AULA 2

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES E
FATORES COMPETITIVOS

Prof. Ruy Peixoto Martins Junior

CONVERSA INICIAL

Michael Porter descreve em sua obra três formas de vantagem competitiva:

baixo custo, diferenciação e serviços agregados. Quando se adota uma estratégia
de diferenciação com foco, os gestores devem entender que é preciso ter um
posicionamento estratégico voltado às necessidades dos clientes. A estratégia de
diferenciação preocupa-se com o cliente e com diferenciais competitivos, a partir
de um produto único, diferenciado.

CONTEXTUALIZANDO

Nos dias atuais, conseguir vantagem competitiva é obter mais clientes. O

e-commerce deslocou ainda mais o poder para os clientes; assim, ser único,
diferenciado, passou a ser essencial para a sobrevivência de um negócio.

TEMA 1 – FOCO NO CLIENTE

É preciso desenvolver algo com muita competência, com tecnologia

diferenciada e que seja realmente valorizado por seus clientes para então usar
isso como diferencial competitivo, exclusivo e sustentável. A sua proposta de valor
precisa ser diferente da dos seus competidores, constituindo um caminho próprio.
É necessário definir um foco de mercado e conhecer o que esses
consumidores valorizam. Um exemplo são os aviões comerciais da Embraer da
linha 170 e 190 com foco no mercado de voos domésticos, que dominaram o
mercado mundial neste segmento. Mas a competição não foi guiada também pelo
custo baixo dos aviões, em comparação aos concorrentes? Sim, mas o que
determinou o ganho de mercado foi a oferta de um tipo de avião específico para
um nicho de mercado, adequado àquele uso.
Posicionar um produto acertadamente significa conhecer os desejos,
necessidades e, no caso dos negócios business-to-business, os objetivos de
negócio do consumidor ou empresa. Assim, é possível definir perfeitamente as
características do produto em si e seus atributos, de modo a diferenciar-se dos
concorrentes.
A estratégia da diferenciação consiste em desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrência, e obter assim melhores margens. A isso chamamos vantagem
competitiva. A empresa deverá ter clareza sobre o quê, para quem e como

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oferecer seus serviços de forma a ser reconhecida pelos clientes como diferente
dos outros, sendo capaz de lhes proporcionar soluções realmente satisfatórias,
ocupando assim um posicionamento estratégico alinhado à proposta de valor da
empresa ao seu cliente, adequando-a sempre que necessário.
Assim, a diferenciação e o enfoque em um mercado específico são os
componentes desse tipo de vantagem competitiva, que em nada se assemelha à
vantagem competitiva de baixo custo, cujo objetivo é a massificação.

Figura 1 – Diferenciação e vantagem competitiva

Fonte: Serra, 2014.

A intenção é transformar seu produto em algo especializado e

personalizado, para um público seleto, o que viabiliza um preço acima da média
de mercado e, consequentemente, melhores resultados financeiros. Certamente,
esse posicionamento não durará para sempre, portanto é preciso adaptar-se e
estar sempre atento a novas tecnologias e necessidades. Trata-se de um caminho
sem volta.
Mas, para isso, a Embraer (como qualquer outra empresa que adota essa
tática) deverá elaborar com precisão estratégias para posicionar corretamente seu
produto no mercado. É preciso realizar vários estudos direcionados, focados em
objetivos claros, e também estimular a inovação tecnológica. Todos os seus
departamentos devem unir-se ao marketing para que as ideias realmente façam
sentido, de modo a colocar no mercado exatamente o produto resultante de toda
a união gerada, atingindo os requisitos esperados.
A empresa precisará posicionar seu produto no mercado de forma a
conquistar a confiança dos clientes e impressioná-los. Para isso, deverá utilizar-

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se de técnicas que demonstrem o que o produto, marca e empresa representam;
ao mesmo tempo, deverá gestar uma relação com os seus compradores
potenciais, deixando não apenas uma boa impressão, para ser a mais lembrada,
mas o desejo de se obter mais, como o caso do I-Phone, por exemplo. O que leva
milhares de pessoas a passar a noite numa fila à espera do lançamento da versão
um produto? Sim, a necessidade de conhecer o novo, de acompanhar as novas
soluções tecnológicas que uma empresa oferece.
A ideia de tornar-se único na visão dos clientes apresenta-se como uma
tendência forte para o posicionamento competitivo. É importante oferecer às
pessoas um produto pelo qual elas estejam dispostas a pagar, de preferência um
preço acima do valor de mercado. Para tanto, a empresa deverá ofertar alta
qualidade, ao mesmo tempo em que deve encantar seu cliente.
Para tanto, precisará promover o casamento entre as suas competências
internas e as necessidades explícitas, latentes, do público-alvo escolhido; além
de, sempre que possível, gerar necessidades que não existam ou que parecem
ter saído de um filme de Star Wars – ou você não acha que a primeira empresa
que lançar um holograma de alguém saindo de um celular não irá faturar milhões?
É importante destacar que o posicionamento é uma decisão estratégica,
uma decisão política, que requer árduos esforços. Por isso, é essencial o
envolvimento, a determinação e o empenho de todos os stakeholders envolvidos.
Como diz Michael Porter, o empresário precisará saber diferenciar o que é uma
vantagem sustentável e o que é simplesmente um modismo.

TEMA 2 – A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Podemos pensar o tema sobre outra abordagem, com base nas três
disciplinas possíveis de valor. As empresas devem necessariamente escolher
uma delas. As disciplinas são:

1. Liderança de produto: empresas que buscam sempre oferecer os

melhores produtos possíveis (melhor tecnologia, design, marca,
funcionalidades etc.). Nesses casos, o preço não é o diferencial, mas sim
a inovação, como por exemplo Apple, Nike, Embraer e Brastemp.
2. Intimidade com o cliente: empresas que se esforçam por entregar uma
solução total, completa, desenvolvendo um relacionamento “íntimo” com
seus clientes, como por exemplo IBM, Pão de Açúcar e Itaú Personalité. É
o caso, por exemplo, de um posto de gasolina que tem em sua loja de

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 conveniência outros serviços agregados. Pense: a gasolina tem quase
sempre o mesmo preço, e não existe grande diferenciação tecnológica, já
que todas têm gasolina comum, premium, álcool e outros. Mas você
escolhe um determinado posto. Por quê? Porque existem outras
necessidades e desejos seus que serão atendidos lá.
3. Excelência operacional: empresas que oferecem a melhor combinação
de qualidade, preço e funcionalidade, com foco principalmente no consumo
em massa. Elas buscam ganhar o mercado pela eficiência, como por
exemplo Zara, Casas Bahia, Habib’s e McDonalds.

O McDonald’s é um clássico exemplo de eficiência operacional. Com mais

de 30.000 restaurantes em mais de 100 países, o McDonald’s garante que o Big
Mac que você come no Brasil é exatamente igual ao Big Mac da Rússia, Japão,
Nigéria ou Estados Unidos. Assim, uma pessoa que adquire uma franquia do
McDonald’s recebe treinamento na Hamburger University, que hoje em dia, além
dos Estados Unidos, possui filiais na Alemanha, Austrália, China, Inglaterra, Japão
e Brasil, onde são explicados em detalhe e com rigor todos os processos e
procedimentos que o franqueado deve seguir para cumprir com os padrões
exigidos pelo McDonald’s. É um belo exemplo de uma ótima relação
custo/benefício e de consistência estratégica nas atividades que o McDonald’s
realiza.
Michael Porter deixa claro em seus textos que “eficiência operacional” não
é estratégia! A eficiência operacional é necessária – as empresas precisam
continuamente buscar formas de aumentar sua produtividade –, mas não o
suficiente. O que de fato é estratégico é o resultado final: baixo custo com
qualidade padrão e entrega no prazo. E isso é excelência no atendimento ao
cliente? Sem dúvida que sim. Trata-se de um componente presente em todas as
estratégias, pois sem isso não há negócio ou pelo menos não de forma duradoura.
É importante notar, entretanto, que as empresas não têm que escolher um
único posicionamento estratégico, pois devem ao mesmo tempo buscar
excelência operacional, liderança em produto e intimidade com o cliente.
Em A Estratégia do Oceano Azul, Chan Kim e Renne Mauborgne (2005)
se posicionam radicalmente contra as proposições da escola de Michael Porter.
Eles lançaram o conceito de inovação de valor. Trata-se de alcançar
diferenciação com custo baixo, ao mesmo tempo, ou alcançar um preço

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excepcional (a percepção do valor) ao mesmo tempo em que se consegue um
custo baixo para a empresa.
A customização em massa, gerada pela internet, é um exemplo
interessante dessa teoria. Experimente comprar um tênis pela internet. Em geral,
o custo é mais baixo do que em lojas, pois não se paga armazenagem, custos
fixos de imóvel etc. O produto é diferenciado, já que você pode montar a cor que
quer, o modelo que quer, combinar dois modelos etc. E, por fim, nada melhor para
gerar intimidade com o cliente do que ele próprio participar da fabricação do
produto.
Outro exemplo interessante é a loja Eataly, em que você monta sua própria
massa, com produto de primeira qualidade e ainda pagando menos que um
restaurante italiano. Não estou aqui fazendo propaganda, mas este tipo de
combinação traz consigo um toque de modernidade que abre espaço na mente
dos consumidores para novas soluções em termos de atendimento aos clientes e
vantagem competitiva.
E voltamos ao McDonald’s, que continua sendo um exemplo de empresa
eficiente, com processos e procedimentos bem estruturados, mas que ao mesmo
tempo reconhece que as pessoas querem, cada vez mais, que os produtos sejam
customizados, e assim a rede realiza adaptações significativas em diferentes
mercados.
A Netflix é putro bom exemplo de empresa inovadora, desde a época de
sua origem, em 1997, quando um de seus fundadores, Reed Hastings, teve que
pagar uma multa alta por ter atrasado a devolução de um filme. Foi quando
percebeu que a relação entre cliente e locadora já estava ultrapassada. Antes da
chegada do famoso serviço de streaming que conhecemos hoje, a proposta de
Hastings e Marc Randolph era lançar um site onde o cliente faria a solicitação do
DVD que quisesse, o qual era enviado pelo correio. Depois de ter sido oferecida
e recusada pela Blockbuster, a empresa acabou ultrapassando a concorrente na
quantidade de clientes e a levou à falência em 2010. É uma empresa reconhecida
por ter um ótimo SAC, por oferecer conteúdo de qualidade, produzir séries e filmes
exclusivos e realizar pesquisas de satisfação com seus clientes, de mais de 190
países.
Uma das mais valiosas startups da atualidade também surgiu de uma
necessidade pessoal de seus criadores, assim como ocorreu com a Netflix. Os
milionários Travis Kalanick e Garret Camp, incomodados com a demora de um

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táxi durante uma noite fria de Paris, pensaram em um aplicativo que chamaria um
carro com apenas um toque na tela do celular, e assim surgiu a Uber.
Agora compare essas histórias com o surgimento do Glifosato na década
de 70, um produto usado como fungicida para soja transgênica. Essa descoberta
ocorreu por acaso, a partir de um derramamento em um laboratório da Monsanto,
quando sementes de soja transgênica estavam sendo plantadas. Demorou
décadas para ser liberado e até hoje não se sabe muito bem seu futuro, pois os
estudos sobre a soja transgênica não estão totalmente concluídos.
Estes novos diferenciais são mais corriqueiros, participam mais do dia a dia
das pessoas comuns. Basta lembrar que o homem mais rico do mundo agora é o
dono da Amazon.
Outro exemplo é o Nubank, referência em atendimento ao cliente. Trata-se
de uma das empresas mais cobiçadas atualmente. Atua com serviços financeiros;
as transações bancárias e as operações de cartão de crédito são todas realizadas
online. Criada em 2013 por David Vélez (CEO), Edward Wible (co-fundador) e
Cristina Junqueira (co-fundadora), o Nubank se destaca pelo tratamento
“humanizado”. Cada reclamação é analisada e tratada cuidadosamente. Quando
o problema é resolvido, a equipe de atendimento (composta por 170 funcionários)
envia cartas escritas à mão, poemas, fotos, dicas de viagem e produtos variados
relacionados ao questionamento do cliente.
Temos também a primeira assessoria de corrida online brasileira, criada
em 2014 pelo dono da Run & Fun (uma das principais assessorias esportivas do
Brasil), Mario Sergio Silva, que também é atleta. Antes nadador e técnico de
natação, agora ele é corredor. Destinado a pessoas que não conseguem e/ou não
tem tempo para participar de grupos de corrida ou manter uma agenda fixa de
exercícios, o site Soürun possibilita interações online entre corredores e
treinadores profissionais. Pagando uma mensalidade de R$ 29,00 por mês (sendo
que as duas primeiras semanas são gratuitas), o cliente será orientado pelo
profissional por meio do uso do GPS do telefone, podendo tirar dúvidas, mostrar
seu desempenho nos treinos e combinar uma agenda de provas.
Mais um caso de sucesso é a Samba Tech, fundada em 2004, que
começou como uma das pioneiras a distribuir jogos de celular no Brasil. Ao
perceber que esse mercado talvez não tivesse muitas chances de crescer no
futuro, o CEO Gustavo Caetano resolveu mudar o foco de atuação da Samba
Tech. A partir deste momento, a empresa passou para a distribuição e gestão de
vídeos online em toda a América Latina, trabalhando com ensino à distância,
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transmissão ao vivo etc. Tendo clientes como a Globo, o SBT e a Samsung, a
Samba Tech logo se tornou também uma das mais inovadoras na área, com uma
equipe de Customer Success diferenciada das tradicionais, com estratégias
focadas na experiência do cliente B2B. Um exemplo é o “trono” do Cliente que é
Rei, localizado no escritório da empresa, uma proposta inusitada para demonstrar
a importância do cliente.
O Helo é o aplicativo mais jovem da lista, lançado ainda em 2016. Criado
para aqueles que vivem e trabalham em meio ao trânsito caótico das grandes
cidades brasileiras, a ferramenta disponibiliza viagens de helicóptero de curta
distância e aeronaves de luxo. Utilizando apenas o aplicativo, o cliente seleciona
seu destino, horário e a aeronave de preferência. Segundo seu criador, o francês
Hadrien Royal, o objetivo do Helo é democratizar esse meio de transporte,
gerando economia de tempo. Uma viagem de carro de São Paulo para a praia de
Juquehy (a cerca de 150 quilômetros da capital) demoraria de quatro a cinco horas
de carro em um dia de feriado. De helicóptero, demora 30 minutos.
Outra empresa nova, criada em 2011, é a Minuto Seguros, que surgiu
com o objetivo de simplificar o processo de contratação de seguro. Tornando o
processo mais prático e acessível, o serviço de contratação é feito online com
atendimento rápido e amigável, sem que o cliente se desgaste com um telefonema
para o corretor. Podem ser feitas comparações de preços, benefícios e coberturas
para o seguro pessoal do cliente.
Também temos a Colaboradores, uma plataforma de convênios
colaborativos que simplifica e revoluciona a forma como é feita a gestão de
parcerias empresariais. O aplicativo organiza as empresas que possuem
convênios entre si e, a partir desses convênios, fornece descontos e benefícios
para os clientes associados.
Outro aplicativo, o Heartbit, incentiva seus clientes a praticar exercícios
físicos em troca de bônus em programas de fidelidade, como a Multiplus. Ele
acompanha a rotina de exercícios e o cliente irá ganhando pontos por meio da
distância que percorre. O bônus ganho pela atividade pode ser convertido em
compras de passagens aéreas, aluguel de carros, hospedagens em hotéis, entre
outros serviços e produtos. Os benefícios são financiados por empregadores,
planos de saúde ou patrocinadores. O objetivo aproximar laços com empresas
que se preocupam com a saúde dos clientes, como a Caixa Seguradora, cliente
da Heartbit. Afinal, quanto mais os clientes da Caixa praticarem atividades físicas,
menos dinheiro a caixa gasta com demandas na área da saúde.
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 Se você pode chamar um carro pelo smartphone, contratar um seguro
pelo smartphone e até chamar um helicóptero pelo smartphone, não seria
diferente na hora de pedir uma refeição. Para simplificar e agilizar o processo do
pedido, o Uber do delivery foi criado em 2011 por Felipe Fioravante e Patrick
Sigrist, que já estavam cansados dos velhos panfletos de restaurantes. Ao invés
de o cliente ter que ligar para o restaurante, procurar o cardápio em um panfleto
ou site, todo o processo da compra é feito pelo aplicativo, inclusive o pagamento.
O cliente tem acesso ao cardápio dos restaurantes e paga com o cartão de
crédito. Levando o delivery a um novo patamar de experiência do cliente,
o iFood já tem mais de 20 mil estabelecimentos e redes de alimentação filiadas.
Qual empresa você considera mais inovadora na experiência com o
cliente? Você acrescentaria mais alguma nessa lista?”.

TEMA 3 – A PESQUISA DE MERCADO COMO FERRAMENTA

Em matéria para a revista Exame, Priscila Zuini (2014) destaca que mais
da metade dos empreendedores fecham seus negócios por falta de clientes e
dificuldade financeira, segundo dados do Sebrae. São dois problemas que podem
ser resolvidos se há planejamento prévio e mínima pesquisa de mercado. “É a
partir das informações da pesquisa que ele vai saber sobre a realidade do
mercado, entender os clientes, os concorrentes e fornecedores e ter mais
embasamento para começar”, indica Cynthia Serva, coordenadora do Centro de
Empreendedorismo do Insper (citado por Zuini, 2014).
Assim, podemos depreender desse contexto que o primeiro passo para o
sucesso é avaliar que tipo de resposta a pequena empresa procura. Só depois ela
saberá o que perguntar. “É importante entender o que se deseja levantar, quais
informações quer busca, tanto de potencial de mercado, perfil do consumidor
quanto dos melhores produtos”, explica Cynthia (citado por Zuini, 2014).
Em outras palavras, estamos falando de diferenciação, foco no nicho de
marcado e benchmarking, tema que veremos mais à frente. A pesquisa mais
informal, feita pelo próprio empreendedor, é um ponto de partida. Mas,
dependendo do mercado, não substitui um estudo mais aprofundado para a
elaboração do plano de negócios. “Estas ferramentas são todas desenhadas a
partir de instrumentos quantitativos. No processo de pesquisa de mercado haverá
momentos em que é preciso estudar o consumidor através de métodos
qualitativos, trazendo o contexto de vida dos entrevistados para o processo de

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análise e discussão”, indica Thiago Almeida, professor do Ibmec/RJ (citado por
Zuini, 2014). As principais empresas para a realização de pesquisa de mercado
são (Zuini, 2014):

1. Survey Monkey. O site permite que os empreendedores criem

questionários e enviem por e-mail durante a pesquisa. A versão gratuita
inclui 10 perguntas por questionário e até 100 respostas. Ele gera
gráficos e tabulação automaticamente. A versão paga, a partir de 299
reais ao ano, dá acesso a formulários e respostas ilimitados e permite
cruzar dados.
2. Google Drive. Alternativa ao Survey Monkey, o Google também tem
uma opção de formulário que pode ser customizado e enviado aos
entrevistados. Neste caso, o empreendedor precisa saber interpretar e
cruzar os dados. O serviço só reúne as respostas.
3. Mercado de ações. Uma maneira barata de conhecer outros
mercados é analisando os dados de empresas do mesmo segmento que
têm capital aberto. Sites sobre o mercado financeiro e até a CVM reúnem
informações sobre faturamento e lucro dessas empresas que podem ser
úteis na hora de elaborar um planejamento financeiro, por exemplo.
4. Sua Pesquisa. O site Sua Pesquisa é uma versão brasileira do Survey
Monkey. É possível fazer questionários, espalhar a pesquisa e coletar os
dados para decisões. Há uma versão gratuita que permite enviar um
formulário e ter até 30 respostas e é possível cruzar os dados.
5. Redes sociais. Usar as suas redes sociais para coletar dados pode
ser uma boa opção. O principal cuidado é ao escolher quem será o
público. Para um negócio de cosméticos, por exemplo, um caminho seria
participar de grupos sobre o tema e interagir, com autorização, fazendo
perguntas pontuais.
6. BizStats. Este site reúne informações e estatísticas financeiras de
vários setores, tudo de graça. É possível encontrar relatórios financeiros,
análises de risco e lucratividade, e ferramentas úteis de finanças. A dica
é buscar empresas que são referências na área do seu negócio e
encontrar valores de faturamento e investimento.
7. CrunchBase. Para startups, o site TechCrunch e sua base de dados
de empresas é o ponto de partida. Ali, é possível encontrar quais
negócios já receberam investimento, quais fundos de interessam pelo
seu setor e outras informações sobre startups de todo o mundo.
8. Google Trends. Para quem ainda só tem uma ideia ou precisa definir
um setor de atuação, a ferramenta Google Trends pode ajudar. É
possível saber o que as pessoas mais estão pesquisando na internet,
inclusive definindo um território para a busca e comparando dois ou mais
termos.
9. IpeaData. Conhecer melhor os índices sociais e econômicos da região
em que se pretende atuar é uma das premissas do plano de negócios.
Hoje, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) reúne diversos
dados do país em seu site, como indicadores macroeconômicos,
regionais e sociais.
10. PiniOn. Este aplicativo funciona como uma ferramenta de coleta de
dados para empresas. É útil para negócios que já estão em operação e
tem algum capital para investir. O empresário cria uma missão e os
usuários recebem recompensas em dinheiro para dar opiniões e ideias
sobre os produtos. O serviço custa a partir de 2 mil reais.

TEMA 4 – BENCHMARKING DAS MELHORES PRÁTICAS

Leia a seguir o que João Paulo Moura (2017) descreve para o site
Economias:

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 O benchmarking surgiu como uma tentativa de melhoria de práticas
empresariais e de alcance de desempenhos superiores. Trata-se de uma
ferramenta de comparação empresarial e de gestão de empresas, que começa
com uma ávida pesquisa e termina com a implementação de ações específicas.
O que é o benchmarking?
A definição de benchmarking da Comissão Europeia diz-nos que este é um
“processo contínuo e sistemático que permite a comparação das performances
das organizações e respectivas funções ou processos face ao que é considerado
o melhor nível, visando não apenas a equiparação dos níveis de performance,
mas também a sua superação”.
Desta definição é fácil perceber o significado de benchmarking. Este é um
instrumento de melhoria de eficiência, onde uma empresa tem uma outra empresa
(ou empresas) como ponto de referência, a qual investiga e compara consigo
própria para descobrir onde pode melhorar os seus produtos, serviços ou práticas.
Exemplo de benchmarking
O melhor exemplo de benchmarking que se pode dar é o da Xerox, da qual
se diz ter introduzido a prática no mundo empresarial, na década de 1970. A
empresa norte-americana dedicava-se a desmontar os equipamentos das
empresas japonesas suas concorrentes para descobrir como elas podiam vender
os seus produtos a preços mais competitivos que os seus.
Outros exemplos de empresas que aplicaram com sucesso o benchmarking
são a Ford, a AT&T, a Kodak e a Johnson & Johnson.
Tipos de benchmarking
Benchmarking genérico: o benchmarking genérico ou multissectorial
procede à comparação de aspetos da funcionalidade das empresas para
determinar as melhores práticas para uma área.
 Benchmarking interno: este tipo de benchmarking corresponde à procura das
melhores práticas dentro da própria organização, olhando para os diversos
departamentos e processos internos.
 Benchmarking competitivo: fala-se em benchmarking competitivo quando se
tenta analisar as práticas dos concorrentes ao pormenor, para em seguida os
superar.
 Benchmarking funcional: relativo ao processo de trabalho das empresas,
mesmo que de setores diferentes, analisando as funções das organizações
(como a distribuição das empresas, por exemplo).
 Benchmarking de cooperação: resultante da cooperação entre empresas, com
troca de informação de processos entre empresas que geralmente possuem
pontos fortes diferentes.
Vantagens
 Ganhar conhecimento do mercado e melhorar a posição neste;
 Identificar os pontos críticos de sucesso;
 Melhoria da comunicação empresarial;
 Melhoria do conhecimento interno da organização:
 Profissionalização dos processos da empresa;
 Diminuição de erros;
 Redução de custos;

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 Aprimoramento de processos e práticas empresariais;
 Identificação de objetivos e de prioridades;
 Aumento da produtividade e do lucro;
 Introduzir novas formas de avaliação;
 Maior orientação para o cliente.
Desvantagens
 Limitar-se a copiar sistemas implementados poderá levar a fracos resultados
 Possível perda de identidade da empresa.
 Excesso de concentração na concorrência pode levar a falhas de serviço.
 Possível distorção de dados das empresas a estudar.
 Comparações mal realizadas podem ser prejudiciais à própria empresa.

TEMA 5 – A QUALIDADE DOS COLABORADORES NO PROCESSO

Vejamos agora excertos do trabalho de Luciana de Oliveira (2011) para o

site Administradores:
O atendimento ao cliente consiste numa atitude positiva de dar atenção ao
mesmo, permitindo que ele manifeste suas necessidades, ouvindo-o com
interesse, dando solução aos seus problemas, ou então, encaminhando-o a para
a possível solução.
Cada situação de atendimento é única; varia de pessoa para pessoa e de
momento para momento. Em função disso, o atendimento dever ser diferenciado.
Percebe-se que as pessoas têm necessidade de serem tratadas de forma
singular, muitas vezes, essas necessidades são mais importantes que os
negócios ou problemas que procuram resolver. Portanto, o cliente supõe que tanto
a organização como os funcionários devam atendê-lo de forma especial, única.
Em uma era de competição, percebe-se que a concorrência a cada dia está
mais acirrada e já não se pode confiar apenas na participação no mercado, vê-se
a necessidade de competir usando novas estratégias, com, por exemplo, fazer
uma pesquisa através de um questionário poderá observar melhor o
comportamento dos clientes e seus níveis de satisfação, pois só através de um
feedback das informações desses clientes é que se pode oferecer-lhes melhores
produtos e serviços. As novas demandas como: o relacionamento com a clientela
mais exigente, novas tecnologias, os custos para manter seu funcionamento e o
marketing exigido pela demanda da concorrência são fatores decisivo para a
diferenciação dos demais.
Para uma empresa estar atendendo as necessidades de seus
consumidores, é necessário que a mesma entenda primeiramente o
comportamento de seus clientes sabendo que este comportamento pode ser
influenciado por vários fatores, nesse contexto é estudado alguns conceitos para
que se possa ter um melhor entendimento e assim estar melhorando a qualidade
da pesquisa.
O comportamento do consumidor é um fator que tem feito as empresas
mudarem suas formas de agir, ou seja, é necessário que as organizações criem
estratégias voltadas aos recursos, deterioração ambiental, dificuldades
econômicas, perda de valores morais e outros índices de degradação da
012
qualidade de vida, é inevitável a adequação da orientação das empresas em
satisfazer seus consumidores.
Em relação os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
Kotler e Armstrong (1998, p.162), abordam que: os fatores que influenciam os
consumidores no processo de compra são: fatores culturais (cultura, subcultura,
classe social); fatores sociais (grupo de referência, família, papéis e posições
sociais); fatores pessoais (idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições,
estilo de vida, personalidade e auto conceito); fatores psicológicos (motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). Os fatores pessoais dizem
respeito às características pessoais do indivíduo consumidor. Essas
características podem ser de natureza demográfica ou de natureza psicográfica,
que se refere à personalidade e ao estilo de vida. Sua importância está no ato de
que, conhecendo tais características, o fornecedor pode conhecer melhor as
necessidades que os clientes almejam satisfazer.
Kotler & Armstrong (1998, p.397), definem o Marketing de Relacionamento
como "criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros
públicos". Pode se perceber que no marketing de relacionamento é necessário
que todos os departamentos da empresa estejam interligados, voltados ao mesmo
objetivo, pois é uma atividade voltada a longo prazo.
No sentido da necessidade de um desenvolvimento que possa aproximar
cliente e empresa, Dias (2003, p.300), afirma que "fidelizar ou reter o cliente é o
resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar
frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar
o cliente por compras repetidas".
Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de
alcançar seus objetivos, como ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90), que "a
satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única
forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo".
O cliente espera que a organização reconheça a importância de sua pessoa
e de sua solicitação. E o funcionário, além de reconhecer isso, deve favorecê-lo,
com auxílio de informações técnicas. O consumidor exigente não quer receber
apenas um bom atendimento como outro qualquer; ele quer e exige o melhor
atendimento possível. Alguns fatores devem ser considerados no atendimento,
como o fato de que quanto mais ágil e fácil a transação mais os clientes adquirem
o produto. Assim, uma forma de conquistar os clientes é tentar evitar a burocracia,
as empresas precisam trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a
satisfação dos consumidores.
Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem especiais,
por isso, o vendedor tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade,
para ter a fidelidade do cliente, a partir de diversas atividades, como a facilitação
de entrega, cobrança, crediário, escolha, dentre outras vantagens que podem
encantar o cliente (ELTZ, 1994).
A palavra-chave da empresa é ser a solução para o cliente e não o
problema para o mesmo, pois no mundo globalizado de hoje, os clientes estão
cada vez mais exigentes e com menos tempo para esperar o atendimento em
qualquer organização. Os clientes anseiam por segurança, as empresas têm que

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mostrar que é seguro negociar com as mesmas, tende a ser honestas ao oferecer
os produtos, evitando criar altas expectativas, mas procurando sempre fazer mais
do que prometeu. A única maneira de provar serviços consistentes ao cliente é
fazer com que cada funcionário focalize sua atenção na maneira com ele/ela afeta
o cliente final e identificar maneiras para exceder consistentemente suas
expectativas. Ao mesmo tempo em que se devem exceder as expectativas, é
importante ao realizar a venda ou serviço para o cliente, elogiar a escolha feita,
porém que este elogio seja feito com sinceridade, para surtir mais efeito diante do
cliente, que terá mais confiança no vendedor ou prestador e na empresa na qual
fez sua escolha.
O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o
termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso com
as suas vendas e serviços. A principal ferramenta que conquista todo e qualquer
cliente é o atendimento, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o
resultado final, ou seja, a compra de um determinado produto ou um serviço
realizado. Neste sentido, entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito
com o atendimento e, que se torna parceiro comercial da empresa, devido ao grau
de satisfação com as atividades executadas.
A qualidade no atendimento é um dos principais fatores para manter a
empresa produtiva e competitiva no mercado, esta realidade é apontada como
positiva em todos os níveis organizacionais.
Atendimento é sinônimo de empatia e atenção. Ou seja, o cliente deve ser
tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado, tratado preferencialmente
pelo nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões.
Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta
forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a
permanência da organização no mercado. Isto significa esclarecer que o
colaborador tem que servir o cliente, atendê-lo da melhor forma possível
satisfazendo-o e fidelizando-o. Para um bom atendimento deve-se evitar a
demora, tanto no atendimento pessoal, como no caso de telefone, sendo que
neste último meio de comunicação da empresa com o seu consumidor é precioso
evitar deixá-lo na linha de espera. Isto porque o telefone é um excelente
instrumento de comunicação com os clientes, mas deve ser utilizado de forma
adequada, pois um atendimento ruim pode fazer com que o cliente passe para a
concorrência.
Ao executar o atendimento, tem que se priorizar o vínculo humano, ou seja,
primeiro o cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada cliente é
único, que não há dois iguais e que de cada um depende a permanência da
empresa no mercado. O atendimento ao cliente não se restringe apenas ao
momento da compra, mas também o pós-venda. A empresa tem que utilizar
processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao
atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria
empresa/cliente.
O atendimento ao cliente consiste numa atitude positiva de dar atenção ao
mesmo, permitindo que ele manifeste suas necessidades, ouvindo-o com

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interesse, dando solução aos seus problemas, ou então, encaminhando-o a para
a possível solução.
Cada situação de atendimento é única; varia de pessoa para pessoa e de
momento para momento. Em função disso, o atendimento dever ser diferenciado.
Percebe-se que as pessoas têm necessidade de serem tratadas de forma
singular, muitas vezes, essas necessidades são mais importantes que os
negócios ou problemas que procuram resolver. Portanto, o cliente supõe que tanto
a organização como os funcionários devam atendê-lo de forma especial, única.
Em uma era de competição, percebe-se que a concorrência a cada dia está
mais acirrada e já não se pode confiar apenas na participação no mercado, vê-se
a necessidade de competir usando novas estratégias, com, por exemplo, fazer
uma pesquisa através de um questionário poderá observar melhor o
comportamento dos clientes e seus níveis de satisfação, pois só através de um
feedback das informações desses clientes é que se pode oferecer-lhes melhores
produtos e serviços. As novas demandas como: o relacionamento com a clientela
mais exigente, novas tecnologias, os custos para manter seu funcionamento e o
marketing exigido pela demanda da concorrência são fatores decisivo para a
diferenciação dos demais”.

FINALIZANDO

As empresas podem adotar três vantagens competitivas. Duas delas estão

relacionadas ao cliente: diferenciação e serviços agregados. A segunda delas é
mais recente e típica dos nossos dias de mercado, muito exigentes na era pós-
moderna.
Existem diversos institutos que realizam pesquisa de mercado; com essas
informações, é possível identificar os chamados benchmarking de mercado, as
empresas que puxam tendências, o que Jim Collins chama em seu livro Feitas
para Durar de empresas inovadoras ou de referência. Suas práticas são
normalmente copiadas pelas chamadas empresas de imitação.

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REFERÊNCIAS

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Campus, 2005.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:

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Economias, Matosinhos, 6 fev. 2017. Disponível em:
<https://www.economias.pt/benchmarking/>. Acesso em: 16 nov. 2017.

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Administradores, João Pessoa, 10 nov. 2011. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/atendimento-diferenciado-
ao-cliente/59676/>. Acesso em: 16 nov. 2017.

PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus,1989.

SERRA, F. Estratégia corporativa & Posicionamento estratégico. Blog Tempos de

gestão, S.l., 8. out. 2014. Disponível em:
<https://www.temposdegestao.com/gestatildeo/estrategia-corporativa-
posicionamento-estrategico>. Acesso em: 16 nov. 2017.

ZUINI, P. 10 ferramentas de pesquisa de mercado para empreendedores. Exame,

Pequenas e Médias Empresas, 20 jan. 2014. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/pme/10-ferramentas-de-pesquisa-de-mercado-para-
empreendedores/>. Acesso em: 16 nov. 2017.

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