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15/11/2016 Como a P&G criou hábito nos consumidores - Endeavor

Como a P&G usou o hábito dos


consumidores a seu favor
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P&G USOU O HÁBITO DOS
CONSUMIDORES A SEU FAVOR
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O Poder do Hábito deve ser levado em conta pelo seu marketing? E


mais, será que isso traria benefícios a sua empresa ou a você como
líder? Sei que você deve estar curioso para saber a resposta a
esta pergunta, mas antes vou te contar uma história:

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15/11/2016 Como a P&G criou hábito nos consumidores - Endeavor

Anos atrás, um dos químicos da Procter & Gamble, ao chegar em


casa foi indagado pela sua esposa:

- Você parou de fumar?

- Não! Por quê?

- Suas roupas não estão com cheiro de cigarro.

Para ele que vinha desenvolvendo um novo produto químico, foi


como se um alerta disparasse. Ao voltar para sua empresa no dia
seguinte, passou a testar à exaustão a tal solução que parecia
eliminar os maus odores. A cada teste o produto se mostrava mais
poderoso. Era impressionante! O mau cheiro desaparecia
magicamente!

A P&G então, acreditando no potencial do produto, passou a investir


milhares de dólares na produção de um spray, com o nome de
Febreze e com uma campanha de marketing agressiva, que visava
distribuir milhares de amostras no mercado, mas passaram-se
meses e as vendas não decolavam.

Os estoques mantinham-se repletos do produto e a empresa tentava


desesperadamente descobrir como posicionar o produto e escalar
as vendas. Para compreenderem o que acontecia, começaram a
visitar as donas de casas. Muitas delas relatavam que haviam
usado o produto por um tempo, mas acabaram abandonando-o no
fundo do armário. Era evidente que, se não conquistasse o hábito de
uso, não haveria também a rotina da compra.

A P&G então contratou peritos em psicologia do consumidor para


tentar superar a possível objeção e reverter o prejuízo que tendia a
aumentar cada vez mais. Voltaram a visitar residências que
apresentavam interesse pelos produtos inibidores de maus odores,
como casas de fumantes e pessoas que conviviam com animais,
como cães e gatos.

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A conclusão que chegaram é que as pessoas habituadas a conviver


em ambientes com maus odores eram incapazes de detectar a
maioria desses odores. Os fumantes, por exemplo, invariavelmente,
perdem a sensibilidade ao cheiro, que, ao contrário, é facilmente
percebido por outras pessoas. Portanto, o , que iria deflagrar
o interesse pelo produto era insatisfatório, não fazia despertar o
interesse.

Desse modo, a estratégia de marketing posicionando o Febreze


como um produto que prometia proporcionar benefícios
diferenciados, mascarando odores desagradáveis com perfumes,
não se mostrava muito assertiva. Além de que essa proposta já era
utilizada por concorrentes bem estabelecidos. Não se evoluiria,
portanto, para uma de uso do Febreze.

Bem, segundo os pesquisadores contratados pela P&G. não havia


mais nada a fazer dentro da empresa e a resposta deveria estar
com o próprio consumidor. Assim, para compreender a experiência
do consumidor, a equipe do Febreze passou a dedicar inúmeras
horas dentro das lojas e casas dos consumidores “ouvindo” o que
eles tinham a dizer.

Dentre tantas visitas, resolveram acompanhar de perto uma dona de


casa que dizia adorar o Febreze. Ela usava o produto todos os dia,
mas, para surpresa dos pesquisadores, a casa não parecia um lugar
com problemas de odores. Não havia moradores fumantes, nem
possuíam bichos de estimação. A pergunta imediata dos
pesquisadores foi: Por que você usa o Febreze?

- Bem, meus meninos estão entrando na puberdade e o quarto deles


mantém um constante cheiro de vestiário. Eu uso Febreze de um
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mantém um constante cheiro de vestiário. Eu uso Febreze de um
jeito diferente, faço assim: limpo normalmente os cômodos e quando
termino dou um toque final com produto.

Nesse momento um dos pesquisadores detecta um padrão quase


imperceptível. Pediram então para acompanhá-la em um dia de
limpeza. E o que constataram? No quarto ela fez a cama, ajustou os
travesseiros, esticou os lençóis e ao final borrifou Febreze na colcha
lisa. Na sala, passou o aspirador, recolheu os sapatos dos filhos,
endireitou a mesa de centro e novamente aplicou o spray no carpet
limpo. “Borrifar é uma pequena comemoração quando
eu termino de limpar o cômodo”.

UAU! ERA A RESPOSTA QUE PRECISAVAM. ESTAVA


FECHADO ENTÃO, O CICLO DO LOOP DO HÁBITO.

Agora, estava claro para os pesquisadores: Havia um que


era a necessidade de higienizar o ambiente. A era a ação
diária de limpeza. E a que faltava era o aroma final de
casa limpa. Até então, o marketing da P&G havia se equivocado ao
posicionar o produto como um eliminador de odores. O que os
consumidores desejavam era uma fragrância final como uma
sensação agradável, exaltando o trabalho pronto. Isso iria,
definitivamente, caracterizar o fechamento do loop dos hábitos.

Depois dessa constatação a P&G decidiu transformar o produto em


um perfumador de ambientes, com um design marcante e rótulos
que mostravam janelas abertas e ar puro entrando pela casa. Com
essa sutil mudança na campanha publicitária as vendas começaram
a disparar e a P&G que esteve a beira de descontinuar o produto,
alcançou sucesso e sustentabilidade nas vendas ao alavancar as
receitas em mais de 1Bi U$ por ano.

Finalizando, você pode concluir que as inovações tecnológicas são


necessárias, mas não suficientes para criarem inovações lucrativas
que os consumidores desejem comprar. A resposta para que se
faça algo diferenciado e que possua benefícios e atributos únicos
estará sempre no consumidor.
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15/11/2016 Como a P&G criou hábito nos consumidores - Endeavor

Será que ao examinar esse case você pode tirar proveito do loop
dos hábitos para se destacar no seu mercado? Eu já havia feito
alguns vídeos sobre a influência dos hábitos sobre nós. São eles, a
‘ e principalmente ‘

Meu plano será sempre provocar você, positivamente. Va em frente!

C OMPARTIL H A R

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Joao Francisco, Mentor Endeavor


Experiente em cargos de direção executiva e empreendedorismo, atua há anos como
gestor de mudanças com foco em resultados, no sentido de orientar empresas, fortemente,
para novos mercados. É empreendedor, sócio da Convergence há mais de 10 anos e
criador do blog Impactplayer, orientado em preparar empreendedores e executivos para se
destacarem no mercado.

Storytelling: separando as marcas que vêm a passeio


daquelas que vêm pra ficar

https://endeavor.org.br/como-criar-habito-consumidor/ 5/7
15/11/2016 Como a P&G criou hábito nos consumidores - Endeavor

Performance: trace estratégias para o sucesso da


sua empresa

https://endeavor.org.br/como-criar-habito-consumidor/ 6/7
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As 6 Tendências do Varejo para


2016

Praxis Business
Presidente

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