UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE PESSOAS

Fichamento de Estudo de Caso

Vanessa de O. A. Damazio

Trabalho da disciplina Administração de Conflitos e Negociação

Tutor: Prof. Celso Bruno

Rio de Janeiro
2019

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Estudo de Caso de Harvard: CENTRA SOFTWARE

Referência: Harvard Business School, 504-P04, REV: 16 de outubro de 2002, Laetitia

Pouliquem, John Deighton

O Estudo de Caso relata a trajetória da Centra, fundada em 1995 por Leon Navickas.
Christopher Reed e Steve Lesser são contratados para comandar a implantação da
organização de vendas mundiais. Reed, como Vice-Presidente.

Em dado momento, Lesser se depara com um conflito, onde um dos membros da

equipe de televendas havia negociado uma venda com a Ford no mesmo momento em que
acabara de aumentar seu esforço de vendas com a equipe. Uma vendedora externa da
Centra, se sentindo traída com essa situação inesperada, foi quem informou Lesser sobre o
ocorrido e se perguntva se não havia algum tipo de controle na Empresa.

Lesser sofre uma intensa pressão ao tentar expandir a produção em "eLearning". O

objetivo era fazer com que a Centra fosse líder no mercado de "eLearning".

Em 2000, a receita da Centra bateu os US$ 23 milhões, 10 escritórios na América do

Norte, Europa e Ásia, 210 funcionários e oferecia 3 serviços: eMeeting, Conferências para
até 1000 pessoase o Sympósium, que era o carro chefe da Centra.

Em 2001, se inicia o avanço nas plataformas eLearning e eMeeetings, com empresas

se especializando e aderindo cada vez mais às reuniões e videoconferências. A Centra era
líder no segmento com aproximadamente 50% das receitas, à frente do Software Lotus
Learning Space, IBM e Mentergy's.

Lesser aplicou uma metodologia que era seguida pelos vendedores, que também
atuavam isoladamente. Os parceiros estratégicos, de infraestrutura, fornecedores de LMS,
todos eram orientados por ele. Os diversos segmentos tinham tratamentos competitivos
como diferencial e sempre levavam em conta a vasta concorrência. O processo de vendas
externas era uma negociação bastante delicada. Lesser orientava para que seus vendedores
agissem como consultores, envolvendo os parceiros no processo de venda e passando a
impressão de que fariam um bom negócio, fechando, assim, acordo com a Centra.

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 A equipe de televendas foi orientada para executar o sistema Pivotal, onde continha
informações sobre os processos de venda e se já estavam sendo conduzidas por algum
vendedor externo. Essa equipe, poderia concretizar a venda caso o processo já não
estivesse sendo conduzido por um vendedor externo ou se houvesse uma aprovação para
tal.

Todo esse processo foi cuidadosamente criado por Lesser para que não houvessem
conflitos entre vendedores, mas mesmo assim houve um conflito relatado no início do estudo
de caso da venda para Ford.

O estudo finaliza com uma frase de Lesser para Reed: "vocês, estrategistas,
complicam tudo, o mercado é quente. Queremos nos tornar o modelo do setor. Portanto,
vamso pescar onde os peixes estão mordendo a isca." Ou seja, precisamos aproveitar todas
as oportunidades que aparecem no mercado competitivo que temos nos dias de hoje.