Guia de Imprensa

O Unibanco elaborou um guia de

Relacionamento com a Imprensa no
intuito de auxiliar os parceiros do
Instituto Unibanco no atendimento
de pautas e no relacionamento com
repórteres e editores de veículos de
comunicação. As dicas e sugestões
que você encontrará aqui irão
contribuir para uma melhor
exposição dos seus projetos, dos
projetos do Instituto Unibanco e do
Terceiro Setor na mídia em geral.
Relacionamento com a Imprensa
Ser uma fonte* para a Imprensa é uma função de grande
responsabilidade. Todo contato com a Imprensa, seja jornal, rádio,
TV, internet, entre outros, deve ser feito preferencialmente pelo
gestor da Organização, que estiver autorizado e preparado para
falar sobre o assunto em questão.
Vale lembrar que todo relacionamento é uma via de mão dupla.
Se o relacionamento com a Imprensa for constantemente valorizado
pela transparência e atenção, a receptividade da Imprensa quando as
fontes necessitarem será muito maior.

Fluxo de Relacionamento
com a Imprensa
Ao receber uma ligação de jornalista, que busque
informações sobre os projetos apoiados pelo Instituto
Unibanco, é recomendável direcioná-lo para a equipe do
Instituto Unibanco**, alinhando assim, o conteúdo e a
melhor forma de atender a pauta. Ao citar projetos apoiados
pelo Instituto Unibanco, é recomendável apresentar o
Instituto Unibanco como parceiro do projeto.

(*) Fonte é aquele ou aquela que fornece informação para a matéria que está sendo apurada pelo
jornalista. No nosso caso, é o gestor do Projeto Social ou responsável pela Organização, parceiro do
Instituto Unibanco, que atenderá a Imprensa.

(**) Os contatos do Instituto Unibanco e da Assessoria de Imprensa do Unibanco encontram-se

na contra-capa no final deste guia.
Dicas para um bom relacionamento
com a Imprensa

A imagem do Parceiro e do Instituto Unibanco

A fonte – gestor do Projeto Social ou responsável pela Organização -
autorizada a falar com a Imprensa deve sempre lembrar que, no momento
da entrevista, sua palavra, sua postura, seu domínio da informação, sua
capacidade de contornar uma situação delicada e sua segurança refletem a
imagem da Organização, do Instituto Unibanco e do Terceiro Setor.

O prazo
Com a redução do número de repórteres nas redações dos veículos de
comunicação, eles acabam tendo várias entrevistas para realizar e matérias
para concluir no mesmo dia. Assim, caso tenha combinado um determinado
horário para atendimento de uma entrevista, é sempre bom tentar cumpri-lo.

O que é notícia hoje pode não ser amanhã

A Imprensa vive de fatos relevantes e precisa de respostas imediatas. O que
interessa hoje pode não interessar depois. Por isso, é importante ter agilidade e
aproveitar a oportunidade de exposição positiva.
No caso de potencial de exposição negativa, a agilidade em responder
também é importante, já que o posicionamento e a transparência são sempre
valorizados pela Imprensa.

Ser transparente
O relacionamento com o jornalista deve ser transparente e objetivo. É melhor
não fazer promessas que não possam ser cumpridas ou até pedir favores que
não possam ser retribuídos.
Preparação para a entrevista
Respostas imprecisas podem acarretar
prejuízos de imagem quando publicadas.
Por isso, é importante munir-se de informações
atualizadas sobre o assunto (dados gerais, que são sempre
solicitados ou oportunos de se colocar em um depoimento)
e informações específicas sobre o tema da entrevista.
Procure saber o que vai transmitir, ensaiando os principais pontos que
serão comunicados, levantando questões prováveis e ensaiando as
respostas mais apropriadas.
Antes da entrevista, obtenha informações sobre o repórter,o veículo de
comunicação e programa/editoria, o seu público e o formato da entrevista.

Respeitar a Pergunta
Atualmente, com as redações mais enxutas, é bastante comum o jornalista
não conhecer o assunto que está cobrindo. O entrevistado, por outro lado,
deve conhecer muito bem o assunto sobre o qual é consultado. Mesmo que
a pergunta seja improcedente, é recomendável aproveitar a oportunidade
com uma resposta esclarecedora e favorável à imagem da organização e do
Instituto Unibanco.

Dizer Não
Não é preciso ter receio de colocar ao jornalista, de forma simpática, mas
firme, que está autorizado e preparado para falar apenas sobre determinado
assunto. Divagações não ficam bem em uma entrevista nem tampouco falar
sobre assuntos que não dizem respeito diretamente à sua área de atuação.
Caso não seja possível ter uma resposta imediata, o ideal é negociar um prazo
posterior para fornecê-la, assim que possível.
Dicas para entrevista
l Forneça manchetes, começando pelas conclusões, de maneira simples e direta,
embasadas com fatos relevantes;
l Evite ser prolixo, opte por respostas mais curtas;
l Não se prenda à pergunta, utilize-a como ponte para as mensagens que você
deseja transmitir;
l Se perguntado sobre um problema, falar sobre a solução;
l Não deixe que fiquem sem correção as informações equivocadas e dados
incorretos, mencionados pelo repórter;
l Não repita comentários negativos ou calúnias;
l Procure concentrar a resposta em declarações positivas;
l Não caia na armadilha de falar sobre hipóteses;
l Fale sempre de maneira clara, evitando jargões, termos técnicos e siglas.
Caso não haja outra forma, é fundamental explicar o significado dos termos e
conceitos utilizados na entrevista;
l Sempre demonstre interesse e atitude de apreciação;
l Evite interromper o repórter. Comece a responder somente depois de
terminada a pergunta;
l Manter calma é essencial para não se deixar provocar pelo repórter;
l Nunca minta ao repórter.
Entrevista por telefone
l Ganhe tempo para a preparação, assumindo
o compromisso de ligar de volta, se houver
possibilidade;
l Crie um ambiente favorável e um clima propício
para a entrevista.

Entrevista de TV
l Procure uma boa postura ao se sentar, sem parecer duro,
travado;
l Incline-se levemente à frente na poltrona;
l Se estiver de paletó, desabotoe-o ao se sentar;
l Resista à tentação de falar muito alto ao microfone;
l Fale e gesticule com naturalidade;
l Olhe para o repórter/entrevistador e não para a câmera;
l Mantenha uma expressão positiva e agradável; sorria
quando o momento permitir. Uma expressão neutra
pode representar infelicidade ou desagrado no vídeo;
l Permaneça na “postura de entrevista” até o seu final e
desligamento da câmera.
O que deve ser evitado
Pedir para ler a matéria antes da sua publicação
Não se pode pedir para o jornalista mostrar o que escreveu sobre a entrevista antes
de sua publicação. O jornalista possui autonomia e poder para redigir o que quiser. O
único instrumento de controle do entrevistado é uma boa preparação para a entrevista.

Citar o que não se pode comprovar

Citar informações e dados que não possam ser comprovados acarreta grande prejuízo
à imagem da Organização, do Instituto Unibanco e à imagem do próprio entrevistado.

Dizer que já está tudo no press-release

Se o jornalista procurou por uma fonte, após o recebimento de um press-release,
é porque tem interesse em aprofundar o assunto.

Misturar jornalismo com publicidade

É recomendável deixar as frases promocionais e “vendedoras” para os materiais
de marketing. As informações jornalísticas devem conter alguns fatos relevantes,
inéditos e de interesse público, que possam, de fato, virar notícia.

Adiar uma entrevista indefinidamente

Se não houver possibilidade de atender um jornalista, o ideal é direcioná-lo para
a Assessoria de Imprensa do Unibanco. Se o assunto for confidencial e ainda
não puder ser divulgado, o preferível é atender o jornalista e explicar que as
informações solicitadas não estão disponíveis. Se o motivo do adiamento for
algum compromisso, o melhor é justificar o quanto antes.

Solicitar cobertura da Imprensa aos donos/diretores dos veículos

Não é recomendável utilizar esse artifício, uma vez que o editorial é separado do
departamento comercial. Assuntos que despertem o interesse da Imprensa e da
sociedade falam por si.

Esconder-se
Atender a Imprensa mesmo quando o assunto em questão for delicado ou polêmico
é sempre melhor. Quando não houver possibilidade de falar pessoalmente, o ideal
é fechar um posicionamento e enviar ao jornalista uma nota oficial da Organização
ou do Instituto Unibanco, por meio da Assessoria de Imprensa.
Tentar impedir a publicação de notícias desagradáveis
A Imprensa ética sempre disponibiliza espaço para o pronunciamento do envolvido
na matéria. Dessa forma, esse é o momento de reverter um quadro negativo.
Não se pode tentar impedir a publicação do material. Não se deve apelar para o
editor do repórter, o editor-chefe, o diretor de redação ou o dono do veículo em
questão para impedir que isso aconteça.

Falar de concorrentes
Se a Imprensa o procurou é porque quer ouvi-lo. Não é recomendável falar
sobre outras organizações de modo pejorativo, pois isso pode ser muito mal
interpretado, criando uma situação constrangedora para todos.

Falar de áreas que não estejam sob a responsabilidade direta do entrevistado

É importante evitar conflitos internos e eventuais prejuízos à imagem de sua
Organização e do Instituto Unibanco. Quando as informações solicitadas não
estiverem sob a responsabilidade direta do entrevistado, o ideal é direcionar o
jornalista à pessoa responsável pela questão, dentro da sua Organização ou à
Assessoria de Imprensa do Unibanco.

Respostas longas ou evasivas

Evitar se prolongar demais em algumas questões pode ajudar a não perder o
fio da meada. Respostas curtas e objetivas são mais fáceis de ser entendidas e,
assim, têm melhores condições de serem publicadas corretamente.

Termos técnicos
Sempre que necessário é importante explicar o significado
de algum termo muito específico e certificar-se do
entendimento do jornalista. O jornalista não é obrigado
a conhecer todos os termos técnicos e respostas
claras e precisas contribuem para que não haja
qualquer tipo de confusão.
Alguns lembretes
l Para ser notícia, a informação deve conter requisitos, como: ineditismo, atualidade,
relevância social, interesse;
l Toda notícia é informação, mas nem toda informação é notícia;
l Para que a notícia ganhe repercussão, é preciso que exista a combinação do fato
com o “desejo social” de sua divulgação;
l A Imprensa não cria fatos, mas tem poder para multiplicar o potencial deles;
l O jornalista sabe menos do que o entrevistado sobre o assunto da entrevista;
l Não se deve esquecer que não existe fonte única sobre determinado assunto.
O jornalista sempre pode ouvir a concorrência;
l Jornalista não é amigo. Tudo o que é dito para ele poderá virar notícia;
l Na redação, o editor é o “gerente” que comanda os subeditores, redatores e
repórteres. Mas é sempre bom lembrar que o repórter de hoje pode ser o editor
de amanhã;
l Os jornalistas estão sempre resolvendo dois tipos de problemas: a seleção de
notícias e o prazo das matérias;
l Correndo contra o relógio: em jornais e editorias de hard news, o fechamento
começa por volta das 18h e termina às 21h, com possibilidade de alterações e
complementações até às 23h. As novas tecnologias permitiram que sejam feitas
mudanças até a impressão do último jornal, que acontece por volta das 2h;
l Informações em “off” podem ser fornecidas a jornalistas
conhecidos e testados. No entanto, é bom alertar para não falar
em “off” sem prévia negociação e nunca subentender que o
“off” esteja previamente contratado;
l Antes da entrevista, se achar necessário, converse com
a Assessoria de Imprensa do Unibanco e com o
Instituto Unibanco para discutir o que poderá
ser perguntado.
Glossário
Clipping: compilação de matérias publicadas na Imprensa
sobre determinado assunto.
Deadline: prazo final para atendimento da pauta.
Editor: responsável por determinada área no jornal e pelo fechamento da
edição das matérias que serão publicadas.
Fonte: O mesmo que entrevistado. Aquele ou aquela que fornece informação
para matéria que está sendo apurada pelo jornalista.
Furo de reportagem: quando a matéria sobre determinado assunto é publicada sem que
a instituição em questão tenha divulgado a informação ou se pronunciado oficialmente.
Goodwill: ações de relacionamento com a Imprensa. Podem ser almoços, visitas às
redações, atendimentos exclusivos ou envios de press-kits/brindes.
Media training: treinamento específico para as fontes que falam com os veículos
de comunicação.
OFF: quando uma ou mais fontes fornecem informações privilegiadas ao repórter
solicitando não serem identificadas. Às vezes, por decisão do repórter, o que foi dito
em “off” pode tornar-se público. É importante ressaltar que o OFF dever ser evitado,
exceto em casos de longo contato e confiança absoluta no jornalista.
“A pauta caiu”: significa que o assunto solicitado deixou de ter interesse e não
será mais publicado.
Press-release: texto enviado aos veículos de comunicação de forma pró-ativa,
contendo informações inéditas sobre determinado assunto, com intuito de gerar
interesse e demandas da Imprensa que resultem em eventuais matérias.
Press-kit: material especialmente elaborado para ser entregue em coletivas ou
encontros, podendo conter: pasta, release, folders, cds, blocos, canetas ou brindes.
Suite: continuidade de assunto já abordado anteriormente pela imprensa.
Sugestão de pauta: contato com veículos pré-definidos sobre determinado assunto
com a finalidade de despertar interesse no repórter em realizar matéria específica.
Contatos da equipe do Instituto Unibanco:
Telefones: (11) 3584-4062/4945/4340/4181
Fax: (11) 3584-5854
E-mail: instituto.unibanco@institutounibanco.org.br
Endereço: Edifício Unibanco
Av. Eusébio Matoso, 891 – 16º andar
05423-901 – Pinheiros – São Paulo – SP

Contatos da equipe de Assessoria de

Imprensa do Conglomerado Unibanco:
Telefones: (11) 3584-1010/1391/1050/4162
Fax: (11) 3584-4325
E-mail: imprensa@unibanco.com.br
Endereço: Edifício Unibanco
Av. Eusébio Matoso, 891 – 9º andar
05423-901 – Pinheiros – São Paulo – SP