EMOÇÃO E SENTIDOS NO MOBILE MARKETING: RESGATANDO CAMINHOS

PARA A LEALDADE DA MARCA

14/01/2013

O crescimento vertiginoso dos smartphones e tablets, muito acima das expectativas, coloca
como realidade a tendência profetizada há poucos anos de que seria premente a conexão
360º com os consumidores e que a forma de se comunicar iria mudar radicalmente. Chegou
a vez do que podemos chamar de era do mobile marketing.

Mas, ao mesmo tempo em que as novas tecnologias trazem muitas facilidades, nos colocam
também muitos desafios na medida em que é preciso dominá-los com todas as dificuldades
que o novo representa. Os desafios são grandes também porque o novo deve ser incorporado
em um mesmo orçamento básico existente. E é necessário considerar a diversidade cultural
e de comportamentos que convivem por um longo tempo, na medida em que o processo de
adoção das novas tecnologias, apesar de crescente e bastante rápida, não é uniforme nas
várias regiões geográficas e em todas as classes sociais.

É preciso ter o entendimento do perfil do consumidor da sua marca, buscar um planejamento

de comunicação que considere todas as plataformas de comunicação disponíveis de uma
forma consistente e integrada para maior eficiência na construção do posicionamento.

Visando a aliar os potenciais de cada plataforma de conexão com o consumidor resgatamos o

uso de dois conceitos que podem ser potencializados agora no cenário mobile: a conexão
emocional e o envolvimento utilizando os sentidos que provocam uma experiência
inesquecível para o consumidor.

Martin Lindstron, no livro Brand Sense, colocou que “intuitivamente, parece óbvio que os
sentidos afetam nossa experiência de produto. Mesmo ignorando os exemplos menos
conhecidos, sabemos que as empresas ainda investem fortunas em pesquisas de
desenvolvimento e testam o resultado de um novo cheiro, aparência, som, sabor, ou sentem
os seus consumidores potenciais”.

Mas a lealdade de marca é na realidade uma reação mais que imediata a um produto. É o
efeito cumulativo de muitas influências diferentes construídas ao longo do tempo para afetar
a tendência das pessoas por uma marca.

A experiência sensorial deve ter um impacto na lealdade de marca, mas não é a reação
imediata à sensação do produto que importa, mas sim as memórias remanescentes daquela
experiência que se fixam no universo cognitivo dos consumidores.

Considerando-se a recente rota de comunicação aberta com as novas tecnologias, onde o

consumidor deixa de ser apenas um receptor de mensagem e passa a ser também, e
principalmente, um produtor de conteúdo, é muito importante pensar na estratégia de
comunicação levando em conta o uso dos sentidos para aprofundar e aumentar a experiência
de marca, para assegurar uma resposta emocional mais positiva e fortalecer a lealdade de
marca.

E com certeza as novas plataformas tem todo o potencial necessário para engajar o
consumidor, entregando uma experiência positiva sem esquecer que agora é um novo
consumidor, nada passivo, mais volátil e que busca a interatividade conversando com a
marca em mão dupla de direção.
De uma maneira geral, as marcas mais bem sucedidas, de alto valor agregado, sempre
trabalharam a questão da conexão emocional e a captura da lealdade baseada em aspectos
não tangiveis, muitas vezes além dos limites do próprio produto. Essa possibilidade pode ser
potencializada com os novos equipamentos móveis e a convergência das várias plataformas
de comunicação.

Vários cientistas já mostraram a importância da emoção na tomada de decisão e, em

consequência, pode se dizer que toda decisão acontece em um contexto emocional. Nesse
sentido, somos mais propensos a comprar marcas que nos façam sentir bem. O papel chave
do marketing é garantir um conjunto positivo de memórias relacionadas à marca que
remetam a prazer, sensações e associações positivas à marca.

E os sentidos podem ser considerados canais diretos para a emoção. Quando se fala na
necessidade de emoção em uma propaganda, estamos falando sobre o uso dos sentidos.

Um case referência citado no livro Brand Sense, de Martin Lindstrom, é a Intel e o seu som
característico, que não deixa dúvida sobre a marca que compõe o equipamento, mesmo que
não seja visível nem se saiba muito bem qual sua função.

Outros cases são mais diretos tais como o layout das padarias dentro dos grandes
supermercados, na maioria das vezes logo na entrada, com o aroma de pão fresquinho
contagiando o ambiente. Ou, o som da crocância ao comer o seu cereal predileto no café da
manhã; o toque do fechar a porta de um carro que ‘vende’ segurança em seu
posicionamento; ou a experiência única que uma companhia aérea pode oferecer em todas
as fases da viagem.

Vários outros cases de marcas bem sucedidas mostram que o número de sentidos positivos
lembrados e associados à marca são responsáveis pelo maior nível de lealdade à marca.

O mobile marketing passa a ter nas mãos ferramentas úteis para que se coloque o
consumidor no centro do relacionamento e interatividade com as marcas, gerando conexões
emocionais fundamentadas na experiência e nos sentidos.

O objetivo final é a construção da lealdade da marca que indica a força que as marcas tem
em relação a concorrência, considerando-se tanto os elementos mais intrínsecos de produto
como também as percepções não tangíveis. As marcas mais fortes são marcas que criam
fortes ligações emocionais com os consumidores como mostra o quadro a seguir.

A base de dados de brand equity, do BrandZ, o maior banco de dados de marcas da WPP,
mostra claramente que as marcas que criam uma experiência positiva, diferente e relevante
com os consumidores conseguem maior lealdade e preços mais altos, gerando rentabilidade
maior.

O mobile marketing pode ser a grande oportunidade para as marcas engajaram de forma
mais adequada o novo consumidor que se relaciona de forma diferenciada com as marcas.
Construir elos emocionais usando a conexão apoiada nos sentidos pode ser uma forma de
entregar relevância para esses consumidores.

Artigo da Millward Brown publicado no Meio&Mensagem de 14/01/13