscar con-

tinuamente demandas fortaleceu a prática do modismo, encerrando com maior brevidade a permanência de um produto com o seu com- prador, sendo sempre substituído por algo a demonstrar atributos de inovação. Todavia, a durabilidade em condições normais de uso gera uma imagem extremamente positiva aos bens e à própria empresa manufatureira, originando solidez a marca.

− Confiabilidade no Desempenho A confiança em um produto parte do pressuposto que este realmente cumpre o prometido disseminado em suas especificações

técnicas no usufruto no dia a dia, ou seja, seus usuários reconhecem

a paridade entre os benefícios estampados nas propagandas e infor-

mações das embalagens com a prática decorrente de seu uso. Deste modo, cria-se uma relação de confiança originando continuidade no consumo.

Garantia e Assistência Técnica A obsolescência planejada, visualizada na redução dos ciclos de vida dos produtos traz em sua essência a ideia de que estes, pelo menos durante certo período de tempo, devem funcionar a contento, livre de problemas de qualquer natureza, tendo como variável causal falha em alguma fase do processo de manufatura ou problemas nas operações de logística de transporte. Neste sentido, o mínimo que se espera é o reparo ou troca de produto na hipótese de ocorrência de quebra das características originalmente atreladas aos produtos, garantindo-se continuidade no uso sem a perda de suas funções primordiais. Os serviços de garantia e assistência técnica representam um adicional de inestimável valor à criação e manutenção de uma ima-

gem positiva de um produto/empresa perante sua clientela.

Logística de Entrega Com o mercado globalizado, as distâncias tornam-se um de- safio para as instituições efetivarem a contento suas entregas. Países como o Brasil, de largas dimensões territoriais, exigem uma análise aprofundada sobre a utilização de modais de trans- portes capazes de favorecer a racionalização dos custos, interferindo positivamente nos preços de venda. Quem comprou deseja receber seus produtos no momento apropriado, devidamente estimado levando-se em consideração os prazos de entrega. Qualquer modificação nos períodos compreendi- dos entre a aquisição e a provável data de recebimento implica em reclamações e prejuízos de natureza financeira e de imagem institu- cional.

DECISÕES SOBRE PORTIFÓLIO DE PRODUTOS

Constitui o conjunto formado pelos itens e serviços disponibi- lizados por uma empresa ao mercado, envolvendo também todos os complementos adicionados para a composição de valores agregados suficientemente fortes para provocar a atenção sobre a capacidade institucional em atender necessidades e desejos. O sortimento de produtos abrange variedade de tipos, mod- elos, tamanhos e cores, tudo direcionado a propiciar ao provável cliente a oportunidade de encontrar opções à compra, contribuindo a redução do stress emocional pela dificuldade de se encontrar algo compatível com as expectativas relacionadas ao consumo de algo. Com a definição do mix de produtos surgem as dúvidas a res- peito do dimensionamento físico mais adequado ao negócio, respeit-

Verticalização

ando-se aspectos prediais, layout das áreas de estoque, exposição

e expedição, além de se atentar para a missão da empresa e das

carências detectadas no mercado. Neste momento surge a questão acerca do que comprar, complementado pela decisão dos limites de heterogeneidade dos itens e serviços, necessária a composição de um quadro de produtos sintonizados com o público alvo.

EXTENSÃO, COMPLEMENTAÇÃO, AMPLIAÇÃO E REDUÇÃO

Uma das primeiras determinações encontra-se ligada ao pro-

cesso de horizontalização e/ou verticalização das linhas de produtos. Ex: A empresa Delta produz e comercializa itens de higiene pes- soal. Para tanto, oferece linhas de sabonetes, shampoos e colônias.

O mix de produtos envolve os mais diferenciados tipos de clientes,

conforme a faixa etária. Durante o desenrolar das atividades comerciais alguns itens participam ativamente do faturamento, enquanto outros em nada contribuem. Entretanto, isto não quer dizer que se deve comprar so- mente o que vende, eliminando-se do estoque o que embarreira 1 nas

Horizontalização

do estoque o que embarreira 1 nas Horizontalização SABONETES SHAMPOOS COLÔNIAS Sólidos Líquidos

SABONETES

SHAMPOOS

COLÔNIAS

Sólidos

Líquidos

Sólidos

Sólidos

Linha infantil

Linha infantil

Linha infantil

Linha infantil

Linha Adulto

Linha Adulto

Linha Adulto

Linha Adulto

1 Embarreirar – nome usualmente utilizado pelos professionais de venda para iden-

tificar itens que apresentam baixo giro nas prateleiras ou que não tem procura por parte da clientela, ocasionando elevação dos custos pela permanecendo em exposição.

prateleiras. Na verdade, a ação de complementar, ampliar ou reduzir portfólios exige uma análise acurada acerca da movimentação dos estoques e das transações comerciais efetuadas.

ANÁLISE BCG

A Matriz BCG (Boston Consulting Group) constitui um in-

strumento direcionado a análise do portfólio de produtos ou de uni- dades de um negócio. Constitui prática comum no ambiente empresarial um em- preendimento apresentar um sortimento de itens e serviços com al- tas e baixas taxas de crescimento. Em consonância com a realidade conjuntural, um modelo matricial é demonstrado em duas dimensões enfocando o crescimento do mercado e participação relativa neste, evidenciando que de acordo com a velocidade com que se eleva a participação de um produto em um cenário de negócios ou quanto mais rápido este cresce, uma instituição alcançará melhores resul- tados em suas atividades op- eracionais. Os produtos devem ser posicionados na matriz

dentro de quadrantes espe- cificamente determinados e devidamente denominados em função das variáveis cita- das:

Estrela Oportunidade Vaca leiteira Abacaxi
Estrela Oportunidade Vaca leiteira Abacaxi

Estrela

Oportunidade

Estrela Oportunidade Vaca leiteira Abacaxi
Estrela Oportunidade Vaca leiteira Abacaxi

Vaca leiteira

Abacaxi

Oportunidade (Ponto de Interrogação)

Relativo aos produtos que operam em mercados de elevada expan- são, porém apresentando reduzidas participações relativas. Exigem

alto investimento, o que viabiliza uma análise acerca da possibili- dade de sua permanência no mix da empresa.

Estrela Produto líder no mercado de alto crescimento, com imagem favorável, no entanto, ainda não é capaz de produzir um fluxo de caixa positivo.

Vaca Leiteira Produto gerador de elevado faturamento com significativa margem de lucro, possibilitando a inversão de recursos em desen- volvimento de novos itens ou expansão de negócios.

Abacaxi Itens e serviços de reduzidas participações em mercados de baixo crescimento, gerando lucros mínimos ou prejuízos, exigindo uma avaliação sobre sua manutenção pela possibilidade de mudan- ças ou por razões de ordem sentimental do empresário.

UTILIZAÇÃO DO NOME DA EMPRESA OU MARCA ESPECÍ- FICA PARA CADA LINHA DE PRODUTO

Uma das decisões mais complicadas refere-se à escolha de qual nome utilizar para a identificação dos produtos no mercado. Uma das primeiras ideias é a de se usar o próprio nome do negócio como alternativa a provocar maior rapidez na assimilação, por parte da clientela, dos produtos ofertados pela instituição e da imagem institucional. No entanto, esta é uma estratégia perigosa, es- pecialmente quando uma coleção ou item/serviço, não é bem aceita por seus atributos ou por deficiência técnica, com efeitos danosos a

instituição como um todo. No princípio de uma empresa, quando esta ainda não se en- contra devidamente estabilizada na mente da clientela como for- necedora de produtos com exemplar padrão de qualidade e/ou par- ticularidades capazes de gerar vantagem competitiva, o ideal é se denominar cada linha com nomes distintos, pois no caso de fracasso comercial, elimina-se um ciclo produtivo, mas a instituição, como marca mais valiosa, permanece. É muito mais fácil modificar o port- fólio com a redução de bens e serviços do que criar um novo nome para o empreendimento.

ANÁLISE DE CONCRRÊNCIA

É tido como verdade incontestável que a solução de um prob-

lema começa quando se consegue definir bem o que, de fato, se apre- senta como variável restritiva ao desempenho eficiente e eficaz. O certo é que nada acontece ao acaso, principalmente quando o sucesso de um concorrente pode ser visto como sua capacidade em responder de forma correta e no momento certo, aos anseios de mercado, principalmente quando estas respostas organizacionais

estão visíveis na forma de itens e serviços com elevado fator de difer- enciação. Nos estágios iniciais de um negócio, o empreendedor deve estar permanentemente atento às ações desenvolvidas por aqueles tidos como os rivais de maior incidência na mente dos clientes durante a pesquisa de mercado efetivada.

É fundamental se aceitar a ideia de que todos aqueles citados

como importantes a um consumidor apresentam um algo diferente na sua composição do portfólio de produtos e na maneira de se rela- cionar com o mercado, seja este fornecedor ou consumidor.

Vantagens competitivas não surgem à toa, tampouco caem do

céu proveniente de promessas. Na verdade, resultam de pesados in- vestimentos em pesquisa e desenvolvimento e aplicação de perma- nente investigação sobre o que está sendo oferecido aos consumi- dores, e em que grau de aceitação ou rejeição estas se encontram.

É evidente que os atuantes em determinada área geográfica

têm aspectos positivos e negativos. Entretanto, não existe uma una- nimidade em matéria de posicionamento, notadamente quando a realidade expõe condições diferenciadas de participação na mente do público, seja este cliente ou não.

A identificação das variáveis provocadoras da diferenciação

positiva funciona como âncora a estipulação de planos operacionais focados no desempenho suficiente a gerar resultados vantajosos. En- tão, torna-se ação de extraordinária relevância a conquista de um

lugar de destaque a prática da filosofia disseminadora da ideia de se buscar, de maneira contínua, o aperfeiçoamento, mesmo que para isso, tenha de adaptar o que está dando certo para os outros ao negócio.

O problema é que as empresas, conscientes da práxis da cópia,

criam mecanismos de defesa no intuito de obscurecer as pistas a

denunciarem o segredo de seu sucesso. Então, os critérios utilizados para a obtenção de informações embasadoras dos planos operacio- nais passam por perenes evoluções na intenção de se encobrir as atividades relativas ao benchmarking.

O Plano de Negócios tem entre suas atribuições, deixar evi-

dente que um negócio é viável. Para tanto, deve garimpar dados junto ao ambiente onde almeja atuar na busca de encontrar elemen-

tos facilitadores da determinação de políticas e/ou projetos de abor- dagem ao mercado.

A busca de peculiaridades personalizadores do desempenho

dos concorrentes funciona como uma ação de rara contribuição pelo fato de se captar informações relacionadas aos motivos geradores da permanência destes na mente do consumidor. Mais ainda, municia o quadro gestor de elementos facilitadores da adaptação das ativi- dades desenvolvidas à realidade vivenciada pela empresa objeto da elaboração do Plano de Negócio. O formulário apresentado a seguir, tenciona, via demonstração dos aspectos particularizadores de uma instituição, apreender dados fundamentais à estipulação de programas direcionados a produção de respostas operacionais compatíveis com a externalização de desempenhos proveitosos ante os concorrentes. Como uma ferramenta focada na busca de elementos person- alizadores de uma instituição, apresenta em seu conteúdo variáveis delimitadoras do posicionamento desta junto ao mercado, especial- mente nos predicados positivos, suficientes à formatação de vanta- gens competitivas.

Quadro: Avaliação de Concorrência

Empresa: Nome de fantasia da instituição.

 

Localização: Endereço físico e virtual.

 

Linha de Produtos: Relação do portfólio de bens e serviços ofer- ecidos ao mercado.

Tipo de Concorrente: Empresa similar ou de outra atividade, porém com competência a disputar clientes com a instituição ob- jeto do plano de negócio.

 

[

] Direta

[

] Indireta

 

Grau de Disputa: Demonstração do nível de concorrência exer- cido pela empresa rival atuante no mesmo nicho de mercado.

[

] Muito Elevada

[

] Elevada

[

] Mediana

[

] Baixa

[

] Insignificante

Elementos de Distinção: Apresentação das variáveis condicio- nadoras da performance positiva diferenciadora

Posicionamento: Grau esclarecedor da maneira como a orga- nização é vista pelos seus clientes.

Possibilidade de Entrantes: Condição verificada na mente do consumidor em relação à possibilidade de ser substituída por outra empresa:

 

Baixa [

]

Média [

]

Elevada [

]

Após a identificação da(s) organização(ões) tida(s) como principal(is) concorrente(s), se faz necessário uma comparação en- tre a empresa alvo do Plano de Negócio e seus adversários.

Empresa

Pontos Fortes

Em relação à empresa A

Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a concorrente A

Em relação à empresa B

Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a concorrente B

Empresa

Pontos Fracos

Em relação à empresa A

Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a concorrente A

Em relação à empresa B

Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a concorrente B

Com o conhecimento acerca dos pontos fracos e fortes em contraste com os apresentados pela concorrência, fica facilitado o trabalho do empreendedor na fixação de metas operacionais dire- cionadas à veiculação de uma imagem institucional suficiente a pro- vocar condições de entrar e permanecer no mercado em posições vantajosas. A comparação entre organizações tornam claras as diferenças, sejam estas de natureza positiva ou negativa. O resultado de tal con- fronto de forças favorece a compreensão acerca das reais condições competitivas de um empreendimento, fortalecendo a seleção opera- ções focadas no desempenho exemplar.

MARKETING

105

AÇÕES DE MARKETING

Definidos o portfólio de produtos e a posição do negócio em

relação à concorrência, a empresa tem à sua disposição alternativas

à determinação de políticas e programas de marketing relativas a

configuração das estratégias de penetração no mercado. Decerto que o desconhecimento acerca da existência de um novo empreendimento exige investimentos em meios de comuni- cação com o público no objetivo de se apresentar como mais uma

opção a oferta de bens e serviços, contudo, na maioria das vezes

o início de uma empresa se notabiliza pela presença de reduzidos

recursos monetários, obrigando ao empresário a selecionar a mídia mais viável às suas condições financeiras,

A questão se vincula a procura por um balanceamento entre o

tipo de mídia e sua capacidade de inserção na população alvo com o capital disponibilizado para divulgação. Embora uma representativa parcela de candidatos a empresário deseja utilizar a televisão por esta se tratar de um meio de larga

penetração na sociedade, os valores cobrados para inserções de pro- pagandas nas grades da programação, muitas vezes extrapola a real capacidade de pagamento do novo negócio. Então, fica evidenciada

a obrigatoriedade de se buscar opções de mídias mais viáveis.

O importante é se encontrar um instrumento de veiculação da

mensagem de marketing intimamente ligada aos prováveis usuári- os dos produtos disponibilizados pela empresa. Verificar o roteiro usualmente pelo público alvo utilizado em suas locomoções, lugares frequentados, mídias acessadas para a busca de informações comer-

ciais, valores, etc., constituem atividades fundamentais à descoberta de qual caminho mais facilmente levará a empresa e seus produtos

a seus futuros usuários.

Outro ponto a ser definido para aplicação das políticas de mar- keting refere-se à precificação, isto é, considerar as variáveis interve- nientes na valoração dos produtos com a consequente determinação dos preços de venda. Os valores cobrados podem derivar da prática da aplicação direta do markup 1 ou de uma comparação com os preços usual- mente cobrados pela concorrência. A escolha do método mais viável depende da determinação de números suficientes à cobertura dos custos e despesas com a obrigatória agregação de percentuais rela- tivos ao lucro desejado. No entanto, esta operação matemática pode sofrer influência da conjuntura onde o empreendimento atua, com efeitos através da redução ou elevação dos níveis de lucratividade em função da tipologia de público alvo, de seu poder aquisitivo e/ ou valores sociais, bem como, se optar por uma política agressiva de preço na intenção de favorecer a entrada da instituição no mer- cado.

A penetração em um território de venda tem forte amparo na

composição dos canais de comercialização com a conclusão sobre a escolha de uma abordagem direta através de quadro de vendedores

próprios ou indireta, pela associação com distribuidores e demais intermediários. Esta decisão depende do delineamento dos espaços geográficos de atuação, número de prováveis clientes, atuação da concorrência, além da competência de entrega do que se produz.

A amplitude da atuação comercial é uma deliberação prove-

niente de apurada análise, haja vista necessitar de um volume de informações relacionadas com a estrutura da empresa, capacidade instalada, tecnologia aplicada e logística de entrega. Deste modo,

1 Markup: Índice ou percentual adicionado aos custos e despesas através de divisão

ou multiplicação, direcionado a configuração do preço de venda. Pode ser linearmente apli- cado a todos os produtos, ou de forma individualizada, dependendo das variáveis inseridas na compra.

MARKETING

107

torna-se relevante a efetivação de contatos com organizações já atu- antes no mercado com potencial de se tornarem parceiros comer- ciais, especialmente pelo fato de apresentarem competências tidas como deficitárias na instituição em análise para elaboração do Plano de Negócios. Então, a possível conjunção de esforços tem a finali- dade de possibilitar amplas condições à reversão de pontos fracos em variáveis controláveis. Uma das últimas decisões de marketing é visualizada na estru- turação da atividade de pós-venda, na qual a organização implanta um sistema de monitoramento do cliente com o propósito de acom- panhar seu comportamento após a compra na finalidade de identi- ficar o grau de satisfação ou insatisfação ante os bens e serviços ad- quiridos. Esta operação. Juntamente com uma permanente pesquisa efetuada junto ao público alvo, personifica a ideia de ciclo infinito das ações de marketing.

QUESTÕES

01 - Conceitue marketing, determinando a relevância de sua aplica-

ção no contexto empresarial.

02 - Defina atributos de produtos e sua influência junto aos clientes.

03 - Qual a intenção de se segmentar o mercado?

04 - Quais variáveis são consideradas na decisão sobre portfólio de

bens e serviços?

05 - Demonstre as diversas funções da embalagem.

06 - Relacione as atividades desenvolvidas para a precificação de

um produto.

07 - Como é realizada uma análise da concorrência?

08 - Conceitue mídia, apresentando quais elementos são usados para a escolha deste instrumento de comunicação de marketing.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Mar- keting. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing:

conceitos, planejamento e aplicações a realidade brasileira. São Pau- lo: 2006. LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi- tora, 2010. DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai- va: 2003.

MARKETING

109

CAPÍTULO 5

OPERAÇÕES

TÉCNICAS

Ao término da leitura deste capítulo o leitor estará apto a:

Descrever os fluxos operacionais dentro de parâmetros facilitadores da compreensão de como são realizadas as atividades básicas a um empreendi- mento. •Conceituar fluxogramas, seus diversos tipos e aplicá-los na descrição esquemática dos fluxos de máquinas, equipamentos, pessoas, materiais e infor- mações, bem como a visualização da interligação dos setores durante os processos operacionais. •Desenhar a estrutura organizacional do em- preendimento, tornando explícitos os níveis hi- erárquicos, graus de subordinação e departamentos existentes no negócio. •Compreender a influência do arranjo físico na configuração de um espaço propiciador da continui- dade dos fluxos operacionais e utilização plena da área disponível.

ASPECTOS TÉCNICOS

Esta fase do Plano de Negócios se caracteriza pela demonst- ração de como são efetivadas as operações básicas ao negócio em questão. Qualquer empreendimento estará pondo em prática quatro ações fundamentais, ou seja: comprar, manufaturar e/ou estocar, vender e entregar. Então, esta etapa prevê a demonstração de como são efetuadas tais operações, apresentando-as sob a forma textual e gráfica.

FLUXOS OPERACIONAIS

A maneira de demonstrar como são realizados os procedimen- tos de se adquirir insumos, transformá-los em produtos e disponibi- lizá-los ao mercado é materializada na descrição dos fluxos opera- cionais que, posteriormente, serão expostos sob a forma de gráficos conhecidos como fluxogramas. Em primeiro lugar devem ser pormenorizadas, de forma tex- tual, as atividades em seus aspectos menores conhecidos como op- erações. Como se trata de uma descrição técnica de tarefas de natureza específica, sua efetivação deve obedecer a regras direcionadas a fa- cilitar a compreensão dos sentidos e periodicidade dos fluxos, bem como, identificar de maneira clara, quem as executa, tornando evi- dente a importância de sua presença no composto organizacional. Fluxos operacionais retratam textualmente a maneira como são levadas a efeito determinadas tarefas, deixando claro o momento de sua realização e as exigências técnicas necessárias à sua execução.

OPERAÇÕES TÉCNICAS

113

Na verdade, tencionam, através de um relato descrito dentro de uma linguagem objetiva e direta, fornecer ao empreendedor e possíveis investidores uma noção de racionalização aplicada a transformação dos insumos em produtos acabados, objetivando menores custos e consequente elevação de lucros. No intuito de preservar uma noção de impessoalidade, além de originar um conteúdo textual, cuja leitura demonstre a caracterís- tica sistêmica e um encadeamento lógico das operações efetuadas, a elaboração da descrição dos fluxos operacionais segue uma metod- ologia organizada conforme as normas apresentadas a seguir. •Iniciar a sentença com o verbo no infinitivo ou terceira pessoa do presente do indicativo. •Não utilizar pronomes possessivos (meu, seu, nosso, vosso, etc.), especialmente pela característica impessoal do teor do Plano de Negócio. •Atender aos requisitos básicos presentes nos questionamento

O que

Quem

Quando

Como

Para que

presentes nos questionamento O que Quem Quando Como Para que FAZ referentes à: •Cada vez que

FAZ

referentes à:

•Cada vez que se faça necessária a utilização de termos técni- cos, específicos a cada estabelecimento, estes estarão acompanhados da respectiva explicação sobre o que representam.

•No caso de se usar siglas, estas precisam constar devidamente explicitadas em parênteses, sua descrição pormenorizada. •O texto serve de subsídio à formatação dos fluxogramas, de- finindo seus tipos e amplitude.

Ex: Fluxo Operacional de Logística de Entrega •Receber cópia do pedido de venda emitido pelo vendedor. •Verificar nome do cliente, consultando o sistema para aver- iguar código, endereço, CNPJ, bairro e demais condições de recebi- mento de mercadorias. •Separar itens, respeitando níveis de empilhamento e tipolo- gias de produtos. •Acondicionar produtos em área específica de acordo com en- dereço do local de entrega. •Dar baixa de material separado para entrega em sistema próprio de controle de estoque. • Enviar dados ao faturamento para preparação de notas fis- cais e romaneios de entrega. •Elaborar rota de entrega, considerando destinos e fluxo racio- nal do veículo, objetivando redução de custos de logística. •Selecionar veículo de entrega respeitando legislação regula- dora dos horários de tráfego e tara. •Acompanhar acondicionamento de mercadorias em veículo, zelando pela distribuição cuidadosa dos itens na intenção de preser- var aspectos constituintes de embalagens e dos itens em si. •Conferir mercadorias com notas fiscais, checando tipos e quantidades de produtos com seus respectivos destinatários. •Identificar motoristas e ajudantes, verificando escalas de tra- balho e áreas geográficas de atuação. •Fiscalizar horários de saídas e chegadas de frota, observando

OPERAÇÕES TÉCNICAS

115

possíveis ocorrências inesperadas, anotando-as em formulários es- pecíficos para posterior análise e processo decisório.

FLUXOGRAMA

A descrição dos fluxos operacionais funciona como elemento embasador a demonstração via gráficos, das atividades desenvolvi- das, facilitando a compreensão sobre a natureza dos trabalhos ex- ecutados e suas funções de ligação com o desempenho do setor e suas prováveis implicações em outros departamentos. Fluxograma ou flowchart é a representação sob a forma de dia- grama dos processos e circulação de materiais, pessoas e informa- ções. Sua finalidade básica reside no fato de demonstrar em uma condição dinâmica como as atividades estão sendo executadas, per- mitindo a rápida identificação de possíveis pontos de estrangula- mento, tidos como restritivos à performance esperada, bem como, etapas passíveis de remodelação no intuito de agregar às operações condições facilitadoras da maior fluidez.

TIPOS DE FLUXOGRAMAS

Como gráficos demonstrativos de ações funcionais, os fluxo- gramas podem ser usados para a descrição de atividades adminis- trativas, técnicas, gerenciais e operacionais. Entretanto, para fins de atendimento a demonstração dos processos funcionais e departa- mentais, serão utilizados os seguintes modelos:

Vertical (Diagrama de Processo, Folha de Análise

ou Folha de Simplificação do Trabalho) Embora apresente precisão nos gráficos oriundos de sua aná-

lise, é de composição simplificada, normalmente, sendo utilizado para a demonstração de atividades e tarefas rotineiras. Constitui-se de colunas nas quais são colocados elementos elucidativos do modus operandi do sistema avaliado, caracterizando de forma clara e direta as etapas aplicadas na realização de uma ação funcional.

O preenchimento das colunas obedece a seguinte configuração:

- Número

Ordena, em condição crescente, as operações desempenhadas.

- Símbolos

Torna explícita, de forma impressa e padronizada, os símbolos con- vencionais de operação, transporte, arquivamento, demora e in- speção, a serem aplicados na exposição das operações desenvolvi- das.

- Unidade Organizacional

Apresenta o cargo/setor responsável pela execução da atividade ora em avaliação.

- Descrição

Demonstra textualmente os passos necessários à realização dos pro- cedimentos funcionais.

Sua operacionalização é efetuada mediante a interligação dos símbolos presentes na coluna com o passo desenvolvido através de retas a justificarem a continuidade das operações dentro dos aspec- tos descritos pela simbologia. Em complemento aos símbolos interligados, são descritas em

OPERAÇÕES TÉCNICAS

117

textos de fácil assimilação, as ações desenvolvidas.

 

FLUXOGRAMA VERTICAL

 
 
  Operação ou análise   Cliente:

Operação ou análise

 

Cliente:

Símbolos

Símbolos Execução ou conferência Processo:

Execução ou conferência

Processo:

Demora Totais Atual ( ) ou Proposta ( )

Demora

Totais

Atual (

) ou Proposta (

)

Arquivo Provisório Estudado por:  

Arquivo Provisório

Estudado por:

 
Arquivo Definitivo    

Arquivo Definitivo

   
 
  Transporte Data:

Transporte

Data:

Símbolos

 

Unidade

Símbolos

 

organizacional

1

1    
1    
1    
1    
1    
1    
   

2

2   Receber solicitação de compra
2   Receber solicitação de compra
2   Receber solicitação de compra
2   Receber solicitação de compra
2   Receber solicitação de compra
2   Receber solicitação de compra
 

Receber solicitação de compra

3

3 Contatar com fornecedores
3 Contatar com fornecedores
3 Contatar com fornecedores
3 Contatar com fornecedores
3 Contatar com fornecedores
3 Contatar com fornecedores

Contatar com fornecedores

4

4 Avaliar propostas e orçamentos
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5 Compras Receber propostas e orçamentos
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Compras

Receber propostas e orçamentos

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6 Selecionar opção mais viável economicamente
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6 Selecionar opção mais viável economicamente
6 Selecionar opção mais viável economicamente
6 Selecionar opção mais viável economicamente

Selecionar opção mais viável economicamente

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7 Obter aprovação da diretoria
7 Obter aprovação da diretoria
7 Obter aprovação da diretoria
7 Obter aprovação da diretoria
7 Obter aprovação da diretoria
7 Obter aprovação da diretoria

Obter aprovação da diretoria

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8 Emitir pedido de compra
8 Emitir pedido de compra
8 Emitir pedido de compra
8 Emitir pedido de compra
8 Emitir pedido de compra
8 Emitir pedido de compra

Emitir pedido de compra

Tipo de fluxograma vertical Fluxograma Global (De Coluna). Utilizado tanto no levantamento quanto na descrição de no- vas rotinas e procedimentos, apresenta o fluxo com maior clareza e maior versatilidade, apesar de utilizar uma maior quantidade de símbolos.

 

FLUXOGRAMA GLOBAL

Símbolo

 

Descrição

 
  Terminal : Indicar início ou fim do processo. Pode ser preenchido com as palavras Início

Terminal: Indicar início ou fim do processo. Pode ser preenchido com as palavras Início ou Fim.

   

Operação: Efetivar uma atividade ou fluxo que não possui simbologia própria.

 
 
  Conferência : Demonstrar a operação de conferên- cia ou inspeção realizada no fluxo das atividades.

Conferência: Demonstrar a operação de conferên- cia ou inspeção realizada no fluxo das atividades.

 
  Documento : Identificar a circulação de documentos no fluxo de operações.

Documento: Identificar a circulação de documentos no fluxo de operações.

Arquivo Definitivo : Apresentra o arquivamento, em caráter definitivo, de um documento.

Arquivo Definitivo: Apresentra o arquivamento, em caráter definitivo, de um documento.

Arquivo provisório : Evidenciar uma parada tem- porária em um fluxo, aguardando alguma providên -

Arquivo provisório: Evidenciar uma parada tem- porária em um fluxo, aguardando alguma providên- cia para a continuidade do processo.

 
  Decisão : Identifica uma tomada de decisão (Sim? e Não?) que leve ao desdobramento do

Decisão: Identifica uma tomada de decisão (Sim? e Não?) que leve ao desdobramento do fluxo.

 
  Conector de página : Indicar a transferência do fluxo para outra página. Coloca-se o número

Conector de página: Indicar a transferência do fluxo para outra página. Coloca-se o número da folha de destino na de origem e na de origem a de destino.

 
  Conector de rotina : Transporta a rotina para outra coluna, dentro da mesma página. Coloca-se

Conector de rotina: Transporta a rotina para outra coluna, dentro da mesma página. Coloca-se um número no interior do símbolo que identifique a mudança.

 
  Linha indicadora de fluxo : Identificar o fluxo da rotina, unindo os símbolos. Deve ter

Linha indicadora de fluxo: Identificar o fluxo da rotina, unindo os símbolos. Deve ter a seta no final.

OPERAÇÕES TÉCNICAS

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No Plano de Negócio é necessária a demonstração de fluxos operacionais ligados a atividades de compra, manufatura, venda e entrega.

ORGANOGRAMA

A hierarquia distribuída em uma estrutura organizacional demonstra o caminho percorrido pelo poder em toda a empresa, esclarecendo sobre a distribuição das responsabilidades e limites de autoridade. Constituída pela junção de diversos segmentos profissionais, cada um com sua especificidade e papel, o organograma funciona como a representação gráfica de um negócio, informando sobre a extensão de seus meandros burocráticos e filosofia de gestão. Para um consultor, representa a maneira de visualizar os diver- sos departamentos e setores que compõem uma instituição, subsidi- ando o processo decisório sobre quaisquer tipos de reestruturação.

Procedimentos usuais na elaboração de um organograma:

•O tamanho das caixas varia em função do nível hierárquico, sendo maiores à medida em que se ascende na hierarquia, porém permanecendo idênticas quando no mesmo nível. •Na utilização de siglas, estas devem estar acompanhadas das respectivas legendas elucidativas. •Evitar o fracionamento do organograma por páginas. •Em estruturas de grande porte, pode-se usar um geral e sub- dividi-lo em unidades específicas, seja por divisões, departamentos, setores, etc. •Evitar uso de cargos, mas sim, de departamentos.

TIPOS DE ORGANOGRAMAS USUALMENTE UTILIZADOS

Linear Tem como particularidade o repasse de deveres e respon-

sabilidades via hierarquia, delimitando-se os graus de autoridade

e responsabilidade, porém, todos os funcionários lotados no setor

se reportam exclusivamente a uma única liderança. Outro atributo marcante é o fato das comunicações entre os órgãos serem efetu-

adas através das linhas existentes no organograma, caracterizando

o formalismo nas relações. Como demonstra unidade de comando, apresenta uma forma piramidal em seu desenho.

Vantagens De fácil aplicação, permite uma rápida visualização dos trâmites do poder pela presença destacada da cadeia de comando. De fácil reformulação em caso de mudanças na estrutura orga- nizacional. Apresenta uma clara definição dos deveres e responsabili- dades, evitando interferências entre os órgãos, justaposições e/ou omissões.

Desvantagens Excessiva centralização de poder enfraquece o espírito inovador. Fortalece a rigidez e a inflexibilidade da organização.

OPERAÇÕES TÉCNICAS

121

 

Gerência

 

operacional

Gerência de

Gerência

Gerência

Gerência

Gerência de

marketing

administrativa

operacional

financeira

produção

Vendas

Recursos

Logística

nacionais

humanos

interna

Tesouraria

 

PCP

Vendas

Segurança

Logística

 

internacionais

patrimonial

externa

Auditoria

Produção

Composto

promocional

Compras

Depósitos

Controladora

Manutenção

 

Controle de

qualidade

Linha–Staff A estrutura linha-staff é bastante semelhante ao modelo gráfico exposto no tipo linear, distinguindo-se através da presença de órgãos de staff com a exclusiva função de assessorar, sem a posse de autoridade. Sua particularidade reside no fato de, mesmo presente na es- trutura organizacional, os órgãos de staff não possuem poder de lin- ha, apenas sugerem, sendo a decisão final do responsável pelo setor. Neste caso, são desenhados com a utilização de linhas pontilhadas para evidenciar sua condição não linear. Outro fator peculiar pode ser examinado como de extrema relevância, o fato da assessoria poder estar localizada em qualquer nível organizacional, dependendo das necessidades específicas, ou servindo a todos os órgãos da estrutura. O organograma Linha-staff representa uma alternativa geren- cial à redução dos prazos de execução das operações empresariais, contudo, é imprescindível uma análise prévia da cultura organiza-

cional no objetivo de distinguir condições de viabilidade ou inviabili- dade de seu uso.

Vantagens

Proporciona assessoria especializada, mesmo com a manuten- ção do princípio da autoridade única.

A presença de um órgão de staff assegura uma participação de

especialistas no trato das questões de natureza técnica. Dá maior flexibilidade a empresa, adaptando-a mais facilmente às vicissitudes de mercado.

Desvantagens Exige habilidade política para a convivência entre órgãos de

linha e de assessoria, pela possibilidade de ocorrência de conflitos.

A assessoria permanente pode gerar dependência aos órgãos

de linha.

 

Gerência

   

Assessor

   

operacional

jurídico

Gerência de

Gerência

Gerência

Gerência

 

Gerência de

marketing

administrativa

operacional

financeira

produção

Vendas

Recursos

Logística

 

nacionais

humanos

interna

 

Tesouraria

 

PCP

Vendas

Segurança

Logística

     

internacionais

patrimonial

externa

 

Auditoria

 

Produção

Composto

     

promocional

Compras

Depósitos

Controladora

Manutenção

 

Controle de

 

qualidade

OPERAÇÕES TÉCNICAS

123

ARRANJO FÍSICO (LAYOUT)

Qualquer negócio necessita de um ambiente, seja este virtual ou físico, para a operacionalização de suas atividades meio ou fim. Este tem, por obrigatoriedade, possibilitar o fluxo ininterrupto das ações funcionais, garantindo continuidade aos processos gerando, por conseguinte, condições facilitadoras do alcance dos objetivos pré-determinados como positivos. Para tanto, precisa estar organiza- do de maneira a possibilitar a otimização dos recursos envolvidos. Arranjo Físico (Layout) é a denominação dada à disposição de móveis, máquinas, equipamentos etc., em certo espaço físico e virtual, objetivando-se a obtenção do máximo de rendimento pela racionalização das operações desenvolvidas de suprimentos de in- formações e insumos, bem como circulação de pessoas, máquinas e equipamentos de apoio.

Dentre os objetivos decorrentes de sua aplicação encontram-se:

•Minimização dos tempos de execução de tarefas pela redução dos esforços e movimentos desnecessários. •Utilização plena do maquinário, observando distâncias condi- cionantes do manuseio correto de máquinas e ferramentas de tra- balho. •Redução das distâncias a serem percorridas nos processos funcionais. •Redução dos custos de produção pela obtenção de uma rela- ção homem/hora mais produtiva. •Melhoria das condições de gerenciamento através da maior visibilidade gerada pela disposição de máquinas e equipamentos. •Maior flexibilidade em caso de modificações, sem longas para- das nos processos e com custosos sistemas de desvios e transportes.

TIPOS DE LAYOUT

Posicional (Fixo) Caracteriza-se por uma localização fixa de materiais e com- ponentes principais do produto em elaboração. Normalmente é visualizado em montagens de certa complexidade, com reduzidas quantidades de unidades em manufatura e os custos relativos à mov- imentação são elevados (máquinas de grande porte, navios, etc.) ou o produto não pode ser levado de um lugar para outro (construção civil). O produto permanece parado e máquinas, equipamentos, ma- teriais e pessoas circulam ao seu redor.

Layout Funcional (Por Processo)

É aplicado quando em um agrupamento das operações inter-

ligadas a um determinado processo o maquinário é de difícil loco- moção com uma ampla diversificação de itens do portfólio de produ- tos com períodos diferenciados a sua execução. Também se observa pequenos lotes de fabricação para o atendimento a demandas de volumes reduzidos ou intermitentes, influindo nos tempos de prepa- ração das máquinas e equipamentos (setup).

Layout Linear (linha de produção, ou por produto) Os equipamentos são dispostos em uma sequência de opera- ções, onde a seguinte complementa os passos realizados pela an-

terior. O material se move, com as máquinas permanecendo fixas,