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Análise de redes sociais

para Inteligência Competitiva
usando Gephi
Célio Faria Jr. celiojunior.com.br
arte Jen Stark jenstark.com
insights aprenda a viver com a complexidade Gökçe Sargut & Rita McGrath hbr
pré-leitura the network takeover Albert-Lazló Barabási barabasilab.com
pré-leitura data is the new gold Neelie Kroes european digital agenda
 Quando o mundo é
imprevisível, o melhor
investimento pode ser
aquele que minimiza a
importância de projeções.
 
Gökçe Sargut
Rita McGrath

burst | jen stark

Structural diversity in social contagion (UGANDER et al. 2012)
Structural diversity in social contagion (UGANDER et al. 2012)
objetivo e roteiro
 
Explorar as capacidades do Gephi por meio da análise das métricas de
grupos da rede social Facebook visando alcançar metas SMART* (BUDAN,
2010 apud DORAN, 1981).
 
i. Conceituação e análise de redes sociais
 
ii. Facebook/Netvizz/Graph API
 
iii. Gephi
 
iv. Análise de uma rede ego Facebook
 
v. Inteligência competitiva: análise de grupos Facebook
 
 
* Específica, Mensurável, Atingível, Realista, Tangível
 Somos tolhidos por limites
cognitivos: a maioria dos
executivos se acha capaz de
absorver mais informação do
que estudos sugerem ser
possível.
 
Gökçe Sargut
Rita McGrath

over and out | jen stark

convergência
grafos

● representam objetos e seus relacionamentos

 

● os objetos são representados por pontos, chamados vértices ou nós

 

● as linhas conectoras dos objetos, representando qualquer tipo de

conexão entre eles, são chamadas de ‘arestas’
 

● podem ser direcionados (com sentido) e/ou ponderados (com pesos

nas arestas)
 

● estrutura lógica que demonstra como estes elementos se relacionam

grafo não direcionado

 
 
 
 
 
 
 
grafo direcionado

6
16
1
 
  8
3,5 5
 

 
 
 
ciência de redes

A ciência de redes pode ser descrita como o estudo disciplinado das

redes, sejam de pessoas, influência ou tecnologia. Embora este seja um
campo relativamente novo, suas raízes são do século XVIII, quando a
matemática discreta evoluiu para o que veio a ser conhecido como
teoria dos grafos. A teoria dos grafos foi usada pela primeira vez para
descrever as propriedades de conexões físicas e vias -- o que hoje
chamamos de redes.
 
Leader Profile: The Burgeoning Field of Network Science (PATTERSON, 2008)
 
Network Theory: The Basics (OWEN-SMITH, 2012)
análise de redes
 
● preocupa-se com a a formulação e solução de problemas que
possuem uma estrutura de rede, usualmente representada por um
grafo
 
● é focada nas relações entre os atores, não nos próprios atores e seus
atributos
 
● os atores não são (geralmente) amostrados de maneira
independente, como em muitos tipos de estudos, e.g. enquetes
 
 
Network Theory: The Basics (OWEN-SMITH, 2012)
 
 
 
 
redes sociais
 
 

 
 
 
 
 
Uma rede social é uma estrutura social composta por um conjunto
de atores (e.g. indivíduos ou organizações) e as ligações diádicas
entre eles (e.g. relacionamentos, conexões ou interações).
 
Social Network Analysis in the Social and Behavioral Sciences (WASSERMAN; FAUST,
1994)
 
On Network Theory (BORGATTI, 2011)
sítios de redes sociais
 
 
 
 
Sítios de redes sociais são serviços baseados na web que permitem:
 

● construir um perfil público ou semi-público em um ambiente

controlado
● articular uma lista de outros usuários com os quais desejam
compartilhar uma conexão
● visualizar e navegar neste sistema por sua lista de conexões e as
conexões feitas por outros.
 

A natureza e a nomenclatura destas conexões variam de sítio para sítio.

 

Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship (BOYD; ELLISON, 2007)
análise de redes sociais
 

● tem origem nas ciências sociais e nas teorias de redes e de grafos

● enxergar as relações sociais pela teoria de redes
○ nós e relacionamentos entre eles (conexões, arestas, links, ligações)
○ nós representam atores e relacionamentos as conexões entre eles
○ rede ego: focada em "um nó e um passo" (one-step neighborhood)
 
● primeiros estudos: séc. XVIII (Émile Durkheim e Ferdinand Tönnies)
● Harvard University Department of Social Relations:
○ Mark Granovetter: The Strength of Weak Ties (GRANOVETTER, 1973)
○ Stanley Milgram: (seis graus de separação)
■ An Experimental Study of the Small World Problem (MILGRAM, 1969)
■ The Small World Problem (KLEINBERG, 2002)
■ Six Degrees of Separation (BARABÁSI, 2002)
análise de redes sociais (cont.)
 

● falhas estruturais geram oportunidades, valor, inovações e ideias:

Structural Holes and Good Ideas (BURT, 2004)
 
● Brokerage and Closure: An Introduction to Social Capital (BURT, 2007)
 
● Structural Holes, Technological Resources, and Innovation: a
longitudinal study of an interfirm R&D network (FRANKFORT, 2007)
 
● teoria do capital social, para definir e medir o valor que um indivíduo
obtém da sua rede: Social Capital: Implications for Development
Theory, Research, and Policy (WOOLCOCK; NARAYAN, 2000)
 
 
 
 
 
 
análise de redes sociais (cont.)
 
 
 
 
Capital social Falhas estruturais
 
 
(WOOLCOCK; NARAYAN, (BURT, 2004)
  2000)
 
 
 
 
 
 
 
 
tipos de rede e suas métricas
 

● redes
○ direcionadas e não direcionadas
○ ponderadas e não ponderadas
 

● métricas
○ grau: densidade de ligações de entrada e saída
○ centralidade
■ intermediação (betweeness)
■ proximidade (closeness)
■ autovetor (eigenvector)
○ autoridade (KLEINBERG, 1998): existência de dois tipos de nós
■ autoridades: nós que possuem relevância e popularidade
■ hubs: nós que referenciam várias autoridades e as "unem"
○ modularidade (BLONDEL et al., 2008): estabelece regras para a
divisão da rede em comunidades (cliques)
 
tipos de rede e suas métricas
 

● centralidade de proximidade: um ator é tão mais central quanto menor o

caminho que ele precisa percorrer para para alcançar os outros elos da rede.
Mede sua independência em relação ao controle de outros.
 

● centralidade de intermediação: é a medida do potencial de um ator de servir

como intermediário, ou seja, quanto um ator facilita o fluxo de informação em
uma rede. Quanto mais vezes um nó for encontrado no menor caminho entre
dois nós randômicos, maior será a sua centralidade de intermediação.
 

● centralidade de autovetor: encontra os atores mais centrais (localizados mais

próximos dos demais) considerando-se toda a estrutura da rede (Google
PageRank)
 

● autoridade: Hubs e autoridades são uma extensão natural da centralidade de

autovetor.São calculados dois escores para cada ator, hub e autoridade, sendo
que um ator com alto hub aponta para muitas boas autoridades e um ator com
alta autoridade recebe ligações de muitos bons hubs.
 
Introduction to Social Network Methods (HANNEMAN, 2005); Authoritative Sources in
a Hyperlinked Environment (KLEINBERG, 1999)
 
redes livres de escala (scale-free)
 

 
 
HUBS
 

Número de Nós com

k conexões P(k)
 
 

Número de conexões

(BARABÁSI, 2003)

Uma rede livre de escala é aquela cuja distribuição de grau segue uma lei de
potência (ao menos assintoticamente), ou seja, a fração P(k) dos nós da rede que
possuem k conexões para outros nós quando k é grande é
redes livres de escala (scale-free)
 

Redes que contém esses importantes nós, chamados hubs, tendem a ser o que
chamamos de "livres de escala", no sentido de que alguns desses nós tem um
número de ligações aparentemente ilimitado e nenhum nó é típico em
relação aos outros.
 
Estas redes também se comportam de certas maneiras previsíveis: são
notavelmente resistentes a falhas acidentais mas extremamente vulneráveis
a ataques coordenados.
 
Estas descobertas mudaram dramaticamente o que pensávamos que sabíamos
sobre o mundo complexo e interconectado que nos rodeia. Os hubs,
inexplicáveis à luz das antigas teorias de rede, oferecem provas convincentes
de que vários sistemas complexos possuem uma arquitetura rigorosa, regida
por leis fundamentais -- leis que parecem se aplicar iguamente a células,
computadores, linguagens e sociedades.
 
(BARABÁSI, 2003)
 
 
rede randômica
 

 
 
 
 
 
redes livres de escala (scale-free)
 

● Scale-free networks (BARABÁSI, 2003)

● Scale-free networks: a decade and beyond (BARABÁSI, 2009)
● conceito oposto ao de redes randômicas
● apresentam hubs
● modularidade acima de 0,4 (Gephi)
● processos orgânicos e naturais
● ocorrem em múltiplos domínios
● sujeita a ataques aos hubs
● exemplo de geração pelo Gephi
 
 
  
redes mundo pequeno (small-world)
seis graus de separação Frigyes Karinthy e Stanley Milgram
 
 

o fato de uma rede ser

livre de escala é um
indicativo
de que sua natureza é de
mundo pequeno

● os nós em uma rede de mundo pequeno normalmente não são vizinhos, mas
podem ser alcançados de qualquer outro nó em um pequeno número de passos.
 
● a distância L entre dois nós escolhidos aleatoriamente (ou seja, o número de
passos necessários para se alcançar um nó a partir do outro) cresce com o
logaritmo do número de nós N da rede
Porquê deveríamos estar interessados em visualização?
Porque o sistema visual humano é um descobridor de padrões
de enorme poder e sutileza.
 

O olho e o córtex visual do cérebro formam um processador

massivamente paralelizado que provê o canal de banda mais
larga até os centros cognitivos humanos. Em altos níveis de
processamento, a percepção e a cognição estão intimamente
relacionadas, o que é a razão pela qual as palavras
"entender" e "ver" são sinônimas.
 
Colin Ware, apud Ben Fry

how to become a millionaire in 100 days | jen stark

cadeia de processamento não linear
design de informação computacional Ben Fry
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Computational Information Design (FRY, 2004)
Infoviz, ManyEyes, datavisualization.ch
Facebook/Netvizz
 

● Facebook
○ 901 milhões de usuários (quase o triplo da população dos EUA, seria
o terceiro país mais populoso do mundo, após China e Índia)
 

○ comprou 750 patentes da IBM em 2012, superou em 2012 pela

primeira vez o Google em pesquisas em um fim de semana
 

○ 82% dos usuários adicionam amigos porque os conhecem na vida

real
○ estatísticas brasileiras (SOCIALBAKERS, 2012)
 

● Netvizz
○ aplicativo Facebook para exportação de redes ego e grupos no
formato GUESS (.gdf) utilizando a Graph API (FQL, JSON)
 

○ necessita, como todo aplicativo, da permissão do dono da conta

marcas de mídias sociais mais valiosas de 2012

(HWZ,
2012)
Facebook
 

● Why Is Facebook So Successful? Psychophysiological Measures Describe

a Core Flow State While Using Facebook (MAURI et al., 2012)
 

Psicólogos definem "fluxo" [flow] como "estar desafiado pelo que você
está fazendo no momento, mas também bastante excitado e apreciando a
experiência". Outros, indo além, dizem que o fluxo é um sinal biológico
que diz à sua mente para "catalogar" a experiência e repeti-la. O estado
de "fluxo nuclear" [core flow] é estar focado e com desempenho máximo,
experimentando subjetivamente uma alta qualidade de vida.
 

The Facebook flow (WELL-BEING, 2012)

Facebook nirvana

(LANG, 1995 apud

MAURI et al., 2012)

(MAURI et al., 2012)

 Um sistema complexo [...]
possui aspectos que podem
operar de forma
padronizada, mas cuja
interação está
constantemente mudando.
 
Gökçe Sargut
Rita McGrath
technicolor prism | jen stark
sobre
 
Gephi é uma plataforma grátis e livre de visualização e exploração
interativa para grafos dinâmicos e hierárquicos e todos os tipos de
redes e sistemas complexos.
 

Gephi Foundation
○ Conexão acadêmica
○ Perenidade
○ Comunidade
○ GSOC
○ Roadmap (0.8.1 beta)
 

Plataforma Netbeans / Java

○ Windows/Linux/Mac
○ Interface ergonômica (br)
○ Plugins
 "Photoshop para grafos"

 
 

The Noise Cluster Model (CÔME; DIEMERT,

gephi para apreciadores
 
● The egyptian revolution on Twitter
○ Gephi < Graph Streaming Plugin < Python Server < Twitter
● The HTTP Graph plugin
● Introducing Gephi 0.7
 
 
 

 
 
 
 
Gephi | área de trabalho
 
 
Gephi | formatos de arquivo suportados
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  (GEPHI, 2012)
 Uma dificuldade significativa
deste tipo de problema [grande
quantidade de dados] é
descobrir, tendo um conjunto de
dados, como recolher informação
significativa dele. Para a maioria,
este processo é totalmente
opaco.
 
Ben Fry

radial reverie | jen stark

layouts
 

● force-directed
○ Fruchterman-Rheingoldt (partículas de massa)
○ Force Atlas (derivado do FR)
○ Force Atlas 2
○ OpenOrd
○ Yifan Hu
○ Yifan Hu multinível (graph coarsening)
 

● estruturais
○ circular
○ radial axis
○ noverlap
 
 
 
prática 1 | definindo a meta
 

● "Para encontrar um emprego, não se leva em conta o que você

conhece e sim quem você conhece"
 

● meta SMART: encontrar os cinco melhores candidatos para enviar

seu currículo a fim de obter um emprego que ofereça um salário
melhor do que o que você atualmente ganha utilizando sua rede
Facebook obtida pelo Netvizz e traçada pelo Gephi em uma hora
 

● solução reducionista ambiciosa: vamos procurar entre os amigos

mais próximos!
○ estarão mais dispostos a nos ajudar
○ serão mais fáceis de abordar
○ farão recomendações melhores
 
prática 1 | Gephi
 

● acessar e autorizar Netviz

● baixar arquivo GDF
● abrir Gephi
● traçar rede
● métricas básicas e modularidade
● layout
● pré-visualização
 
 
 
prática 1 | melhorando a teoria 1
conexões sociais fracas Granovetter
 
● The Strength of Weak Ties (GRANOVETTER, 1973)
 
● Getting a job: weak social ties and on-line connections (WRIGHT, 2008)
 
● se você quer encontrar um emprego melhor do que o seu, procure entre
suas conexões sociais fracas (weak ties): pessoas conhecidas com
quem convivemos esporadicamente
 
● a possibilidade de se encontrar um emprego melhor é devido ao fato de
que suas conexões fortes geralmente são pessoas... parecidas com
você!
 
 
prática 1 | Gephi
 

● realizar algoritmo HITS e verificar laboratório de dados

● traçar classificação por Strongly-Connected ID
● rever possibilidades: análise visual
 
 
 

 
  ATENÇÃO!!!
 
 
prática 1 | melhorando a teoria 2
 

● Os dados da rede Facebook/Netvizz são direcionados ou não

direcionados?
 

● Se considerarmos a rede como direcionada, como deveria ser

definido o direcionamento:
○ quem seria o nó de origem? o solicitante? quem confirmou a
solicitação ? caso a caso?
○ o Netvizz representa estes dados de maneira correta?
 

● Que opção devemos considerar?

 
 
 
 
prática 1 | melhorando a teoria 3
centralidade de intermediação, sobreposição e
imersão e intensidade declarativa
● Centralidade de intermediação
 

● Social Network Analysis (KUTCHAR, 2012)

○ Neighborhood Overlap: o quanto as redes se intersecta, ou seja, como a
rede se comporta em relação às falhas estruturais
 

○ Neighborhood Embeddedness: comoos nós estão imersos na rede, ou seja, a

medida de como as ligações são fortes
 

● Declarative intensity (Netvizz): mede o quanto o ator é participativo

 

● Que tal mais de um parâmetro? Laboratório de dados!

 
 
 
prática 1 | Gephi
 

● realizar modularidade
● rever possibilidades: análise visual
 
 
 
 
 
 
 

 
inteligência competitiva
 

● "Informação analisada que fornece insights e vantagem

competitiva" (FULD, 2007)
○ A casa dos espelhos da Internet
 

● "Um programa sistemático para obter e analisar informações

sobre as atividades de seus competidores e as tendências do
negócio para promover as metas de sua própria empresa"
(KAHANER, 1997)
○ Antecipar mudanças de mercado, ações de competidores, descobrir
competidores novos e/ou potenciais, aprender sobre novas tecnologias,
produtos e processos que afetam seu negócio
○ Internet -- em 1997!
 

● Ética, fontes públicas, estratégia

 
prática 2 | definindo a meta
 

● meta SMART: avaliar qualitativamente, em relação às métricas

de redes sociais, qual das redes Facebook de dois grupos de ex-
alunos de universidades, qual apresenta maior possibilidade de
suportar ações de marketing de um produto educacional,
utilizando o Netviz e o Gephi em uma hora
 

● abordagem reducionista ambiciosa: considerar apenas o número

de participantes
○ muito simples de calcular e explicar
○ pouco custosa
○ permite comparação direta
○ aparência de credibilidade
 
 
prática 2 | Gephi
 

● acessar e autorizar Netvizz

● baixar arquivos GDF dos grupos
● abrir Gephi
● traçar métricas básicas
● modularidade
● layout
● pré-visualização
 

 
 
prática 2 | melhorando a teoria 1 |
intermediação Fernandez and Gould
 
● Structures of Mediation: a formal approach to brokerage in transaction
networks (FERNANDEZ; GOULD, 1989)
 
● On And Off The Beaten Path: How Individuals Broker Knowledge
Through Formal And Informal Networks (AALBERS; KOPPIUS; DOLFSMA,
2006)
 
● cinco tipos de intermediação (brokerage)
○ coordenador
○ porteiro
○ representante
○ consultor
○ conector
 
prática 2 | melhorando a teoria 2
 

Coordenadores Porteiros Representantes Consultores

Conectores

Structures of Mediation: A Formal Approach to Brokerage in Transaction Networks

(FERNANDEZ; GOULD, 1989)
prática 2 | melhorando a teoria 2
 

● Coordenadores são conhecidos por uns e conhecem outros de seu mesmo

grupo, que não se conhecem mutuamente: este papel é útil para aumentar (ou
não) a consciência recíproca do grupo, já que atores nesta posição podem
permitir (ou impedir) a circulação da informação no grupo
 

● Representantes recebem e enviam conexões de dentro de seu próprio grupo,

enviando conexões apenas para atores localizados fora dele. Podem permitir
(ou impedir) que atores de um grupo sejam conhecidos pelos dos grupos
exteriores
 

● Porteiros recebem somente ligações de grupos exteriores, o que significa que

podem favorecer (ou controlar) a circulação das informações em seu grupo
 

● Consultores enviam e recebem conexões para atores de um grupo diferente do

que aquele no qual estão incluídos e podem, portanto, aumentar ou diminuir a
coesão entre outros grupos
 

● Conectores enviam e recebem conexões de atores de dois grupos diferentes do

seu próprio, o que lhes permite aumentar ou diminuir a coesão da rede como
um todo
 
prática 2 | melhorando a teoria 2
 
 
● considerando redes não direcionadas
 

Coordenadores Porteiros Representantes Consultores

Conectores

Academic Inventors as Brokers (LISSONI, 2008)

prática 2 | Gephi
 

● realizar algoritmo HITS

● realizar modularidade
● verificar laboratório de dados
● traçar classificação por modularidade
● rever possibilidades: análise visual
 
 

 
 
 
prática 2 | melhorando a teoria 3
 

● Paradoxo de Nadel: não é possível levar em conta

simultaneamente as dimensões culturais e relacionais das
estruturas sociais.
○ Beyond Nadel's Paradox. A computational approach to structural
and cultural dimensions of social cohesion (LOZANO et al., 2008)
 

● Cuidado com a abordagem estritamente estrutural: brokerage is

a process not a structure; repeat after me: brokerage is a
process not a… (LIZARDO, 2008)

● Abordagem evolucionária: Brokerage vs. cohesion and

collaborative creativity: an evolutionary resolution (MINGO;
CHEN, 2005)
outras possibilidades
 

● Pesquisa-ação: uma introdução metodológica (TRIPP, 2005):

exploração das métricas de rede e das estruturas formadas por
diferentes configurações de dados
 

● The 6 Factors of Social Media Influence (WU, 2010)

 

● Junção de redes ego: colaborar com os amigos!

 

● Análise dinâmica (temporal): suportada pelo Gephi

 
 

sunken sediment | jen stark

 A ideia é fornecer toda a
informação para ajudar os
outros a julgar o valor da
sua contribuição e não
apenas aquelas que
conduzem o julgamento em
uma determinada direção.
 
Richard Feynman
 celiojunior.com.br
celiofariajr@gmail.com