Laura Rodrigues

Nº 69332
Turma: GB5

O CONSUMO TEM
SEXO?
4ª Conferência Fórum do Consumo
 Na passada terça-feira, dia 8 de Março os alunos de Gestão assistiram ao Fórum do
consumo, na unidade curricular Marketing Operacional. A primeira parte da conferência teve
como objectivo principal perceber se o consumo tem sexo, analisando estudos de mercado. O
Fórum contou com a presença de Pedro Camarinha e Diogo Pereira do Observatório Cetelem,
António Gomes da Gfk e por fim Marta Santos da consultora Kantar Worldpanel.
Cetelem é um banco especializado em crédito ao consumo, faz parte do grupo BNP
Paribas pertence a uma organização internacional, realiza estudos internacionais no âmbito
do crédito ao consumo. Em Portugal apresenta várias áreas de negócio: crédito automóvel,
crédito a particulares e crédito na distribuição.
No mercado automóvel, 54% das mulheres são mais sensíveis à poluição, por sua vez estão
mais adeptas a automóveis, num universo que se associa mais aos homens. São as mulheres
que não conseguem imaginar a partilhar automóvel, pois relacionam o carro a liberdade e
independência- conceito muito valorizado pelo género feminino, uma vez que os homens
tomam isso como garantido. Segundo a base de dados do observatório Cetelem, as mulheres
são menos poupadas que os homens, mas a nível geral tanto homens e mulheres poupam com
pouca regularidade, relativamente ao modo como se pesquisa informação, 58% dos homens
vai à loja e 40% pesquisam por via internet, as mulheres usam as lojas como fonte de
pesquisa.
A Cetelem preocupa-se muito em comunicar para o público feminino, uma vez que
sabe que este tem um peso bastante relevante na decisão do crédito.
O financiamento é uma alavanca de crescimento e aumento de vendas, nas várias
insígnias, tem uma taxa de penetração nas vendas muito elevada nas várias áreas do mercado.
Na área do retalho varia entre 10%, no mercado da electrónica 25% e no mercado do
imobiliário 20%. É um meio para chegar aos vários bens que a pronto os consumidores
poderiam não conseguir adquirir. A Cetelem não tem uma decisão pessoal de ser homem ou
mulher a tomar este serviço. Já no consumo espontâneo das insígnias de especialidade, fala-se
de consumo direccionado para homens ou mulheres, dependendo do mercado que se vai falar.
No mercado alimentar é o género feminino, o mais predominante, no mercado de desporto há
prevalência do sexo masculino. É de mencionar que nas análises do retalho o produto que se
está a examinar é o cartão de crédito, através deste instrumento a Cetelem consegue
compreender a frequência de utilização do cartão, e durante a vida deste, que quantia de
dinheiro é aplicada para perceber que bens são adquiridos.
O bem é que define qual o género que está associado ao consumo, mas há outros
elementos que dizem se será homem ou mulher a adquirir o serviço de financiamento: o
rendimento (mais elevado nos homens) e a profissão (nas mulheres- empregadas de
escritório, função pública, nos homens- empregados de escritório operários, quadros médios/
superiores).Os homens são mais sensíveis a preços, focalizados nas taxas, cashback e na oferta
de mensalidade, as mulheres são mais motivadas a ofertas de bens, member e get member-
convidar uma amiga, ideia de compre um e leve dois.
O homem tem uma relevância significativa, porque é o titular do contrato de crédito- porque
tem o rendimento mais alto. Contudo a parcela feminina de clientes tem uma enorme
relevância porque são elas que determinam a decisão final.
De seguida, o consultor António Gomes apresentou um estudo efetuado a 1200 portugueses,
analisou mais as percepções, o que as pessoas dizem fazer (relativamente a hábito de
consumo). Definiram-se três estilos de comportamento de compra dos homens: grab and go-
compra com rapidez e de forma a passar o menor tempo possível na loja, dentro das
superfícies comerciais, wait and or whine – acompanha a mulher na compra mas não intervém
no processo e fear of the feminine tag- homem que acredita que gosta de compras mas que
isso representa uma ameaça à sua própria masculinidade, provocando algum receio em
assumir que lhe dá algum prazer, o acto de comprar.
 Os hábitos de compra são como uma adaptação de competências de necessidades
ancestrais. Há muitos anos, os homens caçavam e as mulheres colectavam aquilo que
conseguiam trazer da natureza. Hoje há nos homens alguns valores no modo como consomem
que apontam para aqueles hábitos de caça, reflectindo assim a habilidade de consumir
rapidamente, de manhã e sozinhos. As mulheres têm instintos colectores, são mais cuidadosas
no processo de decisão e na pesquisa. As competências nas colheitas conferem-lhes
capacidades para assimilar mais opções, voltam sempre ao mesmo local.
Relativamente à frequência de compra e tempo médio, as mulheres dizem que vão 8 vezes por
mês às compras e que dedicam 60 minutos, enquanto os homens dizem que o fazem por 4
vezes por mês, destinando 30 minutos- 1/3 reconhece que não tem a responsabilidade da
tarefa. Então, os homens são tendencialmente mais buyers e as mulheres mais shoppers, pois
os homens entram na loja já com um propósito, compram o que têm planeado, a mulher avalia
a loja toda e por isso demora mais tempo.
Em suma os homens encaram a compra como uma competição, compram bens de
qualidade superior para marcar o seu status. As mulheres compram com emoção, fazem
compras para a família, deixam-se influenciar pelo seu estado de espírito e esta tem efeito de
recompensa. No inquérito, a Gfk perguntou a homens e mulheres quem é que comprava o quê
em casa, por exemplo no vinho, as mulheres disseram que compravam mais do que o seu
conjugue e os homens afirmavam o contrário, ora conclui-se que a percepção é diferente do
que realmente acontece.
Seguiu-se à apresentação de Kantar Worldpanel, focada na distinção entre homens e mulheres
enquanto shoppers e nas diferenças de target.
Apenas 2/3 dos homens fazem compras em FMCG (Fast-moving consumer goods)
quando 95% das mulheres efectuam compras para a sua casa, assim a mulher está mais
desenvolvida e é mais viciada nas compras quer para si quer nas compras para o lar. Logo no
que representa 100% das compras, aquilo que elas adquirem representa 75% versus 1/4 das
compras que são efectuadas por homens.
O shopper homem está muito mais inserido num contexto de lar, mais individual, de produtos
familiares, são basicamente adultos independentes e casais adolescentes sem filhos, as
mulheres por outro lado, estão inseridas em casais com filhos.
O homem não altera o seu padrão de compra, como está menos presente e acaba por
ser menos dedicado a cestas (de compra) maiores. As promoções produzem um maior
impacto na mulher, planificando mais e comprando cestas com maiores. Todavia, o número
médio de lojas diferentes visitadas pelo homem é de três (a preferida é o Lidl) face a uma
média de 5 lojas visitadas por mulheres- as mais procuradas são Continente e Intermarché. O
top três de marcas no grande consumo que os homens dão mais destaque, encontra-se a água
da marca Luso, em segundo lugar leite Gresso, Sagres e Superbock em primeiro. A Mimosa e
Matinal ocupam o primeiro lugar no ranking, e ainda a Coca-Cola e a Activia- são todas marcas
de FCMG que a mulher dá mais importância.
Na categoria de beleza e de higiene pessoal, apenas 30% do valor deste mercado é dedicado
ao homem. As mulheres gastam mais do que os homens, porém é surpreendente que 80% dos
homens afirmam comprar produtos de beleza. As categorias que acabam por estar mais
desenvolvidas no caso do homem envolvem produtos para uso pessoal: desodorizante,
shampoo, já na mulher são produtos como maquilhagem, cremes de rosto, amaciadores para
cabelo. Nas compras de vestuário, ao contrário da mulher, as promoções acabam por ser um
impulso adicional para o homem. Nesta área há uma aproximação entre o gasto realizado pelo
homem e a mulher despende- padrão de compra semelhante, as diferenças estão no que cada
um adquire. A área em que o shopper homem sai a ganhar, é a dos combustíveis, pois são eles
que vão mais vezes abastecer as viaturas, gastam mais porque levam mais quantidade, e
compram um tipo de gasolina mais cara.
O homem tem evoluído a nível de presença em lojas, em 2015, 27% das ocasiões de compra
em FCMG são feitas pelo homem. Aumenta o gasto quando a mulher não está a fazê-lo. É muito
mais sensível à informação da internet- canal potenciador. Em contrapartida, a mulher no
momento da compra acaba por achar que a marca da loja tem quase a mesma qualidade que a
marca do fabricante, o preço é uma condicionante importante nas suas compras.
A grande questão é que uma avaliação apenas pelas variáveis socioeconómicas e
demográficas, não é por si só suficiente para suportar estratégias de marketing, pois pode-se
escolher targets que são mais multidimensionais com base no que é o comportamento de
compra. O perfil pode ser semelhante, mas as realidades não. Aprofundar o target
comportamental de compra para posicionar uma marca, desenvolver uma campanha, planear
e avaliar a publicidade dessas estratégias, são as soluções mais eficazes num universo tão
diverso que é o consumo. Os targets têm diferentes dimensões por detrás, e por isso deve-se ir
mais além da questão se o consumo tem sexo.

O que considera ser mais relevante para um gestor de marketing?

Considero mais importante, o facto de não se focar apenas em segmentar o mercado
segundo critérios demográficos e socioeconómicos, pois os critérios para um público-alvo
podem ser os mesmos, mas os indivíduos são diferentes, há vários aspectos que os diferencia
uns dos outros, e essa diversidade não é captada por tais critérios.
Outro ponto relevante a reter é que homens e mulheres devem ser vistos como dois
públicos distintos, o que torna necessário adaptar as políticas de marketing de modo a
conseguir dirigir para os dois sexos. Estes aspectos podem ser aplicados quando se
desenvolver alguma campanha publicitária, no lançamento do produto ou até mesmo devem
ser tidos em conta quando se pretender mudar o posicionamento do produto (estando este
por exemplo na fase maturidade do seu ciclo de vida).