PRODUÇÃO TEXTUAL

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CURSO: Administração
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Administração

Curso: Administração Semestre: 5º/6º

• Composto Mercadológico;
• Planejamento e Inteligência de Marketing;
Disciplinas:
• Pesquisa Mercadológica;
• Processo da Criatividade.
• Ewerton Taveira Cangussu;
• Suzi Bueno;
Professores • Nicole Cerci Mostagi;
• Dayane Freire Romagnolo.
• Compreender e aplicar conceitos teóricos em situações
práticas atinentes ao processo de criatividade com base
no perfil do consumidor; desenvolvimento de produto e
Competências: validação da ideia; gestão do mix de marketing e do
marketing de relacionamento com o cliente; busca da
vantagem competitiva e alcance de objetivos
estratégicos.
Ao concluir as etapas propostas neste desafio, você terá
desenvolvido as seguintes competências e habilidades:
• Fornecer sólida formação humanística e visão global que habilite
o acadêmico a compreender os meios social, político, cultural e
econômico.
• Promover formação teórico-prática possibilitando a vivência
concreta nas organizações, estimulando uma postura investigativa
e de análise crítico-reflexiva.
• Formar profissionais com visão integral, capacidade de
adaptação e flexibilidade, que atuem de forma interdisciplinar.
• Capacitar para que os indivíduos possam tomar decisões
Habilidades:
complexas com ética e responsabilidade.
• Permitir que os indivíduos consigam ampliar sua visão de forma
competitiva, promovendo melhorias nas organizações.
• Permitir que os indivíduos sejam capazes de estimular a
criatividade, através da prática de processos, criando produtos
e/ou serviços criativos.
• Desenvolver e aplicar métodos para entender o consumidor e
suas necessidades e desejos, o mercado, posicionamento,
concorrentes e a própria estrutura da empresa, visando facilitar os
processos de venda, utilizando a pesquisa e recursos de marketing
para direcionar as ações de mercado.
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A produção textual é um procedimento metodológico de ensino
aprendizagem que tem por objetivos:
• Favorecer a aprendizagem.
• Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado
eficiente e eficaz.
• Promover o estudo dirigido a distância.
Objetivos da
• Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o auto
Aprendizagem:
aprendizado.
• Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.
• Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de
problemas práticos relativos à profissão.
• Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a
emancipação intelectual.

Prezados alunos,
Sejam bem-vindos a este semestre!

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG) terá como temática: “Do
conceito ao lançamento de produtos”. Escolhemos esta temática para possibilitar a aprendizagem
interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas disciplinas desse semestre.

ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL

• A produção textual é um trabalho original e, portanto, não poderá haver trabalhos idênticos
aos de outros alunos (equipes).
• O trabalho deve ser postado na pasta específica (na pasta atividades interdisciplinares)
obedecendo ao prazo limite de postagem conforme disposto no cronograma do curso. Não existe
prorrogação para a postagem da atividade.
• É importante que você e sua equipe leiam os materiais disponíveis das disciplinas do
semestre;
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• Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembrem-se de que a Biblioteca Virtual tem
excelentes obras que tratam dos temas propostos - a pesquisa é fundamental para o bom
desenvolvimento do trabalho;
• A Produção Textual deverá ser desenvolvida inteiramente dentro das Normas da ABNT - Capa,
Folha de Rosto, Sumário, Desenvolvimento, Conclusão, Referências etc.

Leitura e interpretação da SGA

Para atingir os objetivos desta produção textual, vocês deverão seguir as instruções voltadas à
elaboração do trabalho disponibilizadas ao longo do semestre, sob orientação do Tutor a Distância,
considerando as disciplinas norteadoras. A participação na consecução da proposta é fundamental
para que haja o pleno desenvolvimento de competências e habilidades requeridas em sua atuação
profissional. Nesta produção textual deverá então ser considerado o caso hipotético “Retratos da
Real Beleza”, pensado a partir do texto adaptado da reportagem “Como nasceu o viral Dove Real
Beleza feito por brasileiros”. Disponível em: https://exame.com/marketing/como-nasceu-o-viral-
dove-real-beleza-feito-por-brasileiros/. Acesso em: 22 jul. 2020.

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

Retratos da Real Beleza

Mirela Portugal (26 jun. 2013)
A campanha Retratos da Real Beleza, da Dove, conquistou um sucesso poucas vezes visto na
propaganda mundial. É o vídeo publicitário mais assistido da história do YouTube e já supera 164
milhões de acessos, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand
Prix. A campanha foi promovida antes nos EUA, no Canadá, na Austrália e no Brasil. Com o sucesso
nas primeiras 24 horas, foi traduzida para outras 25 línguas e lançada em 45 canais regionais da marca
no YouTube.
O objetivo não era aumentar a receita com a venda de produtos. Mas, sim, gerar uma
aproximação e relacionamento com todas as mulheres. Para isso, a Dove passou a sempre mostrar
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em suas peças mulheres reais, que não necessariamente fazem parte do que é considerado como
padrão de beleza.
Como explica Ricardo Honegger, diretor de contas da agência. “A peça transformou-se numa
experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres
do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado
global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência”. Recebemos o pedido de
resgatar o conceito da ‘Real Beleza’, uma assinatura forte da Dove, conta Honegger. Segundo o
diretor, os criativos receberam liberdade total na escolha de mídia e formato, e a escolha foi priorizar
a internet. Com a aprovação do cliente, uma equipe enxuta teve pouco mais de três meses para criar
toda a ação, um prazo curto para uma empresa global, destaca.

No vídeo, o artista forense americano Gil Zamora faz retratos-falados das mulheres com base
na sua autodescrição, e depois de acordo com o testemunho de terceiros, “O que vou levar comigo
é a reação emocionante que elas tiveram ao ver seus retratos pendurados lado a lado. Eu acho que
muitas dessas corajosas mulheres perceberam que tinham uma percepção distorcida de si mesmas
que afetou parte de suas vidas significativamente” (Gil Zamora, um artista forense treinado pelo FBI).
Veja o seu relato em: https://www.youtube.com/channel/UCNWifvx-E-Y7Nykr5feg-Vw
O comercial conseguiu mostrar, com sensibilidade, que todas as voluntárias se enxergavam
de uma maneira pouco generosa. Assista à versão estendida do documentário Dove Retratos da Real
Beleza:

Se preferir, disponível em:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=7&v=Il0nz0LHbcM&feature=emb_logo. Acesso
em: 22 jul. 2020.
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Agora, é com vocês!

A partir da Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) “Retratos da Real Beleza”, do caso

de sucesso Dove, é possível perceber como uma marca pode se destacar em relação às demais
quando sabe utilizar seus produtos e/ou serviços para melhorar a experiência de seus
consumidores, aumentando o relacionamento com eles. No entanto, para que isso se torne
realidade, é necessário um planejamento prévio, para que a empresa conheça quem é o seu
potencial cliente, quais são as suas expectativas e de que maneira ela pode solucionar os seus
problemas.
Por isso, esta atividade tem o propósito de inserir você e seus colegas no contexto do
marketing! Como faremos isso? Imagine que vocês façam parte do Time de Marketing de uma
empresa de Cosméticos localizada em sua região. O time tem a missão de lançar uma nova linha
de produtos Skincare (cuidados com a pele), no segundo semestre de 2020.
No entanto, é imprescindível que seu time esteja atento a alguns aspectos e requisitos
solicitados pela diretoria da empresa:
▪ Os prós e contras da pandemia da Covid-19, em 2020, para o lançamento da linha de
produtos Skincare;
▪ Utilização de temas relevantes para o público-alvo (por ex: sororidade - união e aliança
entre mulheres, empoderamento, igualdade de gênero, diversidade etc.);
▪ Viabilidade de divulgação e distribuição visando maior engajamento e relacionamento
com os clientes.
Todas as atividades a serem desenvolvidas encontram-se detalhadas a seguir. Lembrem-
se de utilizar todas as informações dadas a vocês na SGA para atender aos exercícios propostos:
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Dados sobre o negócio

A) Faça a descrição da empresa. Você pode utilizar uma empresa já existente em sua região ou
fictícia. No entanto, a linha de produtos deve ser criada por você, integrante do Time de
Marketing da organização. Para tanto, é necessário constar:
1) Em qual região está localizada a empresa? Quais são as regionalidades (particularidades)?
2) Breve histórico da empresa.
3) Nome da marca – nome da linha de produtos Skincare (recomenda-se que este item seja
desenvolvido após a etapa de elaboração do conceito dos produtos).
4) Descrição sucinta dos produtos (ou do produto principal) a serem lançados (recomenda-se
que este item seja desenvolvido após a etapa de elaboração do conceito dos produtos).
5) Público-alvo (quais são os temas relevantes, por exemplo: sororidade, empoderamento,
igualdade de gênero, diversidade) – isso ajudará na construção da comunicação do seu
produto e imagem da empresa.

Conhecendo o mercado e o setor de atuação

B) Pensando no item 5 (Público-alvo), será necessário desenvolver uma pesquisa de potencial
de mercado. Ela auxilia você a conhecer o número de clientes (público-alvo) que comprarão
os seus produtos e quantos permanecerão comprando dos concorrentes, mensurando assim
o volume das vendas total compartilhado entre os concorrentes nesse segmento. Para
desenvolver essa pesquisa, siga os passos a seguir:
• Defina os objetivos de sua pesquisa para a nova linha de produtos Skincare. Para começar,
é necessário se perguntar quais são os objetivos de sua pesquisa, os motivos ou as
necessidades pelas quais você decidiu realizá-la.

• Defina o público-alvo do estudo de mercado. Nenhuma pesquisa pode ser feita sem que o
público-alvo esteja bem delimitado, por exemplo: Homens, de 25 a 35 anos, que trabalham
com marketing digital e/ou tecnologia em geral. LEMBRE-SE: os temas relevantes
influenciarão na definição do seu potencial público-alvo.
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• Decida o método. É hora de decidir qual método você usará para coletar os dados. Enquetes
on-line?; Observação?; Entrevistas?; Questionários? Faça um esboço de como será o seu
instrumento e explique o motivo da escolha a partir do objetivo da pesquisa.

• Estude os concorrentes. Na pesquisa de mercado, o estudo dos concorrentes é parte

fundamental, por isso, apresente três concorrentes diretos e três concorrentes indiretos.

Quadro 1 – Estudo da concorrência

Concorrentes Diretos Concorrentes Indiretos Motivo

Fonte: elaborado pelos autores.

Desenvolvendo o conceito de produto e o mix de marketing

C) A partir da decisão de lançar a nova linha de produtos de cuidados com a pele, você deve apontar
para o seu time de marketing qual é a sequência do processo de desenvolvimento de novos
produtos, descrevendo o passo a passo.

1) Sua equipe de marketing já realizou boas pesquisas até aqui! Conforme explica Castro (2019),
nosso cérebro vasculha dados na memória e cria associações entre eles. Quanto mais dados,
mais chances de surgirem conexões inusitadas e ideias criativas. Cada novo conhecimento é
como um ingrediente extra. Com mais opções, dá para criar mais receitas novas. Devorar cultura
agrega valor ao banco de dados do cérebro e aumenta as chances de recombinações criativas.

A geração de ideias em conceitos ocorre constantemente. O time de marketing do qual você faz
parte precisa transformar ideias em conceitos de produtos para a linha Skincare da empresa de
cosméticos. Para isso, utilize o modelo proposto por Slack (1996), descrevendo a forma, função,
objetivo e benefícios globais dos produtos, para que, posteriormente, sejam avaliados pela
organização e colocados à venda.
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Você deve fazer esse exercício com seu time para pelo menos três ideias de produtos
relacionados a cuidados com a pele que integrarão a nova linha Skincare da empresa.

Figura 1 - Transformação da ideia em conceito (SLACK, 1996)

Fonte: Santos, Ferreira e Piaia (2004, p. 3).

IMPORTANTE: com os conceitos desses produtos da linha Skincare definidos você terá mais subsídios
para desenvolver as próximas etapas.

2) Agora, chegou o momento de alertar o time sobre a possibilidade de aproveitar as embalagens

da nova linha de produtos como um atributo que agregue valor. Portanto, oriente-os sobre as
ações que a embalagem pode cumprir como uma ferramenta do marketing.
A criação de uma embalagem ilustrativa não é obrigatória, mas enriquecerá o seu trabalho e é
um exercício de criatividade que ajuda a tangibilizar o conceito dos produtos em lançamento.

3) Você deve apresentar ao seu time informações a respeito do processo de adoção do novo
produto e uma estratégia de marketing para acelerar o trajeto que os clientes fazem por cada
uma de suas etapas, de forma a tornar este processo mais rápido.

4) Outra orientação que você deve dar ao time é sobre os níveis de canal que poderão ser utilizados,
bem como os graus de concentração possíveis, exemplificando-os no contexto da empresa de
cosméticos para a nova linha de produtos Skincare.
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5) Você também deve indicar ao seu time o que deve ser considerado na estratégia de preço-alvo,
que é considerada a mais adequada para o lançamento da nova linha de produtos.

6) Para uma empresa ser competitiva e se destacar no mercado é preciso que ela conheça o seu
público- alvo. Estudar o comportamento do consumidor tem o objetivo de saber o porquê,
quando, como e onde as pessoas compram, ou mesmo porque elas decidiram não adquirir
determinados produtos ou serviços. Todo esse processo de compra envolve fatores emocionais,
sociais e econômicos. Portanto, conhecer e compreender o processo de tomada de decisão das
pessoas é crucial para desenvolver a vantagem competitiva.
Por isso, seu time de marketing deverá desenvolver os possíveis fatores influenciadores no
comportamento do consumidor da nova linha de produtos Skincare. Complete o quadro a seguir
com, no mínimo, três elementos que podem influenciar o comportamento do consumidor.
Desenvolva ainda ações para potencializar ou neutralizar esses fatores.

Quadro 2 – Fatores influenciadores no comportamento do consumidor

Fonte: elaborado pelos autores.

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7) Agora que a empresa já conhece os principais fatores que poderão interferir no comportamento
de seus consumidores, oriente seu time sobre qual deve ser o resultado esperado em relação às
vendas e lucratividade nas duas primeiras fases do ciclo de vida dos novos produtos
desenvolvidos para a linha Skincare, bem como os tipos de estratégia para cada uma delas.

REFERÊNCIAS/BIBLIOGRAFIA SUGERIDAS

CASTRO, C. Guia prático da criatividade. Super Interessante. 2019 (atual.). Disponível em:
https://super.abril.com.br/comportamento/guia-pratico-da-criatividade/. Acesso em: 22 jul. 2019.

PORTUGAL, M. Como nasceu o viral Dove Real Beleza, feito por brasileiros. Exame. 2013. Disponível
em: https://exame.com/marketing/como-nasceu-o-viral-dove-real-beleza-feito-por-brasileiros/.
Acesso em: 22 jul. 2020.

RETRATOS da real beleza. DOVE. 2013. Disponível em: https://www.dove.com/br/historias-

Dove/campanhas/real-beauty-sketches.html. Acesso em: 22 jul. 2020.

RETRATOS da real beleza. DOVE. 2013. Disponível em: https://www.dove.com/br/historias-

Dove/campanhas/retratos-da-real-beleza.html. Acesso em: 22 jul. 2020.

SANTOS, F. R. ; FERREIRA, S. C.; PIAIA, J. Engenharia do produto. Universidade do Estado de Santa

Catarina. CCT. Curso de Tecnologia em Sistemas de Informação. 2004. Disponível em:
http://www.joinville.udesc.br/portal/professores/marcelo/materiais/Engenharia_do_Produto___R
esumo_Slack.pdf. Acesso em: 4 fev. 2016.
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NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL

Este trabalho deve ser realizado com participação de 2 a 7 integrantes em cada grupo.
• Ao definir quem serão os participantes do grupo, informe seu tutor de sala. Isto é importante
para ele acompanhar e saber quem são os grupos que já estão formados. Lembre-se que é
responsabilidade do aluno acompanhar o cadastro do grupo pelo aluno responsável, bem como
acompanhar a inserção da atividade.
• Quando o aluno responsável pelo cadastro do grupo e pelo cadastro de atividade não realiza
os procedimentos dentro do prazo devido, todo o grupo fica prejudicado.
• Salientamos que todos os alunos devem acompanhar a formação do grupo e a inserção da
atividade direta de sua área restrita.
• A capa do trabalho deverá conter os nomes de todos os alunos do grupo.
• Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
• A produção textual deve ter, no mínimo, 8 e, no máximo, 15 laudas (páginas). No entanto,
as referências não compõem o número de laudas especificadas.
• A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word;
• A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT.
• Importante: Não serão aceitos trabalhos enviados em PDF.
Para o desenvolvimento do trabalho, deve-se consultar e se fundamentar nas teleaulas, webaulas,
sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como, contar com a
orientação dos tutores a distância por meio do sistema de mensagens.
CONFIGURAÇÕES DO TRABALHO: Mínimo 8 e no máximo 15 páginas; A estrutura do trabalho deverá
ser a seguinte: capa, folha de rosto; apresentar o relatório contendo um diagnóstico dos fatos
analisando detalhadamente os aspectos pertinentes a cada disciplina; Referências. O trabalho deve
ser realizado de acordo com as normas da ABNT (NBRs correspondentes – Citações e Referências). A
resolução da situação-problema deverá ser registrada em forma de um texto que deverá ser postado
em seu Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA).
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CRITÉRIOS AVALIATIVOS

Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o conceito a ser

atribuído pelo Tutor a Distância ao seu trabalho:
Peso/Pontos
Critério Significado
A.C. (%)

Coerência, clareza A produção textual apresenta uma linguagem de fácil compreensão,

10%
e coesão apresentando os argumentos de modo claro e coeso.

Aplicação dos No texto escrito (com as justificativas e argumentações), as ideias 20%

conteúdos apresentam relação direta com a situação descrita e explicitam
interdisciplinares conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre.

Riqueza de O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma reflexão crítica
10%
argumentação e contempla os pontos estabelecidos no roteiro.

Entrega e realização dos aspectos teóricos e práticos atividades

Atribuições dadas
atribuídas ao Time de Marketing encarregado pelo desenvolvimento
ao Time de
da nova linha de produtos Skincare da empresa de cosméticos (Itens
Marketing da 50%
A, B e C: Dados sobre o negócio; Conhecendo o mercado e o setor de
empresa de
atuação; e Desenvolvendo o conceito de produto e o mix de
cosméticos
marketing).

Respeito às normas da ABNT, respeito à ortografia e à estrutura

Normalização 10%
solicitada.

Observação: O seu Tutor a Distância estará à disposição para orientações sobre a Produção Textual
por meio do sistema de mensagens.

Um ótimo trabalho!
Equipe de professores