A marca como estratégia de fortalecimento de uma indústria de confecções

A MARCA COMO ESTRATÉGIA DE FORTALECIMENTO DE UMA INDÚSTRIA DE

CONFECÇÕES
1
Daniel M. Rodrigues SIQUEIRA
dmrs@terra.com.br
2
Mary Cristina PEREIRA
marycpmoda@gmail.com
3
Marcus Vinícius CREPALDI
marcuscrepaldi@yahoo.com.br
4
Oscemário Forte DALTRO
oscemariodaltro15@gmail.com

RESUMO
O presente trabalho é o resultado da analise do estudo de caso em uma empresa de confecções, que
visa mostrar a importância do registro da marca para a empresa.Buscou-se conceituar o que é marca
conforme analises de alguns autores, propondo a readequação da marca e seus estímulos para
torná-la mais atual e forte, sendo devidamente registrada nos órgãos competentes, a fim de protegê-
la. Por isso, o conceito de gerenciamento de marcas ou brandingfoi aberto neste artigo para trazer a
tona um questionamento mais plural sobre o valor da marca, transformando-a em um ativo intangível
e em consequência proporcionar um aumento do seu valor, eficiência e eficácia nos programas de
marketing, atribuindo, além disso, a lealdade à marca, melhores preços nos produtos, e para os
consumidores uma maior confiança na decisão de compra e satisfação de uso.

Palavras-chave: Estratégia. Marca. Branding.

ABSTRACT
This work is a result of an analysis of the study of case of the company Vizagem Clothes, which aims
to show the importance of the registration of a trademark for a company.However, we tried to
conceptualize what is a brand analyzing authors, proposing the realignment of the brand and their
incentives to make it modern and stronger, being duly registered in the competent bodies in order to
protect it. Therefore, the concept of brand management and branding was opened in this article to
bring to light a more plural questioning about the value of the brand, turning it into an intangible asset
and consequently provide an increase in value, efficiency and effectiveness in marketing programs,
assigning, moreover, brand loyalty, best prices on the products, and consumers greater confidence in
the purchase decision and satisfaction of use.

Keywords: Strategy. Brand. Branding.

1
Graduado em Tecnologia Mecânica, Mestre e Doutor em Engenharia de Produção.
2
Administradora, Contadora e Designer de Moda, Especialista em Gestão de Negócios.
3
Doutor, professor de metodologia de pesquisa na graduação e pós-graduação da FAIPE.
4
Economista, Mestre em Educação, Professor da graduação e pós-graduação da FAIPE
1
Revista FAIPE, v. 3, n. 2, p. 1-9, jul./dez. 2013
 A marca como estratégia de fortalecimento de uma indústria de confecções

INTRODUÇÃO
Neste artigo será analisada a importância da aplicação do brandequity na
empresa, os seus elementos que possam nos levar a entender, monitorar e dar
impulso e valor para a marca bem como da importância do seu registro nos órgãos
competentes para sua segurança e proposta para recriação da identidade visual
para a empresa.
A metodologia utilizada foi Estudo de Caso da empresa,onde foi constatada a
falta de preocupação com a sua marca, sem o devido registro e nem teve o controle
sobre o uso dela ocasionando sérios danos a sua imagem, no setor de confecções,
a falta de parceria entre licenciadora e licenciada pode ser fatal. Se um licenciado
vende o produto a um preço mais baixo, reduz a sua qualidade, até mesmo utilizar
um lugar inadequado para vender produtos de qualidade inferior a imagem da marca
é desgastada.
Os principais aspectos abordados foram cinco grupos de impulsionadores do
brand equity:lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do
proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com outros
canais,compreende ainda programas de incentivo, visando à satisfação do cliente e
a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo a criação de
um vínculo entre o consumidor e o produto, transmitindo assim maior confiabilidade
à marca.

FUNDAMENTAÇÃO DA MARCA

O SURGIMENTODA MARCA
Desde a antiguidade existiam varias maneiras de promover as mercadorias.
Sinetes, selos, siglas e símbolos eram mais comuns para distinguir e identificar
animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem
adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a procedência do produto
agrícola ou manufaturado, a marca servia para atestar a excelência do produto. Os
Romanos por meio de mensagens escritas citavam os endereços onde eram
vendidos os calçados e vinhos. Como naquela época a maioria das pessoas era

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analfabeta, foi através das pinturas nos estabelecimentos que os comerciantes

usavam para identifica-los, para vender as mercadorias à população. Na idade
média as corporações de mercadorias adotaram o uso de marcas como
procedimento para o controle da quantidade e qualidade da produção. As marcas
individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, criando um
sentido comercial, com o surgimento das cidades a divisão do mercado, trabalho e
competências. Cita PINHO, (1996, p.12), que a marca era o elemento que
estabelecia um vinculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do produto,
com o consumidor que estava em lugar distante.
No século XIX que ocorreu o inicio da preocupação com questões de
proteção e de registro das marcas, principalmente na Inglaterra, Estados Unidos e
Alemanha.Foi em 1875 que surgiu a nossa primeira lei especifica (Dec.2.682 de
23.10.1875) a respeito das marcas de fábrica e de comercio. O Decreto 24.507 de
29.06.1.934 estabelecia a proteção dos privilégios de desenhos ou modelos
industriais e o registro do nome comercial e do titulo de estabelecimento, que até
então não eram suscetíveis de proteção legal. No começo do século XX, o sucesso
das marcas lançadas pelas indústrias e divulgadas motivou o coorporativo e,
organismos oficiais e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulga-las.
Depois da segunda guerra mundial, iniciou-se uma nova era do marketing, em
que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna,
com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da
comunicação mercadológica. No setor de confecções, o registro da marca é
fundamental. Não existem indicadores na empresa Vizagem que demonstrem o nível
de conhecimento da marca perante os consumidores e nem o seu valor agregado.
Este trabalho tem como objetivo mostrar a sua importânciacomo estratégia
para aumentar o valor da marcaestimulando o conceito de gerenciamento de marcas
ou branding como é mais conhecido em marketing, transformando-a em um ativo
intangível e ainda abordar as consequências da influenciano mercado sobre o
publico consumidor. O setor de Marketing tem um papel fundamental neste processo
e utiliza de diversas ferramentas para administrar a marca onde podemos dizer que
uma marca é a identidade de uma empresa, é através dela que conseguimos
identificar a diferença com seus concorrentes, o seu valor, a sua qualidade. Assim,
conforme David Aaker:
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Uma marca é um nome diferenciado e ou símbolo (tal como um logotipo,

marca registrada, ou desenho de embalagem) destinados a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e proteger, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p.7).

Os significados mais importantes da marca são os seus valores, a cultura e

personalidade, pois são eles que definem a essência da marca e é dessa forma que
a empresa deve trabalhar suas estratégias. As marcas podem ser criadas a partir do
nome dos inventores dos produtos, podem ainda ser baseadas no nome de um local
ou região, nomes científicos, nomes descritivos. Os nomes descritivos mais
conhecidos utilizados como marcas são: Colcci, Adidas, Nike e muitas outras. O
nome dado à marca tem que ser sugestivo, que possa representar uma motivação
de compra, para reforçar esse pensamento, Rafael afirma:
A marca é hoje, o único valor intelectual que a legislação reconhece como
sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos autorais
tem um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de
seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrerem por maus
tratos (apud SAMPAIO, 1999, p.220).

Os produtos começaram a passar valores para a marca conforme lhe foram

sendo atribuídos. Estes valores tendem a resolver com eficiência, problemas ligados
a relação que se estabelece entre a qualidade, preço e praticidade em atender
certas necessidades dos consumidores, da mesma forma que a marca passa para o
produto a tradição, o respeito estabelecido com o consumidor. A credibilidade da
marca passa a ser então uma das principais forças de venda do próprio produto. Isto
confere um valor que os profissionais de marketing chamam de Brand Equity, ou
seja, o valor financeiro e agregado da marca conforme conceito citado por David
Aaker:
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e ou para os consumidores dela.
Para que certos ativos e passivos determinem o brandequity, eles devem
estar ligados ao nome e ou símbolos da marca. (AAKER, 1998, p.16).

A marca pode ter um valor superior a todo imobilizado que uma empresa
possui. Tornando-se seu principal patrimônio e por isso necessita receber total
atenção.Marcas e Patentes compõem um direito mundialmente conhecido como
Propriedade Industrial. Erroneamente se fala em "patentear" uma marca, quando o
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correto é "registrar" uma marca. Daí a expressão: "Marca Registrada".

Para o registro de um nome/produto/serviço, é através da pesquisa em âmbito
nacional nos órgãos competentes para verificação de aberturas e registros
anteriores e disponibilidade da marca para proteção, a partir disso dar-se
continuidade à tramitação legal do processo ao principal órgão INPI - Instituto
Nacional de Propriedade Industrial.
Portanto, a criação de marcas de moda deve significar o estabelecimento de
mais valia para o consumidor, e configurações a favor dos negócios atuais da
empresa.A marca cativa consumidores, seduz novos clientes, gera valor agregado,
permite consolidar a competitividade com sustentabilidade e valoriza o produto.

METODOLOGIA
A pesquisa foi realizada por meio do Estudo de Caso, método que consiste
em um tipo de análise qualitativa (GOODE, 1969).
De acordo com Bonoma(1985), o método do Estudo de Caso tem sido visto
mais como um recurso pedagógico ou como uma maneira para se gerar 'insights'
exploratórios, do que um método de pesquisa propriamente dito e isto tem ajudado a
mantê-lo nesta condição.Um ponto comum entre vários autores Goode (1969
eBonoma (1985) é a recomendação de grande cuidado ao se planejar a execução
do estudo de caso para se fazer frente às críticas tradicionais que são feitas ao
método.
O trabalho foi fundamentado por pesquisas bibliográficas.Segundo Lakatos e
Marconi (1987, p. 66) a pesquisa bibliográfica trata-se do levantamento, seleção e
documentação de toda bibliografia já publicada sobre o assunto que está sendo
pesquisado em livros, enciclopédias, revistas, jornais, folhetos, boletins,
monografias, teses, dissertações e material cartográfico. Pretende-se, assim, colocar
o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o mesmo. Cita
ainda Cervo e Bervian (2002, p. 69) qualquer tipo de pesquisa em qualquer área do
conhecimento, supõe e exige pesquisa bibliográfica prévia, quer para o
levantamento da situação em questão, quer para a fundamentação teórica. Assim,
afirmam que a pesquisa bibliográfica é um excelente meio de formação e juntamente
com a técnica de resumo de assunto ou revisão de literatura, constituí geralmente o
primeiro passo de toda pesquisa científica.
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ANÁLISE DE DADOS
A empresa em estudo que nasceu em Cuiabá-MT no ano de 1990, foi se
expandindo para os grandes centros da produção da moda, onde a mesma tornou-
se uma marca de alto conceito ao longo dos cinco anos do inicio das atividades
onde passou a fabricar calças jeans e camisetas, o crescimento da empresa foi
acontecendo tornando-se uma marca de alto conceito. Com isso a empresa
expandiu-se e inicio um processo de licenciamento da marca, possibilitando que
outras empresas, sem marca consolidada, pudessem utilizar-se de um nome
consagrado. Mas essa imagem veio a sofrer sérios danos, como sempre acontece
com nos processo de licenciamentos em que não há certo cuidado, por causa da
falta de controle sobre os licenciados, causando uma série de processos contra a
empresa, o que ocasionou o cancelamento de contratos de licenciamentos e gerou
prejuízos para a empresa.
Em 1992 em meio à crise e com muitas dividas a empresa errou em não
dispensar a atenção necessária para administrar a sua marca, o gerenciamento
inconsistente, sem visão do longo prazo, dificultava a manutenção de uma imagem
sólida e positiva pelos consumidores.

PROPOSTA DE SOLUÇÃO: PROPORCIONANDO VALOR PARA A EMPRESA

A empresa não deve abordar a marca apenas como um nome, uma etiqueta,
mas sim estabelecendo associações positivas em relação a ela.Acima de tudo, uma
marca representa um conceito e uma identidade. Não se pode projetá-la somente a
partir de padrões estéticos, mas é fundamental que se analise também toda a
informação simbólica e conceitual que se pretende transmitir. As marcas que
conseguem transmitir mensagem tornam-se inconfundíveis e inesquecíveis para o
público, cumprindo a sua função.
É necessário, também, fazer o registro em órgãos específicos, remodelar o
layout da marca para algo mais inovador. Criar uma identidade através de um novo
design e divulga-la, utilizando oconceito de brandequity.
Contudo, podem, de forma pratica ser agrupados em cinco categorias:
lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à
marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do proprietário da marca –
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patentes, trademarks, relações com outros canais de distribuição e etc.Onde irá

proporcionar uma estrutura para ajudar os gerentes da Vizagem, a recriar a marca.
Ao agregar valor à marca antes é necessário reestruturá-la checando se o
nome atual respeita alguns critérios:
• Ser fácil de aprender e memorizar;
• Suportar um símbolo ou slogan;
• Ser característico – não deve ser confundido com nomes de concorrentes;
• Ser disponível e legalmente protegível.
• Sugerir as associações desejáveis sem ser enfadonho ou trivial.
Depois escolher um símbolo caso ainda não se tenha, ele pode ser quase
tudo: formas geométricas, coisas, embalagens, logos, pessoas, cenas ou
personagens de historia em quadrinhos. Estes últimos são mais interessantes e bem
sucedidos, que invocam humor e fantasia. Os personagens tendem a ser lembrados,
amados, e têm associações muito fortes. Licenciar um símbolo é uma forma de
ganhar exposição e protegê-lo. Um nome e um símbolo em combinação podem ser
uma parte importante do brandequity.
Deverá ser solicitadauma pesquisa em âmbito nacional nos órgãos
competentespara verificação de aberturas e registros anteriores e disponibilidade da
marca para proteção, a partir disso dar-se continuidade à tramitação legal do
processo ao principal órgão INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).
Após a consulta e a devida liberação, o próximo passo é contratar uma
agência de propaganda e marketing para criar uma novacampanha das mudançasda
marca, tornando-a mais jovem, forte e de fácil lembrança na mente dos
consumidores, investir em materiais gráficos, impressos e fachadas das lojas e a
divulgação da nova marca.
Conforme abordagens dos autores David Aaker (1998, p.16) e Sampaio(1999,
p.220), sobre o brandequity, a marca pode ter um valor superior a todo imobilizado
que uma empresa possui, devido a esses fatores que eu sugiro e acredito que será
a melhor ferramenta para a empresa nesse momento, onde uma marca renovada vai
agregar valor, qualidade e consequentemente confiança dos seus consumidores e
fornecedores perante a empresa.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo desse artigofoi apresentarum breve estudo tentando delinear como
aplicar o branding ou o gerenciamento de marca, visando gerar o que se chama de
brandequity, que nada mais é do que criar um valor para a marca na mente dos
consumidores.Recriar a marca tornando-a mais moderna, constituindo-se em
geração de valor agregado e de uma competitividade sustentada.
Ao mesmo tempo, formatar uma boa oportunidade de fidelização dos clientes
e de segmentação do mercado. A qualidade do produto influencia diretamente as
decisões de compra e a lealdade à marca, uma forma direta de determinar a
lealdade, especialmente o comportamento habitual é considerar os padrões reais de
compra através de questionários: taxa de recompra, percentual de compras,número
de marcas compradas, medição da satisfação e, talvez o mais importante, da
insatisfação dos consumidores. A lealdade dos consumidores pode variar bastante
entre algumas classes de produtos, dependendo do número de marcas concorrentes
e da sua natureza.
O conhecimento do nome pode ser um sinal de presença, comprometimento e
substância, a lógica é que se um nome é reconhecido, deve haver uma razão: A
empresa fez propaganda de forma extensiva, a empresa tem estado no negócio por
um longo tempo, a empresa tem uma ampla distribuição e a marca é bem sucedida
– outros a usam. A propaganda é muito apropriada para gerar conhecimento porque
permite que a mensagem e a audiência sejam ajustadas à tarefa em consideração e
porque é um modo eficaz de se obter exposições.
Qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o
consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço
pretendido. Proporciona valor de diversas formas: razão de compra,
diferenciação/posição, melhores preços, interesse dos canais de distribuição e
extensões da marca.Qualquer pessoa responsável por uma marca deveria
considerar seriamente o emprego do enfoque indireto para ajudar a compreender o
que uma marca significa para as pessoas acompanhadas de elaboração de gráficos
estruturados para medir as associações da marca. Em vez de perguntar que marca
os entrevistados estão usando, e por que, a conversa pode enfocar a experiência de
uso. Outro ponto é fazer gráficos de uma lista dos concorrentes relevantes, analise
resultante identifica os grupos primários e secundários de produtos concorrentes
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ajudando a diferenciar-se deles.

O Nome, Símbolo e Slogan são críticos para o brandequity, e podem ser
valiosos ativos, porque servem de indicadores da marca, sendo, assim, centrais para
o reconhecimento e as associações da marca, deve-se associar a marca a um
símbolo ou mesmo um personagem.
O brandequity não acontece simplesmente, a sua criação, manutenção e
proteção precisam se gerenciadas ativamente, isso envolve programas e política
tanto táticas como estratégicas, é necessário ter uma pessoa ou um setor
direcionado para cuidar da marca e de todas as ações que envolvam a mesma.

REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
MARCAS: “brand equity” gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo:
Negócio Editora, 1998.
BONOMA, Thomas V. Case Research in Marketing: Opportunities, Problems, and Process. Journal of
Marketing Research, v. 22, May 1985.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Disponível em: <http://inpi.gov.br/portal/>.
Acesso em: 23 e 29 maio 2013.
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice
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GOODE, W. J.; HATT, P. K. Métodos em pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Cia Editora Nacional,
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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho científico. 2. ed.
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PINHO, J.B. O Poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. (Coleção Nova Busca em
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de Aa Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas
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São Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 1996.
SANTOS, Ozéias J. Marcas e patente propriedade industrial. São Paulo: Lex Editora, 2000.
YIN, Robert K. Case Study Research: Design and Methods. Sage Publications Inc., USA, 1989.

Responsável:
Marcus Vinicius Crepaldi
Rua dos Girassóis, 86 Jardim Cuiabá – Cuiabá, MT
Fone: (65) 3624 7544
marcuscrepaldi@yahoo.com.br

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