T
Dois terços do território constituem um imenso vazio demográ -
fico. Em cerca de 18% do território nacional, estão 50% da população
brasileira. Profundo desequilíbrio demográfico, acentuada preferência
pelas zonas urbanas nas trêss regiões geoeconómicas do Pais.
(Norte--Centro, Nordeste-Leste e Sul), situação geográfica e o clima
prejudicando o desenvolvimento da economia.
A partir de 1905 começou a evoluir a industrialização do País.
De 1910 a 1919 tomou forte impulso, graças ao estímulo provocado
pela guerra. Predominava a fabricação de produtos alimentícios e
inexistia a indústria pesada. Por volta de 1923 restabelecia-se, com
ânimo, o comércio internacional, e o Brasil fazia prosperar sua lavoura
cafeeira. A crise de 1930 pouco afetou a indústria nacional, incin -
dindo, principalmente, sobre o café, que deixou de ter preço no
mercado internacional. Com a II Guerra, grandes transformações afe-
taram a estrutura económica. A concentração das importações evi -
denciava o fato da maior parte delas se constituir de manufaturas,
pela necessidade do País de importar máquinas, ferramentas e uten -
sílios diversos.
Concentrava-se a indústria na zona do Sudeste, tendo São Paulo
como centro, o que provocou o adensamento demográfico nesta região,
agudizando o desequilíbrio da população brasileira. Ao lado desse
problema, outros, como falta de centros produtores de combustíveis,
distância de matérias-primas para indústrias, principalmente alimentí-
cias, deficiência de estradas de ferro, ausência de mão-de-obra espe-
cializada e a inexistência de uma consciência empresarial.
Esse conjunto de problemas — geográficos, sócioculturais-eco-
nôrnicos — repartiu o País em economias diferenciadas, a ponto de
se poder identificar, hoje, os diversos tipos de economia que se
sucederam através dos tempos.
Desequilibrado nos vários setores e regiões e profundamente
dependente da economia mundial, principalmente em relação
bustivel, ❑ Brasil não apresenta homogeneidade (8).
Até a década de 50, o sistema produtivo brasileiro ligava-se As
economias capitalistas centrais como exportador de produtos agrícolas
e importador de produtos industrializados. Esse modelo económico
agrário-exportador sedimentou as bases de um processo de industria-
lização, que apareceu via substituição de importações, a partir de 30,
ganhou força com a aceleração da urbanização e passou a ser politi-
camente moldado por meio de pressões de classes médias e assala -
riadas, desembocando em 50 num projeto nacionalista,
No Brasil, o petróleo assumiu a grande bandeira do nacionalis -
mo-populista. Mas, a partir de 50, o sistema capitalista mundial
passava por grandes transformações. Reconstruída a Europa do pós-
-guerra, o capital internacional voltava-se para os países dependentes,
não mais como capital comercial-financeiro, mas sob a forma de
capital industrial e tecnológico.
Procuram-se países que dispusessem de recursos naturais, mão-
de-obra barata, infra-estrutura de comunicações e transporte, mercado
consumidor razoável, um cenário adequado para a implantação dos
grandes conglomerados multinacionais. Voltam-se para a produção de
bens de consumo duráveis e apareceu o modelo industrial monopo -
lista internacional com imensa superioridade financeira, tecnológica
e administrativa.
Entre 1963 e 1967, a economia brasileira atravessou uma fase
de recessão econômica (64-67), ditada em parte pela politica oficial
visando ao controle da inflação provocada por "excesso de demanda".
A partir de 1968, começou nova fase de expansão prolongada, até
1974.
No período 63-67, a queda da taxa de crescimento do PNB se
deve ao arrefecimento da dinâmica do setor industrial, apesar de
nem todos os ramos terem sido afetados. Sofreram mais as empresas
produtoras de bens de consumo não-duráveis e as de bens de capital,
sendo menos atingidos os ramos de consumo duráveis, como os auto-
móveis e eletrodomésticos. Aliás, por força das medidas que visavam
a imprimir uma nova estrutura de financiamento á economia —
criação do Banco Central, regulamentação do sistema financeiro, ins-
tituição da correção monetária — os ramos de bens duráveis passaram
a crescer. De 68 a 73, recupera-se a economia de recessão. O cresci-
mento da produção é resultado da absorção da capacidade ociosa
originária da recessão.
No campo das relações com o comércio internacional, os superá--
vits do balanço de pagamentos permitiram a expansão de bens de
capital e de matérias-primas. Com a expansão intensa do capital inter-
nacional, na década de 60 e início da década de 70, grandes em -
préstimos e financiamentos foram concedidos ao Brasil.
Este modelo econômico teve, nas multinacionais, um forte ponto
de apoio. Sua superioridade sobre as empresas nacionais pode ser
constatada, por diversos ângulos, conforme mostra Paulo Freire (9) :
por seu prestigio, podem mobilizar os capitais necessários ã realização
de grandes projetos; detêm o monopólio da pesquisa no mundo capi -
talista e possuem técnicas muito avançadas; suas maneiras de gestão
foram elaboradas de acordo com critérios de racionalização muito
estritos; sua produção contribui significativamente para aumentar a
pauta de exportações, e com estas divisas os governos podem liquidar
algumas dívidas e sustentar o ritmo das importações.
 Com a implantação das multinacionais no Brasil, que começou
desde 1950, a atividade econômica cresceu orientada para o consumo
interno. A expansão efetiva do mercado brasileiro, como reconhece
Freire, apesar de seu baixo poder aquisitivo, oferecia sempre a possi -
bilidade de absorver grandes quantidades de bens elementares que
a população deve obrigatoriamente consumir para sobreviver. Mas com
a integração do modelo à economia internacional, a capacidade de
produção se ressente porque faz parte do todo global. As bases do
modelo começaram a dar sinais de fraqueza. O quadro se completa
com a intervenção do Estado na economia (10).
A nível politico, a principal característica do modelo foi o
autoritarismo, que se manifestou pela concentração de- poderes no
núcleo executivo do Estado, em detrimento do poder legislativo, que
continuou a funcionar, mas com poderes muito limitados,
A indústria cultural
Dentro desse panorama é que floresceu a indústria cultural. Se
fôssemos aplicar o referencial de Walt Rostow acerca dos estágios
de desenvolvimento-preparação da decolagem, a sociedade tradicional,
a decolagem, a luta pela maturidade e a era do consumo de massa
— por que passa o Brasil, certamente poder-se-ia chegar às seguintes
comparações:
 As áreas mais prósperas do Centro-Sul entraram na
fase de decolagem durante o após-guerra, enquanto outras, como
parte do Nordeste, somente agora entram nesta fase;
 Grandes áreas do Centro-Sul, além de certos bolsões
isola-
dos no restante do País, já vivem uma fase de maturidade
económica;
 Alguns bolsões de São Paulo e Rio de Janeiro e mais
contingentes isolados de alguns Estados, principalmente no
Centro-Sul, ingressaram na era do consumo.
Certos segmentos apresentam forte critica social, assemelhando-se
aos grupos e minorias européias e norte-americanas e entrando na
fase que se convenciona chamar de pós-consumo. Essas minorias
questionam o consumismo, defendem a preservação da ecologia e se
engajam nos movimentos contra as discriminações raciais, étnicas,
religiosas e sexuais. Constituem pólo importante no combate às estru-
turas que sustentam a indústria cultural, representativa do estágio
consumista. Delinear os contornos dessa indústria faz parte de um
bom planejamento em comunicação empresarial. Vejamos como evo-
luiu essa indústria.
Seu nascimento se deu na passagem do século XIX para o
século XX, com o aparecimento em São Paulo e Rio de Janeiro dos
primeiros veículos de comunicação, organizados comercialmente. A
publicidade, como fonte de financiamento, alterou a maneira de fazer
jornal e marcou um posicionamento do jornal como pólo do poder
econômico. Imitava-se o modelo norte-americano. Na década de 20
apareceu o rádio que, já na década de 30, acompanhando o surto
•
de industrialização, assumiu a função de promotor comercial, seguindo
o modelo geral do jornalismo com bases empresariais.
Nas décadas de 40 e 50, surgiram as primeiras cadeias monopo-
listas de comunicação. A televisão apareceu na década de 50. De
uma visão culturalista de inicio, mudou a orientação para uma p ro-
gramação voltada à perspectiva mercadológica, com a finalidade de
satisfazer a maior parte do público, como lembra Muniz Sodré (11).
A arrancada desenvolvimentista que se processou, na década de 50,
sustentada pela aliança heterogênea de classes do pacto populista e
tendo como núcleo ideológico a bandeira do nacionalismo, na reali -
dade se fazia em nome do grande capital nacional e estrangeiro
das multinacionais. Em 1964, com a aliança entre os setores modernos
da classe média (tecno-burocratas), a burguesia nacional e a interna-
cional, institui-se o que Bresser Pereira chama de o Estado Tecno -
Burocrático, que dirige a economia e aponta as políticas para a
indústria cultural. Com o Ministério das Comunicações e a moder-
nização da infra-estrutura de comunicações, o Brasil associa-se ao
sistema internacional de. comunicação, via satélite, implanta o sistema
nacional de microondas, permitindo a transmissão simultânea de pro-
gramas de televisão para todo o território e consolida sua indústria
cultural.
■
O Estado transforma-se em grande anunciante, investindo maci-
çamente em publicidade, além de apoiar a indústria cultural na
forma de empréstimos e aval para a aquisição de equipamentos e
ampliação de instalações. Ao mesmo tempo, expande as bases de
controle da indústria cultural, por meio de mecanismos legais, que
prevêem penas rigorosas para delitos de opinião.
As empresas privadas, incentivadas pela concorrência que a
própria indústria cultural alimentou, passaram a aplicar imensas
verbas publicitárias nas grandes cadeias jornalísticas, promovendo
um elo de interesses dos grandes: o poder econômico e o poder cul -
tural, conforme demonstra Carlos Guilherme Motta (12). A mensage m.
ideológica da indústria cultural praticamente se assentou sobre os
valores defendidos peló Estado, entre eles a estabilidade política, a
eficiência econômica (hoje contestada), a criatividade tecnológica, a
lógica do mercado, as vantagens do consumismo. a defesa da demo-
cracia, a segurança nacional, a crença na capacidade pessoal, para
resolver problemas, a educação como forma de ascensão social.
A ideologia do consumismo ganhou força na indústria cultural
na medida em que esta passou a depender mais estreitamente da
publicidade. Essa ideologia vaza não apenas por meio dos comer -
ciais, mas pelo merchandising nos programas de televisão, nas pro-
moções esportivas, nos programas de auditório, nos shows em amplos
anfiteatros, no mercado de revistas especializadas e gerais e até no
sistema de transportes. Essa indústria cultural estimula em seu con -
junto as aspirações do consumidor a alcançar formas de organização
social e estilos de vida imitativos dos países industrializados.
O fenômeno consumista em algumas regiões do País cresce a
velocidades cada vez maiores, denotando, de um lado, a existência
de uma extensa rede de comunicação de massa e, de outro, uma
grande vitalidade dos interesses e estratégias de propaganda institu -
cional e de produtos, apesar da crise que corrói a sociedade. O Brasil é
hoje o oitavo mercado interno do mundo ocidental e as previsões
indicam que o consumo per capita deve crescer significativamente
nos próximos anos.
O desenvolvimento da área eletrônica da comunicação de massa,
principalmente TV, tem sido extraordinário. Hoje, cerca de 60% das
famílias brasileiras possuem um aparelho de TV e a rede de comuni-
cações abrange perto de 100 canais e 20 milhões de aparelhos, o que
coloca o País no sétimo lugar do mundo, atrás dos Estados Unidos,
União Soviética, Japão, Alemanha, Inglaterra e França. Uma única
rede de TV consegue atingir 70% da audiência brasileira. A vitali -
dade das campanhas propagandísticas pode ser dimensionada pela
verba despendida em 1980, em propaganda, nas mídias impressa e
eletrônica, que chegou ao montante de 95,0 bilhões de cruzeiros.
Metade dessa verba é movimentada por mil agências de propaganda,
que empregam cerca de 40 mil pessoas e outra parte fica corn as
house-agencies e anunciantes diretos. A TV recebeu 37% do total,
enquanto o jornal e revistas totalizaram 28% e o rádio 15%,
Todo este aparato está a serviço de um modelo comportamental,
organizado pelos poderes superestruturais. Fenómeno interessante a
se observar é o comportamento sócio-cultural ditado pela indústria da
comunicação. As pautas e indicações sócio-culturais das pessoas re -
fletem a observação de seus estilos de vida e os valores introjetados
pela veiculação da indústria cultural. Por isso, estudar as necessidades
decorrentes de um estilo de vida apregoado pela poderosa máquina
de comunicação da superestrutura é tarefa imprescindível para as
empresas. No planejamento da comunicação, aconselhamos a leitura
do ambiente com ênfase para as situações comportamentais.
82
NOTAS E REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1 Gracioso, Francisco. Marketing, Uma Experiência Brasileira. 2.a ed. São
Paulo, Ed. Cultrix. Gracioso recompõe as etapas de Rostow para situar o
contexto do moderno marketing e sua visão no Brasil, p-20.
2 Id., ibid., p. 18.
3 Alvin H. Ress, com seu livro Responsabilidade Cultural da Empresa,
prefácio de Alvin Toffler e trad. de Noé Gertel, demonstra que o velho
refrão de muitos empresários e analistas econômicos, de que a única
responsabilidade social da empresa consiste em aumentar os lucros, começa
a ser vivamente contestado por empresários novos e culturalmente escla -
recidos. São Paulo, Ibrasa, 1975.
4 Lerner, Daniel e Schramm, W ilbur. Comunicação e Mudança nos Países
em Desenvolvimento. Trad. de Maria Heloisa S. Cappellato. São Paulo,
Edições Melhoramentos/Editora da Universidade de São Paulo, 1973,
p . 1 9 .
5 En t r ev i st a d . e A m a de u M ah ta r Mb o w a o O E s ta do d e S . Pa ul o , e m
30/9/80.
6 Drucker, Peter. A Nova Era da Administração. São Paulo, Biblioteca
Pioneira de Administração e Negócios, 1979, pp. 125-127.
7 Villaça, Maria José. A Força de Trabalho no Brasil. São Paulo, Ed. Pioneira
Ltda./EDUSP, 1967, p. 60.
8 Id., ibid., pp. 68-74.
9 Freire, Paulo. Multinacionais e Trabalhadores no Brasil, 3.a ed., São Paulo,
CEDAL/CEDETIM/Brasiliense, 1980, p. 48.
10 A respeito da intervenção do Estado na economia, convém lembrar a
série de reportagens publicadas pelo Jornal da Tarde, do grupo O Estado
de S. Paulo, intitulada "República Socialista Soviética do Brasil". Foram
mais de 20 reportagens, entre 1/8/83 a 30/8/83, envolvendo temas
como déficit das estatais, regime administrativo, negociatas e escândalos,
custos de projetos, fundos de pensão e privatização das estatais.
11 Sodré, Muniz. O Monopólio da Fala. Petropolis, Ed. Vozes, 1977, p. 93.
12 Para se conhecer a ideologia da cultura brasileira, sua formação, a his -
tória da produção cultural do País entre 1933-1974, remetemos à obra
de Mota, Carlos Guilherme, Ideologia da Cultura Brasileira. São Paulo,
Editora -fica, 1977.
83
 7
Areas e programas do sistema de comunicação

A proposta de setorização da comunicação nas empresas está

relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos comuni-
cativos, reduzindo-se ao máximo os riscos por ocasião de implantação
de sistemas de comunicação. Condição fundamental para se alcançar
tal objetivo é definir claramente , os limites dos comportamentos e
atos comunicativos. Estes limites, como ensina Beltrão (1), são orde-
nados em função dos seguintes fatores:
 número e natureza dos elementos físicos do processo
comunicativo;
 maneira de utilização dos meios empregados para
transmissão/recepção de ménsagens;
 caracterização dos receptores;
 formas de elaboração e estruturação de
mensagens.
Em função deste posicionamento e com a finalidade de dar
cobertura a todos os aspectos que integram a fenomenologia da
comunicação e respaldar as situações geradas pela teoria do consen-
timento, aplicada às organizações, sugerimos a classificação dos atos
comunicativos nas seguintes áreas-chave:
a) área de comunicação cultural;
b) área de comunicação coletiva;
c) área de sistemas de informação. Area de comunicação

cultural

Um campo social inteiro de comunicação, como reconhece Colin

Cherry (2), pode ser desmembrado em vínculos simples. E o que
85
estamos fazendo ao sugerir comunicativas, julgamos
esta primeira área. Partimos que a área de comunicação
do principio de que o ato de cultural poderá abrigar as
comunicação é, relações que ocorrem nos
preliminarmente, uma níveis: intrapessoal,
complexa rela-cão humana, interpessoal e grupai. Neste
um intercâmbio caso, a comunicação cultural
biopsicológico, determinado nas organizações trabalha no
por fatores fisiológicos e sentido do ajustamento e
psicológicos, gerando a equilíbrio dos sistemas
passagem de mensagens, sociais internos e sua
fruto da reflexão, da preocupação fundamental
abstração e da verbalização está relacionada ao
do pensamento. Este fruto é ajustamento do indivíduo
a cultura. "A comunicação consigo mesmo, com seus
cultural é o processo interlocutores e com os
verbal, mínimo, gráfico e grupos. A área não exclui, em
tátil pelo qual os seres nenhuma hipótese, as
humanos exprimem e funções próprias das
intercambiam idéias, disciplinas que se voltam
sentimentos e informações, para o estudo das
visando a estabelecer relações capacidades locomotoras,
e somar experiências."(3) sensoriais e psíquicas do indi-
Antes, pois, de se víduo, nem procura esquecer
constituir uma técnica e urna as atividades e pesquisas
habilidade que pode ser realizadas por tais enfoques.
desenvolvida por treinamento, Certamente estarão em sua
a comunicação é o reflexo da competência situações de
cultura humana. Ora, há na formação das redes de
organização um imenso comunicação, fluxos e níveis
caudal de situações culturais em que ocorrem
comunicações. (Figura E)
que necessitam de um
ordenamento e um direciona- Para tornar mais
mento. Tais situações são visíveis os limites do mapa
tratadas classicamente da comunicação cultural,
pela's áreas da psicologia lembramos as seguintes
organizacional, questões: como a
desenvolvimento organização deve se
organizacional, relações comunicar com os
industriais, treinamento, entre participantes diante de
outras. pressões insustentáveis do
A legitimação da meio ambiente externo,
autoridade, que constitui sabendo-se que a rede
condição essencial para o informal de comunicação age,
consentimento nas nesses momentos, como força
organizações, há de passar, de restrição aos objetivos
necessariamente, pela via da organizacionais?; como
comunicação. Em termos de promover maior intercâmbio
definição do mapa a cobrir o comunicativo usando-se os
território de situações modelos das redes de
comunicação?; como
desobstruir canais de tratamento prioritário pela
comunicação intergrupal área de comunicação cultural
(áreas de atrito, conflitos de da organização. Trata.-se das
poder e competência etc.)?; atividades (pesquisa, análise,
como melhorar habilidades
sugestões) relacionadas a
comunicativas nas
interlocuções e nas situações de comunicação,
comunicações diretas geradas pela rede formal. Se
unilaterais públicas? atribuímos,
Iguais a estas, muitas preliminarmente, o estudo
outras situações podem ser da comunicação informal à
avaliadas, analisadas :e área de comunicação cultural
orientadas pela área de pressupondo a relação
comunicação cultural da simbiótica com a cultura
orga- social, propomos vincular á
mesma área o estudo da
86 cultura organizacional. Esta
cultura é o amálgama das
políticas, estratégias,
posicionamentos, normas e
atitudes da organização
utilitária, e é passada para
seus participantes, via redë
formal de comunicação,
constituída por um leque
variado de canais, entre eles,
os formulários, as cartas, os
memorandos, os relatórios
de desempenho, os folders,
folhetos, jornais, e revistas,
cartazes, impressos, de um
modo geral, e também pela
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87

Figura E

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Editoração veículos de consumo

Há, nas permanente e que
organizações, uma recebem atualização
complexa rede de canais periódica. Há, portanto,
visuais, auditivos e canais da organização
audiovisuais, abrigando que não são tratados sob
instruções e ordens, a ótica jornalística. Os
circulares, memorandos, veículos jornalísticos,
cartas, manuais, quadro aliás, conservam as
de avisos, boletins, características de atuali-
relatório de atividades dade, periodicidade,
semestrais, relatório universalidade e difusão
anual para acionistas, massiva, diferentemente
pinturas, fotografias, dos canais de uso
diagramas, mapas, permanente da
ideografias, cartazes, organização. Ë claro, que
gráficos, diplomas, n a técnica de produção
bandeiras e flâmulas, das revistas, apesar de
insígnias, seu posicionamento
intercomunicadores, filmes claro na subárea do
e diafilmes sonoros, Jornalismo, há um
televisão etc. A maior tratamento da
parte desses canais passa, Editoração, principal-
necessariamente, por mente no que diz respeito
um tratamento da aos códigos de
subárea de Editoração, sinalização das matérias,
que se preocupa em a partir do estudo das
organizar o material, capas e páginas de
dispo-lo em seqüência, apresentação, dos
agrupando as unidades indices, enfim, do
informativas, repertório necessário
compilando partes e para se dar unidade
afastando outras, enfim, conceitual ao veiculo,
formando um corpo tanto no que diz respeito
unitário para ser ã mensagem semântica
divulgado. quanto ern relação à
mensagem estética.
Esses materiais Enfatizamos a
servem aos objetivos importância da
múltiplos da organização, Editoração na
selam objetivos inerentes preparação dos relatórios
às atividades de Relações anuais da organização, que
Públicas, sejam manuais servem aos altos objetivos
da área de Recursos estratégicos. Trata-se de
Humanos, sejam os
veículos com análises do importância desse
macro-ambiente, contra- conceito para as
tadas a consultores organizações e apontado
externos ou feitos por para o crescimento dos
especialistas internos e sistemas de identidade
corporativa.
que apresentam excelente
qualidade gráfica. A identidade
corporativa refere-se aos
Identidade Visual valores básicos e às carac-
terísticas atribuídas a uma
Esta subárea, corporação pelos seus
fechando o circuito da membros, públicos
comunicação coletiva, internos ou externos. Há
tem por finalidade uma distinção entre o
operacionalizar, ao termo identidade e o
nível do suporte visual, termo imagem. Uma
inputs oferecidos pela corporação e seus
área da comunicação participantes
cultural, transformando- apresentam certas
características
os em outputs para serem
demográficas, agem,
consumidos por todos os reagem, produzem, comu-
públicos da organização. nicam. ]untos, elaboram as
Um programa na área de manifestações e a
Identidade Visual abarca, expressão organizacional.
fundamentalmente, três Algumas daquelas
importantes setores: as características são
comunicações, os inerentes a uma
produtos e serviços e o campanha, outras são
meio ambiente. Como se mais especificas de um
deve "trabalhar" estes determinado tipo de
empresa, algumas são
setores? A resposta
características
96 intencionais, muitas
casuais. Alguns
comporta, inicialmente, membros das
alguns esclarecimentos a
organizações estão
respeito do que se
entende por Identidade conscientes de algumas
Visual. características, outros
não.
Por Identidade
Visual, deve-se entender Do plano real ao
uma parte do programa plano da percepção, a
do que, modernamente, diferença: alguém
nos Estados Unidos tem percebe, à sua maneira,
se chamado, de algumas das
corporate identity (12) ou características. O resultado
identidade corporativa. dessa percepção é a
Renato Tagiuri, da imagem. Estas imagens,
Universidade de Harvard, justapostas e apoiadas na
tem mostrado a integração dos dados e
detalhes percebidos vinculação do termo
pelos públicos, identidade com indivi-
convergem para o dualidade, personalidade,
conceito de identidade enquanto a imagem
corporativa, isto é, significa representação,
aquilo que uma cópia, a figuração mental
corporação é no de alguma coisa. A
pensamento de quem relação que existe entre o
recebe. mapa e seu território.
As organizações têm Identidade, mais que
uma identidade que pode imagem, refere-se ao
ser clara, confusa, difusa e plano real. Imagem
até uma "identidade não- conota uma representação
identificável", na medida disto. A minha identidade
em que ninguém percebe é o que eu mesmo sou.
o que ela faz, apenas sabe A minha imagem é
que existe. Por identidade, aquela em que imagino
portanto, deve-se entender que pareço.
a soma das maneiras que No plano
uma organização escolhe organizacional, há todo
para identificar-se um esforço no sentido de
perante seus públicos. identificar os valores que
Imagem, por outro lado, denotam a cultura. Este
é a percepção da reforço, na nossa reflexão,
organização por aqueles está sendo atribuído à
públicos. área de comunicação
cultural. Mas há um
Se formos buscar a programa de
origem latina (idem, comunicação, necessário
igual, semelhante), para se construir a
percebemos certamente a consciência

positiva a respeito conjunto de elementos

daqueles valores. Este que tornam visível a
programa pode ser imple- mensagem cultural. Ë
mentado pela subárea de claro, como já se
Identidade Visual. mencionou, que o
Como escopo, esta desenvolvimento da
subárea lidará com a atividade de Identidade
~

criação, manutenção e Visual dependerá de

aperfeiçoamento de um medidas a serem tomadas
sistema• gráfico, previamente pela
consistindo de símbolo, administração
logotipo, alfabeto-padrão, organizacional, levando
determinação das cores em conta:
organizacionais, estilo do
 a
desenho global. Trata-
necessidade de
se, portanto, de oferecer
identificação da
o suporte visual, o
 cultura corporativa permanente), original e
ou organizacional; facilmente rnemorizável.
 decisões Este programa será
sobre os valores direcionado para toda a
culturais a serem área impressa da
transportados para organização, incluindo
os elementos os formulários, entrando
visuais; pelo circuito das
 a embalagens.e rótulos dos
preservação produtos, a sinalização
dos serviços e chegando
dessa identidade, até a arquitetura do meio
ao longo da ambiente, com a criação
rotina; de módulos, sistemas,
 a kits, enfim, um suporte
mudança dessa técnico que integre o
identidade, meio à identidade que se
quando novos decidiu comunicar.
valores forem Geralmente, esses
programas são
incorporados à
idealizados por
organização; consultorias
 o especializadas em design
desenvolvimento e comunicação visual e
de significados constituem urna das mais
para a recentes e avançadas
monitoração dos especializações a serviço
conceitos de da comunicação
identidade'. organizacional.
A partir destas
Area de Sistemas de
definições, o programa de
Informação
Identidade Visual será
desenvolvido, guiando-se O sucesso de um
pela premissa básica que avançado programa de
consiste em comunicar no gestão depende direta-
plano visual, de maneira mente da eficiência de
clara e consistente, a um Sistema de
verdadeira natureza Informação. As
cultural da organização. organizações modernas,
Como indicam os para se manterem em
experimentos, o sistema equilíbrio e
gráfico que comunicará a acompanharem a diná
identidade corporativa ou 98
organizacional deverá mica social, procuram
levar em conta aspectos e organizar uma ampla
valores como o moderno, rede de informação,
preciso, simples, sério apoiada em computador,
(que possa ser que possa prestar à alta
administração infor-
mações relevantes,
oportunas e precisas
para fins de tomada de
decisões. Como lembra
Thomas R. Prince (13),
a rede precisa ser capaz
de responder a necessidades comunica-
mudanças. Posicionamos
essa rede no campo que
designamos como
dimensão cibernético-
telemática das organiza-
ções, a terceira grande
dimensão da nossa
escala disciplinar.
Há diversas redes de
informação servindo às
organizações. Essas redes
estruturam sistemas de
informações
especializadas, ora na área
operacional, ora na área
mercadológica, ora no
setor de transportes. O
sistema de informações
que julgamos
conveniente sugerir para
compor o leque de
situações da comunicação
organizacional diz res-
peito ãs necessidades
informacionais dos
programas de desenvolvi-
mento do corpo
gerencial. Portanto,
trata-se de um Sistema
de Informação orientado
para a formação de
atitudes e planos, catálogos — que
desenvolvimento de
aptidões dos quadros
executivos. O programa
abarcará, fundamen
talmente, informações de
qualidade, facilitando o
acesso das fontes de
informação especializadas
aos quadros humanos das
organizações. Além de
uma completa
classificação de fontes de
informação especializada,
com ramificações nas
praças e centros de
informação mundial, o
sistema deverá suprir,
rotineiramente, as
cion ais das áreas,
fazendo chegar ainda aos
interessados resultados
de pesquisas recentes
sobre seus campos de
interesse, digests e rese-
nhas informativas,
indicações e sinalizações
a respeito de medidas,
políticas, normas e
estratégias que estejam
sendo decididas e
tomadas no
macrossistema ambiental.
O objetivo 6 suprir os
quadros humanos das
organizações,
atualizando-os
diariamente e
preparando-os para
melhores decisões em
suas atividades.
Outro setor a
merecer atenção de um
Sistema de Informação é o
referencial básico da
organização, constituído
pela gama de peças
gráficas — folders,
folhetos, clippings,
diagnósticos, balanços,
necessitam constante
atualização. O Sistema
de Informação será o
natural alimentador de
tais projetos, procurando
atualizar as referências
sobre as organizações,
melhorando, assim, seu
padrão de apresentação
informativo.
Esse Sistema de
Informação qualitativa
poderá ser estruturado, a
partir dos dois grandes
segmentos que
direcionam suas
atividades:
a) prospecç
ão, seleção e
tratamento da
informação —
que fará o
mapeamento das
fontes de
informação, a
escolha dos mate-
riais e seu devido
encaminhamento
para
processamento;
b) armazena
mento e
disseminação de
informações — os
mate- riais,
processados e
selecionados,
poderão ser
armazenados ou
distribuídos
horizontalmente
e/ou verticalmente,
servindo aos
diversos fluxos
organizacionais.

99
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Vo
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197
4,
pp.
 Objetivos e resultados

s resultados
sarialOpodem, de um de
ser medidos amplo programa
diversas de .comunicaç
maneiras. ãooempre-
E claro que
empre- , ,
sairiádo raciocina, em primeiro lugar, em termos de relação custo/
beneficio. Dir-se-ia até que a atração dos administradores pela relação
.
custo/beneficio tem ofuscado sua real dimensão e não. ten erzamos
~ ~

em ` arriscar a dizer que as contas efetuadas para se estabelecer os

,.
Não da equação padecem de um grave :vi,czo:: Náo um vício de
mtençao, mas um vicio de omissão. Explica-se: os analistas e conta-
bilistas organizações
dasentre
resultados apuram, para efeito de demonstração, os
, inputs e outputs, isto é; matéria-prima, seu processa-
manXpulaçao, e as vendas, subtraindo-se das receitas as
zxmi to epara
equação , alcançarem os resultados em lucros. Portanto, a
despesas, ~

clássica :lida fundamentalmente ; com resultados financeiros. Ocorre

que a administração acao financezra: não conseguiu, ainda, passar para seus
........... .. ....... . .. ...• .....

componentes financeiros, passíveis de contabilização, variáveis extre-

mamente subjetivas como clima organizacional, em.patia, integração
de objetivos, espirito dc corpo, identidade corporativa ou o suporte
de tudo isto, o poder expressivo das organizações, Exn suma, a questão
de comunicação nas organizações e tratada como despesa, não como
investimento O vicio de omissão, é evidente, parece justificado pela
ignorância,; calcada nos enfoques e estudos tradicionais dos cursos de
Administração, Economia e Engenharia, principalmente. F elizmentc;
~

observamos a preocupação de setores e escolas avançadas em incor-

porarem ; a componente comunicação como variável importante e
tecnicamente viável. para medição de resultados positivos nas empresas.
Referimo-nos às possibilidades de ; se medir o efeito do poder
expressivo das organizações utilitárias, não apenas ' sob a ótica das vendas
pela publicidade na televisão, mas pelas avaliações quantitativas que
se podem estabelecer dos comportamentos dos empregados. Basta
lembrar, a propósito, as baterias de testes direcionadas a apurar
comportamentos, depois de campanhas de comunicação internas para
103
melhorar
aprodutividade;
as campanhas as 9ue
visam sa a me z
r ogr
rau u de memorização das
empresas junto
determinados segmentos da
opinião pública e que avaliam
o grau de conhecimento,
compreensão, aceitação e
valores que determinado
grupo empresarial consegue
obter. O bom conceito de
uma organização flui
diretamente sobre o posicio-
namento das vendas. Hã,
evidentemente, muitos casos
em que ; se pode
c a ç a o ; p a r a : a s s
e g u r a r a
e f i c á c i a
d
as P :oltxicas ç~e recursos
g humanos na organização, a
começar pelas atividades ` dc
seleção de ;pessoal até o
a treinamento e o
desenvolvimento
organizacional. Os programas
iaxas de
R e c u r s o s
; H u i a n o s
utilizam o ierrairi~ent7l de
comunicação dç; maneira
muito ortodoxa,
restringindo-se a alguns
conselhos sobre modos ; de
.jamaiscomportamento ~:hab?
~lidad~;scomunicativas,]ama~sse

preocupando `

com o estudo das redes, dos

laços, dos fluxos e dos níveis
, caçãá....................................................
os mesmos problemas. A
orniss,,~io Por ,.
~ ,
,
quantificar icar efeitos do agnorãneia: ::Os.::: especialistas
programa de comunicação. de : Recursos :' Humanos, ~~ `;
[n~t maior par te
Rasta, apenas, fazer chegar
:':

dos casos, tem uma visão

esses métodos ao poder distorcida, quase paroquial,
decisório das organizações rips resultados que a
comunicação
,

para seu convencimento e organizacional pode atingir.

aceitação Apontamos, também, ,
a;ixnp
.

O nosso claro oc~~artan

da
o ,para .
comunicaç
ão
posicionamento é a favor da ..
colocação dos gastos com planejamento estrategzco : das
comunicação no campo dos organXzaçoes . ..

investimentos e não no das Entendemos..çlue o sis. teI.na

de comunicação dá vigor
despesas. e co nsisté
M
ncia
Poder-se-ia apontar,
grand
es es
tam bém trate g
r ... iaes de planejamento,
necessárias
sobrevivéricia paraexpansão
a
extr a'.
.
em
aim d i v e r s
or< i f i c a ç
7.r<
..o
ã o
m
..

empresariais.
i7I- O planejamento em
comunicação, deve, pons; se
atrelar ao planejamento
 estratégico Outros
resultados podem ser
conseguidos na cultura
interna. Pela comunicação,
o os corpos diretivos passam
a ter uma identidade a m b i e n t
pública, : um perfil ; e
técnico, um. :':

_,,
,.
conceito
mercado, profissional
situações no
vêm contribuir
i?
P para; que }.

a viabilização do conceito e
identidade da organização.
Os resultados ; a
apontar são muitos. Mas
podem ser eminente-
m e n
t e
:retóricos, quando
não se apóiam em medidas
concretas e palpáveis. Por
essa razão; parece-nos que o
caminho mais adequado
para viabilizar um. modelo
sinérgico de comunicação
está na definição da estrutura
de coordenação
comunicação:
organizacional.
Percebemos, ao correr das
i éias; deste livro, que a
comunicação q
e x t e r
n o ,
utilizando
te cnicas, métodos e processos
que unem microorganismo
ao nacxoor a nis o. Esta
possibilidade ocorre quando
uma condição se estabelece:
quando todos os vetores que
dão vida ã dinâmica
comunicacional são
coordenados por um mesmo
centro, Defendemos a idéia
de que a comunicação não
da pode ser. repartida.
. ~ .

e uma função-meio, usada
para gerar consentimento.
Como função-meio,
legitima-se como poder.
Trata-se de mais um poder
organizacional. Um poder
que está ao lado do
poder:remunerativoa
poder coercitivo e do poder
normativo. Como poder-
meio a legitimar os outros. a
comunicação, para se tornar
,eficaz, deve partir de um
ponto
A. localizado n o corpo o
.. ...
A comunzcaçao
organizacional deve ser
ç conduzida por um centro
de coordenação responsive'
pelas pesquisas, as
estratégias, as táticas;
.. ,
as políticas, as normas,
canais,
, os flu~~os,
os níveis, os programas, os
planos, os projetos, tudo isso
apoiado por técnicas que
do denotem uma cultura e uma
identidade organizacional.
Identificamos onze grandes
vetores que locomVem as
situações de comunicação ns.
organização, a saber;

individual, até un ponto j.'

inserido o no meio
 ~
poderiam ser detalhados por
` a identidade ' meio dos seguintes
çultural; resultados:
o ; jornalismo;  evidente concen
as relaçoes públicas unidade
operacional e:
empresariais; as : administrativa ` com
tração de. custos,;
relações públicas
na:: preservação
' : harmonia
dos
governamentais; o códigos
preservação nados ▪
harmoniavisuais;
códigos escritos;
marketing cultural;
;

á publicidade
comercial/industrial
; a publicidade1icxdad~
~ nstztuci©n ..............................
.

a
;
a editoração;
á identidade visual;
~
_
a prospecçao; a seleção e o da informação;
tratamento ~
.

 o
armazenamento e a
disseminação da
informação. ( Q
traçado simbólico
destas situacões
aparece na Figura
H.)
Esses vetores, quando
orientados e conduzidos por
um único centro de
coordenação, somam
valores, aumentando suas
potencialidades, de ; acordo
com as leis da sinergia, que
recomendam a união de
elementos congêneres (dentro
de uma mesma espécie). Em
comunicação, a sinergia
entre os vetores é vital para
se chegar ao o jetivo de :

"preservação de urna
linguagem sistêmica e
integrada", cujos contornos
 ,,, , ...
.... ., .

coerencxá çonçeitual;;
melhor direczonamento : da : mensagem :''
pela . . possibilidade : . de .

concentração de esforços e seleção de

:%r.A~ I ► ® meios;
escolha adequada de meios para cada
ato comunicativo;
~..>~~ ~►~l~►161,~.~~,;~ .
®~ 1®1®► ~ ~.,.~~ con role mais apurado;
racionalização de processos , ...
a pç
administrativos e finance
~ . , . . .

nteci a ão. melhor

distribuição de
~ •' ~~►~~`1 1 ~ , ~ . a ~ ` ~ ~ ~ ~~~-
/.~ tarefas;
~ ~~~M~i~~~.rr
MVA"-.
.

~ do processo informativo para tomada de

~~.~111 decisões;
II
CENTRO DE CO R E N A Ãp
/~! . rápida captação da cultura:
. ~ ambiental interna e externa;
_ : . . ~:~~.~~~~ ► V~l~ 1~~~ garantia da homogeneidade dos
conteúdos,
. ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ,,
,

. ~~.M
. .

~ capacidade de responder : mais ;

M rapidamente as nonti.ngencias
~~ internas/externas, ás ameaças e riscos
P " do sistema operacional, .
~ WSRUIRIWAUFAVASSOr" A
'47615~ ► . ~ MEWArArar'
:. .. . . .... . . ..

do sistema politico;
'41/43~ econômicooc~~al;
~~~ i
capacidade de entender. e implementar
medidas estratégicas
{- COMt]NICAÇAO ':;CULTURAL toma d s s pelo top das ' organizações;
~ :.-.. J RNAL T . : . .
i,3 t
0 capacidade de unir os fluxos de
:
RELAÇOES::Fi1Hl;fCQ,S :.. EM
: : : :
comunicação, fazendo com que a
eoni nicação descendente tenha
PRESARIAIS
inputs do fluxo ascendente e dos
4 -:'RELACIES PÚBLICAS :: GOVERNAMENTAIS fluxos laterals
5 -- MARKETING : CUi.T U RAL . . . . . :". . :: :. . . . . . : :: : . . . . . . . . . :. . . .
ca cidade de fazer com que as
variantes iópsiço o
.. . . .. .. ...

PLt6L1C1flADE::'; COMERCIAL/ INDUSTRIAL

PUHI-ICIDADE: g
I N S T I T U C I O N A L : . : . ; icas sejam estl.lc3acías
: : . E1 3I T O F i AC Ã O :: ' : : :: :: ' :: : : :' : : .. . : ' : :
-

S - IDENTIDADE .::VISUAL .:
.
convenientemente, de forma que
t0 -: PROSPECÇÃ0;;.5ELEÇqQ E :TRATAMENTO participantes, organização`e
..:üA'..tNFORMAÇÁO t I - ARMAZENAMENTO E DISSEMiNACA13. ambiente externo possam ser
Figtira' H analisados como um
 ãitodoglobal; objeto central da cornunicaçó

sinérgca.•
Essesobjetivos;aseremalcançados pela integração

dos vetores,
organizam estratt.gias comunicativas para
dois ambientes:
C7.::externo.: : : : : : : . . : : : ' . : ' : : : : : : ' . : .
OPrz,..x
eiro diz respeitoxa
estrutura na
nte
aran,
endo a cultura
organxzaçxonal; o segundo, envolvendo o
sistema ambiental, cota a
s itu.....a...c'.. ao.p
. lxló. iea....,
. ....

e con . o m . i ca e socia l
.

do País.
Falemos, um pouco, sobre a e trutura de
coordenação. A comu-
n i c a ç ã
o ,
como furiçao-m.exo para obtenção
de consentimento, exerce um poder.
Penetrar no complexo mundo das
cflmpetéricias e divisões
,... .'
~ , . . ..... . . . .

d e poder nas organizações utxlitaias não 6

~I} in tern Çl:
nosso objeto, Por essa razão não nos
compete, neste momento; discorrer sobre o
poder. na ~
admi.nistra.ção::lnteressa ; apenas, acrescer as ~
considerações anteriores,
a
lembrança de que urna estnttura de
comunicação, para obter eficácia, deve estar
localizada num pontoo livre de sincopes
perdas e quedas
106
 ,

., ..
... ..

--- es; pressões ç contx-apressóes: Entendemos que uma estrutura

; sxsto
de co:mun~c~ção de~ea sobrëmodo; servir aos altos interesses da orga-
nn.~zaçáo;
i z definidos
a ç ã peloo , topo ,deçisox~io; Cada organização, pois, pode
_
PP
escolher a forma e a posição de sua estrutura de comunicação no
jamais ,
~
organograma. Mas :Jamais deve menosprezar ; as `funções de mediação,
.:, ..

controle e integração, que dão organicidade e dinâmica à área, ; Essas

,
funções indicam ::a::nécesszdade.;da:. estrutura de coordenação de comu
nzcaçao não se subordinar a interesses politicos, nem se sujeitar as
pressões do meio o am zente; porque seu escopo, mais s o que o de
todos os setores organizacionais, tem como parâmetro fundamental
o ajustamento:. das partes : com : a ; finalidade do equilibria. para esta
compreensão que chamamos
a atenção, Os fenómenos descritos neste
livro, apresentados como Proposta PARTE II
de reflexão, ;;tiveram, de ` minha
parte; forte aplicação PLANEJAIVIENTO, ANALISES
pr
at ESTUDOS APLICADOS ,, ,

ica em urna a organixaçao complexa com

cerca de 20 mil funcionários e 40
Não se tratã;ortanio
de mero exercício retórico, 3

.... xas