Jeisan dos Santos b
Supervisiona e gerencia o
departamento de Projetos
Integrados RIC – Rede
Independência de Comunicação,
nos veículos de comunicação TV
Record Paraná, Rádio Jovem Pan
Curitiba e Portal Click Market.
e-mail: jeisan@ric.com.br
A EVOLUÇÃO DO VAREJO
MUDANÇAS NA RELAÇÃO DOS SUPERMERCADOS COM FORNECEDORES DEVEM SER
COMPLEMENTADAS AGORA COM UMA GESTÃO VOLTADA AO CONSUMIDOR
Muita coisa mudou desde a revolucionária transformação dos
antigos armazéns, com seus balconistas prontos para atender,
até o “Pegue-Pague”, ou o conhecido, atualmente, por auto-
serviço. São mais de cinqüenta anos de história que mudaram o
modo de negociação de compra e venda, a disposição das
mercadorias nas prateleiras, as formas de pagamento e,
principalmente, o comportamento do consumidor. Essa nova
conjuntura fez com que a sensibilidade do varejista, fruto da sua
experiência adquirida na convivência do dia-a-dia, não fosse mais
suficiente para garantir o melhor retorno de suas lojas.
Oscilações dos juros, margens estreitas, concorrência cada vez
mais acirrada e consumidores mais exigentes não possibilitam
aos supermercados e aos fornecedores correrem o risco de
trabalharem com produtos e serviços que não atendam às
necessidades dos clientes, bem como às expectativas de
rentabilidade do negócio.
Por essa razão, várias empresas do setor varejista, fornecedores
e prestadores de serviços estão cada vez mais interessados em
analisar as muitas variáveis do seu negócio, administrando cada
vez melhor e com grande aproveitamento os recursos
tecnológicos para gerenciar ferramentas e informações capazes
de atender a seus mercados. Para entender melhor essa nova
realidade, vale ressaltar o ciclo evolutivo do varejo brasileiro e a
sua estrutura básica: fornecedor, varejo e cliente.
b A NOVA REALIDADE DO FORNECEDOR
Pode-se dizer que o elo indústria/fornecedor foi a grande força da
década de 1980 e início da de 1990. A elaboração de novos
produtos, até então, era feita à revelia do consumidor, já que as
indústrias acreditavam que conheciam as necessidades e anseios
desse consumidor e que tudo o que elas se propusessem a fazer
seria bom. A pequena concorrência e o mercado fechado faziam
com que a falta de opções propiciasse a poucos o conforto e a
estabilidade. A concentração de poder da indústria não parava
somente na interferência do gosto do consumidor, mas também
na persuasão da negociação junto ao varejo, imposição de
quantidades de produtos, periodicidade de compra e atrelamento
a outros produtos, ou seja, a chamada venda casada.
Perante a abertura de mercado e profissionalização do varejo, os
fornecedores tiveram de mudar o perfil, de evoluir no que diz
respeito a lançamento de produtos, foco no cliente, métodos de
redução de custos e acompanhamento dos resultados,
concentrando seus esforços, cada vez mais, nos canais de
distribuição, cliente e produto.
No entanto, a evolução global das empresas fabricantes fez com
que as vantagens competitivas que os fornecedores possuíam,
como desenvolvimento de novos produtos, campanhas publicitárias
voltadas ao consumidor e promoções de vendas, perdessem o
b
revista FAE BUSINESS número 11 junho 2005 19
impacto, uma vez que a concorrência, entre as empresas
detentoras de recursos cada vez mais igualados, foi se tornando
cada vez maior. Essa disputa acirrada trouxe uma outra evolução:
a dos profissionais de marketing, que necessitam cada vez mais
desenvolver ferramentas, formas e conceitos diferenciados para
atender, convencer e fidelizar o consumidor.
A atual situação de competitividade do mercado não estagnará;
as disputas não pararão em curto prazo; haverá ainda muitos
processos de incorporações e fusões de empresas, como
aconteceu na indústria alimentícia, de bebidas, de chocolates,
higiene e limpeza. Esse procedimento transformou-se em uma
forma de sobrevivência.
A grande mudança na gestão da indústria com relação ao varejo
foi a forma de classificação e atendimento de seus clientes: deixou-
se de atuar por regiões geográficas para se atuar numa relação
cliente/varejista. Foram desenvolvidas formas de gerenciamento
de acordo com a necessidade e realidade de cada um. Esse
trabalho fez surgir a figura do Key Account Management 1, com o
intuito de fortalecer o desempenho dos produtos e do fornecedor
no varejo. Essa nova forma de gestão comercial possibilitou ainda
o intercâmbio de informações entre a indústria e o varejo: a
indústria no suprimento de dados e informações de pesquisas; e
o varejo com os hábitos e necessidades concretas do consumidor.
b A NOVA REALIDADE DO VAREJO
O varejo tem sofrido muitas mudanças, principalmente, nos últimos
anos. Aumentaram-se os desafios na forma de gerenciar e
operacionalizar o negócio. Na época dos altos índices de juros
inflacionários, a melhor forma de gestão era o gerenciamento de
estoque. As mudanças freqüentes nas tabelas de preços dos
fornecedores faziam com que as empresas comprassem grandes
quantidades de produtos, posto que viam seus depósitos
valorizarem dia a dia. Outra situação benéfica era a dos produtos
de alto giro, os quais, ao serem vendidos antes dos prazos de
pagamento das notas ficais de compra, geravam um fluxo de
caixa que não ia para gestão comercial, mas para aplicações
financeiras que rendiam dividendos de um dia para o outro.
A gestão de estoques no varejo
evoluiu das grandes quantidades de
produtos e muitos depósitos, para a
gestão logística de quantidades
adequadas que suprem a demanda
das unidades de loja, com entregas
escalonadas pelo fornecedor, e
modificações nas formas de
estocagem, compra e pagamento
1
KAM – Key Account Management (Gerenciamento de Contas
Chaves) é uma modalidade de gestão de vendas que prevê um
relacionamento especial com os principais clientes ou clientes
estratégicos da empresa.
20 revista FAE BUSINESS número 11 junho 2005
A atual situação de
competitividade do mercado não
estagnará. As disputas no varejo
não pararão. Haverá ainda
muitos processos de
incorporações e fusões de
empresas, procedimento que se
transformou em uma forma de
sobrevivência
Com a estabilização da moeda e a contenção da inflação, a
rentabilização do negócio pela ciranda financeira acabou.
As empresas do segmento varejista que quiseram sobreviver
tiveram de criar novas formas de gestão. Isso trouxe a
profissionalização do setor, o que gerou novas ferramentas para
auxiliar nas tomadas de decisões.
A gestão de estoques foi extremamente aprimorada, evoluiu das
grandes quantidades e muitos depósitos, para a gestão logística
de quantidades adequadas que suprissem a demanda das unidades
de loja, com entregas escalonadas pelo fornecedor, e modificações
nas formas de estocagem, compra e pagamento.
Os supermercados acompanharam a tendência de outros vários
negócios. A gestão de custos não se limita à contenção de
despesas, mas vai até a otimização de recursos e produtos. Como
exemplo, pode-se citar a redução nos índices de quebras, ou
seja, produtos que simplesmente ficavam impossibilitados para
venda, pela má conservação, manuseio, excesso de produção ou
compra, enfim, por motivos que geravam percentuais altos de
redução da rentabilidade.
b DESAFIOS
A evolução das gestões citadas, tanto a comercial quanto a funci-
onal, foi necessária para operacionalização da otimização dos
recursos do varejo, mas o gerenciamento principal deve agora se
voltar para o entendimento das necessidades do consumidor.
Para que isso aconteça, o supermercadista deve desenvolver
uma nova forma de gestão para alinhar a sua visão e a do forne-
cedor com a do consumidor. Essa gestão força uma mudança e
um impacto cultural, requerendo que a gerência abandone a orga-
nização de gôndolas e corredores em forma de departamentos,
para uma gestão multifuncional, com base em unidades estratégi-
cas de negócios do varejista, voltadas ao valor percebido pelo
cliente.
Ao concentrar os esforços, nesse tipo de gestão, é possível propor-
cionar oportunidades renovadas para suprir as necessidades, bem
como, simultaneamente, alavancar vantagens competitivas, geran-
do custos mais baixos e maior eficiência no processo operacional.
Esse tipo de gestão voltada ao consumidor requer tempo, recursos e
ferramentas de sistemas de informações, que de nada valerão, se o
varejista e seus colaboradores não assimilarem esta nova filosofia:
gerir em função de quem mantém o negócio. f