#15/11/2019

Sobressair no meio da
confusão.
Informação técnica
dobra a cada 5 anos e
meio.
5 segundos para
ganhar a atenção do
leitor (cartas).
O objectivo da
headline é ganhar a
atenção do leitor.
Para a headline
prender a atenção tem
de oferecer novidades,
informação útil ou
prometer uma
recompensa pela
leitura do anúncio.
Em média, lêem-se
cinco vezes mais a
headline do que a
copy. (David Ogilvy)
A headline representa
80% do trabalho.
4 funções que uma
headline pode ter:
1. Ganhar a atenção.
 2. Filtrar a audiência.
3. Passar uma
mensagem completa.
4. Atrair o leitor para
a copy.
A headline consegue a
atenção do leitor
quando apela para
algo do seu interesse
pessoal.
Headline que dão
notícias,
normalmente, têm
palavras como: novo,
descobre,
introduzindo,
anunciando, agora,
aqui está, por fim,
acabado de
sair/chegar.
“Grátis/Gratuito” são
as palavras mais
poderosas para os
copywriters.
Outras palavras que
prendem a atenção:
como, porquê, venda,
rápido, fácil,
pechincha, última
oportunidade,
garantido, resultados,
comprovado, poupe.
Quando estiver a
escrever uma
headline, para atrair a
atenção, devo pegar
num benefício
importante do meu
produto e apresenta-lo
de forma clara,
ousada e dramática.
Headline - selecciona a
audiência.
Seguros para maiores de
65 anos ou venda de
carros desportivos
(consumo por km).
80% das pessoas só
lêem o título.
Incluir a promessa e o
nome da marca na
headline.
Despertar a curiosidade
com humor, intriga ou
mistério.
Fazer uma pergunta ou
uma afirmação
provocadora.
Prometer uma
recompensa, novidade
ou informação útil.
Um copywriter não é um
artista criativo, é um
vendedor.
8 tipos de headlines:
1. Directas;
2. Indirectas; ->
rotunda / duplo
significado
3. Novidades/notícias;
4. Como…;
5. Perguntas; ->
pergunta com a qual o
cliente tem ligação ou
que quer ver respondida
/ pergunta focada nos
interesses, curiosidade e
necessidades do leitor
6. Ordens/instruções
de comando; -> a
primeira palavra é um
verbo forte que induz o
leitor a tomar uma
acção
7. Razões-Porquê; ->
Sete razões porque
deves comprar ABC
8. Testemunhos. “”
Fórmula dos “4 U’s”:
urgente, único, ultra-
específico e útil.
Uma headline ou diz
algo de novo ou tem de
dizer o que o leitor já
sabe de uma forma nova
e surpreendente.
Depois de escrever a
headline avaliar de 1 a 4
cada “U” da fórmula.
Tem de obter, pelo
menos, uma nota
superior a 3 em 3 dos
U’s.
Perguntas para ajudar
na criação de uma
headline:
 1. Quem é o meu
cliente?
2. Quais são as
características mais
importantes do meu
produto?
3. Porque quererá o
cliente comprar o meu
produto? (Que
características do
produto são mais
importantes para ele?)
-> a resposta há
pergunta 3 ajuda na
criação da headline
Podemos utilizar as
headlines rejeitadas
como subheadlines ou
na copy.
Brainstorming de
palavras que descrevem
o produto para gerar
headlines.
11 dicas para escrever
uma copy simples:
1. Colocar o leitor em
primeiro lugar. -> tratar
o leitor por “tu”
2. Organizar
cuidadosamente os
pontos a ter em conta
na venda.
 3. Dividir o texto em
pequenas partes. -> se
houver seguimentos dos
pontos de venda, usar
número, se não houver,
usar # * -
4. Usar frases curtas.
5. Usar palavras
simples. -> na copy as
palavras têm de ser
como a vitrine de uma
loja: transparentes e
desobstruídas.
6. Evitar termos
técnicos (jargão).
7. Ser conciso.
 8. Ser específico.
9. Ir directo ao ponto.
10. Escrever de forma
amigável (como se fosse
uma conversa).
11. Evitar linguagem
machista.
A maneira como o
material está organizado
afecta os resultados da
leitura.
Técnica de Burton
Pincus:
1. Headline que
transmite uma
promessa.
 2. Explicar em detalhe
a promessa.
3. Provar que o
produto é como a copy o
descreve.
4. Explicar como
comprar.
5. Explicar como o
custo é insignificante
comparativamente com
o valor do produto.
Ser específico em
relação ao problema; ser
vago e misterioso em
relação à solução.
Perguntas a fazer antes
de enviar a copy ao
cliente, perguntar-me:
1. Cumpriu a
promessa?
2. É interessante?
3. É fácil de ler?
4. É credível?
5. É persuasiva?
6. É específica?
7. É concisa?
8. É relevante?
9. Flui suavemente?
10. Apela à acção?
Não falar sobre mim,
falar sobre o cliente.
Fórmula AIDA:
 1. Atenção. (Attention)
2. Interesse. (Interest)
3. Desejo. (Desire)
4. Acção. (Action)
Fórmula ACCA:
1. Awareness.
2. Comprehension.
3. Conviction.
4. Action.
Fórmula 4 P’s:
1. Picture.
2. Promise.
3. Prove.
4. Push.
Fórmula do Robert Bly:
1. Atrair a atenção.
 2. Mostrar uma
necessidade.
3. Satisfazer a
necessidade e
posicionar o meu
produto como solução
para o problema.
4. Provar que o meu
produto faz aquilo que
eu disse que ele faz.
5. Pedir que o cliente
tome uma acção.
Temos uma emoção (e,
consequentemente,
tomamos uma decisão)
sobre um produto em
menos de 3 segundos.
“False Logic”: jogo de
palavras que leva o
cliente a pensar uma
coisa que não é
verdade. “95% das
nossas encomendas vão
directas do stock”
(ninguém disse que é do
NOSSO stock).
Unique Selling
Proposition: benefício
exclusivo do meu
produto, que a
concorrência não tem.
Unique Selling
Proposition::
1. Cada anúnico tem
de ter uma prosposta.
2. A proposta tem de
ser exclusiva da minha
empresa.
3. Tem de ser uma
proposta forte.
Anunciar produtos
semelhantes aos da
concorrência:
1. Encontrar uma
característica forte que
ainda não foi
publicitada.
2. Dramatizar acerca
dos benefícios.
3. Dramatizar acerca
do nome da marca ou
da embalagem.
4. Criar uma
personalidade
duradoura para a minha
marca.
Tenho de fazer uma
promessa grande para
atrair o leitor e
apresentar uma
promessa secundária
para tornar a compra do
produto viável para os
que não se acreditarem
que a primeira
promessa pode ser
realizada. A segunda
promessa mantém todas
as pessoas no processo
de compra e garante ao
leitor que o produto vale
a pena só pela segunda
promessa. Logo, se a
primeira não se cumprir,
só o ter pago pela
segunda valei a pena.
A copy tem de alcançar
os potenciais clientes
em três níveis:
1. Intelectual. ->
lógica
2. Emocional.
3. Pessoal.
Fórmula BDF: beliefs,
feelings, desires.
Vinte de duas razões
porque as pessoas
compram um produto:
1. Para gostarem
delas.
2. Para serem
apreciadas.
3. Para terem razão.
4. Para se sentirem
importantes.
5. Para ganharem
dinheiro.
6. Para pouparem
dinheiro.
7. Para pouparem
tempo.
8. Para tornarem o
trabalho mais fácil.
9. Para estarem
seguras.
10. Para se sentirem
atractivas.
11. Para se sentirem
sexys.
12. Para se sentirem
confortáveis.
13. Para se
distinguirem.
14. Para serem felizes.
15. Para se divertirem.
16. Para ganharem
conhecimento.
17. Para se tornarem
saudáveis.
18. Para satisfazerem
a sua curiosidade.
19. Por conveniência.
20. Por medo.
21. Por ganância.
22. Por culpa.
O tamanho da copy
depende de 3 factores:
1. Produto.
 2. Audiência.
3. Propósito da copy.
Exemplo de
posicionamento: “esta
máquina é o Rolls-Royce
das máquinas de café”.

Preparar-me para as
tarefas de copywriting:
1. Recolher todo o
material disponível
sobre o produto.
2. Fazer perguntas
sobre o produto.
3. Fazer perguntas
sobre a audiência.
 4. Determinar o
objectivo da copy.
Método de usar cartas
com as notas que eu
tirei para conseguir
arranjar a ordem dos
argumentos
rapidamente.
Pensar que estou a
escrever uma carta a
uma amigo para o
convencer a comprar
um produto com o qual
estou entusiasmado.
A missão de uma copy é
gerar vendas.
Processo para ter ideias
para copys:
1. Identificar o
problema.
2. Juntar factos
pertinentes.
3. Reunir
conhecimento genérico.
4. Procurar por
combinações.
5. Dormir sobre o
assunto.
6. Usar uma checklist.
7. Obter feedback.
8. Reunir com a
equipa.
 9. Dar oportunidade
às novas ideias.
Em média, cada leitor lê
apenas 4 anúncios de
cada revista.

Nove critérios para um

anúncio ser bem-
sucedido:
1. O título tem de
contar uma benefício
importante para o
consumidor, apresentar
novidades, despertar
curiosidade ou prometer
uma recompensa pela
leitura do texto.
2. A parte visual do
anúncio ilustra o
principal benefício
referido no título.
3. O primeiro
parágrafo expande a
ideia do título.
4. O aspecto do
anúncio atrai a pessoa
para ler o texto.
5. A copy abrange
todos os pontos de
venda importantes, em
sequência.
6. A copy fornece a
informação necessária
para convencer o maior
número de potenciais
clientes para darem o
próximo passo no
processo de compra.
7. É interessante de se
ler.
8. Um texto credível.
9. O anúncio tem um
apelo à acção.
Descontos ou quanto se
pode poupar são duas
características muito
poderosas para os
títulos.
Os espaços entre os
parágrafos facilitam a
leitura.
O primeiro parágrafo
deve ser curto. De
preferência, menos de
três linhas.
Coisas que tornam um
anúncios interessante:
1. Um texto que fala
directamente sobre a
vida do leitor, das suas
emoções, necessidade e
desejos.
2. Um texto que conta
uma história.
 3. Textos sobre
pessoas.
4. Textos escritos com
um toque pessoal, que
parecem uma carta
escrita por um amigo
nosso.
5. Testemunhos de
celebridades.
6. Ofertas.
7. Um texto que
contém notícias
importantes.
8. Textos que falam
sobre assuntos
importantes: beleza,
saúde, velhice,
maternidade,
casamento, casa,
segurança, família,
carreira, educação,
questões sociais…
9. Textos que
respondem a questões
importantes que pairam
na cabeça dos leitores.
10. Um texto com um
assunto do interesse do
leitor.
O segredo para ser
credível é dizer a
verdade.
Um bom anúncio pode
convencer as pessoas a
experimentarem um
produto. Mas não
consegue convencer-las
a comprarem
novamente algo que
experimentaram e do
qual não gostaram.
Dicas para aumentar a
resposta aos anúncios
(de Barry Kingston):
1. Usar o endereço da
empresa em vez de um
apartado nos correios.
2. Se maior parte dos
leitores preencher os
requisitos para pedir a
minha oferta, usar um
número de apoio ao
cliente gratuito. Caso
contrário, usar um
número comum para
segmentar devidamente
os meus potenciais
clientes.
3. Se o produto puder
ser comprado
directamente por cartão
de crédito, incluir um
número de apoio
gratuito.
 4. Usar o número
telefónico da empresa
para vender produtos
caros que necessitam de
apoio de vendedores
internos especializados
no assunto.
5. Um cupão aumenta
as respostas entre 25 e
100%.
6. Pedir ao leitor para
responder por carta
reduz a taxa de resposta
mas aumenta a
qualidade das pessoas
que respondem ao
anúncio.
Slogan = tag line.
Não forçar uma técnica
de copywriting num
texto no qual ela não se
adequa.
Tipos de anúncios:
1. Pergunta.
2. Questionário.
3. Notícias.
4. Directo.
5. Indirecto.
6. Recompensa.
7. Comando.
8. Preço e onde
comprar.
 9. Razões-Porquê.
10. Carta.
11. Antes e depois.
12. Testemunhos.
13. História de um
caso de sucesso.
14. Informação
gratuita.
15. História.
16. “Nova onda”.
17. Identificação do
leitor.
18. Informação.
19. Diferentes forma
de utilização do produto.
20. Personagens
fictícios.
21. Lugares fictícios.
22. Desenhos e banda
desenhada.
23. Anunciante
aparece no anúncio.
24. Inventar uma
palavra.
25. Comparar.
26. Desafio.
27. Garantia.
28. Oferta.
29. Demonstração.
30. Trocadilhos.
31. Sorteio.
32. Eventos a
decorrerem.
O termo “pé de atleta”
foi criado por Obie
Winters para descrever
aos seus clientes o
problema que o seu
produto resolvia.
Quinze maneiras de
começar uma carta de
vendas:
1. Fazer uma oferta.
2. Realçar os panfletos
que seguem em anexo.
3. Anunciar algo.
4. Contar uma
história.
 5. Elogiar o leitor.
6. Escrever para os
meus semelhantes
(agricultor para
agricultor).
7. Mensagem do
presidente.
8. Usar uma frase
provocadora.
9. Fazer uma
pergunta.
10. Tornar-la pessoal
(falar sobre mim).
11. Identificar o
problema do leitor.
12. Realçar um
benefício.
13. Usar interesses
humanos.
14. Relevar
informações internas e
exclusivas.
15. Sorteios.
Garantir que o texto fala
sobre as necessidades,
interesses e sobre o ego
do leitor.
Um título baseado num
benefício deve apelar
aos interesses do leitor.
“Não fales com o cliente
sobre as tuas sementes,
fala-lhe sobre a relva
dele”.
Três forma de estruturar
um sorteio:
1. “Ganha…”
2. “Habilita-te a…”
3. “Ganhaste…”
Estratégias para
aumentar a taxa de
resposta:
1. Incluir um
mecanismo que permita
responder.
2. Oferecer uma
recompensa pela
resposta.
 3. Possibilitar uma
resposta negativa (“não
estou interessado por
enquanto mas volte a
contatar-me a…”).
4. Definir uma data
limite para a resposta.
5. Referir que a oferta
é limitada ao stock.
6. Usar o gatilho
mental da urgência.
7. Fazer com que o e-
mail pareça um e-mail
oficial de alguma
instituição (banco, luz,
água).
 8. Usar um P.S. no
final do e-mail.
9. Dar garantias de
reembolso.
10. Referir que o
cliente não tem
obrigatoriedade em
responder.
11. Repetir a oferta no
formulário de resposta.
12. Usar palavras que
levam o leitor a agir
(“sim, quero
receber…”).
13. Evitar um tom
muito formal ou
intimidação.
No P.S. deve-se referir a
oferta ou enfatizar um
dos pontos abordados
na carta de vendas.
80% dos leitores lêem o
P.S..
Pergunta que devo fazer
a mim mesmo: o que é
que posso dizer para
convencer o cliente a
comprar o meu produto?
O tamanho do texto
depende mais da pessoa
que o vai ler do que da
quantidade de
informação que quero
passar.
Dividir o textos em
pequeno pedaços, que
sejam fáceis de ler.
Escrever títulos e sub-
títulos que contam uma
história.
Colocar legendas em
todas as imagens e
gráficos que atraiam o
leitor para o texto.
Elaborar um esquema
dos passos que o cliente
tem de dar no processo
de compra.
Pontos importantes para
um final eficaz:
1. Ser pessoal.
2. Pedir uma acção
(CTA).
3. Oferecer algo ao
leitor.
Pontos a abordar num
texto sobre um produto:
1. Introdução.
2. Benefícios.
3. Características.
4. Como funciona.
5. Tipos de
utilizadores / mercados.
6. Onde se pode
aplicar o produto.
7. Disponibilidade do
produto.
8. Preço.
9. Especificações
técnicas.
10. Perguntas
frequentes.
11. Descrição da
empresa.
12. Suporte e
garantias.
13. “Próximo passo…”.
Pontos a abordar num
texto sobre um serviço:
1. Introdução.
 2. Serviços oferecidos.
3. Benefícios.
4. Metodologia.
5. Lista de clientes.
6. Testemunhos.
7. Preço, condições e
garantias.
8. Informação
biográfica.
9. “Próximo passo…”.
Pontos a abordar num
texto sobre uma
empresa:
1. Área de negócio.
2. Estrutura.
3. Filosofia.
 4. História.
5. Sede e filiais.
6. Cobertura
geografia.
7. Maiores mercados
de actuação.
8. Sistema de
distribuição.
9. Vendas.
10. Comparação com
a concorrência.
11. Extensão da
distribuição.
12. Records de vendas
/ lucros.
13. Número de
funcionários.
14. Invenções.
15. Conquistas
notáveis.
16. Desenvolvimento
e investigação.
17. Políticas de
controlo da qualidade.
18. Projectos
comunitários /
solidários.
19. Prémios.
20. Políticas.
21. Objectivos e
planos.
O lead deve conter
informações referentes
a “who, what, when,
why, and how” (quem, o
quê, quando, porquê e
como).
Uma história de um caso
de sucesso baseia-se no
princípio de que aquilo
que funciona para uma
pessoa também pode
funcionar para outra.
Por tendência, as
newsletters não geram
leads nem vendas.
Constroem a imagem da
marca e geram
reputação. Devem ser a
primeira coisa a cortar-
se quando não se tem
orçamento suficiente.
Ideias de temas para
newsletters:
1. Novidades.
2. Como funciona.
3. Histórias dos
produtos.
4. Histórias de
sucesso.
5. O passado da
empresa.
6. Como resolver
determinado problema.
 7. Dicas técnicas de
como utilizar o produto.
8. How-to e avisos.
9. O que fazer/o que
não fazer; checklists.
10. Novidades sobre a
indústria.
11. Novidades sobre
os funcionários.
12. Perfil dos
funcionários.
13. Novidades sobre a
relação da empresa com
a comunidade.
14. Novidades
financeiras.
 15. Informações sobre
as vendas da empresa.
16. Entrevistas.
17. Cartas de clientes.
18. Anúncios de
conferências,
seminários, espetáculos,
encontros…
19. Fotografias com
legenda.
20. Selecção de
produtos.
Doze tipos de roteiro
para anúncios em vídeo:
1. Demonstrações.
2. Testemunhos.
 3. Apresentações
directas em pé (stand-
up).
4. Representação de
um cenário da vida real.
5. Estilo de vida.
6. Desenhos
animados.
7. Jingles.
8. Curtas metragens.
9. Humor.
10. Personagens que
se repetem em vários
anúncios.
11. Razões-Porquê.
12. Emoções.
Testemunhos de pessoas
reais são mais credíveis
do que testemunhos de
pessoas famosas pagas
para darem o seu
testemunho ou de
entrevistas encenadas.