UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ

DEPARTAMENTO DE DESENHO INDUSTRIAL

BACHARELADO EM DESIGN

LUIZ GUILHERME SCHULTZ

REINALDO PEREIRA DE MORAES

MEMORIAL DESCRITIVO
RELEITURA DE IMAGENS/ARTEFATOS

Aproximadamente 30 milhões de brasileiros sofrem com a constipação intestinal, sendo

a maioria (75%) mulheres. A fim de atingir o público alvo, a Danone lançou o Activia, um iogurte
que contém, em sua composição, bactérias reguladoras da flora intestinal e consequentemente,
a grande maioria das propagandas deste produto são notadamente direcionadas ao público
feminino. Sabe-se, porém, que homens, mesmo que em menor número, também sofrem de
constipação intestinal.
Este apelo ao público feminino é percebido desde a veiculação da marca associada
a uma silhueta feminina (ver Figura 1) até propagandas, com atrizes e modelos, que são
veiculadas nas mídias digitais (Figura 2), e em todas as oportunidades o que se vende é a
ideia de que ao consumir o produto, além de regular as funções intestinais o consumidor
terá um corpo magro, bonito e perfeito. Observa-se que nenhum modelo tem o corpo fora
dos padrões exigidos e exibidos pela mídia.

Figura 1 – Marca Activia

 Figura 2 – Propaganda Activia

A partir deste contexto, a imagem selecionada para esta análise e releitura é uma
peça publicitária veiculada fora do Brasil, em algum país de língua inglesa (Figura 3).

Figura 3 – Propaganda Activia fora do Brasil

Pode-se notar nesta propaganda que a silhueta da marca está menos curvilínea,
como uma silhueta de abdômen masculino. Esta nova proposta de silhueta não veio à toa.
De alguma forma, esta propaganda tenta incluir os homens que sofrem de constipação
intestinal entre os consumidores do produto. Isto pode ser confirmado com a presença de
um homem na peça publicitária. Ele está posicionado mais ao fundo, em tamanho menor
que a mulher. Não como uma forma de inferiorizar o homem em relação à mulher, mas
como uma maneira de dizer que as mulheres sofrem mais deste problema que os homens.
Até aqui, nenhum problema a ser questionado.
 O que chamou a atenção nesta imagem selecionada é que mesmo o homem sendo
incluído como consumidor do produto, a ideia de que o consumo do produto te faz ter um
corpo idealizadamente perfeito ainda persiste. Basta observar a plaquinha que a modelo
segura em suas mãos – o corpo de uma mulher vestida para a dança do ventre.
Por que as propagandas têm que mostrar corpos idealizados em suas imagens?
Seria possível divulgar o produto Activia sem apelar para a construção de uma idealização
do corpo feminino? Se o consumo do produto está associado à regulação intestinal, que
nada tem a ver com perda de peso ou com beleza, sexo e sedução, por que não usar
imagem de pessoas com outros tipos de corpos?
É muito fácil perceber que mulheres (e homens), mesmo magros possuem estruturas
corporais diferentes. Portanto não se pode falar de corpo feminino ou de corpo masculino,
mas de corpos. O foco deste trabalho é analisar o uso de corpos de mulheres nas
propagandas de Activia, por isso imagens dos biótipos de homens não serão abordadas.
A fim de sustentar a releitura da propaganda, foram pesquisadas algumas imagens
que mostram estes diferentes corpos femininos. A primeira imagem pesquisada se refere às
diferenças entre os corpos (Figura 4).

Figura 4 – Biótipos de corpos de mulheres

Em seguida, foram pesquisadas imagens de mulheres com diferentes biótipos

(Figura 5) para que a partir delas fosse possível propor uma releitura da propaganda. Nesta
releitura proposta, espera-se que todas as mulheres sejam representadas como
consumidores em potencial para o produto Activia, sem apelar para o imaginário de que o
seu corpo será remodelado após o consumo. Assim, a imagem de uma atriz ou modelo
segurando uma plaquinha com a imagem de um novo corpo idealizado é substituída por
plaquinhas com diferentes corpos de mulheres reais. Corpos de homens poderiam ser
usados, mas nesta peça, o foco são as mulheres porque são elas quem sofre mais com a
constipação intestinal.
 Figura 5 – Biótipos femininos

Busca-se refletir sobre novas possibilidades de divulgar um produto sem usar de

recursos de sexualização, objetificação ou negativação do seu próprio corpo. Assim, através
desta releitura (Figura 6), pretende-se transmitir a ideia de que Activia serve tão somente
para regular as funções intestinais de qualquer tipo de corpo.

Figura 6 – Releitura da peça publicitária