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Analise Audiovizual Propaganda PDF
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Resumo
Palavras-chave
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Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres.
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Bacharel em Comunicação Social-Publicidade e Propaganda pela Universidade Salgado de Oliveira
(Universo-Recife). Mídia e produção da agência de propaganda Plano B, Recife-PE. E-mail:
julay.com@ig.com.br
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Doutorando em Comunicação e Cultura Contemporânea (UFBA), professor do curso de Comunicação
Social da Universidade Salgado de Oliveira (Universo-Recife) e autor do livro Videoclipe – O Elogio da
Desarmonia (LivroRápido, 2004). E-mail: thikos@uol.com.br
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Observamos que, na maioria dos VTs da Rider, não é o compositor da canção quem a interpreta. Sendo
este exemplo de Jorge Benjor, uma exceção. A prática mais comum é de que artistas sejam convidados
para cantar a música e lançá-la em seus respectivos álbuns.
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foram produzidos uma série de mais doze VTs. O mais recente constou da utilização da
música “Vamos Fugir” (de Gilberto Gil), regravada pelo grupo mineiro Skank. O ano de
2004, em que a marca completou 18 anos, foi particularmente importante para a
sedimentação do conceito da Rider, uma vez que a linha de VTs com característica de
videcolipes continuou a ser exibida. A estratégia, portanto, completou dez anos, tempo
suficientemente extenso em se tratando de uma campanha publicitária. A principal
característica musical das campanhas da Rider é a reedição de “hits” da música
brasileira com roupagem pop, servindo de trilha sonora para uma série de imagens que
sintetizam o conceito da marca. O nosso foco de estudos será essa linha audiovisual,
onde observaremos o surgimento de novas formas híbridas de comunicação na
publicidade, que vai buscar referências na linguagem videoclíptica e na indústria
fonográfica com sedimentação de um conceito.
Parte desta referência à recorrência da linguagem do videoclipe pôde ser
observada após a criação do canal de televisão MTV (Music Televison), nos anos 805 , o
que nos permite analisar de forma mais concreta todo o dinamismo da cultura pós-
moderna, e as tendências por quais passam as produções e variadas formas de expressão
cultural dentro de um contexto. Como observa Thiago Soares, o videoclipe é um gênero
televisivo que se insere, como a MTV, numa esfera pós-moderna, através da quebra
entre as relações de lógica de produção. O videoclipe passou a ser um dos principais
alicerces da cultura da mídia contemporânea e apresenta como principal característica
uma relação rítmica entre música e imagem. (SOARES, 2004: 23)
Com a criação da Music Television, instaurou-se um espaço de fluxo contínuo
de programação dedicada a videoclipes. A princípio, a MTV esteve bastante associada à
cultura do rock e do incentivo à criação de ídolos fugazes. Sobretudo nos anos 90, a
emissora passou a fazer parte das estratégias de lançamentos dos principais álbuns
fonográficos brasileiros. Também nos anos 90, é a vez da publicidade, através da
campanha da Rider, se aproximar tanto do conceito do videoclipe quanto da idéia
associada à MTV, ou seja, como um impulsionador da indústria fonográfica. A série de
vídeos, em sua maioria de 60”, desenvolvidos ao longo dessa década, vai “alimentar-se”
no gênero videoclipe para realizar suas produções. A aproximação do VT publicitário
da Rider com a indústria fonográfica se deu através do lançamento do Rider Hits, CD
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A MTV foi, originalmente, um canal a cabo, vinculado à Warner, e que, em seguida, chegou à TV
aberta. Sua programação, de início, constava, basicamente, da exibição de videoclipes de forma
ininterrupta, o que fez o canal ser visto como uma espécie de “rádio com imagens”. Hoje, o canal preza
por uma programação que mescla programas de TV, clipes e até jornalismo.
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que continha músicas nessa esfera pop e conceitual da Rider, e que fizeram parte de
seus comerciais, assim como a inserção das músicas que apareciam nos comerciais nos
álbuns dos próprios artistas convidados para cantá-las (Marina Lima, por exemplo,
colocou a música “Nem Luxo, Nem Lixo”, no seu álbum “Abrigo” e, mais
recentemente, o Skank inseriu a faixa “Vamos Fugir”, na sua coletânea “Radiola”).
Com todo este aparato conceitual, a Rider passa a ultrapassar a fronteira de “um
anúncio de sandálias”. Mais do que uma simples propaganda de chinelos, a linguagem
publicitária foi capaz de utilizar-se de um gênero de forte influência no público jovem, o
videoclipe, e criar uma esfera de consumo muito mais abrangente e sedutora. Este
sucesso também pode ser observado em números. De acordo com a MKT Mix
Assessoria de Comunicação, que atende a Grendene, empresa responsável pela marca
Rider, a banda Barão Vermelho, com a trilha “Pode Vir Quente” vendeu 250 mil cópias
em um único CD, trazendo à marca Rider um “reconhecimento” da indústria
fonográfica. O grupo Monobloco, do vocalista da banda Pedro Luís e A Parede, foi um
dos indicados para o VMB (Vídeo Music Brasil, criado em 1995, e exibido pela MTV,
no qual premiava clipes nacionais que se destacavam), com a trilha “Dois Passos do
Paraíso”.
A publicidade, portanto, passa a ser vista sob um novo ângulo, na busca de
referências em outras formas de expressões para vender de maneira peculiar um
produto, gerando com isso um recall significativo para a sua marca, um jogo de
referências que envolvem moda e comportamento através da associação com artistas
pop, incentivo à música brasileira, à indústria fonográfica. Com isso, a Rider acabou
desenvolvendo uma campanha que se aproxima também do consumo da música popular
massiva (a consumida em CDs, rádios, na MTV, em MP3, em ringtones de celulares ou
compartilhada na Internet).
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publicidade já era vista no final dos anos 60, com a marca Coca-Cola trazendo para a
TV, jingles relacionados com imagens da cultura pop em seus VTs. A campanha da
Rider, no entanto, não apenas une música e imagem, ela está próxima ao que se
convencionou chamar de “estilo MTV de televisão”, utilizando-se de códigos
lingüísticos do videoclipe, para suas produções audiovisuais, adentrando, inclusive, no
universo da indústria fonográfica.
No estilo MTV, a base do formato é a música, sendo o sentimento mais
importante do que a narrativa. (DANCYGER, 2003: 193). E é esta a proposta da linha
que a Rider segue em sua campanha. As regravações trazem sempre um tom pop, que
fazem parte do universo do videoclipe e do público jovem, sendo interpretadas por uma
banda ou cantor “do momento”. A música não é um jingle da Rider, não se fala em
chinelos, dispensando neste caso a narrativa do produto. O sentimento é o mais exaltado
através da sincronia entre a música e as imagens. O ritmo que vem à tona como
resultado dessa sincronia é o que vai influenciar o telespectador. Pode haver uma
história e até personagens, como vamos observar em alguns dos VTs da série, mas a
semelhança é que lugar, sentimento e tom terão os princípios do videoclipe, e são
utilizados em toda essa série de comerciais televisivos. (DANCYGER, 2003: 191).
A MTV impulsiona a indústria fonográfica, através de seus clipes que divulgam
os trabalhos dos artistas, assim como a publicidade também o faz. O público da MTV,
segundo Ken Dancyger, se integra à fragmentação e aos cortes de uma única narrativa, o
que prevalece é o sentimento gerado por uma obra audiovisual, sendo assim, é comum
que não lembremos da narrativa por completo dos filmes da Rider. São produzidos
filmes, portanto, que “seduzem” o telespectador a entrar num contexto e num ritmo
específicos, criando, segundo Dancyger, um “estado de sonho”, no qual permanecerá
como um sentimento definitivo na mente do público-alvo. Algo que a Rider faz
conosco.
Mais do que apenas uma campanha publicitária que lida com elementos formais
e de conteúdo ligados à linguagem do videoclipe, os VTs da Rider dão demonstrativos
da união entre publicidade, indústria fonográfica e consumo, gerando, assim, um bloco
coeso em que o espectador-consumidor é, de todas as maneiras, “cercado” pelos objetos
associados à marca. Jeder Janotti Jr nota que a cultura traz em sua essência uma
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estrutura que envolve além da inter-relação social, uma forte influência do consumo e
da mídia. Concordamos com Roy Shuker, quando ele afirma que a indústria fonográfica
hoje conseguiu privilegiar estilos musicais particulares, práticas profissionais e modos
relativamente específicos de contratar e promover artistas (SHUKER, 1999: 175), pois
através da série de VTs musicais da Rider, vimos toda uma cadeia de consumo que
surgiu em torno de uma propaganda de sandálias. Além do alto retorno na venda de
chinelos, a Rider fez com que artistas fossem consagrados, músicas regravadas,
gerassem o “aquecimento” e novas vendagens de CDs, a produção de um CD (Rider
Hits) exclusivo com as trilhas dos comerciais da Rider, utilização da linguagem
videoclíptica para se comunicar com seu público-alvo, criando assim não só uma
comunicação peculiar com esta, mas promovendo também os grupos musicais, inclusão
da faixa musical do comercial no próprio CD do grupo que a interpretava.
Mais recentemente, observamos que os últimos VTs da Rider, impulsionaram
outros tipos de mídia ligadas à indústria fonográfica, como os ringtones (sons para
celular), que após o sucesso do último VT da Rider exibido em 2004, com a versão da
música Vamos Fugir, interpretada pelo grupo mineiro Skank, mesmo depois de um ano,
ainda é considerado segundo lugar das dez mais pedidas na operadora de telefonia TIM.
E não é à toa que este mesmo grupo, conforme já aconteceu com outros artistas, incluiu
essa faixa em seu CD Radiola, resultado do sucesso da versão feita exclusivamente para
o comercial. Podemos perceber, então, como a união da publicidade com a indústria
fonográfica, faz da marca Rider um ícone do universo jovem, criando tendências através
de uma estratégia que envolve todos os sentidos do seu público-alvo.
Podemos considerar a música pop como integrante da máxima dos VTs da Rider.
O termo “música pop”, segundo Roy Shuker, só começou mesmo a ser utilizado nesta
fase de intensa revolução cultural do pós-guerra, passando a representar as músicas que
foram produzidas a partir deste período, e que tinham um objetivo mais claramente
comercial: o de aumentar cada vez mais o seu público de ouvintes e seguidores, visando
influenciar principalmente o jovem, através da mídia. A partir da regravação de
músicas, que virou um símbolo identitário das campanhas da Rider, é utilizada a
interpretação de grupos “atuais” para músicas que foram sucesso em outra época, sendo
feita uma nova roupagem com aspectos musicais mais valorizados na geração em que o
VT está sendo inserido. Segundo Shuker, notou-se que o pop surgiu como uma diluição
do rock, uma versão mais suave, associado a um estilo mais rítmico e uma harmonia
vocal mais “agradável”, principalmente com os ídolos adolescentes, passando
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A Campanha da Rider.
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voltado para o varejo, porém sempre acompanhados de trilhas famosas, para que a
identidade da marca Rider, fortalecida através destas campanhas musicais que estamos
estudando, seja uma só.
Quatro anos de intervalo, e a Grendene passa por uma reformulação, focando
suas produções Rider apenas para o público masculino, sendo este adulto e infantil.
Sendo assim, a Rider começa o século XXI, deixando para trás o slogan “Use Rider e dê
férias para os seus pés” (com suas adaptações, é claro, para cada temática dos VTs), que
até hoje tem um alto índice de recall e apresenta em 2003, o novo slogan: Let’s Rider.
Onde são mostrados os chinelos masculinos, mas com a mesma atmosfera de
romantismo entre homens e mulheres, imagens da “beleza brasileira” e a regravação de
uma música famosa como peça principal. Neste primeiro VT desta “nova fase” é o
grupo carioca de percussão Monobloco, que vai interpretar a música “A dois passos do
Paraíso”, de Pedro Luiz e a Parede.
Ano de 2004, em que a marca Rider completou 18 anos, há, no mês de
novembro, o lançamento do “clipe” da Rider, com a música “Vamos Fugir”,
interpretada pelo Skank. As primeiras exibições deste VT tiveram 4 minutos de duração,
tempo real da versão. O sucesso da canção levou o grupo incluir esta faixa no seu CD-
coletânea “Radiola”.
Metodologia de análise
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neste caso, com características do videoclipe, sendo este por si só já amparado na idéia
do hibridismo, e que representa uma dinâmica que perpassa os modos de produção,
realização e consumo do nosso objeto.
Começaremos nossa proposta sistemática de análise recorrendo aos conceitos de
Canevacci, através da ênfase que o autor situa na apreensão das operações de linguagem
contidas nos audiovisuais publicitários. Nossa perspectiva será de destacar
características como a linguagem sonora, subdividida em música, que acompanha no
caso da Rider, por afinidade, o tema visual. E o ruído, sendo os sons cotidianos,
atribuídos também esteticamente, no contexto. A linguagem verbal, para o autor, pode
ser dividida em voz off, que se designa como o comentário feito ao espectador, muitas
vezes absorvido de forma neutra, mas com um tom claramente imperativo, e voz in, que
é a fala de um personagem do contexto, vivo ou animado. Apreendemos de Canevacci,
o conceito de percepção da linguagem corporal, resultado do conjunto de gestos,
fisionomias e expressões do corpo que “falam” algo nos VTs analisados, bem como a
linguagem cromática, resultado do conjunto de cores escolhidas, de acordo com os
planos. Tudo isso abarcando a linguagem visual, onde são abordados aspectos como
enquadramentos, zoom, planos, seqüências, etc. (CANEVACCI, 2001: 155-156).
Notamos, segundo o autor, que a “ausência” de vozes em off na publicidade pode se
subdividir em três tipos secundários: a) As imagens “falam por si mesmas”,
dispensando o uso de palavras. E o público destas mensagens sente prazer em
decodificar a mensagem deste tipo, visto que estão preparados para essa absorção. Por
exemplo, nos comerciais da Rider há várias situações diferentes, mas em todas, as
pessoas usam de maneira peculiar as sandálias Rider, não precisando da fala, do texto
verbal para seu público entender a mensagem. b) Seleção geopolítica de tipo sincrético,
sendo criados códigos visuais e musicais em sintonia. Percebemos essa seleção ao ver
nos comerciais da Rider, a seqüência de jovens, que caminham, dançam, sorriem,
paqueram, e curtem a natureza do Brasil, sempre fechando com a ligação direta deste
estágio com a marca Rider. c) Busca da sedução, através da imagem da mulher entrando
em cena. Vimos também nos VTs da Rider, a presença das partes da mulher, ora mais
explícitos ora não, mas sempre em destaque, seja o rosto, os olhos, o corpo, até na fase
em que o produto se destina só ao público masculino. É a presença da cultura do
narcisismo nesta categoria, seja conforme afirma Canevacci, por eleição e/ou afinidade,
aliada à cultura visual da imagem, que carregam consigo mercadorias pós-industriais.
(CANEVACCI, 2001: 159-160)
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Aspectos analíticos
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Referências bibliográficas
• De livros:
DANCYGER, Ken. Técnicas de Edição para Cinema e Vídeo. Rio de Janeiro: Elseyver (Editora
Campus): 2003.
JANOTTI JR., Jeder. Aumenta Isso Aí que é Rock’n Roll. Rio de Janeiro: E-Papers, 2002.
SOUZA, José Carlos Aronchi. Gêneros e Formatos na Televisão Brasileira. São Paulo:
Summus, 2004.
• De periódicos:
a) Jornais:
SOARES, Regina. Todos os tons do seu celular.
Folha de Pernambuco. Recife, 21.03.2005. Capa Programa.
b) De sites:
WANDERLEY, Saulo. Cazuza e Barão Vermelho in: <www.cafemusic.com.br > Acessado em
05.04.2005.
<www.rider.com.br> Acessado em 10.03.2005.
<www.universomusical.com.br> Acessado em 05.04.2005.
<www.sonymusic.com.br> Acessado em 05.04.2005.
<www.cidadenegra.com.br> Acessado em 05.04.2005.
<www.mktmix.com.br> Acessado em 17.11.2004.
• Outros documentos:
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