A campanha e a mídia 2

Quinta-feira, 25.09.08, 17:00-19:00 horas

The impact of new media on the election.

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Bartos Theater

Resumo

O amplo uso da mídia digital pela campanha de Obama, especialmente sua linguagem tecnológica voltada
aos jovens, foi amplamente noticiado antes da eleição. Alguns previram que essa vantagem digital faria
uma diferença decisiva. Foi isso que aconteceu? De forma mais ampla, qual foi o papel desempenhado
pela internet na eleição? Como mudou a política presidencial? Quais são as implicações futuras do
impacto da nova mídia no jornalismo e na sociedade americana? Estas e outras questões serão abordadas
pelos nossos oradores.

Oradores

Marc Ambinder é editor adjunto da revista Atlantic e editor contribuinte das publicações Hotline e
National Journal. Seu blog é www.marcambinder.theatlantic.com.

Cyrus Krohn é diretor da eCampaign Division do Comitê Nacional Republicano. Ele veio para o Comitê
Nacional Republicano após dois anos como diretor de produção de conteúdo e estratégia de eleição na
Yahoo! Anteriormente, foi o primeiro funcionário da revista online Slate, tornando-se publisher enquanto
a publicação era controlada pela Microsoft.

Ian V. Rowe supervisiona as campanhas no ar, fora do ar e online da MTV, incluindo a campanha
Choose or Lose [Escolha ou Perca] de 2008, na qual um grupo de jornalistas cidadãos apresentava
relatórios de campanha semanais online e via tecnologias móveis.

Moderador: Henry Jenkins é co-diretor de Estudos Comparativos de Mídia, e professor de ciências

humanas da Cadeira Peter de Florez. Seu mais recente livro é Convergence Culture: Where Old and New
Media Collide [Cultura de Convergência: Onde a Mídia Antiga e Nova Colidem].

Co-patrocinadores: Center for Future Civic Media e Technology and Culture Forum.

Resumo

Helene Moorman

Fotos de Greg Peverill-Conti

[este é um resumo editado, não uma transcrição textual]

Ian Rowe compartilhou os resultados de uma pesquisa, na qual jovens eram

convidados a dizer quais três marcas associavam a cada um dos candidatos
presidenciais. Para Barack Obama, as três marcas mais comuns foram
Apple, Nike e Coca-Cola. Para John McCain, as marcas foram Exxon-
Mobil, Tommy Hilfiger e Bengay [equivalente ao Gelol nos EUA]. De
acordo com Rowe, essas divertidas respostas mostram o que os jovens
pensavam dos candidatos. Em 1992, a MTV descobriu que a política norte-
americana era um mistério para a maioria dos jovens. Os candidatos
assumiam que os jovens não votariam, portanto nem se davam ao trabalho
de discutir questões importantes para esse público. A campanha Choose or
Lose da MTV foi introduzida para ajudar a resolver esse problema, e
desde o seu lançamento o número de jovens eleitores aumentou
consideravelmente.

Cyrus Krohn afirmou que o seu principal interesse é a interseção entre

tecnologia e política. Após ajudar políticos por 12 anos a utilizar os
produtos de mídia da Microsoft e do Yahoo! para influenciar eleições, ele
decidiu envolver-se mais diretamente na campanha de 2008, tornando-se
diretor da eCampaign do Comitê Nacional Republicano.

O moderador Henry Jenkins perguntou aos debatedores como a nova mídia fez a diferença nesta eleição,
e quais critérios devem ser utilizados para medir essa diferença.

Marc Ambinder observou que durante a eleição, muitas plataformas de mídia antiga tentaram usar novos
recursos de mídia para alcançar o público. Portanto, é importante distinguir entre a nova mídia
independente e novos formatos e apelos de mídia gerados pela mídia antiga.

De acordo com Rowe, a melhor forma de determinar o efeito de novas mídias é analisar quem votou.
Neste ano, 24 milhões de eleitores entre 18 e 29 anos votaram, um aumento de praticamente quatro
milhões de 2004 para cá. Desses eleitores, 70% optou por Obama. O uso que a campanha de Obama fez
das novas mídias desempenhou um papel crucial ao dar a cada simpatizante uma maneira de participar.
Por exemplo, criaram um site chamado Fight the Smears [Combata a Difamação], que contra-atacava os
rumores negativos sobre Obama. O site em si foi uma idéia genial, mas sua característica mais poderosa
era um widget para o Facebook, que qualquer pessoa podia usar para levar outros ao site Fight the
Smears. Como muitas das estratégias digitais de Obama, essa característica deu a cada simpatizantes a
capacidade de ajudar a proteger e a promover a marca Obama. A campanha de McCain também fez use
de algumas dessas estratégias, mas a campanha digital de Obama foi muito mais sutil e tecnologicamente
avançada.

Krohn observou que algumas das táticas de Obama foram baseadas em esforços anteriores dos
Republicanos, tais como o programa GOP Team Leader, de 2004, que visou criar uma rede social para o
eleitorado Republicano. O Comitê Nacional Republicano também foi o primeiro a compilar um vasto
banco de dados de eleitores, contendo informações sobre o comportamento dos eleitores que poderiam ser
utilizadas para enviar mensagens específicas às pessoas em suas casas.

Ambider disse que parte do sucesso da campanha de Bush em 2004 e de

Obama em 2008 resultou da combinação de técnicas tradicionais de
marketing com novas tecnologias. Pesquisas indicam que pessoas são mais
facilmente persuadidas por outras que se parecem com elas e têm o mesmo
estilo de vida. A campanha de Bush em 2004 tirou proveito desse fato
organizando seus cabos eleitorais em “grupos de afinidade”. Naquele ano,
os Democratas simplesmente não tiveram a capacidade de organizar-se
nesse nível, mas em 2008 a campanha de Obama contava com US$ 630
milhões e tecnologias mais avançadas. Eles se basearam em idéias
anteriores dos Republicanos, voltando suas ações de marketing a públicos
específicos.

Krohn acrescentou que algumas das técnicas de campanha desta eleição eram surpreendentemente
eficientes. Por exemplo, ambos partidos usaram aplicativos do Facebook que permitiam aos simpatizantes
gerar listas de pessoas a serem contatadas por telefone em nome do candidato. Gerentes de campanha
também tiveram acesso a empresas de garimpagem de dados em redes sociais, que forneciam
informações sobre pessoas no banco de dados do eleitorado, assim como de seus amigos.

Perguntado se as novas táticas de mídia engajavam outros eleitores além dos jovens, Rowe citou uma
ocasião na qual Obama voltou atrás em sua posição sobre legislação sobre privacidade, após conquistar a
indicação do partido Democrata à presidência. Milhares de simpatizantes reclamaram em seu site, e
Obama respondeu através de seu blog, explicando os motivos de sua reviravolta. Embora não tenha
voltado atrás em sua decisão, a sua disposição em dialogar com esses dissidentes reforçou a sua
mensagem democrática, seu compromisso de incluir o cidadão comum no processo político. Rowe
ressaltou, contudo, que a tecnologia em si não foi responsável por isso; ela simplesmente robusteceu um
candidato que já possuía uma mensagem forte e consistente.

A comunidade afro-americana também foi influenciada pelo uso da tecnologia pela campanha de Obama,
disse Ambinder. Na Carolina do Sul, havia uma resistência à candidatura Obama por parte das mulheres
negras mais velhas, que simplesmente não podiam acreditar que um negro poderia ganhar a eleição. Em
um discurso, Michele Obama já havia abordado essa questão, de forma que para atingir essas mulheres, a
campanha enviou voluntários a salões de beleza e cabeleireiros com gravações em vídeo e áudio desse
discurso.

Jenkins perguntou se as novas mídias tinham um efeito negativo sobre a campanha, e quais são os limites
e desafios dessas tecnologias.

Para os candidatos, afirmou Rowe, o desafio estava em fazer com que as novas mídias trabalhassem para
eles. Obama tirou partido do poder da internet para rapidamente disseminar as informações, utilizando o
site Fight the Smears. Mas os Republicanos não conseguiram fazer isso com tanta eficácia em benefício
de Sarah Palin. Circulavam muitos rumores sobre ela na internet, e a campanha não viu essa situação
como uma oportunidade para atacar Obama e seus simpatizantes. De acordo com Rowe, a popularidade
de Obama – especialmente entre os jovens – não era inevitável, mas esse candidato tirou melhor proveito
da nova mídia que McCain, além de ser capaz de alcançar muitos jovens que usam essas tecnologias no
dia-a-dia.

Ambinder discordou, afirmando que John McCain representa uma concepção da América da geração
mais antiga, de forma que o resultado entre os jovens era mais ou menos inevitável. Assim, a decisão da
campanha de não despender os mesmos esforços que Obama em coisas como sites de redes sociais pode
ter sido prudente, acrescentou.

Ambinder também afirmou que a campanha de McCain inicialmente destacou uma grande equipe de
pesquisadores e advogados para defender Palin de rumores falsos, mas eles enfrentaram muitos
problemas. Eles não conseguiam acompanhar o que estava sendo falado. Muitas vezes havia algum
fundamento nos rumores, não havia muitas informações sobre seu passado, e a própria Palin
freqüentemente exagerou a verdade.

Krohn mencionou a alocação de recursos como outro desafio a ser enfrentado pelas campanhas em meio
ao cenário das novas mídias. Nesta eleição, os Republicanos tinham muito menos dinheiro que os
Democratas. Uma das primeiras decisões de arrecadação foi de não dar prioridade à internet. Segundo
Krohn, isso foi um erro, porque a internet é a forma mais eficiente de alcançar as pessoas.

Krohn também levantou a questão das doações online. Essas podem ser uma excelente fonte de recursos
para a campanha, mas existem poucas regras sobre a transparência dessas transações e como o dinheiro
pode ser utilizado. Isso é algo que a Comissão Eleitoral Federal deve examinar com mais atenção nas
próximas campanhas, acredita.

Ambinder disse que o maior partidarismo é uma conseqüência negativa das novas mídias. Os sites
políticos tendem a inspirar aglomerações partidárias, mesmo se não forem intrinsecamente tendenciosos.
Os blogs da revista Atlantic são um exemplo disso – metade dos seus redatores são conservadores, mas a
maioria dos leitores vem da esquerda.

A última pergunta de Jenkins aos debatedores foi sobre as formas em que as novas mídias podem e são
usadas para governança.

De acordo com Krohn, as tecnologias digitais abriram as plataformas dos partidos a um grupo muito
maior de eleitores. No passado, uma pequena parcela da população participava na criação das plataformas
dos partidos, participando de audiências regionais. Contudo, os atuais sites permitem que qualquer pessoa
possa apresentar opiniões sobre as posições do partido.
Ambinder disse que as novas tecnologias de mídia darão os necessários poderes para que os cidadãos
possam cobrar as promessas de transparência feitas pelo novo governo. As pessoas podem exigir que
determinados itens, como o orçamento de defesa, possam ser colocados online. Será interessante ver se
Obama cumprirá sua promessa de utilizar a internet para tornar o governo mais transparente e responsivo
ao cidadão comum.

Debate com o público

PERGUNTA: De que forma as novas tecnologias de mídia melhoraram o nível do discurso das eleições
presidenciais?

ROWE: As novas mídias não são imunes à política. Campanhas negativas ainda funcionam, e a
tecnologia não pode mudar isso. Na verdade, até fornece mais formas de divulgação. Não acredito que
melhorará o nível do discurso.

AMBINDER: Um exemplo me vem à mente. A campanha de Obama investiu muito tempo, usando
novas tecnologias de mídia, para explicar porque a proposta apresentada por Hillary Clinton, de
suspender os impostos sobre gasolina durante os meses de férias, foi uma jogada de marketing, e a
estratégia de Obama conseguiu ter um efeito sobre a opinião pública. Isso pelo menos mostra que os
novos canais de distribuição de mídia têm capacidade de comunicar argumentos intelectuais.
Infelizmente, não temos visto muitos exemplos, mas a possibilidade definitivamente existe.

KROHN: As novas mídias exacerbam o problema de campanha negativa, porque a comunidade em geral
pode agir de forma totalmente descentralizada. Por exemplo, no início da campanha, John McCain
afirmou que o Reverendo Wright era um assunto proibido, e ele nunca o mencionou. Mas a questão foi
amplamente discutida na blogosfera.

PERGUNTA: De que outras formas o próximo governo usará as novas mídias para governar?

AMBINDER: Obama pretende produzir um discurso semanal para o YouTube, invés da tradicional
mensagem de rádio. Provavelmente, a Casa Branca irá criar um blog de alguma espécie. Obama também
falou sobre transmitir as audiências regulatórias através da internet, e permitir que os cidadãos possam
apresentar seus comentários em tempo real. Também está sendo considerado um site que permita às
pessoas apresentar petições.

ROWE: Há comentários sobre a criação de um cargo em nível de gabinete, para uma espécie de diretor
de tecnologia. Isso seria extraordinário, porque forçaria cada área do governo a pensar em como usar a
tecnologia para funcionar com mais eficiência.

PERGUNTA: Mas se usarmos tecnologia nesse nível, não existe o risco de alienarmos as pessoas que
não têm acesso a ela, ou preferem não valer-se de tecnologia?

ROWE: Sim, é um desafio semelhante à superação da desigualdade digital, para a qual tiveram de ser
criadas formas de inclusão das comunidades mais carentes. Penso que a questão demanda um diretor de
tecnologia em primeiro escalão e cobertura de banda larga em todo o país.
PERGUNTA: As novas tecnologias de fato ajudam os cidadãos a promover o diálogo político ou isto é
extremamente manipulado pelas campanhas e pela imprensa tradicional?

JENKINS: No dia em que foi indicada candidata à vice-presidência, a página de Sarah Palin na
Wikipedia foi uma das mais visitadas em toda a história dessa enciclopédia online. De acordo com o
histórico da página, entre 60% e 70% do conteúdo foi redigido um pouco antes do anúncio. Não sabemos
quem escreveu o texto, mas provas circunstanciais sugerem que foi alguém ligado à campanha de
McCain. Isso pode ser visto como manipulação ou simplesmente tática.

ROWE: Essa é uma pergunta difícil, porque uma campanha bem sucedida sempre manipula a mídia. A
única maneira de vencer uma eleição é criar formas eficazes de contar a história que você quer que as
pessoas ouçam.

PERGUNTA: As ferramentas das quais estamos falando tendem a fazer as pessoas julgar candidatos
políticos com base em sua personalidade invés de suas políticas?

ROWE: Vivemos em uma cultura de celebridades, e o pública da MTV certamente tem muita empatia
com Obama. Mas não há dúvida que as questões em discussão tiveram grande importância em sua
popularidade. Pesquisas mostram que 74% dos jovens entre 18 e 29 anos pessoalmente conhecem alguém
que lutou no Iraque ou no Afeganistão. Questões como essas têm grande importância para esses jovens, e
não acredito que eles deixaram se levar pela questão da personalidade.

PERGUNTA: Por quanto tempo podem as grandes empresas e principais partidos políticos manter o
controle das questões do debate fora das mãos do público?

AMBINDER: Não acredito que a mídia tradicional algum dia será convencida a abrir mão do controle
sobre os debates. A Comissão sobre Debates Presidenciais é uma piada. É desconcertante ver uma
empresa privada ter tanta influência sobre momentos de tamanha importância em nossa democracia.

KROHN: Concordo. O fato de essa comissão não conseguir usar a tecnologia para incluir a opinião
pública nos debates foi a parte mais decepcionante nesta campanha.

PERGUNTA: Quais são as implicações dessas novas formas de doar fundos, que estão sendo criadas
pelas novas tecnologias?

ROWE: Fora do espaço político, vejo grandes possibilidades com a micro-filantropia, através da qual
uma pessoa pode fazer uma doação a outra pessoa. Em um site como o Kiva.org, o recipiente pode ser um
empreendedor em outro país que precisa de US$ 250 para lançar um negócio. Existem também
oportunidades na educação. Estamos trabalhando com a Gates Foundation para criar um mercado online
de bolsas de estudo, através do qual qualquer pessoa pode doar parte de uma bolsa de estudos a um jovem
prestes a abandonar a escola. Esses são os tipos de iniciativas que estão começando a resolver os
problemas mais difíceis do mundo.

Ao final deste debate, uma pergunta gerou uma demonstração convincente do potencial da internet no
cenário político americano. Um participante quis saber porque ninguém tinha reconhecido que Obama
não era um cidadão americano. Na ampla tela de projeção atrás dos debatedores, Jenkins mostrou o site
Fight the Smears e clicou em no link que respondia a essa questão específica. Instantaneamente apareceu
uma cópia da certidão de nascimento de Obama.