PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

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O LUXO MARGINAL: Reflexões sobre a construção da marca Black Blue

Paola Mazzilli2
Docente da ESPM/SP
Ana Catarina Holtz 3
Graduanda na ESPM/SP

Resumo
O presente trabalho consiste em uma investigação sobre o fenômeno do funk
ostentação a partir da marca Black Blue, que se destaca por apresentar-se ao público
consumidor como uma marca de luxo da “periferia”. A partir do material
disponibilizado no seu site institucional, pretende-se problematizar o consumo do
“luxo ostentação” que, ao mesmo tempo em que se aproxima de grifes internacionais,
sugerindo em sua comunicação mercadológica status e diferenciação, acaba por
também traçar um vetor de resistência de grupos que talvez não se sintam
representados pelos produtos de luxo ditos tradicionais. Para o desenvolvimento dessa
reflexão alguns autores serão fundamentais, tais como Lipovestky, Pelbart e Barros. A
título de ilustração, imagens do site da Black Blue serão relacionadas aos conceitos
explorados ao longo do texto.

Palavras-chave: Estratégias de comunicação; Consumo; Luxo Ostentação; Funk

Ostentação, Black Blue.

“Ih chegou final de semana/Tem que andar chique e bacana

To pesadão de Lacoste e de Dolce & Gabbana/Vamo Santos ou Copacabana”
(Hoje eu não sou de ninguém
Nego Blue)

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 9 Comunicação, discursos da diferença e biopolíticas do
consumo, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Orientadora do trabalho. Doutoranda no Programa de Comunicação e Semiótica e Psicologia Clínica
da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC), mestre em comunicação e Práticas de
Consumo pela Escola Superior de Propaganda (ESPM), onde atualmente leciona. E-mail:
paola@espm.br.
3
Estudante de Graduação do 8º semestre do curso de Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing, SP, email:
anacholtz89@gmail.com
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Conhecido como “funk ostentação”, o movimento musical surgido na Baixada

Santista e na região Metropolitana de São Paulo, se tornou um fenômeno midiático no
final de 2013, tendo como principais representantes Mc Guimê, Mc Lon, Nego Blue e
Mc Daleste (assassinado em junho de 2013, fato que deu maior visibilidade ao
movimento)4. O diferencial do segmento está nas letras que dão ênfase ao consumo de
marcas e produtos de luxo, como Camaro, Homet, Red Label, Oakley, que estão
presentes não apenas no conteúdo, mas também nos clipes das músicas, cabe lembrar
que o principal meio de divulgação desses artistas é o Youtube, os mais populares
possuem milhões de visualizações.
As marcas passaram então, a integrar um novo cenário de consumo, o que
antes era restrito a camadas mais elitizadas da sociedade, passa a ser conhecido,
cultuado, e também consumido, nas regiões periféricas e tradicionalmente mais
empobrecidas de São Paulo. Dessa maneira, o “funk ostentação”, se mostra como um
fenômeno musical, cultural e de práticas de consumo.
Dentro desse cenário, uma marca em especial vem crescendo entre o público
do funk ostentação, a Black Blue, fabricante de vestuário criada no final de 2011 por
dois jovens empresários em parceria com o Mc Nego Blue (que deu origem ao nome
Black Blue), a empresa é vendida em mais de 430 lojas multimarcas, além de possuir
seis lojas próprias em São Paulo e venda on line 5 . Inspirado no movimento da
“ostentação”, os produtos da marca variam de R$ 149,90 (boné) até R$ 379,90
(moletom), valores que podem ser parcelados em 12 vezes pelo site oficial de
vendas6, facilitando o acesso do seu principal público alvo, jovens de classe C, que
encontraram na Black Blue uma alternativa às internacionais Abercrombie, Hollister e
Lacoste, marcas que podem ser frequentemente encontradas nas músicas e vídeos dos
artistas de funk. O posicionamento da empresa busca se colocar como uma marca de
4
In: http://www.psiconomia.com.br/2014/01/os-rolezinhos-e-o-funk-da-ostentacao.html acesso em
jul/14
5
In: http://economia.uol.com.br/empreendedorismo/noticias/redacao/2014/05/20/grife-de-funk-
ostentacao-busca-clientes-da-abercrombie-com-camisas-a-r-200.htm acesso em jul/2014
6
In: http://loja.blackbluebrasil.com.br/ acesso em jul/2014
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luxo, como demonstra seu slogan “The luxury of a few” (O luxo de uns poucos, em
tradução livre), dessa forma, ela contribui para a criação de um imaginário de luxo
peculiar, que está alinhado diretamente com valores e referências de uma classe em
ascensão socioeconômica.
Esse trabalho tem como objetivo refletir sobre a construção da marca Black
Blue, analisando a comunicação mercadológica e institucional realizada pela empresa
por meio do seu site, loja virtual e Facebook, de forma a explorar a abordagem do
luxo adotada pela marca, principalmente por ser fortemente associada ao movimento
do “funk ostentação”, que tem justamente como foco o consumo de produtos de alto
valor aquisitivo. O referencial teórico será composto por autores de diferentes áreas
do conhecimento, formando assim, um estudo transdisciplinar, tais como: Lipovetsky,
Bourdieu, Pelbart e Barros.

CONTANDO OS PLAQUE DE 100 – O LUXO OSTENTAÇÃO

O luxo não está somente relacionado à fabricação de bens materiais, ele é

cultural e faz parte do cotidiano do ser humano desde os grupos de caçadores-
coletores da época paleolítica, sendo assim, antes de discuti-lo como uma prática de
consumo, cabe ressaltar sua importância como um “fenômeno de cultura, uma atitude
mental que se pode tomar por uma característica do humano – social afirmando seu
poder de transcendência, sua não-animalidade” (LIPOVETSKY, 2005, p. 25). Dessa
forma, o luxo se apresenta como um importante elemento que está presente desde a
antiguidade, cujo significado e representação sofreu alterações ao longo dos anos,
podendo ser trocas cerimoniais, dádivas aos deuses, demarcação entre nobres e plebe,
e após a ascensão da burguesia no fim da Idade Média, como símbolo da mobilidade
social. Nas palavras de Lipovetsky:

Com a dinâmica do enriquecimento dos comerciantes e dos

banqueiros, o luxo deixa de ser privilégio exclusivo de um estado
baseado no nascimento, adquire um estatuto autônomo, emancipado
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que está do vínculo com o sagrado e da ordem hierárquica

hereditária. Em plena era de desigualdade aristocrática, o luxo
tornou-se uma esfera aberta às fortunas adquiridas pelo trabalho, o
talento e o mérito (2005, p. 35).

Dessa maneira, o luxo acabou por se “democratizar”, no momento em que as

condições necessárias para acessá-lo se desvincularam de estruturas fechadas como a
nobreza ou a religião. O luxo se torna objeto de comercialização, sendo assim, a
lógica mercantil é quem passa a ser a responsável pelo controle do seu acesso, todos
podem possuir produtos luxuosos, desde que consigam pagar por eles. No século XX,
as tradicionais marcas de luxo deram lugar a holdings, grandes grupos empresariais,
que passaram a gerenciar a produção, direcionando-a para um mercado consumidor
globalizado, alinhando suas estratégias de marketing, transformando-as em referência,
“o luxo é sempre elemento de diferenciação social, mas funciona igualmente, cada
vez melhor, como ferramenta de management das marcas para o grande público, uma
vez que o prestígio do top de linha repercute no conjunto de modelos”
(LIPOVETSKY, 2005, p. 49). Sendo assim, conseguir transmitir para os seus
produtos, atributos relacionados ao luxo, passou a ser uma estratégia de administração
das marcas, pois o “título” de top de linha poderia ser interpretado como sinônimo de
qualidade e assim, beneficiar todos os seus produtos.
Em consonância com essa forma de administração das marcas está a teoria
trickle-down (MCCRACKEN, 1988), na qual os produtos de moda devem entrar no
mercado consumidor via as camadas economicamente mais altas, pois, seriam
sucessivamente copiadas pelas classes de menor poder aquisitivo, como forma de
imitação das práticas de consumo das classes elitizadas. Entretanto, essa lógica
mimética pode ser questionada, como afirma Carla Barros:

A questão que se coloca aqui, no entanto, é que essa teoria,

além de não explicar outras formas de difusão da moda, parte
do princípio de que existe uma “passividade” das classes
subalternas em assimilar o que vem de cima. Acontece que o
comportamento dessas classes não pode ser reduzido a apenas
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uma possibilidade, como sugerida pela teoria trickle-down

(2006, p. 5).

O comportamento é movido por inúmeros fatores que influenciam a forma

como os sujeitos se constituem, refletindo na maneira como eles consomem, se
posicionam em relação ao mundo e também dentro do seu próprio grupo social. Nesse
sentido, para se pensar no comportamento de consumo influenciado pelo grupo social
no qual o sujeito está inserido.
A criação da marca Black Blue, assim como o próprio movimento do “funk
ostentação” traz a tona justamente símbolos e significados específicos de um grupo
social. Representando a ascensão econômica da chamada “nova classe média” (NERI,
2010), que segundo critério da SAE (Secretária de Assuntos Estratégicos), é composto
por famílias com renda mensal per capita entre R$ 291 e R$ 1019, número que em
2012 englobava 54% da população brasileira 7 , a marca mostra a afirmação de
características típicas do grupo social no qual está inserida.
O composto de marketing utilizado pelos seus criadores se vale de estratégias
utilizadas pelas marcas de luxo, no entanto, é possível perceber a presença de
elementos que são característicos dos jovens das regiões periféricas da cidade de São
Paulo, que deram origem ao movimento de “ostentação”, assim, pode-se perceber
que, há uma força de resistência, que destaca a cultura local não apenas signos
internacionais, que não necessariamente fazem parte do cotidiano dos consumidores
da Black Blue. Nesse sentido, a vida, a história, os valores dos jovens pertencentes a
esse grupo social tornam-se inspiração, material para criação dos Mcs que cantam em
suas músicas as “vantagens” do consumo de produtos de alto valor, sempre
ressaltando suas comunidades de origem, e em determinados momentos rejeitando
uma “elite tradicional”.
Diante disso, o surgimento de uma marca de luxo dentro da periferia, à
margem dos ditos centros tradicionais da moda, demarcaria um novo território, uma

7
In: http://www.sae.gov.br/site/?p=12060 acesso em jul/2014.
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nova forma de consumir e produzir o luxo, alinhado com seus próprios valores, dando
origem a uma resistência que não se configura, necessariamente, por meio da dialética
de oposição, como explica Pelbalrt:
(...) o contexto pós-moderno suscita posicionamentos mais oblíquos,
diagonais, híbridos, flutuantes. Criam-se outros traçados de
conflitualidade. [...] Certas dinâmicas urbanas (nomadismos sociais,
novos corpos pós-humanos, redes sociais de autovalorização,
devires minoritários, êxodo e evacuação de lugares de poder)
exemplificam essa mutação lógica da resistência, indo além das
figuras clássicas da recusa (PELBART, 2011, p. 136).

No caso da Black Blue, ao se posicionar como marca de luxo provoca uma

reflexão a respeito do luxo, especialmente por sua origem estar inserida em um
contexto muito diferente daquele em que as tradicionais marcas apareceram. Ela
reflete valores e comportamentos específicos de uma geração de jovens mais
escolarizados que seus pais, conectada à internet e às redes sociais, que estudam e
trabalham8. Nesse sentido, o surgimento de uma marca como a Black Blue se mostra
uma nova forma de resistência, esses jovens, com acesso ao mercado consumidor,
opta por comprar um produto originário do mesmo espaço urbano que ele, no lugar de
camisetas e bonés importados, ainda embora, a própria marca tenha como referência
visual as internacionais Lacoste, Ralph Lauren, ao se consolidar como a “marca de
luxo do funk ostentação”, ela está atuando na valorização do seu grupo social.
Desde a sua criação, a Black Blue dirige sua comunicação ao público do “funk
ostentação”, utilizando a imagem de Mcs ligados ao movimento, bem como jogadores
de futebol que podem ser vistos usando os acessórios da marca. A seguir, será
realizada uma discussão sobre as estratégias de comunicação da Black Blue a partir
dos seus canais de contato, como o site oficial, a fan page no Facebook e também da
loja virtual, procurando ilustrar os conceitos abordados até o momento.

8
In: http://planocde.com.br/jovens-sem-fronteiras/ acesso em jul/2014
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TEM ARMANI, BLACK BLUE, O PERFUME É O 212 – A MARCA BLACK

BLUE
A análise da comunicação mercadológica terá inicio pelo site oficial da
marca9. A entrada do site apresenta duas imagens que se alternam, como pode ser
visto a seguir.

Figura 1 - Imagem de entrada do site

Figura 2 - Imagem de entrada do site

Como mostra a Figura 1, traz o Mc Nego Blue, um dos sócios e também

garoto propaganda, usando alguns dos produtos da marca, boné, camiseta e tênis, o

9
Disponível em: www.blackbluebrasil.com.br acesso em jul/2014
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logotipo posicionado na parte superior contém como símbolo a carpa dourada, que
segundo o sócio Alexandre dos Santos, representa a prosperidade e o sucesso na
cultura oriental10, bem como o slogan da marca “luxury of a few”, ou o luxo de uns
poucos (tradução livre), a página contém ainda diamantes “caindo” como chuva sobre
o cantor, cabe ressaltar que o dourado está presente nos acessórios usados por Nego
Blue, como o seu medalhão, no relógio, assim como no logotipo e no slogan, já a
segunda imagem que alterna com a protagonizada por Blue pode ser vista na Figura 2,
na qual um casal de modelos aparece sem camisa, utilizando um dos bonés da marca.
Como pode ser visto na entrada do site, a grife aposta em elementos que são
bastante explorados no movimento de “funk ostentação”, como a cor dourada, o
relógio, o medalhão, os diamantes, e também à sensualidade. O ato de ostentar está
relacionado, principalmente à manifestação de poder e superioridade, como atesta
Lipovetsky:
Por toda parte e em toda época, os soberanos são obrigados a
possuir e exibir o que há de mais belo, a ostentar os emblemas
resplandecentes da majestade, a viver cercados de maravilhas, de
pompas e de opulências como expressões de sua superioridade
desmedida (LIPOVETSKY, 2005, p. 34).

O site possui 6 seções: coleção 2013, a marca, pontos de venda, na mídia, eles
usam e contato. Na categoria “coleção 2013”, é possível encontrar todos os produtos
que compõe as linhas masculinas e femininas, todos com fotos de exibição, um link
que direciona para a loja virtual, para a visualização das peças os produtos são
divididos por categorias, ou vistos todos de uma única vez. Na seção “a marca”, está
um breve histórico que explica o significado do símbolo da carpa, as características
das cores vibrantes, acabamento e dos detalhes contidos nos produtos são enfatizados
como diferenciais capazes de concorrer com marcas como Lacoste, Hollister,
Abercrombie, Ralph Lauren, eles também destacam o fato da grife estar presente em
“mais de 100 pontos de venda”, novamente há um link para a loja virtual, e para uma
entrevista com os donos da Black Blue.
10
In: http://economia.uol.com.br/empreendedorismo/noticias/redacao/2014/05/20/grife-de-funk-
ostentacao-busca-clientes-da-abercrombie-com-camisas-a-r-200.htm acesso em jul/2014
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Figura 3 - "Coleção 2013" e "A Marca"

Na categoria “ponto de venda”, pode se fazer uma busca rápida ou por estado
(RJ e SP), as lojas, na sua maioria de multimarcas, tem o seus nomes, endereços e
telefones exibidos, as lojas exclusivas da marca também aparecem com suas
respectivas informações de maneira destacada das demais. A seção “na mídia” é
destinada a mostrar as notícias veiculadas pela imprensa.

Figura 4 - "Ponto de venda" e "Na Mídia"

A seção “eles usam” exibe uma galeria de fotos com famosos que foram
flagrados usando alguma peça da marca, como Caio Castro, Sabrina Sato, Léo
Santana, jogadores de futebol, além de cantores de funk e pagode, essa seção é muito
importante, pois ela representa a adesão da marca em diferentes públicos, ao utilizar a
imagem de celebridades usando algum de seus produtos, a Black Blue confere maior
credibilidade à sua marca, registrando assim, uma espécie de “subida”, em um
movimento oposto ao que McCracken (1988) destacou como trickle-down, nesse
caso, os “consumidores famosos”, supostamente da classe A, passam a consumir um
produto que a priori foi destinado à classe C. A área de “contato” possui espaço tanto
para consumidores, por meio do SAC, quanto para comerciantes com o contato do
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representante comercial, também é possível enviar a mensagem diretamente

utilizando os campos de autopreenchimento.

Figura 5 - "Eles usam" e "Contato"

A fan page da marca no Facebook é atualizada regularmente, o conteúdo

postado varia entre fotos de famosos utilizando algum produto da marca com a
etiqueta “Ele/Ela curte” (Figura 6) – que possui uma função semelhante à seção “eles
usam” do site oficial, ao legitimar os produtos por meio de celebridades –, mensagens
de motivação (Figura 7), amostra de combinação de peças (Figura 8) e anúncios com
a localização das lojas (Figura 9).

Figura 6 - "Ele/Ela curte"

Figura 7 - Mensagens de motivação

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Figura 8 - Amostra de combinação de peças

Figura 9 - Anúncio com localização das lojas

A abordagem usada na fan page é informal, uma vez que a rede social permite
uma comunicação mais próxima do público, incentivando os comentários e
compartilhamento dos usuários, as mensagens de motivação em especial, apresentam
um potencial maior de propagação, em virtude da identificação do público com o
conteúdo que está sendo transmitido, principalmente por terem conteúdo similar aos
versos entoados nas canções do “funk ostentação” que evocam o prazer em “se vestir
bem”, “esbanjar riqueza”, sempre trazendo referencias ao sucesso e ao dinheiro. A
página tem aproximadamente 216.000 curtidas, (até Agosto de 2014), cabe ressaltar
que cada curtida representa um usuário que recebe o conteúdo postado pela marca,
além de poder significar também uma medida de “fãs” que gostam da Black Blue,
podendo ser consumidor ou não dela.
A seguir será feita uma breve apresentação da loja virtual, conforme mostra a
Figura 10.
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Figura 10- Entrada da loja virtual

Figura 11 - Área de exibição dos produtos

A loja virtual segue o padrão do site oficial, com muitos detalhes em dourado,
exposição dos produtos, além de contar com uma seção para “depoimentos”. Para
comprar é necessário fazer um cadastro, dessa forma, a empresa pode recolher
informações importantes sobre o seu consumidor, transformando seu canal de venda
em ponto de comunicação direta e até personalizada, dependendo da maneira como
esse cadastro é processado e utilizado. Os produtos são divididos em masculino e
feminino, sendo que para cada um deles há uma nova classificação, agora de acordo
com a categoria de produto (boné, camiseta, cinto, moletom, pólo, sapatênis e
vestido), os produtos são exibidos juntamente com os seus preços, os valores podem
ser divididos em até 12 vezes, tal condição facilita o acesso aos produtos, a loja
também realiza a entrega dos produtos mediante pagamento de frete, e o prazo para a
realização do despacho é de até 5 dias. A seção “depoimentos” é uma ferramenta
interessante que ajuda a estabelecer um contato mais próximo com o consumidor, pois
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nela ele encontra espaço para se comunicar com a marca, dar sugestões, elogiar e até
mesmo reclamar sobre eventuais problemas no processo de compra, os comentários
são importantes para a visibilidade da marca, que acaba por conquistar uma espécie
de “garotos propagandas” sem custo.
É por meio da loja virtual que se podem observar melhor os produtos, sendo
assim, cabe algumas considerações a respeito de algumas características que se
destacam, principalmente no design. Como já observado, o símbolo da carpa dourada
aparece com bastante frequência nos produtos, substituindo muitas vezes o próprio
nome da marca, assim como o cavaleiro presente nas camisas da marca Ralph Lauren,
o dourado, que marca a identidade visual da Black Blue, também pode ser visto em
quase todos os produtos, bem como palavras que remetem à riqueza como luxo e sua
versão em inglês luxury, além de outras figuras como o diamante, uma coroa real, o
cifrão e um saco de dinheiro.
A escolha desses símbolos faz com que a Black Blue alterne entre a inspiração
em marcas tradicionais internacionais e o uso de elementos que podem ser
encontrados no movimento do “funk ostentação”, como o uso de medalhões com o
cifrão, e até mesmo certo tom cômico ao utilizar um desenho de saco de dinheiro,
normalmente exibidos em animações, fazendo com que gere familiaridade tanto com
as marcas que são referenciais mundiais, quanto com símbolos que representam a
“ostentação” explorada pelo funk.

Figura 12 - Camisa pólo Black Blue

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Figura 13 - Camisa pólo Ralph Lauren

Figura 14 - Modelos de camisetas Black Blue

Conforme discutido ao longo do trabalho, a Black Blue se vale de alguns

elementos presentes no posicionamento de marcas de luxo, tais como as
internacionais Abercrombie, Lacoste, Hollister, porém com uma identidade que
remete à cultura do “funk ostentação”. Vale destacar que o surgimento de uma marca
com essas características dentro da periferia paulistana reforça as práticas de consumo
de um grupo social em ascensão, que vem ganhando representatividade econômica
nos últimos anos, o “funk ostentação” promoveu o crescimento de jovens oriundos de
comunidades de menor poder aquisitivo, transformando seus principais nomes em
referencias de sucesso e modelos de comportamento.
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Portanto, o caso da Black Blue reflete uma nova configuração da sociedade

brasileira, promovendo novas formas de significação do consumo, do luxo,
reforçando, representações do jovem da periferia no espaço social.

Referências
BARROS, Carla . A 'invisibilidade' do mercado de baixa renda nas pesquisas de marketing:
as camadas populares consomem ou sobrevivem?. In: II Encontro de Marketing da
ANPAD - II EMA 2006, Rio de Janeiro, 2006.

LIPOVETSKY, Gilles. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas / Gilles
Lipovetsky e Elyette Roux; tradução Maria Lúcia Machado. – São Paulo: Companhia das
Letras, 2005.

MCCRACKEN, Grant. Culture and consumption. Indiana: Indiana Univesity Press. 1988.

NERI, M. (Coord). A nova classe média: o lado brilhante dos pobres. Rio de Janeiro:
FGV/IBRE, CPS, 2010.

PELBART, Peter Pàl. Vida capital: ensaios de biopolítica. São Paulo: Iluminuras, 2011.