Indústria cultural

Uma das teorias desenvolvidas para compreender e analisar criticamente o papel

dos meios de comunicação de massa na sociedade é a da Indústria cultural.
Desenvolvida pelo filósofo alemão Theodor Adorno, ela se tornou a teoria mais conhecida
do grupo de pesquisadores que veio a se chamar Escola de Frankfurt.

Escola de Frankfurt
Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Walter Benjamin e Jurgen
Habermas foram os principais filósofos desta instituição alemã de pesquisa sociológica,
fundada em 1923, na cidade de Frankfurt.

Todos os cinco sofreram bastante com o regime nazista. A própria sede da

instituição teve que se mudar para os Estados Unidos devido à perseguição política do
nazismo, que não se interessava em manter no país práticas intelectuais capazes de
criticar Hitler e suas idéias. Após a segunda guerra, a Escola de Frankfurt voltou a ser
sediada na Alemanha, mas até isso acontecer, alguns fatos difíceis de serem superados
ocorreram. O mais lamentável deles foi o suicídio de Benjamin (encurralado pela polícia
espanhola, a serviço do nazismo).

Todos esses fatos marcaram não só as vidas dos teóricos da Escola de Frankfurt,
mas também suas teorias, marcadamente pessimistas. Excetuando-se Habermas (o mais
jovem deles e vivo até hoje) todos os outros frankfurtianos não conseguiam ver horizonte
para um mundo regido pelo sistema capitalista.

- Bases paradigmáticas

A Teoria Crítica era a base de pensamento da Escola de Frankfurt. Ela se baseia

principalmente nas teses marxistas sobre a sociedade capitalista, em especial a noção de
mercado.

Como é influenciada pela filosofia, a Escola de Frankfurt se opõe às “certezas

empíricas” do funcionalismo sociológico. Isso significa que, para esses teóricos, uma
teoria não precisa de experimentações práticas para ser comprovada. Nunca nenhum
deles partiu para uma pesquisa empírica, sempre trabalharam na formulação de teorias.

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 Outra crítica desses filósofos mira análises teóricas setoriais e disciplinas
compartimentadas, que dão vazão à razão instrumental – um tipo de reflexão que só
alimenta a ordem social vigente. Em verdade, eles criticam o modo fragmentário,
especializado em demasia com o qual o conhecimento é tratado na sociedade moderna.
Esse tipo de razão, segundo eles, não ajudava o homem a pensar criticamente a sua
realidade, mas apenas a instrumentalizar a ciência em favor de projetos do capitalismo.

Vem daí então uma das idéias que eles mais defendem: a “instrumentalização”
das coisas contagiou os homens no contexto do mundo capitalista. Isso ocorreria porque
em uma sociedade regida por esse sistema econômico, tudo vira mercadoria, inclusive o
próprio homem.

Cultura e Indústria Cultural

Assim como os funcionalistas, os frakfurtianos, ao analisarem a sociedade da
época, também passaram a se preocupar com o papel dos grandes meios de
comunicação no mundo. Mas eles focaram sua preocupação para as transformações que
a cultura passava naquele processo.

Esses teóricos alemães tinham uma visão bem própria sobre cultura. Para eles,
esse conceito é sinônimo de um “progresso esclarecido”, tanto material quanto intelectual;
tanto espiritual quanto moral. Mais do que um conjunto de crenças, hábitos, estilos de
vida, costumes e usos práticos (antropologia), cultura relaciona-se à “índole nacional”, à
identidade de um povo marcado pelo desenvolvimento intelectual e artístico.

Originariamente eles trabalham com o conceito de Kultur, que trata da capacidade

de criação que o espírito humano possui e a demonstra através da arte, da filosofia, da
ciência e da religião. A Kultur alemã designava a liberação moderna das potencialidades
do espírito (em alemão, Aufklärung, isto é, um “estado social oposto à barbárie dos povos
selvagens”), a ser atingida pelo repúdio a preconceitos e pelo refinamento de maneiras.

Entretanto, no contexto histórico em que viviam (de ascendência do capitalismo),

eles observaram que aquilo que deveria significar a exteriorização de bens e valores
morais passa a resultar apenas em “progresso material”. Ocorreria, portanto, uma força
contrária a Kultur, que os filósofos da Escola de Frankfurt vão chamar de “expressão da
barbárie moderna” ou “máquina devoradora da cultura”.

Eles discordavam dos funcionalistas em relação à idéia de que o que estava sendo
produzida era uma “cultura de massa”. Para esses filósofos alemães, tal expressão não

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dava conta de um processo muito mais danoso à sociedade do que simplesmente uma
cultura que se espalhava de modo massivo entre os indivíduos. Eles diziam que por trás
desse fenômeno de massificação da cultura existia uma indústria capitalista dedicada a
transformar toda expressão artística em mercadoria.

Daí surgiu o termo “Indústria Cultural”: produção industrial dos bens culturais como
movimento global de transformação da cultura em mercadoria. Segundo eles, produtos
culturais como filmes, programas de rádio, programas de TV, revistas etc., estão
subordinados à mesma racionalidade técnica e ao mesmo esquema de organização e
planejamento administrativo de uma fabricação de automóveis em série ou de projetos de
urbanismo.

A arte, que tem sua “aura” devido ao fato de ser única, especial e para poucos, se
enfraquece na Indústria cultural. Ela perde essa aura, pois a racionalidade técnica passa
a subordinar os fatos de cultura a um princípio de serialização e a uma padronização,
massificando-os. A Indústria Cultural era acima de tudo a ardorosa denúncia do processo
capitalista de mercantilização de artefatos culturais.

A exploração comercial de produções culturais traria um reforço à dominação

ideológica exercida, proporcionando “alienação”, “conformismo político” e “passividade
mental”. Produzidas para fins comerciais, tais criações perdem sua aura, tornando-se
mercadorias; descaracterizam-se as manifestações artísticas genuínas pelo espetáculo
de que devem fazer parte ou em que devem se transformar. Em seu intento de agradar
sempre a um número extenso e indeterminado de consumidores, a “indústria da cultura”
tende a um rebaixamento da qualidade de seus produtos, sejam eles de que natureza
forem.

Características da Indústria Cultural (IC)

 Publicidade é fundamental para a manutenção e sobrevivência da IC. Representa um
outro mundo mostrado em cada anúncio, onde a realidade é “maquiada”. Um mundo
mágico e irreal é alimentado.

 Recepção e apropriação dos produtos da mídia são processos sociais complexos em

que indivíduos – interagindo com outros e também com os personagens retratados nos
programas – dão sentido às mensagens de uma forma ativa.

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 Em geral, os produtos consumidos através da IC são absorvidos como modelos de vida
e colocados em prática pelos indivíduos. Aquilo que não pode ser colocado em prática
pode potencialmente virar uma frustração social.

 Grandes estrelas da mídia são vistas como os “olimpianas”: estão entre o imaginário e
o real, ao mesmo tempo humanas e divinas. São vedetes da cultura de massa que
explora o lado humano delas, através da sua vida privada e o lado sobre-humano, através
dos papéis que encarnam. Mais que objetos de admiração, tornam-se de modelos
culturais. A cultura industrializada tende a cristalizar esses modelos.

 Obras de arte, que antes representavam uma cultura em específico, tornam-se

produtos de mercado. A reprodutibilidade técnica destrói a “aura” da obra de arte.

Conseqüências sociais
 A produção em série e a promoção publicitária acarretam a homogeneização dos
padrões de gosto, proporcionando uma deterioração da cultura genuína.

 A cultura é vista como produto a ser comercializado.

 A exploração comercial de produções culturais traz um reforço à dominação ideológica

exercida, proporcionando conformismo político, passividade mental e alienação. Na
alienação (conceito marxista), o indivíduo é levado a não meditar sobre si mesmo e sobre
a totalidade do meio social a seu redor, transformando-se em mero joguete, em simples
produto para alimentar o sistema que o envolve.

 Meios de comunicação jamais encorajam espírito crítico e têm poder de tolher a

liberdade individual.

 Meios de comunicação de massa provocam uma verdadeira “barbárie cultural”.

IC fabrica produtos com a finalidade de:

1) Serem trocados por moeda.

2) Promover deturpação e a degradação do gosto popular.

3) Obter atitude sempre passiva do consumidor simplificando ao máximo seus produtos.

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“Pessimismo frankfurtiano”
 Qualquer tentativa de retorno à cultura (Kultur) será uma “romântica quimera”.

 Civilização moderna não parece dar sinais de que deseje superar seu mal-estar
fundamental.

 Não são apontadas soluções positivas ou caminhos práticos para uma saída racional
sobre o impasse criado pela sociedade capitalista.