Histórias construindo marcas

10 dicas de conteúdo relevante para marcas no Facebook

Facebook Creative Shop


Março 2014
Antes, 3 considerações importantes
O News Feed é o lugar mais importante do Facebook.
As pessoas passam mais de metade do tempo acessando o feed.
O feed é recheado de histórias reais, de pessoas reais.

Essas pessoas querem se sentir únicas e, ao mesmo tempo, conectadas.
Boas histórias de Facebook são simplesmente boas histórias
1.
Uma marca é um
ponto de vista
Não tente ser um sorvete de creme, você não precisa
agradar a todos. Deixe de ter um posicionamento e
passe a ter uma posição. Assim sua marca vai ser
reconhecida mesmo que o nome ou o logo não
apareçam.

Ao contar sua história, faça escolhas, defina um ponto

de vista, tenha uma voz, pense em audiências
específicas. Se você for verdadeiro aos valores da sua
marca, isso é ótimo. É isso que as grandes marcas fazem.
Dove tem uma missão há anos e
seu Facebook está aqui para ajudar
cumpri-la: reforçar a auto-confiança
das mulheres para que sintam-se
felizes como são.

Por isso suas fotos não têm

supermodelos em situações
glamurosas mas sim pessoas reais
e, por isso mesmo, lindas.
Você pode não concordar. Você
pode até ficar chocado, mas Chupa
Chups Brasil tem um ponto de vista
claro: ele não foi feito para
crianças, ele foi feito para quem
gosta de… chupar.

Em vez de atacar o mercado de

doces para crianças — que além de
ser ocupado por várias marcas tem
toda uma legião de pais
preocupados com a alimentação
dos filhos — a marca criou seu
próprio mercado.
2.
Conte histórias,
não apenas fatos.
Histórias que só sua marca pode contar.
Autenticidade é o nome desse jogo.

Quando éramos crianças, nossas mães nos ensinavam

valores importantes para a vida com fábulas, histórias
aparentemente desligadas da realidade, mas que nos
ensinavam, entre outras coisas, a nunca aceitar
convites de pessoas estranhas – mesmo que elas
tenham uma casa inteira feita de doces.
Red Bull Stratos não foi um salto de
paraquedas da estratosfera. Foi
uma fábrica de histórias numa
magnitude nunca antes produzida.

Mais de um ano depois do fato a

marca continua contando histórias
sobre a aventura: “Você viu a
história desse cara que pulou do
espaço?”
Para falar de um assunto que fala
com um momento difícil da vida
das pessoas, a Associação
Brasileira de Transplante de
Órgãos chamou a atenção das
pessoas com a história maluca do
conde playboy que ia enterrar o seu
próprio carro.

Com a história viral totalmente

ligada ao assunto da campanha o
Conde Chiquinho Scarpa mostrou
para todo mundo que às vezes
enterramos coisas muito mais
valiosas.
3.
Gatos: use apenas
se você vende ração
para eles.
Estamos aqui para gerar resultados de negócio ou
para ganhar likes?

Fuja da prisão do “funciona no social” e dos

memes-pelos-memes. Se uma história ou data é
importante para sua marca, transforme isso numa
campanha e não num post que só está seguindo a
moda.

Engajamento de qualidade que

promove resultados de negócios

Por que as pessoas Por que as

compartilham pessoas
conteúdo no escolhem uma
Facebook? marca?
Em vez de usar memes populares, a
cerveja Dos Equis criou, com
repetição e criatividade, seu
próprio: O homem mais
interessante do mundo.

Com afirmações do tipo “Ele é tão

interessante que quando sai para
nadar, golfinhos aparecem” o
personagem logo caiu no gosto dos
consumidores, que entraram na
brincadeira criando seus próprios
“fatos” sobre o garoto-propaganda.

Tanto é que o post de dia dos pais

de 2013 nasceu do comentário de
um fã no post de dia das mães do
mesmo ano: “Ele teve uma conversa
de pai pra filho com seu próprio
pai.”
Todo dia é uma data comemorativa,
mas isso não quer dizer que sua
marca precisa falar de todas as
datas só por falar.

A Coca-Cola não faz um post de

Natal. A data é tão importante que
é uma das principais campanhas da
marca todos os anos, há mais de 80
anos. Ela faz O Natal.
4.
Explore o poder das
imagens.
Não deixe que seu conteúdo vire só mais um banner
que não se mexe – nossos cérebros já foram treinados
por décadas de internet a ignorar os quadrados
piscantes.

Mais do que valer mais do que 1.000 palavras, uma

imagem desperta diferentes interpretações em
diferentes pessoas.

Imagens ajudam uma marca a ser tão interessante

quanto as pessoas mais legais do feed, provocando
reações, que por sua vez, provocam mudanças.
Os posts de Ben & Jerry’s seguem
uma consistência visual: o sorvete
na foto está sempre a um braço de
distância, despertando sempre a
impressão de que se pode pegar o
produto e consumi-lo na hora.
Para sua campanha de Copa do
Mundo da FIFA a Visa mostrou que
um bom print pode ser um ótimo
post, usando os personagens de
Star Wars da campanha para contar
que no Brasil todos são bem-vindos.
5.
Texto? Curto.
Se uma pessoa, em média, usa 16 palavras para contar
suas histórias, sua marca precisa de mais?

Quanto menos palavras você usar, mais deixará um

‘espaço negativo’, que será preenchido pela imaginação
e emoção das pessoas.
Esta é a imagem mais curtida da
história do Facebook.
Acompanhada de apenas 3
palavras, ela foi capaz de transmitir
o que cada pessoa que apoiou
Barack Obama sentiu ao receber o
resultado da reeleição do
presidente, mesmo que o
sentimento tenha sido diferente
para cada um. Em vez de
afirmações, ela abriu diversas
possibilidades na mente das
pessoas.

A foto foi clicada durante a

campanha, mas trazia tanto poder
emocional que a equipe de Obama
preferiu guardá-la para o post da
vitória.
Ford Ecosport mostra seu conceito
de “pratique" sem precisar ficar
mostrando qual estrada cada
pessoa deve seguir. Cada um tem a
sua, do seu jeito, com sua história
contada na imaginação. O
importante é encarar a jornada, do
jeito da marca.
6.
Mobile ready?
Mobile best.
O dedão é o novo controle remoto já que cada vez
mais vemos o Facebook em dispositivos móveis. No
Brasil, já são mais de 50 milhões de pessoas por mês,
com o celular assumindo o papel de principal meio
de acesso durante o período.

Nestes dispositivos, o conteúdo visual tem ainda

mais destaque, capturando a atenção do leitor. Seu
post pode ser apreciado pelas pessoas enquanto elas
estão em pé no ônibus?
Oreo aproveitou o formato de vídeo
quadrado popularizado pelo
Instagram para indicar sutilmente
às pessoas de que aquele era um
conteúdo de curta duração, numa
série de vídeos sobre o seu
constante tema de brincar com a
comida.
Com uma série de vídeos de 10
segundos, 2Mb de tamanho e cortes
frenéticos, Nike Futebol usou
Cristiano Ronaldo para falar de sua
nova chuteira ao seu qualificado
público de moleques obcecados
por futebol.
7.
Criador e curador de
conteúdo
Seja criativo também na estrutura que irá produzir e
identificar as histórias que sua marca irá contar.

Nem todas as suas histórias precisam ser geradas por

uma equipe interna ou agência de propaganda:
parceiros de conteúdo, celebridades, brand-lovers e –
especialmente – seus fãs podem te ajudar nessa tarefa.
Sempre que possível, valorize seus fãs e o conteúdo que
eles geram.
Cada usuário de GoPro é um
gerador de conteúdo por natureza.
Tudo o que a equipe da marca tem
que fazer é selecionar e editar o
melhor do que as pessoas estão
fazendo por aí, com o máximo de
qualidade e o mínimo de custo.
(incluindo os selfies mais incríveis
do planeta)
O fã de verdade tira fotos de um
produto e coloca na sua timeline
não para ajudar a marca, mas para
definir sua identidade e, é claro,
divertir os amigos.

Skol sabe que tem um vários fãs

assim, por isso só precisa ficar
ligada escolhendo as imagens que
melhor refletem o espírito da
marca.
8.
Consistência,
consistência,
consistência.
A percepção de uma marca é construída com o tempo,
uma história de cada vez. Cada post deve fazer sentido
isoladamente mas, quando somado a todos os outros,
a história da sua marca ficará mais interessante.

Em outras palavras, seja mais como Friends e menos

Game of Thrones: seu consumidor deve ficar satisfeito
com apenas um episódio, e aqueles que
acompanharem toda a série, terão uma visão melhor
do todo.

Crie histórias familiares ou piadas internas. Ao dar o

exemplo, seus lovers (sim, eles existem!) entenderão e
repetirão.
Quem chega na página da cerveja
Newcastle Brown Ale só encontra
uma coisa: posts mostrando como
ela é a cerveja “No Bollocks”, sem
rodeios, mentiras e frescurinhas.

O resto não importa.

Essa consistência não está só

restrita ao Facebook: a
personalidade está nos filmes da
TV, no out of home e até mesmo no
descanso de copo usado nos bares.
O Facebook de Itaú tem uma
finalidade clara para gerar
resultados de negócios para sua
marca: inspirar as pessoas a mudar
seu mundo.

Você não vai encontrar posts sobre

crediário, token ou inauguração de
agência. Se um post de Itaú não
inspira as pessoas a mudar seu,
mundo ele não vai ao ar.
9.
Arte + ciência
Não existe receita de sucesso, mas sim a sua receita de
sucesso. O software que você roda no seu computador
não vem mais em caixas anuais, é atualizado todos os
dias – ou mais de uma vez por dia.

Cada publicação deve ser capaz de testar uma hipótese:

dando certo ou errado, você tirou algum aprendizado.

Aprenda com as start-ups – build, measure, learn – e

prepare-se para estar errado. Ao funcionar, amplifique.
Para descobrir qual texto e imagem
de thumbnail usar no lançamento
da campanha #supergeil, a rede de
supermercados alemã EDEKA fez
uma série de posts não-publicados,
ou dark posts, testando várias
combinações com vários públicos.
Quando Toddy Brasil lançou sua
série de humor voltada para o
público teen, os insights de cada
post foram usados para ajudar a
fazer os próximos.

Assim puderam entender como

falar melhor especificamente com
seu target, usando dados reais de
interação, transformando
hipóteses em certezas.
10.
O conteúdo certo para
as pessoas certas.
Mercados têm targets demográficos do tipo
“mulheres 25+”. Pessoas de verdade têm mães. Todas
essas pessoas estão no Facebook, contando suas
histórias e definindo identidades reais.
!
Mais de 1 bilhão de pessoas usam o Facebook, mas
isso não quer dizer que você precisa falar com todas
ao mesmo tempo, com a mesma mensagem. Crie algo
que desperte em quem está vendo a sensação de que
aquilo foi criado especialmente para ela e use as
ferramentas de segmentação para amplificar a
mensagem. As pessoas ficam felizes com um bom
conteúdo e sua campanha gera resultados reais de
negócio.
Para falar de seu projeto musical
Made in America, Budweiser usou
insights do seu público-alvo no
Facebook para escolher quais
artistas do seu line-up passariam
melhor a mensagem da marca para
os fãs. Assim descobriram quais
artistas em ascensão usar, tendo
resultados melhores do que se
tivessem usado apenas um mega
popstar.

Os insights se mostraram
poderosos: dos 15 artistas
escolhidos para a campanha, 8
foram premiados no Grammy
Awards meses depois.
Na semana da revanche de
Anderson Silva com Chris Weidman,
Renault do Brasil dedicou todo seu
conteúdo à campanha #itstime de
Duster, documentando os desafios
que Spider encarou até a luta.

Diferentes aspectos da preparação

foram retratados em vídeos e fotos,
segmentados para quem se
identificaria mais com o lado luta
ou com o lado família do Spider.