INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS

Professor: José Geraldo de Araújo Guimarães

Preparando-se para o futuro

Conhece teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiveres cem combates a travar, cem
vezes será vitorioso.

Se ignoras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de ganhar

serão idênticas.

Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus combates por
tuas derrotas.

SUN TZU – A arte da guerra

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O MUNDO MUDOU!
Preparando-se para o futuro
Preparando-se para o futuro

O ambiente das organizações

Macroambiente

Microambiente

ORGANIZAÇÃO
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Macroambiente

Microambiente
Concorrentes

Clientes
ORGANIZAÇÃO

Fornecedores Agências
Reguladoras
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Macroambiente
Política Economia Social Tecnologia

Microambiente
Concorrentes

Clientes
ORGANIZAÇÃO

Fornecedores Agências
Reguladoras

Legislação Ecologia Demografia Cultura

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Economia Digital
• Digitalização.
• Virtualização.
• Molecularização.
• Integração/Redes Interligadas.
• Desintermediação.
• Convergência.
• Inovação.
• Produconsumo.
• Imediatismo.
• Globalização.
• Discordância.
• Conhecimento.
Fonte: Istockphoto.com
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O AMBIENTE EMPRESARIAL CONTEMPORÂNEO

Três grandes mudanças globais alteraram o mundo dos negócios.

Globalização Transformação das economias industriais

Administração e controle em um mercado global
Concorrência em mercados mundiais
Grupos de trabalho globais
Sistemas de entrega globais
Economias baseadas no conhecimento e na informação
Produtividade
Novos produtos e serviços
Conhecimento: um ativo central produtivo e estratégico
Concorrência baseada no tempo
Vida do produto mais curta
Ambiente turbulento
Base de conhecimento do empregado limitada

Transformação da empresa
Enxugamento Baixos custos de transação e de coordenação
Descentralização Mais delegação de poder (empowerment)
Flexibilidade Trabalho colaborativo e trabalho em equipe
Independência de localização
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É AÍ QUE ENTRA A INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS

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É FUNDAMENTAL ENTENDER QUE:

“Business Intelligence não é algo que se compra de um fornecedor,

mas um objetivo a ser alcançado por uma organização.”

Luiz Câmara, Presidente da Infobuild do Brasil

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NO FUNDO...

• Tudo de que fazemos é para aprimorar o PROCESSO DE TOMADA DE

DECISÃO.

• Este é o principal objetivo do BI.

• É muito mais do que um sistema.

• A TI é um MEIO e não FIM do BI.

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CONCEITO DE BI

• Ferramentas de Suporte a Decisão.

• Integração de Banco de Dados.

• Usuário é o ator principal (não precisa de conhecimento de TI).

• Tem os dados como matéria-prima, e o produto final é o conhecimento.

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VANTAGENS DE BI

• Antecipar mudanças do ambiente.

• Descobrir novos ou potenciais concorrentes.

• Conhecer melhor as novas tecnologias, produtos e processos

• Descobrir novos mercados.

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ONDE SE ENCONTRAM OS DADOS E AS INFORMAÇÕES?
• Planilhas.

• Vídeos.

• Banco de dados variados.

• Documentos.

• Sistemas (ERP, CRM, SCM).

• E-mails, contratos etc..

• Na cabeça das pessoas!

Usuário não precisa saber de onde vem a informação;

ele apenas precisa dela na hora certa.
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O QUE SE BUSCA

O BI, de uma forma transparente, busca integrar todas as informações de todas as origens
(INCLUSIVE DO MERCADO EXTERNO) de uma maneira RÁPIDA, FÁCIL E AMIGÁVEL para
o Usuário e, assim, subsidiar o processo de Tomada de Decisão.
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FLUXO DE DADOS
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HIERARQUIA DE BUSINESS INTELLIGENCE

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DADO
Dado é qualquer elemento
identificado em sua forma bruta que,
por si só, não conduz a uma
compreensão de determinado fato ou
situação (O’BRIEN).

Fonte: Istockphoto.com
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INFORMAÇÃO
A informação é um dos recursos mais
valiosos e importantes de uma
organização, entretanto, este termo é
frequentemente confundido com
“dados”.

Fonte: Istockphoto.com
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DADOS e INFORMAÇÃO
O que diferencia dado ou conjunto
de dados de informação – a qual
auxilia o processo decisório – é o
conhecimento que ela propicia ao
tomador de decisões.

Fonte: Istockphoto.com
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INFORMAÇÃO
Definir e organizar os relacionamentos entre os dados gera informação, ou seja,
definir os diferentes relacionamentos resulta em diferentes informações.
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QUALIDADE DOS DADOS

Garbage in Garbage out

O processo
Dados Informação
de transformação
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Na tabela n° 1, seguem as comparações entre os três termos, segundo Davenport (1998):

Tabela 1 – Dados, Informação e Conhecimento, dentro da abordagem ecológica da informação

Dados Informação Conhecimento

Simples observações sobre o estado do
mundo:
• Facilmente estruturado.
• Facilmente obtido por máquinas.
• Frequentemente quantificado.
• Facilmente transferível.
Dados dotados de relevância e
propósito:
• Requer unidade de análise.
• Exige consenso em relação ao
significado.
• Exige necessariamente a mediação
humana.
Informação mais valiosa da mente. Inclui
reflexão, síntese, contexto:
• De difícil estruturação.
• De difícil captura em máquinas.
• Frequentemente tácito.
• De difícil transferência.

Fonte: Adaptado de Davenport (1998).

DAVENPORT, T. H. Ecologia da Informação: porque só a ecologia não basta para o sucesso na era da informação. São Paulo: Futura, 1998. (Adaptado)
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PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO

INFORMAÇÃO
Informação acumulada e estruturada Vivência de eventos passados,
nas formas de: absorvidos, compreendidos e
• Modelos sedimentados de forma consciente, de
• Teorias forma a serem utilizados como guia para
• Conjuntos de informações ação em eventos futuros

Conhecimento Experiência
Decisão

Escolha consciente entre alternativas

possíveis e mutuamente excludentes
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Business intelligence ( BI) = Inteligência de negócios

processos ferramentas

Aumentar
vantagens
competitivas
1. Estabelecer processos que os administradores necessitam para que o
BI seja uma realidade
2. Processo-chave Gestão do conhecimento

Inteligência competitiva
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PROCESSOS PARA A CONSTRUÇÃO DA INTELIGÊNCIA
DE NEGÓCIOS
Plano de BI
• Estabelecer aplicação de negócios para BI.
• Estimar orçamento e receber aprovação.
• Identificar quais indicadores serão utilizados para medir o sucesso
Implementar KM
• Determinar sistemas e recompensas para compartilhamento de conhecimento.
• Identificar dados importantes e suas fontes.
• Automatizar retenção dos dados importantes.
• Simplificar obtenção das informações para a tomada de decisão.
Implementar CI
• Identificar dados do mercado importantes.
• Comprar ou coletar dados da concorrência.
• Integrar dados da concorrência com dados operacionais.
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Gestão do Conhecimento (Knowledge Management)
“Engarrafar conhecimentos”

Pessoas Ativos mais importantes

das organizações

Conhecimento
KNOW-HOW
• Memória Institucional
•Resgate
•Transferência de conhecimento
“O SABER FAZER “
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Ambiente para o
compartilhamento
de conhecimento

Aquisição e Criação de
Conhecimento

Gestão de
conhecimento
Memória Acesso e
institucional transferência do
conhecimento

Melhor tomada de decisão Aprendizagem organizacional

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CULTURA
AMBIENTE
ESTRUTURA DE RECOMPENSAS

Para promover o
compartilhamento
de conhecimento

Resultado: Melhoria no processo de tomada de decisão e no aprendizado organizacional

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ORGANIZAÇÕES Adquire dados, com facilidade

Viabiliza o pleno domínio de seus significados.

(Pode adquirir) CONHECIMENTOS ?

Oferecer aos seus membros quaisquer recursos de

que estes necessitem para entender os dados e as
informações promovidas Organização detém conhecimento
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AQUISIÇÃO E CRIAÇÃO DE CONHECIMENTO

Como a organização adquire ou cria
conhecimento?
• Intenção expressa ou promessa de
alguém comprar o produto.
1º Certificar-se de que adquire os dados
apropriados nos quais o conhecimento é • Tipos de produtos.
baseado.
• Etc.
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Organizações SOFTWARE
utilizam

Extrai Mineração de texto:

informações
de outros •Text mining
documentos •Document mining

E-mails relatórios notícias da imprensa

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Ferramenta de mineração

documentos

palavras
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Treinamento

Inserir informações em um sistema

+
computadorizado

Recompensa

=
Sucesso Fonte: Istockphoto.com
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Memória Institucional

Melhora eficácia e Memória coletiva compartilhada

produtividade do empregado por uma organização

cria um clima para

aprendizagem organizacional

Fonte: Istockphoto.com
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CONCEITUAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO
“É um processo coletivo, proativo e contínuo, pelo qual os membros da empresa
coletam e utilizam informações pertinentes – relativas ao ambiente e às mudanças
que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negócio, inovar, adaptar-se
(e mesmo antecipar-se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas
desagradáveis, e reduzir riscos e incertezas em geral.” (Lesca, 2003)
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Inteligência Competitiva É especialmente importante para:

• Publicidade
• É a coleta SISTEMÁTICA, a gestão e o
uso das informações sobre as • Fixação de Preços

organizações concorrentes. • Projeto de Produtos

• Outras atividades de Marketing

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CONCEITUAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO

Inteligência Inteligência
Econômica Concorrente

Inteligência Gestão Inteligência

Cliente Estratégica Ambiental

Inteligência Inteligência
Tecnológica Organizacional

Fonte: Adaptado de Santos (2001)

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Concepção e processo de IC
Hierarquia da inteligência
Relatórios de
inteligência

Análise situacional

Planilhas de impacto
estratégico

Perfis empresariais
Boletins mensais
Base de dados
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CONCEITUAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO
É o processo contínuo e sistemático de:
• coleta de informações publicadas;
• coleta de informações internas à
organização;
• coleta de informações externas;
• síntese e análise de informações;
• elaboração de relatórios de Gestão;
• apoio à tomada de decisão;
• desenvolvimento de uma rede de
informações;
• elaboração de mapas cognitivos da
organização;
• coleta ativa de informações;
• retorno dos resultados obtidos.
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FONTES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC)
• SITES dos concorrentes na Internet.
• Documentos legais.
• Jornais online.
• Revistas.
• Artigos de jornal.
• Arquivos de patentes.
• Marcas registradas.
• Organizações de comércio.
• Empresas Benchmarking.
• Empresas de Pesquisa de Mercado.
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CONCEPÇÃO E O PROCESSO DE IC
Planejamento Necessidades
dos usuários

Compilação Análise e Síntese

CONHECIMENTO Resultados
COLETA DADOS INFORMAÇÃO
Retorno

INTELIGÊNCIA ESTRATÉGIA DECISÃO AÇÃO

Produtos e
Disseminação Aplicação Serviços
TOMADOR DE DECISÃO

Capital Estrutural Capital Humano Capital Organizacional

Fonte: Adaptado de William Y, Next Step & Timothy W. Info Strat.
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QUAL É O PERFIL DO PROFISSIONAL DE IC?
• Saber como a IC pode afetar os negócios.
• Experiência em vários setores da organização.
• Experiência no segmento em que a empresa atua.
• Conhecer seus fornecedores.
• Conhecer seus concorrentes.
• Conhecer o perfil do seu consumidor.
• Conhecer tanto o Micro quanto o Macro Ambiente
da organização.
• Atitude de liderança.
• Preparado acadêmica e intelectualmente.
• Capacidade de interpretação das informações.
• Coadjuvante no processo de tomada de decisão. Fonte: Istockphoto.com
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IMPLANTANDO A IC
• Gestão do Conhecimento (GC) nos
mostra o que sabemos.
• A Inteligência Competitiva (IC) nos mostra
o que precisamos saber.
• Tecnologia é fundamental, mas sozinha
não é nada.

• Determinação dos Indicadores de

Desempenho.
• Gestão e não manipulação de dados e
informação.
• As pessoas como fontes de informação.
Fonte: Istockphoto.com