A Maneira Mactoch

A citação na página 151 foi extraído de Fred Astaire-Seus amigos Discussão por
Sarah Giles. Copyright © 1988 por Sarah Giles. Reproduzido com permissão da
Doubleday, uma divisão da Bantam, Doubleday, Dell Publishing Group, Inc.
Biblioteca do Congresso de Dados de Catalogação na Publicação
Kawasaki, Guy.
A maneira Macintosh / Guy Kawasaki.
Inclui índice.
1. Apple Computer, Inc. Macintosh Divisão-História. 2.
Macintosh (computador) -Programação-Marketing-História.
3. Computador software-Marketing-História. 4. Micro computadores de
Programação-Marketing-História. I. Título. HD9696.C64A865
1989 89-10249
338.7'61004165'0973-DC20
2 3 4 5 6 KPF 94 93 92 91 90 89
ISBN 0-673-46175-0
Copyright © 1990 Guy Kawasaki. Todos os
direitos reservados.
Impresso nos Estados Unidos da América.
Scott, livros profissionais Foresman estão disponíveis para vendas a granel em
Descontos de quantidade. Para em formação, por favor entre em contato
Gerente de Marketing, Livros Grupo Profissional, Scott, Foresman and Company,

1900 East Lake Avenue, Glenview, IL 60025.
Índice
Uma Breve História ot Macintosh .............. En . IV
Guise de Prefácio ......................... Prefácio. vii

................................................
Parti. História
1. Primeiro ...................................... Sangue
Cn
2. Dias Macintosh ..............................
Parte 2. Fazer a Coisa Certa

3. ................................... Ambiente (M
ON O n ro 00
4. Grandes produtos ................................
5. Apoio ............................................
6. Marketing de ........................................
Parte 3. fazer as coisas direito

oo on
7. Grupos de Usuários ....................................
8. Evangelismo ......................................
on
9. ao mercado, introduzir no mercado .................... 111
10. A Palavra Impressa ......................... 135
11. Trabalhando com o Mothership 149
12. Como dar boas Demonstração ............. 159
13. Presentation Manager .......... ........ 123
14. Trade Show Mavenship ................ 169
15. Como conduzir o seu (MS-DOS) Concorrentes louco ... 179
16. O Guia Macintosh para namoro e casamento ................. 191
17. Sayonara ............................................... ............................. 201

Uma Breve História do Macintosh
1983 Ano 1 Antes Macintosh (BM) 1984 YearO
setembro Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro
S tarted WO rki Introdução do

ng a App le Macintosh ( "1984"
cial commer Super
Bowl) 1/24/84
marcha abril Pode Junho Julho agosto
100.000
Macintoshes
vendidos
-J Ano 1 A ^ er Macintosh (AM)
| setembro Outubro | NovemberJ dezembro janeiro fevereiro
512K Mac Test Drive um Introdução do

Macintosh introduzido Macintosh do Office
promoção (LaserWriter,
Lemmings TV
comercial) 1/23/85
marcha abril | _ May_______ | Junho

eu J você, y1
agosto
Macintosh XL Demissões e PageMaker re-

deitado para descansar organização navios,
6/14/85 "Desktop"
torna-se um
adjetivo
-] Ano ^ Depois ntos Mac * ^ ( SOU)
setembro Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro
Steve Jobs Introdução do

renuncia da Macintosh Plus e
Apple LaserWriter Plus (não
Super Bowl TV
comercial)
marcha abril Pode | Junho | Julho ] agosto
4th Dimension 4th Dimension maçã-Programa

adquirida pela Apple mostrada a Ed Esber Associação de mer e
desenvolvedor
(APDA) formado
-| ^ Ano 3 Depois Macintosh (AM)
j setembro | Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro
Virado para baixo 4ª reunião Sculley diz Esber que a

para diretoria Dimension com Apple não vai publicar 4ª
12/4/86 Ashton-Tate Di mensão. Esber tenta
12/12/86 reorganizar a anatomia
do Gassée.
marcha
Macintosh SE e Feito diretor demitiu-se Último dia ACIUS começa

Macintosh II da Apple 4/1/87 4/3/87 na Apple 4/20/87
introduziu 4/17/87
Pode ] Junho Julho agosto setembro |
Macintosh II 4th Dimension navios dBASE Mac

navios navios
En Guise de
Prefácio
A arte delicada de Verbal Self-Defense este livro não é. O Caminho Macintosh é o
take-não-prisioneiros guia para a guerra de guerrilha de marketing na indústria de
software de computador pessoal. Eu confio que vai perturbar e encantar as pessoas
certas.
Guy Kawasaki fala de uma posição de autoridade. Sua missão era equivalente ao
de um produtor de cinema de Hollywood: "Eu tenho R $ 10 milhões dos orçamento de US
$ 20 milhões para este filme com Robert Redford e Barbra Streisand você vai investir um
décimo do total, apenas US $ 2 milhões.?" Você pode não ter nada para começar, exceto
a sua crença de que uma vez que você obter número suficiente de pessoas cometeu,
você vai finalmente chegar as estrelas. Este foi contrariedade-how da Apple e Guy você
convencer o mundo de desenvolvedores de software é uma boa idéia para investir sua
energia em software de escrita para um computador sem base instalada?
O resto é outra prova de que algumas coisas na Apple (além de alguns dos
seus fundadores e executivos) desafiar o senso comum. Mac intosh agora desfruta
de software-o abundante que há de melhor no negócio. Este é o crédito dos
criadores do Macintosh, dos desenvolvedores de software criativas e paciente, e de
Guy Kawasaki e seus companheiros evangelistas.
-se cara é completamente uma combinação improvável. O filho de dois

deliciosos e americanos orgulhosos japoneses, ele fala o Yiddish ele aprendeu no
negócio de jóias e é um inveter comeu francófilo, um marido dedicado, e um
amigo confiável. Os dois últimos itens soar um pouco piegas e convencional?
vi
Bem, ler e desfrutar de um hino não tão brega e convencional para grandes momentos,
pessoas mal-humorada e formas inteligentes. E alguns azedo dentro anedotas também.
Jean-Louis Gassée
Presidente, os produtos da
Apple
Prefácio
Este livro é sobre fazer a coisa certa e fazer as coisas direito. Ele foi criado para
sonhadores, revolucionários, aficionados do Macintosh, e todas as pessoas que
querem aprender sobre o Caminho Macintosh. Destina-se no círculo interno, e
não se destina a apelar para o maior público possível ou o menor denominador
comum.
O livro é dividido em três partes:
► Parte I é uma introdução ao Caminho Macintosh. Ele cobre a história do

Macintosh e fornece uma análise do que significa o fenômeno Macintosh.
► Parte II é chamado de "Fazendo a coisa certa." Ele cobre o ambiente de

trabalho, produtos, marketing e suporte ao cliente; estes são os alicerces de
uma grande empresa.
► Parte III é chamado de "fazer as coisas direito." Ele cobre os detalhes de
funcionamento de um negócio direito, tais como evangelismo, ção distri,
grupos de usuários, feiras, PR, demos, motherships, competição,
apresentações, e, claro, namoro e casamento.
Este não é um livro-it suave celebra a paixão, competição, excelência e

trabalho duro. A premissa básica é que David pode derrotar Golias, que um
adolescente pode voar em Praça Vermelha, e que um schlepper ex-jóias do Havaí
pode comer patê com um filósofo francês em Jacques Cagna em Paris.
Eu costumava trabalhar na Apple, por isso tenho muitos sentimentos nostálgicos

e mistos sobre o lugar. No livro eu tirar algumas fotos na Apple porque acredito na
incerteza Macintosh Princípio-você deve observar as fraquezas da Apple para mudá-lo.
viii
No entanto, eu também acredito que a maioria das pessoas que criticam a Apple não
poderia executá-lo melhor. Fundamentalmente, a Apple é uma grande empresa com grandes
funcionários e grandes produtos. A maioria dos críticos mais severos da Apple não podia correr
uma banca de limonada em um dia quente e não merecem.
Vou revelar-lhe o código genético da Via Macintosh de fazer negócios. Por

que vale a pena, eu liberar minhas idéias, pensamentos e métodos neste livro
para você usar. Não vamos competir no conhecimento de estratégias e táticas.
Vamos competir em execução.
Merci
Eu costumava pensar que escrever um livro foi um esforço solitário. Não é. Como
qualquer produto, um livro requer uma equipe de testadores, sites beta, e
apoiadores, e eu gostaria de agradecer as pessoas que me ajudaram.
Marylene Delbourg-Delphis. Ela é uma fêmea, francês Steve Jobs. Ela me

empurrou maior do que eu jamais pensei que eu poderia ir. Um deve ser tão sortuda de
ter um mentor como ela. Eu gostaria que ela parar de fumar.
David Brandt, KyleMashima e Terri Lonier. David, Kyle, e

Terri ajudou a tornar meus pensamentos incompletos em um livro. Sem a sua
ajuda, eu tenho medo do que este livro teria sido.
Susie Hammond, Denise Caruso, Dave Winer, Fean-Louis Gassée, Don "Perignon"
Crabb, Steve Scheier, Dan Farber, Scott Knaster, Henry Norr, balsa Borrell, Laurie Flynn,
Sue Jacoby, Duke Kawasaki, Mitch Stein, Joanna Hoffman, Steve Bobker, Pauline Mashima,
Dave Graebel, Alain Rossmann, Robert Wiggins, e Tony Oppenheim.
Eram meus beta testers. Cada mexido o livro em sua própria maneira especial.
Jo Ann Vandervennet e Karen Seale. Jo Ann e Karen

gerenciar Jean-Louis. Eles me deram acesso a ele para me ajudar a terminar este
livro em tempo hábil. Eu acho que é que você sabe a Apple.
Will Mayall, Kathryn Henkens, Todd Carper, Bruce Finch, Mark Vernon, AJ
Jennings, Ron DelTAquila, Dave Terry, e Jaime
ix
Montemayor. Esta é a equipe ACIUS que educadamente ler projecto após projecto do
livro e ajudou a torná-lo melhor. Eles também não hesitou em apontar onde o livro ea
realidade ACIUS divergiram.
Stephen Roth. Stephen Roth foi o editor e produtor de
o livro. Se você encontrar um editor que entende o que você está tentando fazer, traz
o melhor de você, e não estragar o seu trabalho, "casar" com ele tão rápido quanto
você puder.
Mei-Ying dell'Aquila. Mei-Ying criou os desenhos analógicos para o livro. O
homem samurai e frango ea maioria dos gráficos eram suas idéias. Eu tentei
mantê-la tão ocupada que ela não tem tempo para trabalhar em pilhas HyperCard.
Amy Davis. Amy Davis é o editor de Scott, Foresman que adquiriu este livro ao
contrário do livro tradicional publicação wis dom, que disse: "Existem dois tipos de
livros: Como usar 12-3 e Como ser um gerente.
O seu é nenhum dos dois. Desculpe Sr. Kawasaki ".
Ela fez a coisa certa, IMHO. 1

Olav Martin Kvem. Ole (que é pronunciada O-lee) projetado e ajudou a produzir
o livro, e criou a maior parte da arte via electrónica. Ele também contribuiu uma
piada ou dois.
Beth Kawasaki. Obrigado e amor à minha esposa. Ela coloca-se com
quantidades imensuráveis de tristeza sendo casada comigo, e ela ainda me ama. Se você
encontrar uma mulher que é inteligente, engraçado, honesto, bonito, e te ama, casar com ela
tão rápido quanto você puder. Ela não é um editor de conteúdo ruim.
Finalmente, gostaria de agradecer aos desenvolvedores que criam em Macintosh

desde o início, preso com ele, tornou grande, e foram um prazer trabalhar com quando
eu estava na Apple.
CE Software West Des Moines, Iowa Ketchum,

Consulair Idaho Rockville, Maryland San
Soluções Criativas Leandro, Califórnia Mountain
Douglas Eletrônica vivo View, Califórnia Bellevue,
Videotext Magic Nebraska Mukilteo, Washington
Software Magnus
Corporação
1. IMHO é conversa online "na minha humilde opinião."

esteio Agoura Hills, Califórnia San Diego,
Megahaus Califórnia Austin, Texas Northbrook,
National Instruments Odesta Illinois Huntington Beach, Califórnia
Corporação Pro VUE San Diego, Califórnia Camarillo,
Desenvolvimento Silicon Califórnia Madison, Wisconsin
Beach Software Softview, Inc. Williston, Vermont Los Angeles,
Califórnia Mountain View, Califórnia
Spectrum Digital Systems Santa Monica, Califórnia
Solutions International Jacksonville, Florida Los Angeles,
sobrevivente Software T / Criador Califórnia Santa Cruz, Califórnia
Empresa Telos Corporação
Sistemas TML VAMP, Inc.
Software de Trabalho
Que eles possam manter o espírito vivo.
guy Kawasaki
XI
P arte 1
Quando o tiroteio
Ashtorv- Tare tomou.
Lugar, colocar
Centro de
5 mito europeia E, EEO Centro de n
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Macintosh introduzido
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AciuS
1 - edifício Apple? Onde

eles estão trabalhando em <f
o segredo realty coisa
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Primeiro sangue
Quanto maior um macaco sobe , o mais

você pode ver de seu para trás.
Geral "Vinegar Joe"
Stilwell
Dentro da Sala de Conferência da Apple

"Se Guy deixa, todos nós sair", respondeu Bill Campbell, vice-presidente
executivo de vendas e marketing da Apple. Luther Nussbaum, o presidente da
Ashton-Tate, tinha sugerido que eu sair da sala porque Ashton-Tate estava indo
para fornecer uma atualização sobre dBASE Mac, seu banco de dados Macintosh.
Campbell falou com muita calma e ainda em silêncio todos na sala sabiam que
Ashton-Tate teve que recuar. Nussbaum queria que eu sair da sala porque 1 foi o
principal defensor de um projeto de banco de dados da Apple chamado "Silver
Surfer" 1 que iria competir com o seu produto.
Era 18 de dezembro de 1986, e um grande grupo de Apple e executivos

Ashton-Tate se reuniram na sala de conselho da Apple para discutir o projeto Silver
Surfer. Bill Campbell, John Sculley, Del Yocam, Jean-Louis Gassée, e eu
representada Apple. Ed Esber, Luther Nussbaum, Roy Folk, e Mike Stone
representado Ashton Tate. Eu era a pessoa encarregada do software publicado pela
Apple e a relação entre a Apple e seus desenvolvedores, e eu tinha passado cerca
de duas horas explicando por que a Apple precisava publicar o seu próprio banco de
dados.
1. 4th Dimension foi o nome de código "Surfista Prateado", porque Silver Surfer é um dos favoritos de
quadrinhos personagens do autor de 4th Dimension, Laurent Ribardi £ re.
História
Background-O Projeto Silver Surfer

Na época, Macintosh tinha uma boa selecção de área de trabalho 1
publicação, gráficos, processamento de texto e software de planilha, mas bancos
de dados não relacionais high-end, e esta lacuna impedido Macintosh de entrar
no mainstream do negócio
John Sculley
Chairman, Presidente,
e CEO
del Yocam
Chief Operating
Oficial
________ 1
Jean-Louis Gassée Bill Campbell
Vice-Presidente Sênior, Vice Presidente Executivo,
Desenvolvimento de Produto Vendas e Marketing
guy Kawasaki
Manager, Gestão de
Produto de Software
A equipe da Apple
Informática. Como um evangelista de software, 2 Eu tinha passado quase dois anos sem sucesso
tentando convencer os desenvolvedores, incluindo Ashton-Tate, para criar um produto desse tipo,
e era hora para a Apple para assumir o controle de seu próprio destino.
Dois anos antes da reunião, o mundo era muito diferente. Macintosh não
estava vendendo bem. Não foi percebida como uma
computador poderoso. A maioria dos empresários zombou-lo como um "bonito,
1. Desktop é um adjetivo que Aldus aplicado originalmente para “publicação" porque um Macintosh e LaserWriter
permitiu que as pessoas para trazer o poder de composição eletrônica caro para suas mesas. Área de trabalho
costumava ser um substantivo. Agora é um adjetivo que a Apple aplica-se a todos os mercado porque funcionou
uma vez.
2. evangelismo Software é um termo cunhado por Mike Murray da Divisão de Macintosh. Significava usando
fervor e zelo (mas nunca dinheiro) para convencer os desenvolvedores de software para criar produtos para um
computador sem base instalada, 128K de memória RAM, sem disco rígido, sem documentação e sem suporte
técnico, feito por uma empresa esquisito que a IBM foi prestes a extinguir.
2
1 ► First Blood
graphics toy." A lot of people didn't even think that Apple would survive. Many
large developers doubted that Macintosh would succeed and were skeptical that
our graphics toy could support a high-end relational database.
During a trip to France in 1985, Steve Jobs saw a product
Ed Esber
Chairman
Luther Nussbaum
President
Roy Folk
Executive Vice-President, Software
Products Division,
Mike Stone
Director, New Product
Marketing
The Ashton-Tate Team
called 4th Dimension and encouraged the programmer, Laurent Ribardiere, and
his partner, Marylene Delbourg-Delphis, to
create an American version. Steve told them to show it to me and Alain
Rossmann because we were Apple's software evangelists in Cupertino and might
be able to help them find an American publisher. When Alain saw it in the Fall of
1985, he was thrilled by the prospect that Macintosh would have a high-end,
graphic database. It was a product that would help change the perception that
Macintosh was not powerful.
Alain's first reaction was to matchmake Laurent and Mary lene with
American companies like Microsoft and Ashton-Tate because we preferred not to
acquire products that would compete with our developers. Most American
companies, however, weren't interested in a Macintosh database because of poor
History
Macintosh sales at the time. Instead of letting 4th Dimension remain a Europe-only
product, Alain and I decided to acquire it for Apple because we both believed that
4th Dimension was a great product. It became the Silver Surfer project.
Alain and I believed that Apple could not wait for Ashton Tate and other
MS-DOS database companies to commit to Macintosh—it was not until
September, 1987 that Ashton-Tate finally shipped dBASE Mac. The inside story is
that Bill Campbell had to promise Ashton-Tate $500,000 in co-marketing funds to
finish dBASE Mac. When Ashton-Tate finally shipped, a year later than promised
to Apple, it still had the gall to demand the $500,000.1 think Apple eventually
settled the matter by giving Ashton-Tate some Macintosh IIs. dBASE Mac was the
best data base that Macintosh IIs could buy.
Back to the Board Room

Ashton-Tate's Mike Stone was about to begin his presentation when Nussbaum
made the suggestion that I leave. I remained in the meeting, and Stone's dBASE
Mac update made all of three points—beta 1 sites were seeded, they were generally
happy, and they were concerned with performance. For this, Nussbaum wanted
me to leave the room. His suggestion was ludicrous. I probably knew more about
the state of dBASE Mac than Nussbaum or Esber because the technical support
group that helped Ashton-Tate worked for me. Apple engineers like Jim
Friedlander constantly visited Ashton-Tate to give them housecall care.
After Stone's presentation, Sculley, Yocam, Gassee, Campbell, Esber, Folk,

and Nussbaum adjourned for a private meeting while the worker bees waited in
Apple's board room. Esber told Sculley, Yocam, and Gassee that he was not
officially informed
of 4th Dimension until a few weeks before the meeting. That
1. Beta sites are people who get beta or prerelease copies of software so that they can feel important.
The term "beta" is an abbreviation for the phrase "beta than nothing," which is exactly what beta
software is. Software companies like to give beta sites beta software because they think it prevents
them from buying the shipping versions of their competitor's products. When a company tells you a
ship date for beta software, you had better be able to read between the lies.
4
1 ► First Blood
wasn't true. Alain told Mike Stone and Roy Folk before he left Apple in July,
1986.1 told Esber in his office in June, 1986 when Alain and I visited Ashton-Tate
to make a Macintosh presentation. Esber complained bitterly to Sculley, Yocam,
and Gassee about my competency and the handling of 4th Dimension. He tried to
ruin my reputation and my career at Apple. He drew first blood.
Post Meeting Blues

After the meeting Jean-Louis told me that Esber and Nussbaum wanted Apple to
give 4th Dimension to Ashton-Tate so that they could "combine" 4th Dimension
and dBASE Mac. The idea of combining the two products was the most profound
example of not understanding Macintosh software development
that I'd
ever seen. Macintosh software products are intellectual and artistic works. Like
painting, sculpture, or music, they cannot be combined and remain either
intellectual or artistic.
After the meeting, I was instructed to provide Ashton-Tate with a prerelease
copy of 4th Dimension. Giving Ashton-Tate a copy would have been unfair to
Laurent and Marylene. 4th Dimension was their property, and we had no right to
give it to a company like Ashton-Tate who would probably kill it. I couldn't refuse,
but I could subvert. Kyle Mashima, the manager of Apple-labeled software, and I
searched for and found a way to avoid giving Ashton-Tate a copy. We had
previously executed a mutual nondisclosure agreement 1 with Laurent and
Marylene. We "couldn't" legally give Ashton-Tate a prerelease copy, and they
never got one.
Ashton-Tate's behavior towards 4th Dimension, Macintosh, and Apple

reminded me of bald men who take their last wisps of hair and comb them
unnaturally across their scalps to cover their heads. In the process they only bring
more attention to their baldness. Ashton-Tate's baldness was a lack of allegiance
to Macintosh, lack of knowledge about what was going on in their
own company, and lack of understanding of Macintosh database

1. A mutual nondisclosure agreement means that you and Apple agree not to divulge each other's
secrets. In practice, it means that Apple can leak all it wants, and you can't do anything about it.
5
History
needs. Ashton-Tate didn't drink from the Macintosh well; it gargled.
Au Revoir, Apple
Two weeks before the meeting with Ashton-Tate, I was denied a directorship at
Apple because I had failed to manage Apple's relationship with Ashton-Tate and
Microsoft. This was the Ashton-Tate that couldn't finish dBASE Mac, and the
Microsoft that Apple would sue for copyright violation. Frankly, I didn't want to
manage Apple's alliance 1 with these companies because they did business by
holding a gun to Apple's head. I began to think that it was time to leave Apple
when the fleas started wag ging the dog.
In February, 1987, two months after the Ashton-Tate meeting, John Sculley told
Ed Esber at Esther Dyson's computer conference 2
in Phoenix, Arizona that Apple would not compete with Ashton Tate by
publishing 4th Dimension.
Jean-Louis' assessment of Ashton-Tate's victory was
1. "Alliance, n: in international politics, the union of two thieves who have their hands so deeply
inserted into each other's pockets that they cannot safely plunder a third." —Ambrose Bierce
2. Esther Dyson's computer conference is an annual gathering where computer industry people pay
$1,000 to listen to other computer industry people brag about how smart they are and to talk to people
they can't stand seeing outside of the conference.
6
1 ► First Blood
December 4, 1986 TO:
Guy Kawasaki
y
FROM: Del Yocam
SUBJECT: Review Commentary
Guy, I've read Jean-Louis' assessment of your performance during this review period. Since you also
worked for me during this time I wanted to add some of my thoughts.
You have much to be proud of in the reputation you've established as a premier evangelist. This has long
been a strength of yours and it is one from which Apple has greatly benefitted . I now look to you for a
broader scope of responsibility. In my mind you've always championed "the little guy" in the developer
community. Those developers have made a great difference to our success and I want Apple to continue
to be the personal computer company they look to first. But, I believe the Product Management Software
Manager needs to have established the same reputation with the "big guys", most notably Microsoft and
Ashton-Tate. In my most recent dealing with these organizations I've had to depend on Jean-Louis to be
sure that Apple's relationship with these leaders was at a level which made me comfortable. When I think
about who the "program manager" for Apple's relationship with Microsoft and Ashton-Tate is, I do not
have the confidence that you've made this a priority. I therefore look to Jean-Louis. Guy, I think you are a
great asset to Apple. But before I can support a move in which you would join my senior management
team, I need to be more comfortable with your relationship with Apple’s largest third party software
developers. I am willing to work with you and Jean-Louis to make this happen because both of us believe
in your potential.
DWY/sg
"sometimes you get what you ask for, and it's not what you really want" because
the Silver Surfer affair catalyzed the formation of both Claris 1 and ACIUS. 2 In effect,
Ashton-Tate created two new competitors in the Macintosh market by terrorizing
Apple: ACIUS was formed to bring 4th Dimension to
1. Claris is Latin for "clarity." I have a real affinity for Claris because it was one of the best ideas I ever
had.
2. ACIUS stands for "Apple Computer, Inc. Unshipped Software." Just kidding. The name of our
French founding company is Analyses Conseils Informations ("ACI") so we are ACI in the US.
7
History
market in America, and Claris was spun off from Apple with the Apple-labeled
software to reduce competition between Apple and its developers. I think that John
and Jean-Louis secretly hoped it would come out this way, and two more
Macintosh software companies would be formed.
On April 1, 1987 (an appropriate date), at the Apple De velopers'

Conference, Jean-Louis promoted me to director of software product management.
It was too late for Apple to keep me, but I've always appreciated the fact that
Jean-Louis got me a directorship. That night I gave my last speech as an Apple
employee at the Developers' Conference dinner. Some of the audience knew that I
was leaving because a long-term Apple employee wouldn't dare say what I did.
I began with a roll call of people like Bill Gates, the chairman of Microsoft, and
Jim Manzi, the president of Lotus, because I knew they weren't at our conference.
They were at an IBM Windows 1 conference instead. 1 also read a list of people
who were at our conference, such as Mitch Stein of Spectrum Digital Systems,
Mary Evslin of Solutions International, Charliejackson of Silicon Beach Software,
and Sue Morgan of SoftView, because they were the presidents of little companies
who believed in Macintosh from the start. It was not a subtle speech, and I hoped
that word would get back to the MS-DOS boys.
On April 3, 1987 I sent my resignation in a Federal Express package to

Jean-Louis in France. It was a desktop resignation letter—multiple columns,
integrated graphics, and bar charts. I even had it framed for Jean-Louis. On April
17, I was out of Apple. On April 20, ACIUS was born.
The Macintosh Way

For me, it was sad to see a once-fanatical company like Apple successfully
threatened by an MS-DOS developer—and an MSDOS developer with an
extraordinarily ordinary product at that.
A little piece of me died because of the Silver Surfer affair.
1. Windows is an operating environment that attempts to turn a real computer into a cute, graphics toy.
It is also the subject of a lawsuit between Apple and Microsoft.
8
1 ► First Blood
Guy Kawasaki's
ResignationLetter
Jean-Louis,
April 3. 1987
he lime has come for me to leave the Apple It's clear that the keys for Apple are Clay, Tools, and
nest and fly on my own. Evangelism...knock 'em dead.
I'm going to start a software company-a great My last day at Apple will be April 17th, but if I'm cut, I will always bleed 6 colors.
software company. I'm going to change from
an Evangelist to a Holy Terror. Believe me, I
will terrorize the software business.
Signed
1 love Apple, and 1 will always remember it

fondly. Part of my fond memories is working
for you. 1 have truly enjoyed our relationship, A word about...
and 1 will do you proud.
I want to thank you for all that you've taught

me-to think clearly (even metaphorically), to Acius will be a philosophy, not a company. Our goal is to increase the personal productivity of
communicate succinctly, and to work the halls. our customers and to make our customers into fans.
I also appreciate what you didn't teach
me-reverence and adherence to authority. We will provide full service, publish deep products, develop long-term relationships with
authors, and employ people who love products.
[Accomplishment^^ Software Product

Management
Evangelism Developer Services Tech Support
Tools and Compilers A'pie-Labeled
w hen they take my career at Apple, throw it into a hole, and cover it with dirt,
please see that the testimonies are correct. Remember me for:
1) Building a group of great people

2) Creating the best third-party developer program in the industry
3) Ensuring that Macintosh has the best software of any personal computer
4) Preserving the Macintosh spirit
Produced on MacDraw Macintosh Software
Ashton-Tate did the wrong thing (an ordinary product) the wrong way (by
threatening Apple) at the wrong time (two years too late). If Ashton-Tate had
believed in Macintosh and created a great database, we would not have acquired
4th Dimension.
There is a better way of doing business—it's called the Macintosh Way.
The Macintosh Way of doing business is rooted in the 1940s when

Hewlett-Packard established a model for the high-tech industries of Silicon Valley.
The H-P Way meant giving people
9
History
the opportunity to do a good job, consensus decision-making, and egalitarian

organizational structures. Even the trappings of autocratic management
disappeared because open cubicles and workbenches replaced closed, corner
offices.
In the 1980s Apple grabbed the baton from H-P. This upstart, arrogant, and
vibrant company maintained the informality of the H-P Way and added its own
elements of flashy products, splashy marketing, and reality distortion. This was the
Apple Way. Somewhere along the line, however, another change took place, and
the baton passed from Apple, the company, to Macintosh, the computer.
Right Wrong
x
Way Way
Right
Thing
Wrong
Thing
The Macintosh Way of doing business means doing the right thing and doing
things right. It combines the informality of the H-P Way and the flair of the Apple
Way with an idealistic faith in employees, customers, and products. It is a way of
doing business for people who are foolish or brave enough to try to make a
difference in a world of mediocrity.
Doing the Right Thing

The first part of the Macintosh Way is doing the right thing. It means focusing on
the four essential tasks of a company: creating the work environment, developing
products, supporting customers, and implementing marketing.
► The right work environment is created by passion and sustains action,

risk-taking, and fun. The president or CEO of a company determines the
quality of the work environ-
10
1 ► First Blood
merit. A Yiddish saying sums it up, albeit negatively: "When the fish gets
rotten, the head stinks first." Assuming your head isn't rotten, the next steps
are to hire the right people and give them the freedom to do their jobs,
because people are the most important assets of a company.
► The right products reward their owners; they are deep, in dulgent,
complete, and elegant. Canon EOS 35mm cameras are deep—they appeal
to parents and professionals. Macin toshes are indulgent—you could buy an
IBM PC done, but it doesn't make you feel good (or guilty). WAMMs are
complete—they are stereo speakers that the manufacturer comes to your
home to install. The Macintosh Bible is another good example of a complete
product; it's a book that comes with two free upgrades. Acura Legend
Coupes are elegant— for half the price of a Mercedes, you can have a better
car.
► The right customer support concentrates on the customer, not the corporate
policy book or quarterly bottom line. The best example of the right customer
support is a department store chain called Nordstrom. If every
high-technology company aspired to be the Nordstrom of their market, it
would be a better world. Nordstrom has fans, not customers, because it
provides the right support.
► The right marketing communicates the benefits of techno logy by getting

the right information into the hands of the right people. It is not dependent on
expensive and impressive advertising campaigns or slick PR. It is the
marketing of technology, not the technology of marketing. If you believe that
your customers are intelligent, it's a matter of finding them and providing
them with accurate, in-depth informa tion. They'll make the right decisions.
Doing Things Right

The second part of the Macintosh Way is doing things right. It means paying
attention to the details of running a business and building success brick by
brick. It's not always necessary or
11
History
glamorous to do things right, but Macintosh Way companies do them instinctively.

For example:
► Evangelism is sales done right. It is the sharing of your dream with the
marketplace and the making of history with your customer. Evangelism is the
purest form of sales. A Macintosh Way company doesn't sell; it evangelizes.
► Giving information and support to user groups is word-ofmouth advertising

done right. User groups are a medium like print or television, but you can't
buy them. You have to earn them.
► Demos are sales presentations done right. Demos show customers why they
should buy a product because they show how the product can increase their
creativity and productivity.
Doing the right thing and doing things right are the two components of the
Macintosh Way. Now let's review the history of Macintosh to build a foundation for
understanding and implementing the Macintosh Way. Then we'll move on to
discussing doing the right thing and doing things right.
12
Macintosh Days
Q. How many Macintosh Division employees do you
need to change a light bulb?
A. One. He holds the light bulb up and lets the
universe revolve around him.
The employees of the Apple
II Division
Back to the Future

Macintosh is an example of how a person can get disgusted with mediocrity, do
the right thing, and achieve extraordinary success. Essentially, Steve Jobs couldn't
stand existing personal computers, did his own thing, and found (to his relief) that
others agreed with him. In retrospect he was a visionary, but when he was cre
ating Macintosh, his actions were natural and obvious to him.
Mediocrity—the antagonist—was IBM and MS-DOS. They stood for a status

quo that few people noticed and most saw no reason to change. Steve challenged
the status quo and put something into motion that grew larger than anyone
envisioned. Macintosh started as a computer. It became a cult. Then a phe
nomenon. Then a standard. Now it is a way of doing business.
The development and introduction of Macintosh provides many examples of

doing the right thing and doing things right. The history of Macintosh
is conveniently documented
elsewhere, 1 so I will provide the perspective of someone in the Macintosh Division.
Admittedly, I was captured by the Macintosh phenomenon even as I was helping
to create it.
1. Check out The Journey is the Reward by Jeffrey Young and Odyssey by
John Sculley.
History
Introduction—1984
On January 23, 1984, Apple ran a teaser ad during the Super Bowl called "1984." It
depicted a young, athletic woman dis rupting a Big Brother rally. The introduction
of Macintosh, the ad predicted, would mean that "1984 won't be like 1984."
The next day Steve Jobs, as only Steve Jobs could, unveiled Macintosh to
2,000 rabid Apple employees, shareholders, and fans at the Flint Center of
DeAnza College in Cupertino. Steve even decided that Macintosh would be the
first computer to introduce itself with digitized speech. Macintosh's first words
were:
Hello, I am Macintosh. It sure is great to get out of that bag. Unaccustomed as I am to

public speaking , I'd like to share with you
a thought that occurred to me the first time I met an IBM mainframe. Never trust a
computer you can't lift. Right now I'd like to introduce a man who has been like a father
to me, Steve Jobs.
The Macintosh Division had a seating area reserved in the front of the
auditorium. I'll never forget the special feeling of being able to sit there with the
people who created Macintosh like Brian Howard, Bill Atkinson, Andy Hertzfeld,
Burrell Smith, Joanna Hoffman, Steve Capps, and Bruce Horn. I'll also never forget
the thrill of seeing my name on the screen when each Macintosh Division
employee was listed in slides at the end of the presentation.
The Macintosh Division

Every story you heard about the Macintosh Division is true. We were the
hand-picked children of Steve Jobs. The industry joke was, "What is the difference
between Apple and the Cub Scouts?" The answer: "The Cub Scouts have adult
supervision." It was like playing pinball only you were the ball.
On Thursdays and Fridays, masseuses came into our building, Bandley 3,

and gave us massages at our desks. There was a Bosendorfer grand piano in the
atrium of our building. It went
16
2 ► Macintosh Days
along with $10,000 speakers and a CD player (back when CD players were still
exotic).
Unlike any other part of Apple, the Macintosh Division flew first class if the
trip was more than three hours long. 1 interpreted the three hours to start from the
time I left my apartment, so I flew first class everywhere. We had unlimited
supplies of freshly squeezed orange juice. Not the kind made from concentrate—
this stuff cost $ 1.50 a bottle. There were Ansel Adams originals in the lobby of
Bandley 3.
Steve kept his BMW motorcycle near the lobby, though I never saw him ride
it. He regarded the motorcycle as "living art"—not a means of transportation. We
contemplated installing a washer and dryer in the building so we could do our
laundry while we worked. We even thought about building a sushi bar so we
wouldn't have to go out for lunch.
Every member of the Macintosh Division who started before the end of July,
1983 was given a Macintosh shortly after the introduction. The Macintosh bore a
personalized name plate that said, "In appreciation" and the employee's name. I
started in September but got one anyway. Cary Clark, the technical support
engineer who started after me and single-handedly helped 100 developers finish
their software, got one too.
17
History
The Macintosh Dream

The Macintosh Division shared a dream, the Macintosh Dream, of changing the
world by bringing computers to more people so that they could improve their
personal creativity and enrich their lives. We all thought we were going to change
the world with our little computer, and we worked 90 hours a week to do it. We
drank six-color 1 Kool Aid every day.
A common misinterpretation of the excesses of the

Macintosh Division is that the special treatment motivated us. Nothing could be
further from the truth. Steve motivated us. He wielded a unique ability to make you
feel like a god or like a bozo. (In Steve's eyes, there are only two kinds of people.)
The excesses—fresh orange juice, massages, and flying first class— merely
reinforced the importance of our mission.
Exercise
Give the employees of your company fresh orange juice. Buy a grand
piano for your foyer. Let them fly first class. Give them massages every
Friday afternoon.
Did they create a Macintosh?
Working for Steve was a terrifying and addictive experience. He would tell
you that your work, your ideas, and sometimes your existence were worthless right
to your face, right in front of everyone. Watching him crucify someone scared you
into working incredibly long hours.
Working for Steve was also ecstasy. Once in a while he would tell you that
you were great, and that made it all worth it. Watching him sanctify someone
motivated you to exceed your capabilities. It wasn't exactly Theory Z, but it did
produce Macintosh. We would have worked in the Macintosh Division even if he'd
given us Tang.
1. "Six-color” refers to the six-color Apple logo. People who love Apple see six- color sunsets, eat
six-color ice cream, and bleed in six colors.
18
Exercise
It may be said of men in general that they are ungrateful and fickle,
dissemblers, avoiders of danger, and greedy of gain. So long as you
shower benefits upon them, they are all yours; they offer you their
blood, their substance, their lives and their children, provided the
necessity for it is far off; but when near at hand, they revolt.
The Prince
Machiavelli
Why was Machiavelli wrong?
A. he didn't give stock options to his employees.
B. The market for IPOs 1 was poor at the time.
C. The capital gains tax in Italy was too high.
D. He never met Steve Jobs.
Steve's idea of Management By Wandering Around (MBWA) was to go up to

a person and say, "I think Guy is a bozo. What do you think?" If you agreed, he'd
go on to the next person and would say, "I think Guy is a bozo. Mike agrees with
me. What do you think?"
If you disagreed and said that Guy was great, Steve would go to the next
person and say, "I think Guy is great. Mike does too. What do you think?" It wasn't
exactly what Tom Peters would prescribe as a management feedback process.
1. Most people think that IPO stands for Initial Public Offering. Really it stands for Initial Premature
Offering. An IPO typically occurs when the founders of a company realize that they had better cash out
because they won't ship a new product for several years. Usually it's premature because the company
and its products are untested, but there's a sucker for everything. As a venture capitalist once said,
"Do what makes money, and the fun will come."
19
History
We were totally convinced, though, that we were doing the right thing. George
Crow, a hardware engineer, and Bob Belleville, director of engineering, were so
convinced that they risked their careers by subverting Steve. They believed that
the right disk drive to use in Macintoshes was a 3 1/2-inch Sony drive and con
tinued to work with Sony despite Steve's decision to use an alternate manufacturer
called Alps. George and Larry Kenyon once hid the Sony disk drive engineer ("a
little Japanese guy" according to Andy Hertzfeld) 1 in a closet when Steve popped
into the lab at an unexpected time. (Right thing, right way.)
Test Drive a Macintosh

We were having a great time, but Macintosh wasn't selling that well. The Apple II
was paying our way. Although 250,000 Macintoshes were sold in the first year, we
forecast total firstyear sales of 425,000 units and monthly run rates of
40,000-65,000 by the end of 1984. Also, the university market accounted for about
35 percent of sales, and developers bought another ten percent. Business clearly
did not accept a 128K Macintosh with no software as an alternative to the IBM PC.
It took fouryears—until 1988—toachieve the 1984 sales forecasts.
In the fall of 1984, we introduced a marketing promotion called "Test Drive a

Macintosh" to improve sales. This promotion, conceived by Mike Murray, enabled
Apple dealers to loan Mac intoshes to customers for a test drive. In splendid
Macintosh arrogance, we believed that Macintosh would seduce customers
overnight. It was a good idea, but the timing was all wrong because dealers didn't
want the hassle of administering the loaner units during the busy Christmas
season. (Right thing, wrong way.)
Looking back on 1984, the amazing thing was not our optimistic projection,
but that we were able to sell 250,000 units of a 128K computer with no software
and no hard disk. If
history is recorded correctly, Mike Murray and other Macintosh
1. Andy Hertzfeld is a Macintosh software wizard and the purest form of the Macintosh dream.
20
60,000
40,000
20,000
Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sept Oct Nov Dec
Original 1984 sales forecast from the Macintosh PIP (Product Introduction Plan)/ November 7,
1983.
Division zealots like Joanna Hoffman, Barbara Koalkin, Steve Scheier, and John
Rizzo will be remembered as people who changed personal computing forever
with innovative ideas like Test Drive a Macintosh. Within six months of the
introduc tion, the whole world knew about this easy-to-use computer with a
graphic interface called Macintosh.
Exercise
Ask anyone from the Macintosh Division if they would do it all over again.
The Macintosh Office

During the 1985 Super Bowl, Apple ran another commercial. This one was called
“Lemmings/' The commercial antagonized
1. A Product Introduction Plan or PIP is a document that is circulated throughout Apple to ensure that
everyone approves of a product introduction. In practice, it adds two months to the delivery of a
product because no one is around to sign it. Also, no one reads it—everyone just sees who else
signed it and signs it too.
21
History
many business people because it portrayed them as lemmings jumping off a cliff
unless they "looked into the Macintosh Office." Rather than stunning the audience
like "1984," it displayed Apple's self-delusions to millions of viewers. The
commercial bombed, but the 49ers won and everyone at the Super Bowl in the
Stanford Stadium got to keep an Apple seat cushion. Two out of three ain't bad.
The Macintosh Office was our vision of business people working in small
groups of 5 to 25 people. It was made up of four primary components:
Macintoshes, the AppleTalk network,
peripherals like laser printers, and productivity applications. These "workgroups,"
as we called them, would be able to work more productively by sharing information
and resources when tied together by a network. Until then, workgroup communi
cation usually involved "SneakerNet"—carrying diskettes to each other on foot.
The problem with the Macintosh Office was that it was missing a fileserver—a
device that acts something like a traffic cop and a shared storage device for a
network. Early prototypes 1
were shown, but the fileserver was not even close to being completed. Because of
this, Jean-Louis Gassee, then general manager of Apple France, refused to
introduce the Macintosh Office in France. In his words, it was the "Macintosh
Orifice." Apple didn't ship a fileserver until 1987.
The LaserWriter was the best part of the Macintosh Office. More than any
other piece of hardware, it showed the distinct advantage of owning a Macintosh,
and it saved Macintosh and enabled Apple to reemerge from 1985. Everyone
takes the LaserWriter for granted today, but most of Apple fought against its
creation. Many people, myself included, thought it was nuts
to design a $7,000 printer—a Lisa 2 without a monitor if you will.
1. A prototype is a new piece of hardware or software that hasn't been officially released to the
marketplace. Typically, it is a 10-20 percent improvement over the existing model with a 30-40 percent
price increase. Often prototypes are sold as "version 1.0" to enable a broader population to pay for the
privilege of testing the product.
2. A Lisa is a computer that was sold by Apple from 1983 to 1985. It represented much of the technology
that eventually appeared in Macintosh, such as a one-
22
Bob Belleville championed the LaserWriter. He designed laser printers for

Xerox and knew John Warnock, the creator of the PostScript 1 page description
language and one of the founders of Adobe Systems. Though Apple marketing
and the market demanded a daisy-wheel printer (the status quo thing), he pursued
a laser printer for the rest of us. Bob, Steve, and Burrell Smith finished the
LaserWriter despite strong resistance from all levels of Apple. (Right thing, right
way.) Ironically, most of Apple fought against the very thing that probably saved it.
Exercise
Connect a daisy-wheel printer to a Macintosh. Create a newsletter with
PageMaker. 2 Print the newsletter.
In June, 1985 Apple was ripped up and changed from a product division
structure (Macintosh, Apple II) to a functional organization (development,
marketing, and manufacturing). In the process 1,200 employees were laid off. The
Steve & John Show also ended in a Greek tragedy.
I survived the 1985 purge because I wasn't hitched to the Jobs wagon and
because I managed (or had most of Apple convinced that I managed) the
relationship between Apple and Macintosh developers. I was one of the middle
managers who sculpted the reorganization, including selecting the employees who
would be laid off and those who would stay.
We brought our org charts to a large conference room in DeAnza 2, the

Apple building that housed most of the Apple executive staff, and wrote names
on a white board. The people
whose names weren't on the board at the end of two days of
button mouse, graphic user interface (pull-down menus, windows, desktop metaphor), bitmapped
graphics, and integrated applications. In January, 1985, Lisa became a "Macintosh XL." XL stood for
"Extra Large," "Extra Late," or "Extra Lisas" (in inventory). After the inventory was depleted and
write-downs were avoided, it was discontinued in April, 1985.
1. Postscript is the technical term for a lucrative royalty stream from Apple to Adobe.
2. PageMaker is the Aldus product that launched desktop publishing. The creation of PageMaker was
an act of God specifically intended to save Apple.
23
History
meetings were laid off. It was like being a master of ceremonies at a massive
funeral, and I never want to go through an experience like that again.
The Glory Years

The Lemmings commercial was run backwards (wrong thing, right way) at the
Apple sales conference in August, 1985 in San Diego, California. The tag line this
time was, "1986 won't be like
1985." It was correct because the introduction of PageMaker in July, 1985 and the
introduction of the Macintosh Plus in January, 1986 catalyzed the Ascension of
Macintosh.
The creation of a new market called Desktop Publishing along with a faster,
larger capacity Macintosh sparked an
acceleration in Macintosh sales. Also, the amount of Macintosh software was
doubling every year. After that, it was easy. How hard could it be when you had the
best computer and the best collection of software?
Looking Back
Many people have written about the development and intro duction of Macintosh
by conducting interviews and background research. 1 Their books and articles
focused on the intriguing and controversial problems—Steve andjohn, negative
"Steve-isms," and the internal politics. I guess that stuff sells, but they miss the
point. They try to tell you what happened, not what it means.
Typically, this is the story line:

Steve was bored at his own company. He needed something to do. He formed this
exclusive club called the Macintosh Division. They (and he) pissed off everyone (and each
other). Somehow they shipped a
remarkable computer called Macinto sh.
1. On page 279 of West of Eden, Frank Rose writes about a dinner party at A1
Eisenstat's house (Apple's general counsel at the time). He describes Al's den as having "a view of the
driveway and the tree-shaded streets of Atherton." Al's den at the time overlooked a deck which
overlooked his pool which overlooked a grove of eucalyptus trees in his neighbor's backyard, and the
driveway was on the other side of the house. Where do these guys come up with stuff like this? There
is a difference between writing and typing.
24
It didn't sell very well. The Macintosh Division crumbled because Steve wasn't a
manager , his troops were bickering, and customers were
antagonized. The Macintosh Division couldn't revise and enhance Macintosh and
developers couldn't deliver software and peripherals. For the good of the company John
86ed Steve. Steve started NeXT. 1
Things started to turn around for Apple.
This is what actually happened:

Steve, the Macintosh Division, and Apple blew a hole in the side of the invincible IBM
ship. Along the way ; we suffered through calamities,
in-fighting, and strife. After the introduction, we were physically and emotionally
exhausted. Bringing Macintosh to market was an impossible act to follow, and this,
combined with our physical and emotional fragility, caused us to stumble and fall.
Nevertheless, a core of true believers—Apple employees, developers, and early
Macintosh owners—sustained Macintosh and made it successful.
This is what it means:

A small team of bright, fearless, and ambitious punks led by a charismatic high priest
trying to do the right thing can defeat mediocrity and the status quo. The battle can costa
lot (even the life of the high priest), but it is so magnificent that the toll almost doesn't
matter. Winning the battle doesn't require huge resources if people buy into your dream.
Afterward, it's all worth it, and the revisionist historians say, "I knew that they would
succeed."
Exercise
This one is for Macintosh aficionados only. I got the idea from a current
Apple employee whose identity I shall keep confidential (thanks, JD).
The idea is that Apple should employ Andy Hertzfeld as
1. NeXT is the computer company that Steve started after he was purged from Apple. Almost
everyone hopes he succeeds (some only secretly). A few Apple employees have gone to NeXT to
relive their youth. Some of them returned to Apple because youth is overrated.
25
History
Keeper of The Way. All of the Apple engineers would have to explain their
projects to Andy and then listen to his feedback. They wouldn't have to do
what he said, just listen to him.
If you agree, send this mail-in card to Jean-Louis:
Jean-Louis Gassee Apple

Computer, Inc. 20525
Mariani Ave. M/S 271
Cupertino, CA 95014
Dear Jean-Louis,
I agree with Guy. I think that you should employ Andy Hertzfeld as
Keeper of The Way.
Name
Company
Address
I City State Zip I

I__________________________________I
26
Doing the
Right Thing
Part2
Environment
/ don't want yes-men around me. I want
everybody to tell me the truth even if it costs
them their jobs.
Samuel Goldwyn
Perspective
This chapter is about creating the right environment in a hightechnology company.
It is the most important chapter of the book because people are the most
important asset of a company. The right company environment is the first essential
ingredient of the Macintosh Way.
The right environment is created by passion and sustains action, risk-taking,

and fun. It is necessary because the hightech marketplace changes so rapidly. For
example, in 1984 Macintosh was a toy that was dismissed by IBM. Three years
later it was a powerful workstation that IBM was trying to imitate. IBM is still trying,
but without much luck.
In high technology you never have enough data to make a completely

informed decision, there are few precedents to copy, and the landscape changes
as you try to paint it. It's like shooting at a moving target from a moving platform in
pitchblack darkness. Because of the rapid change, you need an organization that
can quickly move, decide, change, and adapt.
The Top Guy

The starting point for the right environment is the guy 1 at the
1. The top guy doesn't have to be a man. For simplicity's sake and only for simplicity's sake, I use
masculine pronouns throughout the book. If you don't
top. Every organization reflects the personality of the top guy, and if the top guy
changes so does the organization: people who don't share his vision leave, those
who stay act differently, and a different kind of person gets hired.
The founder is often still running a Macintosh Way company so there's no need
to worry about finding the right top guy. Mike Boich (Radius), John Warnock (Adobe
Systems), Paul Brainerd (Aldus), and Bill Gates (Microsoft) are founders who are
still the top guys of their companies. This means that you don't always have to
replace the founders with professional managers as the company gets larger.
In status quo companies, the founders have often left and the current top guy
was recruited from a competitor. The logic was "he was there when they went
through tremendous growth so he can do it for us, too." He probably had little to do
with anything good that happened at the other company. Correlation seldom equals
causation in high-technology businesses.
Let's assume, though perhaps we shouldn't, a baseline of intelligence,

honesty, and diligence. Beyond that, being the top guy of a Macintosh Way
company requires five special characteristics. If your top guy has all of these
qualities, he can inspire your company to greatness.
1 ► Passion for products. Whether the top guy is a founder or not, he must have a
passion for products. This kind of top guy creates a company that brings great
products to market. Charlie Jackson of Silicon Beach Software told the Dark Castle
*1
development team to create a game so great that "when competitors saw it, they
would give up." It took a year and a half to finish Dark Castle, and over 60,000
copies have been sold.
When Bill Gates created the product specification for Excel, he told the
programmers to write the "best spreadsheet possible
for a personal computer." His kind of passion inspires great
like it, I'll send you the file and you can replace all the "hes" with "shes." Sexism is how you feel about the roles
of men and women, not the use of pronouns.
1. Dark Castle is a game that has caused the loss of more productivity than any other Macintosh product to date.
30
3 ► Environment
achievements. Imagine working for a company whose chairman told you to create
the best possible product and then was smart enough to know when you did it.
2 ► Strong sense of security. The right top guy hires people who are better than he is
because it is impossible for anyone to be good at sales, marketing, engineering,
finance, and operations. Steve Jobs was a good example of someone with a strong
sense of security (what an understatement!) who wanted to hire only the best
people. He used to rant and rave whenever a candidate was beneath his standards.
He would scream, "A players hire A players. B players hire C players. You want to
hire him? Are you brain damaged?"
Exercise
If A players hire A players and B players hire C players, how do B players get
hired?
An insecure person would not have recruited John Sculley. Sculley was
president of Pepsi at the time, and quite well known in American industry. He had his
picture on the cover of Business Week at age 34. In retrospect, Steve was so secure
that he hired a person who was strong enough to throw him out of his own company.
He couldn't conceive of anyone taking his power. That's pretty secure.
3 ► Willingness to give employees rope. The right top guy focuses the company on the
end results and gives his employees enough rope to accomplish great things. There
is too much going on in a high-technology company to control everything, and giving
people rope is the only way to make them grow.
My job at Apple was to "get Macintosh software." Steve and Mike Murray
established the goal and got out of the way. They didn't tell me how to do it, nor
did they care what I did so long as I delivered. It was their willingness to give me
the rope that forced me to learn and grow.
31
4 ► Ability to live vicariously. Being secure enough to hire good employees and open
enough to give them rope is a fine start. Being able to live vicariously through their
accomplishments guarantees success. This means that the top guy should get as
much satisfaction from his employees getting glory as he would from getting glory
himself.
The ultimate top guy believes that the success of a company is because of his
employees. The failure of a company is his fault alone. It's very hard to find an
example of this because the people who start companies often have strong egos
and cannot share the glory.
5 ► Chutzpah. 1 The final special characteristic is chutzpah. The perfect market has no
established competitors, it's growing at 50 percent a year, and there are high
barriers for entry for everyone except you. Wake up and smell the silicon. There are
no such markets. A Macintosh company makes up for a lack of capital and
brand-name awareness with chutzpah, and chutzpah starts at the top.
Steve is off the scale when it comes to chutzpah. He used a slide in the 1985
shareholders' meeting showing a mock-up of
The Wall Street Journal with the headline, "Apple Proposes
Detente with IBM." Most Apple employees admired Steve's chutzpah. Macintosh
Division employees even believed him.
The great thing about chutzpah is that it inspires people to exceed their
capabilities. Steve wanted to defeat IBM, not "achieve 18 percent market share."
Epic battles are not measured in market share percentage points, and people will
fight to the death if they are led by a top guy with chutzpah. That's why we worked
90 hours a week in the Macintosh Division.
Hiring the Right People

The next step to the right environment is finding and hirin g the
1. Chutzpah is a Yiddish term for something daring that you did. It should not be confused with “unmitigated
gall" which is a goyish term for something daring that your enemy did. A low-level example of chutzpah is
someone who pirates software then calls the company to complain that there are bugs in it.
32
3 ► Environment
right people. These are the qualities to look for in the right employees:
1 ► Passion. Passion should be flowing through the arteries of every employee in a

company, not only the top guy. Not everyone believes in passion—during the
Silver Surfer affair Mike Stone of Ashton-Tate went into father-hoses-best mode
and told me, "Guy, you shouldn't get so upset about Silver Surfer. Don't take it
personally. Step back and look at the big picture. It's better for Macintosh that
Apple give Silver Surfer to Ashton-Tate."
He didn't understand how passionate I felt about Macintosh, evangelism, and

4th Dimension. To me, the big picture was making Macintosh successful. To do
that, Macintosh needed a high-end database. Ashton-Tate wasn't going to deliver
one, so Alain and I found another way: acquiring 4th Dimension. People are not
always passionate. That's okay—but don't hire them. Try not to let them upset you
either.
2 ► High bandwidth. 1 A high bandwidth is necessary to under-

stand a rapidly changing marketplace, make decisions, an d keep
1. Bandwidth refers to the ability to assimilate data as it is about to make your head explode. It should not be
confused with “bandwagon" which is something that everyone jumps on after the risks are over.
33
moving toward a goal. In a choice between high bandwidth and experience, high
bandwidth is preferable because experience is frequently a false god. It's better to
hire people who can get you to where you want to be than people who profess to
have been there before.
Marylene made me president of ACIUS although I had never run a software

company before and didn't know much about databases. (Let me burst a bubble: I
never really used 4th Dimension before I resigned from Apple. I tried to twice. The
first time I took it home on 800K disks, but the drive in my Macintosh at home could
only read 400K disks. The second time I had it loaded on a hard disk that couldn't
be connected to my Macintosh at home). Marylene believed that I had the
bandwidth to understand how to start a company and sell a database.
3 ► Ability to deal with stress and ambiguity. Working in a high-growth company is

stressful because of the pace of change. If the stress of fast growth, changing
technology, and bitter competition weren't enough, there is also a great deal of
ambiguity. There is only enough data to cause paralysis—never enough to make a
perfect decision—so your employees must be able to deal with stress and
ambiguity.
4 ► High energy. The tasks will be difficult, and the hours will be long, so sustained
bursts of high energy are required in high technology. Steve made sweatshirts for
the Macintosh Division that said "90 hours a week and loving it" to commemorate
our work style. If Steve had built a sushi bar and installed a washer and dryer, we
would have never left the building. All of the passion, bandwidth, and ability to deal
with stress is for naught unless your employees have enough physical and mental
energy to apply them.
Macintosh Values
The final step to the right environment is establishing the right company values.
When Steve and Mike Murray told me to "get
34
3 ► Environment
software. We don't care how," I went charging off like a wild elephant, and in my
fervor and zeal antagonized many people in the Apple II Division, Apple corporate,
and field sales.
The atmosphere in the Macintosh Division was rather Californian and
Machiavellian. Californian because we wanted to make the world better.
Machiavellian because this end justified the means. These were the values of the
Macintosh Division:
1 ► Ask forgiveness, not permission. When red tape and corporate policies get in the
way, Macintosh Way employees do the right thing and ask for forgiveness later.
As one example, Mike Boich and I created a mail-order business to sell
prerelease copies of
Inside Macintosh to Macintosh developers. It was
not published in book form until 1985, so we had to sell photocopied versions to
enable developers to write software.
At one point, we were selling 1,000 copies a month at $150 a copy despite an
Apple policy not to sell anything via mail order. (This policy was put into place
because Apple had filed a number of lawsuits against dealers who were selling
Apple hardware by mail. Apple's legal contention was that Apple products require
support and set-up and therefore shouldn't be sold through the mail. Selling
Inside Macintosh through the mail

would make Apple look hypocritical.)
As a second example, we loosened up the requirements to qualify for the
1 There were
Apple Certified Developer Program.
strict limitations on who could qualify as an Apple certified developer and how
much equipment one could buy at 50 percent discounts for development purposes.
Apple instituted these rules to protect the dealer channel. We loosened up the rules
to cast as wide a net as possible, and developers bought more Macintoshes than
the Apple national account and value added reseller channels for years. Many of
the Macintoshes were
1. The Apple Certified Developer Program was implemented to encourage developers to create hardware and
software products for Apple's computers. When a company became certified, it could buy equipment at a
discount, receive informational mailings, attend conferences, and generally get their reality distorted by us.
35
bought for friends and relatives, but in 1984 and 1985 any Macintosh in the field
helped sell more Macintoshes.
2 ► Placate the people you can't avoid and avoid the people you can't placate. In 1985 one
of the reasons for the delay in Macintosh software was the difficulty programmers
had obtaining technical documentation and tools. There were about five different
channels inside and outside of Apple that sold these products, but each channel
was poorly publicized and provided little or no customer contact. The process of
"shrinkwrapping" 1 Apple's development tools also added 3-6 months of delays
because of meaningless things like pretty packaging and bound documentation. In
addition, Apple dealers were not interested in selling products that were
low-volume and lowmargin but required high support.
Dan Cochran and Lyn Termeer of Apple made it their goal to create an
effective distribution channel for these kinds of products by placating some people
and avoiding others. These are the problems they had to overcome:
First, Apple had recently gone through the layoffs of the Summer of 1985, and
no Apple executive would seriously think of adding headcount to create an
association for nerds. Dan and Lyn wanted to ensure that the association wouldn't
be dismantled in the heat of earnings-per-share paranoia if Apple's sales dropped
and 1985 happened again.
Secondly, they were proposing a mail-order business on a far larger scale

than selling copies of Inside Macintosh. Apple's legal
position that hardware required the face-to-face support of dealers would be
weakened by selling technical products, development tools, and documentation.
Thirdly, many Apple sales and marketing people did not want to upset dealers.
They were afraid dealers would conclude that Apple would start selling other things
like application soft-
ware and computers through the mail l ater.
1. Shrink-wrapping refers to the process of wrapping plastic around a software product, shrinking the plastic, and
shipping it out. It's something like a bar mitzvah (a rite of passage for you goyim) for software.
36
3 ► Environment
Dan and Lyn created the Apple Programmer's and Developer's Association
(APDA) to create a distribution channel for
development tools and documentation. They found a user group called A.P.P.L.E.
(Apple Puget Sound Program Library Exchange) that operated a software
mail-order business in Renton, Washington and convinced A.P.P.L.E. to operate
APDA. Apple incurred start-up costs of $200,000 and $50,000 worth of Apple
equipment.
In the process of creating APDA, Dan and Lyn had to placate the people they
couldn't avoid and avoid the people they couldn't placate. They convinced
Jean-Louis and me that
A.P.P.L.E. could start APDA for only $250,000 without adding significant
headcount or costs to Apple.
They assured the Apple legal department that these products weren't for
general consumption and were being offered to a select group of people with
special needs that could not be served through traditional channels. (That's why
people had to
join APDA and sign an agreement that they were nerds, didn't need technical
support, and wouldn't expect any.)
Finally, they avoided the people they couldn't placate. Simply put, they
ignored Apple sales and marketing people until APDA was a done deal. APDA
was formed in August, 1985, and
20,000 people joined APDA in the first year. APDA was immediately a $6 million a
year business. Beyond these numbers, APDA also significantly accelerated the
development of Macintosh software.
1
3 ► Implement before anyone changes his mind (or catches you). As Dan and Lyn
proved, sometimes the best path is to do what's right before anyone catches
you. Often you don't need to ignore or avoid people—you have to take their
instructions and implement like hell. For example, Mike Murray told me to
change the perception that Macintosh didn't have software so
I bought 1,50 0 copies of products like ThinkTank 128K, H elix,

1. In early 1989, Apple ended the contract with A.P.P.L.E. and began to operate APDA as a part of Apple in
Cupertino. As of this writing, it's not clear if this was the right thing.
37
Filevision, OverVUE, Front Desk, and MegaForm to give them to Apple sales reps
and dealers.
In the process, I almost got fired for exceeding my purchasing authority by a
mere $747,500. (I had signature authority for $2,500, and the total cost of all the
software exceeded $ 750,000.) Not even Steve had this level of signature authority.
Only John Sculley could authorize this large a purchase. Susan Barnes, then the
controller of the Macintosh Division, tried to fire me. Now she's at NeXT—I wonder
what Ross Perot
1 would say. I wonder
if $750,000 matters to Perot.
4 ► Do what's right for the customer. This is the easiest value to agree with and the
hardest to follow because doing what's right for the customer is often scary. For
example, software companies are tortured by decisions to send out bug
2 notices that
could ruin the reputation of their product and decrease sales.
1. Ross Perot is the founder of Electronic Data Systems and a major investor in Steve Job's latest company,
NeXT. Recently, he sold EDS to GM. For a while he worked for GM, then GM paid him about $750 million to go
away and not compete with them. He went away, but some people think that he is still competing with them.
Maybe he's been sticking around Steve too much.
2. A bug is an imperfection in your competitor's program. Imperfections in your program are called various things
depending on who you are: ACIUS—anomaly, Claris—unexpected
result, Microsoft—wrongful termination, Apple—
undocumented feature.
38
3 ► Environment
This macho book-writing stuff aside, it scares me when I have to make a decision
like this. Some companies never do it—they wait until the customer calls. The
Macintosh Way is to do what's right for the customer and believe that everything
else will fall into place. Most companies concentrate on the press and analysts, not
the customer—that's watching the scoreboard instead of the rim. If you concentrate
on the customer, the press and analysts will follow.
Exercise
The press and analysts think that MS-DOS compatibility is necessary for all
computers, but your new computer is radically different from MS-DOS
computers.
What should you do?
A. Announce that an MS-DOS add-in card will be available real soon now.
B. Claim that the new computer can connect to IBM mainframes.
C. Form a strategic alliance 1 with DEC.
D. License your interface to Microsoft so that MS-DOS will look like your
computer.
E. Build the best computer you can to fulfill what your customers need and
evangelize like hell.
F. All of the above.
1. A strategic alliance in high technology means getting someone to announce that they are going to do what you
know you would lose money doing. Typically it is heralded as a brilliant move by the press and analysts until
nothing comes of the alliance for two years.
39
Exercise
Rank the following choices in order from most desirable to least desirable.
Explain why.
A. The right answer.
B. The wrong answer.
C. No answer.
5 ► Go with your gut. Just this once I'll give you the right answer. The correct ranking
for the previous exercise is: the right answer, the wrong answer, no answer. In most
cases, you won't have all the information you need, and the target is moving
anyway. You must go with your gut. A wrong answer at least provides data and
helps you make better decisions in the future. No answer provides nothing at all.
Software developers like Living Videotext, Solutions International, Silicon

Beach Software, Spectrum Digital Systems, and Aldus went with their gut and
undertook Macintosh development in 1983 and 1984. They believed that
Macintosh would succeed, and they didn't wait until the data was collected. Indeed,
the data for three years indicated that Macintosh wasn't selling well. The Macintosh
Way is to weigh the risks, but not be afraid to take a shot.
6 ► Burn, don't bleed, to death. Doing the right thing and doing things right does
not guarantee success or survival. In
1986, Dave Winer and Living Videotext almost burned to death trying to finish
1 He was nearly done with the product
MORE.
but was almost out of cash. MORE was a great product, and I admired Dave
and the efforts of Living Videotext, so I bought
1,000 copies of MORE and paid $150,000 in advanc e. He
1. MORE is an outline processor for Macintosh. It started life as ThinkTank 128K, but was enhanced so much
that Living Videotext decided to call it, and charge, MORE.
40
3 ► Environment
shipped it and became one of Apple's most vocal supporters. It was some of the
best money I ever spent.
The Macintosh Way is to make your best effort, put everything on the line, and
swing for the fence. Even when Macintosh Way companies fail, they do it with a
sense of style and the knowledge that they gave it their best shot. In the end, it
doesn't matter anyway because all men are cremated equal.
1
From the Outside Looking In

This section is for people who want to work for the right company. Here are ways
to get noticed and hired if you are on the outside of a Macintosh Way company
looking in.
1 ► Love and understand their product. A Macintosh Way company wants to hire people
who love their product because they make enthusiastic, happy, and long-lasting
employees. Therefore, the starting point for a successful job search is to learn all
you can about a company's product. If you love the product and can envision
working 90 hours a week to make it successful, proceed. If not, stay put selling
soap.
Here's a guerrilla job search tip for you. Separate yourself
1. This funny thought is attributed to someone named Goodman Ace. I don't know who he is either.
41
Fazendo a coisa certa
dos outros candidatos através do envio de uma amostra do que você fez com o
produto de uma empresa. Adobe, Aldus, ou Microsoft não será capaz de resistir a
entrevistar qualquer pessoa que saiba como usar seu produto. Ele também mostra
iniciativa, uma compreensão do seu produto, e um desejo de se diferenciar dos
outros candidatos.
Exercício
A empresa de informática com um computador que possui uma interface gráfica
de usuário contratou vários executivos de marketing com bens de consumo
fundos. A teoria era que os computadores estavam se tornando mais como
sabonetes e menos como a tecnologia, de modo que a gestão da marca,
embalagens e promoções eram a chave. Eles tentaram vender computadores
como sabão e falhou.
Qual afirmação melhor descreve o que significa esta passagem?
A. A empresa utilizou os recrutadores erradas.
B. Os computadores não são sabão.
empresas de bens de C. consumidor são campos de treinamento ruins para empresas de
alta tecnologia.
D. Você tem que amar um produto para vendê-lo.
E. Todas as anteriores.
2 ► Mostre que você quer mudar o mundo. empresas Macintosh Way quer mudar o mundo,
então eles querem contratar pessoas que querem mudar o mundo. Trabalhar para uma
empresa Macintosh Way é uma causa, não é um trabalho, então quando você enviar
seu currículo ou entrevista, expressar um desejo de mudar o mundo.
De todos os funcionários que eu contratados na Apple, Moira Cullen melhor

personificava o desejo de mudar o mundo. Quando ela entrevistou
42
3 ► Ambiente
para o trabalho evangelizador software K-12 educacional, eu estava imediatamente

convencido de que ela queria mudar o mundo software educacional para sempre. Sua
entrevista comigo durou cerca de dez minutos. Perguntei suas duas perguntas: "Você
pode lidar com a controvérsia Você quer mudar o mundo?" Hoje ela é o gerente dos
evangelistas que trabalham com maiores incorporadoras da Apple.
3 ► Ir o departamento de pessoal e ter um funcionário atual transportar a sua tocha. A maneira

mais eficaz para serem notados por uma empresa Macintosh Way é ter um
funcionário atual carregar a tocha para você. Este conselho seria no "Escusado
será dizer" categoria exceto que poucas pessoas fazem isso. Quase todo mundo
envia currículos ou responde a anúncios e espera que alguém em pessoal chama.
funcionários atuais têm credibilidade com a sua empresa e pode ajudar a sua
ascensão aplicação acima do nível de ruído. (Apple recebe cerca de 10.000 currículos
não solicitados por mês.) Eu tenho o meu trabalho na Apple porque Mike Boich era meu
amigo de faculdade. A recursos pessoa humana manipulação meu recrutamento
realmente perguntou Mike: "Se ele não fosse seu melhor amigo, você ainda iria
contratá-lo?" Meu Currículo nunca teria atraído atenção se Mike não tivesse sido
carregando a tocha para mim.
4 ► Aperfeiçoar sua carta de apresentação e currículo. Isso é óbvio demais, mas muitas
pessoas não fazê-lo. Seu currículo e carta de apresentação são as peças de
marketing. Eles vão ficar cerca de dez segundos de atenção de um executivo
ocupado. Naqueles dez segundos, é melhor vendê-lo. Isto é como uma empresa
Macintosh Way interpreta currículos e cartas.
Descrição Interpretação
digitado Para trás os tempos
matricial não se importa o suficiente para usar
uma impressora a laser
Várias páginas currículo Tentando esconder algo
43
Erros de ortografia Com preguiça de usar um verificador ortográfico
Inclui uma imagem problemas de ego
Para '' perfeito" não significa ir ao mar. Quando ACIUS começou, recebemos um
fólio encadernado em couro que incluía uma carta de apresentação, um currículo e
uma foto colorida de 8 por 10 do requerente. Nós não contratá-lo.
Exercício
Corresponder ao tipo de currículo para a ação apropriada:
LaserWriter Contratar
matricial Descartar
S elétrico digitalização
Escrito a mão Ler
Linotronic Rir
5 ► Demonstrar paixão e habilidades das pessoas. As coisas mais importantes em uma

entrevista em uma empresa Macintosh Way são a paixão por seus produtos ea
capacidade de trabalhar com outras pessoas.
A grande estratégia (ou pelo menos um que iria trabalhar comigo) é para demonstração de
produtos da empresa na entrevista. Você provavelmente conseguir um emprego em Aldus se você
lhes deu uma demonstração incrível de PageMaker. Para essa matéria, você provavelmente
conseguir um emprego com concorrentes Aldus' se você lhes deu uma demonstração incrível de
PageMaker.
A capacidade de trabalhar com outras pessoas também é crucial. empresas Macintosh Way
odeio atrito interno, de modo a preparar para um exame de suas habilidades de pessoas durante
uma entrevista de emprego. Faça o seguinte exercício, porque você provavelmente vai ser uma
pergunta como ele em uma entrevista em uma empresa Macintosh Way.
44
3 ► Ambiente
Exercício
Em uma entrevista de emprego você está perguntou: "O que você faria se você não
pode obter outra pessoa na empresa para trabalhar com você?" Qual é a melhor
resposta?
A. Escrever um memorando ao seu supervisor para elevar a questão.
B. Queixa ao supervisor da pessoa.
C. Instalar um vírus em seu disco rígido.
D. Reúna-se com a outra pessoa e trabalhar para fora como pares.
6 ► Não se gabar de ter um MBA. Se um assuntos de MBA, o entrevistador vai vê-lo em

seu currículo. Se isso não acontecer, não trazê-lo até porque os funcionários
Macintosh Way desprezam MBAs. MBAs usar white-out em seus monitores para
corrigir erros. Onde MBAs ir para reuniões de classe, os engenheiros dotar cadeiras.
Honestamente, eu tenho um MBA, e eu estou bem. Isto prova que é possível corrigir
até mesmo os piores erros.
7 ► Não se orgulhar; basta entrar em. Não cometa o erro de definir a sua mente em um
determinado tipo de trabalho quando você está entrevistando. Entrar na empresa em
qualquer lugar que puder. Se você é tão bom quanto você pensa e a empresa está
crescendo, outras oportunidades se abrirá em breve, e você pode obter a sua posição
de sonho. O passo mais difícil é entrar na empresa, não mudar de emprego. Portanto,
não se orgulhar; basta entrar em.
Quando Jean-Louis começou na Divisão de Macintosh no verão de 1985, ele

abaixou-se com o diretor de marketing. (Ele era, afinal, o rei da Apple France). Uma
semana depois, ele foi vice-presidente de desenvolvimento de produto. Em 1989 ele
se tornou presidente de Produtos da Apple. Nada mal para um imigrante francês.
45
Assim que estiver no

Se você conseguir um emprego em uma empresa Macintosh Way, aqui vai uma dica para ajudá-lo a
subir ao topo. Faça o que seu chefe pede de imediato, não importa quando ele diz que realmente
quer. Nada mostra que você está no topo das coisas, tanto quanto fazer o que o chefe pede em
primeiro lugar.
46
grandes produtos
Genius é um Africano que sonha até neve.

Vladimir Nabokov
A Fundação
Durante a demissões, reorganizações e turbulência na Apple em
1985, um núcleo de funcionários, clientes e desenvolvedores acreditavam em
Macintosh, e uma coisa permaneceu a mesma em Macintosh era um grande produto.
Um grande produto é o segundo ingrediente essencial do Caminho Macintosh. Este
capítulo examina as qualidades de grandes produtos, o processo de desenvolvimento do
produto certo, e as pessoas de desenvolvimento certas.
A Divisão de Macintosh perceberam o valor da superioridade do produto ao

competir com um gigante como a IBM. No Plano de Introdução Macintosh
produtos, a Divisão de Macintosh afirmou claramente a importância de criar o
produto certo:
... No entanto, quando pesando as vantagens competitivas de Apple e IBM, nós ganhamos em
uma chave categoria: a superioridade do produto. É a nossa tecnologia de preferência Lisa em uma
vantagem de preço / performance reconhecível que nos permitirá competir com sucesso com a IBM
para os próximos 18-24 meses.
Macintosh plano de
Introdução ao Produto 07 de
outubro de 1983
"Superioridade do produto" está em todos os tampões no original, eu não adicioná-lo

aqui para dar ênfase. Como Macintosh ficou melhor (permita-me incluem a seleção de
software como parte de um computador),
as vendas aumentaram, ea Apple se tornou bem sucedido. Em 1988, a Apple estava vendendo
cerca de 800.000 Macintoshes por ano.
Rolando os dados
Um grande produto é baseado no discernimento e inspiração, e é uma realização,
particularmente em um mundo que tolera e compra mediocridade. Um grande
produto é como pornografia, pois você sabe que quando você vê-lo. Há quatro
características em que basear seu julgamento: um grande produto é profundo,
indulgente, completa e elegante (DICE).
1 ► apelos Deep-o produto para os passageiros e marinheiros (como Jean-Louis diria). Grandes
produtos são profundamente eles apelam para os passageiros e marinheiros, e o passageiro

e marinheiro em todos nós. Um passageiro fica em um navio, desempenha shuffleboard, e
come à mesa do capitão. Um marinheiro pesa a âncora, vai para a sala de máquinas, e
recebe a graxa sob suas unhas. Algumas pessoas usam um Macintosh para fazer o que
crayons fazer. Algumas pessoas usam um Macintosh para fazer o que mainframes fazer. Um
produto de profundidade permite fazer as duas coisas. Possuir um produto profundo é como
encontrar dinheiro nos bolsos de seu casaco.
Canon EOS câmeras 35mm são outro exemplo de um produto de profundidade. Estas câmeras são de
exposição automática, foco automático, carregamento automático,
50
4 ► grandes produtos
auto tudo, mas você também pode controlar manualmente quase todos os aspectos de uma
fotografia. O passageiro pode tirar fotos das crianças. O marinheiro pode usá-lo como uma
ferramenta profissional. Você pode até mesmo ligá-lo a um computador pessoal. Você não
precisa gastar US $ 400 para uma câmera para tirar fotos, mas você vai.
Exercício
Escolha o conjunto de palavras que melhor reflete a relação entre as duas

palavras em letras maiúsculas.
PASSAGEIROS: MARINHEIRO
A. Policial: Criminal
B. Chef: Waiter
C. Professor estudante
D. Hacker: Lerdo
E. Iniciante: Especialista
2 ► Indulgent-se sentindo bem (e culpado). Grandes produtos são indulgentes. Eles

fazem você se sentir feliz e um pouco culpado porque eles são um exagero para as
tarefas na mão. A Mont Blanc caneta é um exagero para livros de assinatura. A
esferográfica setenta e cinco cento faria, mas isso não faz você se sentir bem.
Nem, francamente, isso funciona bem.
Macintosh é um dos computadores mais indulgentes uma pessoa pode comprar. Um
totalmente configurado Macintosh II custa cerca de US $ 10.000. A IBM PC clone básico pode
ser adquirido por US $ 1.000. Muitas pessoas pensam que um clone pode fazer tudo o que um
Macintosh podem fazer e quase tão bem. Não é verdade, então as pessoas comprar um
Macintosh e se sentir bem (e culpado). Um computador NeXT é o computador mais indulgente
que você pode comprar hoje, especialmente se você tem um desejo ardente de modelar bolas
quicando.
51
3 ► Complete-apoio, melhorias e infra-estrutura.

Grandes produtos são completos. O conceito de um produto completo é
amplamente discutidas por William Davidow em seu livro, The Marketing de Alta
Tecnologia , e eu recomendo que você lê-lo.
De acordo com produtos Davidow deve incluir suporte técnico, um fluxo de
melhorias e atualizações, e uma infra-estrutura de usuários de energia,
consultores, VARs, 1 e os desenvolvedores que podem ajudar um cliente alcançar
a máxima satisfação.
Grandes produtos são mais completamente definida do que as peças físicas,
como discos e manuais. Dave Wilson de Novato, Califórnia, vende um alto-falante
estéreo chamado WAMM (Wilson Audio Modular Monitor) para cerca de US $ 80.000.
Quando você compra um WAMM, Dave vem a sua casa e instala-lo, alinha-lo e
manifesta-lo para você. Não importa se você vive em "Bombaim, na Índia ou área da
baía," de acordo com a pessoa que atende o telefone de Wilson.
Exercício
Comprar US $ 80.000 de equipamentos da Apple no seu revendedor. Será que ele instalá-lo
para você?
Outro exemplo de um produto completo é A Bíblia Macintosh, editada por Arthur

Naiman. Ele contém mais de 700 páginas de dicas, truques e atalhos para os
proprietários de Macintosh. Abrange rial companheiro de hardware básico Macintosh
para usar ções Applica específicos. Desde informações Macintosh muda tão
rapidamente, proprietários do livro têm direito a dois upgrades gratuitos. Isso é um livro
completo. A Bíblia Macintosh é provavelmente o livro mais vendido existe no Macintosh,
com mais de 180.000 cópias impressas.
4 ► Elegante-pronto e esperando. Grandes produtos são elegantes. Eles podem ter muitos
recursos, mas as características são muito bom gosto e de forma transparente
implementado. Um produto elegante vos fará lembrar de Fred Astaire. Ele podia cantar,
dançar, atuar, e charme do
senhoras com quase nenhum esforço aparente. E ele estava ótimo em
1. A "valor agregado revendedor" é uma rara (como o monstro de Loch Ness ou Bigfoot) forma de revendedor que agrega
valor a um produto.
52
um smoking. Isso é elegância.
É muito fácil encontrar produtos que não são elegante. Microsoft Word não é elegante.
Ele tem um número incrível de recursos, mas você quase precisa o manual do seu lado
quando você usá-lo. Suas características são um passo além de onde você acha que eles
deveriam ser. As pessoas usam a Palavra por falta de um melhor processador de texto, não
porque eles gostam.
Videocassetes não são elegantes. As pessoas nunca programar seus videocassetes para
gravar uma semana de antecedência, eo pequeno 12:00 está piscando em milhões de lares,
porque ninguém pode descobrir como ajustar o relógio. As pessoas só sabem jogar, voltar, e
ejetar. Tem um cara na Califórnia, que cobra US $ 70 uma hora para chegar a casa das pessoas
para estabelecer seus videocassetes. Ele é particularmente movimentado em abril e outubro,
quando o horário de verão alterações de horário. Alguém poderia vender um lote de
videocassetes que não têm relógios.
O Macintosh Ilex é elegante. Ele pesa apenas 14 libras. Há apenas dois

parafusos em todo o sistema. Você pode desmontá-lo e colocá-lo juntos em um par de
minutos, porque a placa lógica, alto-falante, suporte da unidade e fonte de alimentação
são todos os módulos tained auto-con. Ele tem pés de borracha que você pode colocar
no tom bot ou lateral da caixa, dependendo de como você gosta de posicionar o seu
Macintosh. Há ainda ranhuras no caso para que você possa deslize-o em faixas e
pendurá-lo do lado de baixo de uma mesa.
Acura Legend Coupes são elegantes. Eles são $ 30.000 carros que competem com
sucesso com US $ 75.000 Mercedes e BMWs. Eles combinam alta tecnologia (de
travagem anti-bloqueio, airbags, quatro válvulas por cilindro, e variável auxiliar de direcção
assistida) com elevado toque (interior de couro, linhas puras, e quatro camadas de tinta).
Mercedes e BMWs mostrar o quanto você ganha. Acuras mostrar o quanto você sabe.
Allantes mostrar o quão pouco você sabe. Porsches mostrar o quanto você mentiu sobre a
aplicação de locação.
Exercício
Chame um revendedor Mercedes ou BMW. Pergunte a ele por seus carros custam duas vezes
mais que um Acura.
53
O processo
O caminho certo para obter grandes produtos é um processo de cinco etapas. O processo é
fácil de explicar, mas muito difícil de implementar. É assim que deve funcionar:
Status quo
maçã
O Caminho Macintosh
1 ► Liderar o mercado. O primeiro passo é a liderar o mercado, satisfazendo as

necessidades, não quer. Macintosh não era o que o er personalizado procurado em 1984.
A maioria das pessoas disse a Apple que teve que criar um clone do MS-DOS se
quisesse sobreviver. O génio (ou sorte) de Macintosh foi o entendimento de que as
pessoas necessário um fácil de usar, que-você-ver-ser-que-você-get computador que texto
e gráficos integrados.
O problema com a ouvir os clientes na criação de novos produtos é que eles

muitas vezes não têm visão ou contexto. Pergunte a um WordStar 1 utilizador
rever WordStar, e você vai ter a revisão gushiest imagináveis, dizendo que
WordStar é a coisa mais quente desde sushi substituído Cajun food. Eles não
têm nada a compará-lo.
empresas-driven marketing que sair e pedir aos usuários o que eles querem
não produzem grandes, produtos inovadores. De
contraste, em 1984 Macintosh deu às pessoas o que eles precisavam, não
1. WordStar é um processador de texto IBM PC. É um produto tão incrivelmente profunda profunda que a maioria das
pessoas se afogam tentando usá-lo. Mas já vendeu muitas cópias.
54
o que eles queriam. O status quo não estava pedindo esses recursos em um
computador pessoal:
Característica Beneficiar
interface gráfica de usuário Facilidade de uso e mobilidade na
Uma caixa transportável rato aprendizagem
Pacote interface consistente, baseado no
mouse
Preto no AppleTalk monitor de Fácil de ler, simula meio barato da vida
branco construído em real para compartilhar periféricos e
compartilhar informações
3 unidades de disco Sony 1/2-inch Maior capacidade de armazenamento de
disquete, mídia protegida, e tamanho pequeno
2 ► Tomar um tiro. Você pode antecipar o mercado, mas você tem que tomar um tiro para
verificar sua visão. Esta é a diferença entre a Xerox e Apple. Xerox pode inovar, mas não
podemos enviar produtos. Tomar um tiro tão rapidamente como você pode. Lisa foi um
tiro, embora sem sucesso, que verificou um monte da visão Macintosh. Verdadeiramente,
o Zen do processo de desenvolvimento certa é: "Pronto, fogo, alvo". Fazer o produto,
então a pesquisa.
3 ► Ouça. O terceiro passo é ouvir atentamente. Macintosh, por todo o seu esplendor,
não tinha inicialmente recursos como armazenamento em massa, entalhes, cor, redes e
comunicações. O mercado com municated essas necessidades para a Apple, e,
eventualmente, a Apple ouviu. Depois de ter liderado o mercado, então você ouvi-la
(um revolucionário inteligente ouve as pessoas após o tiroteio termina).
É preciso uma grande dose de humildade para entender que algumas das
melhores ideias não vêm de dentro de suas quatro paredes. Na Conferência Grupo
1.988 Nacional da Apple usuário em Ann Arbor, Michigan, por exemplo, Bill Gates foi
visto escrevendo gestões sug depois que ele deu uma demonstração da versão beta do
Excel.
55
4 ► Respond. O quarto passo está a responder. Macintosh suc ceeded somente

após a Apple respondeu com o que ouviu. O Macintosh II composta por quase
todas as deficiências do 128K Macintosh, e conquistou a viabilidade do
Macintosh como uma alternativa para o IBM PC no negócio. Isso não aconteceu
muito rapidamente, mas aconteceu.
5 ► liderança novamente. O último passo é o mais difícil. Quando uma empresa alcança o
sucesso que transporta a bagagem de compatibilidade com versões anteriores e uma base de
clientes. Torna-se relutantes ou incapazes de romper com produtos antigos e revolucionários
sanguinários se transformar em evolucionários sugadores de sangue. A empresa Macintosh
tem a coragem de romper com a forma como um cliente quer um produto atual reforçada e
centra-se na liderança novamente.
Os artistas
Não é difícil de descrever as características de um grande produto. Não é difícil de
descrever o processo de fazer um grande produto. É muito difícil para realmente
encontrar as pessoas certas e fazê-lo. O fator mais importante pode ser sorte. Algumas
pessoas foram para a faculdade com Mike Boich. Algumas pessoas trabalhou na HP com
Mike Murray. Algumas pessoas ajudaram um filósofo e historiador francês.
Quatro tipos de pessoas são necessárias para entender as necessidades das

pessoas e desenvolver grandes produtos. Eles são: Visionário, Archi tect, Producer,
e Grunt. O Visionary antecipa os desejos, necessidades e sonhos do mercado. O
arquiteto descobre como construir o produto. O produtor mantém a equipe unida e
avançando. O Grunt implementa recursos. Às vezes, as quatro pessoas são
combinados em um que é chamado de gênio.
T eyP e Função Qualidade
Grunt Antecipar mercado de Inspiração
Produtor design equipa Catalisar Organização de
Architect estrutura implementar Cooperação de
Visionary recursos transpiração
56
Se você é sorte ou não, esta é a forma de melhorar a probabilidade de reunir

o direito Quem de desenvolvimento de produto:
1 ► Respeitar o artista. Muitas vezes, uma empresa considera o desenvolvimento do produto

a ser um processo de linha de montagem. Na realidade, é um esforço intelectual e
artística que muito poucas pessoas que nunca dominar. Por exemplo, 4th Dimension é o
trabalho de um genius- Laurent Ribardière. Os produtos são plishments accom
intelectuais e artísticas. Eles não são casas de brinquedo Lego para ser rearranjadas por
vendas e MBAs de marketing. Se você tiver sorte o suficiente para encontrar as pessoas
que entendem o que os clientes precisam e podem criar grandes produtos, incentivar,
proteger e respeitá-los a todo custo.
2 ► Criar um ambiente que valoriza o desenvolvimento de produtos. desenvolvimento
de produto requer um ambiente que valoriza grandes produtos. Em contraste,

Modern Jazz é um exemplo da análise MBA sufocar um produto. Uma das
principais razões para matar Modern Jazz foi a sua incapacidade para
executar
1-2-3 macros. 1 Isto é como matar leitores de CD, porque eles não vão
1. Sem nota é necessário. Se você sabe o que macros 1-2-3 são, eu não tenho que explicá-las. Se você
não sabe o que macros 1-2-3 são, basta comprar um Macintosh e Excel ou wingz e não se preocupe com
isso.
57
jogar registros. Ouvi dizer que Lotus vendeu 60.000 cópias de Jazz, o precursor do
jazz moderno, e tem 80.000 volta. Mesmo as pessoas que pirateado ele devolveu.
Um bom ambiente cria uma espiral ascendente. Onde há apreciação, há

um grande produto. Onde há um grande produto, não há apreciação. Em
termos técnicos, isso significa, "Contrate ajustes 1 que apreciam ajustes "Bill
Gates é um tweak;. Por isso, ele atrai ajustes Microsoft é a única empresa que
tem sido capaz de escrever software do sistema, desenvolver múltiplas
aplicações, como processadores de texto, planilhas e compiladores, e dominar
o MS-DOS,. Macintosh e UNIX sistemas operacionais. Isso não aconteceu por
acaso.
3 ► Expor desenvolvimento de produtos para o público. Os artistas e engenheiros precisam

de feedback direto e imediato para melhorar a sua arte. A maioria das empresas
filtrar informações e sufocar a equipe com um processo como este:
Cliente
A justificativa é geralmente, "Nós não permitir que os clientes para conversar

com os programadores, a fim de evitar vazamentos sobre os recursos e as datas de
entrega e para impedi-los de obter idéias para novos recursos." O problema com este
processo é que ção communica é mais lento, as nuances de feedback dos clientes
são perdidos, e seus artistas e engenheiros não recebem os aplausos ou vaias
satisfação emocional de ouvir isso das massas. Normalmente o processo leva a
produtos que satisfaçam quer, não precisa.
Em resposta às queixas sobre a piscar 12: 00s em videocassetes, tipos de vendas

diria aos engenheiros para remover o relógio. tipos de marketing iria adicionar mais
instruções para o manual. (A maioria dos tipos de vendas e de marketing tomar produtos
que nascem como príncipes e transformá-los em sapos.) Engenheiros seria simplesmente
adicionar
1. A emenda é alguém que ama a tecnologia, muitas vezes por causa da tecnologia. A emenda nunca está
satisfeito e sempre quer uma maneira melhor. Um ajuste nunca é intimidado pelo hype. É horrível ser um beliscão.
58
uma bateria de vida e ser feito com ele. Expor a equipe para o público e
deixá-los ouvir os aplausos e vaias.
Exercício
Resolver o enigma de palavras cruzadas.
Através Baixa
2. Designs. 1. catalisa.
4. The____ of Us. 3. Antecipa.
5. transpira. 6. Chumbo, tomar um tiro, ouvir, levar j
8. Em frente da Mercedes. novamente.
10. marinheiros qualidade como. 7. Grandes produtos are____
11. Grandes produtos are___ 9. Grandes produtos are____
12. Todos os quatro em um.
59
Tente você mesmo

Escrever este livro me ensinou mais sobre o desenvolvimento de produtos de cinco anos de
trabalho com os programadores e engenheiros Macintosh. 1 caiu nas armadilhas clássicas
de desenvolvimento de produto:
► Eu pensei que eu poderia escrever o livro inteiro em dois meses e cobrir

todo o material em 100 páginas. Levou seis meses e mais de 200 páginas.
► Eu pensei que eu estava "característica congelado" pelo menos quatro vezes. Cada vez que
eu adicionei mais recursos, como exercícios, notas de rodapé, trações illus, e novos
capítulos.
► Eu pensei que o livro foi concluído várias vezes, e tudo que eu tinha que fazer
era corrigir "erros menores." Cada vez que meus sites beta apontou principais
fraquezas e buracos.
Eu achei que a criação de um produto é muito mais gratificante do que a gestão,

marketing, ou vender um. Se você quiser apreciar verdadeiramente o que é preciso
para criar um grande produto, tente não ing-lo sozinho.
Uma última coisa: Eu pensei que eu tinha um publisher tudo costurado no início
do processo de escrita. Em seguida, eles desistiu porque tem os pés frios. Eu aprendi
como Laurent deve ter sentido quando a Apple decidiu não publicar 4th Dimension.
Felizmente para mim, Scott, Foresman imediatamente concordou em publicar o livro e
eles me trataram como um artista de um dia.
60
Apoio, suporte
Lembre-se que como um adolescente que está no

último estágio de sua vida quando você vai ficar feliz
em saber que o telefone é para você.
Fran Lebowitz
A Nordstrom de Software
Alguma vez você já comprou em Nordstrom? Se você deseja fornecer grande apoio,
você deve. Nordstrom é uma cadeia de lojas de departamento de Seattle que está se
espalhando por todo os Estados Unidos de US $ 2 bilhões. Você pode imediatamente
dizer que Nordstrom é um lugar especial, porque eles têm um ser humano tocando um
piano de cauda em cada loja, não Muzak. Eles têm serviço ao cliente incrível. Uma loja
Nordstrom obriga melhorias no atendimento ao cliente em todo o shopping. Grande
serviço ou suporte, ou o que você quiser chamá-lo-é o terceiro ingrediente essencial do
Caminho Macintosh.
Exercício
Chame o centro de armazenamento de Seattle Nordstrom e pedir para falar com
Bruce, Jim, ou John Nordstrom, ou John McMillan.
Quando Nordstrom mexe-se, repara com uma vingança. Amanda Hixson, um

ex-evangelista de software da Apple, foi para Nordstrom no Centro Comercial
Valley Fair em San Jose. Ela esperou por 40 minutos no departamento feminino e
não obter ajuda, por isso ela foi para o escritório de negócios, emprestado um par
de tesouras e cortou-se o cartão de crédito Nordstrom.
Quando chegou em casa, seu telefone estava tocando, e havia duas

mensagens em sua secretária eletrônica. Foi o gerente da loja chamando para se
desculpar. Assim que ela desligou, a campainha da porta tocou. Quando a abriu,
viu uma florista entregar o maior buquê de flores que ela já tinha visto.
Exercício
Se você reorganizar as letras em "RDSOTMORN," você teria o nome de
um:
Uma loja
B. Filosofia
C. Família
D. Carregar conta
A forma como ele não deve ser (mas geralmente é)

O Caminho Macintosh significa fornecer suporte para o bem de fazer a coisa
certa. Para uma empresa Macintosh Way, o apoio é um valor arraigado que
transcende a última pesquisa facção satis cliente e outras superficialidades. Por
causa de anos de lidar com o status quo, o cliente não necessariamente esperar
um bom suporte ou procura-lo, mas ele recebe-lo, no entanto. Aqui é uma
topologia de mau suporte de baixo para cima para que você saiba o que não
fazer.
1 ► Apple. Não há suporte. Nenhum número de telefone. "Volte para o revendedor." No caminho
de atualização (comprar um novo computador não é um caminho de atualização). Não há
alternativas. Ninguém mais ousa ser tão ruim. Maçã, e não o cliente, está no controle.
Eu não posso explicar por que uma empresa que gasta US $ 2 milhões em uma
festa de Natal e US $ 2-1 / 2 milhões por ano em t-shirt não fornece suporte telefônico
direto ao cliente. Ou contrata apenas um
64
5 ► Suporte
estudante de verão para corrigir os motoristas ImageWriter. Algumas coisas que você
simplesmente aceitar, eu acho. 1
Exercício
Ligue para a Apple (408-996-1010) e pedir suporte técnico.
2 ► O "Henny Youngman Escola de suporte." Este nível de suporte recebe o nome

de uma brincadeira que Henny Youngman, um comediante stand-up, foi
dizendo há cinquenta anos. Ele culpa o cliente para o problema:
Eu fui ao médico. Eu disse: "Doutor ; dói quando eu faço isso." O médico

disse: "Não faça isso."
O equivalente moderno é:
Liguei para o desenvolvedor. Eu disse: "Developer, ele trava 2 quando eu editar o texto ".
O desenvolvedor disse: "Não editar o texto."
3 ► Destacamento burocrático. O cliente, o apoio por filho, e o produto são

isolados um do outro por uma burocracia. respostas típicas da pessoa de
suporte incluem: "Não está prevista para a manutenção atualizar este ano" ou
"O produto que você recebeu quedas dentro das especificações." Ninguém
tem controle sobre nada, e os problemas são aceitas como fatos insolúveis da
vida.
4 ► Miss America. Poise, personalidade e simpatia. Uma equipe de educados, pessoas

não-técnicos fornecer esse nível de apoio. Eles são ensinados respostas enlatadas
para perguntas comuns, mas não têm experiência genuína para oferecer. O cliente
ainda se perde no
burocracia, mas é feito com educação.
1. Na verdade, eu posso explicar os drivers da Apple ImageWriter corrige o que ele usa, ea última vez que
Jean-Louis Gassée viu um ImageWriter foi quando ele desembarcou em Ellis Island. Apple fez corrigi-los, mas
eu não percebi porque eu não usar um escritor Image- quer.
2. Um acidente é quando o programa do seu concorrente morre. Quando seu programa morre, ele é um "idiossincrasia“.
Freqüentemente, acidentes são seguidas com uma mensagem como "ID
02.” "ID”é uma abreviatura para "idiossincrasia”eo número que se segue indica quantos mais meses
de testar o produto deveria ter tido.
65
Por exemplo, quando a United Airlines lost minha bagagem recentemente, o representante
de serviço ao cliente educadamente me disse que Estados não iria me reembolsar qualquer
roupa que eu comprei nas primeiras 24 horas após a notificar a perda. Eu não tinha
absolutamente nenhum controle sobre a situação. Era como se fosse minha culpa que a
bagagem foi perdida.
A forma como deve ser (mas geralmente não é)

O problema com grande apoio é que é difícil medir os seus efeitos positivos.
Por outro lado, é fácil medir o quanto grande apoio custaria. empresas
Macintosh Way não medem o custo ou benefícios de um bom suporte. Eles
fazem as coisas direito por uma questão de fazer as coisas direito. Foco na
borda, eo placar vai ficar bem.
Veja como grandes obras de apoio:
1 ► Coloque o cliente no controle. A chave para o grande apoio é colocar o cliente no

controle da situação. Quando você compra em Nordstrom, você pode ir para
qualquer departamento na loja, coletar itens, e levá-los a qualquer balcão para
pagar por eles. Quando você quer algo presente embrulhado, eles não enviá-lo
para uma linha atrás quarto dos homens. Eles envolvê-la, sempre com alegria, no
balcão de vendas. O cliente está sempre no controle da situação na Nordstrom.
2 ► Assumir a responsabilidade por suas deficiências. Grande apoio assume a

responsabilidade por defeitos de um produto ou empresa; suporte ruim
tecnologia ignora o cliente ou coloca uma burocracia entre o cliente eo
produto. Grande apoio fornece soluções ou métodos alternativos para atingir o
resultado desejado. Problemas nunca são culpa do cliente.
Apesar de obter um smoking montado na Nordstrom, perdi dois pingentes que

estavam presentes de Natal. Procuramos por uma hora e não poderia encontrá-los.
O gerente me garantiu que o seu alfaiate era um longo tempo, empregado de
confiança. Após várias semanas, os pingentes ainda não apareceu, então Nordstrom
me reembolsados pela perda mesmo que eu não comprá-los lá.
66
5 ► Suporte
Eu aprendi que Nordstrom assume a responsabilidade de idas curtas, mesmo

quando não é culpa deles. By the way, alguns meses mais tarde eu descobri os
pingentes em saco de roupas e devolveu o dinheiro para Nordstrom.
3 ► Não aponte o dedo. Videotext vivendo tinha uma política de "nenhum dedo
apontando". Por exemplo, se mais não estava imprimindo prop erly mas não foi a
culpa, Vida Videotext chamaria a impressora, rede ou empresas de software de
serviços públicos e obter a resposta para você. Empresas que apontam dedos
muitas vezes deixam o cliente entre dois fornecedores que culpam uns aos outros. O
cliente sempre perde quando as empresas apontar o dedo.
4 ► menos e overdeliver. Scott Knaster, um guru de programação Macintosh da

Apple, tem um filho chamado Jess que ama Disneyland. Scott me disse que
Disneyland underpromises e superfornecer.
Por exemplo, se você começa a Disneyland um pouco antes de abrir oficialmente,

eles deixá-lo em vez de fazer você esperar. A política da Disneyland é que crianças com
mais de três anos de idade devem pagar para a admissão, mas nunca perguntar quantos
anos seus filhos pequenos são. Quando você está em pé na fila para passeios, há sinais
que indicam quanto tempo irá demorar para chegar ao passeio. Mas os tempos são
propositadamente superestimado para fazer você se sentir como a espera não foi muito
tempo. Disneyland diz que não há nenhuma verificação de chuva para o mau tempo, mas
se você perguntar, eles dão-los para você.
Disneyland tem política e Disneyland tem execuçâo. Implementação

substitui a política e encanta a Tomer cus. Menos e overdeliver para
grande apoio.
Getting It
Felizmente, o apoio está a bloquear e combater. Não há nada sofisticados sobre ele, e
não há atalhos. No entanto, a porta sup, como uma varredura Green Bay Packer com
Jerry Kramer e fuzzy Thurston, ganha ballgames. Aqui estão cinco maneiras de
grande apoio:
67
1 ► Contratar as pessoas certas. As pessoas certas para o apoio incorporam três

qualidades. Primeiro, eles são empatia, eles devem sangrar quando um cliente não
está satisfeito. Esta é a qualidade mais importante de um bom pessoa de apoio.
Em segundo lugar, obter os seus jollies de ajudar as pessoas. Algumas pessoas querem
projetar produtos. Algumas pessoas querem vender. Algumas pessoas gostam de ajudar as
pessoas. Isso é que você quer para o apoio.
Em terceiro lugar, eles já conhecem e amam o seu produto. O método mais bem
sucedido para encontrar apoiar as pessoas é a sua base instalada de clientes. Se
manifestarem interesse em trabalhar para a sua empresa, colher-los imediatamente.
2 funcionários ► Capacitar para capacitar clientes. O intosh Way Mac é capacitar

funcionários para capacitar clientes. O cliente deve controlar a situação, e não o
funcionário ou a empresa. A maioria das empresas têm regras contra reembolso
dinheiro, o envio de amostras grátis, ou aceitar chamadas a cobrar. O Caminho
Macintosh é fazer o que é certo para o cliente, não aderir às regras, de modo que
seus funcionários fazem em tempo real 1 decisões para satisfazer o cliente.
programa de treinamento de Nordstrom dura um dia: ele ensina novos funcionários

como usar a caixa registadora e, em seguida, coloca-los no chão, totalmente capacitados.
3 ► Integrar o apoio para o mainstream. Apoio não é o fim traseiro de um negócio. Os

serviços de departamentos de suporte fornecem são tanto uma parte de produtos
como os discos e manuais. Infelizmente, muitas empresas consideram apoiar um
mal necessário composta por nerds grotescas que foram separadas de seus
gêmeos de marketing no nascimento. O apoio deve ser um anunciado e celebrado
grupo não sobrecarga. Ela influencia as vendas, tanto quanto a sua embalagem,
publicidade e PR.
1. em tempo real significa que as pessoas responder a eventos como eles acontecem sem ter que esperar
por algo ou alguém para dar-lhes o controle. Não deve ser confundido com o "tempo surreal", que é o tempo
entre quando uma empresa de software anuncia um produto e navios de TI.
68
5 ► Suporte
4 ► Fornecer o pessoal de apoio com diversões. Suporte é um trabalho árduo, pois os clientes
raramente chamam para lhe dizer como grandes coisas estão indo ou que eles
entendem como usar o produto. Brinquedos como carros rádio-controlado, ping pong,
jogos de vídeo, e pebolim
mesas ajudar a apoiar as pessoas desabafar. cola Jolt 1 também ajuda.

Bom suporte pessoas também estão tecno-viciados. Eles querem as últimas
computadores, aparelhos de som, leitores de vídeo e automóveis. As empresas devem
comprá-los tanto quanto eles podem pagar. Ele pode até mesmo fazer um bom negócio. Os
clientes muitas vezes associar uma empresa que tem as mais recentes ferramentas e
brinquedos com a inovação de ponta.
5 ► Agradeça aos seus clientes. Tente escrever notas de agradecimento para alguns
clientes a cada dia. Não é preciso muito esforço, e os efeitos sobre a sua reputação
pode ser surpreendente. A seguinte mensagem, postada em CompuServe 2 correio
eletrônico, mostra o que um por filho pensou na prática.
1. cola Jolt é a forma mais pura de açúcar e cafeína. É uma das poucas coisas que podem acelerar a
conclusão do software Macintosh.
2. CompuServe é um boletim eletrônico, onde as pessoas se comunicam uns com os outros sobre temas
sem sentido todo o dia e toda a noite. É a coisa mais próxima de um namoro de um nerd.
69
# : 27443 S2 / ACIUS 01-Oct-88

00:45:54 SB: Obrigado notas ?! Fm:
JeffSegawa 76377.560 Para: Todos
Eu comprei 4D um par de meses atrás, e como de costume, eu mandei o cartão de registro.

Normalmente, presumo que as coisas caem em algum tipo de buraco negro corporativa.
Cerca de 1 ou 2 semanas após eu ter enviado neste cartão, voltei o que parecia ser um
agradecimento escrita pessoalmente nota de Guy Kawasaki. Talvez todos os residentes do Havaí
obter algo do tipo? Espero que isso não era porque eu era o único que comprou 4D esse mês!
Seja qual for o caso pode ter sido, uma coisa é certa: eu nunca recebi qualquer agradecer-lhe notas da
Microsoft, ou qualquer outra pessoa, para esse assunto. Eu só vou saber que eu gasto muito dinheiro com
o produto quando eu começar a receber cartões de Natal também!
O Caminho Apoio Carreira

Dave Winer me deu uma boa dica sobre o suporte. Ele pensa que o apoio é um dos
melhores empregos de nível de entrada em uma empresa. Por definição, um bom
suporte pessoa é um trabalhador, um jogador da equipe, empatia com os clientes, e
conhece o produto completamente. Estas são todas as qualidades que promovem o
sucesso em outras posições, tão bons apoiar as pessoas podem se tornar gerentes de
grandes produtos, vendedores e programadores.
Além disso, apoio as pessoas costumam queimar depois de dois anos, e ninguém
é funcionário mais feliz do que uma pessoa de apoio que fica liberado dos telefones.
Portanto, salve seus sheckles. 1 Não pague headhunters para encontrar fuxicos de
empresas de bens de consumo. Olhe no seu umbigo-o apoio do departamento de-for
grande
funcionários.
1. Sheckles é a palavra Yiddish para gelt. Você não sabe o que gelt ou é? Gelt é o dinheiro, mas o dinheiro
não é culpa.
70
5 ► Suporte
Apoio História de Sucesso

Você nunca sabe como grande apoio vai pagar. Uma noite, Mitch Stein, o
presidente de Sistemas Digitais Spectrum, estava a trabalhar às 10:00 PM Quando
o telefone tocou. Ele pegou o telefone, e foi vice-presidente do Citibank, que
tinha uma pergunta sobre o uso de produtos da Spectrum, TrueForm.
O vice-presidente realmente não esperava para falar com uma pessoa e só queria
deixar uma mensagem. Depois de obter a resposta, ele perguntou Mitch por que ele
sabia tanto sobre o produto. Quando ele descobriu que Mitch era o presidente, ele ficou
impressionado. Citibank comprou mais de 50 cópias de TrueForm desde então.
Tarde na outra noite, Mitch recebeu um telefonema do Adobe Sys tems. Essa
chamada levou à venda de espectro para a Adobe.
71
Marketing
Quanto melhor a propaganda, pior o produto.
) . Gordon Holt
The Marketing of Technology

Marketing é o quarto ingrediente essencial do Caminho Macintosh.
comercialização status quo é a tecnologia do marketing -
campanhas publicitárias e PR caros, lançamentos de 12 cidade, e vir-a-Jesus
vídeos; é independente da qualidade do produto. ( "Marketing" não é
inerentemente uma palavra ruim. O status quo perverteu-lo para que agora
provoca pensamentos de caro e elaborar "campanhas" contra os clientes.)
Macintosh Way marketing é a comercialização de tecnologia -

encontrar as pessoas certas e obter as informações corretas em suas mãos. A
base para esta abordagem é que os clientes têm uma compreensão profunda do
que eles querem, como as coisas devem funcionar, eo que eles estão dispostos a
tolerar. Eles são atraídos, não intimidado, pela inovação e tecnologia. Eles
realmente usam e gostam de usar produtos.
Exercício
Um vector é uma linha que representa ambas as direcções e tamanho. Qual é o
resultado da adição de dois vetores seguintes?
Good Product (5) y / ^ Bad Marketing (2)

Primeiro passo: o foco certo

No futebol, linemen defensivos tapa os chefes de oposição bloqueadores apressar
o quarterback. O princípio é simples onde a cabeça vai, o corpo deve seguir. É
muito mais fácil para mover a cabeça de um corpo. A tática é tão perigoso que foi
banida, mas você tem que ficar preso.
A Teoria Cult
Há uma pequena parte de mercados emergentes chamado The Cult. É a "cabeça" do
mercado e contém usuários hardcore de energia e aficionados, além de uma pequena
percentagem de luminárias, analistas, imprensa e concessionários. O Cult é
intrinsecamente elite, ing mais discernir, menos tolerante com a mediocridade, e mais
dispostos a aceitar novas idéias. Ele rejeita categoricamente alguns produtos com tanta
força como ele aceita outros.
Se The Cult gosta de seu produto, o resto do mercado e todas as camadas são
mais propensos a seguir. Outros luminares, distribuidores, analistas e imprensa não
pode negar o The Cult aceitou. empresas Macintosh Way concentrar seus esforços de
marketing on The Cult, porque é o chefe do mercado. Se o seu produto é grande e sua
mensagem de marketing é verdade, The Cult vai fazer um monte de trabalho para
você.
74
6 ► de Marketing
Exercício
Enviar Stufflt 1 documentar a qualquer um na comunidade Macintosh. As

pessoas que podem ler que estão em The Cult. As pessoas que não podem,
não.
A Teoria Pyramid
Em contraste com a teoria Cult, algumas pessoas pensam de um mercado como uma pirâmide
de camadas. O topo da pirâmide indústria de software Macintosh, por exemplo, é a Apple. A
próxima camada é desenvolvedores, em seguida, luminárias, então os analistas, em seguida,
pressione, então concessionários. A última camada é clientes. A implicação de uma pirâmide é
que você pode concentrar-se nas camadas superiores e trabalhar para baixo. Por exemplo,
você tentar influenciar os luminares, que influenciam os analistas, que influenciam a imprensa,
que influenciam os concessionários. Os negociantes então recomendar o seu produto aos
clientes.
Há três problemas com a teoria da pirâmide. Primeiro, todos os luminares,

distribuidores, analistas e imprensa não necessariamente entender o cliente ou seu
produto, por isso contando com eles
para transmitir a sua mensagem ou para entender o mercado é estúpido.
1. Stufflt é um utilitário Macintosh que compacta arquivos para economizar espaço em disco e reduzir o tempo de
transmissão de correio eletrônico. Todos no Macintosh Cult usa Stufflt.
75
Em segundo lugar, nem todos os membros das camadas superiores têm

credibilidade com os clientes. InfoWorld, por exemplo, não faz parte do Macintosh Cult. MacWEEK
é. Esther Dyson não é parte do Macintosh Cult. Stewart Alsop é. Despender esforços de
marketing em todo mundo em uma camada muitas vezes desperdiça esforços em
pessoas e organizações que não importam.
Em terceiro lugar, a maioria dos membros das camadas superiores são fáceis de
influenciar, pelo que a sua aprovação do seu produto pode acalmar-lo em um sentido
catastrófica de segurança. Tudo o que realmente conta é satisfazer os seus clientes, não
quanto você impressionar o luminárias, analistas e imprensa.
Exercício
Escolha o conjunto de palavras que melhor reflete a relação entre as duas

palavras em letras maiúsculas.
THE CULT: MERCADO
A. Chefe: Body
B. Pulgas: Dog
C. Moscas: Vacas
D. pulso: raquete
E. editor: Escritor
Passo dois: Entenda Seu Produto

O segundo passo é entender o seu produto. Um produto perspicaz e inspirado
pode abrir os mercados, mas você deve entender como ele satisfaz os desejos
dos seus clientes para ser bem sucedido. Maçã posicionada Macintosh como o
computador para "The Rest of Us" -As pessoas que queriam aprender a usar um
computador em menos de uma hora. A Apple compreendeu que tinha
76
6 ► de Marketing
criou um dispositivo que poderia levar a computação para pessoas que nunca tinham usado um
computador antes. Era mais do que uma forma de corroer participação de mercado da IBM. Foi um
grande avanço.
A Apple alvo "The Rest of Us" porque não estava tentando roubar quota de
mercado do mercado existente para a Apple IIS ou IBM PCs. Macintosh estava indo
para levar a computação a um grupo de pessoas que nunca considerou computadores
pessoais antes. O posicionamento "Rest of Us" foi tão gratificante que as pessoas
colocam eles mesmos em mira da Apple.
Exercício
A Apple queria vender computadores Macintosh para pessoas que nunca haviam
usado computadores antes. Qual grupo de clientes que você espera que a Apple
se concentrar em?
A. Fortune 1000 MIS 1 diretores
donos de PC B. IBM
C. Trabalhadores de conhecimento
D. indianos Amazon
UMA A inscrição de dez palavra no Macintosh produtos Plano dução Intro

explicou os detalhes da Macintosh para The Cult. A Apple comunicou claramente
o seu produto, e A Cult
comunicada esta mensagem para o mercado. Esta é a descrição tenword de
Macintosh:
Macintosh é uma ferramenta de produtividade pessoal avançado para trabalhadores do conhecimento.
► "Avançado" se refere à tecnologia Lisa. tecnologia Lisa
1. MIS significa Sistema Meshugas-Informação. É o último bastião da anti- sentimento Macintosh em

computação. Meshugas é a palavra Yiddish para louco ou nozes.
77
trouxe para Macintosh uma interface de usuário (menus suspensos, janelas,

metáfora do desktop), gráficos de bitmap, e aplicações integradas. O valor da
tecnologia Lisa foi reduzida aprendizagem e formação tempo, dados
compartilhados entre aplicativos, eo prazer de usar um computador.
► "Pessoal" significa que Macintosh foi projetado para uso pessoal em uma mesa.
Um Macintosh era muito mais leve e menor do que um PC IBM, e ele estava indo
para melhorar o processamento de informação com uma pessoa, não
o computador ou MIS
departamento, no controle.
► "Ferramenta de produtividade" significava aumentar a produtividade de um proprietário
Macintosh. Macintosh era uma ferramenta para melhorar ysis anal, resolução de
problemas e comunicação com aplicativos como processadores de texto,
planilhas, gráficos de negócio,

gerenciamento de banco de dados e programação de projetos.
► "trabalhadores do conhecimento" delineado o mercado-alvo para Macintosh.

Francamente, a frase é marketing malarkey mas funcionou porque ele fez as
pessoas se sentem como parte de um grupo pequeno, de elite. A frase causou as
pessoas a alinhar-se ao marketing da Apple, e eles próprios convencidos a comprar
computadores Macintosh. Afinal, quem gostaria de ser um "trabalhador ignorância?"
É mais fácil para o mercado para alinhar-se que para você a fazê-lo.
Terceiro Passo: Espalhe a palavra

A terceira etapa do Macintosh Way marketing é comunicar a informação certa
para The Cult. Aqui estão as principais táticas. Eles são todos perto do chão
porque é isso que The Cult fica em.
1 ► Certifique-se de que o culto usa o seu produto. O Cult é muito unida e vocal, e
recomenda que ele usa. Certifique-se de que os utentes Cult-energia,
desenvolvedores, luminárias, comerciantes, imprensa e analistas de-usar seu
produto, vendê-lo para os perto de custo, trocando para seus produtos, ou se você
tem que, doá-la.
A Apple implementou um programa em 1984 chamado "Own-a-Mac"
78
6 ► de Marketing
Os participantes elegíveis poderia comprar um Macintosh por US $ 750 (Macintosh

começou a um preço de US $ 2.495 de varejo sugerido). A um Próprio-Mac programa foi um
enorme sucesso, não importa como você mediu-o número de computadores Macintosh
vendidos
Intosh." através da grama pro, o aumento do nível de familiaridade Macintosh na área de
vendas, ou mover o excesso de inventário para a Apple. Eu não sei de qualquer outra
empresa de computadores com um programa como este, mas eu não sei de qualquer outro
computador que o pessoal de negociante iria querer comprar com seu próprio dinheiro.
uma força de vendas bem informados sobre características e aplicações do Mac
das pessoas que estariam vendendo tão rapidamente quanto possível e desenvolver
PIP, os objectivos do a própria-Mac programa foram para "ficar Macintosh nas mãos
de vendas de concessionárias autorizadas Macintosh. De acordo com o Macintosh
2 ► Rolo nos cavalos de Tróia. A Ascensão de Macintosh como uma alternativa viável
publishing.
para o IBM PCA publicidade,
é a prova do comunicações, paracavalo
poder do marketing os vendedores de 1984
de Tróia. De varejoa e1986,
gerentes
a
porta da frente da maioria dos porations CR foi fechada para a Apple e Macintosh. As
listas de fornecedores aprovados de computadores pessoais ler como um catálogo IBM.
Macintosh entrou estas organizações no cavalo de Tróia chamado de desktop
79
e departamentos de marketing comprou Macintoshes para editoração eletrônica e

gráfica, não se computando. Uma vez que os Macintoshes entrou, no entanto, que se
espalhou por todo outras partes do org anization-mesmo, Deus me livre, o departamento
MIS.
A lição é: "Não se orgulhar." Entre em qualquer maneira que puder e deixe o seu
produto fazer a falar.
Exercício
Um analista do setor perguntou o vice-presidente de marketing de uma grande
empresa de software, bem sucedido como ele iria introduzir um produto se ele só
tinha US $ 500.000. O vice-presidente do marketing respondeu: "Nenhuma
empresa nunca tem apenas US $ 500.000 para introduzir um produto, e eu nunca
iria trabalhar para uma empresa que não tem mais dinheiro de qualquer maneira.
Além disso, podemos sempre obter mais dinheiro de capitalistas de risco."
O que sua resposta demonstrar?
capitalistas A. risco são pessoas amáveis e generosas.
analistas B. Indústria fazer perguntas idiotas.
C. $ 500.000 é insuficiente para introduzir um novo produto.
D. Grande, empresas de sucesso muitas vezes empregam pessoas medíocres.
3 ► Mate o espaço em branco. The Cult quer tomar decisões de compra informadas
por reunir e analisar informações sobre o produto em profundidade. Portanto, seus
folhetos, publicidade e materiais pointof-compra deve conter uma abundância de
informações técnicas, não há espaço e estilo de vida yuppie brancas
representações. O menu da sala Brandywine, um restaurante no Hotel Du Pont em
Wilmington, Delaware, lista o conteúdo calórico e de colesterol de todas as suas
entradas. Isso é um menu de ajuste. A falta de
80
6 ► de Marketing
especificações técnicas, características e benefícios é uma certeza turn-off para o culto.
Exercício
A brochura Fullwrite Professional produzido por Ann Arbor Softworks, em 1986,
continha 1.000 polegadas quadradas de área de superfície. Dos 1.000 polegadas
quadradas, 30 polegadas quadrados foram dedicados a especificações do
produto e o resto para fotografias coloridas de yuppies.
Calcular a proporção de 30 a 1.000.
4 ► promover uma condução teste. Em 1988 pacotes de amostra put Kellogg de um novo cereal
chamado Miieslix em caixas de clientes habilitados do Especial K. Kellogg para tentar a sua nova
cereal antes que comprou. Se você tem um grande produto, em seguida, um pacote de amostras
de cereais, um programa de empréstimo como Test Drive um Macintosh, ou um kit de
demonstração contendo uma versão limitada 1 do seu produto pode aumentar significativamente as
vendas. Se você tem um produto ruim, as amostras podem ser bom para seus concorrentes.
Loaners, kits de demonstração, e pacotes de amostra também comunicar um grande
respeito para o processo de decisão de inteligência e compra do seu cliente. Não jogue, quatro
cores materiais de marketing de conteúdo livre, sem cérebro HyperCard e VideoWorks
apresentações de slides, ou personagens de desenhos animados Smurf em seu cliente.
Ninguém gosta de fazer negócios com alguém que pensa que são mudos.
kits de software de demonstração contendo uma versão limitada de seu produto são
bons para mais uma coisa: testar os candidatos a emprego. A próxima vez que receber um
pedido de emprego a partir de um redhot que professa a amar o seu produto, conhecer a sua
empresa, e compreender seu mercado, enviar-lhe um kit de demonstração e pedir-lhe para
retornar um exemplo de seu trabalho com o seu produto. Você provavelmente nunca
ouvi-lo novamente. Se você fizer isso, ele é provavelmente vale a pena entrevistar.
1. Os programas podem ser limitados em termos do tamanho do arquivo, imprimir ou capacidade de poupança. Algumas
empresas chegam a vender versões limitadas que a aplicação integral para testar o mercado por um ano ou dois.
81
5 ► Dê afastado lâminas para vender aparelhos de barbear. A teoria de doar navalhas
para vender lâminas é falso. Ele pode trabalhar para Gillette, mas não para empresas
de alta tecnologia. Aldus criou newsletter e negó ness comunicação PageMaker
modelos lâminas-para adicionar val ue a PageMaker e diferenciar seu produto da
compe corrência de. Aldus faz dinheiro em PageMaker, não modelos. Vender a
navalha $ 595, e dar as lâminas. Melhor ainda, vender tanto.
Da Rússia com amor

Denise Caruso, colunista extraordinário para o San Francisco Examiner, escreveu
sobre a primeira emissão de PC URSS Mundial. Trinta
páginas de espaço publicitário foram vendidos para anunciantes americanos, mas apenas quatro páginas
apareceram.
Os editores soviéticos haviam puxado os outros anúncios, porque eles não

contêm informações técnicas suficiente ou a informação já foi mencionado no
editorial. Os soviéticos ter alguma coisa lá-publicidade com conteúdo.
exercício ^
Os pais que trabalham em alta tecnologia muitas vezes querem saber se os

seus filhos vão se tornar programadores ou keteers mar. Este exercício
ajuda a prever a vocação de seus filhos.
A criança vai se tornar um programador se qualquer uma das seguintes situações:
Concepção
A. O bebê foi concebido enquanto a última versão beta de um programa estava
compilando.
B. Os pais passaram sua lua de mel em um Macworld Expo.
C. O pai fez uma t-shirt, quando a mãe ficou grávida.
1. Este exercício foi inspirado por Fran Lebowitz.
82
6 ► de Marketing
Pré-natal
A. O ultra-som revelou que o sexo do bebê = 1.
B. O médico ouviu o feto cantarolando Grateful canções mortas.
C. A mãe ansiava por mais RAM, um processador mais rápido, e cola sacudida.
Parto
A. O bebê nasceu 18 meses depois que foi anunciado.
B. Características do bebê como número de dedos das mãos e pés não estavam congelados no
momento do nascimento.
C. Imediatamente antes do parto, a mãe ficou grávida novamente com a versão
2.0.
Infância
A. A criança se recusou a amamentar até que a mãe foi verificada a presença de vírus.
B. fantasia de Halloween favorito da criança foi uma lata de lixo.
C. lugar favorito da criança para jogar era Xerox PARC.
A criança se torne um marketeer se qualquer uma das seguintes situações:
Concepção
A. Os pais se conheceram em uma reunião de classe MBA.
B. Eles esbarramos no dia seguinte em uma loja Ralph Lauren.
C. O bebê foi concebido após um episódio de Trinta e poucos.
83
Pré-natal
A. O médico ouviu o feto cantarolando canções Windham Hill.
B. A mãe desejava sushi, massas, e capuccino descafeinado.
C. A mãe tem a doença de manhã apenas nos dias que ela não tinha uma aula de
aeróbica.
Parto
A. O pai fez um vídeo caseiro da entrega.
B. A água quebrou antes de as contracções.
C. Quando a água quebrou, foi carbonatada e não continha sal.
Infância
Visitas A. avós eram chamados de "offsites."
B. O bebê arranjado seus blocos do alfabeto para a palavra "MBA".
C. As primeiras palavras que saíram da boca do bebê eram "aliança estratégica".
D. A mãe reorganizou o berço a cada dois dias.
E. segundo filho do casal foi chamado Bebê Plus.
84
& HO
CRQ h- * h -.
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^ ^ GRQ
R - (- Vi QfQ
....uma-
"1
Grupos de usuários
O que não me destrói me faz mais forte.
Nietzsche
Amigos Grupo de Usuários

Este capítulo explica o caminho certo para angariar publicidade boca a boca
positivo, trabalhando com organizações onde o culto e principais influências
reúnem. In-alta technolgy mar kets, estas organizações são chamados de grupos
de usuários. Eles contêm o tipo de pessoas a quem toda a gente pergunta: "O que
você tem? O que eu devo comprar?"
Por exemplo, Jim Young, assistente do presidente da Elec tronic Data Systems 1 é um
dos membros originais do grupo de usuários da Apple Corps of Dallas. Você provavelmente
não pode obter um compromisso com ele, mas ele pode estar em seu grupo de usuários de
demonstração.
Uma boa maneira de pensar em grupos de usuários é como um médio impressão -como
ou televisão. A diferença é que uma empresa não pode comprar publicidade na mídia
grupo de usuários; ele tem que ganhá-lo. Os grupos de usuários e organizações como
eles são fundamentais para obter a publicidade direita boca-a-boca e reputação de
qualquer empresa.
O Berkeley Macintosh Users Group (BMUG-pronunciado abelha-caneca) é o
exemplo por excelência do fenômeno grupo de usuários Macintosh: tem um escritório,
funcionários a tempo inteiro, linhas de ajuda voluntária, e uma enorme biblioteca de
software de domínio público. declaração de missão da BMUG é "... para dar
informações." É tão em cima
das coisas que ele citou este livro seis meses antes
1. Este é o mesmo Electronic Data Systems que Ross Perot iniciados. Ross é o cara que paira em
torno Steve demais.
foi impresso (a partir de Sobre BMUG, Janeiro de 1989. Reproduzido com permissão para fora do
BMUG):
Guy Kawasaki, presidente ofACIUS, e autor de o Macintosh

Caminho acredita, "BMUG é o exemplo por excelência do fenômeno grupo de usuários
Macintosh
O objetivo principal de grupos de usuários é dar informações. Existem mais

de 750 grupos de usuários de Macintosh 1 nos Estados Unidos, e eles têm uma
adesão total de mais de
200.000 pessoas. Esta rede grupo de usuários ajudaram a sustentar Macintosh quando a
Apple não podia. Membros colocar em uma incrível quantidade de tempo e aulas de
condução de esforço, cartas de notícias publicação, e segurando mini-feiras, com
nenhum outro do que a satisfação pessoal de ajudar os outros recompensa.
Exercício
A Apple não forneceu suporte ao usuário para seus clientes. Assim, grupos de usuários
têm formado para apoiar os proprietários de equipamentos Apple. Este desenvolvimento
pode ser melhor descrito como:
UMA. Manifest Destiny
B. Revolução Industrial
C. Proclamação de emancipação
D. Guerra Fria
E. Intervenção Divina
F. Red Scare
1. Se você gostaria de encontrar o grupo de usuário da Apple mais próxima de você, ligue para o número de referência da
Apple. É 800-538-9696, ramal 500. Se você gostaria de iniciar um grupo de usuários, entre em contato com o Connection Grupo
de Usuários da Apple em Cupertino por uma cópia do seu manual chamado Apenas adicione água.
88
7 Grupos de usuários ►
Além de dar informações, grupos de usuários preencher as necessidades sociais

das pessoas com um interesse comum a banda juntos. BMUG, por exemplo, bandas
juntas uma vez por semana no campus da UC Berkeley.
O que podem fazer

grupos de usuários podem acelerar o sucesso de um produto ou matá-lo no portão.
Efetivamente trabalhando com grupos de usuários pode negar maior força de vendas de um itor
compet e mais recursos porque os grupos de usuários vão espalhar a palavra para você. A
maioria das pessoas em grupos de usuários nunca vai comprar o seu produto, mas eles vão
falar sobre o seu demo, espalhar a sua reputação, e elogiar o seu apoio. Suas bocas são mais
poderosos do que qualquer publicidade.
Pense nisso. O que você fez a última vez que você comprou um produto
desconhecido? Você perguntou ao redor, certo? Há um ismo tru no livro editora que
a palavra da boca é o que faz bestsellers (para dizer a seus amigos sobre este livro);
o mesmo acontece com software e outros mercados de alta tecnologia.
Os grupos de usuários pode ajudá-lo de várias maneiras. Quatro dos mais importantes
são:
> Divulgação de informações sobre o seu produto.

> Cumprindo grandes multidões entusiasmadas em nenhuma despesa. o Reduzir custos de
suporte técnico através da realização de treinamento
classes e criando grupos de interesses especiais. (A Porsche Club of

America ensina membros como manter seus carros.)
> Evangelizar seu produto nas empresas em que trabalham, mesmo se os

membros do grupo de usuário não comprar o produto.
Quando grupos de usuários ajudá-lo, eles estão assumindo alguns

a responsabilidade por seu sucesso. Eles se tornam acionistas virtuais na sua empresa e
evangelizar sua empresa e produto para você. Quanto mais as pessoas ajudá-lo, a menos
provável que você vai realmente precisar de ajuda no futuro, e mais fácil o seu trabalho de
vendas será.
89
Chegar ao coração de grupos de usuários

Desparasitação seu caminho para o coração de um grupo de usuários é simples porque
seus membros estão predispostos a colaborar com você. Lembre-se pelo usuário existem
grupos para dar informações e se amontoam para o calor. Estas são as quatro regras
mais importantes para trabalhar com grupos de usuários:
1 ► Faça um compromisso de longo prazo. Trabalhando com grupos de usuários é um processo,
não um evento. Não aparecem somente quando você está introduzindo um novo produto.
Envie-lhes coisas o tempo todo. Visitá-los com frequência. O objetivo é tornar-se um convidado
regular em grupos de usuários, não um visitante. Mediagenic, uma empresa de software em
Menlo Park, Califórnia, tem um funcionário que é um embaixador grupo de usuários em tempo
integral. Sua única função é visitar e agradar a grupos de usuários.
2 ► Enviar o presidente e engenheiros. empresas medíocres não trabalham com grupos de
usuários. Média empresas enviam um gerente de produto. Boas empresas enviar o

presidente. Grandes empresas enviam os engenheiros. empresas incrível ter um
presidente que é um engenheiro. Daniel Cheifetz de Odesta, o desenvolvedor de um
banco de dados de Macintosh chamado Double Helix, criou um culto para o seu produto,
demos-lo ele mesmo. Ele dá o segundo melhor demonstração de um banco de dados de
Macintosh por um presidente da empresa.
90
Charlie Jackson de Silicon Beach Software é outro grande exemplo de um presidente
que faz apresentações de grupos de usuários. Uma vez ele foi aplaudido de pé de 300
pessoas para uma demo pré-lançamento do SuperPaint em uma reunião NYMUG (Group
de Nova York MacUser). Depois, ele se destacou em volta com uma almofada de tomar
notas sobre o que apresenta todos queriam.
Exercício
Conte o número de vezes que o presidente da sua empresa já visitou um grupo
de usuários.
3 ► Envie-lhes informações e amostras. Os grupos de usuários são um meio, então
enviar-lhes informações e amostras regularmente. Esteja avisado, no entanto, que se

espalhou por toda a informação que recolhem. Período. Isso inclui tanto a notícia
oportuna e informações brutalmente honesto.
bibliotecas de software são também um dos mais populares ofertas de grupos de usuários
Macin Tosh. Os grupos de usuários vender discos como um serviço aos seus membros e arrecadar
fundos desta forma. Fornecendo grupos de usuários com kits de teste-drive, notas técnicas, arquivos
de amostra e exemplos é uma maneira fácil de expandir seus esforços de marketing.
4 ► vender produtos a um custo baixo (ou doar uma cópia) para grupos de usuários. Aldus
PageMaker vende a grupos de usuários por US $ 100. Como re sul ta, a maioria dos grupos de
usuários usar PageMaker para criar seus boletins de notícias, e PageMaker é o programa de
editoração eletrônica que mais frequentemente recomendar aos seus membros. Altruísmo tem
suas recompensas.
Skills grupo de usuários

Se grupos de usuários são tão grandes organizações, por que Nies mais compa,
particularmente os medíocres, tanto medo de visitá-los? Não é culpa grupos de usuários. A
maioria das empresas pensam que estão com ing para baixo da montanha para visitar os
pagãos. Faz um favor, seja fazer as coisas da maneira certa ou permanecer na montanha.
91
1 ► Não tente enganar os grupos de usuários. Um grupo de usuários pode detectar cação defe antes da
sua passagem através do seu orifício. Não há dúvida de que você vai ter linchado se você mentir. Se
você acha que você pode enganar um grupo de usuários, participar de um inquérito NYMUG ou BMUG,
e você vai aprender muito sobre o grupo de usuários intolerância de mentiras e mediocridade.
Exercício
Três funcionários da Apple a partir do escritório de Nova York da Apple foi

para a reunião de setembro de 1988, NYMUG para demonstrar o scanner da
Apple recém-anunciado.
Quando o manifestante inicializado HyperScan, o público foi recebido com

uma mensagem que HyperScan não era compatível com a versão do
HyperCard que ele estava usando. Felizmente, um membro NYMUG tinha a
versão correta do HyperCard. Durante a demonstração, era óbvio que o
representante da Apple não estava familiarizado com HyperScan.
O representante da Apple mostrou que ele não se importava o suficiente sobre o
público a praticar a sua demonstração e apresentação. Ele não tinha sequer
iniciado HyperScan de seu disco rígido antes da reunião.
O melhor título para esta passagem é:
A. Muitas pessoas compram Macintoshes Apesar da Apple
B. Uma coisa engraçada aconteceu no caminho para NYMUG
C. Problemas de compatibilidade Sustain Macintosh Sails
D. Como inicializar HyperScan
2 ► Nunca usar uma gravata. Usando uma gravata impede proximidade a um grupo de utilizadores. A
perspectiva grupo de usuários em laços é: "Quando você perguntar a um
92
7 croups Usuários ►
Gravata 1 uma questão técnica, ele tem que encontrar uma T-shirt 2 para obter a resposta "(Uma nota
para presidentes de empresas que não são engenheiros:. tomar uma T-shirt quando você visita um
grupo de usuários). Eu nunca vi ninguém usando uma gravata fazer um bom grupo de usuários de
demonstração Charlie Jackson da Praia do Silício. software provavelmente nem sequer possuir um
sólido cor de camisa, muito menos um empate.
3 ► Ir direto para a demonstração. Quando você faz uma demonstração grupo de usuários, cortar
a porcaria de marketing e ir direto para o produto. Esta história ilustra o porquê:
Claris enviou um representante local de vendas e o gerente de produto da

MacDraw II do User Group San Diego Macintosh. O representante passou cerca de
uma hora falando sobre os objetivos e estratégias de Claris. Ele ainda mostrou um
vídeo empresa antes da demonstração. Foi terrível.
Marein Cremer, o MacDraw gerente de produto II, quase salvou o dia com sua
esplêndida (mas curto porque o representante usado tanto tempo) demonstração do
produto. O dano não parou por aí. Na Conferência Grupo 1.988 Nacional da Apple
usuário em Ann Arbor, o presidente da MUG San Diego usado Claris como uma
ilustração de como não visitar um grupo de usuários. Nenhuma quantidade de Regis
McKenna PR, publicidade BBD & O, ou Macworld Expo partes pode corrigir erros
como esse.
Exercício
Assistir a uma demonstração grupo de usuários. Mantenha o controle de quanto tempo o
manifestante fala antes da demonstração começa.
4 ► Não se concentrar em apenas os grandes grupos. Visite qualquer grupo de usuários que o
convida. A única reunião do grupo de usuário ruim é a

um seu concorrente foi a vez de você. A maioria Macintosh
1. Um laço é o tipo de idiota pomposo que pensa que ele tem algo em você, porque ele tem um MBA, dirige um
BMW, e usa uma caneta Cross. Um laço tem sempre um bronzeado que se parece com sapato polonês não
importa o que época do ano é.
2. A T-shirt é o tipo de idiota pomposo que não acho que ele tem alguma coisa em você só
porque ele abandonou a faculdade, dirige um Acura, e usa um Mont Blanc.
93
reuniões de grupos de usuários rotineiramente desenhar 100 pessoas e grupos menores geralmente
estão dispostos a cumprir em conjunto com outros grupos na área para aumentar a frequência para
uma visita especial.
exercício ^
Se você quiser visitar um grupo de usuários Macintosh, responder a estas perguntas em primeiro
lugar.
1. Os meios MUG
Um rosto
B. Para roubar alguém
C. grupo de usuários Macintosh
2. A vida é intolerável sem
A. marketing pessoa ao meu lado
B. Louis Vuitton mala
C. garrafa de Perrier
D. Disco rígido rápido
3. Minha coisa favorita para comer é
A. Quiche
B. Sushi
C. cantarilho enegrecida
D. IBM PCs para o pequeno almoço
1. Este exercício também foi inspirado por Fran Lebowitz.
94
4. Se eu fizer uma demonstração ruim, espero chegar
A. animou
B. vaiado
C. Mugged
5. Se eu chegar a uma reunião do grupo de usuário final, eu vou
A. culpa minha Rolex
B. Fenda meu pulso
C. Ligar com antecedência no meu telefone celular
D. culpa minha imitação de Rolex
6. Minha visão favorita de clientes é
A. Através de mira
B. Beijar meu anel
C. Retornando meu produto
D. Dizendo-me como melhorar meu produto
Macs militares
O grupo de usuários menor e mais interessante que eu já visitei foi o User Group
Pentágono Macintosh. Havia mais de bronze na platéia do que no Pier I
Importações. A reunião estava certo antes do anúncio do Macintosh II, eo público
me queria vazar as suas especificações como qualquer outro grupo de usuários.
Eu me ofereci para semear qualquer pessoa com um protótipo Macintosh II em troca de um
passeio em um F-16. Parecia um comércio justo, porque
95
a maioria das pessoas quer passar para fora ou jogar-se em uma ¥ -16, que é exatamente o que
estava acontecendo com pessoas usando protótipos Macintosh II. O Exército me ofereceu um
passeio em um helicóptero Huey, então eu respondeu com um 128K Macintosh.
Eles me levaram para MoLink (Moscovo Link) sala e me mostrou os teletypes

que mantêm a comunicação entre Moscou e Washington DC (Não há um "telefone
vermelho" como nos filmes.) É um pensamento assustador, mas a IBM PCs são
usados como os terminais para MoLink.
96
Evangelismo
Mas quando duas pessoas estão em um em seus corações

mais íntimos, eles quebrar mesmo a força de ferro ou de
bronze.
O I Ching
Vendo o seu Logo

Este capítulo é sobre a maneira correta de evangelizar clientes, grupos de usuários, o
culto, consultores e desenvolvedores. Quando você vender o seu produto, as pessoas
usá-lo. Quando você evangelizar as pessoas, eles se infectar, carregar a tocha para você,
compartilhe o seu batimento cardíaco, e defendê-lo contra seus inimigos. Quando você
olha em seus olhos, você vê o seu logotipo. A empresa Macintosh Way não vende, ele
evangeliza.
Sem o evangelismo bem-sucedida de desenvolvedores de terceiros,

Macintosh teria falhado. Quando Macintosh primeira enviados, havia apenas
MacPaint, MacWrite, Multiplan e estojos. Não importava que não havia quaisquer
discos rígidos porque não havia nenhum software para colocar sobre eles.
Em 1984, costumávamos dizer que quando os assaltantes invadiram um

escritório da Apple, eles só roubou Apple IIs porque sabiam Macintosh não têm
software.
Uma base sólida de crentes torna mais fácil para produtos de sucesso. Por
exemplo, Adobe precisa de coleções de clip-art PostScript. ACIUS precisa de consultores
de banco de dados. HyperCard precisa de apoio veloper mais de que todos os outros
programas combinados. Isto é verdade para mais de software e computadores pessoais.
em vídeo
câmeras, por exemplo, a Sony tentou ir sozinho com o beta 1
1. Este "beta" não tem relação com software beta.

Fazendo as coisas direito
formato VCR e falhou; agora é evangelizar outras empresas de eletrônicos para

suportar o formato 8mm por Handycams.
Exercício
Preencha os espaços em branco.
No início, Macintosh teve only____________ , ________ , Multiplan, e transportando
casos. Depois de um par de anos, no entanto, software________ da Apple esforços
produziram lotes de software. Agora Macintoshes are________ roubar.
Espalhando seu Evangelho

Em 1983 e 1984, Mike Boich e eu vendi o sonho Macintosh para centenas de
empresas de software, apelando à sua história de tomada de emoções com a
Apple, querendo mudar o mundo, ou ajudando a Apple ter sucesso contra a IBM.
Na época, Macintosh ainda estava a meses de distância de transporte e indústria
com puter acreditava que apenas o PC e clones IBM poderia sobreviver. Aqui
estão os princípios básicos do Macintosh Way evangelismo que aprendemos:
1 ► Vender o seu sonho. A essência do evangelismo é mostrar apaixonadamente pessoas
como você pode fazer história juntos. Evangelismo tem pouco a ver com o fluxo de caixa, a
linha de fundo, ou co-marketing. É a forma mais pura e mais apaixonada de vendas,
porque você está vendendo um sonho, não um objeto tangível.
Uma reunião típica para Mike Boich e me com um desenvolvedor que

incluem o presidente da empresa, o vice-presidente de marketing, e o
vice-presidente de desenvolvimento. O diálogo foi assim:
Presidente: "A fim de realizar o desenvolvimento Macintosh, que vai exigir um pagamento
desenvolvimento de US $ 250.000 da Apple."
Vice-presidente de marketing: "Nós vamos exigir que a Apple agrupar uma cópia do nosso
software a cada CPU Se isso não for possível, você deve.
100
8 ► Evangelismo
apresentam o nosso produto em toda a sua publicidade, bem como comprar uma cópia para cada
revendedor e campo vendedor."

Vice-presidente de desenvolvimento: "Nós vamos exigir acesso direto aos seus engenheiros
como Andy Hertzfeld, Steve Capps, e Bruce Horn Além disso, eu quero um engenheiro de suporte
técnico designado para o nosso projecto a tempo inteiro e disponível para escrever drivers para nós.".
Boich e eu esfregar os nossos queixos, pedir-lhes para esperar até que eles
tinham visto uma demo, e, em seguida, explodir em uma performance com cópias
iniciais de MacPaint, MacWrite, Alice (um jogo de xadrez 3D escrito por Steve Capps),
eo ícone saltando de Andy Hertzfeld programa. Depois de trinta minutos, ou suas
mandíbulas iria cair no chão, seus olhos seria pop para fora, e eles teriam que limpar o
suor da testa, ou teremos voltar para Cupertino.
Se ficamos, nós responder às suas solicitações: "Nós não estamos indo para pagar o
seu desenvolvimento Não podemos prometer comarketing Você não pode chamar Andy,
Steve, ou Bruce Na verdade, temos apenas um engenheiro de suporte técnico para todos...
desenvolvedores. E você vai ter que fazer o seu programa executado em 128K."
Continuando, "Essa é a boa notícia. Aqui é a má. Nossa documentação não está concluído,
mas podemos vendê-lo fotocopiado rascunhos para US $ 150. Além disso, você terá que comprar
um Lisa por US $ 7.000 porque um Macintosh isn sistema de desenvolvimento nativo 't disponível
ainda."
Em seguida, todos da empresa iria responder: "Quando podemos começar?"
Exercício
Qual destes evangelistas é menos similar aos outros três?
A. Mike Boich
B. Alain Rossmann
C. Jim Bakker
D. Guy Kawasaki
101
2 ► Vamos mil flores florescem. Quando você evangelizar as pessoas, vamos mil
flores florescem. Não fechar oportunidades para pessoas desconhecidas ou
pequenas empresas, concentrando-se os óbvios e estabelecidos. Quando
evangelizado primeiro Macintosh, foram selecionadas empresas como Lotus e
Software Publishing Corporation. Teoricamente, eles tiveram os recursos,
reconhecimento de marca e talento
a dominar o Mac
mercado intosh.
Felizmente para a Apple, que também trabalhou com milhares de pequenas

mudas, além da madeira morta. As mudas foram empresas como Solutions
International, Aldus, Living texto Vídeo, Blyth, Silicon Beach Software, Sistemas
Digitais Spectrum, Odesta e Telos. Estas foram as companhias que entregaram
sobre o sonho Macintosh e fez Macintosh sucesso.
Por exemplo, um dia, em 1984, Paul Brainerd, o presidente da Aldus, apareceu na

Apple e demonstrou PageMaker para Bruce Blumberg, o gerente de produto do
LaserWriter. Um dia antes, ninguém na Apple tinha ouvido falar de editoração eletrônica
ou composição de página. Aldus era um pouco de mudas que se transformou em uma
grande árvore. Na época, a maioria de nós na Apple estava procurando a Lotus para
salvar Macintosh.
Nós aprendemos que o trabalho com apenas alguns, empresas óbvias é como
jardinagem em caixas de janela em vez de campos férteis. Francamente, as
estabelecidas, as empresas MS-DOS tinha muito a perder se Macintosh se tornou bem
sucedido. Com o passar do tempo, tornou-se claro que esta foi uma importante lição-let
mil flores florescem, se você quer um pouco de pena escolher.
Exercício
Quando Mike Boich evangelizados Mitch Kapor, no momento em que o

presidente e presidente da Lotus, Mike queria Lotus para a porta de um
programa de finanças pessoais para o Macintosh. Mitch queria falar com ele
sobre "uma nova planilha", mas Boich percebi que ele tinha a categoria
planilha coberto pela Multiplan com a Microsoft.
102
8 ► Evangelismo
O melhor título dessa passagem é:
A. Algumas coisas são condenado desde o início
B. Software Evangelismo-Fácil como 1-2-3
C. Posição de lótus
D. Porque eu comecei uma empresa de hardware por Mike Boich
3 ► Sementes de plantas. Em 1980 Joanna Hoffman foi a quinta pessoa contratada

para um projeto especial que se tornou a Divisão de Macintosh. Ela deu à luz o
estigma de ser a primeira pessoa "marketing" no grupo, e ela foi fundamental na
concepção, desenvolvimento e comercialização de Macintosh. Uma de suas melhores
idéias foi o Consórcio Universidade Apple.
A AUC, como era chamado, era um programa para vender Macintoshes aos alunos e
funcionários de um seleto grupo de alto perfil e prestigiados colégios e universidades, como
Stanford, CarnegieMellon e Drexel. A Apple vendeu os computadores Macintosh diretamente
para as escolas, que os revendiam para estudantes e funcionários a 50 por cento de
desconto de varejo sugerido.
Na época, o programa foi controversa porque contornado negociantes e muitos

estudantes eram susceptíveis de revender seus computadores Macintosh para um
lucro. O programa, no entanto, realizou uma meta-lo muito importante plantou a
semente Macintosh em milhares de alunos como eles entraram no mundo dos
negócios. Como estes alunos formados,
eles evangelizados milhares de
empresas para a Apple. Eles também um terreno fértil de recrutamento para os esforços de
contratação da Apple.
4 ► Nunca pagar por qualquer coisa. Os desenvolvedores de software que exigiam
pagamentos iniciais e outros quid pro quo incentivos nunca entregues quaisquer produtos
Macintosh significativas. Eu pago uma empresa para realizar o desenvolvimento de
software Macintosh uma vez, e o projeto falhou miseravelmente. O acordo foi uma de
seis dígitos
103
contratar com monograma para desenvolver high-end aplicações Macintosh ac

contagem. Depois Softsel vendidos monograma, os novos proprietários abandonou o
projeto. Eu deveria ter feito 15.000 camisetas em seu lugar.
Os melhores aliados trabalhar livremente e com entusiasmo com você, porque eles
acreditam em seu sonho. As bravas quer ser pago por seus esforços. Se alguém não
acredita em seu sonho o suficiente para assumir um risco, ele irá falhar de qualquer
maneira.
Ironicamente, as empresas que exigem dinheiro mais precisam o mínimo. Isto
é verdade para três razões. Em primeiro lugar, a sua gestão é composta por
plodders prosaicas cujo objetivo é a redução do risco, não
inovação e liderança. Segundo, eles são
arrogante; eles acreditam que a existência de seus produtos dá uma credibilidade da
empresa. Terceiro, eles são mimados. Eles estão tão acostumados a lidar com outras
empresas medíocres que eles não podem lidar com um corajoso.
Um bom evangelista nunca paga por nada. Se uma empresa exige dinheiro,
diga-lhes o que disse desenvolvedores relutantes em 1984: "Se você acredita, você
acredita Se você não fizer isso, você não." Você vai economizar muito tempo e dinheiro.
As pessoas que acreditam em você vai afundar ou nadar com você.
5 ► Inspire, não competem com yourfriends. Em 1984, MacPaint e MacWrite inspirado
desenvolvedores. Os produtos mostrou-lhes o que um Macintosh poderia fazer e

obrigou-os a repensar o seu software. Infelizmente, MacPaint e MacWrite também
competiu com os desenvolvedores que estavam tentando criar outros gráficos e
programas de processamento de texto.
Em 1987 MacPaint e MacWrite foram desagregado 1 de Macintosh e vendidos

como produtos separados para reduzir esta competição. Eventualmente, a Apple
formado Claris para publicar o software da marca Apple e reduzir a competição com
os desenvolvedores.
Não há problema em mostrar a seus amigos do caminho. Está tudo bem para o seu
1. software Agrupamento significa incluindo aplicações de software para grátis quando alguém compra um
computador pessoal. Normalmente, agrupamento é feito quando o fabricante não acho que ele pode vender
hardware suficiente para que ele tem que aumentar o valor percebido. Outra razão é que o software pode não
vender por conta própria.
104
8 ► Evangelismo
amigos para lhe mostrar o caminho. Não está tudo bem para você competir com eles ou
software Bungle. Faça o seu dinheiro na câmera. Deixe seus amigos vender o
processamento e filme.
Exercício
Escolha se essas afirmações são verdadeiras ou falsas:
T ou F Bundling software incentiva a inovação.
T ou F Chamando software "software do sistema" empacotado pacifica
desenvolvedores.
T ou F Pacificar os desenvolvedores não é importante depois de ter
software.
6 amigos ► Pursueyour depois que você ganhou deles. Grande evangel ismo é implacável,
especialmente depois que você ganhou alguém. De muitas maneiras, é como o

casamento: ninguém pode namorar e perseguir bem; é como você age depois que você é
casado que leva à verdadeira felicidade. O maior e mais bem sucedido você se torna,
mais humilde e mais fome você precisa ser. Eu comprava em Nordstrom durante anos e
seu serviço só fica melhor à medida que crescem.
7 ► Exploit seus inimigos naturais. Nada cristaliza o evangelismo como um bom inimigo.
Apple precisa IBM. ACIUS precisa Ashton-Tate. Claris precisa Microsoft. Um bom inimigo é
tão grande, tão poderoso, e assim estabelecido que ninguém espera que você para
sobreviver à batalha, muito menos ganhar a guerra.
No entanto, a natureza desequilibrada da competição entre você e um bom

inimigo significa que você pode definir a vitória em seus termos. Para a Apple, a vitória
está fazendo incursões no mercado empresarial. Para ACIUS, a vitória está agarrando
a parte do leão do mercado de banco de dados relacional Macintosh. Para Claris, a
vitória está jogando melhor Macworld Expo partes.
Quando Steve Bobker foi o editor de MacUser, Ele disse a ler ers que o
propósito da MacUser era servir os leitores. Ele disse
105
gestão que o propósito da MacUser era fazer dinheiro. Ele disse a seus
funcionários que o propósito da MacUser foi matar Macworld.
Não crie um inimigo, mas se existe naturalmente, usá-lo para sua vantagem.
Os componentes de um bom programa

de Evangelismo
Se você está preso como um evangelista, certifique-se que não há evidências suficientes para
se condenado. A existência de um programa de evangelismo é um sinal de que você quer e
apreciar seus aliados. Isto faz com que um de seus melhores ferramentas de recrutamento.
Aqui estão os principais componentes de um bom programa de evangelização:
1 ► Um evangelista. Um bom programa de evangelismo tem um campeão de

executá-lo. Esta pessoa vive e respira o programa. Ele é a figura, guia, e padrinho
para os desenvolvedores. Ele deve
entender completamente o produto da empresa e
tecnologia.
Acredite ou não, Nordstrom tem evangelistas, mas eles são chamados compradores
pessoais. Eles são as pessoas que você chama quando os itens especiais entrar,
ajudá-lo a coordenar seu guarda-roupa e fazer você se sentir especial.
106
8 ► Evangelismo
2 ► O contato constante. Evangelizar os desenvolvedores é como a ligação com
uma criança. Você precisa de constante contato com eles- falar com eles ao telefone,
vendo seus produtos, e levá-los para almoçar. Uma boa prática é mailings mensais de
notas técnicas, dicas, truques e exemplos. Não só os desenvolvedores obter
informações, eles também podem receber vibrações que a empresa está no topo das
coisas e se preocupa com eles.
No ACIUS que levar as coisas um pouco longe: convidamos os nossos clientes e

desenvolvedores para entrar e trabalhar no departamento de suporte técnico. Nós
conhecê-los, e eles começar a entender ACIUS. Isto é o que um dos nossos clientes
acharam da sua visita ao ACIUS. Sua mensagem foi postada no CompuServe em
resposta a uma pergunta sobre a nossa conferência de desenvolvedores que precedeu a
janeiro de 1989 Macworld Expo:
#; 39361 S2 / AC1US
26-Jan-89 00:02:10
Informações # 38813-DevCon ??? !!!: Sb Fm: Bill

Hernandez 76656,3310 Para: Paul Greenman
71211,3456 (X)
Paulo,
Estamos sob sigilo, no entanto posso dizer-lhe isto:
Foi mais do que eu esperava por um (longshot ) ... Eu ainda estou animado.
Valeu a pena o 6000 + milha ida e volta apenas para a um dia de

DE VCON. D epois de Macworld I alugou um carro e dirigi até Cupertino por um dia na vida de
suporte técnico. Foi realmente limpo, para falar com os rostos por trás dos telefones, todos eles me
trataram FANTÁSTICO ...
Foi muito bom para ver o compromisso com a excelência muito viva nas novas instalações
ACIUS, esses caras trabalhar em uma atmosfera fantástica.
Todos 1 pode dizer, é fazer suas reservas para o próximo ano EMPRESA !!!!!!
Conta
107
3 ► descontos em produtos. Os desenvolvedores estão fazendo um compromisso sério de
tempo e esforço para uma empresa e deve ser capaz de comprar produtos com um grande
desconto. Isso reduz as barreiras para a adoção de um produto e mostra-lhes que a empresa
acha que eles são especiais. Apple, por exemplo, vende computadores com seus
desenvolvedores cer tificado para 50 por cento de Retalho Sugerido. Isso é um desconto maior
do que os concessionários obter.
4 ► cópias de pré-lançamento de produtos. Um pequeno círculo, interior de desenvolvedores precisa
de protótipos de pré-lançamento de novos produtos. Isto permite-lhe obter um bom feedback dos
usuários de energia do seu produto e faz com que seus parceiros se sentir bem.
O melhor pedido que eu já vi para se tornar um local de teste veio Gay rico
do Foresight Technology, Inc. Foi assim:
Como 4D 2.0 beta verificador ■ Eu iria:

• Dedicar 75% do meu tempo de programação 4D para "exercitar" 4D
2.0, e documentar quaisquer anomalias, erros, falhas e outros problemas. Eu tenho
três aplicações, em vários estágios de desenvolvimento, que eu usaria. Além disso, eu
estaria disponível para testar cenários específicos que ACIUS talvez possa estar
interessado.
• documentação de testes e relatórios seriam fornecidos por exigências ACIUS. Pelo
menos, eu vou fornecer relatórios semanais detalhando a minha actividade com o
programa, todas as anomalias, erros, etc., e observações de desempenho.
• Fornecer atualizações diárias para ACIUS através de mensagens CompuServe EasyPlex.
• Fornecer discos para ACIUS contendo arquivos 4D, procedimentos ou layouts quando solicitado
pelo ACIUS para ajudar na solução de problemas.
• Fornece segurança completa para a área de escritório que contém o programa 2.0, e
qualquer informação ou documentação escrita. Meu escritório é protegido por um sistema
de alarme que usa detectores de movimento e dispositivos de detecção de intrusão para
detectar e anunciar a entrada não autorizada. O sistema é monitorado 24 horas por dia
pela segurança Westec. Além disso, apenas eu e minha esposa têm
108
8 ► Evangelismo
acesso ao meu escritório área, que é a minha casa. Sem chance de todos os empregados
vazamento ou roubar nada.
Como 4D 2.0 beta tester, eu não:

• Divulgar, divulgar, ou de alguma forma dizer a qualquer pessoa ou organização qualquer
informação sobre 4D 2.0 ou que eu estava envolvido no programa de testes beta.
• Permitir que o 4D programa 2.0, documentação ou informação para sair do

escritório Foresight Technology.
• Cadela sobre características ou capacidades "em falta".
• Use todo o meu tempo trabalhando somente em minhas aplicações e negligenciando as minhas
responsabilidades de teste. Eu tomo a responsabilidade de testes beta very'seriously, e estou disposto
a concentrar uma grande parte do meu tempo, incluindo noites e fins de semana, em direção a essa
responsabilidade.
Isso é o que você chama um parceiro! Se você quiser ser um site beta para uma empresa,
enviar uma carta como esta.
Boa tentativa
Por 1986,1 estava muito orgulhoso dos meus esforços de evangelismo com os
desenvolvedores de terceiros para Apple. 1 acreditava que eu consegui um da Apple mais
eleitorados importantes e mereceu um grande

promoção e um aumento. Eu tinha tanta certeza de que eu fiz este passo:
Apple tem 10.000 desenvolvedores. Se cada um tem cinco pessoas trabalhando em

produtos da Apple, em média, isso significa que eu represento 50.000 pessoas (cerca de
dez vezes mais do que o número total de funcionários da Apple na época). Se cada um
gastar US $ 100.000 no desenvolvimento de produtos da Apple compatível com, em
média, isso significa que eu represento $ 1 bilhão em pesquisa e desenvolvi mento
(cerca de oito vezes mais do que o que a Apple estava gastando em R e D na época).
Não funcionou. Mas, como estas estatísticas apontam, evangelismo pode realmente
aumentar a alavancagem de uma empresa Macintosh Way.
109
To Market, a
Mercado
O consumidor não é um idiota, ela é sua esposa.
David Ogilvy
Através do tubo
Este capítulo é sobre vendas e distribuição. Ele descreve o caminho certo para obter
produtos para os clientes. Segue-se o capítulo evangelismo porque esta deve ser a
ordem de prioridades da empresa.
A distribuição é geralmente um processo de duas etapas de venda de produtos a
distribuidores, que por sua vez, vendê-los aos revendedores. A maneira status quo da distribuição
é chamado de Push. Isto significa batendo grandes quantidades de produto em revendedores e
distribuidores, porque as empresas status quo acreditam que o tubo de distribuição vai vender o
que sempre é empurrado sobre ele.
O Caminho Macintosh de obter produtos para os clientes é chamado Pull.

Pull significa criar demanda para que os clientes puxar os produtos que eles
querem através do tubo de distribuição. empresas Macintosh Way acreditam que
o cliente, não
muscular de distribuição, é a chave.
Distribuição resume-se a duas regras simples: distribuidores estocar o que comerciantes
vendem, negociantes e vender o que os clientes compram. Inerentemente, isso significa que
as técnicas de push irá falhar porque a demanda do cliente determina o que vende, não
músculo distribuição.
distribuidores
Distribuidores cumprir duas funções muito importantes. Primeiro, eles são
transporte, faturamento e coleta de motores que serviços centenas de revendedores
individuais. É muito mais fácil para uma empresa para gerir três distribuidores de 2.000
contas de revendedores individuais.
Em segundo lugar, distribuidores oferecem uma maneira conveniente para os
revendedores para equilibrar seu estoque porque os concessionários podem trocar estoques
de produtos de diferentes fornecedores. Por exemplo, se um negociante acabou abastecido
com Microsoft Word, ele pode devolvê-lo ao seu distribuidor e obter SuperPaint de Silicon
Beach Software vez. Isso incentiva comerciantes a comprar novos produtos de pequenas
empresas er.
Distribuidores são geralmente os meninos chicotadas de grandes empresas status

quo. No negócio de computadores pessoais, Nies compa como Lotus e Ashton-Tate
amo para carregar distribuidores com inventário. É chamado de um mínimo anual de
compra que al baixos um distribuidor para manter o privilégio de vender seus produtos.
É fácil identificar boas distribuidores. As duas questões mais importantes que você deve
se perguntar é: "Será que eles podem enviar?" e "Será que eles vão pagar?" No mercado
Macintosh, Bonsu, Micro D, e Softsel são distribuidores muito finas que fazer as duas coisas,
obrigado.
Dealers
Revendedores, a segunda etapa do gasoduto de distribuição, constituem uma questão mais
complexa. Eles podem fornecer um lugar conveniente para os clientes a aprender sobre os
produtos e depois comprá-los, ou eles podem empurrar os clientes para fora da porta com
produtos que são illsuited às suas necessidades. Infelizmente, o último caso prevalece, mas
vamos examinar um negociante que representa o ideal.
Cerca de duas milhas abaixo da estrada do Stanford Nordstrom é uma loja de

software Macintosh chamado ComputerWare. É uma loja que se disfarça como um
grupo-it usuário divulga informações e fornece um local de encontro social, além de
vender software. ComputerWare ainda patrocina um grupo de usuários chamado
MUCoW (você pode imaginar como isso é pronunciado) Usuários -Macintosh de
ComputerWare.
Há uma enorme diferença entre ComputerWare ea maioria das outras lojas de

informática. Os funcionários da ComputerWare age como
112
9 ► To Market, to Market
voluntários que estão lá para ajudá-lo. Eles não finja saber mais do que os clientes
que andam no que poderia ser um dos engenheiros Macintosh originais como Andy
Hertzfeld. Na verdade, eles estão entre os vendedores mais bem informados do
mundo Macintosh. O pessoal da maioria das lojas de informática agir como eles são
superiores ao cliente, assumindo que ele é ignorante, incompetente, e talvez
mal-educadas.
Exercício
Ir para várias lojas de informática e perguntar se você pode testar alguns
softwares Macintosh. Combinar a loja para a resposta que você recebe:
"O que é um Macintosh?" Erro computador
"Desculpe, 1 só vender IBM PCs." prioridade Nenhum
"Não toque no teclado." Minus computador
"Deixe-me abrir um pacote para que você ComputerWare

possa experimentá-lo."
O direito de distribuição
Como eles ou não, distribuidores e revendedores estão aqui para ficar. Eles são
indispensáveis para mover fisicamente os bens de uma empresa aos seus clientes. Eles
não são, no entanto, responsável pela criação de demanda do cliente. Isso é com a própria
empresa.
Infelizmente, muitos distribuidores e revendedores tentar corroer margem de uma
empresa 1 pelo caminho. O típico de queda
espiral de distribuição funciona assim:
1. Os distribuidores e revendedores querem margem extra e promo cional
1. A margem é a diferença entre o que custa para fazer alguma coisa e que você vendê-lo para. É também a
borda em torno de uma página. É também uma maneira de pedir dinheiro emprestado de seu corretor para
comprar mais ações da Apple do que você pode pagar. A margem de "chamada" é quando o seu corretor
chama-lhe mais dinheiro porque o seu ações da Apple caiu.
113
fundos como um incentivo para estocar produtos e de "criar consciência de

mercado."
2. Empresas de ceder e sacrificar sua margem para revendedores e distribuidores.
Em seguida, eles não têm o dinheiro para criar puxar cliente.
3. As pessoas não entrar em lojas pedindo para seus produtos porque as

empresas não criaram puxar cliente.
4. Os distribuidores não vendem produtos das empresas, porque as pessoas não estão pedindo
para eles.
5. Os distribuidores não estocar produtos das empresas porque os concessionários não estão
pedindo para eles.
Boa distribuição significa mover produtos através do tubo, preservando tanto

a margem quanto possível. Aqui é o caminho certo para alcançar este tipo de
distribuição:
1 ► Foco na atração, não empurrar. Puxe obras. Empurre não. Se o produto, suporte e
marketing da empresa são grandes, os clientes vão exigir o seu produto a partir do tubo
de distribuição. Todo este livro é sobre a criação de puxar de modo a que uma empresa
não precisa
desperdice dinheiro em programas push como s piffs, 1 descontos de revendedores ou
1. A spiff é um dos últimos meios legais de pagar as pessoas. Ele geralmente funciona desta maneira: se um vendedor de
varejo vende produto de uma empresa, a empresa dá-lhe uma recompensa em dinheiro. É uma boa idéia quando um
vendedor realmente recomenda um produto
114
dando pontos extras de margem. 1 Test-drive kits e informativo

publicidade são formas muito mais eficazes para gerar vendas do que estes truques
empurrar.
Além disso, lojas como ComputerWare colocar um valor alto em seu relacionamento de
longo prazo com os clientes. Eles não vão vender a um cliente um produto inferior por um
dinheirinho rápido 2 de modo que a margem
usado por programas push é muitas vezes desperdiçado.
Se você quer ter tração, gerar atração.
2 ► Explodi-lo para fora. As empresas geralmente tentam controlar a distribuição. Eles

tentam criar um grupo exclusivo de negociantes que vendem e apoiar seus
produtos. Em troca da dedicação dos seus concessionários, a empresa protege-los
por não vender ordem de correio, vendendo direto às contas nacionais, ou autorizar
VARs sem vitrines.
Eu acredito que você não pode ter muitas blusas de seda, muito rápido um
carro, ou demasiado distribuição. "Distribuição controlada" é um oxímoro. O
direito de distribuição está explodindo produto e deixar os clientes escolher qual
canal de distribuição
para patroniz e.
para perguntar-lhe se ele está ficando um spiff para vendê-lo. Isto pode mantê-lo honesto.
1. "Pontos extras de Margem" é o nome da música empresa Businessland. Compaq não iria cantá-la e
desautorizado Businessland como uma concessionária.
2. Qual é a diferença entre os vendedores de automóveis e a maioria dos vendedores de computador? vendedores de automóveis sabem
quando estão mentindo.
115
Alguns clientes preferem a seleção e um ambiente social da ComputerWare.

Alguns preferem a comodidade de ordem de correio de uma empresa como
MacConnection. Alguns preferem o handholding de um desenvolvedor ou
consultor.
Para ser justo, se a imagem e status são importantes para o produto de uma empresa,
deve ser mais seletivo. canetas Mont Blanc em bancas de aeroportos, por exemplo, seria
deprimente. Em geral, porém, a empresa não deve se preocupar em proteger qualquer
pessoa ao longo do tubo de distribuição. As organizações e canais que preencher uma
necessidade vai sobreviver.
3 ► Aceitar suas responsabilidades. Não importa quão grande o revendedor, a empresa é

responsável pela satisfação de seus clientes. É estúpido dependem mesmo os
melhores revendedores para fornecer suporte técnico para o produto de uma empresa.
Bons negociantes podem sentir quando uma empresa aceita as suas responsabilidades
e vai vender mais de seu produto porque acreditam na empresa. Se um concessionário
te pedir mais margem porque ele vai apoiar o produto, responder dizendo, "Boa
tentativa. Podemos falar sobre condições de pagamento agora?"
Exercício
Um escorpião queria um sapo para carregá-lo nas costas através de um rio. O

sapo disse ao escorpião, "Como mudo você acha que eu sou? Assim que
chegar ao outro lado, você vai me picar e me matar."
O escorpião respondeu: "Por que eu iria picar você? Só me para o outro lado, e
eu vou ajudá-lo a pegar alguns bugs para comer."
O que você faria se você fosse o sapo?
A. Confiança do escorpião.
B. pegar o seu próprio bugs.
116
C. Falar o escorpião em dar-lhe uma carona.
D. Tome o escorpião para o meio do rio e afogá-lo.
4 ► Esqueça as Soluções "é só pegar". Um dos truques sujos que o tubo de distribuição desempenha nas
empresas está promovendo a idéia de soluções "só pegar". "Se eu pudesse Apenas chegue Micro D
para distribuir meu produto." "Se eu pudesse Apenas chegue ComputerWare para colocar o meu
produto na janela."" Se eu pudesse Apenas chegue MacConnection para caracterizar o meu produto
em seus anúncios ".
"Basta chegar" soluções no tubo de distribuição de ajudar alguns, mas eles também
desfocar uma empresa de fazer a coisa certa e fazer as coisas direito. O sucesso é
alcançado através de mudanças incrementais que parecem acontecer a velocidades
glaciais. Melhorias para o seu produto, marketing e suporte funcionam melhor do que as
promoções mágicas para o tubo de distribuição.
Construindo a Força de Vendas

O capítulo Meio Ambiente discutiram as qualidades mais importantes de funcionários
de uma empresa Macintosh Way. Eles são paixão, alta largura de banda, capacidade
de lidar com o estresse e ambiguidade, e de alta energia. Estas qualidades são
necessárias para uma força de vendas, pois representa a empresa a tantas outsiders-
clientes, revendedores e distribuidores. Veja como encontrar e instalar uma boa força
de vendas:
1 ► Recrutar os representantes de vendas de varejo. Uma das melhores razões de recrutamento é lojas de varejo
por três razões. Em primeiro lugar, os representantes de vendas de varejo são mal pagos para que eles
realmente apreciar uma nova oportunidade. Em segundo lugar, os representantes de varejo entender o que é
para vender para os usuários e, mais importante, o que é gostar de ser rejeitados pelos clientes. Finalmente,
depois de lidar com muitos outros representantes do vendedor, eles sabem como fazer o seu trabalho bem.
Um dos melhores representantes de vendas que ACIUS já contratei foi roubado de Egghead.
117
2 ► Desconfie de experiência. experiência anterior obtido como um empregado por um concorrente

não é geralmente uma qualidade desejável. É melhor trabalhar com matéria-potencial, entusiasta
do que um pro velho de um concorrente que apenas irá transferir seus velhos hábitos para um
novo produto e empresa. Uma empresa pode ganhar alguma experiência, mas ele vem com uma
grande quantidade de bagagem. Além disso, a contratação de qualquer um de um concorrente
significa que informações confidenciais vai fazer o seu caminho de volta para o concorrente
através de velhas amizades.
Para aqueles de vocês no negócio Macintosh, um dos piores lugares para contratar
pessoas de vendas é da Apple, porque a Apple perverte os seus empregados. Para um
funcionário da Apple, tempos difíceis significa andar de limusine de 20 pés em vez de um de 25
pés. vezes horríveis significa compartilhar uma limusine. Quando começamos ACIUS, tentei
contratar um jovem de 23 anos estagiário da Apple para uma posição de marketing de nível de
entrada. Nossas negociações fracassaram quando pediu quatro por cento dos ACIUS.
3 ► Jogá-los para os lobos. O relógio começa a contar a partir do momento em que o candidato aceita
uma oferta de trabalho. Um bom representante vai começar imediatamente a aprender sobre seus
novos produtos, mesmo quando ele está servindo as últimas duas semanas em seu antigo
emprego. (Esta é também uma boa maneira de ver se você contratou a pessoa certa.) Se é um
produto de software Macintosh, ele deve começar a aprender a demonstração-lo para que ele
possa atingir o chão correndo.
Uma vez que ele está na folha de pagamento, dar-lhe cerca de uma semana para se
familiarizar com a empresa e produto. Em seguida, enviá-lo diretamente no campo. Em alta
tecnologia, o mercado está se movendo muito rápido para passar por um programa de
treinamento de um ano. Além disso, é bom para descobrir o mais cedo possível, se você
contratou a pessoa certa, e não há nada como um ensaio de campo como a prova de fogo.
4 ► Recompense o resultado que você deseja. Criando um plano de comissão eficaz para uma força
de vendas é muito difícil. Alguns planos exigem um Cray 1 -percent contra quota, número de
chamadas de vendas, por cento do
1. Um Cray é um computador. Custa cerca de US $ 15 milhões. Ele vem com engenheiros, ele está disponível
em cerca de 250 cores, e pode comer um Macintosh para
118
margem bruta, quantidade de negócios incrementais, etc.

As empresas geralmente têm vendedores regionais, que são compensados
pelas vendas que geram em seus territórios. Infelizmente, é difícil rastrear produtos
comprados de distribuidores, distribuídos pela central de compras de cadeias
nacionais, e vendidos por empresas de venda por correspondência.
Problemas ocorrem frequentemente quando um representante de vendas evangeliza com sucesso um
cliente em seu produto e, em seguida, o cliente compra-lo de uma empresa de vendas por correspondência.
Infelizmente, isso não recompensar o representante de vendas para o resultado desejado-venda em mãos- de
um cliente se a empresa de vendas por correspondência está fora de seu território.
Um plano que baseia comissões sobre o número de cartões de garantia

retornados de cada região evita esse problema. Uma maneira de operar o plano é
levar todos os cartões de garantia por um mês, calcular a porcentagem que cada
território de vendas gera, e depois aplicar esse percentual para vendas totais da
empresa do mês anterior para calcular comissões.
Este plano funciona bem por três razões. Primeiro, ele recompensa os resultados desejados:
vendas reais nas mãos dos clientes. Carregando-se de prateleira de um negociante não conta.
Em segundo lugar, é muito simples. A empresa só tem de contar cartas de

garantia e não tem que depender de relatos de inúmeros distribuidores, nacionais
cadeias, e por correspondência
empresas.
Em terceiro lugar, incentiva a força de vendas para trabalhar em conjunto
sobre os clientes com escritórios em muitos locais, porque tudo o que conta é o
lugar onde o cartão vem, não onde a decisão foi tomada ou onde o software foi
comprado.
Um benefício adicional é que a força de vendas realmente empurra seus clientes para
devolver os seus cartões de garantia. Isso permite que uma empresa se manter em contato com
mais clientes, enviá-los upgrades, e vendê-los de novos produtos e complementos.
café da manhã. Apple comprou a Cray para projetar a próxima Macintosh. Cray comprou Macintoshes para
projetar a próxima Cray.
119
Exercício
Coincidir com o tipo de plano de comissão para os resultados.
Plano de Comissão Resultados
Vendas em um território dealers overstocked
Número de novas contas novas contas
Quantidade de chamadas de vendas despesas de quilometragem aumento
Percentual de cartões de garantia clientes que compram produtos
Como encontrar boas lojas

Este capítulo tem se concentrado na criação de um bom canal de distribuição, se você
trabalha para uma empresa. Agora vamos discutir como encontrar boas lojas quando
você é o cliente.
1 ► Pergunte a um usuário ou grupo de clientes atuais. Aqui é onde que potente força chamada
propaganda boca-a-boca eleva sua cabeça bonita novamente. A melhor maneira de
encontrar uma boa loja é pedir a alguém que já olhou e foi viciado. grupos de usuários e
clientes atuais são a melhor maneira de encontrar uma boa loja.
Exercício
Chamada BMUG (415-549-BMUG) e pedir-lhes para recomendar uma boa loja
de software Macintosh.
2 ► Loja onde ajustes loja. Você pode dizer um bom restaurante japonês se muitas pessoas
japoneses comer lá. Você pode dizer um bom restaurante francês, se muitas pessoas
franceses comer lá. Você pode dizer um bom restaurante chinês se muitas pessoas
judaicas comer lá. É o mesmo conceito em tecnologia de ponta. Ajustes compras em
uma loja por boas razões. Laurent Ribardière, Andy Hertzfeld, e Bill Atkinson toda a loja
em ComputerWare.
120
3 ► Procure uma loja com uma grande variedade de produtos. Uma loja com uma grande variedade de
produtos pode oferecer-lhe o melhor conselho. Seu pessoal é mais provável que estar
familiarizado com mais produtos e capaz de recomendar o produto certo para as suas
necessidades. Uma grande variedade também é uma boa indicação de que a loja está indo bem
e está em boa posição de crédito com os seus fornecedores.
Você pode contar uma boa loja de informática Macintosh de um medíocre

pela quantidade de Adobe fontes que ele stocks. Os bons haves lotes de fontes
Adobe. Os mais ações, melhor a loja. Cada loja stocks Word, do Excel e do
PageMaker. Confira a seleção de fonte Adobe.
4 ► Encontrar uma loja que os horários de fornecedores demos. A loja que tem muitos
fornecedores que demonstram seus produtos é na vanguarda de produtos. Trazer
fornecedores também indica um grande respeito pela capacidade de um cliente para
tomar decisões de compra inteligentes. Finalmente, a disposição dos fornecedores para
apoiar uma loja mostra que a loja é importante. Alguns fornecedores vão perder tempo
em uma loja de caloteiro.
Exercício
Esta é uma viagem de campo. Visite ComputerWare para ver como ers
personalizado devem ser tratados. É na esquina da El Camino (o Champs-Elysees
do Vale do Silício) 1 e California Avenue. Se você chegar cedo, Joanie do outro lado
da rua faz grandes cafés da manhã, e Cho, a dois quarteirões para baixo em direção
a estrada de ferro, tem as melhores adesivos bao siu do carvão animal e pot em
Palo Alto.
1. Você sabe a diferença entre o Vale do Silício e iogurte? Iogurte tem cultura.
121
The Printed
Palavra
Críticos são como eunucos em um harém: eles sabem
,
como ele é feito, eles já vi isso feito todos os dias
mas eles são incapazes de fazer
-lo eles mesmos.

Brendan Behan
Publicidade e PR
Há uma grande diferença entre publicidade e relações públicas. A publicidade é
quando você diz às pessoas como você é grande. PR é quando alguém diz como você
é grande. PR é melhor. (Esta é uma visão Jean-Louis', embora ele usa proezas
sexuais quando ele explica.) Este capítulo é sobre a obtenção da informação certa às
pessoas certas usando um intermediário chamado a imprensa.
Não é o primeiro passo

O primeiro passo não é encontrar uma agência de relações públicas, porque a contratação de
uma agência leva a abdicação do pensamento claro. A maioria das empresas tratam PR como
duplicação de disco: "Não vamos preocupar com isso agora Vamos cultivar-lo a um fornecedor
de terceiros.". O problema é que o fornecedor de terceiros atribui-lhe uma BA fresco da USC que
é sobrinho do fundador.
A maioria das agências de RP não entende nada de tecnologia. Eles têm suas maneiras
bolinho-cortador de lidar com todas as contas: faça uma auditoria-relatório sobre os
resultados-fornecem recommendations- pago-dizer ao cliente para se referir todas as chamadas de
imprensa e questões para as agências de corte e pasta de comunicados de imprensa.
Não me interpretem mal: uma agência pode fornecer valiosos serviços como o fornecimento de
uma verificação de sanidade em seu marketing e controlar seu ego (um trabalho em tempo integral
para a nossa agência quando tivemos um). Se você está fazendo as coisas direito e você tem uma
agência de relações públicas bom, pode ser incrível, mas você não pode substituir uma agência e fluff
PR para o pensamento claro.
Exercício
Vá a um discurso de um presidente da empresa. Será que ele tem um flack PR 1 babá
dele? Se ele faz, pergunte a ele o porquê.
Usado corretamente, uma agência de PR pode amplificar boa realidade e jogar o

pesado quando você precisa "corrigir" a imprensa. O PR direito, no entanto, é
principalmente o resultado de quatro fatores que você controla: boa realidade,
posicionamento claro, as relações pessoais, e smarts PR.
boa Reality
O primeiro fator é a realidade-o bom ambiente direito empresa, produtos, suporte
lendário e marketing informativo. Você pode ter a agência PR piores do mundo (ou
nenhuma agência PR em tudo), e você vai ter boa imprensa se tiver uma boa
realidade.
Pense em toda a imprensa ruim que você já viu. Não era sobre mau realidade?
Insetos. lançamentos prematura. remessas atrasadas. apoio pobres. Geralmente
agindo como o extremo sul de um cavalo para norte.
Má imprensa não é uma coisa da galinha e do ovo. Má imprensa reflete a realidade de sua
empresa, e não os seus esforços de relações públicas. Os japoneses têm um ditado: "Wasabi
2 não pode consertar peixe podre." Faz bem ao seu
do cliente e você não terá que se preocupar com a má imprensa . Enzo
1. Flack A PR é alguém que você preste a sua agência PR $ 125 de uma hora para lhe dizer que você é grande
e para impedir que você faça um rabo de si mesmo em público. flacks PR, no entanto, geralmente sabem
menos sobre tecnologia do que você sabe sobre o PR.
2. Wasabi é uma forma assassino de raiz-forte que é misturado com o molho de soja para formar um mergulho para
comer sushi e sashimi. donos de Macintosh comê-lo para mostrar quão duro eles são.
124
10 ► A Palavra Impressa
Toresi, um dos fundadores da Businessland, me disse: "Há apenas um juiz. Isso é

o cliente."
Limpar Posicionamento
O segundo fator do PR direita (e realmente todo o marketing) é claramente
entender e posicionar seu produto. A melhor declaração de posicionamento é de
duas a três palavras e define toda a exemplo do mercado de "desktop publishing"
significava PageMaker. O segundo melhor declaração de posicionamento
é um
frase curta.
Longos e abrangente declarações de posicionamento como "um poderoso,
easy-to-use, multi-usuário, banco de dados do gráfico com a linguagem processual e
capacidade de execução" criar confusão. A declaração de posicionamento melhor é "o mais
poderoso banco de dados para um computador pessoal."
Se não for possível chegar a uma declaração de posicionamento de uma frase, algo
está errado com o seu produto ou a sua comercialização. Lotus executivos precisava de um
CD-ROM para explicar o posicionamento do jazz moderno.
Às vezes, há um problema maior: o produto foi projetado pelo marketing.

Então, não há salvá-la.
Fazendo Direito pela Imprensa

Fazendo certo pela imprensa é o terceiro fator. A chave é aceitar a responsabilidade de
relações com a imprensa, e não delegá-la a uma agência de relações públicas ou seus flacks
internos. De qualquer forma, a imprensa considera agências de RP e flacks internos um
obstáculo para a busca da verdade e oportunidade.
Na verdade, quando o passo de uma agência de relações públicas é que eles "têm todos os
contatos," correr para a porta. Você não pode comprar e vender de imprensa relacionamentos como
cartões de beisebol. Você, e não a sua agência, são responsáveis por relações pessoais com a imprensa.
Eis algumas formas de fazer certo pela imprensa:
1 ► Construir o relacionamento antes de você precisar dele. Suponha que você está trabalhando para uma
empresa de grande negócio como Apple. Todo mundo está chamando
125
por favores. Você tem um exército de Regettes 1 e uma falange de
as pessoas a Apple PR. Um editor chama-lhe emprestar um Macintosh ou para obter uma cópia do
Dentro Macintosh. Grande coisa, certo? Diga a ele para comprar
-los como todo mundo.

Errado. Ajuda a imprensa antes de você precisar dele. Quando você precisar dele, é
tarde demais. Algum dia você não será um executivo da Apple de alta saudação, você
não terá qualquer poder, e você vai precisar de ajuda. Isso é quando você precisa chamar
os favores que você já tratadas fora.
A imprensa pode pagar de volta em maneiras que você nunca imaginou. Minha esposa
queria correr na San Francisco Examiner de Bay para
Breakers corrida, mas perdeu o prazo. Nós estava namorando um curto espaço de tempo,
então eu agarrou esta oportunidade para impressioná-la entrando em contato com Will
Hearst III, o editor do Examinador, e
pedindo-lhe para prorrogar o prazo.
Ele fez. Ela ficou impressionado. Mais importante, por isso, eram seus pais. Mais
tarde, eu pago a favor, mostrando-lhe um Macintosh II antes de qualquer outro
jornalista nos Estados Unidos. A polícia da Apple PR nunca soube a diferença.
2 ► Não tente manipular a imprensa. Bons repórteres e editores são ferozmente

independentes, e eles não se consideram peões para ser manipulado por você ou
sua agência. O melhor exemplo disso é
MacWEEK; levará em qualquer um em
qualquer coisa. Se você executar um mesmo quilha e honesto, a imprensa vai ser muito gentil
quando os chips são para baixo.

Em outubro de 1988, uma empresa de software Macintosh vendeu seu produto correio
eletrônico para um concorrente. Laurie Flynn de Info-
Mundo ouviu falar sobre a venda de empregados em ambas as empresas (que é seu trabalho,
depois de tudo). Ela ligou para o presidente da empresa que estava vendendo o produto correio
eletrônico para verificar a história.
Ele negou que os rumores eram verdadeiros: "Isso é ridic-
1. "Regettes" é um termo carinhoso e sádico para contabilistas de uma agência de Silicon Valley PR famoso
chamado Regis McKenna, Inc. Normalmente, eles usam ternos Laura Ashley e uma semana depois de se formar
na faculdade com um bacharelado em Artes Plásticas, eles dizem clientes t-shirt como vender seus produtos. Se
você já conheceu alguém que tem um amigo na Regis McKenna, a conversa sempre começa assim: "Eu tenho
um amigo na Regis McKenna, mas ela não é como o resto deles."
126
ulous .... Por que iria vender um dos nossos melhores produtos Macintosh?" Laurie
não corria a história, porque ela acreditava que ele e porque suas fontes lhe disse que
o acordo não foi assinado ainda.
Algumas semanas depois, ela o chamou de volta porque ela ouviu que os papéis foram
assinados. Ele negou outra vez, mas ela correu a história de qualquer maneira porque ela sabia
que ele estava mentindo. Menos de 24 horas depois, seu Flack chamada Laurie para configurar
uma entrevista formal para discutir a venda do produto. Ele pode ter atrasado a história, mas
Laurie nunca vai confiar nele novamente.
É anti-americano para enganar a imprensa, e o presidente da empresa que

vende o produto correio eletrônico cruzou a linha. A imprensa é composta de
pessoas trabalhadoras e éticos que não é pago muito. Alguns erros são
maliciosos ou intencional. O presidente deveria ter confirmado a história e
perguntou Laurie não imprimi-lo ainda, ou responderam com "sem comentários",
que é um comentário, mas não manipulação.
3 ► Mostrar um pouco de cortesia comum. Retornar telefonemas de editores e repórteres

prontamente. Fazer o tempo em sua agenda para encontrá-los. Conhecê-los como
pessoas. Seja honesto com eles. doses consistentes de cortesia comum fazer muito mais
do que as conferências de imprensa de camarão-e-caviar e kits de imprensa
extravagantes. Torná-lo fácil de fazer negócios com sua empresa.
Exercício
Chame a sua empresa e pedir um kit de imprensa.
4 ► Dê a imprensa algumas histórias. O objetivo de dar as histórias de imprensa é fazer-se uma

boa fonte de tal forma que a imprensa nunca vai queimá-lo. Eu não quero dar a imprensa
uma cópia de especificações de produto inéditas da Apple, mas você vai ouvir histórias que
a imprensa pode usar.
MacWEEK dá-lhe canecas por histórias que correm em sua coluna rumor,
"Mac the Knife". Tem sido um objetivo pessoal meu para ter a maior coleção de
MacWEEK canecas este
127
lado da equipe exec Apple. Eu tenho cinco agora.
No entanto, se você está sob um acordo de não divulgação, cale-se e honrá-lo. É

um mundo pequeno, e palavra vai sair que você não pode ser confiável. Duvida de
mim? Suponha que você violou a confidencialidade e vazou para Amanda Hixson (
Computação Pessoal),
Maggie Canon e Stephen Mann ( Macintosh Today), ou Maria
Fallon e Lisa Raleigh (San Jose Mercury News). Hoje eles são
todos os funcionários da Apple.
5 ► Trate todas as relações de imprensa como um investimento a longo prazo.
O repórter do Mountain View Tempos pode tornar-se o editor costa oeste

próxima de Semana de negócios. Ou ele poderia ir para o trabalho
para a Apple como evangelista encarregado de protótipos de semeadura. Não só isso, mas
grandes, revistas nacionais muitas vezes obter idéias da história de menores publicações,
locais. Aproveite o tempo para educar a imprensa, não importa quem eles trabalham na
época, encontrando-se com eles e fornecendo instruções do tutorial em seu produto.
6 ► Não ignorar ou freelancers abuso. Muitas das histórias que são publicadas na
verdade originou com escritores freelance. Eles estão lá fora, no mundo scouting-se
novidades e novos produtos, e eles lançar ângulos interessantes para seus editores.
Editores só tem
128
tanta energia e ainda menos imaginação, então eles estão sempre à procura de boas ideias
para histórias de seus estábulos de freelancers.
Na verdade, uma boa maneira de começar sua história na porta traseira é obter um
colaborador regular de lançá-la para você. Se você é realmente bom, tentar encontrar
alguém que já ama seu produto para lançar uma revisão para uma revista.
Smarts PR
O quarto elemento é inteligência PR. Sorte e PR agências têm pouco a ver com boa
imprensa, porque isso é algo que você tem que trabalhar o tempo todo para obter
direito.
1 ► Amplie seus horizontes. Muitos dos melhores citações e metáforas pop fora dos
assuntos totalmente alheios à sua indústria. Meus melhores fontes são os sermões
bíblia, igreja, funciona como A arte
De guerra por Sun Tzu, e filmes violentos. O título do primeiro capítulo deste livro,
"First Blood", veio de um romance de David Morrell, que se tornou um filme de
Sylvester Stallone. "Vamos mil flores florescem" veio de Mao. "sementes
Spreading" veio de Lucas 8: 1-15.
Exercício
O que Arnold Schwarzenegger dizer quando ele descobriu que o monstro

em Predator estava sangrando?
A. "Coitada. Vamos coll 911."
B. "Se ele sangra, nós podemos matá-lo."
C. " Ele estará de volta."
0. "Francamente, eu não dou a mínima."
2 ► Leia vorazmente. Nada é mais lisonjeiro para um repórter que lhe dizer que você
ler seu último artigo ou revisão, assim que ler
129
os trapos indústria vorazmente. Você pode aprender alguma coisa, e você certamente vai
marcar pontos com o repórter. Costumo dizer Denise Caruso que eu comprar o
San Francisco Examiner única, todos os domingos
de ler sua coluna o tempo todo. E é verdade.
3 ► Não se apressar para ir "no registro." Você não tem que responder a pergunta de um
repórter em tempo real. Quando você está em traiçoeiras águas, por exemplo, "O que
você acha da última reorganização da Apple?" - diz o repórter que você vai chamar de
volta depois que você já pensou sobre isso. Então você tem tempo para descobrir o que
"mais recente reorganização", ele estava perguntando.
4 ► Giz-se de crédito. Sempre que a imprensa chama, há uma forte tentação de dar-lhes
uma citação suculenta para obter o seu nome na impressão. Além de impressionar seus
pais (ou os pais a sua futura esposa), há pouca razão para dizer algo escandaloso para
obter um pouco menção no Semana de negócios
ou Jornal de Wall Street.
É melhor ir "off the record" e fornecer informações real "como pano de fundo." Então
você pode explicar com segurança o que realmente está acontecendo, ea imprensa irão
apreciar a sua visão e franqueza. O objetivo é giz até um monte de crédito para que um
dia você não vai ser uma citação, você vai ser a história toda. Certifique-se, no entanto,
que o repórter ou editor concordou em manter seu nome fora da história antes de
começar a falar.
5 ► Descubra qual forma os ventos estão soprando. Responda às perguntas iniciais de

um repórter com, "O que você acha?" e "Quais são as outras pessoas dizendo?"
Isto lhe dará uma leitura inicial sobre a situação para que você pode dizer onde
você está. Você pode decidir se calar.
6 ► dar muitos exemplos. É melhor errar na direção de doar muitas amostras de seu
produto para a imprensa do que muito poucos. É difícil decidir quem é realmente
um revisor e que está tentando obter um brinde, mas se você estiver em dúvida,
dar muitas cópias.
130
O custo de uma cópia da revisão é uma ninharia em comparação com o número de cópias de
uma boa revisão pode vender. Mesmo uma publicação de baixa circulação que está corretamente
direcionada pode ter grandes resultados. BCS

Atualizar, a revista Boston Computer Society, por exemplo, vai para a elite do
poder da computação pessoal.
Quando são injustiçados

De vez em quando, a imprensa vai errado você. Normalmente isso acontece em uma
revisão do produto. Para a maioria das pessoas, a compra de produtos baseados em
comentários é como pegar um cônjuge com base em um concurso de beleza. O categorias
de maiô, talento, e à noite gown- fornecer algumas comparações dos concorrentes, mas
eles têm pouca relevância para as qualidades que fazem um casamento feliz. Não só isso,
mas você tem que confiar em um painel míope de juízes.
Justiça não é feito, e não é nenhuma maravilha. Os revisores têm três semanas
para rever cinco produtos em 1.000 palavras e pago R $ 500. Então algum editor
1 açougueiros a revisão se submetem.
Os leitores não recebem análises úteis. As empresas não recebem comentários precisos.
Editores obter cartas iradas. Revisores receber telefonemas hostis.
Bad comentários estão prestes a acontecer, e há pouco que você pode fazer para
impedi-lo (exceto ajudar a escolher o revisor). Como você deve reagir a uma crítica negativa?
Eu costumava pensar que você deve ferver o revisor como um crabb, mas eu tenho
amadurecido alguns. Quando você foi injustiçado, a imprensa sente mal também, e é seu
dever de levantar o inferno, mas fazê-lo de uma forma imparcial. A chave é para não capotar,
mas para entregar uma repreensão de uma forma justa. A imprensa pode tomar o calor,
especialmente se você tem um relacionamento pessoal sólida com eles.
Existem dois métodos eficazes para aumentar o inferno. Primeiro, chamar o

autor da história e seu editor e friamente apontar onde a história é errado. Apelar
para a sua culpa, afinal, eles mal informado seus leitores. Em segundo lugar, diga
sua publicidade
vendedor que você é u p s e t-não por causa do pr "mau" ess mas
1. "Um editor é aquele que separa o trigo do joio e imprime o joio."

- Adlai Stevenson
131
por causa das "imprecisões". Publicidade e editorial são geralmente bastante

separado, mas se você tem sido injustiçado, a linha torna-se difusa.
Uma carta ao editor corrigindo erros ou protestando contra a injustiça é

imprudente porque chama mais atenção para o problema e prolonga o dano. As
poucas pessoas que sabem sobre o artigo o melhor. Ir para o controle de danos
não vingança pública.
Uma alternativa, se você é um jogador, é perguntar a seus clientes leais a
escrever para a revista para você. Quando Don Crabb escreveu uma crítica ruim
1 de 4th Dimension no InfoWorld, ele recebeu
mais de 400 cartas de discordância de nossos clientes. (Ok, ele tem alguns que
concordaram também). Deixe seus clientes defendê-lo. É muito mais credível.
A Conferência de Imprensa Direita

Alta tecnologia conferências de imprensa são todos idênticos nos dias de hoje. Eles são mantidos
em um ostentoso hotel de Nova York ou San Francisco. Todos os repórteres e editores são
subornados para participar com camarão e vinho branco barato. O presidente da empresa fica em
pé, agita com o projetor de slides por cinco minutos, e depois dá uma visão geral da empresa 45
minutos. Em seguida, o gerente de produto se levanta e faz uma demonstração de que deixa de
funcionar duas vezes.
O grande momento é o próximo. Uma figura como um vice-presidente ou da

indústria comentarista da Apple suporta até o pódio. Ele banters por 15 minutos
usando palavras como "estratégica" "parceria", "poderoso", "inovador" e "gráfico". (E
o seu produto é um mouse pad.)
Não use mais figuras. Eles são em demasia, ea imprensa não é estúpido. Eles
viram os executivos da Apple anunciar os últimos cinco programas de editoração
eletrônica e uma porta de um pacote DOS CAD sem uma interface de Macintosh
como "grande". A única razão (camarão e vinho de departamentos catering que não
são boas) que a imprensa atende estas conferências de imprensa
1. Don me disse que o editor massacrado a revisão ele apresentou, e que ele não atribuiu a pontuação
numérica. Ainda assim, foi bom para a sua alma para obter todas essas cartas.
132
é a chance de encurralar um Steve Jobs ou John Sculley por alguns minutos. É

não ver o seu produto.
Se o seu produto é grande, você não precisa para validá-lo com uma figura de proa.
Você pode até não precisa de uma conferência de imprensa. Deixe seu produto fazer a falar, e
deixar os clientes a decidir.
133
Trabalhando com o
Mothership
Ame o seu próximo ; ainda não puxe
para baixo sua cobertura.
Benjamin Franklin
motherships
Este capítulo explica a maneira correta de trabalhar com motherships como a Apple, a
DEC, Sony, ou IBM. Motherships são geralmente as presas COM que começou uma
indústria ou atualmente dominam. Devido ao seu tamanho, eles podem muitas vezes
determinar o sucesso ou o fracasso de empresas menores do setor.
Quando você executa com os elefantes, no entanto, você pode ser atropelado, por isso
tome cuidado. Este capítulo é sobre os desenvolvedores de software Macintosh que
trabalham com o Mothership Apple, mas essas habilidades podem ser aplicadas a
motherships na maioria das indústrias OGY-alta tecno.
Compreender a motivação da Apple

A chave para trabalhar com a Apple está assumindo que a sua motivação no dia-a-dia é
para vender mais computadores Macintosh. A Apple tem metas elevadas e nobres
como melhorar a produtividade de seus clientes, mas não pense nisso como um reino
mágico com jovens marxistas sentados ao redor em cadeiras de feijão-saco vestindo
sandálias e dis xingando a capacitação do indivíduo. Esta é uma máquina de matar
Fortune 500 que existe para aumentar a riqueza de seus acionistas. Se você pode
ajudar seus acionistas, que você pode obter alguma ajuda para si mesmo.
Exercício
Obter um relatório anual Apple. Passar todos os cópia do corpo, fotografias e

gráficos e ler a declaração de renda.
Identificar a parte direita

Grande parte da dificuldade de lidar com a Apple é causada por pessoas que
pensam que há apenas uma empresa. Há realmente três maçãs: 1) da Apple
produtos, 2) Vendas e Marketing, e 3) o campo. 1 Eles poderiam muito bem ser de três
empresas diferentes, e cada um deles requer uma abordagem diferente.
A partir de maio de 1989, os produtos da Apple é dirigido por Jean-Louis

Gassée. Este Apple é responsável pela pesquisa, desenvolvimento de produtos
e manufatura. Qualquer parte da Apple que Gassée corre é produto e tecnologia
orientada. Produtos Apple quer ver produtos e tecnologia. Eles não estão
preocupados com programas de marketing e publicidade lisos tanto como o seu
produto, a tecnologia, a sua lealdade para Macintosh, e seu ódio da Microsoft e
IBM.
A partir de maio de 1989, vendas e marketing e The Field estão
1. Desse estou certo: pelo tempo que você ler este livro, este organizacional
estrutura terá mudado.
136
11 ► O Mothership
John Sculley
Chairman,
Presidente e
CEO
n
Allan Jean-Louis Mike del
Loren Gassée Spindler Yocam
Presidente, Presidente, Presidente, Presidente,
A apple Os produtos A apple A apple
EUA da apple Europa Pacífico
ambas as partes da Apple EUA, que é dirigido por Allan Loren. Allan Loren é
relativamente novo para a Apple, e ele está indo para fornecer difícil, supervisão de um
adulto para os escoteiros. Ele tem sido fretado com a melhoria de atendimento ao cliente
da Apple, e dois muito bons sinais são de que ele tem um saco de compras Nordstrom
exibido na parede de seu escritório, e a área de trabalho em seu Macintosh tem
Nordstrom, LL Bean, Federal Express, e logos da Apple. Ele também possui duas
canetas Mont Blanc.
Exercício
Um homem foi a uma concessionária Hyundai e comprou um carro. Quando chegou
em casa, ele leu seu manual e descobriu que seu carro de US $ 8.000 teve uma
36,000-milha, a garantia de 36 meses. Mais tarde, ele foi para um revendedor Apple e
comprou um Macintosh II e uma NTX LaserWriter f ou US $ 10.000. Quando chegou
em casa, ele leu seu manual e descobriu que seu novo equipamento informático
tinha uma garantia de 90 dias.
O que pode explicar isso?
A. Um carro é conduzido todos os dias ele está sujeito a desgaste da estrada; chuva, granizo,
e neve, e tem milhares de peças móveis. Um computador se senta em uma mesa.
B. O departamento de finanças da Apple calculou que o lucro
137
iria para baixo se a Apple estendeu o período de garantia.
C. O departamento de vendas da Apple tem sido incapaz de provar que o alargamento
do período de garantia levaria a mais vendas.
carros D. Hyundai são feitos melhor do que os computadores da Apple.
Vendas e Marketing é responsável pelas vendas globais, mar keting e funções de

apoio na sede Cupertino. Ele quer vender mais Macs nos próximos 90 dias, e é obcecado
com vendas trimestrais e ganhos. Ela é composta de vendas e tipos de marketing que
trabalham em City Centre II (engenheiros da Apple chamar o edifício "Ego Centro 11").
Eles estão impressionados com o marketing chamativo, e eles adoram apresentações
usando palavras como "plataforma", "SQL", "conectividade", "área de trabalho", "trabalho
em rede", "canal" e "infra-estrutura." Eles pensam que HyperCard é um banco de dados.
O campo inclui mais de 50 escritórios de vendas e 1.500 vendedores em

todo os Estados Unidos. Eles fazem batalha nas trincheiras todos os dias, então
eles precisam de maneiras de diferenciar Macin tosh do PC IBM. Não há
conexão entre Vendas e Marketing em Cupertino (os pukes corporativos) eo
campo, portanto, não assumem que as conexões na sede tem qualquer
influência em seu sucesso no campo. Vá depois de cada parte
independentemente.
Reorgs
Para trabalhar com a Apple você deve entender reorganizações. Você costumava ser
capaz de prever quem iria avançar em Apple por aquilo que eles beberam-alfafa suco
(Jobs), cerveja (Campbell) e sangue (Gassée). Não é mais tão simples. Com grande
risco, eu vou responder a pergunta mais comumente sussurrou: "Por que a Apple
reorganizar tantas vezes" As respostas são aplicáveis a muitas empresas de alto
crescimento.
Primeiro, o crescimento rápido faz reorganizações necessárias. A Apple quase triplicou
a receita de vendas entre 1984 e 1988 de US $ 1,5 bilhões a US $ 4 bilhões. Este tipo de
crescimento causa grande estresse sobre
138
11 ► O Mothership
sistemas, estruturas e funcionários e antiquates-los muito rapidamente. Assim,

reorganizações deve ocorrer.
Em segundo lugar, a Apple é um lugar muito político. Muitas vezes, as decisões
são tomadas com base no que é politicamente aceitável, não o que é certo. Assim, as
organizações são jogados juntos de maneiras curiosas para que todos possam ter a sua
própria sandbox. Isto é muito diferente dos dias Jobs, quando ele teve a maior caixa de
areia com mais brinquedos, e você quer foram autorizados a jogar nele ou assistir a
partir da sala de aula.
Em terceiro lugar, a Apple não pode puxar o gatilho e as pessoas de fogo. As pessoas
e suas organizações são deslocados perpetuamente como eles estragar. Ninguém é
demitido da Apple porque dade da Conta do não é um valor Apple. Mesmo depois de um
empregado se demite, ele normalmente é contratado para trás como um consultor em três
vezes o salário antigo. Se um executivo de alto nível deixa, a Apple perdoa o empréstimo
casa que lhe deu para sair IBM.
funcionários da Apple têm crescido a aceitar reorganizações, e você terá que

também. O ditado em torno de Cupertino é: "Se você não gosta dessa reorganização, não
se preocupe. Não haverá outra em 90 dias." Marque minhas palavras, estabilidade
organizacional é o mais grave problema que enfrentam a Apple hoje.
Exercício
Em 1988, alguns gerentes de nível médio de uma empresa tinha até seis
supervisores. O que poderia explicar isso?
A. O pessoal executivo aprendeu a usar MacDraw e enlouqueceu.
B. A empresa queria chegar mais perto do cliente.
C. A empresa acredita que a exposição a uma diversidade de estilos de

gestão estimula funcionários.
D. O VP de marketing mudou novamente.
139
Mendigos não podem escolher

Agora que eu expliquei motivação e organização da Apple, vamos examinar como
trabalhar com a Apple. Primeiro, os desenvolvedores Macintosh inteligentes
aceitaram o fato de que eles são mendigos na porta da Apple. Quando deixei a Apple
eu sabia que eu teria que rastejar para protótipos e co-marketing, como todos os
outros. Eu mesmo tive que solicitar a certificação.
Há mais de 10.000 desenvolvedores certificados de Apple, e há cerca de 20
evangelistas para ajudá-los. Esta relação de desenvolvedores
16 abril de 1987
* Guy Kawasaki
Acius, Inc.
141 Califórnia Avenue B304 Palo
Alto, CA 94306
Caro Sr. Kawasaki:
Após uma revisão cuidadosa de sua aplicação, tenho o prazer de anunciar sua seleção como um
Apple Developer Certified. Parabéns!
A certificação é por um período de 18 meses. Depois de 18 meses, você será notificado para nos
atualizar sobre o status de seus produtos.
Nós, Serviços de Desenvolvedor estão empenhados em fornecer-lhe informações oportunas e

assistência para promover o seu desenvolvimento de produtos e sucesso da empresa. Como um Certified
Developer você receberá nosso
desenvolvedor newsletter e várias informações sobre programas e seminários existentes. Você também será
elegível para compra de equipamentos desenvolvimento com um desconto.
Sendo um desenvolvedor, você pode exigir suporte técnico. Você pode enviar suas perguntas para o nosso
pessoal técnico via US Mail ou MCI Mail. Os endereços MCI correio para obter suporte técnico são Mactech
para Macintosh e DTS para Apple // sobre questões de desenvolvimento. Para mais informações sobre como
obter este serviço, por favor entre em contato com MCI diretamente no (800) MCI-MAIL.
Você pode querer considerar a aplicação para o nosso Developer Program Registered. Uma aplicação
e carta de explicação está fechado para sua revisão.
Estamos muito felizes em recebê-lo para o Programa Certified Developer. Eu espero que você e a
Apple vai desfrutar de uma relação de trabalho estreita e bem sucedida. Se você tiver alguma dúvida,
por favor contacte os Serviços de desenvolvedor em (408) 973-4897 ou endereço de correio MCI:
Apple (Certified Developers).
Atenciosamente,
Farida Benderradji Programa Certified

Developer
140
11 ► O Mothership
para evangelistas indica o nível de suporte que você pode razoavelmente esperar da
Apple.
Apple é passado a fase em que o software da descoberta irá angariar apoio
pesado. A primeira e única vez que isso aconteceu foi com PageMaker, mas a Apple
estava na corda bamba, em seguida, e Paul Brainerd tinha os sais de cheiro. Se você
não acredita em mim, pergunte Steve Wolfram. Ele criou um produto de software
matemática simbólico chamado Mathematica que poderia abrir o maior número de
mercados para Macintosh como PageMaker. Ele está ficando nada fora do comum da
Apple. Curiosamente, Steve Jobs é a agregação Mathematica com a sua máquina.
Em segundo lugar, ser realista sobre o impacto potencial seu produto pode ter e,
portanto, a quantidade de apoio que você pode razoavelmente esperar. Um jogo
shoot-em-up para o Macintosh II, por exemplo, não terá muita atenção porque a
Apple não posicionar Macintosh IIS como máquinas de jogos. Um produto de
conectividade que liga Macintoshes e mainframes vai ter um monte de apoio.
Em terceiro lugar, não deixe que a Apple ou qualquer outra empresa determinar o seu
sucesso ou fracasso, porque isso não é responsabilidade da Apple. desenvolvedores Macintosh
sonhar com a Apple separando o oceano para eles. A Apple não só não vai fazer a parte do
oceano; ele não poderia mesmo que tentasse. Se algum funcionário da Apple diz-lhe de forma
diferente, em seguida, o empregado é ou um aluguer de verão ou alguém com a palavra
"estratégica" 1 em seu título. Nem será em torno de tempo.
Ainda assim, a Apple tem os melhores programas de desenvolvedores de terceiros e
serviços de apoio de qualquer fabricante de hardware. Mais do que qualquer outro fabricante, a
Apple reconhece que os desenvolvedores são uma chave para o seu sucesso futuro. Mais do que
qualquer outra empresa de hardware, a Apple realmente aprecia e respeita seus desenvolvedores
de terceiros. A Apple dedica mais de 150 pessoas e gasta mais de US $ 20 milhões por ano para
os desenvolvedores de apoio. Isso é cerca de 140 pessoas e US $ 18 milhões a mais do que
qualquer outra empresa.
Por exemplo, a Apple ajuda babyships de quatro maneiras, e
1. Quando “estratégica" está no título de uma pessoa, isso significa que a pessoa realmente não tem um
emprego. Steve Scheier, assistente especial de Allan Loren, decidiu mudar seus cartões de visita depois de ler
um manuscrito deste livro, porque eles disseram "Gerente de Projetos Estratégicos." Agora eles dizem
"Assistente do Presidente."
141
práticas da Apple pode ser aplicado a outras indústrias. Os quatro modos são:
1 ► Fornecer orientação genérica a qualquer um que pede educadamente.
Serviços de desenvolvimento e desenvolvedor Co-Marketing ajudar a Apple desenvolvedores
certificados promover produtos para grupos de usuários, concessionários, contas nacionais, e
outros desenvolvedores. Você também pode comprar o equipamento com um desconto de 50 por
cento. Por cerca de US $ 500, a Apple irá enviar seus catálogos de produtos para mais de 1.000
grupos de usuários.
2 ► Bênção vinte a quarenta produtos como "estratégico". Um produto abençoada se

destaque na maçã estandes de feiras, incluído no mailings negociante, e
apresentado em aulas de Apple e formação dealer. Essas atividades podem ter um
enorme impacto sobre as vendas de seu produto. -Lo a atingir esse status,
demonstrando como o seu produto pode vender mais hardware Apple e seguindo
as regras da estrada da Apple na próxima seção.
3 ► Santificar um punhado de produtos. Excel e PageMaker são dois produtos nesta

categoria. O esforço necessário para alcançar esse status ea probabilidade da sua
ocorrência torná-lo um terno pur tolo. Apple só faz isso quando está desesperada,
mas dias desesperadas são mais até a próxima novo computador. Você não pode
alcançar esse status por isso não perca seu tempo tentando. No final, apenas o
cliente pode santificar o seu produto e alinhar seu bolso com o dinheiro.
4 ► Semeando com protótipos. Uma das coisas mais importantes que a Apple fornece
é protótipos de seus produtos. As perguntas mais freqüentes são: "Quem fica
semeado?" e porque?" Deixe-me explicar como a Apple lida com esse processo.
Outros motherships lidar com o processo de maneira semelhante.
Antes da introdução de um novo computador, sementes da Apple o que

considera as organizações estratégicas. Os primeiros protótipos são feitos à mão e
usado para testes por engenheiros. A fábrica, eventualmente, oferece várias centenas
de protótipos de pré-produção
142
11 ► O Mothership
que são alocados para evangelismo, contas nacionais, VARs e outros canais da
Apple.
Os evangelistas distribuir a sua atribuição como pedras preciosas, porque eles
são avaliados em sua capacidade de obter produtos que acompanham a introdução
de um novo computador. Demos, anúncios e intenções não contam muito. Existem
três categorias de desenvolvedores que recebem as primeiras unidades:
1 ► As empresas que não importam. Infelizmente, alguns protótipos ir para o grande

nome empresas MS-DOS porque a Apple pensa que eles dão credibilidade
Macintosh. Estas unidades são desperdiçados: pérolas aos porcos. Felizmente,
essas empresas pode ser contado em uma mão.
2 ► As grandes empresas que importam. Empresas como Aldus e Microsoft tem certeza
sementes-Aldus causa de seu papel na história da publicação de desktop, a
Microsoft porque tem duas muito longas agulhas no braço da Apple chamado Word
e Excel. (Apple teme que Macintosh não é um computador legítima, sem produtos
Microsoft). Em geral, as sementes da Apple estes tipos de empresas, pois tem medo
que os relatórios de erros nos principais produtos de software vai prejudicar as
vendas de Macintosh.
3 ► As empresas que necessitam de visionários it-valentes. Essas empresas precisam

protótipos porque eles estão criando produtos específicos para um determinado
Macintosh. Uma empresa de desenvolvimento de um programa de pintura cor ou
software que usa a 68881, 1 por ex ampla, tinha certeza de obter um Macintosh II.
Às vezes até mesmo visionários gutsy que precisam de protótipos não obtê-los.
CE Software, um dos pequenos grandes desenvolvedores, Macintosh (eles criaram
dez produtos Macintosh, incluindo SideKick, DiskTop e QuickKeys), foi semeado uma
vez com um protótipo Macintosh em cinco anos de desenvolvimento Macintosh.
Durante esse tempo, eles devem ter começado protótipos do
1. A 68881 é um chip co-processamento que acelera cálculos matemáticos para um computador. Eu não sei
por que as empresas de alta tecnologia não consegue chegar a nomes mais sexy como "TBMC" -Top
Banana Math Chip.
143
Macintosh 512K, Macintosh Plus, Macintosh 512Ke, Macintosh

II e Macintosh Ilex. A única vez CE tem semeado, era ser motivo eles estavam
fazendo um produto para Borland.
Regras da Estrada da Apple

Aqui estão as regras para negociar a estrada pavimentada pela Apple:
1 ► Combinar seu produto à sua atual impulso marketing.
Quando os burburinhos elefante de seis cores, pular em suas costas. Se a Apple está indo
atrás de editoração eletrônica, amarrar o seu produto (se é verdade ou não) para a
publicação mercado e não o vasto mercado potencial formado por cartunistas.
Mindscape publicado um produto chamado ComicWorks que foi desenvolvido

pelos MacroMind e quadrinhos artista Mike Saenz. Porque tinha um monte de recursos
gráficos que nenhum outro programa oferecido, Mindscape também embalados-lo como
GraphicWorks para ir depois que o mercado de editoração eletrônica. Quase funcionou.
Exercício
Qual é a diferença entre uma empresa chamar um mar ket "comunicações"

e "comunicações de parede?"
A. desktop comunicações é mais bonita.
comunicações B. desktop tem mais margem.
C. A empresa quer co-marketing.
2 ► Encontrar um campeão para o seu produto. Encontrar uma pessoa para dobrar-lo sob
sua asa e atuar como seu evangelista. As coisas ficam tão mucked em Cupertino que
todo mundo olhando para você significa que ninguém está olhando para fora para
você. John Scull (não, não John Sculley) foi o campeão da publicação de desktop para
a Apple. Ele conseguiu os esforços de marketing, treinamento e pessoal de vendas de
campo da Apple e coordenado los com próprias atividades Aldus'. Sua identificação
clara como o desktop publishing
144
11 ►The Mothership
campeão foi um grande fator na Aldus' e área de trabalho publicar o sucesso do ing.
3 ► Não aceite um não como resposta. Há pelo menos cinco or- órgãos da Apple que podem
ajudar um desenvolvedor: Serviços de Desenvolvedor, evangelismo, Campo Sales,
desenvolvedor Co-Marketing, Marketing e Negócios (ou Marketing Educação dependendo
do seu UCT prod). Eles não se comunicam bem com o outro, por isso, se um grupo diz
que não, continuo a perguntar até encontrar um que diz que sim. É como perguntar a
mãe se o pai diz que não.
4 ► Leve o que você pode obter quando você pode obtê-lo. A Apple normalmente reorganiza a
cada dois a três meses para que o seu campeão pode não ser capaz de ajudá-lo a um
quarto a partir de agora. Se a Apple oferece-lhe alguma coisa, levá-la e ser grato. Uma vez
eu fui chamado às 6:10 PM para mostrar 4th Dimension no dia seguinte às 10:00 sou em um
Apple esgueirar-visualização do Macintosh Ilex. Eu estava irritado para descobrir tão tarde,
mas foi melhor do que outra empresa de banco de dados indo em nosso lugar.
5 ► Não aproximar Apple como se você estiver indo para salvá-lo. Eu ouvi este passo dez vezes por
semana, quando eu estava no comando de Evangelismo. Não deu certo então. Ele certamente não
vai funcionar agora. Tudo o que você vai fazer é antagonizar pessoas. Fazer um produto só se
você vai lucrar com ele- não porque você pensa que está fazendo a Apple a favor. Wolfram
tentaram esta abordagem sobre a Apple com o Mathematica. Se você alguma vez se encontrar
com ele, pergunte a ele o que aconteceu.
6 ► Não ameaçar Apple. Vamos enfrentá-lo-poucas empresas têm cacife para puxar
esta off. No único produto de software pode fazer ou quebrar Macintosh neste
momento. A única empresa que chegou perto de ameaçar com sucesso da Apple
é a Microsoft. Em 1986, Bill Gates disse a Apple que ele iria considerar parar
Macintosh
desenvolvimento se a Apple seguiu uma violação terno copyright 1
1. Um processo de violação de direitos autorais é uma maneira de criar confusão no mercado até que a sua equipe de
engenharia pode obter o seu agir em conjunto. Normalmente, isso ocorre depois que é
145
contra a Microsoft. A Apple recuou por causa da importância do Word e Excel para
Macintosh. Temporariamente, de qualquer maneira. Não há dúvida de que Bill Gates
pode produzir testosterona, e essa é outra razão que a Microsoft é uma empresa tão
grande.
Exercício
Escrever um processador de texto de alta qualidade e folha de cálculo para a
máquina seguinte. Clonar o look and feel 1 da máquina NeXT para outro
computador. Veja se NeXT sues você.
tarde demais para que o autor parece com o cara mau eo réu se parece com o cara bom.
1. '' look and feel" refere-se à aparência visual de um produto. Normalmente, ele é inventado por uma empresa,
copiado por uma segunda empresa, e colheu em um terço. A segunda empresa, em seguida, institutos de uma
infracção terno de direitos autorais contra o terceiro empresa. Se a Sun Tzu estivesse vivo hoje, ele iria chamá-lo
de "The War of Art".
146
Como dar boas
Demonstração
Cada multidão tem um forro de prata.

PT Barnum
O papel de uma Demonstração

Este capítulo explica como fazer a demonstração do produto certo. A demo direito
não custa muito, mas pode neutralizar marketing e publicidade de seus
concorrentes. Uma grande demonstração informa o público sobre o seu produto,
comunica os benefícios de possuir o seu produto, e inspira o público a tomar
medidas.
Preparação
O alicerce de uma grande demonstração é um script bem planejada e interessante. Um bom
roteiro é como contar uma história: o público deve ansiosamente e com gratidão atender a
cada palavra e ação. Estes são os requisitos de um bom roteiro de demonstração:
1 ► Short. Uma boa demonstração dura cerca de 30 minutos com um suplementa res dez
minutos para Q e A-dando-lhe um comprimento total de 40 a 45 minutos. Uma demonstração
que dura mais vai cansar o seu público.
2 ► simples. Uma boa demonstração é simples e fácil de seguir. Deve comunicar não
mais do que uma ou duas mensagens-chave. O objetivo é mostrar ao público o
suficiente para se atormentado, mas não tanto que eles ficam perplexos. As demos
lançamento da versão 2.0 do 4th Dimension concentrou-se em duas mensagens:
melhor desempenho e facilidade de uso.
Exercício
Assista a uma demonstração do produto. Quantas mensagens é que ele tem?
3 ► Doce. Uma boa demonstração é doce. Ele mostra as características mais quentes
e diferencia seu produto da concorrência do. Você tem que mostrar a funcionalidade
real, porém, não flash-ou você vai decepcionar os marinheiros e The Cult na platéia.
Imagine que cada vez que você mostrar uma característica alguém grita: "E daí?"
4 ► Swift. Uma boa demo tem um ritmo acelerado. Nunca faça qualquer coisa em uma
demonstração que dura mais de 15 segundos. Por exemplo, embora incrivelmente impressionante,
não mostrar o seu processador de texto reformatar ting um documento de 1.000 páginas em um
minuto. É muito melhor para repag- páginas inate.ten instantaneamente de 1.000 páginas em um
minuto.
5 ► substancial. Mostrar como seu produto constrói uma solução. Os clientes querem Faz coisas
com o seu produto para que eles querem saber como o produto funciona. Eles são
sofisticados, por isso, eles percebem que com trabalho suficiente até mesmo um IBM PC
pode produzir boletins, layouts, ou bases de dados. Credibilidade vem de ver o que é
preciso para criar o resultado final. Uma boa demonstração mostra entes cus como seu
produto ajuda-los. Se você fizer isso direito, tudo o que você pode ter que se preocupar é quantos
eles mandaram.
Exercício
Escrever um script de demonstração no passo-a-passo os detalhes. Ter alguém que
não está familiarizado com a sua tentativa produto para executar o script. Se ele
não pode fazê-lo, o público vai ficar confuso assistir a demonstração.
Chegar ao Carnegie Hall

O segundo passo é praticar a sua demo. Em seguida, praticar um pouco mais. A maioria das
pessoas acha que conhecer um produto é suficiente para dar uma boa demonstração. Isso
não é verdade, não mais do que saber
150
12 ► Como dar boas Demonstração
as palavras de uma canção irá permitir que você cantá-la. Pratique sua demonstração tantas
vezes que parece que você não está mesmo tentando. Michael Jackson disse tudo:
Ninguém poderia duplicar a capacidade do Sr. Astaire; mas o que eu nunca parar de tentar imitar é a
sua disciplina total, a sua dedicação absoluta a todos os aspectos de sua arte. Ele ensaiou, ensaiou e
ensaiou um pouco mais, até que ele conseguiu apenas o jeito que ele queria. Foi ética de trabalho de
Fred Astaire que poucas pessoas já discutido e menos ainda poderia ter a esperança de iguais.
A falta de esforço perceptível é um conceito defendido em Castiglione

de Livro do Cortesão. Todos esses tipos corteses são
sentado em torno de um castelo esperando a peste negra, e eles decidem para preencher o
tempo com um concurso. Cada pessoa irá falar sobre quais as características que compõem um
grande cortesão.
Uma pessoa se levanta e fala sobre como um grande cortesão é um manipulador
maravilhosa de cavalos. Outro fala sobre a força nos braços. Outra, a fala suave. E assim por
diante. Finalmente, um levanta-se e diz que sim, uma grande cortesão deve ter todas essas
coisas, mas acima de tudo ele deve ter sprezzatura ( indiferença). Ele deve ser um mestre de
todas essas coisas, mas olha como se ele não está nem tentando.
Pratique sua demonstração até que você pode fazê-lo com indiferença. Caso
contrário, você pertence no Carnegie Deli, não Carnegie Hall.
Exercício
Qual dos cinco é a melhor comparação?
A prática é a demonstração as_______are para IPOs.
arenques vermelhos A.
B. Ferraris
C. advogados
151
D. acordos pré-nupciais
E. lucros
No Desempenho
Eu realmente amo para demonstrar porque é como estar no palco. Eu demoed 4th
Dimension para mais de 10.000 pessoas, e eu acho que é uma das coisas mais
importantes que eu faço. Aqui estão algumas coisas que me ajudaram com meus demos.
1 ► Circule com o público antes da demonstração. Sob pé o público-quem são, de

onde vieram, por que eles estão lá-ajuda você a fazer uma demonstração
muito melhor. Caminhe pelo público e conhecer pessoas. O público vai
aquecer a você porque você se torna uma pessoa, não um artista no palco.
Ele também ajuda a relaxar, porque o público não é composta de estranhos
anymore.
Se não for possível circular com o público antes do demo, fazer algumas
perguntas fundo quando você chegar ao pódio. "Quantos de vocês possuir
Macintoshes?" "Quantos já possui um processador de texto?" "Quantos de
vocês têm uma rede AppleTalk?" Isto irá lhe fornecer algumas informa ções e
mostrar ao público que você se importa sobre quem eles são.
2 ► Comece explicando o que você vai fazer. Faça. Então recapitular o que você fez. Uma
introdução simples como isso irá ajudar o público a entender o que vai acontecer
e torná-lo mais fácil para eles seguirem o demo. O resumo permite que as
pessoas que se perderam durante a sua demonstração para acompanhar e
entender o que você mostrou. Uma boa linha de abertura é: "Se há uma coisa
que eu gostaria que você a pé com a de hoje, que é ..." Repita a mensagem no
final da demo.
3 ► Obter a demo rapidamente. Gastar mais de cinco mínimo utes falando

sobre a história da sua empresa e seu mar
152
keting. O público está lá para ver o produto, não você. Eles não se importam
o quanto você gastou no seu vídeo empresa quer. Ir a porcaria e chegar a
ele.
4 ► Seja suave. Jackie Stewart, um famoso piloto de corridas, ensina condução de alta
performance através da instalação de um objeto prato-like que podem segurar uma bola
sobre o capô de seus carros. O objetivo é conduzir o carro tão bem que a bola não rolar para
fora. Suavidade ganha em demoing também.
Não perca o público, indo muito rápido ou aborrecê-los, indo muito devagar. Um
dos nossos vendedores era tão espasmódico em sua pré tação que eu fiz-lhe praticar a
um metrônomo. Suavidade também significa que você tem uma voz relaxada, seu traje
é ordenada, você olha como você está tendo um bom tempo, e você está fisicamente
confortável. Lembre-se, esta é uma performance!
5 ► Don'ttrytoimpresspeoplewithtechnicaljargon.Ifyoutry
para impressionar o seu público, você vai perder metade, ea outra metade provavelmente
sabe mais do que você. Se você quiser jogar pelo seguro, trazer uma T-shirt para apoiá-lo
com perícia técnica. Introduzir o T-shirt para o público também. Isso vai impressionar os
marinheiros.
6 ► Faça contato visual com o público. Faça contato visual com as pessoas durante a sua
demonstração. Se você fingir que você está fazendo uma demo e falar com uma
pessoa específica na platéia, ele vai ajudar você a relaxar e manter um ritmo
confortável. Você não pode fazer contato com as pessoas na fila de trás, mas eles
podem dizer se você está falando para o público ou falar em a audiência.
7 ► Interject humor em sua demonstração. Humor é o elemento que separa uma grande
demonstração de uma boa. Um alvo fácil e seguro para um desenvolvedor Macintosh
é o IBM PC. Outra boa meta é a sua própria empresa. Se você é um ex-empregado da
Apple, a Apple é um alvo bom, fácil, e grande. (Ninguém ama a Apple mais do que eu
para que ninguém possa fugir com batendo-a como eu.)
153
8 ► Controlar a demonstração. Não tome perguntas durante a demonstração, porque ele

vai quebrar o seu ritmo e concentração. Se alguém faz uma pergunta do chão,
educadamente responder-lhe, em seguida, dizer: "Eu gostaria de ter perguntas no final da
demo para que possamos terminar a tempo." O público vai entender.
9 ► Terminar com um ponto de exclamação. Termine o seu demo com o boletim mais
deslumbrante amostra, gráfico, ou o recurso que você pode realizar. Faça o sonho público
de realizações sublimes e inspirá-los a correr para fora e comprar o seu produto.
Se você Bater ...

O pensamento de bater em uma demo me enfurece. Macintosh pode fazer a maioria das coisas
melhor do que qualquer outro computador, e é verdadeiro para acidentes também. Às vezes, ele
começa zumbindo e estalando e piscando e não vai parar até que você puxar o plugue. Nada
deixa de funcionar como um Macintosh.
Meu acidente mais espetacular foi na frente de 800 pessoas no janeiro 1988
Macworld Expo em San Francisco. Eu estava usando MultiFinder 1 e não deve ter. Isso é
uma desculpa, e não há realmente nenhum, seja você falhar ou você não. Com prática e
preparação suficiente, não há nenhuma razão de sempre a falhar. Você deve saber
exatamente como navegar através de seu produto e evitar todas as armadilhas.
Se você falhar, tente olhar calmo e manter em movimento. Dar uma explicação de
uma linha e ir em frente. Descobri que culpar o software do sistema da Apple
2 normalmente funciona porque todos na platéia
pode relacionar.
Após o desempenho
Interação com o público após a demonstração é tão importante quanto
a desmontagem em uma rotina da ginástica. Você pode arruinar um Boa
1. MultiFinder é software de sistema que a Apple oferece para que você possa falhar em mais de um aplicativo ao
mesmo tempo.
2. Para a Apple, o software do sistema é o que copiado do Xerox PARC. Para a IBM, o software do sistema é
tudo o que Bill Gates diz que é. Para Xerox PARC, é tudo o que se atrapalhou na década de 1950.
154
demo ou recuperar de um mau com um bom desempenho após o desempenho. Veja

como terminar como um vencedor:
1 ► Abra um fórum para Q e A. Tome cada pergunta a sério, e responder à pergunta que é
feita. Uma boa regra é: "Faça uma pergunta boba, obter uma resposta séria." Se você não
sabe a resposta, digamos assim, mas não responder a uma pergunta diferente. Se você
não pode responder a uma pergunta, admiti-lo e pedir o T-shirt de respondê-la, ou obter
cartão de visita da pessoa e obter a resposta para a pessoa mais tarde.
Se a questão exige um longo, explicação técnica, peça à pessoa para vir vê-lo após a
demo para que você não perder todo o público. Lembre-se que não existe tal coisa como
uma pergunta estúpida, apenas uma apresentadora rude.
2 ► Não apressar-se. Após a sua demo, não se apresse fora. As pessoas que estão
realmente interessados em seu produto pode ter mais perguntas para você e seus clientes
atuais podem querer falar com você. Passar um longo tempo com essas pessoas porque
eles são os que pagam o seu salário.
3 ► Não demos especializados. Durante uma apresentação, eu normalmente não faço demos
especializadas como SQL e CL / 1 1 porque eles são
relevantes para apenas algumas pessoas. Em vez l mostrá-los após a demonstração geral para
pessoas que estão interessadas.
O Rambo Demonstração
A demo shoot-out-múltipla fornecedor é uma circunstância especial que é traiçoeiro para
qualquer empresa. Vamos dizer que você está em uma feira, e há uma sessão extra para
bancos de dados do Macintosh. Omnis, Double Helix II, e 4th Dimension vão ser
mostrado costas com costas. Aqui é como jogar o g ame:
1. SQL é software inventado pela IBM para o gerenciamento de grandes quantidades de dados. Desde que foi
inventado por IBM, todos, exceto IBM descobriu como implementá-lo. CL / 1 é um software inventado por
Inovações de Rede para permitir Macintoshes para acessar dados SQL. Apple comprou Inovações de Rede
porque não conseguia descobrir o que a IBM não conseguia descobrir. A única coisa Innovations rede não
consigo entender é por isso que vendido para fora. SQL é pronunciado “sequela" não “SQL ". Esta é uma boa
maneira de saber se a pessoa descobriu SQL.
155
Avaliar as habilidades de demonstração dos outros. Se você é o melhor, você pode ir em

primeiro ou último. Se você vai em primeiro lugar, definir o ritmo para que a competição tem que jogar
catch-up. Se você for passado, a sua demo incrível vai ser aquele que as pessoas se lembram.
Se você está no meio do bloco, ir atrás do concorrente com as piores habilidades de

demonstração. Este é o momento mais fácil para uma boa aparência, porque a maioria das
audiências vai comparar-lo para o manifestante que vos precederam.
Se você é o pior, leia este capítulo acabou. Se você ainda é o pior, ir em primeiro
lugar e ser breve. Indo primeiro permite que você tenha o público mais frescos, eo público
não pode comparar-lo a qualquer um que te precederam. Depois de vários produtos, as
pessoas vão esquecer quem era o maior bozo.
Durante a sua demo, nunca se referem a competição a menos que você pode limpar
o chão com eles. Se o seu produto é apenas progressivamente melhor, evitar a
publicidade de seus concorrentes. Batendo a competição geralmente faz você ficar mal a
menos que seja uma companhia de MS-DOS.
Dois Últimas Coisas

Primeiro, tem a pessoa que conhece o produto melhor, não o mais alto ranking, fazer a
demonstração. Só porque um vice-presidente está lá não significa que ele tem que fazer a
demonstração. As pessoas que vêm para
156
demos veio para ver o produto, não algum nitwit gestão.

Em segundo lugar, enviar uma nota de agradecimento para o host de sua demonstração. Muitas
pessoas não enviar uma nota de agradecimento. Ele vai um longo caminho.
157
Presentation
Manager
Q; Se você encontrar tanto que não é digno de reverência
nos Estados Unidos, então por que você vive aqui? A: Por
que os homens vão para zoológicos?
HL Mencken
BFD: grande coisa Francês

Este capítulo explica como fazer a apresentação direito a um executivo de alto nível,
tecnicamente sofisticado e arrogante como o rei: Jean-Louis Gassée. (Eu perguntei
Jean-Louis para editar o manuscrito deste livro para ter certeza que eu tenho coisas certas.)
Essas habilidades são relevantes para qualquer um que faz apresentações. "Se eu
conseguir lá, eu posso fazer isso em qualquer lugar."
Como você pode dizer, Jean-Louis é uma das minhas pessoas e temas favoritos. Quando
eu trabalhava para Jean-Louis na Apple, ele era como um irmão mais velho e agente de
condicional para mim. Ele era o tipo de irmão mais velho que você disse para não fumar e não
beber porque ele tinha uma tosse e uma ressaca. O melhor agente da condicional é um
ex-presidiário, ea única coisa que um ex-presidiário aspectos é poder.
Exercício
Ir a um joalheiro e obter o seu orelha furada. Comprar um brinco de diamante.
Aprender a falar com sotaque francês. Você pode ser o próximo presidente da
sua empresa.
Como presidente de produtos Apple (após a última reorganização), ele é uma das
pessoas mais poderosas na comunidade Macintosh. Ele pode fazer a volta de água de seis
cores suavemente sobre o seu arco, ou afundar você. Ele e grandes empresas Macintosh
gravitar em torno de uns aos outros instintivamente.
dentro Gassée
Esta é a colher interna em O Rei e executivos como ele. Quanto mais alto você ir em uma
empresa Macintosh Way, mais você vai encontrar essas observações para ser verdade.
1 ► Ele ama produtos. Ele não se importa sobre o marketing liso ou o reconhecimento de
marca. Se você pode obter o seu produto em suas mãos, você tem cerca de 30 segundos
para conquistá-lo. Ele não vai ler os seus manuais, ele vai arrancar o seu programa e ir.
Este é um homem que tem um CD player Sony desmontado montado como arte em seu
escritório.
2 ► Ele vê produtos como ferramentas, não soluções. Um buraco é uma solução. A broca é uma
ferramenta. Ele acredita que o papel da Apple (e seu também) é fornecer ferramentas para que os
clientes podem criar suas próprias soluções. Nunca posicionar seu produto como uma solução
para ele.
Exercício
Vá a uma loja de ferragens. Pedir ao funcionário quanto o negócio que eles fazem em soluções de
carpintaria. Em seguida, perguntar o quanto de negócios que fazem em ferramentas de carpintaria.
3 ► Ele gosta produtos que apelar para ambos os passageiros e marinheiros. Gassée gosta produtos
que você pode fumar para a direita fora da caixa ou rolar seus próprios. Ele não gosta de produtos
que são fáceis de usar, mas falta profundidade. Ele despreza produtos que frustram as pessoas à
medida que progridem até a curva de potência.
4 ► Ele tem um caso em todos. Ele não pode ajudá-lo, ele é francês.
160
13 ► Presentation Manager
Quando você falar com ele, bater alguém. Alguém. Na Apple. Na indústria. Na política.
Diga a ele que alguém é o Dan Quayle da indústria. As chances são excelentes que ele
pensa que a pessoa é um bozo também, e você irá desenvolver o rapport imediato.
5 ► Ele não tem respeito pela autoridade. Eu acho que ele me fez um diretor sabendo que eu
estava deixando a Apple porque ele queria acenar minha renúncia ao redor e dizer: "Você
vê, você não pode comprar todos. Você largou tudo com Guy." Ele me disse para obter
uma empresa de Mercedes,
1 dirigi-lo uma vez em torno do estacionamento da Apple, e devolver as chaves.
6 ► Ele é um mau inimigo. Nunca ir acima dele ou ao seu redor. Se ele diz que não, de volta para baixo,
reagrupar, em seguida, se aproximar dele novamente. Dizendo-lhe que você vai "ir para Sculley" vai
afundar você. Eu vou compartilhar com vocês uma pequena história Gassée que ilustra isso.
Ed Esber foi em torno de computador conferência de Esther Dyson (o mesmo que

lhe falei no primeiro capítulo) se gabar de que
ele estava indo para perfurar Jean-Louis um novo orifício porque Appl e foi
1. A Mercedes é um pré-requisito administração da Apple. Normalmente, quatro a cinco executivos de nível senior-
deixar a Apple a cada ano, por isso, se você conhece a pessoa de recursos humanos que lida com as locações de
carro, é possível obter muito bons negócios em Mercedes, Jaguares, BMWs, e uma vez, um Allante.
161
vai publicar Silver Surfer. Porque eu era um funcionário leal, tenho a certeza Jean-Louis
sabia que Ed foi redesenhar sua anatomia.
Cerca de um ano depois Ashton-Tate impresso um folheto para Byline, um produto
desktop publishing PC. A brochura disse: "Porque Byline funciona da maneira que você faz,
você não precisa perder tempo com um mouse ou aprender um ambiente gráfico
Macintosh-like." 1 enviou uma cópia da brochura para Jean-Louis com um bilhete que dizia:
"Parece que Ed também escreve a cópia do anúncio quando ele não está reorganizando sua
anatomia."
Jean-Louis, bendizei o seu pequeno coração francês, pegou minha nota e a brochura e
enviá-lo para Esber. Ele acrescentou seu próprio bilhete que dizia: "Eu só queria que você
soubesse que Guy é manter-me informado sobre suas atividades." Olha quem tem um
orifício extra.
Contatos Imediatos do tipo francês

Suponha que você conseguir uma consulta com jeanlouis ou um clone jeanlouis. Seus
problemas estão prestes a começar a menos que sua apresentação é bem pensado. O que
você está pedindo-lhe para fazer? Por que ele deveria fazê-lo? Quanto vai custar? Quando
você precisa?
Kyle Mashima emitiu orientações sobre o encontro com jeanlouis aos seus
empregados. Combinando regras de Kyle e minha própria experiência, aqui estão as
regras mais importantes para uma apresentação Jean-Louis:
1 ► Faça uma apresentação que ele não podia. Se ele não aprender alguma coisa com a
sua apresentação, você pode quiche do adeus reunião. E não tente agradá-lo, repetindo o
que ele disse em uma prévia reunião de ele provavelmente estava empurrando os
participantes ao redor e não vai ficar impressionado, obtendo sua malarkey alimentado de
volta para ele.
2 ► Camada de sua apresentação. Ele gosta de apresentações que são
layere d- double-cli ck 1 no nível superior, explicar, double-cl ick
1. Clique duas vezes refere-se à ação de clicar duas vezes com o mouse Macintosh. Normalmente, um clique
duplo inicia uma ação. É a razão pela qual a maioria dos donos de Macintosh têm calos em seus indicadores.
162
Para: Pe de
PM Kyle
Re: Contatos Imediatos do Francês Tipo Dt: 19 de
março de 1987
Aqui arco algumas orientações para a preparação para uma apresentação Jean-Louis. Isso poderia salvar sua vida. Estas são as
habilidades industriais - não para uso em casa.
Regras:
• Não fique preso em seu discurso de apresentação. Ouvir e responder. Pare de usar seus slides quando é claro
que o seu não é relevante (procure sinais de mim ou Guy - ou seja: as sobrancelhas e tosse).
• Se você fizer alterações que os pedidos JLG, você pode não ter feito o seu trabalho certo da primeira vez - de outra
forma, por que estas mudanças necessárias.
• Nunca entregue uma cópia de sua apresentação antes da mão - ele lê em frente e você vai perder o controle.
• Nunca use todos os tampões em seus slides. Difícil de ler e mudo com toda a nossa incrível tecnologia.
• Nunca ler o que está no slide. Ele pode ler também! Você deve falar em torno do conceito do slide e adicionar
cor.
• Não insulte sua inteligência, apontando coisas óbvias - ou seja: a interface do Macintosh é
considerado superior ao ambiente MS-DOS É melhor fazer uma declaração rápida não em um slide
como, "você sabe que a nossa relação é superior, portanto,
• Use organizada, gráficos claros sempre que possível. Mostra o pensamento claro.
• Analogias são bons, mas perigoso. Usá-los sabiamente. metáforas vagas são grandes. Ele usa-los o tempo
todo.
• Ser muito técnico no momento certo está bem. Fora teching ele é uma boa maneira de mostrar a sua profundidade de
compreensão.
• Evite argumentos. Se não houver acordo rapidamente, tente outra tato ou seguir em frente.
• Mantenha-se focado em seus objetivos. Não se afaste. Comece apresentação com o que você está
tentando realizar. Envolva-se reunião com breve resumo dos acordos e itens de ação.
• Sempre abordar questões que foram feitas em tempo hábil ou certifique-se de que ele não se importa
mais.
• Fazer a sua apresentação limpo, nítido e preciso. Você não precisa de um monte de vestir. Ele não vai impressioná-lo.
• Lembre-se de responder "o que" e "como". O que é isso e como ele faz isso.
• Não o material dramático no início - caso contrário, você pode nunca chegar a ele.
• Não se sinta mal. Na maioria das vezes você já fez progressos significativos e você não vai saber até uma hora após
a apresentação.
no próximo nível, explicar, etc. Este tipo de apresentação mantém-lo interessado e

aumenta seu respeito por sua largura de banda.
3 ► Don'tgivehimacopyofyourpresentationatthebeginning da reunião. Se você dar-lhe uma

cópia da apresentação, ele irá ler em frente, e você vai perder o controle da reunião.
Além disso, dando-lhe a apresentação fornece-lhe tempo extra para pensar das
acusações.
163
4 ► Simplifique as suas despesas gerais. As despesas gerais deve conter uma quantidade
mínima de texto para que ele deve ouvir você. Por exemplo, um bom posicionamento
sobrecarga contém como uma bala item
( "• Posicionamento") em vez de texto que diz: "O posicionamento da 4th Dimension é o
mais poderoso banco de dados para um computador pessoal."
itens de bala são melhores do que sentenças ou frases porque eles fornecem um
quadro ou indício de que você pode falar ao redor. Uma sobrecarga não deve conter mais
de cinco itens de bala porque uma apresentação devidamente estruturado não terá
quaisquer tópicos com mais de cinco pontos importantes.
Exercício
Examine suas despesas gerais. Como muitos contêm frases completas? Como muitos
contêm mais de cinco pontos de bala? Quantos de suas propostas foram aprovadas
ultimamente? I_________________________________________________ 5 ► Bala falar. Falar
em frases balas curtas e simples que tratam especificamente cada ponto. Longo,
depilação e orações filosóficas não têm lugar em uma apresentação de Jean-Louis.
Quando você está prolixo, Jean-Louis está pensando: "O que ele está tentando
esconder?"
6 ► Seja flexível. Você pode ter uma apresentação cuidadosamente ensaiado, mas se ele
quer descascar e jive, estar preparado e disposto a mudar. Interpretando seu desejo de
divergir é complicado: ele está ou já comprou fora em sua apresentação ou ele não
concorda e está ficando entediado.
7 ► fazer as coisas dramática em primeiro lugar. Se Jean-Louis não gosta do início de sua
apresentação, ele pode jogá-lo fora. Portanto, obter para as coisas dramática
imediatamente. Você nunca pode ter a chance de mostrar-lhe as coisas grandes se é no
final da reunião.
8 ► Nunca diga-lhe que ninguém gosta de seu produto. “InfoWorld
164
pensa que esta é a melhor porta de um programa de MS-DOS que eu já vi," não é uma boa
maneira de começar uma reunião com Jean-Louis. Ele provavelmente pensa que a pessoa ou
organização que você mencionou é um bozo totais e dizendo-lhe que uma bozo gosta de seu
produto não é uma boa idéia. uma idéia melhor é dizer-lhe que as pessoas não conseguem
entender a sua opinião de afirmação produto jeanlouis' que a maioria das pessoas são
palhaços. a melhor idéia é para calar a boca e deixar jeanlouis decidir por ele mesmo.
9 ► Mostre-lhe como construir. Ele gosta de ver o como não o o que

de um produto porque ele é um tecnólogo no coração. Mostre-lhe como construir um banco
de dados ou um boletim informativo, e não o resultado final. Nunca use VideoWorks ou
HyperCard para mostrar a ele que seu produto faz.
10 ► Não deixá-lo dirigir seu produto. Jean-Louis tem grande orgulho na sua capacidade
de falhar software. Você tem pouco a ganhar e muito a perder, deixando o seu carro
pombo. Em fevereiro de 1989 eu mostrei a versão 2.0 do 4th Dimension para Jean-Louis
e John Sculley sobre Jean-Louis' Macintosh.
O ponto de encontro para Jean-Louis alta foi quando caí. Ele comentou: "Ah, minha
reputação foi preservada." Quando eu reabriu a base de dados exemplo, ainda estava
intacto, e eu disse a eles que eu queria mostrar 4ª Dimensão "integridade dos dados."
Jean-Louis riu e chutou minha cadeira-I que aprender com os melhores.
11 ► Tire tudo o que ele diz literalmente. Cada palavra que ele diz que está lá por uma razão,
e você tem que levá-lo muito literalmente. Aqui estão algumas traduções para ajudar você a
entender o que ele está realmente dizendo:
Gassée Speak Localizada a American

"Seu produto tem Seu produto é uma porcaria. Cada
potencial." produto tem potencial, não importa

quão pouco.
165
"Vou tentar pensar em Ele vai experimentar e ele vai pensar - em

maneiras de ajudá-lo." oposição a fazer. Ele não prometeu
realmente Faz
qualquer coisa.
"Seu produto vai vender." Se uma cópia vende, ele estava certo.
Ele não está prevendo que é a

próxima 1-2-3.
"Seu produto poderia ser ainda Por que você está desperdiçando meu tempo com
melhor." essa porcaria?
Exercício
Prática usando a palavra "mesmo" para insultar as pessoas. Seu carro poderia
ser "mesmo" melhor. Seus filhos poderia ser "mesmo" mais inteligente. Seu livro
poderia ser "ainda" mais interessante. Seu brinco poderia ter um "mesmo" maior
diamante.
12 ► Não discuta com ele. Tente um ângulo diferente, passar para outro tópico, ou alterar o
demo. Um bom jogo para jogar é fingir acordo, então whipsaw ele. Por exemplo, se ele
diz-lhe que o seu produto tem uma interface confuso, voltar com:. "Jean-Louis, eu
concordo com você A interface pode ser melhorado, mas mostra a riqueza do nosso
produto e que temos muitos recursos poderosos . Como você redesenhá-lo?" Você não
está indo para ganhar um ataque frontal. No futebol, o melhor rusher passagem gira em
torno de um bloqueador ofensivo, não sobre ele, mesmo que ele tem que bater a cabeça
do bloqueador.
13 ► Use metáforas. Ele gosta de usar metáforas, especialmente sexuais e militares. A vaga
melhor. Ele usa metáforas para explodir passado as pessoas enquanto eles tentam
entendê-los. (Quando Jean-Louis editadas nesta seção, o seu comentário foi: "Eu discordo.
Eu uso metáforas porque a) eu gosto do choque das palavras e b) que ajudam a transmitir
a difícil ou francamente inefável.")
166
Você pode acreditar em mim ou você pode acreditar nele. Em qualquer caso, se ele
usa uma metáfora, apenas aceno, sorrir, rir e agir como se você entendê-lo se você faz
ou não. Descreva seu produto como "uma mulher bonita indo para a guerra", e ele vai te
dar tudo o que quiser.
Exercício
Use as seguintes insultos em seus inimigos:
Seu elevador não torná-lo para a cobertura.
Seu receptor está fora do gancho.
Seu óleo não chegar a sua vareta.
Se cérebros eram dinamite, ele não poderia explodir o chapéu.
Fibra traz o melhor nele.
14 ► Cale a boca quando você tem a venda. Se ele concordar com você, fazê-lo assinar
sobre a linha pontilhada, fechar e sair de seu escritório rapidamente.
A propósito
Se você está indo para colocar seu nome em uma sobrecarga, obter "Gassée" direito. O
"e" é obtido pressionando a tecla Opção e "e" depois "e" novamente. E é o primeiro "e". E
você não pronunciar o "s" em Jean-Louis. Finja que você está apresentando para
jeanlouis e talvez um dia jeanlouis irá apresentar a você.
167
QIC wo r
Trade Show
Mavenship
É só as pessoas superficiais que não julgam
pela aparência.
Oscar Wilde
Fazendo Feiras de Direito

Este capítulo explica como fazer feiras direita e obter as informações corretas para as
mãos das pessoas-milhares direito de cada vez. feiras parecer anarquia total, mas há
uma ciência para eles.
cabines
As cabines são um rip-off. Para o preço de uma casa (exceto na Califórnia), as empresas
vão fazer você uma cabine que você vai usar oito dias por ano. O sistema tenta
convencê-lo a gastar muito dinheiro em uma cabine, fazendo você se sentir paranóico ou
culpado. "Você quer impressionar seus clientes, uon't você?" "Sua competição construída
uma cabine mais caro." "Esta cabine vai durar anos." Você vai ter arrancado, mas pelo
menos você pode otimizar o seu estande.
1 ► Criar uma grande área de apresentação. Quanto mais as pessoas que podem assistir a
sua apresentação, o mais eficaz o seu estande. Um projetor ou monitor de tela grande
com um sistema de PA que vai abafar seus concorrentes são mostos. Aldus tem uma área
em seu estande cheio de Macintosh IIs onde os usuários podem se sentar e passar pela
demonstração do produto com um instrutor.
2 ► Tire os corredores. Projetar seu estande para que quando a área de apresentação está
cheia, o público é forçado a entrar no corredores. Isto tem várias vantagens. Você ganha algum
espaço livre. Seu estande será sempre olhar como ela foi “transbordando os corredores." E a
concorrência vai ficar empolgado para fora. Quando você passar por uma cabine Aldus e ver
uma multidão nos corredores além de uma área de demonstração embalado, você tem que
concluir Aldus tem um hot produtos.
3 ► Escolha um local perto da nave-mãe. Motherships geralmente irradia uma aura. Você quer ser
banhado nele. A nave-mãe sempre atrai uma multidão, de modo a ser próximo a ele ajuda seu
tráfego cabine também. É também muito mais fácil para descrever a sua localização cabine
como “direito no estande Apple" do que “cabine de 2198."
4 ► Coordenar com a sua embalagem do produto. Embalagens, materiais de marketing, e

uma cabine que unir produzir mais “impressões" que reforçam a imagem da empresa. Isso
faz você parecer maior e mais estabelecida do que você realmente é. Não Silicon Beach
Software não coordenar a sua embalagem com a sua cabine, mas se coordenar as suas
camisas aloha com seu estande. Se funcionar, ir com ele.
5 ► Construir em flexibilidade. Criar uma cabine que pode crescer como o seu comércio mostram
necessidades crescem. Em vez de construir uma nova cabine a cada seis meses, escolher um design
que permite que você adicione mais módulos. Além disso, um estande modular pode ser usado para
shows menores, tendo apenas uma parte dela.
6 ► Atribuir uma área para seus desenvolvedores. A presença de desenvolvedores em seu

comércio mostram cabine é uma evidência convincente de que sua empresa e produto são
bem sucedidos. Desenvolvedores em seu estande mostra que você é bem sucedido para
que você não tem que dizer tu es. Eles também reduzir suas necessidades de pessoal, o
que reduz suas despesas de feiras. Não só isso, eles são os únicos que realmente usam o
produto, para que eles saibam como funciona eo que ele pode fazer.
170
14 ► Trade Show Mavenship
A maioria das estande da Apple é composta de estações de demonstração para

desenvolvedores. Desenvolvedores trabalham todas as máquinas (que realmente se
revezam e competir por quanto tempo eles ficam na cabine), de modo que os Regettes pode
schmooz com a imprensa, os vendedores da Apple pode fazer almoços de energia, e
gerentes de produto da Apple pode assistir Jean-Louis' palestra para descobrir o que eles
deveriam estar trabalhando.
Booth Pessoal
A ironia gritante é que as empresas gastam centenas de milhares de dólares para construir
grandes edifícios, em seguida, que a equipe los com nitwits Welldressed. Em 1984, os
estandes de feiras de empresas Macintosh foram composta por presidentes e engenheiros.
Você poderia obter uma resposta naqueles dias.
Em 1988, a situação se deteriorou completamente, e estandes de feiras possuem

uma equipe de profissionais rent-a-repetições, palhaços, mágicos e comediantes. Eles são
geralmente atores fora ofwork, atrizes e modelos, e todos eles fazem é mão
chachka s 1 para atrair multidão s.
1. Chachkas são pequenas bugigangas sem valor que as empresas dão para fora em feiras, a fim de insultar a
sua inteligência. Exemplos de chachkas são sacos, pinos, canecas, e mousepads. T-shirt (o tipo de pano) não
são chachkas; eles são parte do processo de desenvolvimento.
171
Software inovador definir novos mínimos para feiras aparições com as apresentações
wingz. Ao janeiro de 1988 Macworld Expo em San Francisco, jump-adaptados "trekkies"
deu-lhe sacolas se você assistiu o vídeo Leonard Nimoy. No agosto de 1988 Macworld
Expo em Boston adequado-salto "trekkies" deu-lhe Bolsa (que quebrou após dez minutos
de uso) se você assistiu o vídeo Leonard Nimoy. Ao janeiro de 1989 Macworld Expo em
San Francisco foi a mesma coisa novamente. Eles não tem que fazer tudo o que-wingz é
um grande produto.
Veja como ter o pessoal certo no comércio mostram cabine da sua empresa:
1 ► Tome as camisetas. Tome as camisetas para Feiras de impressionar The Cult. T-shirt
realmente sabem o que estão falando, e eles são tranquilizadoras aos potenciais clientes
que visitam o estande. T-shirts também fazer excelentes batedores, porque eles sabem
como estorvar a competição. Eu sei quando estou em nosso comércio mostram cabine, eu
sou muito mais cuidado com o que eu digo a uma T-shirt que um laço.
Exercício
Calcular a proporção de t-shirt às Sr. e Miss América em seu estande.
2 ► Leve o seu presidente. Se o seu presidente não está no show, é melhor você ter um
excelente motivo. Dar à luz, uma morte na família, ou um acidente de avião são
aceitáveis. Super Bowl XXIII não é. O que poderia estar acontecendo no mundo que é
mais importante
para uma empresa Macintosh que Macworld Expo?
Charlie Jackson fez cada demonstração de SuperPaint por três dias seguidos na Dallas
Macworld Expo em outubro de 1986.
3 ► Verifique se o seu gerenciamento é na cabine de um monte. Depois de uma empresa chega a
aproximadamente do tamanho de US $ 5 milhões, uma coisa estranha começa a acontecer: a administração
não pendurar ao redor da cabine
172
não mais. Eles estão fora reunião com analistas, schmoozing a imprensa, ou tentando
vender os livros que eles escreveram.
Feiras são uma das poucas vezes que os clientes possam atender a sua gestão,
para se certificar que eles estão no estande. Ambos podem se beneficiar. Quando Jim
Young da EDS (o cara que é um membro fundador da Apple Corps of Dallas) vai para a
Macworld Expo, ele caminha no chão do show. Você não vai encontrá-lo na sala de
imprensa ou sala dos alto-falantes.
Skills Booth
A maioria das empresas acham que feiras são para MBAs e gravatas amarelas de se relacionar
com outros MBAs e gravatas amarelas, para que eles não treinar seus funcionários estande. Você
deve obter a sua cabine pessoal pronto, como você pode para The Cult. A melhor preparação é
um exercício de role-playing em que o seu grupo de suporte técnico desempenha comércio
mostram participantes. Estas são as certas habilidades feira:
1 ► Responda a pergunta que pediu. Um amigo Cult meu teve essa experiência com Quark
no show Seybold Desktop Publishing. Ele encontrou uma T-shirt (na verdade, ela estava
usando uma blusa e saia) e pediu-lhe todas as perguntas que ele poderia pensar. Mais
tarde, ele pensava de outro modo ele voltou para o stand da Quark, mas ela estava em
uma pausa por isso pediu uma Miss America:
Amigo: "O trabalho QuarkXPress com o treinador profissional?" Miss America: "QuarkXPress
tem um verificador ortográfico 80.000 palavras."
Então ele foi para um laço amarelo:
Amigo: "O trabalho QuarkXPress com o treinador profissional?" laço amarelo:

"QuarkXPress tem um verificador ortográfico 80.000 palavras."
Ele queria saber sobre Professional Coach, porque ele tinha construído uma grande
dicionário em relação ao ano passado. Ele decidiu fazer uma experiência: ele pediu que
cada empregado Quark em vista a mesma pergunta para ver se todos deram a mesma
resposta.
Ninguém sabia a resposta, mas todos instantaneamente sabia a resposta pat eles
deveriam dar. Esta não é a maneira de
173
preparar sua equipe. Você pode enganar a maioria das pessoas na maioria das vezes, mas uma
grande empresa nem sequer tentar.
Exercício
Chamada Quark (em Denver, Colorado) e perguntar-lhes se XPress trabalha com o
treinador Professional.
2 ► Concentre-se em uma pessoa de cada vez. Quando alguém lhe faz uma pergunta,
preste atenção. É perturbador e descortês para olhar em volta, para além, ou através da
pessoa que você tem. Aprenda a mangueira pessoas fora rapidamente se você tiver que,
mas dar-lhes toda a sua atenção até que você faça. Uma boa maneira de mangueira
pessoas é para pedir seu cartão de visita para "voltar a eles mais tarde."
3 ► Não condescendente. Qualquer pergunta feita a sério não é uma pergunta

idiota, e ninguém gosta de fazer negócios com alguém que os faz sentir estúpido.
Portanto, não adotar uma condescendingattitudein seu estande. Menor,
tecnicamente orientada
as empresas muitas vezes fazem isso porque eles só querem vender para pessoas orientadas
tecnicamente. Lembre-se, o dinheiro é dinheiro.
Tirar o máximo proveito de Feiras

Até agora, este capítulo foi sobre exibindo em feiras. Agora eu gostaria de passar
algum tempo em assistir feiras. Tudo se resume a um simples conjunto de seis
regras:
1 ► vestido confortavelmente. Não há absolutamente nenhuma razão para vestir-se para uma feira
comercial. Nunca se esqueça que você é o cliente e as empresas querem vender para você. Eles
sabem que os jeans-andt-shirt dinheiro é tão bom quanto o dinheiro de três peças-suit. Se não fizer
isso, você provavelmente não quer os seus produtos de qualquer maneira.
2 ► Ir para as cabines que têm os presidentes de empresas. A presença do presidente da
empresa, em uma cabine da mostra de comércio é um dos melhores indicadores da

qualidade da empresa e sua
174
produtos. A primeira coisa que você deve fazer em uma cabine é, "é o presidente de sua
empresa aqui?" Se ele for, você provavelmente encontrou uma empresa Macintosh
Way. Se ele é demoing o produto, comprar um.
3 ► Fazer as perguntas certas. Estas são as cinco perguntas mais reveladoras (exceto
se o presidente está na cabine) que você pode pedir o pessoal da mostra de

comércio de uma empresa:
> Posso tentar usar seu produto na cabine?

> Há algum engenheiros de suporte técnico na cabine?
> Algum dos programadores na cabine?
> São qualquer um dos seus programadores ou consultores externos na cabine?
> Posso obter uma versão de demonstração do seu produto?
4 ► Não vá para cabines com entretenimento. Cabines que têm atores realizar
esquetes, dançando galões e homens, e vídeos de rock têm algo a esconder. Ou
eles não têm um bom produto ou eles não têm boas pessoal de cabine. O
propósito de uma feira é informar, não entreter. A única coisa boa sobre estas
cabines é que você pode descansar os pés neles. Além disso, evitar cabines com
pessoas em smokings e vestidos de noite. Aloha as camisas estão bem.
5 ► Evite os grandes painéis com pukes fornecedores. A maioria desses tipos de painéis e
seminários são moderados por pessoas que não sabem nada sobre o assunto e são
preenchidos com pukes vendedor que só querem empurrar seus produtos. Na melhor das
hipóteses, você pode ver alguns concorrentes rasgar gargantas uns dos outros para fora.
No caso mais provável, você vai ouvir uma hora de superlativos passo de vendas.
6 ► Ir para todas as partes. Os eventos de gala que as empresas estágio em feiras são
exibe ridículas de inveja festa. O phy philoso por trás deles é: "Estamos tão bem
sucedida, podemos gastar US $ 150.000 alimentação e entreter os funcionários feira de
nossos concorrentes."
175
Você deve sempre ir para esses partidos porque é seu dinheiro que eles estão
desperdiçando. Não se preocupe se as partes são sup posou para ser "apenas por
convite"; você sempre pode entrar em com uma boa história. Ninguém quer uma cena
na porta. Diga-lhes que me conhece.
Exercício
Uma empresa de software Macintosh deu uma festa Macworld Expo e gastou US
$ 150.000 em carne assada, camarão, sobremesas de chocolate, um bar aberto,
e artistas famosos para impressionar os seus concorrentes.
Outra empresa de software Macintosh comprou um Testarossa para um carro

da empresa e não uma festa. O dia depois da festa, a primeira empresa ficou
com um quarto sujo e restos de comida. A outra empresa ainda tinha a
Testarossa e todos os seus colaboradores gostava de dirigir-lo. E ainda está
impressionando os seus concorrentes.
Que é a empresa mais inteligente?
176
Como dirigir seus
concorrentes
(MS-DOS)
Louco
Se você gostaria de saber o que o Senhor Deus
pensa do dinheiro, você só tem que olhar para
aqueles a quem ele dá-lo.
Maurice Baring
Os bons dias velhos

Dave Winer, o fundador de Vida Videotext, e eu nisce frequentemente remi sobre os
primeiros dias do Macintosh. É uma bela lagoa. A água é cristalina. O ar é limpo. Os
pássaros estão cantando. Então abrimos nossos olhos. A lagoa é poluída. empresas
MS-DOS estão fazendo software Macintosh. Agora que o jejum é longo, eles querem
participar do banquete.
Este capítulo não só explica o caminho certo para conduzir seus concorrentes louco;
ele também legitima o processo. É adaptado para desenvolvedores Macintosh, mas essas
técnicas são aplicáveis à concorrência em qualquer campo de alta tecnologia.
empresas MS-DOS acha que as empresas Macintosh são um bando de

maltrapilhos, nozes louco por produtos de qualquer maneira. empresas Macintosh
pensar em empresas do MS-DOS a maneira Oregonians pensar Californians- "um bando
de poluidores burgueses." ataques viciosos estão bem, enquanto eles são espirituoso e
original, não heavyhanded e mundano.
Um programador Macintosh andou em um bar caipira em White Plains, Nova York. Ele
foi até o bar ; pediu uma cerveja, e pediu ao
bartender se ele queria ouvir uma piada sobre um programador MS-DOS.
O barman disse: "Eu sou um programador MS-DOS ; e você vê
esses dois grandes caras jogando sinuca? Eles são programadores MS-DOS. Esses caras queda
de braço? Eles são programadores MS-DOS, também."
O programador Macintosh olhou para todos eles e disse ao barman, "Eu vejo o seu
ponto. Eu acho que eu teria que explicar a piada muitas vezes."
O programador Macintosh colidiu com dois executivos de marketing MS-DOS no

estacionamento quando ele estava saindo. Um dos marketeers tinha comprado um novo BMW e
estava tendo problemas com o sinal de volta traseira. Ele perguntou o outro marketeer para ir atrás
do carro e dizer-lhe se o sinal por sua vez, estava trabalhando. O marqueteiro foi atrás do carro
para olhar. "Está funcionando?" perguntou o primeiro marketeer.
"Sim." "Não." "Sim." "Não", respondeu o marketeer atrás do carro.
Exercício
associado livre com os termos abaixo. Compare suas sponses re às

colunas Macintosh e MS-DOS.
Prazo impermeável MS-DOS

Peixe cru Sushi Isca
Evangelista protótipos Sexo
Cliente Faço Comprar
pândita Alsop 1 Dyson
Rato Dispositivo de entrada Gel de cabelo
Exibição Preto no branco Branco no preto
Comece inits CONFIG.SYS
1. Stewart tem muito poucos tipos de MS-DOS iluda pensando que ele é um perito também.
180
15 ► Como conduzir o seu (MS-DOS) Concorrentes louco
Mess as suas mentes

empresas MS-DOS acho que eles estão indo para valsar no Mac mercado ao criar intosh um
produto comum, colocar em um laço amarelo, liso em alguns mousse, bater em um terno-e é
um slam dunk, acéfalo. Veja como transformar os caras-pálidas em faces vermelhas.
Bem-vindo ao Oregon-esperamos que você aproveite a sua visita. Não ficar muito tempo.
Passo 1: arruinar seu relacionamento com a Apple.

empresas MS-DOS acho que a Apple é a chave para o sucesso no mercado
Macintosh. Para eles, os clientes são apenas vítimas de campanhas de marketing.
Portanto, o primeiro passo é arruinar a sua lação rela com a Apple.
1 ► Faça-os pensar que você está em tão apertado com a Apple que seus skivvies são seis
cores. Informe o seu concorrente, "Eu estava no meu caminho para café da manhã com
Jean-Louis quando Randy Battat (ident o vice-pres da Apple de marketing de produto) me

ligou para saber se eu tenho o novo protótipo Macintosh que Alan Kay me mostrou no
aniversário de John Sculley festa o dia depois almocei com Allan Loren."
Exercício
Aprender a pronúncia correta de ver Gas (Gass-SAY). Saiba a grafia correta

de "Sculley" (tem um "e"). Além disso, "Jobs" rima com "rouba".
2 ► Diga-lhes que a Apple está a financiar um concorrente. Ninguém pode descobrir o que o
grupo de capital de risco a Apple está fazendo, então use isso a seu favor. Por exemplo,
se você estiver com as pessoas da Oracle, pergunte: "Você sabia que a Apple está
investindo mais dinheiro em Sybase 1 a fim de incorporar a sua tecnologia em software de
sistema?"
1. Oracle e Sybase são duas empresas de banco de dados de mainframe que recentemente descobertos
Macintosh. Eles são nomeados após dois deuses gregos que foram banidos do céu por Zeus porque eles
estavam sempre tentando matar uns aos outros. Agora vive em Belmont e um em Emeryville.
181
3 ► Harp na conexão Apple / Claris. Informe o seu concorrente, "Ouvi dizer que Claris está
desenvolvendo um produto que concorre com o seu. A Apple diz que Claris é
independente, mas isso é de tal farsa. A Apple detém 85 por cento da Claris. O que uma
vantagem injusta." As linhas de telefone vai queimar.
4 ► Educar Apple. Apple quer vender mais computadores Macintosh. Se o competidor
MS-DOS vende um produto portado, fazer uma declaração pública de que as pessoas
devem comprar um clone AT, produto MS-DOS da empresa, e salvar seu dinheiro em
vez. Isso fará com que a Apple louco. Assim terminou o relacionamento co-marketing.
Passo 2: integrá-los.
Depois de ter arruinado completamente sua conexão nave-mãe, você pode se concentrar
diretamente sobre o concorrente usando mais samurai como técnicas.
1 ► Torne-se seu cliente. Tornando-se o cliente do seu concorrente permite que você
veja como eles tratam a sua base instalada. As áreas de estudo são suporte,
atualizações, treinamento pro movimentos e programas de desenvolvedores. Você
pode aprender muito sobre sua competição sem pedir.
2 ► Seja legal com seus representantes de vendas. Mostre-lhes todos os truques TÉCNICOS legal
tecnologia. Instale teclas F e INITs. Zap RAM parâmetro. Reconstruir o Desktop. Diga-lhes que as
pessoas Macintosh reais usar "" não"". Mostre-lhes o quão pouco eles realmente sabem.
3 ► Ajudá-los a penetrar no mercado. Uma empresa de software MS-DOS chamado

dBFast em Issaquah, Washington criou um clone dBASE alto desempenho que é
executado no Macintosh. Eu disse ao presidente da dBFast, Phil Mickelson, que
eu queria criar confusão no clone dBASE mercado Macintosh e se ofereceu para
ajudá-lo.
Meu objetivo era ajudar dBFast criar confusão sobre qual clone Macintosh
dBASE era o melhor, e deixe Fox, Nantucket,
182
e dBFast bater cérebros um do outro fora. Enviei informações Phil sobre o mercado
Macintosh, uma cópia do TopGuys (o 4º banco de dados mensão Di dos melhores contatos
Macintosh), e uma base de dados de grupos de usuários de Macintosh.
4 ► Ajudar seus headhunters. Headhunters, muitas vezes chamá-lo à procura de
candidatos para preencher posições em empresas de MS-DOS que tentam entrar no

mercado de Macintosh. Quando os headhunters chamar, dar-lhes os nomes dos
funcionários péssimo em MS-DOS presas COM. Esta sela a empresa que está
ganhando o empregado com o lixo, e desestabiliza a empresa que está a perder o
empregado.
Exercício
Quando um funcionário deixa uma empresa MS-DOS para ir trabalhar
para outra empresa MS-DOS, o QI médio ...
A. Rises para a empresa que está a perder a pessoa.
B. Rises para a empresa que está ganhando a pessoa.
C. Sobe para ambas as empresas.
Você também pode dar headhunters os nomes de bons funcionários em empresas

de MS-DOS. Tudo o que desestabiliza a corrência compe é bom. Isso funciona muito
bem quando o caçador de cabeças está trabalhando para a Apple, porque a Apple pode
ultrapassar ninguém. Quando headhunters chamá-lo com os candidatos que estão
tentando lugar, manter os grandes, enviam os bons para os seus amigos, e enviar os
perdedores a seus concorrentes.
5 ► EncouragethemtodemoatusergroupsunderMultiFinder
e um sistema de pré-lançamento. Se eles não falhar quando usando MultiFinder e um
sistema de pré-lançamento (ou ainda mais perigoso, um sistema lançado), eles vão
demonstrar ignorância pura de Macintosh
183
e se linchado. "Nós inventamos menus drop-down, você sabe /' Hmm, 'drop down',
isto é o que você esperava ações da Apple a fazer quando OS / 2 foi enviado, certo?
Passo 3: Harass los

Estas técnicas não são para amadores ou para uso em casa. São técnicas de força
industrial para profissionais não treinados. Eles não podem realizar qualquer coisa a
não ser fazer você se sentir bem.
1 ► Assumir a sua gestão. Na cabine de Borland do janeiro 1988 Macworld Expo,
Philippe Kahn apostar me uma viagem e jantar em Paris que Reflex Além disso, pode
importar dados de "qualquer banco de dados."
O gerente Reflex Além disso produto, Laurie Flesher, e um engenheiro de

suporte técnico foram incapazes de importar um arquivo de texto 4ª Dimensão sem
alterar os dados, e eles usaram 4th Dimension para fazer isso. Eu quase feito
reservas no Crillon (nem mesmo Jean-Louis permanece no este hotel porque é muito
caro) no dia seguinte.
Eu recolher? Claro que não. desculpa de Philippe foi que 4th Dimension poderia
fazer coisas que Reflex Plus não podia porque era um programa maior. Essa não foi
a aposta. O que você espera
184
de alguém que pensa que Macintosh é "um pedaço de folha?"
Exercício
Combinar a citação para o alto-falante.
Macintosh é uma parte estratégica Jim Manzi, Desenvolvimento
do nosso negócio. Lotus
Macintosh é uma parte estratégica Philippe Kahn, Borland
do nosso negócio. International
Macintosh é uma parte estratégica Fred Gibbons, Software
do nosso negócio. Publishing Corporation
Pontos bônus:
Quando Manzi, Kahn, e Gibbons dizer isso?
A. 1983-1989
B. 1983-1989
C. 1983-1989
2 ► posicionar seus produtos como portas. empresas MS-DOS pensar que inter-operabilidade 1 é
uma força. Eles não entendem que a porta é uma palavra de quatro letras para um fanático
Macintosh. Porto é um vinho- não um caminho de desenvolvimento.
Exercício
Vá a uma loja de bebidas e comprar o porto mais barato que você pode encontrar. Beber
um pouco.
1. Inter-operabilidade é a capacidade de um produto de software para rodar em mais de uma marca de

computador. Muitos analistas pensam que ter produtos que são executados em mais de uma marca de
computador é bom porque permite levantar mais capital de risco.
185
3 ► cobrar mais por seu produto do que eles fazem. empresas MS-DOS acho que os
clientes compram deles por causa de seu grande nome, solidez e reputação de
apoio. Quando um punk Macintosh start-up encargos mais do que eles, seus
narizes começar a sangrar.
4 ► Scramble-los. I utilizado para enviar o gerente de produto Ashton-Tate dBASE Mac,
Dan Goldman, mailings que pareciam que iam a todos os nossos clientes. Uma vez
que eu lhe enviou uma caneca ACIUS com uma carta que começava assim:
Estimado cliente:
Nosso primeiro ano foi um sucesso fenomenal por isso, queria agradecer a você, enviando-lhe
uma caneca ACIUS.
Eu também lhe enviou uma carta semelhante com uma t-shirt ACIUS. Eu queria que
ele pensasse que ACIUS foi tão bem sucedida e serviço- orientada que nossos clientes
estavam ficando estes presentes no curso normal dos acontecimentos.
Exercício
Se o inimigo geral é obstinado e propenso a raiva,

insulto e enfurecê-lo, de modo que ele vai ser irritada
e confusa, e sem um plano irá de forma imprudente
avançar contra você.
A arte da guerra
Sun Tzu
Comprar um Porsche (pelo menos a 911) no dia em que o seu concorrente navios
de um novo produto. Ele pode insultar e en raiva dele. Se não, você ainda tem um
carro quente. Melhor ainda, comprar um Acura para que seu concorrente vai saber
como você é inteligente.
186
15 ► Como dirigir seus concorrentes (MS-DOS) Louco
Microsoft
Uma Oferta Time: Envie-nos a página do título do seu manual e US $ 5 e nós lhe enviaremos a
versão 3.0 do mesmo aplicativo. Tipo de software não importa-queremos tudo. Apenas
utilizadores finais ; por favor. Megalosoft.
Renton, Washington.
anúncio no April Fools questão,
de 1987 Do lado de fora da
Apple
Microsoft é uma exceção gritante e exclusivo para MS-DOS bozosity no mercado

Macintosh. Microsoft é uma empresa incrível, e todos nós podemos aprender com ele. Aqui
está o porquê Microsoft é tão grande:
1 ► Bill Gates é um tweak. Ele tem a melhor compreensão da tecnologia de qualquer
presidente da empresa de software; a prova é que ele saltou sobre o desenvolvimento do

Macintosh em 1982.
2 ► Bill Gates considera que todos possam ser o inimigo. Ele vai matar qualquer um que fica
em seu caminho, não só as grandes empresas como a Ashton-Tate, mas as pequenas

empresas como a T / Maker. Arruinar o mercado de processador de texto T / Maker, a
Microsoft vendeu upgrades de baixo custo para uma próxima versão do Word ao T / Criador
estava prestes a enviar seu produto.
Exercício
Coloque sua cabeça em um torno. Apertá-lo asyou tão apertado pode estar. Isto é o
que é para competir com a Microsoft.
3 ► Bill Gates tem cara de pau incrível. Ele diz a Apple quão alto para saltar. Eu sei, eu
o vi em ação. Ele deve ter esteróides tomadas. De alguma forma eles afetaram a sua
personalidade, mas não seu físico. Ele ainda tem medo de BMUG, no entanto.
Microsoft merece o seu sucesso. Ele saltou sobre o desenvolvimento Macintosh

cedo, é um forte concorrente, e tem grande
187
produtos. Ainda assim, eu adoraria ver alguém batê-lo fora do pedestal.
Um pedido Parting
É divertido de conduzir a sua concorrência louco. Eu acho que é quase seu dever moral. Se você pode
pensar em mais alguma maneira, por favor, não deixe de entrar em contato comigo porque este é um
dos meus temas favoritos.
188
O Guia Macintosh
para namoro e
casamento
Atrás de cada homem bem sucedido lá está
uma mulher espantada.
Anônimo
No caso de você ler este livro e você não executar uma empresa, aqui está uma
aplicação na vida real do Caminho Macintosh. Este capítulo explica o Caminho
Macintosh do namoro e casamento. 1
Beth e eu fiz o MacWEEK anúncio na próxima página, porque foi divertido e

porque nós admiramos MacWEEK por sua lessness medo. Queríamos o título para
ler, "Somente duas coisas realmente excitar o meu marido, e ele fica um deles
apenas uma vez por semana", mas MacWEEK wimped. Talvez eles não são tão
destemido depois de tudo.
High-Tech Dating (para homens)

Há seis mulheres bom para cada homem bom em alta nologia tecnologia, por isso vou
concentrar-se em ajudar os mais homens invadir o "bom" gama. Francamente, ele vai fazer os
homens mais bem porque os homens precisam de mais ajuda. Este é o caminho certo a data
(para os homens).
1 ► Posicione-se como uma ferramenta. mulheres de alta tecnologia não são
masoquistas, eles têm carreiras que são tão interessante e
1. As pessoas que leram rascunhos deste livro foram divididos quase exatamente 50/50 neste capítulo. Metade
disse que eu deveria tirá-lo porque ele tem pouco a ver com o funcionamento de um negócio. Metade disse que era o melhor
capítulo do livro. Deixei-in-afinal de contas, este é o meu livro.
W,
=rcD 5.^
cx5O
5.3 |_?
Guy Kawasaki não vai nos dizer o que vem mantém o ritmo com o ritmo acelerado
SS-G.OQ 3
em segundo, mas ele admite que Mac de mercado Macintosh. "MacWEEK

SEMANA fileiras no topo de sua lista. tem grandes fontes." diz Kawasaki,
"Estou com medo, se ACIUS é mencionado que aprecia reportagem agressiva Mac
e eu estou com medo, se não é“, semana, comentários críticos e
confidencia o vigilante Kawasaki, que sabe informações privilegiadas valioso.
muito impacto SEMANA uma menção Mac Dependably entregue a outros
pode ter sobre um produto ACIUS -. Ou um profissionais Mac influentes Kawasaki
Heth Kawasaki
dos seus concorrentes Ele lê Mac e 50.IKK) a cada semana, Mac
Hr Esposa do presidente ACIUS'
SEMANA cobrir para cobrir todas as semana é definitivamente algo para se r Guv Kawasaki
semanas, porque é a única revista que saiu aproximadamente.
© 1988 MacWEEK. Reproduzido com permissão.
importante quanto o seu. Para ser atraente neste tipo de mercado, você tem que ser uma
ferramenta, não um problema. Fazer algo útil como verificar seu disco rígido em busca de
vírus (mas não no primeiro encontro) ou depurar seu programa em linguagem assembly
100.000-line.
2 ► Trate sua data que ela é a única plataforma no mundo.

Coloque isso no seu disquete e escrever-protegê-lo, porque esta é a chave para o
sucesso namoro. O Joe Isuzu namorando ternos italianos paradigma de, vagões teutonic
alugadas, telefones celulares, e
192
16 ► O Guia Macintosh para namoro e casamento
IPOs-não igual bondade e atenção como as características user-friendly. Interoperabilidade
não é uma característica desejada em namoro.
Exercício
Alugar um Ford Escort. Pergunte a mulher mais desejável que você sabe para uma
data. 1 Tentar impressioná-la.
3 ► Manter uma arquitetura aberta. Um sistema aberto é tão importante para o namoro, pois
é para computadores pessoais. Posses siveness muito cedo é um grande erro, por isso
não fechar o sistema até que a configuração adequada, mutuamente satisfatório seja
alcançado. Não é como software-não anunciar, em seguida, enviar, em seguida, teste. Em
vez disso, ir alpha, então beta, então ouro. Você pode estar vivendo com esta versão
muito mais tempo do que com o seu software.
4 ► Formar alianças estratégicas. É intrigante que os homens que passam o dia todo
formando, anunciando de antemão, e anunciando alianças estratégicas não pode aplicar as

mesmas técnicas para suas vidas sociais. alianças estratégicas com amigos, companheiros
de quarto, e da família pode fazer ou quebrar você no high-tech namoro.
Amigos e companheiros são susceptíveis de formar a opinião inicial de uma mulher de você.
Eles provavelmente sabem todos os seus amigos do menino antigos e estão comparando você
desde o primeiro momento que você se encontra.
Além disso, quando você levar a sério, não é com uma pessoa, mas uma família. É
mais fácil vender o Macintosh Office sem um servidor de arquivos que a data com sucesso
sem a aprovação dos pais.
5 ► Nunca ignore a sua base instalada. Não importa quão bom as coisas estão indo,
não ignore a sua base instalada (isto é, suas antigas namoradas). Eles podem dar
conselhos, adicionar mistério e chal lenge se alguém está levando você para
concedido, e apresentá-lo a mais mulheres.
1. Namoro é quando duas pessoas ir a algum lugar onde não há computadores, falar sobre qualquer coisa, excepto
computadores, e fazer coisas analógico depois.
193
6 ► Aqui estão algumas dicas finais para homens Macintosh. Coloque-as em ROM 1 e
solda no chip:
> Sempre acredito que é seu privilégio e honra estar com a sua data.
> Nunca ser tarde.
> Aspirar a ser melhores amigos. o Não tenha
medo de mostrar fraqueza.
> Nunca critique sua data em público.

> Nunca compare a sua data desfavoravelmente a ninguém, exceto sua mãe.
High-Tech Dating (para mulheres)

Bem, querida, vamos encarar a triste notícia: as probabilidades estão contra você. Há muito
poucos homens no valor competindo por (e muitas mulheres boas que você está competindo
com) então você tem que fazer o que é necessário dato homens de alta tecnologia.
1 ► Faça-se mais fisicamente atraente. Quando se trata de mulheres, homens, todos os homens,
especialmente os homens de alta tecnologia, pode ver
melhor do que eles podem pensar. comentário triste, mas é verdade. Alto-
1. ROM significa memória Read-Only. Esse é o lugar em um computador que não vai embora quando você
desligar a energia. É também o lugar onde empresas de informática colocar seus piores idiossincrasias.
194
homens tecnologia são o corpo pela Volkswagen, cérebros por Cray, coração por Frigidaire,
personalidade, Metamucil. E todos os homens são SCSIs. 1
2 ► Pendurar em torno de articulações de alta tecnologia. Se você quer se encontrar com homens de alta
tecnologia, você tem que pendurar em torno de articulações de alta tecnologia gosta Eletrônicos de Fry 2 ou
Comdex. 3 Eu nunca disse que seria fácil ou agradável. Tente chegar ao Fry em torno anoitecer para que
você possa ver os nerds assistindo o pôr do sol sobre as montanhas de Santa Cruz.
3 ► Dê o primeiro passo. A maioria dos homens de alta tecnologia são como tão
phisticated como a interface UNIX, quando se trata de tomar o primeiro passo, então
você vai ter que tomar a iniciativa. Desconecte o cabo de AppleTalk do LaserWriter e
depois pendurar ao redor até que eles aparecem tentando descobrir o que deu
errado. Desligar o servidor de arquivos AppleShare iria trabalhar muito. Faça alguma
coisa. Qualquer coisa.
Exercício
Qual linha de abertura que você acha que seria melhor trabalhar com um homem
Macintosh?
A. Você UNZAP meu parâmetro RAM?
B. Ainda não vi seu arquivo rosto Navigator antes?
C. Qual é o seu tipo de arquivo e criador; bonito?
D. Quer ver meus arquivos PICT em algum momento?
E. Meu disco está fragmentado. Você sabe onde eu posso obter SUM?
1. SCSI significa Small Computer System Interface. É o nome do tipo de porta ou orifício em computadores
Macintosh. Assim, "todos os homens são SCSIs" é uma adaptação de uma frase frequentemente ouvida quando as
mulheres solteiras se reúnem.
Eletrônica 2. Fry é a loja final do lerdo no Vale do Silício. No Fry você pode comprar Jolt, DRAM, os chips
(ambos do tipo que você ligar e ficar gordo por diante), e CDs em um só lugar.
3. Comdex é um show de computador que é realizada em Atlanta e Las Vegas a cada ano. É suposto ser para os
varejistas para ver os próximos novos produtos. Na realidade, é apenas um monte de funcionários dos fabricantes
de disco rígido que vão a cabines de cada um a olhar para o mais recente em pratos.
195
4 ► Obter na frente. Não ponha-se com um período de carência. Uma boa regra de ouro
para os anéis de noivado é um quilate de mond dia por computador. Minha esposa diz
que um LaserWriter conta como um computador, porque ele tem um 68000 1 nisso.
DINCTto SINC
De alguma forma, uma mulher me casar, de modo que este conselho deve trabalhar. Ser
casado, no entanto, definitivamente afeta sua carreira. Quando eu pensei em começar uma
empresa, eu perguntei a minha esposa Beth se ela ainda me amaria se eu deixou a Apple (e
seu salário, opções, e participação nos lucros). 3 Sua resposta foi: "Claro que eu ainda vou te
amar. Eu também vou sentir sua falta."
Descobri que o que fez você fascinante para data pode torná-lo "superficial" e
"intolerante" depois que você estiver mar Ried. Quando eu estava saindo com minha
esposa, ela pensou que era a coisa mais legal que eu era um grande negócio no com
peia Macintosh. Agora, ela gostaria de levar uma espada ao meu, quero dizer nosso-
pobre Macintosh.
Beth e eu estamos casados há mais de três anos agora, e eu acredito que
obter e manter rodadas casadas fora e equilibra sua vida. Ela trabalhou na Apple
no escritório de Seattle e, em seguida, em Cupertino, então ela foi infectada pelo
Macintosh também. Recentemente ela deixou a Apple para fazer o que ela
realmente wants- desenhar roupas e fomos de DINC a SINC.
Trabalho em casa-Beth 1, Guy 0

Trabalhar em casa é produtivo, porque você não está interrompido por telefonemas,
reuniões e outras distrações. Eu faço meu melhor trabalho em casa sozinha na solidão
do Macintosh felicidade.
Infelizmente, cônjuges acreditam que o tempo em casa deve
ser compartilhado. A chave para ser capaz de trabalhar em casa é con-
1. A 68000 é o nome do chip Motorola que é o cérebro de um Macintosh. 68000s ter quebrado mais
casamentos do que assuntos, drogas e carros rápidos combinados.
2. Duplo rendimento Não clones.
3. A participação nos lucros é o que resta depois de pagar para os bônus dos executivos seniores, a Mercedes
alugada, o suco de laranja fresco, os primeiros vôos de classe, eo Bosendorfer grands.
196
vince seu cônjuge que, trabalhando duro extra sua empresa vai alcançar o sucesso
mais cedo e você pode férias mais e se aposentar mais cedo. Se você descobrir o
caminho certo para fazer isso, eu apreciaria audição de você.
Exercício
Uma mulher abriu uma empresa. Ela trabalhava longas horas e viajou muito.
Depois de um ano, a empresa foi bem sucedida, e a mulher voltou para casa
mais cedo, não levar trabalho para casa, e foi geralmente atenta. Ela e seu
marido vivem em Portola Valley, eles têm dois filhos lindos, e eles férias no
Mauna Lani quatro semanas cada verão.
O melhor título para esta passagem é:
A. O Mundo Segundo a Kleiner Perkins-
B. Sim, certo.
C. Mauna Lani Perfil do Cliente
D. Os efeitos a longo prazo de distorção da realidade
E. Se você perder seu sonho You Die
Existem três técnicas adicionais que você pode usar para deslizar seu cônjuge.
Primeiro, preste um pouco de atenção para o seu cônjuge antes de começar a trabalhar.
Um pouco de atenção, um beijo, um abraço, quando você entrar em sua casa pode
adicionar algumas horas para Mac tempo. Tento esperar pelo menos 60 segundos antes de
eu chegar no meu Macintosh.
Em segundo lugar, tente incorporar algumas das inter ESTs do seu esposo em sua
conversa. Porque minha esposa está interessado em design de moda eu tento falar
sobre as implicações de exibição
197
PostScript 1 em seu campo. Isso não funciona muito bem.

Em terceiro lugar, convencer o seu cônjuge que você está criando arte, não
trabalhar ou jogar em seu Macintosh. Minha esposa deixa-me trabalhar neste livro (e,
portanto, o meu Macintosh) durante muitas horas, porque eu lhe disse que “eu estou
escrevendo, não está funcionando no meu Macintosh '' - a la Ernest Hemingway, JD
Salinger, ou Colette. Isso funciona bem por um tempo.
CompuServe-Beth 2, Guy 0
CompuServe e os outros quatro quadros de avisos eletrônico que pertenço conduzir minha
esposa nozes. Ela não consegue entender como eu posso gastar tanto tempo E-mails
estranhos. Ela especialmente não pode lidar com a forma divertida Acho Navigator 2 enfrentar
arquivos. 3
per i phery C.-JGI V-y

eu uisions * ^
Jonathan Goldman Deirdre L. Maloy John Kirkilis
A linha 2400 de transmissão para CompuServe requer uma chamada unidade de mensagem
em que vivemos. Um mês tivemos um projeto de lei unidade de mensagem $ 200. Lembre-se, esta
não era a conta CompuServe (eu tenho uma conta gratuita), esta foi a conta de telefone. Eu não
sou nenhum manequim; agora eu usar um número gratuito para que ela não pode ver quantas
vezes eu assinar.
Exercício
Envie-me um EasyPlex em CompuServe. Minha conta é

76703,3031. Pergunte-me se Beth quer que eu desligar o computador.
1. Display PostScript é uma linguagem gráfica desenvolvido pela Adobe Systems. Apple é tão chateada sobre os
royalties que paga Adobe para PostScript em suas impressoras que se recusa a adotar Display PostScript para seus
monitores.
2. Navigator é um programa que torna o acesso a CompuServe mais fácil. Ele deveria ter reduzido tempo de conexão
das pessoas para CompuServe, mas teve o efeito oposto. Agora as pessoas se conectam com mais frequência e por
mais tempo porque é mais fácil. Eu não acho que CompuServe planejado-lo desta maneira, mas é melhor ser rico do
que inteligente.
3. Arquivos de cara são imagens do remetente eo destinatário das mensagens no CompuServe para que todos tenham
uma idéia do que as pessoas parecem. pessoas inteligentes até mesmo fazer os lábios dos rostos mover.
198
Isto leva-me para explicar o caminho certo para entrar e permanecer no

CompuServe e outros quadros de avisos eletrônico:
> Obter uma linha de dados separado 1 assim você não lutar pelo telefone.
> Desligue o altifalante do modem para que ela não pode ouvir você se conectar.
> Tem a conta de telefone ir para o escritório.
> Tem a conta CompuServe ir para o escritório.

d> Use software que autoconnects em horas predefinidas.
Business Travel-Beth 3, Guy 0

Minha esposa odeia quando eu ir em viagem de negócios. Se você já viu-me falar em
um grupo de usuários, você sabe que eu chegar à tarde e voar para fora na mesma
noite. Aposto que você pensou que era porque eu tinha alguma importante reunião de
negócios a participar.
No início, minha esposa costumava vir comigo em viagens de negócios, para
que pudéssemos viajar juntos. Isso não durou muito tempo porque ela não queria ficar
perto de mim quando estou com outros nerds Macintosh. Parece que nossas
conversas não cobrem toda a gama de música, literatura e arte.
Eu até tentei convencê-la de que umas férias de agosto, em Boston seria

divertido. Há um monte de coisas históricos para ver em Boston, como o World
Trade Center, 2 e nós não teria que trazer quaisquer roupas quentes. Agora eu
trazê-la de volta um mousepad de cada cidade I visitar. Ela é um pouco menos
apreciativa do que se poderia esperar.
Então, quem é Keeping Score?

Nós não estamos indo para vencer esta batalha. Eu vim para a con clusão de que a coisa certa
a fazer é prestar mais atenção aos nossos cônjuges do que os nossos computadores
Macintosh. Isto é, até chegarmos nossas Macintoshes laptop ...
1. Desta forma, ela não vai pegar o telefone e ter o tom transportadora modem gritando em seu ouvido e
seus amigos não irá dizer-lhe que o telefone estava ocupado por horas.
2. O World Trade Center é onde a Expo Boston Macworld é realizada todo mês de agosto. Bem, cerca de metade
do Boston Macworld Expo, de qualquer maneira. A única coisa pior do que a sua localização é o seu ar
condicionado.
199
Sayonara
There are two things to aim at in life: first, to
get what you want, and after that to enjoy it.
Only the wisest of mankind achieve the
second.
Logan Pearsall Smith
It's hard to end this book because the Macintosh Way is still changing and
growing. If you have any comments or ideas about the Macintosh Way, I'd
love to hear from you. You can reach me in many ways:
AppleLink Kawasaki2
MCI Mail GKawasaki
CompuServe 76703,3031
FAX (408) 252-0831
Telephone (408) 252-4444 x 210
US Mail 10351 Bubb Road

Cupertino, CA 95014
Exercise
Go out and buy a copy of 4th Dimension. See if you get a thank-you note
from me.
Index
1-2-3, 57, 102, 103 "1984" PostScript defined, 23 and Ashton-Tate, 6 and Microsoft, 6,
commercial, 16 4th Dimension. See sending sample to get 145 Apple Way, 10 Developer
also Silver Surfer interview, 42, 71 Advertising Services, 142, 145 employees, hiring,
118 Fortune 500 killing machine, 135
acquisition by Apple, 3-4, 9 and MacWEEK ad with Beth and Guy, hiring employees away from
dBASE Mac, 5 at Ilex sneak preview, 191-192 Push and Pull, 111, 114-115 companies, 183 hiring executives
145 created by Laurent Ribardiere, 57 user group medium, 12, 87, 89 vs. PR, away from IBM, 139 layoffs and
123 white space vs. tweak information, reorganization June, 1985, 23
80-81 Aldus Corporation getting Mercedes perquisites, 161 need to do
demos of, 149, 152 formation prototypes, 143 giving demo to get job MS-DOS clone, 54 needing IBM as
of ACIUS, 7 Guy never using at, 44 little seedling, 102 risk with enemy, 105 New York employees, 92
before quitting Apple, 34 Macintosh, 40 selling templates, 82 positioning of Macintosh, 76 PR
selling PageMaker to user groups, 91 department, 126 reorganizations, 130,
InfoWorld review, 132 positioning of, sending sample to get interview, 42 top 138-139 sales and marketing, 136
164 seen by Steve Jobs, 3 showing to guy still running, 30 trade show booth, sales growth, 138 San Diego sales
Jean-Louis Gassee and John Sculley, 169, 170 Alfalfa juice, 138 Alice, 101 conference, 24 slamming in demos,
165 thank-you note for buying, Allante, 53, 161 Alliance, 6. See also Strategic 153 support, 64-65, 88, 137 system
Alliance Alps, 20 Alsop, Stewart, 76, software, 105, 154,
180 Amazon Indians, 77 Analyses
70, 201 Conseils Informations (ACI), 7 Analysts,
A players, 31 80, 180, 185 Ann Arbor Softworks, 81
About BMUG, 88 Ace, Ansel Adams, 16 APDA. See Apple
Goodman, 41 ACIUS, Programmer's and Developer's
Inc. Association Apple Certified Developer
beta testing for, 108-109 customers Program, 35, 108, 140-141 Apple
providing technical support at, 107 Computer, Inc. and Silver Surfer, 1-10,
definition of bug, 38 Developer 33 Andy Hertzfeld as consultant to,
Conference, 107 formation of, 7, 8, 34 25-26, annual report, 136 181, 183 The Field, 136, 145 trade
getting resumes, 44 hiring Apple show booth, 170, 171 User Group
employee, 118 hiring rep from Connection, 88 venture capital group,
Egghead, 117 making Guy Kawasaki 181 warranty, 137-138 Apple Corps of
president, 34 needing developers. 99 Dallas, 87 Apple Developers
needing enemy, 105 Acura, 11, 53, Conference, 8 Apple France, 22 Apple
93, 186 Adams, Ansel, 17 Adobe II, 20, 77 Apple Programmer's and
Systems Developer's Association (APDA), 36-37
Apple Puget Sound Program Library
Exchange (A.P.P.L.E.), 37 Apple
University Consortium (AUC), 102
creation of LaserWriter, 23 Display

PostScript, 198 fonts in good store,
121 founder still running, 30 needing
PostScript clip art, 99
202
AppleShare, 195 AppleTalk, 22, Macintosh evangelist, 100- 101 Cochran, Dan, 36-37 Colette, 198
152, 195 Architect, role in Bonsu, 112 Comdex, 195 ComicWorks, 144
product development, 56 Commission plan, 119-120 Compaq,
Book of the Courtier, 151 115 Complete products, 11, 52
Art of War, The, 129, 186 Books about Apple, 15, 24 Borland, CompuServe Beth wanting Guy off,
Ashton-Tate 184-185 Bosendorfer grand, 16, 18 198 bill going to office, 199 getting bug
being ACIUS' enemy, 105 Byline, Boston Computer Society, 131 Bozo reports via, 108 thank-you note, 69-70
162 working in ACIUS tech support, 107
gargling at Macintosh well, 6 Guy not ComputerWare, 112-117, 121
being able to manage, 6 describing product to Jean- Louis Copyright infringement, Apple vs.
Gassee, 165 developing rapport with Microsoft, 145-146 Crabb, Don, 131,
loading up distributors, 112 Mike Jean- Louis Gassee, 161 Steve Jobs' 132 Crash, 65, 154 Cray, 118, 195
Stone, 33 scrambling by Guy, 186 management technique, 19 Brainerd, Cremer, Marein, 93 Crillon, 184 Cross
Silver Surfer, 1-7, 33 Astaire, Fred, Paul, 30, 102, 141 Brandywine Room, pen, 93 Crow, George, 20 Cub scouts,
52-53, 151 Atkinson, Bill, 16, 120 B 80 Bugs, 38, 60, 124 Bullet speak, 164 16, 137 Cullen, Moira, 42-43 Cult, The
players, 31 Babyships, 141-145 Bait Bundling, 104-105 ,154
vs. sushi, 180 Bakker, Jim, 101
Baldness, 5 Bandley 3, 17 Baring,
Maurice, 179 Barnes, Susan, 38
Barnum, P. T., 149 Battat, Randy,
181 Bay to Breakers race, 126 Business Week. 128, 130
BBD&O, 93 BusinessLand, 115, 125 Byline, 162
C players, 31 Cajun food, 54
Californians, 35, 179 Campbell, Bill,
1,4, 138 Canon EOS cameras, 11, 50
Canon, Maggie, 128 Capps, Steve,
16, 101 Capuccino, 84 Carnegie Deli,
151 Carnegie Hall, 150-151 Caruso, communicating message to, 77
Denise, 82, 130 Castiglione, 151 evangelizing, 99 getting word to,
BCS Update, 131 CD-ROM, 125 CE Software, 143-144 78-82 impressing at trade shows,
Beer, 138 Chachkas, 171 Champs-Elysees, 121
Behan, Brendan, 123 Belleville, Bob, 20, Cheifetz, Daniel, 90 Chinese food,
23 Berkeley Macintosh Users Group 120 Cho's,121 Chutzpah, 32, 187 172, 173 in audience at demos, 150
(BMUG), 87-89, 92, 120 Beta Citibank, 71 City Center 11, 138 in user groups, 87 theory of marketing
CL/1, 155 Claris Corporation to, 74-75 using your product, 78 vs.
connection with Apple, 182 definition pyramid theory, 75-76 white space in
as stage of dating, 193 sites, 4, 60, of bug, 38 formation, 104 Microsoft brochures, 81 Culture, yogurt, 121
108 tape format, 99 version, 82 Bible, as enemy, 105 MacDraw II demo, 93 Dark Castle, 30 Dating, 191-196
129 Bierce, Ambrose, 6 Bigfoot, 52 Silver Surfer catalyzing formation, 7-8 advice for men, 191-194 advice for
Bimbo, 173 Blackened redfish, 94 Blood, Clark, Cary, 17 Clone. See IBM PC women, 194-196 defined, 193 why this
Gassee drinking, 138 Blumberg, Bruce, Co-marketing book has chapter about, 191 Davidow,
102 Blyth, 102 BMUG. See Berkeley William, 52 dBASE clone, 182 dBASE
Macintosh Users Group BMW Mac, 1-6, 186 Dealers and
Own-a-Mac, 79 not responsible for
support, 116 part of distribution pipe,
112- 114 recruiting from, 117 spiffs and
rebates, 114 DeAnza Two, 23 DeAnza
College, 16 Deep products, 11, 50-51
Delbourg-Delphis, Marylene, 3,
Apple perquisite, 161 broken turn

signal, 180 computer salesmen's,
115 definition of Tie, 93 Steve
Job's motorcycle, 17 vs. Acura, 53
Bobker, Steve, 105 Boich, Mike
Apple and dBASE Mac, 4 Apple

and developers, 141-
evangelizing Lotus, 102-103 hiring 142,145
Guy at Apple, 43, 56 top guy still ruining MS-DOS companies’, 182
running company, 30 Coach Professional, 173
5, 34
203
Demos Flesher, Laurie, 184 Flint Grateful Dead, 83 Green Bay
by company president, 90 by MS-DOS Center, 16 Flying first class, Packers, 67 Greenman, Paul,
competitors, 183- 184 17, 18 Flynn, Laurie, 126-127 107
Grunt, role in product
by vendors in stores, 121 MacDraw II Folk, Roy, 1, 4, 5 Ford Escort, 193 development, 56 Handycams, 100
by Claris rep, 93 right way, 12, Foresight Technology, 108-109 Fox, Headhunters, 70, 183 Hearst III, Will,
149-157 Desktop communications, 144 182 Franklin, Benjamin, 135 126 Helix, 37 Hemingway, Ernest, 198
Desktop metaphor, 78 Desktop Freelancers, 128-129 French food, 120 Hernandez, Bill, 107 Hertzfeld, Andy
publishing definition, 2 Friedlander, Jim, 4 Frigidaire, 195 Frog consultant to Apple, 25-26 creator of
and scorpion, 116-117 FrontDesk, 37 bouncing icon program, 101
Fry's Electronics, 195 FullWrite, 81 developers and access to, 101 original
example of positioning, 125 John Gassee, Jean-Louis Macintosh engineer, 16 shopping at
Scull as champion, 144- 145 ComputerWare,
role in Ascension of
Macintosh, 24 start of,
102
Trojan horse marketing, 79 Desktop
as adjective, 182 Diamonds in wedding advertising vs. PR, 123 coupon for
ring, 196 DICE, 11, 50 Andy Hertzfeld, 26 drinking blood, 113, 120 Sony disk
138 driving competitors crazy, 181 drives, 20 Hewlett-Packard
Digital Equipment Corporation (DEC), H-P Way, 9-10 Mike
39, 135 DiskTop, 143 Disneyland, 67 Murray at, 56 Hiring
Ed Esber rearranging his anatomy,

Display Postscript, 197-198 161-162 Gassee speak, 165-166 A, B, and C players, 31 Apple hiring
Distribution, 111-121 Double Helix, 90 ImageWriter drivers, 65 keynote executives away from IBM, 139
Double Income No Clones (DING), address, 171 meeting and technical support, 68 using demo kits
196 Double-click, 162 Drop-down presenting to, 159-167 metaphors, to test applicants, 81 Hixson, Amanda,
menus, 184 Dyson, Esther, 6, 76, 161, 166 not staying at Crillon, 184 63, 128 Hoffman, Joanna, 16, 21, 102
180 EasyPlex, 198 Egghead, 117 Ego passengers and sailors, 50, 160 Holt, J. Gordon, 73 Horn, Bruce, 16,
Center II, 138 Eisenstat, Al, 24 El 101 Hotel Dupont, 80 Howard, Brian,
Camino Real as Champs- Elysees, 16 Huey helicopter, 96 HyperCard
121 Apple marketing thinking it's a
database, 138 demo at NYMUG, 92
president of Apple Products, needing developers, 99 unbundling,
136, 160 pronunciation of name, 105 using to demo to Jean-Louis
181 refusing to introduce Macintosh Gass6e, 165 vs. test drive kits, 81
orifice, 22 Guy's resignation letter to, 8 HyperScan, 92 Hyundai, 137-138 IBM
Electronic Data Systems (EDS), smoking or rolling own, 160 spelling about to snuff out Apple, 2 antagonist
38, 87, 173 name, 167 starting at Macintosh to Macintosh Way, 15 Apple
Elegant products, 11, 52-53 Division, 45 Gates, Bill copyright competing with, 32, 49 Apple recruiting
Empowering employees, 68 infringement suit with Apple, 145 going away from, 139 approved vendor lists,
Enemies, 105 Environment to Windows conference, 8 inspiring 79 developers helping Apple succeed
Excel, 30-31 listening to user groups, against, 100 dismissing Macintosh, 29
factor of good reality, 124 right, 55 steroids and physique, 187 system enemy for Apple, 105 hated by Apple
10 Esber, Ed software for IBM, 154 tweak, 58 Gay, Products division, 136
Rich, 108-109 General Motors (GM),
going over Jean-Louis Gassee's 38 Gibbons, Fred, 185 Gillette, 82
head, 161-162 rearranging Jean-Louis Goldman, Dan, 186 Goldman,
Gassee's anatomy, 161-162 Silver Jonathan, 198 Goldwyn, Samuel, 29
Surfer, 1-6 Evangelism, 12, 99-109 Goyim, 32, 36
Evslin, Mary, 8 Excel. See Microsoft
Excel F-16, 95-96 Fallon, Mary, 128
Federal Express, 137 Fileserver, 22,
193, 195 Filevision, 37
First Blood, book and film, 129 F-keys,

182
204
invincible ship getting pierced by NeXT, 141 chutzpah, 32 cornering at Kramer, Jerry, 67
Apple, 25 press conference, 133 L. L. Bean, 137 LaserWriter Bruce
Macintosh taking market share from, Blumberg as product manager, 102
77 counts for one-carat diamond, 196
mainframes, 16, 39 creating Macintosh, 15 drinking alfalfa creation of, 22-23 getting service for,
mothership, 135 SQL, juice, 138 explanation of Macintosh 137 resumes and cover letters done
155 phenomenon, 24 giving people rope, with, 43 saving Macintosh, 22
Steve Jobs proposing detente with, 31, 34 Guy not hitched to Jobs wagon, unplugging to catch Macintosh men,
32 23 195 Lauren, Ralph, store, 83 Layoffs,
system software and Bill Gates, 154 23 Lebowitz, Fran, 63, 82, 94
Lemmings commercial, 21-22, 24
trying to imitate Macintosh, 30 hiring A, B, or C players, 31
Windows conference, 8 IBM PC and introducing Macintosh, 16
clones. See also LaserWriter, 23 Macintosh Division as
MS-DOS hand picked children, 16 Macintosh
eating for breakfast, 94 Division as his sandbox, 139 MBWA
heavier and bigger than technique, 19 motivating force in
Macintosh, 78 Macintosh
Macintosh as alternative to,
20, 79, 56 Let a thousand flowers bloom,
need for Apple field to Division, 18 NeXT, 25 102, 129 Lisa, 22, 101 Lisa technology,
differentiate from, 138 pronunciation of name, 181 49, 77-78 Living Videotext, 40, 102 Loch
non-indulgent, 11, 51 only relationship with John Sculley, Ness monster, 52 Look and feel, 145-146. See
computers that could survive, 23-24 seeing 4th Dimension, 3 also
100 sense of security, 31 Sony disk
producing newsletters, 150 target for drives, 20 Steve-isms, 24
Macintosh developers in demos, 153 Copyright infringement Loren, Allan,
terminals for Molink, 96 testing 137, 141, 181 Lotus Development
software in stores, 113 Trojan horse Corporation early seeding, 102
marketing, 79 The Prince, 19 working 90 hours a evangelized by Mike Boich, 103 loading
week, 33 Jolt cola, 69, 195 up distributors, 112 Macintosh strategic
I Ching, The, 99 Idiosyncrasy, 65 to, 185 Modern Jazz, 57, 125 roll call of
ImageWriter, 65 Indulgent Journey is the Reward, The, 15 Jim Manzi at Apple Developer
products, 11, 51 Just Add Water, 88 Conference, 8 saving Macintosh, 102
Kahn, Phillipe, 184-185 Kapor, Mitch, Louis Vuitton briefcase, 94 Luke 8:1-15,
InfoWorld 102 Kawasaki, Beth, 196 M acWEEK ad, 129 Mac the Knife, 127 MacConnection,
not part of The Cult, 76 191 running in Bay to Breakers race, 116 MacDraw II, 93 Machiavelli, 19, 35
presentations to Jean-l.ouis 126 Kawasaki, Guy big deal in Macintosh
Gassee, 164-165 reporter being Macintosh market while single, 193
manipulated, 126 getting in touch with, 201 Macintosh
evangelist, 100- 101
review of 4th Dimension, 132 Initial
Public Offering (IPO), 19,
151, 193
Inits, 182
Innovative Software, 172
Inside Macintosh, 35, 36, 126 making him president of ACIUS, Allan Loren’s desktop, 137 Field sales'
Inter-operability, 185 Isuzu, 34 Mike Boich hiring, 43, 56 need to differentiate from IBM PC,
Joe, 192 Jackson, Charlie outspending purchase authority, 138 Apple Products division concern
37-38 telling Jean-Louis Gassee about loyalty to, 136 Apple University
Apple Developers Conference, 8 about Ed Esber, 161-162 Kay, Consortium (AUC), 103 Apple's
at NYMUG, 91 demos at Alan, 181 Kellogg's, 82 Kenyon, obsession to sell more, 135 as cute,
Macworld, 172 inspiring Dark Larry, 20 Kirkilis, John, 198 graphics toy, 2-3, 29, 40 as deep
Castle, 30 not owning tie, 93 Kleiner-Perkins, 197 Knaster, product, 50 as elegant product, 53 as
Jackson, Michael, 151 Jaguars, Jess, 67 Knaster, Scott, 26, 67 great product, 49 as indulgent
161 Japanese food, 120 Joanie's, Knowledge workers, 77, 78 product, 11, 51
121 Jobs, Steve Koalkin, Barbara, 21 Kool Aid, 18
blowing hole in IBM, 25 bundling

Mathematica with
205
Ascension of, 24 at Guy's house, 34 90 hours a week and loving it, 34 demand, 115 factor as good
books about, 25, 24 creation of, 15, reality, 124 knowledge worker
24 credibility from MS-DOS A, B, and C players, 31 believing positioning, 77, 78 positioning
companies, 143 description from Steve Jobs' chutzpah, 32 Californian statements, 125 promoting test
Macintosh PIP, 77-78 early days of, and Machiavellian, 35 excesses of, drives, 81 Push and Pull, 111,
179 features and benefits of, 55 first 16-18 Jean-Louis Gassee starting at, 114-115 right way, 11, 73-82
words of, 16 getting service for, 137 45
history of, 9-25 introduction of, 16
laptop, 199 LaserWriter saving, 22 Marketing of High Technology, The, 52
Lotus saving, and strategic to, Mashima, Kyle, 5, 162-163 Massages,
Joanna Hoffman as first marketing 16, 18 Mathematica, 141, 145 Mauna
person, 103 reorganization in June, Lani, 197 MBA(s) at trade shows, 173
1985, bragging about in job interview, 45
23, 25 definition of Tie, 93 marketing baby
role of product superiority, 49 screwing rearranging blocks, 84 parents of
in light bulb, 15 Susan Barnes as marketing baby, 83 suffocating Modern
controller, 38 values of, 35-41 zealots Jazz, 57- 58 McMillan, John, 63
102, 185 of, 21 Mediagenic, 90 MegaForm, 37 Men,
Microsoft mastery of, 58 MS-DOS dating advice for, 190-194 Mencken, H.
companies not believing in, 4, 6 Macintosh Bible, The, 11, 52 L., 159 Menu, food, 80 Mercedes, 11,
needing database, 2, 3-4, 33 not Macintosh Plus, 24, 144 Macintosh S3, 161 Meshugas, 77 Metamucil, 195
selling well, 20 Own-a-Mac Office, 21-22, 193 Metaphors, 166 Metronome, 153
program, 78-79 ports of software to, Macintosh Today, 128 Mickelson, Phil, 182-183 Micro D, 112,
185 positioning, 76-77 Product Macintosh Way defined, 9-12 117 MicroPro, 54 Microsoft
Introduction Plan, MacPaint, 99, 101, 104 MacroMind,
144
MacUser, 105-106
21, 49, 79 Mac WEEK
prototype seeding of, 142- Beth's and Guy's ad, 191-192 giving
144, 181 mugs for Mac the Knife tips, 127 part
responding to market, 56 sales to of Macintosh Cult, 76 taking on
Apple Certified Developers, 35 sales anyone on anything, 126 Macworld
volume in 1989, 50 settlement for Expo
dBASE Mac, 4 software shortage, 2,
36-38, 99-104
ACIUS developer conference before,
107 bet with Phillipe Kahn, 184 Charlie
Sony disk drive for, 19, 55 Jackson at Dallas, 172 conception of
spouses, 196-199 Steve Jobs' programmer baby, 82 going to with
motivation to create, 15 Beth, 199 Guy's spectacular crash at, alliance with Apple, 6 awesome,
154 Jim Young at, 173 parties, 93, tweak company,
test for Macintosh vs. MS- DOS 105,176 WingZ at, 172 58, 187-188 copyright infringement
perspective, 180 Trojan horse suit with Apple, 145-146 covering
marketing, 79- 80 need for Macintosh spreadsheet,
102 definition of bug, 38 enemy of
unbungling MacPaint and MacWrite, Claris, 105 founder still running, 30
104-105 values, 34-41 vs. getting Macintosh prototypes, 143
mediocrity, 15 warranty, 137-138 not Macworld, 106 MacWrite, 99, 101, hated by Apple Products division,
worth learning according to 104 Maloy, Deirdre, 198 136 jumping on Macintosh
Ashton-Tate, 162 what really Management by Wandering development early, 187-188
happened and what it means, 25-26 licensing interface to, 39 multiple
Macintosh 128K, 2, 56 Macintosh Around ( MBWA), 19 Mann, operating systems and applications,
512K and Ke, 143- 144 Macintosh II Stephen, 128 Manzi, Jim, 8, 185 58 not interested in 4th Dimension, 3
for CE Software, 144 and trade for Mao Tse-Tung, 129 Margin, 113, sending sample to get interview, 42
ride in F-16, 95 shoot 'em up game 115 Marketeers and BMW turn Microsoft Excel
for, 141 signal, 180
prediction of baby as, 82-84

Marketing
Apple University Consortium, 102
cx, 53, 144, 145 creating customer
Macintosh Division
206
Bill Gates inspiring, 30 Bill Gates Susan Barnes, 38 Nietzsche, 87 PR, 123-133 agencies, 123-125
taking notes on, 55 every store Nimoy, Leonard, 172 Nondisclosure Apple PR police, 126 as part of
stocking, 121 role in getting agreement, 5 Nordstrom status quo marketing, 73 bad
Macintosh prototypes, 143 sanctified reviews, 131-132 freelancers,
product by Apple, 142 vs. 1-2-3, 57 128-129 press conferences 127,
bag and logo in Allan Loren's office, 132 smarts, 129-131 vs.
137 evangelists, 106 right support, 11, advertising, 123
63-68 service getting better, 105 two
Microsoft Word, 53, 112, 121 MIS, 77, miles from ComputerWare, 112
80 Miss America, 65 Modern Jazz, Nussbaum, Luther, 1, 4, 5 Odesta. 90,
57-58, 125 Monogram, 104 102 Predator, 129 Press conferences,
127, 132
Prince, The, 19 Producer, role in product
Mont Blanc pens, 51, 93, 116, 137 development, 56 Product Introduction
Odyssey, 15 Offsites, 84 Plan (PIP), 49, 79 Products artists,
MORE, 40-41, 67 Ogilvy, David, 111 Oracle, visionaries, architects, producers, and
Morel, David, 129 181 Orange juice, 17, 18 grunts, 56 creating customer
Morgan, Sue, 8 Oregonians, 179, 181 demand,115 development, 54-56, 60
Moscow Link (Molink), 96 Orifice DICE: deep, indulgent, complete,
Motorola 68000, 196 Motorola elegant, 50-52 factor in good reality,
68881, 143 124 right, 11 Profit sharing, 196-197
Mountain View Times, 128 Ed Esber drilling Jean-Louis Gassee Programmers Guy's working with, vs.
MS-DOS new, 161-162 Macintosh Orifice, 22 writing this book, 60 in product creation
antagonist to Macintosh, 15 Apple OS/2, 184 process, 57 MS-DOS, in bar, 180
required to do clone to survive, 54 prediction of baby as, 82 Prototypes,
compatibility with, 39 marketeers and Outside Apple, 187 142-143 Pull-down menus, 78 Push
BMW, 180 Microsoft mastering, 58 OverVue, 37 Own-a-Mac Program, and Pull marketing. 111, 114-115
programmers in bar, 180 software 78-79 PageMaker being shown to Pyramid Theory, 75-76 Quark, 173-174
ports, 132, 165, 185 MS-DOS Bruce Blumberg, 102 every store Quayle, Dan, 161 Quiche, 94
companies driving them crazy, selling, 121 getting job interview QuickKeys, 143 Radius, 30 Raleigh,
179-188 getting Macintosh by demoing, 44 opening markets Lisa, 128 Razors and blades, 82 Real
prototypes, 143 risk if Macintosh for Macintosh, 141 positioning of, time, 68, 130 Reality distortion, 197
succeeded, 102 MUCoW, 112 125 role in Ascension of Red phone, 96 Reflex Plus, 184 Regis
Mueslix, 81 MultiFinder, 154, 183 Macintosh, 23-24 role in getting McKenna, Inc. helping Claris, 93
MultiPlan, 99, 102 Murray, Mike Macintosh prototypes, 143 Regettes defined, 126 Regettes
sanctified product, 142 selling schmoozing, 171 Reorganizations
templates, 82 sold to user groups, Apple's perpetual, 138-139 Ed Esber
91 Parameter RAM, 182, 195 and Jean-Louis Gassee’s anatomy,
Passengers vs. sailors, 50-51, 161-162 of baby's bassinet, 84 reporter
160 Pasta, 84 asking about, 130 Reviews, bad,
131-132 Ribardiere, Laurent
changing perception that

Macintosh didn't have
software, 37
getting Macintosh software,
31, 34
Macintosh Division zealot, 21 Test
Drive a Macintosh, 20 working at H-P PC World USSR, 82 Pentagon
with, 56 Nabokov, Vladimir, 49 Macintosh User Group, 95-96
Nantucket, 182 Pepsi, 31 Perot, Ross, 38, 87
Perrier, 94
National Apple User Group
Convention, 55, 93 Navigator, 195,
198 Nerds, 68 Personal Computing, 128
Peters, Tom, 19 PICT, 195 Pier I
Network Innovations, 155 New York Imports, 95 Porsche Club of America,
MacUsers' Group (NYMUG), 91, 92 89 Porsche, 53, 186 Portola Valley,
NeXT 197 Positioning, 125, 164 Postscript,
23, 99, 197-98
as indulgent product, 51 cloning
look and feel, 146 formation, 25
207
as artist/genius, 57 creator of 4th Silicon Valley, 121 Silver Surfer Apple DOS, 180 test for visiting user group,
Dimension, 3 empathy with while and Ashton-Tate showdown, 1-8 94 Sybase, 181 Symantec, 126-127
writing this book, 60 catalyzing formation of ACIUS and Symantec Utilities for Macintosh (SUM),
Claris, 7 code name for 4th Dimension, 195 System software, 105, 154, 181,
giving copy of 4th Dimension to 1 Mike Stone, Guy, and passion for, 33 183 T-shirt, the cloth kind
Ashton-Tate, 5 shopping at start of, 3 Single Income No Clones
ComputerWare, 120 Rizzo, John, 21 (SINC), 196 Six-color, 18, 144, 181
Rolex, 95 Smith. Burrell, 16, 23 SneakerNet, 22
Softsel, 104, 112 Softview, 8 Software
Publishing Corporation, 102, 185 father of programmer baby making,
ROM, putting dating tips in, 194 Solutions vs. tools, 160 Solutions 82 giving to Dan Goldman, 186
International, 8, 40, 102 Sony making 15,000 instead of paying for
Rose, Frank, 24 Rossmann, Alain, software, 104 not chachka, part of
3, 101 Russia, 82 Saenz, Mike, development process, 171 T-Shirt,
144 Sailors, 50-51, 153, 160 Sales the human kind, 93,
force, 117-120 Salinger, J.D., 198
San Diego Macintosh User Group,
93 153, 173 T/Maker, 187 Tang, 18
Telos, 102 Termeer, Lyn, 36-37 Test
Drive a Macintosh, 20-21 Test drive
programs, 81, 91 Testarossa, 176
San Francisco 49ers, 22 Testosterone (Bill Gates generating),
San Francisco Examiner, The, 82, 146 Thank-you notes, 70, 157 The
126, 130 Rest of Us, 76-77 Theory Z, 18
San Jose Mercury News, 128 as mothership, 135 CD player mounted ThinkTank 128K, 37, 40
Scheier, Steve, 21, 141 Schwarznegger, in Jean- Louis Gassee's office, 160 disk
Arnold, 129 Scorpion and frog, 116-117 drive, 20, 55 video camera formats,
Scott, Foresman and Company, 60 99-KX) Spectrum Digital Systems, 8.
SCSI, 195 Scull, John, 144 Sculley, 40,
John
71, 102 Sprezzatura, 151 Spiffs,
114-115 Spreading seeds, 103, thirtysomething, 83 Thurston, Fuzzy,
129 SQL, 138, 155 Stallone, 67 Tie, around neck, 92-93, 173 Tie,
$750,000 authority, 38 86ing Steve, Sylvester, 129 Stanford Stadium, type of person, 93 Tools
23, 25 birthday party, 181 cornering at 22 Stein, Mitch, 8, 71 Stevenson,
press conference, 133 Adlai, 131 Stewart, Jackie, 153
Stilwell, "Vinegar Joe," 1 Stone, as opposed to solutions, 160 in
Mike, 1, 4, 5, 33 Strategic alliance dating, 191-192 Top guy of company,
going over Gassee's head to, 161 definition, 39 in dating. 193 29-32 TopGuys database, 183 Torresi,
marketing baby, 84 with DEC. 39 Enzo, 124-125 Toys for technical
not to be confused with John Scull, Stuff It, 75 SunTzu, 129, 146, 186 support, 69 Trade show, 170-176
144 Super Bowl, 16, 21 SuperPaint, 91. Trojan horse marketing, 79 TrueForm,
Odyssey, 15 112, 172 Support creating pull, 115 71 Tweak, defined, 120 UC Berkeley,
relationship with Steve, 23-24 seeing factor in good reality, 124 right, 11, 89 Unbundling software, 104, 105
version 2.0 of 4th Dimension, 165 63-71 user group, 88 Sushi United Airlines, 66 UNIX, 58, 195 User
spelling of name, 181 Steve Jobs’ Group Connection, 88 User groups,
security, 31 Segawa, Jeff, 70 Seybold 87-96 and PageMaker, 9]
Desktop Publishing show, 173
Sheckles, 70 Shrink-wrapping, 36
SideKick, 143 Silicon Beach Software
as seedling, 102 at NYMUG, 91
creation of Dark Castle, 30 roll call at
Apple Developers Conference, 8
A.P.P.L.E., 37 Apple Corps of Dallas,
87 Apple doing mailing to, 142 Apple
User Group Connection, 88 as
word-of-mouth advertising, 12, 87
and Wordstar users, 54 mother of Berkeley (BMUG), 87-88, 89,
marketing baby craving, 84 sushi
bar for Macintosh
taking a risk with Macintosh, 40
Division, 17, 34 test for 92, 120 Bill Gates at National
trade show booth, 170 Macintosh or MS- Apple
208
User Group Conference, 55 Charlie VARs, 52 115 Venture burning not bleeding, 40 reminiscing
Jackson at NYMUG, 91 capitalists, 80 VideoWorks, 81, about old Macintosh days, 179 support
165 Viruses, 83 Visionary, role job career path, 70 WingZ, 52, 172
ComputerWare, 112 encouraging in product development, 56 Wolfram, Steve, 141, 145 Women,
MS-DOS companies to demo at, Volkswagen. 195 dating advice, 194-196 Word. See
183 evangelizing, 99 Guy speaking Microsoft Word WordStar, 54
at, 199 hearts, getting to, 90-91 Workgroups, 22 World Trade Center,
how they can help, 89 Jim Young Wall Street Journal, The, 32, 130 199 Writing this book, 60 Xerox PARC,
at, 87 MUCoW, 112 WAMM. See Wilson Audio Modular 83, 154 Xerox, 23, 55 Yellow tie, 173
Monitor Yocam, Del performance review of Guy
War of Art, The, 146 Warnock, Kawasaki, 7 Silver Surfer and, 1, 4, 5
John, 23, 30 Wasabi, 124 Yogurt, 121 Young, Jeffrey, 15 Young,
National Apple User Group Washer and dryer, 17, 34 Water Jim, 87, 173 Youngman, Henny 65
Convention, 55, 93 New York in giving birth, 84 Zeus, punishing Oracle and Sybase,
MacUsers’ Group (NYMUG), 91, 92 181
Pentagon Macintosh Users Group, West of Eden, 24
95-96 providing support, 88 right way White Plains, New York, 180 White
to work with, 87-96 San Diego space in brochures, 80 Wilde, Oscar,
Macintosh User Group, 93 skills, 169 Wilson Audio Modular Monitor
91-95 The Cult in, 87 TopGuys, (WAMM), 11, 52 Wilson, Dave, 52
database 183 yoyos wearing ties, 92 Windham Hill, 84 Windows, Macintosh,
78 Windows, Microsoft, 8 Winer, Dave
209
Como este livro
Foi feito
Guy criado contornos para o livro com Acta e muito mais. A maior parte da escrita foi feito
usando o Microsoft Word em um SE Macintosh com Radius de página inteira de exibição e
uma placa aceleradora Radius. Rascunhos do gancho foram enviados através de MCI Mail
usando o Desktop Express. QuickKeys era indispensável por toda parte.
arte eletrônica foi criado com Aldus FreeHand. O layout final foi feito em
PageMaker de Aldus e saída em Seattle Imagesetting em uma imagesetter
Linotronic PostScript. O tipo está definido nas famílias de tipos de pedra Serif e
Stone Sans, desenhados por Sumner Stone of Adobe Systems no final de 1980.

A Maneira Mactoch

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A citação na página 151 foi extraído de Fred Astaire-Seus amigos Discussão por

Biblioteca do Congresso de Dados de Catalogação na Publicação

Copyright © 1990 Guy Kawasaki. Todos os

Impresso nos Estados Unidos da América.

Scott, livros profissionais Foresman estão disponíveis para vendas a granel em

Descontos de quantidade. Para em formação, por favor entre em contato

Gerente de Marketing, Livros Grupo Profissional, Scott, Foresman and Company,

Uma Breve História ot Macintosh .............. En . IV

Guise de Prefácio ......................... Prefácio. vii

Parte 2. Fazer a Coisa Certa

Parte 3. fazer as coisas direito

7. Grupos de Usuários ....................................

9. ao mercado, introduzir no mercado .................... 111

10. A Palavra Impressa ......................... 135

11. Trabalhando com o Mothership 149

12. Como dar boas Demonstração ............. 159

13. Presentation Manager .......... ........ 123

14. Trade Show Mavenship ................ 169

15. Como conduzir o seu (MS-DOS) Concorrentes louco ... 179

16. O Guia Macintosh para namoro e casamento ................. 191

17. Sayonara ............................................... ............................. 201

1983 Ano 1 Antes Macintosh (BM) 1984 YearO

setembro Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro

S tarted WO rki Introdução do

marcha abril Pode Junho Julho agosto

-J Ano 1 A ^ er Macintosh (AM)

| setembro Outubro | NovemberJ dezembro janeiro fevereiro

512K Mac Test Drive um Introdução do

marcha abril | _ May_______ | Junho

Macintosh XL Demissões e PageMaker re-

setembro Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro

Steve Jobs Introdução do

marcha abril Pode | Junho | Julho ] agosto

4th Dimension 4th Dimension maçã-Programa

-| ^ Ano 3 Depois Macintosh (AM)

j setembro | Outubro novembro dezembro janeiro fevereiro

Virado para baixo 4ª reunião Sculley diz Esber que a

Macintosh SE e Feito diretor demitiu-se Último dia ACIUS começa

Pode ] Junho Julho agosto setembro |

Macintosh II 4th Dimension navios dBASE Mac

-se cara é completamente uma combinação improvável. O filho de dois

pessoas mal-humorada e formas inteligentes. E alguns azedo dentro anedotas também.

► Parte I é uma introdução ao Caminho Macintosh. Ele cobre a história do

► Parte II é chamado de "Fazendo a coisa certa." Ele cobre o ambiente de

Este não é um livro-it suave celebra a paixão, competição, excelência e

Eu costumava trabalhar na Apple, por isso tenho muitos sentimentos nostálgicos

uma banca de limonada em um dia quente e não merecem.

Vou revelar-lhe o código genético da Via Macintosh de fazer negócios. Por

Marylene Delbourg-Delphis. Ela é uma fêmea, francês Steve Jobs. Ela me

David Brandt, KyleMashima e Terri Lonier. David, Kyle, e

Jo Ann Vandervennet e Karen Seale. Jo Ann e Karen

Ela fez a coisa certa, IMHO. 1

Finalmente, gostaria de agradecer aos desenvolvedores que criam em Macintosh

CE Software West Des Moines, Iowa Ketchum,

1. IMHO é conversa online "na minha humilde opinião."

Que eles possam manter o espírito vivo.

Microsof ^ f ^ A <; ntcn

casa las't da Divisão de

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1 - edifício Apple? Onde

Quanto maior um macaco sobe , o mais

Dentro da Sala de Conferência da Apple

Era 18 de dezembro de 1986, e um grande grupo de Apple e executivos

On April 1, 1987 (an appropriate date), at the Apple De velopers'

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