Como descobrir a sua vaca

roxa e ter um posicionamento

único no seu mercado

Posicionamento, proposta de valor, fator único de diferenciação.

Você já deve ter escutado sobre esses termos, mas já parou para
pensar o que eles realmente representam e como eles são muito
importantes para você?

Vou citar abaixo algumas empresas ou produtos e eu quero que você

anote qual é a proposta de valor que vem à sua mente a respeito
delas.
 • Aparelhos Blue Ray
• Spoleto
• Diesel
• Apple
• Buscapé
• Colégio PH
• Domino’s Pizza
E aí? O que você anotou? Veja se a sua lista bate com a minha lista
abaixo:

•
Aparelhos Blue Ray: Melhor performance/qualidade de vídeo
•
Spoleto: Customização (múltiplas escolhas)
•
Diesel: Conceito de status (vaidade pela marca)
•
Apple: Design (experiência do usuário)
•
Buscapé: Redução de custos (busca o menor preço possível)
•
Colégio PH: Redução de risco (medo de não passar no
vestibular)
• Domino’s Pizza: Conveniência (fácil. Pediu, entregou)
Você percebe como cada empresa ou produto possui a sua proposta
de valor única?

Esse é o fator de diferenciação que os clientes rapidamente irão

lembrar. Agora, qual é a proposta única de valor do seu serviço/
produto/site?

Boa leitura!

- Henrique Carvalho

O conceito da Vaca Roxa

!

Se eu perguntasse a você agora qual é a sua vaca roxa, você saberia

me responder em apenas uma linha?

Ok, vamos primeiro entender que diabos é uma vaca roxa e como
ela é extremamente importante para sua estratégia de marketing.

Vaca roxa é um termo utilizado pelo Seth Godin no seu livro “Purple
Cow”. A vaca roxa nada mais é do que o fator diferencial do seu site
ou negócio. A sua proposta de valor única.

Uma vaca roxa pode ser o tipo de conteúdo que você produz, por
exemplo. Enquanto todos estão escrevendo artigos, você produz
vídeos. Ou enquanto todos estão produzindo vídeos, você está
produzindo eBooks.
A vaca roxa pode ser aplicada em várias áreas, assim como
diferentes nichos.

Ela é extremamente importante porque é como as pessoas irão

lembrar do seu trabalho, da sua empresa, do seu site.

Para facilitar o entendimento desse conceito, mostrarei um exemplo

pessoal da minha vaca roxa e um exemplo baseado no recente filme,
“O Lobo de Wall Street”.

Lições do filme “O Lobo de Wall

Street” para posicionamento

Esse é um filme que merece ser visto. Ele já está entre os 100
melhores filmes de todos os tempos, segundo ranking popular no site
Internet Movie Database (IMDb).
Se você ainda não viu, não se preocupe. Esse artigo não contém
nenhum tipo de spoiler e pega apenas uma parte bem inicial do
filme para mostrar uma estratégia brilhante de posicionamento.

O filme “O Lobo de Wall Street” é baseado na história real de Jordan

Belfort, fundador da Stratton Oakmont, mostrando sua ascensão
no mercado financeiro até a classe alta, passando por problemas
com crime, corrupção e drogas.

Nosso foco aqui será na fundação da empresa Stratton Oakmont,

analisando o antes e depois dela, buscando preciosas dicas sobre
como um posicionamento muito bem feito em uma nova empresa
pode bater grandes nomes já estabelecidos no mercado.

Jordan Belfort: Antes da Stratton Oakmont

Longa história resumida, o índice Dow Jones da bolsa americana
caiu 22,61% em um único dia, que ficou conhecido como “Black
Monday”, uma segunda-feira do dia 19/10/1987. Do dia para noite,
várias firmas faliram e milhares de operadores do mercado financeiro
foram “jogados” à rua. Entre eles, Jordan Belford.

Ele resolve aceitar um emprego numa firma muito menor do que a

falida, a Investor Center. Uma empresa totalmente desconhecida e
que vendia penny stocks (guarde esse termo), ações de baixíssimo
valor, que não tinham capital suficiente para serem listadas em
índices como Dow Jones, Nasdaq e S&P 500.

As chances dessas empresas quebrarem e levarem seu dinheiro com

a queda era grande, além da operação não ser totalmente legalizada.
O risco era altíssimo.
O público-alvo da companhia para qual Jordan trabalhava agora era
composto de pessoas de baixíssima renda, que apostavam na ilusão
de um sonho, como a compra de um bilhete de loteria.

A companhia era nada mais do que uma garagem alugada com

pessoas pouco talentosas que tentavam empurrar essas ações para
pessoas que não sabiam bem o que estavam fazendo.

A ascensão nessa empresa parecia impossível. Porém, Jordan Belfort

sabia como vender. Ele já vendia ações de grandes companhias
(blue-chips) para ganhar uma comissão em torno de 1% na antiga
empresa. Com as “penny stocks“, as ações não-listadas na Bolsa,
essa comissão era de 50%.

Em uma cena marcante, ele consegue “empurrar” uma compra de

US$ 4.000 em questão de minutos, ganhando uma fácil comissão de
US$ 2.000. Foi como ele tivesse descoberto o fogo para os
companheiros não tão bem preparados na Investor Centor.

Apesar do bom resultado, ele sabia que poderia ganhar muito, muito
mais, com uma companhia própria e uma simples mudança de
posicionamento.

Entra em cena a Stratton Oakmont.

O posicionamento da Stratton Oakmont

!

Jordan dá adeus a antiga Investor Center e funda com seu sócio a

Stratton Oakmont. A empresa tinha um novo objetivo: vender
penny stocks para os milionários americanos. Os 1% mais ricos do
país.

Desse modo, eles conseguiriam aumentar bastante o volume das

transações, mantendo a comissão de 50%. A diferença é que os
50% agora não incidiam sobre US$ 2.000, mas sim US$ 200.000.
Porém, havia um grande problema: Milionários não compram penny
stocks. Essa era uma atividade típica de carteiros, segundo o filme.

Para mudar essa mentalidade, ele atacou diversos pontos, com o

objetivo de deixar os milionários investidores mais tranquilos e
confiantes na hora de fechar uma transação de altíssimo risco como
essas.

1. O nome da empresa “Stratton Oakmont” sugere uma

sofisticação muito maior do que Investor Center. Stratton
Oakmont tem um “pedigree” que Investor Center não tem.
2. Os funcionários da empresa não se pronunciavam simplesmente
como “John Doe”, mas sim “Vice-Presidente Senior na
Stratton Oakmont, John Doe”.
 3. A empresa tinha um script e uma estratégia de vendas.
Antes de ofertar as penny stocks, eles ofereciam Disney, AT&T,
IBM, entre outras blue-chips. As penny stocks serviam como um
“up-sell“. Ou seja, uma segunda venda.
4. O leão foi o animal escolhido pela empresa para representá-la
devido ao fator “rei da selva”, sendo ele aquele que coloca a
ordem na selvageria do mercado financeiro.
Quatro passos não tão difíceis que mudaram totalmente a percepção
das penny stocks. Antes, vendidas para carteiros. Agora, para
milionários sedentos para ganhar ainda mais do que poderiam
imaginar como gastar.

Desde um novo logo, um novo nome, funcionários bem vestidos e

treinados para vender até a estratégia única no mercado de oferecer
penny stocks como um upsell para milionários americanos, Jordan
Belfort viu sua Stratton Oakmont se tornar uma referência no
mercado, resultando em uma matéria sobre ele na Forbes, citando-o
como o Lobo de Wall Street.
O seu posicionamento é um dos fatores mais importantes que você
pode definir (e tem total controle sobre ele) no mercado. Em um
mercado onde quase todos fazem a mesma coisa dia após dia, uma
simples mudança de forma e percepção pode elevar seu negócio à
novas alturas.

Como encontrar uma “brecha” no

seu mercado e quando a clareza
bate a generalização

Pergunte-se a você mesmo agora: “Qual é o meu fator de

diferenciação no meu nicho?”
Ou: “Como eu gostaria que meu trabalho fosse lembrado em uma
única frase ou palavra?”

Anote suas respostas.

Ao final desse artigo, eu quero que você tenha claramente em sua

mente uma boa resposta para essas perguntas. Ela pode ser o
diferencial que faltava para você elevar o nível de seu negócio.

Para solidificar o conceito de posicionamento na sua mente, você

precisa entender a diferença entre clareza e generalização. Imagine
que você seja um personal trainer que deseja usar a internet para
alavancar seu trabalho.

Agora, pense como a maioria das pessoas se posiciona como um

personal trainer. Eles focam na área de saúde, querendo criar
conteúdos sobre alimentação e exercícios físicos, certo?

O problema de querer abranger todo o mercado de saúde é que

você será apenas mais um pequeno peixe em um apertado
oceano. Você dificilmente estará entre os 10 mais influentes desse
mercado, mesmo sendo muito bom no que faz.

Mas e se você abandonasse a generalização e colocasse seu foco

em um segmento específico de mercado? Vamos descer um
pouco do nível geral de saúde, trazendo nossa comunicação apenas
para a área de exercícios físicos.

• Nível 1: Saúde.
• Nível 2: Exercícios Físicos.
Exercícios físicos ainda é mercado muito abrangente. Poderíamos
falar sobre treinamento para esportes, exercícios aeróbicos,
anaeróbicos, ao ar livre, dentro de uma academia, etc.

Quantos sites e blogs existem sobre esse assunto em geral?

Milhares, certamente.
Precisamos segmentar ainda mais esse mercado. Portanto, nosso
foco será direcionado a prática de exercícios físicos dentro de uma
academia.

• Nível 1: Saúde.
• Nível 2: Exercícios Físicos.
• Nível 3: Academia.
Hmm… ainda estamos falando de um mercado muito, muito amplo.
É quase uma atividade “religiosa” hoje em dia, principalmente, no
segmento de idade entre 18 e 30 anos.

O próximo nível de segmentação irá dividir a nossa abrangência

praticamente ao meio, facilitando o poder de comunicação, que será
direcionado apenas para mulheres que desejam praticar exercícios
físicos em academias.

• Nível 1: Saúde.
• Nível 2: Exercícios Físicos.
• Nível 3: Academia.
• Nível 4: Mulheres.
Nesse ponto, você ainda tem um ótimo público-alvo bem
segmentado para lidar.

Porém, se você quiser ir além, poderia se posicionar apenas para

“falar” com mães que desejam fazer exercícios físicos em uma
academia.

• Nível 1: Saúde.
• Nível 2: Exercícios Físicos.
• Nível 3: Academia.
• Nível 4: Mulheres.
• Nível 5: Mães.
Ainda não satisfeito? Que tal mães empresárias que desejam fazer
exercícios físicos em uma academia?

• Nível 1: Saúde.
• Nível 2: Exercícios Físicos.
 • Nível 3: Academia.
• Nível 4: Mulheres.
• Nível 5: Mães.
• Nível 6: Empresárias.
Você entendeu. É possível segmentar o mercado em vários
níveis. Porém, você deve estar pensando agora: Preciso descer até
o nível 6 para me posicionar de forma adequada no mercado?

Não, você não precisa segmentar tanto seu mercado. Porém, quanto
mais segmentado for o seu público, mais fácil fica se comunicar com
ele, oferecendo soluções diretas, únicas e customizadas para eles.

Lembre-se que o seu posicionamento pode sempre mudar. Logo,

quando você notar uma certa saturação dentro de um nicho muito
segmentado de mercado, vale a pena subir de nível para abocanhar
mais um segmento.

Você pode fazer esse exercício em qualquer mercado até encontrar o

ponto que você se sinta confortável para sua segmentação. O ponto
ótimo será aquele em que você ainda tem um bom público para lidar,
mesmo após vários níveis de segmentação.

A clareza bate a generalização. Estudos mostram que 61% dos

consumidores se sentem melhores quando uma companhia entregar
conteúdos customizados, ao invés de conteúdos generalizados.

Definir muito bem seu público-alvo irá ajudar você a se posicionar

mais facilmente, entendo melhor as objeções e sonhos dos seus
avatares (personas).

Entretanto, um público-alvo bem definido e segmentado é apenas um

começo para um posicionamento bem estruturado.

Você ainda deve ter em mente a sua voz, a sua forma de

comunicação.
 

3 fatores para posicionar você e o

seu site
Ao pensar na sua vantagem competitiva, você pode pensar em vários
aspectos que reforcem seu posicionamento único.

Aqui estão alguns exemplos:

• Tipo de conteúdo publicado

• Design e usabilidade do seu site
• O seu “marketing” pessoal
Vamos à eles:

1. Tipo de conteúdo publicado

!

Através do seu site, você pode oferecer diversos tipos de conteúdo,

como:

• Artigos em texto
• Audios
• Vídeos
• Webinários ao vivo
• Apresentações em slides
• eBooks
• Infográficos
Exemplo: Imagine que, no seu nicho, ninguém esteja produzindo
vídeos, mas apenas conteúdos escritos. Logo, se você produzisse
vídeo com praticamente o mesmo conteúdo dos demais blogs, você
já estaria melhor posicionado porque seu formato é único, enquanto
o deles é repetitivo.

2. Design e Usabilidade

!
Pode não parecer, mas o design do seu site, assim como a
usabilidade oferecida para seus leitores é um importante fator de
diferenciação.

Uma pesquisadora chamada Elizabeth Sillence e sua equipe

conduziram um estudo na universidade de Nortúmbria (Newcaslte –
UK)  (link) sobre os fatores que faziam usuários confiar ou desconfiar
de um site, permanecendo ou saindo dele.

O estudo é bem simples. Elizabeth e sua equipe colocaram várias

pessoas para visitar diversos sites na internet. Eles tinham como
tarefa apenas responder se eles confiavam ou não
confiavam nesses sites e o porquê.

O resultado foi surpreendente. Ao contrário do senso comum, o que

faz um site não ser confiável não é seu conteúdo de má qualidade,
mas sim seu design.

Mais surpreendente, foi descobrir que, a cada 100

respostas dizendo que não confiavam em um site, o motivo era 94
das vezes o mesmo: Design.

Portanto, não importa se seu conteúdo é uma obra-prima. Para um

novo visitante, a primeira impressão que seu design transmite é
tudo… ou nada.

Para piorar, estudos mostram que essa primeira impressão se dá

muito rapidamente. Você tem apenas 8 segundos para que o
visitante confie no seu site ou tudo estará perdido.

A grande maioria dos sites hoje em dia está repleto de banners,

anúncios e diversos lixos que só fazem o leitor se distanciar das
informações contidas nele.

Explore as qualidades de um bom design e você poderá alcançar a

“fórmula mágica” para vender mais:
Conhecer + Confiar + Gostar = Vendas

Faça com que o usuário entre no seu site e sinta-se “em casa”.
Você não receberia uma visita em sua casa já falando da melhor
oportunidade do ano que ela não pode perder né?

Portanto, convide-a para conhecer melhor você e seu trabalho.

Desse modo, ela irá confiar no que você tem a falar. Em pouco
tempo, ela já irá adorar o que você tem para compartilhar.

Nesse ponto, ela já estará muito mais pronta para receber uma
proposta de venda sua.

3. O seu marketing pessoal

!
Existem diversas formas que você pode se posicionar para ser
melhor lembrado pelas pessoas que buscam informações no seu
nicho como:

• exclusividade
• raridade
• diferente
• excitante
• original
• contrário
• misterioso
• proibido
• popular
• afinidade em relação ao mercado
Exemplo: Antigamente, o nicho de investimentos na bolsa era
dominado por fóruns de investimentos, onde você encontra falsos
gurus, fantasiados por trás de nicknames, não sabendo exatamente
quem é a pessoa por trás daquele perfil.

Portanto, só o fato de você mostrar a cara, gravar vídeos, mostrando

que é uma pessoa real, ao invés de um perfil qualquer, você já estaria
se posicionando de forma única, gerando maior credibilidade e
confiança das pessoas.

Além desses fatores, você ainda precisa responder 2 importantes

perguntas em relação ao seu nicho de mercado. São elas:

• No que você acredita?

• O que você é totalmente contra?
Eu acredito que todo negócio de sucesso online precisa ser
sustentado através de um blog e uma estratégia de marketing de
conteúdo.

Eu sou totalmente contra focar 100% do seu tempo nas redes

sociais. Construir sua marca, sua presença em terreno alugado (redes
sociais com regras que mudam a todo tempo) e não próprio (no seu
site), é o caminho que o levará a futuras frustrações.
 

Conheça a minha vaca roxa: Estudo

de caso no Viver de Blog

O que mais me fascina aqui na nossa comunidade do Marketing

Digital Com Resultados é abrir totalmente o jogo, mostrando as
estratégias de alto impacto que funcionaram tanto para mim, como
para o Bruno.

O Viver de Blog está para completar 9 meses “de vida” e está

atualmente com mais de 150.000 visitas por mês. Em menos de 1
ano é muito provável que o site ultrapasse 1.000.000 de visitas.
Embora eu não pudesse imaginar o tamanho desse resultado, eu
sabia que a forma escolhida para me posicionar através do Viver de
Blog traria resultados bem interessantes.

Nessa parte final do artigo, vou compartilhar com você o exato

processo que usei para criar a minha vaca roxa antes mesmo de
escrever qualquer palavra no site.

Uma extensa pesquisa pelos blogs que abordavam o assunto me

mostrou 3 oportunidades de ouro para me diferenciar nesse nicho tão
competitivo.

Oportunidade #1: O design dos blogs não

passava credibilidade alguma

De banners afiliados a vários blocos de adsense, a maioria dos blogs

de marketing digital priorizava suas receitas ao invés da audiência.

O leitor era visto como um número, uma estatística, como tráfego. A

atualização de conteúdo era vista como tempo perdido, uma
obrigação para tentar manter a máquina girando.
Talvez, esses blogs não soubessem do poder do marketing de
conteúdo, ou da importância do próprio design para aumentar sua
credibilidade perante seus leitores.

O design do meu site seria uma forma de criar uma primeira

impressão maravilhosa, sem anúncios, sem banners, com foco
totalmente nos conteúdos postados.

Primeiras impressões são tudo, porque são resultados de um

conceito psicológico chamado de “Priming” em nossa memória
implícita ou subconsciente que estimula um resultado futuro.

Como a primeira impressão influencia toda interação futura (e você

tem apenas 8 segundos para causar uma boa impressão), um bom
design faz com você alcance 3 grandes objetivos:

1. Não causar uma má impressão em 94% das pessoas que

poderiam deixar seu site;
2. Aumentar o efeito subconsciente do “Priming”, tornando seu
trabalho muito mais fácil de manter o leitor no seu site;
3. Transformar Atenção em Intenção e ação.
Sabendo que o design seria uma peça fundamental da minha
estratégia, eu passei um mês inteiro somente pesquisando a melhor
estrutura possível para o site. Depois, mais um mês dedicado a
acertar todos os detalhes com o designer.

Esse posicionamento através do design foi tão forte que recebi

algumas mensagens de leitores e amigos dizendo que estão surgindo
alguns blogs com design no estilo “Viver de Blog”.

Quando você consegue colocar a sua marca como uma categoria de

produto ou serviço, você tem a certeza de que o posicionamento não
poderia ser melhor. Pense sobre Band-Aid, Gillete, Liquid Paper. São
produtos ou categorias de produtos?

 
Oportunidade #2: O tamanho dos artigos não
passava de 1.000 palavras

Existe um mito de que você precisa criar conteúdo todo dia para ter
uma sólida estratégia de marketing de conteúdo.

Se fosse possível, seria ótimo fazer isso. Porém, há um grande

problema nessa estratégia quando você não tem uma grande equipe
para ajudá-lo: Você não conseguirá manter a qualidade nos seus
artigos.
A maioria dos artigos nos blogs de marketing digital não passava das
500 palavras. Geralmente, era uma lista de n tópicos sobre um
determinado assunto.

Com artigos de baixa qualidade, você volta ao patamar de “sou

apenas mais um no mercado”.

Porém, quando você se dedica a escrever um guia completo de mais

de 4.500 palavras e publica de forma mais espaçada (1 semana, por
exemplo), você ganha o status de “esse é um cara que merece minha
atenção”.

Você não precisa publicar sempre artigos enormes, assim como

também não deve enrolar para o seu conteúdo ganhar mais volume.

O que você precisa é escrever artigos memoráveis. Artigos que

seus leitores coloquem na cabeça deles que só você poderia
escrever algo tão bom assim. Artigos que facilitem a vida deles, que
os surpreenda.

Você ganha tráfego orgânico qualificado (o Google adora esses guias

completos). Você ganha leitores que voltarão no seu site. Você ganha
futuros clientes para seus produtos, porque eles confiam no que você
tem a “dizer”.

Sabendo disso, os artigos no Viver de Blog procuram ser publicados

com uma média de 2.000 palavras, recheados de imagens e quebras
de conteúdo, facilitando sua leitura.

Esse tipo de posicionamento garante até hoje comentários que

nunca param de me surpreender.

 
Oportunidade #3: Quase ninguém estava
criando infográficos?
!
Esse é uma das minhas formas preferidas de posicionamento: A
diferenciação pela forma de conteúdo.

Após analisar a forma de conteúdo no nicho de marketing digital,

percebi que era muito raro encontrar infográficos sobre esse tema
nos blogs.

Logo, resolvi investir nessa forma de conteúdo, com apoio de um

designer para entregar um resultado visualmente agradável.

Desde o primeiro infográfico publicado no Viver de Blog até o final do

mês de fevereiro, mais de 50% da lista de email é formada apenas
por pessoas que baixaram algum desses infográficos e quase 30%
das visitas totais do blog estão ligada a um infográfico.

Esse tipo de posicionamento foi interessante de ver na prática como

funcionou. No final de 2012, estava no evento da Fórmula de
Lançamento do Érico Rocha.

No evento, as pessoas chegavam até mim e falavam “Henrique

Carvalho, dos infográficos no Viver de Blog”.

Como era um meio de comunicação bem diferente e útil, com várias

dicas e dados sobre marketing digital, as pessoas relacionavam o
blog com esse tipo de conteúdo diferenciado.

Quer outro exemplo? Veja o que o Bruno e o Rodrigo Polesso

estão fazendo com o Digital Lifestyle Podcast.

Podcast? Mas quase ninguém está produzindo podcasts?

Exatamente… e é por isso que eles estão.

Mídias de conteúdo alternativas. Você deveria pensar melhor sobre

isso também.
Forte Abraço!

- Henrique Carvalho

Nota: Esse documento é uma parte de uma das aulas do

treinamento Marketing Digital Com Resultados.

Se você quiser conhecer o treinamento na íntegra, basta você clicar

nesse link aqui.