Mensagens na parede: Uma arqueologia dos displays de mídia públicos

Erkki Huhtamo

Rastreando a Mídia Monumental

A cultura da mídia visual não existe apenas nos ambientes internos. Isto se torna evidente se
pensarmos sobre as telas urbanas atuais, a maior concentração se dá na praça em frente à
estação Shibuya railway em Tóquio. As paredes em torno dos prédios foram cobertas por telas
de diferentes tamanhos e formatos, os espaços entre eles foram cobertos de placas de neon.
Um tipo de horizonte artificial foi criado. Exceto pela celebração e promoção dos valores do
capitalismo, as imagens em movimento e intermitentes não se conectam, seja pela temática
ou formalidade. Elas constituem um mosaico variável que é parte da paisagem urbana ao
mesmo tempo que se torna a paisagem urbana. Os transeuntes olham para as telas, mas não
são facilmente "absorvidos" nelas. As telas montadas na parede formam um ambiente e não
um conjunto de alvos para atenção sustentada.
Apesar de sua crescente proeminência, as telas públicas permanecem periféricas quando se
trata de objeto de estudos de mídia.
A maioria dos estudiosos do audiovisual parece propensa a olhar para experiências segregadas
e "interiorizadas" (psicológicas e físicas). De certo modo, é surpreendente que “Telas Urbanas”
têm recebido pouca atenção, considerando o grande impacto de Guy Debord’s com “A
Sociedade do Espetáculo” e a reavaliação de ambientes públicos comerciais pela teoria
arquitetônica e urbana pós-moderna, mais notavelmente Robert Venturi, Denise Scott Brown
e o clássico aprendizado de Steven Izenour, de Las Vegas.

Este artigo desenvolve uma tentativa de arqueologia das exibições de mídia pública, discutindo
seus estágios "formativos", desde sinais comerciais, banners e cartazes até outdoors e as
primeiras exibições dinâmicas. Demonstra que esse desenvolvimento foi constantemente
acompanhado por discursos que comentavam e afetavam suas formas. A atenção principal
será na monumentalização dos displays, porém também será apontado que essa questão não
pode ser separada da simultânea miniaturização e proliferação das imagens reproduzidas e
engenhocas de mídia.

De Tabuletas para Cartazes e Outdoors

Pintar ou entalhar inscrições para atrair atenções são conhecidas desde a Roma antiga.
Romanos também usavam tabuletas para identificar as oficinas dos artesãos e serviços
variados. Práticas similares existiam na Europa Medieval, embora as evidências mais decisivas
estão disponíveis apenas a partir do século XVI. Emblemas de metal com objetos simbólicos ou
brasões de armas suspensos de uma haste projetando-se da frente de uma casa eram
amplamente utilizados como meio de identificação; antes da adoção da numeração de casas,
elas também serviam como indicadores de endereço. O hábito de postar notas impressas em
portas e paredes tornava possíveis as mensagens linguísticas mais variadas. Começou no final
do século XV no despertar da revolução Gutenberguiana. Como as comunidades cresceram e o
domínio do capitalismo se tornou mais forte, o papel de publicidade pública ganharam mais
importância. Tabuletas também se desenvolveram para veículos de distinção entre produtos e
serviços similares. Isto estava relacionado com a introdução de outras formas, tais como
cartões impressos e, eventualmente, anúncios de jornal.

Estratégias de persuasão ganharam força sobre os avisos aparentemente neutros que

anunciavam "serviços". Como já vimos, feiras, carnavais e outras reuniões públicas
desempenharam um papel nesse desenvolvimento. As bancas do mercado para trupes de
teatro, circos e outros entretenimentos tinham grandes faixas pintadas como atrativos e
"previews" do conteúdo do show. O teatro itinerante interpretado por John Richardson (1766-
1836), quem começou sua carreira de sucesso como um humilde “penny showman”, usou os
serviços dos pintores de cena mais famosos dos Royal Patent teatros de Londres. Juntamente
com os gritos dos Barker, os estandartes tornaram-se armas num campo de batalha discursivo
que antecipou o papel dos cartazes de cinema.
O notório pai de "humbug", P.T. Barnum adotou essa prática, exibindo grandes faixas das
curiosidades que exibia no American Museum (Nova York), na fachada da Broadway, a via mais
movimentada da cidade.

Atrações impressas em espaços ao ar livre se espalharam no início do século XIX. Em Londres,

editores e gráficas começaram a exibir gravuras políticas satíricas e colar nas suas vitrines,
transformando elas em um tipo de galeria gratuita para as “mídias imagéticas”. Publicidades e
anúncios promovendo produtos e espetáculos populares começaram a ser utilizadas em
grande número em todas as superfícies possíveis, desde cercas à paredes e, eventualmente,
portas. Isso não só tem a ver com o crescimento das cidades metropolitanas, como Londres e
Paris, ou a intensificação da competição na economia capitalista, mas também com outras
questões, como o alto custo de anúncios em jornais. Propaganda em espaços públicos é um
canal mais barato e pode atingir uma maior audiência. A primeira metade do século XIX, foi
um período selvagem, como a história da propaganda pode provar. Publicitários não
obedeciam nenhuma regra, utilizavam qualquer superfície disponível. Camada acima de
camada, eles colavam seus materiais nas paredes, mesmo que elas já haviam sido cobertas.
Eles competiram e lutaram fisicamente uns com os outros, prestando pouca atenção aos
editais oficiais destinados a controlar a situação.

A paisagem urbana era transformada numa constante metamorfose, uma colcha de retalhos
repleta de mensagens textuais e visuais sobrepostas. No palimpsesto cobrindo as paredes do
Park Theater, em Nova York, o jornalista George Foster achava que ele percebia a seguinte
mensagem, que teria atraído os surrealistas e os Situacionistas: “‘Steamer Ali – Sugar Coat –
and Pantaloons for – the Great Anaconda – Whig Nominations – Panorama of Principles –
Democrats rally to the – American Museum’ – and so on ...’. Houve inovações, como
mensagens pintadas no chão com cores invisíveis que só se tornaram visíveis quando chovia,
bem como cartazes veiculares e "peripatéticos". A primeira se refere aos humanos
caminhando nas ruas enquanto seguravam cartazes ou se “vestindo” com eles, na frente e nas
costas (Charles Dickens os nomeou de “os sanduíches animados”). O último se refere aos
ônibus e carruagens cobertos de anúncios em movimento. Nos casos mais extremos, os
veículos eram cobertos por enormes objetos tridimensionais. Tudo isto contribuiu para o que
Jean-Louis Comolli chamou de “frenesi do invisível”. Imagens públicas, ambas estáticas e
dinâmicas, vieram para envolver as vidas dos moradores das cidades à cada passo.

Seria tentador dizer que os “broadsides” funcionaram como “protótipos”, mas isso iria um
pouco longe”. Como a interface da informação, a definição da tela deveria incorporar a
separação entre hardware e software. Deve funcionar tanto como um frame e um gatway, por
onde as mensagens são transmitidas e recuperadas. No senso limitado tal condição aparece,
quando após décadas de anarquia publicitária, empreendimentos começaram a adquirir
direitos legais para utilizar determinadas superfícies e aluga-las para propagandas. Na
Inglaterra, esta prática ficou conhecida como “placard advertising”. Espaço publicitário foi
dividido em espaços “lots” e elas foram “cultivadas” pelas companhias que detinham os
direitos de uso. A recente organização “adscape” foi feita rapidamente nas estações de trem.
O fluxo constante de passageiros, fizeram elas atrativas, e passageiros puderam ser forçados a
ver os anúncios de dentro dos trens. Nos Estados Unidos, a palavra “billboard” foi adotada,
refletindo um desenvolvimento institucional e comercial similar.
Catherine Gudis resumiu adequadamente seu significado: "Como os prédios surgindo em
metrópoles em crescimento, os outdoors contribuíram para o acréscimo de centros comerciais
e formalizaram a incursão de imagens e textos na esfera pública".

Apesar dos outdoors representarem um esforço de domar a propaganda selvagem, eles não
conseguiram amortecer as críticas contra seus efeitos prejudiciais. Pelo contrário, seguiu-se
um debate público acalorado e duradouro. Manifestou-se na formação de organizações
comerciais para defender os negócios, incluindo o International Bill Poster’s Association of
North America (1872) e a Associated Bill Posters Association of the US and Canada (1891), que
eventualmente se transformaram no que hoje é a Outdoor Advertisind Association Of America
(OAAA). O grupo de Cidadãos Observadores também foi formado, como o British SCAPA
(Sociedade de conferência dos abusos na publicidade pública, 1893). Como organizações
similares em outros lugares, incentivou seus membros a documentar os usos indevidos e
excessos da publicidade pública e lutou pela remoção de outdoors inapropriados e
inapropriados. A tensão tornou-se ainda mais intensa quando a introdução do automóvel
incentivou os anunciantes a erguer outdoors não apenas nas cidades, mas também nas
estradas. Esta questão não escapou à atenção dos cartunistas satíricos. Um desenho animado
intitulado "Vá preparado se você quiser desfrutar do cenário americano" (1925) mostra um
carro estacionado ao lado de uma estrada ladeado por outdoors. Os passageiros são vistos
apreciando a vista panorâmica do topo de longas escadas inclinadas contra eles. A luta contra
"lixo, ervas daninhas e outdoors" foi declarada uma "cruzada". Tomando-a literalmente, a
feminista pioneira Frances Power Cobbe atacou cartazes com um "pote de tinta e uma escova
de palmas compridas em suas unidades rurais para desfigurar os defeitos", dando um exemplo
para os "adbusters" e artistas de rua críticos de tempos posteriores.

Ampliando e encolhendo: a disseminação da mídia

A publicidade externa no século XIX é interessante, não apenas por esta proliferação e
institucionalização, mas também por causa da enorme ampliação das mensagens em si. Os
letreiros antigos e os bordados impressos eram relativamente pequenos. Sua escala poderia
ser caracterizada como antropomórfica, que correspondia mais ou menos às dimensões dos
ambientes em que a maioria das pessoas vivia. Elementos que não obedeciam a esse princípio
geralmente tinham a ver com poder. Catedrais, muros de cidades, castelos e as prefeituras
eram destinadas a impressionar as "pessoas comuns" por seu tamanho.
Catedrais góticas possuem enormes vitrais feitos por milhares de peças de vidro quebrado.
Permanecer sob a imensa cúpula de Bernini na nova igreja de São Pedro, em Roma, pretendia
convencer o visitante do poder da Igreja Católica. Ainda assim, até mesmo visões públicas
extraordinárias, como relógios astronômicos embutidos nas paredes de igrejas ou prefeituras
(às vezes em suas paredes externas), geralmente consistiam de elementos relativamente
pequenos. Seus Jaquemarts operados por um relógio executavam em intervalos regulares,
mas as figuras mecânicas em movimento não eram necessariamente maiores do que os
autômatos demonstrados em feiras por showmen itinerantes.

Um desenho animado francês do início do século XIX aponta para a mudança. Ele mostra dois
homens tentando ler os anúncios postados na parede. Um deles está espiando os lençóis
densamente cheios de uma escada, enquanto o outro está usando um telescópio. O objetivo
do desenho animado é o absurdo de postar longos avisos oficiais na parede, mas sua
"declaração" pode ser generalizada. As bordas não só se acumulavam como também subiam
ao longo das paredes, o que dificultava a leitura de suas mensagens. A situação mudou
drasticamente durante o século, em parte devido à evolução econômica e às mudanças no
ambiente urbano, em parte devido a melhorias nas técnicas de impressão. No final do século,
tornou-se possível produzir grandes pôsteres cromo litográficos em várias cores. Os designers
gráficos aprenderam a lidar com tamanho grande, concentrando-se em elementos que podiam
ser detectados à distância. Eles simplificaram a parte textual da mensagem, concentrando-se
na marca registrada e na "marca". Os anunciantes começaram a considerar a colocação do
outdoor dentro do "cenário de anúncios", jogando com questões de escala e perspectiva que
aumentavam o poder de sua mensagem em relação aos elementos circundantes.

Pode-se referir a este fenómeno como a "Gulliverisation" do visual, como já sugeri há quase
vinte anos. O conceito refere-se a um "mecanismo" óptico-cultural bidirecional que trabalhou
contra a ideia de uma escala antropomórfica comum. O tamanho do observador humano
continuava mudando entre fotografias gigantescas (em relação às fotografias de carte-de-
visite ou tradicionais) e liliputianas (em frente a grandes outdoors ou abaixo de painéis
publicitários no céu). Algo semelhante aconteceu no campo da mídia: a "imersão" em um
enorme panorama circular ou pintura em diorama (e mais tarde a tela do cinema) encontrou
sua contrapartida no ato de espiar as fotografias tridimensionais com o estereoscópio de mão
onipresente...
Gulliverisation opera na divisão entre o público e o privado. O ambiente urbano, com o
arranha-céu como sua manifestação suprema, tornou-se cada vez mais "inumano", enquanto o
lar proporcionou um retorno à escala antropomórfica. Os inúmeros objetos e imagens em
miniatura que pontilhavam a sala vitoriana (incluindo lembranças em miniatura de
monumentos públicos) davam ao habitante uma ilusão de controle que ele estava perdendo
em espaços públicos ao ar livre. A gulliverisation também levanta a questão da relação entre
coisas que estão próximas (tangíveis) e distantes (inacessíveis). A mediação entre esses
opostos tornou-se uma parte importante das estratégias dos anunciantes, mesmo que nem
sempre tenha sido explicitamente formulada. Os outdoors deram aos produtos uma qualidade
monumental e "universal".
Cartões comerciais, anúncios em jornais e outros formulários aproximavam-nos, tornando-os
tangíveis e "pessoais". Na ponta dos dedos, essa parafernália funcionava como placebos para
os produtos que o sujeito ainda não possuía. Tudo foi mediado por transformações "mágicas" -
em particular por mudanças de escala que eram inseparáveis das percepções e movimentos do
observador (o comprador em potencial).
"Óptica bipolar" similar manifestou-se mais tarde no estrelato do cinema e na manipulação
ideológica das massas praticadas em sociedades totalitárias como a Alemanha nazista. Fotos
de estrelas de cinema se tornaram um tema popular para figurinos, cartões colecionáveis. Os
rostos enormes em outdoors promocionais e telas de cinema foram reduzidos ao tamanho
adequado para a ponta dos dedos: o objeto de adoração distante foi levado ao alcance tátil.
Essas imagens minúsculas eram parte essencial do jogo de expectativas, promessas e luxúria
do culto às estrelas. Como fotos da família guardadas na carteira, elas poderiam ser mais do
que apenas uma imagem, tornando-se representações do ausente, quase a "coisa em si". As
implicações religiosas do culto às estrelas são aparentes aqui. A publicidade, o sistema estelar
e o culto religioso compartilham a interação entre o monumental e o íntimo. Nesse sentido,
cartazes comerciais talvez pudessem ser caracterizados como quadros de altar para o culto do
capitalismo.
Os nazistas entendiam que a doutrinação ideológica de uma nação dependia não apenas de
propaganda explícita e rituais de massa, mas também de canais aparentemente insignificantes.
Eles "orquestraram" eventos de massa e atos simbólicos. Enormes imagens semelhantes a
outdoors do rosto de Hitler foram postas em exibição. Os "documentários" de Leni Riefenstahl
patrocinados pelo estado, Triumph of the Will (1934) e Olympia I-II (1938), são partes de uma
fachada de mídia para impressionar Alemães e Estrangeiros. No entanto, os nazistas também
operaram no outro extremo da escala. O Ministério de Propaganda de Joseph Goebbels
fundou uma empresa chamada Cigaretten-Bilderdienst para produzir uma série de cartões
colecionáveis colocados em maços de cigarros. Seus temas incluíam a vida de Hitler, uniformes
nazistas, o Anschluss da Áustria e a Wehrmacht. Previsivelmente, houve também uma série
sobre os Jogos Olímpicos de Berlim de 1936, que forneceram o contraponto liliputiano do
colossal filme de Riefenstahl. Lindos álbuns de colecionadores, com legendas cuidadosamente
preparadas, foram produzidos para os cartões; a ideologia nazista foi internalizada como um
"produto secundário" do hobbyismo "inocente".

O advento dos displays dinâmicos

No fim do século XIX a propaganda se tornou parte proeminente do ambiente urbano.
Cartunistas exibiram pessoas caminhando com paisagens labirínticas, onde cartazes haviam
substituído todo o resto, tornando-se uma "realidade virtual" compartilhada.
Não é de admirar que os outdoors fossem constantemente criticados por reformistas culturais,
e alvo de críticas da arquitetura moderna que pediam uma cidade limpa de ornamentação,
referências historicistas e características não-funcionais (lista). Como de costume, Oscar Wilde
expressou uma opinião compartilhada por alguns de seus pares entre as elites culturais,
quando elogiou a publicidade de rua por trazer "a cor à monotonia das ruas inglesas".
Seja qual for a atitude adotada, o outdoor não pode ser ignorado. E ainda, considerando-se
uma "tela" no sentido de mídia-cultural não seria justificada. Um outdoor poderia sugerir uma
narrativa, mas não era um meio para apresentações sequenciais.
Não importa quão gigantesca, era uma imagem impressa congelada. Ela foi capaz de se mover
ou evoluir apenas em sonhos ou fantasias, como sugeriu a extravagante sequência de "ilusão
de ótica" de Busby Berkeley no musical da Warner Bros, Dames (1934). Era realmente um
enorme emblema que deveria imprimir uma ideia - a marca registrada - nas mentes dos
transeuntes.
No entanto, novos elementos dinâmicos foram introduzidos na paisagem urbana.
Tecnicamente, o primum mobile era eletricidade. O novo papel da luz elétrica nas ruas e em
eventos de massa, como as feiras mundiais, levou a uma "paisagem elétrica" que "surgiu em
manchas".
Particularmente nos Estados Unidos, a eletricidade tornou-se associada a valores simbólicos -
progresso e "coisas americanas". Logo após a lâmpada incandescente ter sido introduzida no
final da década de 1870, ela foi aplicada à publicidade. Em Nova York, a Broadway ficou
conhecida como "Great White Way", que se referia aos anúncios eletrificados e vitrines
iluminadas que transformavam a rua em uma atração luminosa depois de escurecer. "Os
cartazes transparentes em que a eletricidade escreveu textos publicitários com letras de fogo"
(Jules Verne) tinham qualidades que faltavam nos outdoors normais. Além de alongarem as
horas diárias que os transeuntes estavam expostos às suas mensagens, as animações podiam
ser produzidas ligando e desligando ritmicamente as partes iluminadas. Um painel
particularmente complexo foi erguido no telhado do Hotel Normandie, em Nova York. Era de
sete andares e tinha vinte mil lâmpadas, representando uma corrida de carruagens romanas
iluminadas. Um repórter achou "mais perfeito e natural em seu movimento do que a mais bela
foto cinematográfica colorida".
Embora a eletricidade fizesse efeitos de luz espetaculares uma experiência cotidiana, eles não
eram sem predecessores. Por séculos, fogos de artifício foram usados para iluminar estruturas
arquitetônicas para celebrar nascimentos e casamentos reais ou vitórias de guerra. Como
George Plimpton explicou, "máquinas" (também conhecidas como "templos") foram usadas
para esse propósito já no século XVII. Eles eram "elaboradas estruturas ornamentais,
geralmente na forma de edifícios, que eram decorados com pinturas, geralmente de figuras
alegóricas, flores e lâmpadas que eram cortadas em silhueta para brilhar por trás". As
"máquinas" muitas vezes se assemelhavam a fontes, palácios ou barcos erguidos em carros
alegóricos em um rio, ou em pontes e praças abertas, por razões óbvias. Quando os fogos de
artifício foram disparados, um "espetáculo multimídia" avant la lettre foi desencadeado.
Enquanto fogos de artifício "normais" expressam na maioria dos ícones simples (flores, etc.),
Os elementos representacionais da "máquina" acrescentaram significados alegóricos e
políticos do espetáculo. Para os observadores, a "máquina" produziu uma espécie de imagem
que foi "animada" pelos explosivos e finalmente consumida pelo fogo. Havia uma relação
entre tais extravagâncias e as iluminações elétricas do final do século XIX de pontes, edifícios,
estátuas e outros elementos do ambiente urbano.
Segundo Carolyn Marvin, a transformação dos efeitos tradicionais da era do fogo em
eletricidade foi "muito gradual". Muitos motivos clássicos, incluindo fontes de fogo, foram
simplesmente traduzidos para o "vocabulário dos efeitos de luz elétrica". Devemos também
notar a influência dos fogos de artifício em formas de mídia espetaculares, mas "seguras",
como os (feux arabesques) e chromatropes, lâminas mecânicas de lanternas mágicas também
conhecidas como "fogos artificiais". Ou explosivos. Os efeitos foram criados por imagens
entalhadas e coloridas que tinham discos estampados abstratos girando atrás deles (às vezes
por meio de um mecanismo de relógio). Eles eram exibidos dentro de casa, geralmente em
combinação com outras "maravilhas" ópticas, como projeções de lanternas mágicas que
frequentemente usavam cromatrópicos como um ponto culminante visualmente intoxicante
(e indicavam que era hora de ir para casa).

Projeções de Lanternas Mágicas como Antecipação da Tela Urbana

Outra maneira de trazer imagens dinâmicas para o ambiente público foi a projeção da lanterna
mágica. Desde a sua introdução em meados do século XVII, a lanterna mágica foi considerada
apenas adequada para espaços interiores escuros. Isso é compreensível, porque as fontes de
luz disponíveis eram fracas e as imagens projetadas diminuíam. O que tornou possível as
projeções em espaços abertos públicos foi uma melhoria dramática na tecnologia de
iluminação, em particular o centro das atenções de oxi-hidrogênio ("luz de cálcio") e a luz
elétrica de arco. De acordo com Schievelbusch, as poderosas luzes de arco foram
experimentadas desde a década de 1840 para iluminar monumentos públicos em Paris. A ideia
de projetar não apenas um feixe de luz, mas imagens e textos também seguiu como um passo
lógico. Uma forma intermediária era o uso de holofotes em cruzeiros fluviais noturnos para
isolar cenas das margens escuras dos rios. De acordo com um participante entusiasmado, "o
feixe mágico da luz de busca balançava de um ponto a outro fazendo fotos cujas imagens eram
mostradas mais claramente do que poderiam ser de dia".

Particularmente nos Estados Unidos (onde a lanterna mágica era frequentemente conhecida
como "estereóptico"), os slides foram projetados ao ar livre em telas, paredes vazias e até
monumentos públicos desde a década de 1860. Em Boston, uma empresa chamada The
Automatic Stereopticon Advertising Company prometeu que "o anunciante automático da
Stereopticon trabalha a noite toda", exibindo "seu anúncio para admirar as multidões". Uma
ilustração em seu cartão de visita retrata uma grande lanterna mágica em um andaime em
uma praça da cidade, projetando o nome e endereço da empresa em uma tela erguida em
uma carroça puxada por cavalos. Embora seja noite, uma grande multidão de espectadores
está presente (ou pelo menos o promotor quer que acreditemos). As projeções comerciais
externas tornaram-se uma tradição bem estabelecida, embora sua extensão total ainda não
seja conhecida. No final do século, o famoso fabricante americano de sabonetes Benjamin T.
Babbitt anunciou sua turnê gratuita "Magnificent Stereopticon Exhibition and Musical
Entertainment usando Oxyhydrogen ou Calcium Light". Foi mostrado em diferentes cidades
após o anoitecer em alguma esquina bem conhecida. Os pontos de vista foram reivindicados
como "um tamanho maior do que o maior Panorama", e os "Cavalos e Vagões Magníficos
usados para transporte" forneceram "prazer a milhares" adicionais.

Em 1904, o fabricante de lanternas mágicas T.H. McAllister descreveu cinco modos de projetar
slides em espaços ao ar livre com seus "estereopótons publicitários": em paredes, vitrines,
telas montadas em carroças puxadas por cavalos e telas erguidas no teto (usando projeção
frontal ou traseira). As projeções do telhado foram recomendadas para exibir os "mais
recentes boletins de notícias" ou "retornos eleitorais". De fato, o último mencionado já vinha
sendo usado há décadas. Em um caso típico, em 24 de novembro de 1866, o Harper's Weekly
publicou uma ilustração de página inteira sobre a apresentação de "retornos eleitorais" por
meio de uma lanterna mágica fora do prédio de escritórios do New York Tribune. Relatórios
semelhantes apareceram com frequência ao longo dos anos. Mais de uma lanterna mágica e
tela foram usadas às vezes. Os slides projetados continham dados estatísticos manuscritos
sobre a contagem de votos, rabiscado no local em lâminas brancas revestidas com emulsão.

Os dados foram recebidos pelo telégrafo (ou posterior, o telefone). Embora um curto período
de tempo fosse inevitável, o uso de mídia visual para esse fim antecipou as transmissões da
noite eleitoral na TV. Em 1896, The Century Magazine publicou uma reportagem animada
sobre o espetáculo: A multidão se reúne cedo no City Hall Park e na Newspaper Square para
ler as mensagens escritas em "slides" de vidro e ampliada em telas largas fora dos edifícios por
meio de um stereopticon. De início, esses boletins são vagos e parciais, mas, à meia-noite,
aumentam de largura e importância. Nos intervalos, o operador apresenta um resumo como
este: '418 distritos de um total de 600 em Ohio dão a John Smith, Dem., 117,926, e James
Brown, Rep., 180,460.', Ou: 'A Geórgia elege toda a Democrata. bilhete por uma pluralidade
estimada de 20.000 '. Quando ele não tem nada para relatar, o operador exibe um retrato de
um candidato, ou um desenho animado improvisado, exibindo em alegorias cômicas o sucesso
de seu homem, ou seu lado, e a derrota do outro sujeito. Ultimamente, um pouco de diversão
favorita tem sido colocar na tela uma pergunta como esta: "Qual é o problema com
Cleveland?" É a resposta de dez mil gargantas: "Ele está bem!" Então brilha: "Quem está
bem?" “E as janelas tremem com a aclamação: 'Cleveland!' A informação sobre a interação do
público é interessante; no entanto, uma noite de eleição foi uma ocasião festiva especial. A
maioria dos relatos sobre projeções públicas enfatiza a relativa passividade dos espectadores
como receptores. Isso se refletiu de forma discursiva nos cartuns sobre figuras públicas como
lanternas ao ar livre publicadas por revistas satíricas como Puck e Judge. Em 19 de setembro
de 1888, a primeira página de Puck mostrava o presidente Coolidge projetando sua ideia da
reforma do imposto de renda na cúpula do Capitólio. Anos mais tarde, Judge descreveu o
notório editor de jornais Joseph Pulitzer com uma lanterna mágica, apresentando um
comentário político-econômico da varanda de seu prédio de jornal para uma multidão na rua.

Postscript: Los Angeles, 2009

No curto espaço de tempo de alguns meses, a paisagem da mídia de Los Angeles passou por
uma grande transformação: com uma velocidade impressionante, os outdoors tradicionais
estão sendo substituídos por outdoors dinâmicos de LED super brilhantes. Centenas deles já
foram instalados e outros estão a caminho. Quadros de avisos de LED não apenas estendem o
princípio da "rotação pesada" - do rádio comercial e da televisão musical - ao ambiente urbano
público. As matrizes de milhares de LEDs retro iluminados brilham com energia que torna as
mensagens visíveis sob a luz do sol, para não dizer nada sobre a noite. Eles não apenas tentam
atrair, mas capturam o olhar. Aqueles que têm a infelicidade de viver sob seu brilho
começaram a experimentar "falésias do sol" e exigem regulamentação pública. Um movimento
social está em ascensão, mas ainda não se sabe se terá algum impacto em um ambiente
dominado por políticas corruptas e uma capitulação geral diante dos interesses da mídia
corporativa e do capitalismo de compadrio. Eu escolhi concluir com este salto adiante a tempo
de assegurar ao leitor que os desenvolvimentos descritos neste artigo têm mais do que
interesse antiquário. O surgimento de exibições de mídia pública não ocorreu
automaticamente. Não há nada auto evidente nos papéis que eles passaram a desempenhar
nos espaços urbanos e além. Aconteceu como consequência de desenvolvimentos
econômicos, políticos e sociais que foram acompanhados por comentários discursivos, debate
cultural e luta social. Uma escavação arqueológica da mídia sobre os fatores, atitudes e forças
envolvidas pode nos fornecer armas para combater os excessos corporativos, como os que
ocorrem em Los Angeles no momento.