Uma ontologia para a comunicação 1

Projeto de pesquisa

Uma ontologia para a comunicação

Marcelo S. S. Neto
2 Neto

“Sim, ciência. A ciência de comandar, a ciência de

administrar; a ciência de espoliar o povo sem fazê-los
reclamar muito, e quando começam a reclamar, a ciência
de impor silêncio; a ciência de acorrentar e de dividir as
massas, de deixá-las eternamente ignorantes para que
não possam criar uma força capaz de derrubar a Força;
acima de tudo, uma ciência militar, com todos os seus
formidáveis meios de destruição que nos proporcionam
‘maravilhas’.” (Bakunin, 1869)

marceloneto@me.com
www.marceloneto.me
https://creativecommons.net/MarceloNeto
 Uma ontologia para a comunicação 3

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Sumário

Figuras 04

Introdução 05
Premissas e princípios 06

Parte 1. O que é possível dizer 10

Parte 2. O que é possível imaginar 16
Parte 3. O que é possível desejar 22

Possibilidades 28
Cronograma e metodologia 30

Bibliografia 31

Figuras

Figura 1. ‘Intentionality’, John R. Searle 16

Figura 2. ‘Guernica’, Pablo Picasso 18
Figura 3. ‘One machine’, Kevin Kelly 19
Figura 4. ‘Web science’, Tim Berners-Lee, et al 27
Figura 5. Simulação das áreas de concentração 30

 Uma ontologia para a comunicação 5

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Parte 1. O que é possível dizer

‘Comunicação’ é um termo vago, portanto suscetível a uma complementação de sentido.

(Moura, 1996) Ao longo da história, é possível notar inúmeras tentativas de torná-lo mais preciso, reduzindo
seu escopo, sugerindo especialismos e, logo, estabilizando certos significados. Por exemplo, noções de retórica
e de persuasão são associadas à comunicação desde a antiguidade clássica, e perduram até a corrente
época. (Foss, 2009) Versões mais recentes receberam operadores do tipo visual, verbal, escrita, eletrônica,
social e institucional. Outras mais audaciosas transformaram o termo literalmente, criando outros como
propaganda, publicidade, relações públicas, jornalismo, entras tantas variedades que serão abordadas em
instantes. Mas antes é preciso ao menos tentar reduzir tal vagueza. Diria que ‘comunicação’ pertence a uma
classe de noções, seja ela qual for, que não é útil como ferramenta analítica. Assim como os termos ‘biologia’,
‘cultura’ e ‘linguística’, “o conceito que denomina a matéria não é em si mesmo um conceito explanatório
para a sua disciplina.” (Searle, 2006) No caso da biologia, tal matéria é a vida; da cultura, os costumes e
tradições; e da linguística, apesar das divergências,1 poderia ser a cognição. Mas qual seria o negócio da
comunicação? Deveríamos acumular todas as versões desprezando a sobreveniência? (Lewis, 1986) Quem
sabe propor uma frase de efeito que tente abarcar todas as modalidades? Ou deveríamos continuar a varrer
o assunto para debaixo do tapete, e dar-nos por satisfeitos com versões orientadas por este ou aquele padrão
comportamental?

Nesta segunda década do século XXI, precisamos ir além. Já sabemos que a realidade externa
não é uma ilusão, e aceitamos o fato de que a mesma é formada por entidades de nível subatômico
(quarks, átomos, moléculas). Aprendemos também que tais entidades conformam sistemas, e que o estado
em que cada sistema se encontra depende do comportamento das mesmas. Ninguém duvida, p.ex., que
existem coisas como a liquidez da água, a solidez da pedra e o calor do fogo, mesmo que não seja possível
distinguir uma molécula seca de uma molhada, uma sólida de uma gasosa ou uma quente de uma fria.
Porém, num nível macroscópico, tais estados se apresentam como a propriedade geral e irredutível do
sistema em questão, o que também vale para aquele formado por redes de neurônios e sinapses, cujo
comportamento determina o estado em que a mente se encontra em condições normais: consciência. Se
estamos vivos, saudáveis e despertos, temos pelo menos quatro suspeitas de que tal propriedade geral da
mente, de correlação neurobiológica, existe dentro da cabeça e não fora. Graças a esta coisa interna, temos
uma opinião qualitativa, subjetiva, unificada e relacionada (Searle, 1983) sobre as experiências causadas
pelos sistemas da realidade externa. Além disso, temos crenças, desejos, intenções e emoções sobre objetos,
animais, pessoas, eventos, regiões e épocas; nada mais que estados mentais, os quais nos permitem imaginar
possibilidades, para logo elaborar, entender e compartilhar pensamentos cuja complexidade costuma
demandar faculdades de nível superior. Pensamentos estes que às vezes terminam em si mesmos, e outras
se propõem a transformar o mundo, embora o mundo quase sempre os transforme. Em todo o caso,
precisamos lidar com noções abstratas, p.ex. uma linha infinita, e combinatórias, p.ex. uma teoria, as quais
dependem, grosso modo, de como dado sistema linguístico-conceitual se utiliza das regras sintáticas, dos valores
semânticos e dos contextos pragmáticos proporcionados pela mente. Bem, se pudermos aceitar qualquer
coisa do gênero, fica difícil negar que a comunicação humana possa ser, ainda que filosoficamente, rastreada
aos níveis subatômicos e projetada com parcimônia aos níveis macroscópicos dinâmicos, ora tidos como

1 A intenção é a de referenciar os ríspidos debates entre representantes das várias linhas linguísticas, muitos dos quais partem ou
terminam na obra de Noam Chomsky.
 Uma ontologia para a comunicação 7

sociais, a partir da linguagem. Isto vem para dizer que com o que sabemos hoje sobre o mundo, não há mais
necessidade de postular esta ou aquela variação disciplinar ao abordar questões que passam a ser naturais.
Enquanto houver criaturas conscientes com algum tipo de capacidade pré-linguística no mundo atual, existe
potencial de comunicação. Se isto for verdade como penso que é, assim como a liquidez está para a água, a
solidez para a pedra, o calor para o fogo e a consciência para mente (Searle, 1992), a comunicação está para
o mundo. Tal coisa é o estado em que o estado das coisas se encontra. Podemos dizer, portanto, que o negócio
da comunicação é lidar com o mundo.

Entretanto, departamentos do ramo têm mantido outras opiniões. Certamente não caberia
tentar caracterizar aqui as diversas nuances da ciência da comunicação,2 logo o que segue pretende
levantar o suficiente para em seguida discutir algumas dificuldades que cortariam o episteme ocidental
transversalmente. Para tanto, comecemos por aquela linha mais evidente que pode ser chamada de comercial
por envolver qualquer tipo de agenciamento de interlocutores, os quais são normalmente executados por
instituições denominadas ‘agências’. Pois bem, há registro das primeiras agências na França do século XVIII
(Tungate, 2007) e na Inglaterra do XIX (Chapman, 2005), mas em todo o caso tratava-se da intermediação
da compra de espaço publicitário via comissionamento, prática que passaria a ser possível com a explosão da
indústria gráfica durante a primeira revolução industrial, e necessária após a segunda expansão observada
a partir de 1848. ‘Resíduos históricos’ à parte, o fato é que tal atividade permaneceria essencialmente a
mesma até hoje, embora tenha sido revestida com boa dose de ‘criatividade’ e alguma psicologia da década
de 1920. O responsável pelo adorno foi Edward Bernays, quem voltava da Primeira Guerra Mundial para
criar um curso de ‘relações públicas’ após ter testado novas ideias sobre a mente ao convocar com sucesso
o contingente necessário para lutar por uma causa não grata. Orientado principalmente pelo seu primo,
Sigmund Freud, seu negócio era o de acessar a ‘linguagem’ do inconsciente para traduzi-la através de
sonhos. No caso, o ‘sonho (do governo) americano’: consolidar seu próprio império. Para tanto, Bernays
tratou de adaptar a abordagem (patológica) psicodinâmica para conjuntos de pessoas (públicos), os quais
seriam definidos pelas variáveis comportamentais, psicográficas, firmográficas e demográficas que se pudesse
arranjar. Num segundo momento, estereótipos e arquétipos Jungianos prevaleceriam como referência na
montagem de públicos, mas a questão todavia limitaria-se a transmitir informação via code model, numa linha
mecanicista, onde emissores e receptores comportariam-se como ‘brainboxes’ (Mallinson, 1996) executando
‘programas’ alterados por estímulos num processo de causa e efeito, cujas partes deveriam ser analisadas
separadamente. Por sorte, Bernays e seus comparsas da propaganda3 nunca fizeram questão de omitir as
reais intenções da linha comercial, haja vista o título de seus trabalhos.4 Também não é difícil imaginar que
seus mantras ganharam força e penetração na medida em que a privatização do rádio e, logo, da televisão,
transformaram a ‘esfera pública’ (Habermas, 1991) num ambiente controlado por governos, oligopólios,
pela mídia corporativa e o resto do esquema Ponzi5 (Black, 2010) da poliarquia. Já que as consequências
são ainda mais evidentes em épocas de eleição, o interessante aqui é observar como a atual ‘indústria da
propaganda e dos serviços de marketing’ consolidou sua ascendência sobre a comunicação na academia.
O fato é que 8 conglomerados globais comandam cerca de 80% do talento (Tungate, 2007) e 99% do
mercado formal (Neto, 2009), cujas profissões e práticas são determinadas pelos parâmetros financeiros
que regem tal esquema. Isto significa que enquanto profissionais criam novos meios e especialidades de
comunicação em função da decadência do modelo atual, dos avanços tecnológicos e das economias de
escala, o oligopólio ‘incorpora’ tais variedades à sua ‘matriz disciplinar’. (Kuhn, 1962) Como resultado,

2 Entendida como ‘instituição’ materializada por Departamentos autônomos e atuantes nos epistemes ocidental e oriental.
3 Com destaque para a dupla criativa Bill Bernbach e Paul Rand, fundadora de honra da agência DDB, e responsável por
anúncios e logomarcas icônicos. Uma análise mais detalhada pode ser verificada na dissertação de mestrado que acompanha esta
candidatura (Kernel, 2009: 27-28).
4 Por exemplo, Crystallizing public opinion (Bernays, 1923); Attitude polls-Servants or Masters (Bernays, 1945); Engineering of consent
(Bernays, 1955); e Public lies, private truths. (Mallinson, 1996)
5 Numa alusão às fraudes arquitetadas por Charles Ponzi no início da década de 1920, para variar.
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além da corretagem de espaço e das relações privadas, a linha comercial acumula pelo menos mais trinta
especialidades dividas noutras duas rubricas orçamentárias: ‘traditional advertising’ e ‘customer relationship
management’.6 Logo, não resta opção ao estudante e ao praticante, senão a de eleger o silo funcional que
pretende atuar, recorrendo ao jargão transplantado da disciplina militar para o domínio corporativo. Termos
como ‘estratégia’, ‘tática’, ‘público-alvo’ e ‘marketing de guerrilha’ são boas evidências, mas a analogia com
as armas não é mera coincidência. A necessidade de criar servo-consumidores dispostos a aceitar barganhas
manufaturadas em santuários de quasi-escravidão fez da força bruta um contra-senso, já que ali estariam os
alvos de repressão, os contingentes de produção e o potencial de consumo. Como diria Frederico Fellini,
e la nave va!

A segunda linha do que confesso não resistir a tentação de chamar de programa ersatzista
(Lewis, 1986) na comunicação é a que podemos chamar de semiótica. Primeiro é preciso dizer que existe
um evidente intercâmbio7 entre esta e a linha comercial, embora a semiótica seja mais presente no domínio
acadêmico. Há casos8 em que quase não existe distinção entre a ciência da comunicação e este conjunto
de teorias, mas na maioria dos programas ersatzistas o estudante e o praticante são induzidos à semiótica,
assim como à psicanálise ou à etnografia ao interpretar dado evento, como se o caso fosse p.ex. seguir uma
receita culinária, com uma ‘pitada’ de cultura e outra de arquétipos, matéria cuja ‘liga’ ocorre via semiose.
Francamente, na maioria dos casos me ocorre que tais movimentos são intencionais, mas às vezes penso que
é caso de ingenuidade, comodidade ou até de preguiça em discutir que tipo de ontologia abrigaria teses de
que signos (monádicos, diádicos ou triádicos), p.ex., são entidades psíquicas arbitrárias e imutáveis que devem
ser estudadas como instituições sociais (Saussure, 1916); de que signos são eventos físicos (Morris; 1932); e de
que signos tem o papel de mediador absoluto entre o pensamento e a realidade. (Mertz e Parmentier, 1985)
Quem sabe o providencialismo permitiria tamanha sobreposição. Quero dizer que é desejável conceber
divergências inclusive no programa ersatzista, mas a partir de determinado ponto tais contrastes constituem
outra classe epistêmica: teimosia. Como veremos daqui por diante, há um amplo repertório de motivos
para encaminharmos as ‘ciências semióticas’ (Deacon, 2008) à história dos insights. Não obstante, propostas
mais recentes geraram frison ao postular teorias sociobiológicas cuja propriedade geral é a de procrastinar as
dificuldades impostas pela mente ao abordar eventos sócio-institucionais, ainda que exista a boa intenção
de naturalizar a comunicação. Parece difícil sustentar a ideia de que existam entidades, p.ex. memes
(Dawkins, 1976), cujos arranjos e comportamentos sejam análogos aos das estruturas genéticas, e que
tais entidades possam ‘varrer’ o cosmos replicando ideas capazes de resistir à lógica do caos9 ostensivo
predominante no métier, sob auspícios Darwinianos. Um ersatzista renomado como, p.ex., Steven Pinker
classificaria esta interpretação como ‘ridícula’ (2007), embora não consiga responder adequadamente o
que tornaria tais analogias ‘legítimas’. Tentaremos resolver esta questão na Parte 3, antecipando que boa
parte da eficiência associada à tais abstrações se dá via repetição, no melhor estilo comportamental, esquema
que se aproveita da nossa capacidade de assimilar conceitos nos chamados frames mentais (Lakoff, 2008)
para ‘desenhar’ doutrinas na tabula rasa. Isto significa que tais intrusões transformam de fato a anatomia do
nosso cérebro, tática milenar que justifica a tradição das ciências semióticas na comunicação, e que se ajusta
perfeitamente aos recorrentes projetos coloniais celebrados nos livros didáticos. Mas coloquemos tudo
novamente à parte. Afinal, faz alguma diferença?
6 Uma análise mais detalhada está disponível em Kernel (p. 36-40), mas vale reiterar que ‘traditional advertising’ abriga a divisão
‘criativa’ dos conglomerados, que se manifesta através de colossos globais que chegam a faturar mais de 2 bilhões de dólares ao ano,
como p.ex. as redes DDB e BBDO da Omnicom, INC. Já ‘customer relationship management’ acomoda uma extensa variedade de
serviços tidos como ‘interativos’, desde os famosos institutos de pesquisa comportamental até as supostas agencias ‘digitais’.
7 Além de compartilhar o code model, talvez o mais evidente seja o culto às marcas, entendidas como signos ou sistemas de signos
que tentam representar, via repetição, a efemeridade dos interesses econômicos dos grupos de gestores no comando de dada
corporação.
8 Uma versão forte seria a do “Programa de Doutorado em Comunicação e Semiótica da PUC-SP”. Vale notar que o que talvez
explique tal relação seja o fato do ersatzista tratar a noção de ‘mídia’—e não de mundo—como espaço lógico da comunicação.
Retomaremos a questão na Parte 2.
9 Como caracterizada em Kernel (p. 36-41). Vale registrar que a noção de ‘ostensividade’ foi adicionada neste projeto, como referência
à relevance theory proposta por de Sperber e Wilson (1986) para o estudo da comunição verbal. Retomaremos a questão na Parte 3.
 Uma ontologia para a comunicação 9

Para a linha crítica do programa ersatzista, a resposta é ‘sim’. Referências geralmente começam
em Karl Marx, passam por Dallas Smythe, Herbert Schiller e Edward Herman, pela escola de Chicago
de Marshall McLuhan, pela escola de Frankfurt de Jürgen Habermas, e chegam aos últimos mosqueteiros
da política econômica da comunicação:10 Noam Chomsky, Robert McChesney e John Nichols. Antes de
qualquer coisa, é preciso reconhecer a importância desta abordagem sociológica durante o século passado, já
que tais autores analisaram em detalhe boa parte das piruetas conduzidas por imperadores, papas, monarcas
e poliarcas, constituindo o que muitos chamariam de New Left. Graças às suas crônicas, não há nada de
interessante por desvendar quando o assunto é propaganda. A partir do momento em que empresas11
dos ‘países aliados’ forneciam tecnologia e serviços para o Terceiro Reich (The Corporation, 2007), os
episódios que gravitam sobre o 11 de Setembro cabem nas sessões de matinê. Aliás, a linha crítica optou
exatamente por assistir tais eventos ao postular teorias na esperança de emocionar estudantes, praticantes
e autoridades governamentais da comunicação, enquanto as técnicas oligárquicas de conglomeração
corriam soltas na medida em que liquidavam com as já insuficientes políticas reguladoras. Em seu último
trabalho, McChesney resgata os ‘founding fathers’ da poliarquia, e sugere que o governo norte-americano
crie e distribua ‘vouchers’ para a população, de modo que indivíduos ou comunidades possam eleger e
patrocinar este ou aquele conteúdo. Apesar de improvável, tal medida pretende ultimamente tirar o
jornalista do inventário de ‘espécies em extinção’ (McChesney, 2010), fato que também não pôde ser
evitado no Brasil, uma vez que tal diploma tornou-se facultativo no exercício da profissão. Enquanto isso,
o ersatzismo local12 trabalha ‘por uma nova teoria da comunicação’ através do desenvolvimento do que
seria um ‘metáporo’ ou ‘quase-método’ (Marcondes Filho, 2010) que, “diferente das ciências positivas, não
adota um ponto de vista sobre a coisa, não disserta sobre ela, mas busca captá-la no próprio objeto... O
trabalho de compreensão [caberia] aos estudos [?] paracomunicacionais, como a sociologia, a história, a
psicologia, a psicanálise e as teorias linguísticas, semióticas e semiológicas.” (Teixeira, 2009; grifo meu) Neste
caso, resta-nos tentar entender melhor se ‘paracomunicação’ e ‘metáporo’ são somente termos infelizes,
ou se apresentam compromissos ontológicos com o psiquismo, a criptoanálise, ou qualquer outro método
messiânico. Dúvidas resistem ao acompanhar alguns textos13 da teoria, e ao seguir as “tendências14 atuais da
pesquisa em comunicação no Brasil” (Morais, 2008), o que nos leva a questionar a necessidade em insistir
nos ataques delineados até aqui.

De todo o modo, perguntas do tipo persistem: E agora? Devemos esperar benevolência dos
poliarcas? Continuar debatendo ontologias providencialistas? Aumentar o inventário de truísmos? Ou
continuar apelando para o sobrenatural, enquanto a linguística em particular e as ciências cognitivas em
geral oferecem os recursos para naturalizar a comunicação? Antes de tentarmos fazer o óbvio, consideremos
algumas das dificuldades do programa ersatzista, já que é possível identificar similaridades sob as aparentes
discrepâncias. Como vimos há pouco, a primeira e a mais proeminente é de fato ontológica. Para ser

10 Abordagem crítica protagonizada por Smythe, Schiller, Herman e Chomsky, em especial durante o movimento de liberdade civil
das décadas de 1960-70, nos Estados Unidos.
11 O caso mais notável é o da IBM, empresa norte-americana que fornecia, em regime de comodato, equipamentos mecânicos de
computação para que as tropas do Führer pudessem administrar os genocídios nos campos de concentração. Daí a razão dos números
tatuados nos pulsos das vítimas.
12 É difícil associar o ersatzismo local à uma das linhas apresentadas perante tamanha compilação de elementos teóricos.
13 Para entender a comunicação: contatos antecipados com a nova teoria (Marcondes Filho, 2008); Muitas teorias e poucos caminhos para a subjetivação:
a busca de um método/metáporo para os estudos da Comunicação (Teixeira, 2009); O princípio da razão durante: por uma lógica dos processos em
comunicação. (Marcondes Filho, 2010)
14 Além dos vários interesses historiográficos (da propaganda regional, do marketing político, das questões midiáticas, semióticas,
cibernéticas, etc.), uma das “ideias em destaque” chama atenção: a hiperpublicidade (Perez e Barbosa, 2009), termo definido
pelos autores a partir de que “o nome que atribuímos aos fenômenos à nossa volta revela nossas convicções... expressa nosso
entendimento, aberto, interdisciplinar, líquido, complexo, criativo e ético, dessa que é a expressão sociocultural da eleição da
contemporaneidade.” Não resisti a tentação de reproduzir este trecho para demonstrar a habilidade que a estudante e a praticante
devem ter para fazer uso de tal coisa, mas também pelo fato da hiperpublicidade ser tema de pesquisa na ECA-USP, onde
Marcondes Filho modera o desenvolvimento do seu metáporo.
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direto, queremos saber De onde exatamente as teorias ersatzistas tiram suas pressuposições existenciais?
Nomes próprios não cabem aqui. Baseado no que é possível dizer sobre mundo, dos níveis quânticos
aos cosmológicos, não há qualquer referência sobre a existência de entidades extra-humanas dispostas a
‘parasitar’ na nossa mente, sejam elas espíritos, signos, memes, dígitos, e todo o resto. O que segue não
pretende soar Nietzscheano, mas quanto maior o aparato metafísico postulado, maior é o preço a se pagar,
ainda que tarde como na genealogia dualista que ainda admite ou encobre a presença do divino nesta
equação. Como sabemos, nossa tarefa é exatamente a de aprender a lidar com tais language-games
(Wittgenstein, 1953); somos de fato tradutores. 15 (Anderson, 1996) Quero dizer que a função de uma
ontologia não é ‘abençoar’ determinada epistemologia, já que seus desdobramentos permeiam teorias
de modo inexorável. Neste caso, estamos falando em conceber que o mundo atual tenha dois (às vezes,
três ou mais) departamentos, e que o excepcionalismo da espécie humana viria com um bônus típico dos
zumbis: uma massa cinzenta de pouco mais de um kilo que, embora localizada dentro da cabeça, tenha
a notável capacidade de receber sinais de entidades superiores e de seus representantes legais para acatar
estes e outros absurdos, sem debate nem resistência. Entre eles, chama atenção o fato de que objetos e
eventos seriam ‘inteiramente presentes’ na medida em que possibilidades resumiriam-se a duas palavras:
passado e futuro. Aqui caberia perguntar O que seria ‘o presente’? Algo que acabou de acabar? Voltaremos
ao assunto adiante, mas por enquanto vale registrar que numa versão fraca, talvez dirigida àqueles que
propõem projetos intelectuais que sequer distinguem ou questionam tal visão de mundo, caberia a falácia
ad baculum.16 (Grcic, 2009) Já numa versão forte, leia-se intencional, restaria somente lamentar o assalto à
dignidade e à natureza humana.

As dificuldades epistemológicas do programa ersatzista na comunicação são menos óbvias

e mais heterogêneas, mas ao derivar da mesma ontologia apresentam ao menos três características
complementares: teorias geralmente (1) recorrem à abstrações e seus modelos, matrizes e códigos para
representar o mundo de dicto; logo, (2) formalizam proposições singulares via silogismos, nominalismos e
categorias arbitrárias, postulando dogmas de previsão a partir de uma suposta capacidade de observação
de padrões comportamentais que emulam os métodos17 das ciências ‘naturais’; e assim o fazem por (3)
negligenciar o estudo da mente humana no melhor, e no pior dos casos por subserviência as principais
correntes do pensamento econômico, notadamente o conservador, o liberal e o comunista.18 Pois bem,
aqui alguém poderia sugerir que devemos relevar tais ‘lapsos’ e atribuí-los à épocas já superadas, mas não
acredito que seja o caso. A coleção de paradoxos, assassinatos, perseguições e humilhações contidas,
grosso modo, na obra do próprio Descartes e Julien de La Mettrie (Chomsky, 1966), assim como nas de
David Hume e Wilhelm von Humboldt (Toulmin, 1990), e nas de Kropotkin (Chomsky, 2003) e Bakunin
(Cutler, 1993), demonstram que sempre houve uma filosofia da mente pronta a questionar as implicações
sociais relacionadas tanto à natureza quanto às funções atribuídas à linguagem. Mas por razões evidentes
a esta altura, a trupe de Viena iria selecionar justamente a obra de Frege e do primeiro Wittgenstein para
inventar a filosofia da linguagem como disciplina (Searle, 2010), a partir de demandas epistemológicas
relacionadas à analiticidade aritmética, à determinação de sentido, à bivalência, e à imposição de
condições de verdade. (Moura, 1996) Como exatamente o positivismo se relaciona ao programa ersatzista
na comunicação? Normalizando que a linguagem humana se resume às funções representativas e

15 Caso raro de lucidez na ciência da comunicação, James A. Anderson sugere o termo institutionalized agents of translation. Após
analisar os fundamentos epistemológicos de doze teorias da comunicação contemporâneas, o autor conclui que “as a singular, [it] is
the product of a historicized effort to ‘fix the field’. The consequence will always be multiple, excessive, contentious, and disciplined
only by the power of its agents.”
16 Se refere ao uso da força (moral, bruta, econômica, psicológica, etc.) para induzir pessoas a esta ou aquela doutrina.
17 O caso da memética de Dawkins é um exemplo fraco perante a aplicação do aparato Cartesiano ao social, método reconhecido pela
filosofia da matemática comtemporânea como ‘bogus application’. Mais dicussão em Kernel (p. 26).
18 Embora pense que distinções ideológicas sejam desnecessárias sob auspícios oligárquicos, o que é evidente desde clubes de
futebol à partidos políticos.
 Uma ontologia para a comunicação 11

semânticas estritas sobre o estado das coisas, o que por conseguinte confina outras duas funções essenciais
no domínio controlado pelas artes políticas: expressão e comunicação. Não é a toa que “cursos de filosofia
social… tendem a ser… uma continuação da filosofia política, às vezes chamada de filosofia política e
social.” (Searle, 2010) Em resumo, o social seria mera consequência do institucional, enquanto sabemos
que o inverso é verdadeiro. Aliás, é este o paradoxo que os contratistas sociais tinham em mente ao
apelar à metáforas como a do Leviathan (Hobbes, 1651), a do ‘espírito’ das leis (Montesquieu, 1748) e
da estabilidade do ‘cosmos’ econômico (Smith, 1759) para justificar a fabricação de poderes deônticos
assegurados ultimamente pela força bruta. Agora torna-se mais fácil entender porque as teorias ersatzistas
comerciais se propõem a determinar e manipular públicos-alvo, enquanto as teorias semióticas se voltam
aos signos, e as teorias críticas às lamentações. Haveria como sair desta clausura?

Ao propor de início que o negócio da comunicação é lidar com o mundo, espero ter demonstrado
que sim. Espero ainda ter justificado em parte que o problema da ciência da comunicação não resume-se a
compilar teorias para elaborar variedades filosóficas ou alternativas técnicas—o programa ersatzista foi longe
demais. Entretanto, também disse que dispomos de conhecimento suficiente para avançar. Se por um lado
é desnecessário recorrer ao misticismo, por outro não é preciso reinventar a roda. Foi John R. Searle quem
deu-se a este trabalho ao longo da sua obra filosófica. Parece que o homem tem sido capaz de explicar em
detalhe como uma ontologia subjetiva permite uma epistemologia objetiva, feito que reconcilia o material,
o mental, o linguístico, o social e o institucional, já que tais estruturas sempre constituíram um só domínio.
Grande parte dos correntes estudos19 sobre ontologia social liderados por Searle deve-se ao progresso das
ciências cognitivas, mas não a totalidade. Da mesma forma, seria um equívoco rejeitar sumariamente
certos conteúdos da tradição behaviorista, postulando que daí não há nada que se aproveite. É
precisamente através da inclusão do ersatzista neste debate ontológico que as barreiras disciplinares podem
ceder. Se entendermos que o caminho é de ‘revolução’, podemos ressuscitar o slogan ‘cognição versus
comportamento’; mas se adotarmos o conceito de ‘reforma’, é possível superar complexos quase sempre
associados às tradições medievais do episteme ocidental. Neste caso, uma ontologia ‘natural’ daria conta do
rótulo, mas não abarcaria todo o conteúdo que hoje julgo necessário para moderar uma reforma na ciência
da comunicação. Como o próprio Searle admitiu em sua última obra, “é impossível dizer de antemão o que
de fato será útil para pesquisas” (2010) que se utilizem desta análise lógica. Portanto, ao defendê-la, quero
tentar identificar sua utilidade e suas dificuldades, as quais precisariam ser superadas para eventualmente
nortear as hipóteses da nossa teoria.

19 Realizados pelo Berkeley Social Ontology Group, fundado em 2005.

12 Neto

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 Uma ontologia para a comunicação 13

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