VALOR E

SATISFAÇÃO PARA
O CLIENTE CAPITULO 2
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• Palavra vem da área de finanças

•Valor  avaliação subjetiva de um conjunto de

benefícios percebidos em troca dos custos
envolvidos para escolher, adquirir, utilizar um
produto ou serviço, levando em consideração o
preço, oferta e a concorrência.
Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais
tempo, compram mais, são menos sensíveis a
preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva
sobre a empresa.

Fidelização  compromisso profundo de comprar

ou recomendar repetidamente certo produto ou
serviço.
O valor total para o cliente é o
conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um
determinado produto ou serviço.

O custo total para o cliente é o

conjunto de custos (incluindo o
preço) que os clientes avaliam
para obter e utilizar um
determinado produto ou serviço.

O valor entregue para o cliente é

a diferença entre o valor total e o
custo total para o cliente.
 Atração e Retenção de Clientes
Objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, reter
clientes.

O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes.

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter
os já existentes.

• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.

• Uma redução de 5 por cento no índices de perda de clientes pode aumentar os

lucros de 25 a 85 por cento.

• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do

cliente retido.
 Atração e Retenção de Clientes
A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro
etapas:

• Definir e medir a taxa de retenção

• Identificar as causas de atrito

• Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor

do cliente ao longo do tempo)

• Estimar o custo para reduzir a perda de clientes; agir

apropriadamente.
 Marketing de relacionamento
As empresas têm que decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos
diferentes segmentos de mercado e clientes individuais:

• Básico: O vendedor da empresa vende o produto, mas não lhe dá acompanhamento de

forma alguma.

• Reativo: O vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter
alguma dúvida ou problema.

• Responsável: O vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o

produto está atendendo às suas expectativas, e pede sugestões ao cliente para melhorar o
produto.

• Proativo: O vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em

tempos, para lhe falar dos usos aperfeiçoados que poderiam ser úteis.

• Societário (Partnership): A empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com

outros clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).

Para decidir, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida útil do cliente, contra o
fluxo de custo requerido para atrair e reter esses clientes.
 Fidelidade dos clientes
Consumidores possuem níveis variados de fidelidade a marcas e
produtos. Fidelidade é um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro,
apesar de influências situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de provocar mudanças comportamentais.

O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um

alto valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma
proposta de valor competitivamente superior, dirigida a segmentos
específicos de mercado.
Maximização do valor do cliente ao longo do
tempo
Um cliente lucrativo é uma pessoa, grupo ou organização que, ao longo do tempo, rende
um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de atração e
manutenção dele.

Alguns bancos que conseguiram mensurar a lucratividade de clientes individuais ao longo

do tempo constataram que perdiam dinheiro com aproximadamente 45 por cento desses
clientes.

Vantagens competitivas produzem diferenciação da empresa para com a concorrência, pois

tem a capacidade de apresentar em um ou mais itens um desempenho que os
concorrentes não podem alcançar e de apresentar esse desempenho para o cliente de
modo que atenda a suas necessidades.

Maximização da lucratividade do cliente o longo do tempo está relacionada com o

conceito de valor do cliente ao longo do tempo (VCLT).
 Valor do cliente ao longo do tempo (VCLT)

Descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que as empresas

esperam obter com o cliente em compras ao longo do tempo.

Devem subtrair da receita esperada os custos em que incorrerá para

atrair esse cliente, vender para ele e atendê-lo.

As empresas devem monitorar essa estimativa porque ela

proporciona uma base quantitativa formal para planejar o
investimento no cliente.

Os gestores podem adotar uma perspectiva de longo prazo e

descobrir se ela está gastando mais com os clientes do que eles
valem de modo que isso possa complicar a empresa no longo prazo.
Valor do cliente
Dimensão do Valor
É a avaliação objetiva feita pelo cliente com base em uma percepção de custo-
benefício. Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e conveniência,
e podem ser percebidos de forma diferenciada por cada cliente. Exemplo: alguns
clientes definem para uma empresa aérea com base no espaço das poltronas, enquanto
outros pelo cumprimento do horário, ou pelas facilidades de pagamento.

Brand Equity
É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, além do valor percebido.
Os componentes do brand equity são: valores da marca, ética percebida da marca.

Relationship Equity
É a tendência que o cliente tem de se prender à marca. Tornar-se fiel e ser um
propagandista da marca. Os componentes da relationship equity incluem programas de
fidelização, tratamentos especiais (Exemplo: Coca Cola).
 IMPORTANTE

Para alguns estudiosos na área, se a empresa

gasta mais tentando adquirir clientes do que
em tentar manter seus atuais compradores é
hora de rever sua estratégia.
Para crescer tem que se fazer da retenção de
clientes a prioridade número um. A retenção
de clientes impacta diretamente e
consideravelmente nas três métricas mais
importantes do seu negócio: custos, receita e
lucratividade.
PLANEJAR É PRECISO
BUSCANDO SEMPRE A SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
Cinco segredos para conquistar satisfação
em serviços

1. Criar foco no cliente em toda a

organização;
2. Estabelecer padrões de desempenho em
serviços baseados em funcionários;
3. Medir desempenho de serviços com
base em referências superiores
(benchmarking);
4. Reconhecer e recompensar
comportamentos exemplares em serviços;
5. Manter o entusiasmos, a consistência e
previsibilidade para o cliente.
 Medida de satisfação
Formas aplicadas pelas empresas para identificar o grau de satisfação
de seus clientes com seus produtos e serviços.

Procuram fazê-lo com regularidade, pois a forma de reter clientes é

satisfazê-lo. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo.

Formas de medir satisfação:

Levantamento periódico (pesquisas tipo painel); pesquisas pontuais

junto a clientes dispostos a responder; convites para respostas via
internet; entrevistas regulares não estruturadas; acompanhamento
de índices de perda de clientes.

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MELHORES EMPRESAS EM SATISFAÇÃO DO CLIENTE
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PENTAGRAMA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE