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Caso Galletas Gullón

Research · April 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.1679.3128

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Katherina Kuschel
Wilfrid Laurier University
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 Ingeniería
 Comercial
Caso Galletas Gullón
Galletas Gullón es una empresa familiar
española dedicada al sector de la
alimentación, principalmente a la fabricación
de galletas. Fundada en Aguilar de Campoo
(Castilla y León, España) en 1892. Gullón es el
primer productor español de galletas, con
facturación de 197,8 millones de euros en
2011.
Galletas Gullón nació en la época de Galletas
Fontaneda, que fue la pionera en la villa
aguilarense en la fabricación de galletas, y que
comenzó a finales del siglo XIX a partir de los
reposteros locales, que las elaboraban con el
trigo de Tierra de Campos y el azúcar y otros
productos de las antiguas colonias españolas,
que llegaban a través del puerto de Santander.
La empresa, fundada por el confitero
zamorano José Gullón Barrios, experimentó
una notable relevancia cuando la infanta Isabel
de Borbón la nombró suministradora oficial de
la Casa Real, lo que supuso un espaldarazo
para su prestigio. El sector vivió además una
época de esplendor en Aguilar, que llegó a ser
conocido como "el pueblo de las galletas", y
donde llegaron a existir hasta cinco fábricas:
Fontaneda, Gullón, Fontibre, Ruvil y Tefe.
Crecimiento
No obstante, la crisis del sector llevó al cierre
de todas ellas, excepto Gullón y Fontaneda,
que absorbieron toda la actividad en la villa,
convirtiéndose en el motor del desarrollo de
esa comunidad. En los años 1950, la empresa
comenzó un proceso de diversificación del
producto, comenzando la fabricación de
galletas tostadas, barquillos, rosquillas y
pastas. Fue además la primera empresa
Facultad Economía y Negocios, Ingeniería Comercial, Av. La Plaza 680, Las Condes – Santiago
Katherina Kuschel, Ph.D.
galletera española en fabricar galletas
integrales.
En 2003, Galletas Gullón inauguró su nueva
fábrica, Gullón II (la más grande de España y
una de las más modernas de Europa) a las
afueras de la localidad. Gullón llevó a cabo la
contratación indefinida de 150 empleados en
esta nueva planta, con el fin de garantizar su
estabilidad laboral.
La empresa obtuvo en 2007 varios
reconocimientos; entre ellos a los Recursos
Humanos, el Premio Optima Castilla y León a
la igualdad de Oportunidades entre hombres y
mujeres que concede la Consejería de Familia;
al producto y el Premio Ecocultura a la mejor
empresa elaboradora de Castilla y León.
A finales de 2013 comenzó a funcionar su
tercera planta en Aguilar, Gullón III o Vida,
que espera que en cinco años duplique la
producción de la compañía. La fábrica supuso
una inversión de €33 millones, y creó unos 200
empleos directos. Esta inversión irá destinada
a la compra de cuatro líneas de producción, de
las cuales dos irán a la nueva planta Vida, y
otras dos se montarán en la fábrica actual
Gullón II, en donde, además, se llevarán a
cabo mejoras en la zona de automatización y
empaquetado en varios formatos diferentes.
Otra parte de la inversión se dedicará al
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 Ingeniería
 Comercial
acondicionamiento de la parcela y a la
construcción de las oficinas que se situarán en
la planta Vida. La nueva fábrica contará con
tres líneas de fabricación de productos
dirigidos sobre todo a la exportación, y de un
almacén robotizado. La presidenta de Gullón,
María Teresa, asegura: "En Gullón pensamos
que la mejor receta contra la crisis es seguir
creciendo, innovando e invirtiendo, por eso
mantenemos la política de reinversión con la
que aspiramos a ser una empresa más
competitiva, innovadora y exportadora".
A pesar de la importancia del valor de su
marca, un tercio de su producción se destina a
marcas blancas. Por ello, pese a ser el primer
productor nacional de galletas, Gullón ocupa el
cuarto lugar en cuanto a cuota de mercado,
por detrás de otras marcas como Kraft Foods,
Cuétara y Artiach.
Las exportaciones suponen un tercio de sus
ventas y sus principales clientes son Portugal,
Francia, Italia, México, Estados Unidos y
China.
La cultura organizacional
La Dirección de Organización y Personas
(DOP) en Galletas Gullón está estructurada de
una manera clásica y cuentan con las tres
“patas” imprescindibles en RRHH: Relaciones
Laborales, Administración de Personal, y
Selección & Formación. Además, en la DOP
está incluido el Servicio de Prevención de
Riesgos Laborales. En cuanto a las funciones,
DOP asume las propias y comunes de
cualquier departamento de Recursos
Humanos, a las que unimos la comunicación
interna. La “receta” para aportar valor a la
compañía desde la DOP son las llamadas “tres
H”: humildad, honestidad y humor. Humildad al
reconocer que los empleados son importantes
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en tanto que la compañía cumple con sus
objetivos; honestidad en el trabajo y en el
esfuerzo por ser mejores, y humor para llevar
con alegría momentos tan difíciles como los
actuales.
A inicios de 2012, Gullón creó un comité de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
mediante el cual la compañía pretende
implantar un nuevo modelo de gestión
empresarial en el que no se mida el éxito sólo
por los resultados financieros, sino también por
la consecución de otros objetivos éticos,
sociales y medioambientales. El propósito de
Galletas Gullón es consolidarse como una
organización con un modelo de empresa ética,
sostenible, transparente y socialmente
responsable, que involucre en este proyecto
común a trabajadores, directivos y otros
grupos de interés. La primera fase de este
proyecto ha sido identificar los grupos de
interés de la organización (accionistas,
trabajadores, clientes, consumidores,
proveedores, medio ambiente, entorno,
administraciones públicas). Y en función de
estos grupos de interés, una empresa externa
especializada en RSE ha llevado a cabo una
auditoría sobre la situación de la organización
en el ámbito social, ambiental y económico.
Para ello se han realizado entrevistas con los
diferentes responsables de las áreas y
departamentos que constituyen Galletas
Gullón, así como con los representantes de los
trabajadores (sindicatos).
Se presentó el informe del diagnóstico en el
que se recogían las acciones que la compañía
ha venido realizando en materia de RSE, áreas
fuertes y áreas en las que la compañía debe
mejorar. De este diagnóstico se han propuesto
objetivos que están siendo estudiados por el
Comité de RSE con el fin de mejorar las
relaciones con todo el personal y el resto de
grupos de interés.
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 Katherina Kuschel, Ph.D.

 
 
 
 
 
 
 Ingeniería
 Comercial
 

 
Inicialmente, el Comité de RSE estará empresa, que hoy cuenta con 800 empleados.
compuesto por ocho miembros entre los que “La mejor herencia que les puedo dejar a mis
se encuentran la presidenta, María Teresa hijos es una empresa cuanto más grande
Rodríguez Sáinz-Rozas; el director general, mejor”, comenta ante la maniobra orquestada
Juan Miguel Martínez Gabaldón, que ejercerá por tres de sus hijos y por sus dos hermanos
de vicepresidente; y la directora de para apartarla de la empresa, aprovechando
Comunicación, quien como secretaria y se su posición minoritaria en el directorio.
encargará de la difusión del Plan de RSE.
Junto a ellos, y como vocales, estarán varios El conflicto arrancó durante las obras de
de los Directores de área: Organización y ampliación de la fábrica en unos terrenos
Personas, Calidad y Medio Ambiente, propiedad de Juan Miguel Martínez Gabaldón.
Comercial, Marketing y Compras. Según indica
el reglamento del Comité, éste se reunirá de En 2009, tres hijos y dos hermanos de María
forma ordinaria tres veces al año y de forma Teresa le arrebataron la Presidencia y
extraordinaria cuando el presidente o algún despidieron a su Gerente General, Juan Miguel
miembro lo reclame. Martínez Gabaldón. El caso de Gullón es el
típico de una empresa familiar en el que el
dueño quiere hacer crecer la empresa y los
El conflicto familiar familiares intentan rentabilizar la inversión,
bien a través de los dividendos, o por medio de
María Teresa la venta.
Rodríguez Sáinz-
Rozas es propietaria La principal accionista de Gullón se ha visto
del 55% de Galletas obligada a ir a los tribunales para recuperar la
Gullón. Ella se hizo empresa. Ha pedido al juez la convocatoria de
con las riendas de la una Junta Extraordinaria para hacer valer su
empresa hace 26 participación mayoritaria –tiene el 55%, pero
años, al fallecer su controla el 80%– y dejar sin efecto el golpe de
marido José Manuel mano promovido por sus familiares.
María Teresa
Rodríguez-Sáinz Gullón en un
(principal accionista y el accidente de tráfico. En 2010, la viuda del fundador disolvió el
control de las galletas) y Con la ayuda de Juan consejo de administración en el que figuraban
Juan Miguel Martínez
Gabaldón (ex director Miguel Martínez sus hijos y devolvió la gestión a Juan Miguel
general). Gabaldón, el Director Martínez Gabaldón, el ex director general que
General, ha había sido despedido.
conseguido situar a Gullón como una de las
principales empresas de galletas de España. La sucesión en este tipo de empresas es una
asignatura pendiente que ha llevado, como en
María Teresa no ha repartido nunca dividendos estos casos, a la ruptura de miles de familias, y
y todos los beneficios los ha reinvertido en la a su vez de miles de empresas.

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 Katherina Kuschel, Ph.D.
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A partir de la información entregada en este caso, responda las siguientes preguntas, en máximo media plana cada
ítem, salvo la pregunta 3 (que se responde en el mismo recuadro):

1. Planificación estratégica:
a. (15 puntos) ¿Quién/es está/n a cargo de la planificación estratégica de Gullón?
b. (10 puntos) Mencione dos estrategias de crecimiento de Gullón.
c. (20 puntos) ¿Qué herramienta propia de las empresas familiares medianas/grandes sugiere Ud. haber
implementado con anterioridad para haber canalizado los desacuerdos entre María Teresa, sus hijos y
hermanos? ¿En qué consiste?
2. Dirección:
a. (20 puntos) ¿Qué impacto(s) cree Ud. que tuvo la salida de la presidenta y su director general en el clima
organizacional?
b. (20 puntos) Si Ud. fuera el Gerente de la DOP, ¿qué medidas tomaría Ud. para afrontar el cambio de alta
dirección generado por las disputas familiares?
3. Control:
(15 puntos) Sugiera un indicador (o Key Performance Indicator – KPI) para los siguientes objetivos y metas
propuestos por el directorio de Galletas Gullón, situándose en abril de 2014. El indicador debe ser
específico, medible, alcanzable, relevante y a tiempo. Sea explícito en las fórmulas que medirán el
desempeño.

Objetivo Meta Indicador (5 ptos. cada uno) Rellene en

este mismo cuadro.
Aumentar ventas Superar la barrera de los 200 millones
totales. de euros de facturación anual en 2014
respecto al año anterior.
Aumentar exportación. Aumentar ventas en el extranjero de
galletas, en un 15% durante el año
2014, respecto al anterior.
Superar marcha Utilizar el 100% de la capacidad de
blanca/período de producción la planta de Gullón III para
prueba y consolidar la el año 2014.
capacidad de
producción de la planta
de Gullón III.

* Caso construido a partir de información pública en Internet.

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Respuestas a petición. Solicitar vía mail a kkuschel@udd.cl
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