Apostila - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
Professor Me. Alexandre Pieske

Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Direção Executiva de Ensino
Janes Fidelis Tomelin
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Supervisão do Núcleo de Prod. de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Patricia Rodrigues da Silva
Lideranças de área
Angelita Brandão, Daniel F. Hey, Hellyery Agda
Design Educacional
Marcus Vinicius Almeida da Silva Machado
Iconografia
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação Amanda Peçanha dos Santos
a Distância; PIESKE, Alexandre; PAIN, Grace Kelly Botelho; Ana Carolina Martins Prado
CANTAGALLO, Maria Virgínia. Projeto Gráfico

Administração de Marketing. Alexandre Pieske; Grace Kelly Jaime de Marchi Junior
Botelho Pain; Maria Virgínia Cantagallo. José Jhonny Coelho
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. Arte Capa
(Reimpressão)
154 p.
André Morais de Freitas
“Graduação - EaD”. Editoração
Victor Augusto Thomazini
1. Administração. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
Revisão Textual
ISBN 978-85-459-0529-5 Danielle Loddi
CDD - 22 ed. CDD- 658.8

Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um
grande desafio para todos os cidadãos. A busca
por tecnologia, informação, conhecimento de
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a
educação de qualidade nas diferentes áreas do
conhecimento, formando profissionais cidadãos
que contribuam para o desenvolvimento de uma
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela
qualidade e compromisso do corpo docente;
aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade
da oferta dos ensinos presencial e a distância;
bem-estar e satisfação da comunidade interna;
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de
cooperação e parceria com o mundo do trabalho,
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
Diretoria de
transformamos também a sociedade na qual estamos
Planejamento de Ensino
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
Diretoria Operacional
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
de Ensino
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores
e tutores que se encontra disponível para sanar suas
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e
segurança sua trajetória acadêmica.
AUTORES

Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (1993), especialização
em Marketing Empresarial pela Universidade Federal do Paraná (2005) e
mestrado em Administração pela Universidade Federal do Paraná (2008).
Atualmente é doutorando em Administração na Universidade Estadual de
Maringá na linha de pesquisa Marketing e Cadeias Produtivas (2015) e é
graduando em Administração na Unicesumar (previsão de término em 2017).
Atua como professor temporário no curso de Comunicação e Multimeios na
Universidade Estadual de Maringá desde 02/2015.

Possui graduação em Marketing e Propaganda (Propaganda e Publicidade)
pela Universidade Norte do Paraná (2007), pós-graduação em Planejamento
e Gerenciamento Estratégico pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná
(2009), pós-graduação em Administração de Marketing e Propaganda pela
Universidade Estadual de Londrina (2010) e mestrado em Administração
pela Universidade Estadual de Maringá (2013). Possui experiência na área
da Docência, tanto na modalidade presencial quanto na modalidade EAD
(ensino à distância), com ênfase em Marketing, Marketing e Propaganda,
Empreendedorismo, Varejo, Liderança, Recursos Humanos, Administração
Estratégica e Fundamentos da Administração. Atualmente atua como
coordenadora de Processos Acadêmicos na Kroton para as marcas UNOPAR
e Anhanguera.

Possui mestrado em Administração na linha de pesquisa Empreendedorismo,
Inovação e Mercado pelo Programa de Pós-Graduação em Administração
da Universidade Estadual de Maringá (2013) Especialização MBA em Gestão
Empresarial (2008), graduação em Administração (1997) e vínculo na carreira
técnica, no cargo de Agente Universitário, exercendo a função de técnico
administrativo nível IX na mesma instituição. Atua como professora na FANP-
UNIESP para o curso de graduação em administração (2014), ministrando
atualmente disciplinas de Administração do Sistema de Informações,
Consultoria e Introdução ao Marketing. Formação em língua francesa pelo
Instituto de Línguas da Universidade Estadual de Maringá no período de 2010-
2013. Integrante do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos
de Marketing, estudando principalmente Comunicação, Comunicação de
Marketing, Varejo, Comportamento do Consumidor e Construção de Mercados.
APRESENTAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, aluno(a) do ensino a distância da Unicesumar! Seja bem-vindo(a) a disciplina de Ad-
ministração de Marketing. Gostaríamos de parabenizá-lo(a) por se dispor ao aprendiza-
do e ao autodesenvolvimento que um curso superior pode proporcionar. Este material é
destinado a você, aluno(a), e foi pensado e desenvolvido para que você seja o(a) princi-
pal condutor(a) do seu aprendizado. Aqui, e nas outras ferramentas das quais dispomos,
como fóruns, aulas ao vivo e conceituais, atividades, atividades presenciais, entre outras,
você poderá encontrar tudo o que precisa para guiar seu desenvolvimento acadêmico
e profissional. Por sermos autores do nosso desenvolvimento, é preciso confiança, per-
sistência e autodisciplina. Com esses esforços, conseguimos, mediante a flexibilidade de
horários e locais, encaixar o conhecimento e a busca do sucesso profissional dentro da
nossa rotina e do nosso estilo de vida.
O objetivo desse livro é mostrar a você, aluno(a) e futuro profissional da área de marke-
ting, as principais questões mercadológicas para o exercício, estudo e prática da grande
área de marketing. Por meio de cinco unidades proporcionamos a você o acesso a um
amplo conteúdo sobre o marketing, seu uso e derivações, o ambiente interno e externo,
onde a prática de marketing atua e exerce influência, ao mix de marketing (preço, pro-
duto, praça e promoção), a como podemos administrar as comunicações de marketing
e ainda a como utilizar o marketing dentro das estratégias e objetivos organizacionais.
Nossa sociedade passou por eras as quais foram marcadas em sua grande maioria por
fatores objetivos como propriedades, capital, maquinários e tecnologias que conferiam
poder às organizações. Com as mudanças que foram ocorrendo nas áreas econômicas,
sociais, políticas, familiares e tecnológicas, as organizações que sobreviveram à acirrada
competitividade do mercado e principalmente aquelas que se destacaram dispunham
de algo mais do que pode ser visto e tocado – na sociedade atual, a sociedade do co-
nhecimento, o ponto de referência e que confere poder às organizações está relacio-
nado a conceitos subjetivos como o conhecimento adquirido, os valores aprendidos, a
confiança conquistada, a cultura disseminada, entre muitos outros que não podem ser
facilmente vistos ou tocados pelo entorno que faz parte da organização.
Sobre esse fator de sobrevivência e destaque dito, uma área de estudo tem total inte-
resse e domínio para atuar como ferramenta operacional, gerencial e estratégica, além
de ser capaz de disseminar e levar esses aspectos subjetivos, mas que são valiosos, da
organização para a sociedade: o marketing.
Para Darroch et al. (2004, p. 31), o Marketing é uma função organizacional e uma série
de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o ge-
renciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders. Enquanto área de estudos e ferramenta gerencial, as práticas de marketing
têm o importante papel de serem ponte entre as organizações e a sociedade, dispondo
e manifestando o que as primeiras têm de melhor e de mais valioso para oferecerem a
um público consumidor.
Durante a unidade I, de forma introdutória, convidamos você, aluno(a), a conhecer um pou-
co mais sobre a evolução do conceito de marketing e seu atual papel na sociedade glo-
balizada. Disporemos dos principais conceitos e aplicações do marketing contemporâneo
APRESENTAÇÃO
para que você tenha conhecimento, familiaridade e entendimento prático dos princi-
pais conceitos que são utilizados no exercício do marketing. Dentro das organizações,
o marketing tem capacidade e responsabilidade de atuação nas mais diversas áreas.
Ainda discorremos sobre o que implica essa responsabilidade, tanto dentro das orga-
nizações quanto perante uma sociedade que espera retorno e disposição de produtos,
serviços e valores da organização da qual faz parte. Nesta unidade ainda, você apren-
derá sobre o que o consumidor espera receber em troca do que lhe é oferecido pelas
empresas, ou seja, qual o custo x benefício decorrente da aquisição ou compra de um
produto ou serviço e o que está embutido nisso tudo.
Na unidade II, o mix de marketing é apresentado, diante de toda sua importância,
enquanto principal ponto da estratégia organizacional. Entender o composto: pro-
duto, preço, praça e promoção é o ponto central do gestor para informar, convencer
e lembrar o consumidor sobre sua potencial compra, além de identificar oportuni-
dades para exercer seu papel de ponte entre empresa e público consumidor.
A unidade III nos explicita sobre como o marketing deve trabalhar em consonância
com as estratégias organizacionais, funcionando como meio e ferramenta para o
exercício do planejamento tático e estratégico delineado pela alta administração,
sem contanto nos deixar esquecer que ela atua ainda em conjunto com cada um
dos elementos do Mix de Marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto).
Na unidade IV, vamos juntos detalhar o que consiste cada uma das etapas para o
desenvolvimento de um produto, para quê serve a prototipagem e o pré-teste. Em
seguida, daremos sequência à proposta do livro e focaremos na marca: sua defini-
ção, história e funções. Ao longo da unidade, você vai entender porque as marcas
são importantes para o sucesso das empresas e conhecer as características para um
nome de marca forte.
Por fim, na unidade V, será desenvolvido como podemos administrar as comunica-
ções de marketing de forma eficiente e eficaz, ou seja, atingindo os objetivos orga-
nizacionais ao mesmo tempo em que, enquanto gestores, agimos coerentemente
com o que se espera que a empresa possa oferecer. Você terá a oportunidade de
entender como funciona o processo de comunicação e seus elementos e como es-
tes trabalham em conjunto buscando atingir esses objetivos.
Esperamos que você utilize sabiamente todo material disponível durante sua caminha-
da para o sucesso. Leia atentamente o livro, assista às aulas conceituais e não se limite
ao material proposto. Aqui, condensamos o que há de melhor e mais atual sobre os
fundamentos de marketing, no entanto, a informação não é algo estático e se modifica
todos os dias, encontrando e se desenvolvendo em novas aplicações. Empresas cres-
cem e declinam no mercado todos os dias por meio das suas práticas de marketing. Por
isso, esteja atento(a) ao que ocorre paralelamente aos seus estudos e busque mais in-
formações para que sua participação nesta disciplina seja mais proveitosa e atualizada.
Desejamos a você sucesso na sua caminhada, que seu conhecimento não tenha bar-
reiras e que seus objetivos sejam alcançados!
Um forte abraço e ótimos estudos!
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
15 Introdução
16 A Evolução do Conceito de Marketing
19 Complexidade do Ambiente Mercadológico
21 Orientações de Marketing
25 Orientação Societal
28 Considerações Finais
33 Referências
34 Gabarito
UNIDADE II
O MIX DE MARKETING
37 Introdução
38 O Mix de Marketing
41 Composto de Produto
44 Composto de Preço
45 Composto de Praça
48 Composto de Promoção
54 Referências
55 Gabarito
10
SUMÁRIO
UNIDADE III
ESTRATÉGIA DE MARKETING
59 Introdução
60 Estratégia de Marketing
67 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing
73 Classificação de Bens de Consumo
75 Gestão Estratégica de Produtos
77 Gestão Estratégica de Distribuição
79 Gestão Estratégica de Comunicação
82 Gestão Estratégica de Preço
92 Referências
93 Gabarito
UNIDADE IV
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS
97 Introdução
98 Como o Marketing Define um Produto
99 Etapas de Desenvolvimento de um Produto
106 Marca: Sua Origem e Funções no Contexto Mercadológico
108 Força da Marca

11
SUMÁRIO
116 Referências
117 Gabarito
UNIDADE V
ADMINISTRAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING
121 Introdução
122 O Processo de Comunicação e Seus Elementos
125 Comunicação de Marketing
131 Ferramentas do Composto de Comunicação
137 Comunicação Integrada de Marketing
141 O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação

Integrada
149 Referências
151 Gabarito
152 CONCLUSÃO
A EMPRESA E SUAS
I
UNIDADE
ORIENTAÇÕES
Objetivos de Aprendizagem
■■ Refletir sobre o papel e a importância do marketing nas organizações
contemporâneas.
■■ Discutir sobre as concepções de marketing: troca, processo gerencial
e filosofia empresarial.
■■ Apresentar as orientações tradicionais de marketing.
■■ Esclarecer sobre a orientação societal e suas interfaces com a
sociedade.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ A Evolução do Conceito de Marketing
■■ Complexidade do Ambiente Mercadológico
■■ Orientações de Marketing
■■ Orientação Societal
15
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à primeira unidade do livro Administração

de Marketing. Antes de trabalharmos os conceitos sobre este tema tão importante
para a gestão das empresas contemporâneas, vamos discutir sobre as concep-
ções de marketing, como troca, processo gerencial e filosofia empresarial. Isso
será importante para você conhecer a amplitude que o marketing possui e tam-
bém entender melhor o sentido dinâmico do próprio conceito de marketing,
uma propriedade que o faz ser constantemente revisitado, editado e ampliado,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dependendo do contexto da sociedade e do mercado. Para auxiliar na sua com-

preensão, vamos comentar também sobre algumas mudanças no macroambiente
de marketing, aquelas grandes forças, em vários aspectos da sociedade, que têm
o poder de afetar e influenciar empresas, mercados e consumidores.
Para isso, a ideia é fazer uma breve revisão sobre as orientações de marketing
que as organizações podem adotar. Esse será um passo importante para você enten-
der do que se trata realmente a orientação para o mercado ou para o cliente e a
sua ligação com o contexto mais amplo que será traçado nas próximas unidades.
Após essa etapa, vamos conversar com mais detalhes sobre a orientação socie-
tal, que serve para ampliar a orientação para mercado e auxiliar as empresas a
serem cada vez mais relevantes nesta era dos consumidores conectados entre si
e também com uma presença mais próxima das marcas que consomem. A orien-
tação societal se apresenta como um poderoso ponto de vista que vai embasar
as decisões tomadas pelos executivos de marketing na sociedade contemporâ-
nea e vai exercer um papel fundamental na operacionalização das estratégias de
marketing empresarial.
Aproveite o máximo possível dos conteúdos e tenha um ótimo estudo. Desde
já, fique atento(a) em concluir seus estudos com os materiais complementares
que foram selecionados, como textos, livros e vídeos, sugeridos no final da uni-
dade. Não esqueça também de realizar as atividades de estudo, pois elas são uma
parte importante do livro e vão ajudá-lo(a) a fixar os conceitos trabalhados. Além
disso, lembre-se que o modelo didático-pedagógico da Unicesumar disponibiliza
vídeo-aulas conceituais com uma síntese do conteúdo de cada unidade. Acesse
seu Ambiente Virtual de Aprendizagem e confira. Bons estudos!
Introdução
16 UNIDADE I
©shutterstock
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Aluno(a), vamos iniciar nossos estudos com o entendimento do conceito de

marketing e a sua aplicação no cotidiano das empresas e dos mercados. Podemos
compreender que o marketing não é algo estático, desvinculado do que está
acontecendo na sociedade, como a vida dos consumidores. A maneira como
enxergamos as atividades que estão sob o termo marketing é reflexo direto da dinâ-
mica dos mercados de uma economia globalizada e cada vez mais informatizada.
Um exemplo esclarecedor é a reconceituação que o termo marketing sofre
dependendo do momento histórico que se vive. A Associação Americana de
Marketing (AMA), órgão reconhecido e respeitado por profissionais e pesquisadores
da área em todo mundo, de tempos em tempos, faz uma atualização da definição.
Segundo Urdan e Urdan (2010), a primeira definição da AMA foi realizada
em 1948, ano de sua fundação, a segunda em meados da década de 80 e a ter-
ceira em 2004. Repare que até aqui os espaços de tempo foram relativamente
longos, não é mesmo?
Mas acontece que os membros da AMA, logo depois, em 2007, percebe-
ram a necessidade de novamente alterar o conceito de marketing. Por que isso?
Justamente para fazer frente às alterações que aconteceram - e certamente continu-
arão acontecendo - na sociedade. A definição da AMA, para o termo marketing,
atualmente é a seguinte:

17
atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio

de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entre-
gar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para consumidores,
clientes, agentes de marketing e a sociedade como um todo (URDAN e
URDAN, 2010, p. 5).
Vamos analisar com atenção a definição anterior, uma vez que ela guarda ideias
importantes acerca de como podemos enxergar as atividades relacionadas ao
marketing. Com base na citação, podemos dizer que o marketing é uma ati-
vidade social e gerencial em que indivíduos ou grupos de indivíduos buscam
obter o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de valor
uns com os outros. Quer dizer, envolve dois lados: alguém que necessita ou
deseja algo e outro que está disposto a oferecer algo capaz de satisfazer a essa
necessidade ou desejo.
Outro ponto importante na definição da AMA é o termo valor. As ofertas
criadas pelas empresas devem ser percebidas como interessantes pelos consumi-
dores. Assim, os consumidores ficarão satisfeitos e poderão repetir a experiência
de consumo outras vezes, contribuindo para a manutenção da empresa no
mercado.
Um aspecto que ainda merece ser destacado, na citação anterior, é a socie-
dade como um todo. Nesse caso, podemos entender que o marketing passa a ter
uma função mais ampla do que maximizar as trocas de valor entre organizações e
indivíduos. Podemos pensar que existe um impacto positivo na sociedade, melho-
rando a disponibilidade e a qualidade das ofertas. Essa ideia permite redefinir o
próprio conceito de mercado, que passa a ser não mais um local que evidencia
e, até mesmo, amplia a diferença entre as pessoas, mas um local onde essas tro-
cas de valor são realizadas, beneficiando mutuamente os agentes envolvidos e,
por conseguinte, a sociedade em geral.
É fundamental, aqui, destacar a diferença entre o conceito mais amplo do
marketing e as definições limitadas tecnicamente ou mesmo que carregam uma
carga de preconceitos. A definição da AMA está longe de reduzir as atividades de
marketing a um esforço por parte das empresas para aumentar em seu volume
de vendas, lançando mão de artifícios que ludibriam o consumidor. Outro erro
comum é reduzir o marketing à tarefa de comunicar algo para o mercado.
A Evolução do Conceito de Marketing

18 UNIDADE I
A propaganda e outras ferramentas de comunicação são utilizadas pelo

marketing, mas dentro de uma estratégia de promoção, que busca um enten-
dimento com os demais elementos dos compostos de marketing, ou Marketing
Mix, quais sejam o Produto, o Preço e a Praça.
Além da limitação, essas noções guardam uma armadilha na qual, no atual
cenário competitivo, as empresas não podem cair ao planejarem suas estraté-
gias de marketing: o curto prazo. Veja, é bastante possível aumentar as vendas
por um determinado tempo ou graças a uma campanha publicitária chamativa.
Varejistas geralmente divulgam preços especiais e condições de pagamento ten-
tadoras para chamar a atenção dos consumidores e fazem com que estes visitem
a loja. Quem já não ficou instigado a conferir de perto uma oferta “arrasadora”
de um grande varejista de eletrodomésticos, supermercados ou concessioná-
rias de automóveis? É difícil resistir, não é mesmo? Porém o sucesso de vendas
dessa ação promocional não significa necessariamente que a empresa atendeu,
de maneira eficaz, os compradores daquela oferta e que eles voltarão a transacio-
nar com a empresa no futuro ou manterão uma avaliação positiva da marca. Por
isso, a importância em entender os vários perfis de consumidores que as empre-
sas podem atender e, assim, continuar tendo-os como clientes.
É primordial compreender o marketing, visto que ele deve ser seguido como
uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa. As necessidades ma-
nifestadas pelo consumidor devem definir as características dos produtos
ou serviços a serem criados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
Até que ponto você percebe a afirmação acima nas ações das empresas que
fabricam ou distribuem os produtos ou serviços que você consome? A pro-
posta da empresa se transforma em atitudes efetivas ou se limita a um dis-
curso desprovido de elementos tangíveis?

19
©shutterstock
COMPLEXIDADE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Se pararmos para analisar, podemos dizer que o mercado não é como costumava
ser, não é mesmo? Pois bem, isso não vem a ser apenas uma desculpa ou lamento
de um empresário assustado com o aumento da concorrência e com dificuldades
crescentes em satisfazer seus clientes. Oliveira (2004) comenta que a gestão de
marketing se transformou em uma rede complexa, que envolve múltiplos mer-
cados e uma grande malha de fornecedores e intermediários de mercado, como
representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas.
Esse novo cenário mercadológico, sem dúvida mais complexo do que um
ambiente competitivo estável e com poucos concorrentes, exige dos profissionais
a supervisão de amplo portfólio de produtos e, ao mesmo tempo, o gerencia-
mento permanente dos pontos de contato da empresa com o mercado.
Para tentar lidar com essa situação de transformação e complexidade, os
profissionais de marketing lançam mão da análise do ambiente mercadológico,
buscando entender as mudanças que ocorrem no micro e no macroambiente.
Para o foco deste livro de marketing empresarial, é primordial compreendermos
alterações nesses dois níveis. Deste modo, seremos capazes de contextualizar os
novos desafios a que as marcas e profissionais estão expostos, pois eles preci-
sam encontrar soluções para conquistarem novos consumidores e fidelizarem
os clientes da sua carteira.
Complexidade do Ambiente Mercadológico

20 UNIDADE I
Urdan e Urdan (2010) assinalam que o macroambiente é composto dos

seguintes aspectos: demográficos, sociais, econômicos, competitivos, legais e
tecnológicos. Já o microambiente de marketing é composto por agentes que
possuem algum tipo de relação com a empresa em análise. São exemplos des-
ses agentes os concorrentes, fornecedores, varejistas, consumidores e potenciais
clientes. Porém esse universo tem se expandido ultimamente.
Hoje é necessário que as empresas trabalhem com os agentes que, anterior-
mente, não exerciam tanta pressão sobre as organizações. A opinião pública,
agências reguladoras do Governo, organizações não governamentais, sindica-
tos, entre outros têm aumentado seu papel no acompanhamento das ações das
empresas em relação a vetores como sustentabilidade ambiental, responsabili-
dade social, governança e cidadania.
Como podemos perceber, o grau de influência dos dois níveis, micro e macro
ambientes, são diferentes. Enquanto é possível realizar ações para alterar a per-
cepção dos agentes que constituem o microambiente de marketing, criando uma
boa vontade desses em relação à empresa, os elementos que compõem o macro-
ambiente não permitem influência, ao menos no curto e médio prazo.
O motivo disso é que o macroambiente está relacionado com mudanças
estruturais na sociedade e uma empresa ou os grupos de empresas certamente
teriam pouca ou mesmo nenhuma efetividade para alterá-las. Vamos relembrar
os elementos que formam o macroambiente de marketing e principais mudanças
que ocorrem em cada um deles, segundo as observações dos autores Churchill
e Peter (2012) e Urdan e Urdan (2010).

21
ORIENTAÇÕES DE MARKETING
Quando discorremos sobre a evolução do conceito de

marketing, um ponto deve ter chamado a sua aten-
ção: para que o marketing seja relevante, ele deve
ser encarado como um processo, um fluxo entre
produtores e consumidores. Agora, gostaríamos de
acrescentar outra visão útil para você compreender o
contexto do marketing empresarial, que é a noção de
que o marketing também é uma filosofia empresarial. ©shutterstock
Orientações de Marketing
22 UNIDADE I
O que queremos dizer com isso? Como você já aprendeu, ao longo da sua
trajetória acadêmica, o sentido de filosofia aqui são os “valores”, a “visão”, ou
seja, a “maneira de enxergar” um determinado assunto. Desse modo, entender
o marketing como uma filosofia empresarial nada mais é do que uma empresa
percebê-lo como um jeito específico de atuar, de fazer negócios no mercado.
Assim como podemos ter uma filosofia de vida que dirige as nossas ações
na sociedade, um empresário ou os dirigentes de uma empresa também seguem
uma determinada filosofia de negócios.
Mas do que se trata exatamente o marketing como filosofia empresarial?
Segundo autores da área (CHURCHILL e PETER, 2012; KOTLER e KELLER,
2013; URDAN e URDAN, 2010), a filosofia empresarial do marketing orienta
todas as estratégias, táticas e ações da empresa para atender às necessidades e os
desejos dos clientes de forma superior à concorrência, gerando satisfação. Ao
ponto que é de grande importância todas as pessoas, que atuam em determi-
nada empresa, estarem envolvidas em todos os momentos com a construção de
uma percepção de qualidade que demonstre genuinamente a vontade de atender
melhor, solucionar e até mesmo surpreender os clientes dessa empresa.
Um exemplo claro é o papel de um funcionário que atende ao telefone ou
responde ao e-mail de um cliente que entra em contato com a empresa para bus-
car informações. A agilidade, o tom, o conteúdo e a autenticidade desse contato
demonstram - e muito - a filosofia, a maneira de pensar, da empresa toda.
A experiência que tal cliente guardará em sua memória sobre esse contato
não deve ser um fato isolado, a sorte de ter sido atendido por um funcionário
“de bem com a vida”, mas uma característica essencial da empresa, a sua forma
de fazer negócios.
Tecnicamente, essa descrição se denomina orientação para o mercado ou
para o cliente. Conforme Urdan e Urdan (2010, p. 16), esta orientação é “fun-
damental em mercados concorridos, onde o consumidor tem alternativas e,
por isso, exerce soberania para decidir”. Esses mesmos autores sublinham que a
orientação para marketing possui como pilares o foco no cliente, algo que você
acabou de perceber no exemplo do atendimento telefônico/eletrônico, e também
alguns outros pontos, quais sejam: foco na concorrência, coordenação interfun-
cional e rentabilidade.

23
O que isso significa? Ora, se a empresa precisa ser relevante para o cliente,
ela deve conhecer muito bem o que seus concorrentes estão propondo para esse
mesmo consumidor. Além disso, as ações da empresa devem acontecer ao longo
de todo o processo de contato do cliente com a empresa. Mas atenção, não se
esqueça do último pilar da orientação para marketing: a rentabilidade. Se no final
de todo este esforço o cliente não gerar rentabilidade para a empresa, mesmo
no longo prazo, tal orientação será muito difícil de ser mantida, pois a empresa
terá prejuízo. Justamente uma forma de diminuir esse risco é adotar uma abor-
dagem que vai além da orientação para marketing, mas isso veremos logo mais,
ainda nesta unidade.

Apesar da orientação para o mercado ou o cliente já ser algo como uma
unanimidade entre os gestores das empresas, existem outras formas de orientar
os negócios de uma empresa, são elas: orientação para a produção, orientação
para vendas, orientação para o produto e orientação societal. Dependendo dos
autores, essa nomenclatura sofre alterações. Churchill e Peter (2012), por exem-
plo, não falam de orientação para produto e mencionam orientação para valor.
Estamos utilizando, neste trabalho, novamente o que Urdan e Urdan (2010) apon-
tam. A justificativa disso é que eles são autores brasileiros, possuem formação
de primeira linha e conhecem com grande propriedade a realidade empresarial
e mercadológica de nosso País. Vamos ver agora do que trata cada uma dessas
orientações para que você tenha uma visão abrangente sobre o assunto.
Orientação para a produção: quando a empresa está orientada nesse sen-
tido, o atendimento das necessidades e desejos do consumidor não é seu foco. É
um olhar mais interno, mais para “dentro de casa”. Apesar de parecer uma filo-
sofia empresarial quase que “pré-mercado”, na verdade há uma justificativa: em
mercados inexplorados ou em momentos que a demanda supera a oferta, as
empresas não precisam fazer tanto esforço para atenderem o consumidor.
Imagine um mercado a ser desenvolvido, em que os consumidores estão ávi-
dos para experimentarem determinado produto. Certamente o que se colocar
à sua frente será visto com bons olhos para ser consumidor. Um exemplo foi a
abertura do mercado automobilístico, nos anos 90, no Brasil, quando a impor-
tação foi facilitada pelo governo. De uma vez, o mercado brasileiro foi invadido
por modelos e marcas de carros diferentes que causaram um verdadeiro frisson
Orientações de Marketing
24 UNIDADE I
no consumidor que via todo carro importado como sinônimo de grande quali-
dade, o que não foi totalmente verdade.
Interessante ressaltar que os cenários em que a orientação para a produção
ocorre são raros e curtos. Geralmente, não é saudável uma empresa manter essa
visão de negócios, pois o mercado é muito dinâmico e competitivo. Mesmo que a
empresa se beneficie de uma janela de oportunidade provocada por uma grande
demanda, podem surgir outros concorrentes tentando fazer o mesmo e ela terá
que se adequar às novas condições mercadológicas.
Orientação para vendas: é uma orientação utilizada pelas empresas em situa-
ções contrárias a que foi relatada na orientação para produção. Nesse cenário, a oferta
supera a demanda e, por isso, a empresa precisa fazer um esforço extra para baixar
seus estoques e fazê-lo girar. Isso pode ocorrer porque existem muitos concorrentes
disputando o mesmo consumidor ou, então, o mercado pode estar retraído, talvez
com receio da inflação, da desvalorização da moeda ou do aumento do desemprego.
O que a empresa faz em casos como esses? Pode negociar com seus fornecedo-
res, diminuir sua margem de lucro e lançar uma promoção de vendas para chamar
a atenção dos consumidores para aproveitarem a oportunidade e adquirirem os
produtos em oferta. Tal qual a orientação para produção, se adotada realmente, a
orientação para vendas possui limitações sérias como uma filosofia empresarial.
Você sabe dizer por que isso acontece? Mesmo aumentando as vendas da empresa
em função do esforço da equipe e de um preço convidativo no curto prazo, essa
orientação geralmente cria uma imagem negativa. A empresa pode ser percebida
pelos clientes como tendo problemas e precisa fazer ofertas para se livrar do estoque.
Quando o esforço da equipe é muito grande, o rótulo de “empurroterapeutas”
pode ser associado à marca da empresa e é difícil fazer que isso se altere. Quem já não
sofreu com um vendedor por telefone oferecendo com muita insistência uma “oferta
imperdível, exclusiva para clientes especiais e selecionada por nossos computadores?”
Orientação para o produto: mesmo com a soberania do consumidor que
temos assistido nas últimas décadas, empresas de alguns setores conseguem se
manter um pouco distantes da tensão entre “o que é bom para a empresa” e “o que
é bom para o cliente”.
Na orientação para o produto, o objetivo é conquistar o consumidor como
decorrência da criação e desenvolvimento de produtos inovadores, superiores à

25
concorrência e capazes de surpreender e encantar os consumidores. Esses efeitos

podem ocorrer pelo fato de a empresa ser capaz de oferecer uma tecnologia real-
mente avançada, decorrente do investimento em pesquisa e desenvolvimento (o
chamado P&D) que cria novos produtos.
São organizações com grande competência e também capital para, continu-
amente, oferecerem coisas que, muitas vezes, o consumidor nem espera, mas,
realmente, ou precisa daquilo ou quando as conhecer ficará encantado. Vamos a
alguns exemplos para ilustrar.
A indústria farmacêutica normalmente é orientada para o produto, pois um
novo medicamento é fruto de pesquisas internas ou em parceria com universida-

des. O paciente e a maioria dos médicos não são consultados sobre o que o novo
produto deveria conter ou realizar. Sistemas de segurança e defesa também pos-
suem essa orientação, pois, para serem eficazes, devem ser mantidos em sigilo, com
acesso restrito e confidencial. Mesmo tecnologias de consumo de massa, como
smartphones, seguem tal linha. Boa parte do sucesso da Apple, com o Iphone e o
Ipad, é pelo fato de trazer para o consumidor comum tecnologia de ponta que ele
não esperava: um tocador de música sem leitor de CD, um telefone sem teclado
físico e um computador portátil com tela de toque.
Por último, e ponto fundamental para o desenvolvimento do raciocínio no
assunto que estamos trabalhando nesta unidade, é a orientação denominada
societal. É justamente este o foco do tópico a seguir.
ORIENTAÇÃO SOCIETAL
Uma vez que o marketing é percebido como um processo e que este procura
melhorar e maximizar as trocas realizadas entre os agentes envolvidos (produto-
res e consumidores), uma empresa estará oferecendo algo de valor e cumprindo
sua missão como empresa, como organização. Mas será que isso é o suficiente?
Orientação Societal
26 UNIDADE I
No século passado o poder das empresas aumentou substancialmente. Como

você deve ter consciência, o mercado atual é constituído de grandes corpora-
ções transnacionais, que operam inúmeros negócios, empregam milhões de
pessoas, detêm patentes tecnológicas importantes e estão presentes na maior
parte do globo. Esse aumento de poder fez com que as empresas começassem a
serem vistas quase como países. Aliás, alguns grupos empresariais geram mais
riqueza que a população de alguns países e possuem um peso político capaz de
influenciar as decisões de governos. Esse cenário é justamente o pano de fundo
do surgimento da orientação societal.
Segundo Urdan e Urdan (2010), a orientação societal pode ser pensada
como uma extensão, um passo além da orientação para marketing de qual fala-
mos no item anterior desta unidade. Você lembra das ações da orientação para
marketing trabalhados no início da unidade? Vamos reforçar: focar no cliente e
na concorrência por meio da coordenação entre as várias funções exercidas na
empresa para, por fim, gerar rentabilidade. Junta-se a isso, na orientação societal,
a preocupação com a sociedade, com o bem-estar não só de seus clientes, mas de
todos. Esse equilíbrio de forças (satisfação do cliente, lucro da empresa e bem-
-estar da sociedade) pode ser representado graficamente conforme a Figura 1.
Figura 1 – Interação da Orientação Societal

Fonte: elaborada pelo autor com base em Urdan e Urdan (2010).

27
Depois do que já trabalhamos nesta unidade, essa preocupação “macro” com a

sociedade pode parecer óbvia, mas vale a pena nos atermos a ela. A ideia é que
“apenas” a satisfação do cliente ou “apenas” a rentabilidade da empresa ou ainda
“apenas” o bem-estar da sociedade não são objetivos a serem perseguidos isola-
damente. Eles precisam ser pensados e trabalhados em conjunto e em equilíbrio.
Se a empresa buscar somente a satisfação dos seus clientes, ela pode ir à falência e
ainda prejudicar os demais consumidores. Se a empresa estiver focada em obter
lucro, a chance de não satisfazer os clientes e gerar impactos ambientais e sociais
é grande. E, para continuar o raciocínio, se a empresa for totalmente altruísta e
procurar apenas o bem comum, ela poderá não dar continuidade nesse intento,
visto que não será economicamente viável e sustentável.
Como você percebe, a orientação societal almeja um equilíbrio de forças e
uma retroalimentação entre seus agentes. Uma parte não vive sem a outra, são
interdependentes. Porém existe um ponto que precisa ser sublinhado aqui: o gera-
dor deste processo é uma organização que visa lucro. Se praticado de maneira
correta será um lucro justo, que permite a consolidação e até mesmo amplia-
ção da ação desta organização, sem causar prejuízos para os demais envolvidos.
Apesar da dificuldade do poder público - por inúmeras razões - investir em trans-

porte público com qualidade e eficiência, bem como na resistência cultural do
brasileiro em perceber o carro como um objeto de status, já existem iniciativas
que buscam soluções inteligentes de mobilidade urbana: caronas solidárias, fle-
xibilização de horários de entrada e saída em empresas, home office, entre outras.
Com base nesse contexto, a maior instituição financeira privada do Brasil, resol-
veu apoiar serviços de locação de bicicletas em grandes cidades brasileiras para
facilitar a locomoção das pessoas. Em parceria com prefeituras e com ONGs que
defendem a mobilidade urbana, o banco abriu mais uma frente nas suas inúme-
ras iniciativas de responsabilidade social e ambiental.
Para você conhecer mais detalhes sobre o funcionamento do serviço, acesse o
link: <https://ww2.itau.com.br/hotsites/sustentabilidade/_/iniciativas/socieda-
de/mobilidade_urbana.html>. Acesso em: 17 de dez. 2014.
Fonte: o autor.
Orientação Societal
28 UNIDADE I
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim da primeira unidade do livro de Administração

de Marketing. Esperamos que você tenha acompanhado a proposta de reflexão
até aqui e o ponto de vista a respeito do conceito dinâmico de marketing e as
orientações que uma empresa pode assumir perante o mercado e a sociedade.
Um ponto vale a pena ressaltar neste momento: as mudanças que surgiram
gradativamente se consolidam no macroambiente de marketing e se desdobram
no modo como as pessoas se relacionam com as marcas e produtos que conso-
mem. Sem dúvida, um novo cenário que força as empresas a repensarem seu
lugar e papel na sociedade e, com isso, o próprio conceito de marketing neces-
sita ser atualizado. Como você percebeu, a orientação para o mercado ou para o
cliente não pode ser vista mais como um simples esforço para tornar disponíveis
os bens e serviços para clientes, mas, sobretudo, um processo de troca entre dois
polos de uma relação que busca a maximização de valor para todos os envolvidos.
Ao acompanhar o conteúdo com atenção e realizar as reflexões e atividades
propostas, foi possível entender com mais clareza do que se trata a orientação
para o mercado ou para o cliente e também as demais orientações.
Outro aspecto fundamental, nesta unidade, foi o detalhamento que fizemos
sobre a orientação societal, uma forma contemporânea de atuação das empresas
privadas, na sociedade, e os desdobramentos disso.
Antes de passar para a próxima unidade do livro, procure realizar as ativi-
dades de estudo propostas. Elas são importantes e, por meio delas, você poderá
verificar o seu nível de entendimento até aqui. Bons estudos!

29
1. O entendimento do conceito de marketing e a sua aplicação no cotidiano das

empresas e dos mercados não é algo estático, desvinculado do que está acon-
tecendo na sociedade. A esse respeito, avalie as alternativas a seguir e assinale a
opção incorreta:
a. ( ) Pela definição mais atualizada, marketing é uma atividade social, mas não
gerencial.
b. ( ) A forma como visualizamos atividades sob o termo marketing é reflexo
direto da dinâmica dos mercados.
c. ( ) Na atividade de marketing, indivíduos ou grupo buscam obter o que ne-
cessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de valor.
d. ( ) A reconceituação do termo marketing é possível, tendo em vista o mo-
mento histórico que determinado mercado ou a sociedade atravessa.
2. Segundo a AMA (American Marketing Association), o termo marketing significa

atualmente “a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera
por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, en-
tregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para consumidores, clien-
tes, agentes de marketing e a sociedade como um todo.” Avalie as alternativas
abaixo e indique a opção correta:
a. ( ) A definição proposta pela AMA permite entender o mercado como um
local que amplia a diferença entre as pessoas.
b. ( ) Uma vez que as ofertas criadas pelas empresas devem ser percebidas
como interessantes pelos consumidores, o conceito de “valor” é algo secun-
dário.
c. ( ) A atividade de marketing envolve alguém que necessita ou deseja algo e
outro que está disposto a oferecer algo capaz de satisfazer esta necessidade
ou desejo.
d. ( ) Consumidores insatisfeitos com a relação de troca estabelecida com a em-
presa tendem a repetir a experiência de consumo outras vezes com a mesma
empresa.
e. ( ) Nenhuma das anteriores.
30
3. Sobre a orientação para vendas, julgue as afirmações abaixo e depois aponte a

opção adequada:
I - O esforço da equipe de vendas em fazer o estoque da empresa girar vai criar
uma imagem positiva perante o consumidor, que percebe a empresa financeira-
mente saudável.
II - Em um cenário de confiança do consumidor na economia, a orientação para
vendas pode ser aplicada por mais tempo.
III - A orientação para venda é típica de situações em que a oferta de produtos
supera a demanda por parte dos consumidores.
a. ( ) As assertivas I e II estão corretas.
b. ( ) As assertivas I e III estão corretas.
c. ( ) Apenas a assertiva III está correta.
d. ( ) Todas as assertivas estão corretas.
e. ( ) As assertivas II e III estão corretas.
4. Na orientação para o produto, o objetivo da empresa é conquistar por meio da

criação e desenvolvimento de produtos inovadores e superiores à concorrência.
A esse respeito, avalie as alternativas a seguir e assinale a opção correta:
a. ( ) Para os dirigentes que seguem essa orientação, a melhor fonte de novas
ideias é sempre o consumidor.
b. ( ) Quando a empresa está engajada na orientação para o produto, o esforço
de marketing deve se concentrar em oferecer preços competitivos.
c. ( ) O segmento farmacêutico é adepto da orientação para o produto.
d. ( ) O investimento em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) não se justifica
nesse tipo de orientação de marketing.
31
MERCADO INTERCONECTADO E O NOVO CONSUMIDOR

Outro desafio que se apresenta para os estudos de marketing em geral e para o compor-
tamento do consumidor em particular é a utilização cada vez mais ampla e democrática
da Internet. Na medida em que o ambiente digital se torna mais presente, no que tange
ao número de pessoas que o utilizam e às diferentes atividades passíveis de serem reali-
zadas virtualmente, ocorre uma crescente percepção sobre suas funções sociais.
Conhecer e compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital e em
interações com empresas e outros consumidores que não sejam mais presenciais é uma
questão que merece atenção. Um exemplo é o fato da multiplicidade de web sites e gru-
pos de discussão não-oficiais que hoje existem, cujo principal tema é uma determinada
marca. Tal agrupamento de consumidores pode ser excelente para divulgar e reforçar in-
formações e sentimentos em relação à marca objeto de discussão, como também pode
ser uma ameaça na medida em que um consumidor insatisfeito com a qualidade de um
produto ou do atendimento prestado pela empresa pode, em instantes, por meio dos
novos canais de comunicação proporcionados pela Internet, se transformar em milhares
ou milhões de pessoas, ameaçando a imagem da marca.
O MSI (Marketing Science Institute), entidade norte-americana que reúne empresas e pro-
fissionais do marketing, elegeu como prioridade de pesquisa para o triênio 2006/2008 o
tema “The Connected Consumer”.
Após levantamento realizado com seus membros sobre as questões que os estão desa-
fiando na atualidade, a noção de que os clientes estão cada vez mais conectados com os
fornecedores e concorrentes, com outros clientes e também com provedores de infor-
mação que os alimentam com serviços de comparação de preço e análise de produtos
ficou evidente. O resultado disso, segundo o MSI, é que os consumidores contemporâ-
neos estão mais bem informados e utilizam a informação para influenciarem toda a ca-
deia de valor, alterando a maneira como as empresas devem pensar em suas estratégias
de marketing, uma vez que os clientes desejam participar das decisões e processos das
empresas.
Essa preocupação do MSI corrobora com a noção do “novo comportamento do consu-
midor”, perspectiva que se distancia da visão tradicional dos consumidores como pro-
cessadores de informação para conceituá-los como indivíduos socialmente conectados.
Fonte: o autor.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Meu Jeito de Fazer Negócios

Anita Roddick
Editora: Negócio
Sinopse: autobiografia da fundadora da The Body Shop, empresa de
cosméticos inglesa que foi precursora das empresas ambiental e socialmente
responsáveis. Desde os anos 70, Anita inovou o mercado e as práticas
empresariais ao defender o respeito à diversidade, o uso consciente dos
recursos naturais, o comércio justo entre outros valores que hoje a maioria
das organizações persegue. Além da história da empresa, o livro apresenta
o ponto de vista da empreendedora e como uma ideia pode ganhar força e
inspirar novas práticas de mercado.
Uma Verdade Inconveniente

Ano: 2006
Sinopse: dentre as várias questões macroambientais que mobilizam e alteram
a dinâmica dos mercados, as forças naturais ganharam destaque neste início de
século. Com esse pano de fundo, Al Gore, ex-vice-presidente americano e membro
de conselhos de administração de empresas como Disney e Apple, apresenta sua
análise sobre o aquecimento global, evidenciando mitos e equívocos a respeito
do tema e desafios para a atuação do mundo corporativo.
33
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson-Prentice
Hall, 2013.
OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. EGV Executivo, v.3, no 3, Ago/Out,
2004, p. 37-43.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil – Teoria e Aplicações.
São Paulo: Atlas, 2010a.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas,
2010b.
GABARITO
1. Alternativa A.
2. Alternativa C.
3. Alternativa C.
4. Alternativa C.
II
UNIDADE
O MIX DE MARKETING
■■ Conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de
marketing.
■■ Entender o composto de produto dentro do mix de marketing no
que diz respeito a exemplos, serviços, presença no ponto de venda e
operações básicas da embalagem.
■■ Compreender o composto de preço dentro do mix de marketing no
que diz respeito à sua exposição e dinâmica.
■■ Desvendar o composto de praça dentro do mix de marketing na sua
dinâmica, como sistema organizado e a possibilidade da experiência
no ponto de venda.
■■ Apresentar o composto de promoção dentro do mix de marketing na
sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
Plano de Estudo
■■ O Mix de marketing
■■ Composto de produto
■■ Composto de preço
■■ Composto de praça
■■ Composto de promoção
37
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Neste momento do seu aprendizado sobre marketing, você terá
contato com o que é considerado o coração da estratégia de marketing: o Mix de
Marketing. Amplamente estudado na literatura de marketing, esse mix se des-
dobra em quatro pilares básicos: produto, preço, praça e promoção.
Para sua melhor compreensão e ambientação nessa temática, esta unidade
lhe apresentará cada um dos pilares, utilizando o respaldo de diversos autores,
para que, a partir deste primeiro contato com essa ferramenta estratégica e geren-
cial, você possa seguir em frente, passeando pelas outras unidades deste livro,
outros estudos e leituras.
Para começar, será feito um breve resgate e desdobramentos do mix de
marketing e seus respectivos compostos de produto, preço, praça e promoção.
Em seguida, parte-se para discorrer sobre cada um deles de forma ilustrativa.
Dentro do composto de produto, você descobrirá o que pode ser considerado
produto, e terá contato com um exemplo do mesmo. Você vai perceber também
que o serviço pode ser um produto abstrato, e que há produtos que não precisam
de embalagem para serem expostos e comercializados. Porém, outros precisam,
e a embalagem tem, junto a eles, suas operações básicas.
Falando do composto de preço, você vai descobrir como ele pode aparecer
no produto. Trazemos também uma abordagem sobre a dinâmica dos preços
dentro do mix de marketing.
No que diz respeito ao composto de praça, você terá contato com sua dinâ-
mica, verá que o composto de praça pode ser considerado um sistema organizado e
vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto de vendas.
O composto de promoção será apresentado sob uma ótica de comunicação,
dentro de uma lógica e algumas funções importantes. Você terá ciência da expe-
riência com o composto de promoção, bem como de sua dinâmica. As atividades
de estudo, leituras complementares, alguns livros, vídeos e sites sugeridos irão
lhe auxiliar na compreensão dos temas aqui trabalhados.
Bons estudos!
Introdução
38 UNIDADE II
O MIX DE MARKETING
O mix de marketing pode ser conside-

rado o coração da estratégia de marketing
e é amplamente estudado na literatura.
Para Yanaze (2011), é no momento da
aquisição, da compra do produto ou ser-
viço, que se dá a consagração da prática
de marketing.
O mix de marketing representa a
©shutterstock
empresa e lhe confere capacidade de con-
corrência. Apresentam-se, dessa forma, quatro variáveis indispensáveis para que
uma empresa possa trabalhar com seu mercado, atuar nele e estar nele representada.
A lógica de raciocínio do mix de marketing destaca que um produto já de-

senvolvido e que tenha já recebido um preço e sido distribuído em seu pon-
to de vendas precisa ser promovido, compondo as bases de interação com
o mercado.
(Keith Crosier e Mitsuro Higuchi Yanaze).
A formulação do mix de marketing como estratégia, que aconteceu em meados

de 1960, se deve a Jerome McCarthy. Com o tempo, os usos e interações dos 4Ps:
produto, preço, praça e promoção, herdados da língua inglesa (product, price,
place and promotion), passaram a ter outras compreensões e nomenclaturas mais
adequadas à nova realidade.
O MIX DE MARKETING
39
Yanaze (2011, p. 33) ressalta que “evoluiu-se depois para um conceito mais
atualizado e mais abrangente (...), assim definidos: produto/serviço, preço/remu-
neração, distribuição e comunicação”. No Quadro 1, destaca-se essa perspectiva
para seu conhecimento e contextualização com a presente realidade.
Embora neste livro sejam utilizadas as nomenclaturas tradicionais de origem,
tenha em mente que, estrategicamente, o pensamento sobre as mesmas deve ser
estratégico e amplo, como a atualização desses conceitos.
Assim sendo, mais que produtos ou além deles, temos os serviços. Mais que
o preço pago pelo bem, há a remuneração por todos os custos, valores agregados
e trabalho investidos nesse bem. Mais que praça, ou lugar do ponto de venda,
acontece a distribuição e disponibilização. Mais que promover o produto e os
outros elementos de mix de marketing, é preciso se comunicar de forma abran-
gente, estratégica e, sobretudo, integrada.
Quadro 1 – Conceituação atualizada e ampliada dos 4Ps de McCarthy
Produto Preço Praça Promoção

↓ ↓ ↓ ↓
Serviço Remuneração Distribuição Comunicação
Fonte: baseado em Yanaze (2011).
Abordado de forma tradicional, conforme Doyle (apud BAKER, 2005, p. 204),

esse mix tem nos seus 4 P’s as respectivas etapas das suas decisões a fim de atin-
gir a eficácia, oferecendo “um produto que resolve o problema com baixo custo
para o cliente, que comunica eficazmente os benefícios e que pode ser comprado
com extrema conveniência”.
Na Figura 1, é possível visualizar o mix de marketing e seus desdobramentos
nos compostos de produto, preço, praça e promoção. Alguns desdobramen-
tos de cada um são mencionados para seu conhecimento. Especialmente sobre
Promoção, no sentido mais amplo da comunicação de marketing, esses desdo-
bramentos serão tratados mais detalhadamente na unidade V deste livro.
O Mix de Marketing
40 UNIDADE II
Figura 1 – O Mix de marketing, seus compostos e desdobramentos
Fonte: baseada em Kotler e Armstrong (2007); Baker (2005); Urdan e Urdan (2006) e Yanaze (2011).
Conforme é possível visualizar na Figura 1, quando se pensa em composto de

produto, consideram-se os bens, serviços, atributos tangíveis e intangíveis, ou
seja, qualidades e atrativos que podemos ver e tocar, e outros que não, como no
caso dos serviços.
O composto de preço nos remete ao valor do bem ou serviço, na forma de
preço exposta das mais diversas formas, bem como as formas de pagamento e
possíveis juros envolvidos.
O composto de praça diz respeito ao ponto de vendas, aos vendedores, à dis-
tribuição dos produtos, bem como à sua movimentação por meio de transporte
dentro de uma atividade logística.
O composto de promoção se desdobra nas ferramentas de comunicação
de marketing: propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal,
merchandising, marketing direto e relações públicas. Essas ferramentas serão
abordadas de forma integrada na unidade V.
O MIX DE MARKETING
41
Jerome McCarthy (1928) foi o precursor da ideia do Mix de Marketing que

acabamos de estudar. Você não pode deixar de acessar o artigo intitulado
Os 4 Ps e a Sopa de Letrinhas para saber mais sobre esse autor e a saga dos
4Ps até chegar a ser o coração da estratégia de marketing e um dos tópicos
mais estudados da área.
Para saber mais, acesse: <http://www.administradores.com.br/artigos/marke-
ting/os-4-ps-do-marketing-e-a-sopa-de-letrinhas/21464/>.
Fonte: a autora.
COMPOSTO DE PRODUTO
Neste momento dos seus estudos, dentro

do composto de produto, você descobrirá,
dentre outros, o que pode ser considerado
produto, e terá contato com um exemplo do
mesmo. Perceberá também que o serviço
pode ser um produto abstrato e que há pro-
dutos que não precisam de embalagem para
serem expostos e comercializados, porém,
outros precisam, e a embalagem tem junto
©shutterstock
a eles suas operações básicas.
O QUE PODE SER UM PRODUTO?
O produto ou serviço são protagonistas da comunicação, pois é para eles que conver-
gem todas as ações no mix de marketing e no composto de promoção. Eles se fazem
presentes em todas as ferramentas de comunicação. O produto consiste no que é
oferecido ao cliente visando à troca (CHURCHILL; PETER, 2010), e existe em sen-
tido mais amplo, conforme Yanaze (2011), para atender às necessidades do mercado.
Nesse sentido amplo, Kotler e Armstrong (2007) consideram que um produto pode
consistir também em organizações, pessoas, lugares e ideias, conforme a Figura 2.
Composto de Produto
42 UNIDADE II
Figura 2 – O que pode ser um produto?
Fonte: a autora.
Dessa forma, entende-se que um produto, então, envolve serviços, ideias e toda
sorte de bens tangíveis e intangíveis, que também podem atuar estrategicamente
por meio de sua disposição no ponto de venda. A Figura 3 mostra uma gôn-
dola de frutas na sessão de um supermercado, organizadas de forma a atrair a
atenção para sua compra e consumo. Observe que a separação por tipo facilita
a escolha do consumidor.
©shutterstock
Figura 3 – Frutas como exemplo de produtos no ponto de vendas
O MIX DE MARKETING
43
Serviço: um produto abstrato
O produto é considerado um objeto, o qual pode ser concreto ou abstrato

(URDAN; URDAN, 2006), a fim de atender às necessidades de quem procura
consumi-lo. O produto é “algo que pode ser oferecido ao mercado para aprecia-
ção, aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer desejos ou necessidades”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200). Assim, um serviço pode ser consi-
derado um produto abstrato. Tome como exemplo viagens e programações de
lazer e cultura.
©shutterstock
Figura 4 – Viagens e programações de lazer e cultura são exemplos de produtos abstratos
OPERAÇÕES BÁSICAS DAS EMBALAGENS
Na Figura 3, foram mostradas frutas como exemplo de produtos expostos no

ponto de vendas. Para exposição, veja que os mesmos não precisam de emba-
lagem. Um exemplo de produto que vem na embalagem é o leite longa vida. A
embalagem de um produto está ligada às “operações básicas como abrir, utilizar,
fechar e descartar” (URDAN; URDAN, 2006, p. 55). A Figura 5 procura fixar as
operações básicas das embalagens.
Composto de Produto
44 UNIDADE II
Figura 5 – Operações básicas das embalagens
Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2006).
COMPOSTO DE PREÇO
No que tange ao composto de preço, você vai descobrir como ele pode aparecer
no produto, bem como é a dinâmica dos mesmos dentro do mix de marketing.
COMO O PREÇO APARECE
O preço é a expressão monetária em valor, a fim de promover a venda. A expo-

sição do preço atrai consumidores conforme sua classificação: baixo, médio ou
alto. Pode aparecer inteiro, quebrado, com destaque nos dígitos da direita ou até
parcelado. A Figura 6 procura fixar essas opções.
Figura 6 – Como o preço aparece

Fonte: a autora.
O MIX DE MARKETING
45
O preço também pode ser considerado, conforme Churchil e Peter (2010), o mon-
tante em dinheiro dispendido para obter, dentro da relação de troca, o produto
ou serviço. Para Yanaze (2011), a transação envolve a remuneração da compra,
a aquisição do produto, políticas de descontos, crédito, financiamento e, ainda,
prazos de pagamento.
A DINÂMICA DO PREÇO
O preço, conforme destacam Ferrell et. al. (2000, p. 96), “pode ser o elemento
mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de marketing”. Porém,
sua capacidade de ajustamento faz dele também um elemento flexível, o qual tem
a necessidade de ser modificado e adaptado conforme as necessidades do mer-
cado, para intensificar as vendas, ou a participação do produto no seu mercado.
A Figura 7 organiza o pensamento da dinâmica possível em relação ao preço.
Figura 7 – A dinâmica do preço

Fonte: a autora.
COMPOSTO DE PRAÇA
Neste seu contato com o composto de praça, você conhecerá um pouco de sua dinâ-
mica. Verá ainda que este composto pode ser considerado um sistema organizado e
vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto de venda.
Composto de Praça
46 UNIDADE II
A DINÂMICA DA PRAÇA
Praça é o lugar do encontro, onde as trocas e as experiências de consumo acon-

tecem. É o local da distribuição e disponibilização do produto. O ponto de
distribuição, a praça, consiste nos canais por meio dos quais são disponibiliza-
dos os produtos ao mercado (CHURCHILL; PETER, 2010). A Figura 8 marca
e organiza essa fala.
Figura 8 – A dinâmica do composto de praça
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2010).
PRAÇA COMO SISTEMA ORGANIZADO
O canal de distribuição é um sistema organizado que envolve pessoas, proces-

sos, produtos e serviços. É um trabalho conjunto para que o produto esteja “no
lugar, momento e forma que o consumidor espera” (URDAN e URDAN, 2006,
p. 126). A praça envolve, então, o lugar ou ponto de distribuição, a especializa-
ção do trabalho necessário para disponibilizar ao consumidor cada produto ou
serviço, e também envolve contatos e lugar.
O MIX DE MARKETING
47
Figura 9 – Praça como sistema organizado

Fonte: a autora.
Como ponto de venda, a praça remete diretamente à loja e à experiência que esse
lugar pode propiciar ao consumidor. Desde a busca pela loja, a chegada ao estabe-
lecimento, as impressões sobre o ambiente externo, até a concretização da compra e
assistência de pós-venda temos experiências que marcam o consumidor. A Figura 10
pode ser um exemplo de oferecimento de boa experiência ao consumidor. Ela traz
a fachada de uma loja de departamentos. Veja que o letreiro com a marca corpora-
tiva é marcante e faz com que o ponto de venda seja identificado, mesmo de longe,
pelo potencial ou fiel consumidor que o procura. Ter facilidade em encontrar o esta-
belecimento é sempre um ponto positivo para a empresa na mente do consumidor.
©shutterstock
Figura 10: Experiência no ponto de vendas
Composto de Praça
48 UNIDADE II
COMPOSTO DE PROMOÇÃO
O último e não menos importante composto tratado é o composto de promo-

ção. Esse será apresentado sob uma ótica de comunicação, dentro de uma lógica
e algumas funções importantes. Você poderá conhecer um pouco da experiên-
cia com o composto de promoção, bem como de sua dinâmica. Na unidade V,
você terá a oportunidade de conhecer melhor tal composto e, então, o desco-
brirá de forma integrada e perceberá que, nessa perspectiva, ele carrega todo o
mix de marketing dentro de si. Por enquanto, seguem os primeiros contatos.
LÓGICA DO COMPOSTO DE PROMOÇÃO
Promoção é o composto das ferramentas de comunicação, a fim de divulgar ao

consumidor tudo que diz respeito ao mix de marketing ao qual ele pertence.
Crosier (2005) desenvolve o raciocínio do mix de marketing do ponto de vista
que, tomando um produto já desenvolvido, tendo recebido um preço e já distri-
buído em seu PDV (ponto de venda), o tal produto precisa então ser promovido,
compondo, conforme Yanaze (2011), as bases de interação com o mercado. É
possível visualizar esse raciocínio na Figura 11.
Figura 11 – Lógica do composto de promoção

Fonte: adaptada de Crosier (2005) e Yanaze (2011).
O MIX DE MARKETING
49
A promoção ou comunicação compõe-se, dessa forma, de meios para informar,

convencer e lembrar o cliente em relação aos produtos (CHURCHILL; PETER,
2010). É disso que trata, particularmente, o “quarto P” do mix de marketing.
Figura 12 – Funções do composto de promoção

Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2010).
A comunicação de marketing tem se apresentado como o tópico mais importante

de todo o mix de marketing (RAAIJ et. al., 2001). O composto de comunicação
de marketing deve identificar os melhores momentos, lugares ou situações para
comunicar as mensagens elaboradas ao seu público-alvo (SOLOMON; ENGLIS,
1996). A Figura 13 procura destacar esse raciocínio.
Figura 13 – Experiência com o composto de promoção

Fonte: adaptada de Raaij et al. (2001) e Solomon e Englis (1996).
Considerando que “o consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo

marketing” (YANAZE, 2011, p. 36), o composto de promoção dentro do mix de
marketing deve abranger, conforme destacam Vieira, Maia e Silva (2010, p. 68),
“toda a forma de comunicação que a empresa estabelece com o ambiente que a
cerca”, para atingir as pessoas que possam comprar, consumir e repetir experiência.
Composto de Promoção
50 UNIDADE II
Caro(a) aluno(a), ao longo desta unidade, a respeito do mix de marketing, procu-

ramos conhecer um pouco da história, da estratégia, do contexto e dos compostos
que o envolvem: de produto, preço, praça e promoção.
Quanto ao mix de marketing como um todo, visamos atingir o objetivo de
conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de marketing.
Sobre o composto de produto, foi proposto o objetivo de entendê-lo den-
tro do mix de marketing no que diz respeito a exemplos, serviços, presença no
ponto de venda e operações básicas da embalagem.
A respeito do composto de preço, estabeleceu-se o objetivo de compreendê-
-lo dentro do mix de marketing no que diz respeito à sua exposição e dinâmica.
No que tange ao composto de praça, o objetivo definido foi desvendá-lo dentro
do mix de marketing na sua dinâmica, como sistema organizado e a possibili-
dade da experiência no ponto de vendas, e apresentar o composto de promoção
dentro do mix de marketing na sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
A fim de ajudar na fixação dos conteúdos, na aprendizagem dos mesmos e
na sua contextualização e interação com a realidade, foram propostas ativida-
des de estudo, livros, vídeo e link com a Web.
Ao final desta unidade e com os objetivos propostos atingidos, esperamos
dar passos rumo às outras unidades e experiências de conhecimento, aprendi-
zagem e conexão com a realidade e aspirações de cada um que aceitou fazer esta
jornada por meio do marketing. Vamos em frente!
O MIX DE MARKETING
51
1. O mix de marketing, como estratégia de ligação com o mercado, se desdobra em

quatro compostos. Quais são eles? Assinale a alternativa correta.
a. Os compostos de produto, preço, praça e promoção.
b. Os compostos de decisão, preço, praça e promoção.
c. Os compostos de produto, vendas, praça e promoção.
d. Os compostos de produto, preço, valor e promoção.
e. Os compostos de produto, preço, praça e informação.
2. Em quê consiste o composto de produto dentro do mix de marketing?

a. Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
b. Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis.
c. Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandising,
marketing direto, relações públicas.
d. Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
e. Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
3. Em quê consiste o composto de preço dentro do mix de marketing?

a. Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandising,
marketing direto, relações públicas.
b. Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
c. Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
d. Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis.
e. Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
52
Como leitura complementar, a fim de se conhecer teoricamente o mix de marketing

dentro de um estudo de caso, recomendo minha dissertação de mestrado intitulada:
Comunicação de marketing no varejo para a baixa renda: Um estudo de caso do Programa
Pinga-Fogo na TV.
Trata-se de um programa regional veiculado em Maringá-PR e região, o qual atinge com
sua audiência mais de um milhão de habitantes. Todos compostos do mix de marketing
se fazem presentes em cada anúncio veiculado durante o referido programa e nos inter-
valos comerciais. Segue resumo para que você fique por dentro de como foi a trajetória
deste estudo de caso.
RESUMO
A temática ‘comunicação de marketing’ foi abordada neste estudo dentro do contexto
do varejo e por meio do recorte da baixa renda. Trata-se de uma pesquisa qualitativa
exploratório-descritiva, com abordagem por meio de um estudo de caso com o objetivo
de investigar como é construída a comunicação de marketing no varejo para a baixa
renda no Programa Pinga-Fogo na TV. Para tal, o estudo foi conduzido por meio de qua-
tro objetivos: a descrição do programa, a caracterização da comunicação de marketing,
o posicionamento dos anunciantes e o comportamento da audiência consumidora.
Tenha acesso ao texto na íntegra em:<http://www.ppa.uem.br>
Ao acessar o site acima, o qual pertence ao Programa de Pós-Graduação em Adminis-
tração da Universidade Estadual de Maringá, clique em Dissertações. Você encontrará a
opção de buscar por autor ou título, ou logo abaixo terá acesso ao rol de dissertações
defendidas. A sugestão que propomos é a de número 023.
Fonte: a autora.
Princípios de Marketing
Gary Armstrong, Philip Kotler
Editora: Prentice Hall Brasil
Sinopse: este livro discute valor e relacionamento com o cliente, abordando
temas que dizem respeito à construção e gerenciamento de marcas fortes,
criação de valor, novas tecnologias em marketing e ainda marketing
socialmente responsável.
Administração de Marketing
Michael Baker
Editora: Campus - RJ Inativar
Sinopse: organizado por Michael Baker, este livro conta com a presença
de uma equipe de autores de reconhecimento na academia e entre os
profissionais de marketing, como Robin Wensley e Stephen Brown. A obra
aborda, entre outros, o conceito de marketing, marketing pós-moderno e
marketing de relacionamento. Marketing direto, interativo e de serviços; bem
como varejo, também fazem parte do rol de assuntos tratados.
Onde mora o coração

Ano: 2000
Sinopse: Novalee Nation, interpretada por Natalie Portman, vive uma jovem
de 17 anos e grávida. Ela nunca teve uma família de verdade, e o mais próximo
disso que conseguiu chegar foi ter perto de si seu namorado egoísta, Willy Jack,
vivido por Dylan Bruno. Em uma viagem com ele à Califórnia, uma parada em
Oklahoma para ir ao banheiro serviu de pretexto para que Willy a abandonasse
à própria sorte, sem nenhum dinheiro. Sozinha e sem opção, Novalee começa
a rondar uma loja perto dali, onde pega comida e suprimentos de suas
prateleiras. Em certo momento, a moça entra em trabalho de parto em plena
loja e dá à luz a uma criança ali mesmo, tornando-se ambas personalidades
instantâneas. Depois disso, Novalee conhece novos amigos e passa a fazer
parte de uma família não convencional, a qual iria ajudá-la a se transformar de
uma adolescente sem-teto e sem recursos para uma forte mulher de sucesso.
Comentário: assistir a este filme levará o leitor e estudante a ter contato com os
compostos do mix de marketing, a viver junto com a protagonista a experiência
do ambiente da loja onde ela se encontra abrigada sem que ninguém a veja.
Durante sua permanência, ela utiliza os produtos da loja. Veja o filme e confira quais produtos ela
utiliza. Veja quais outros compostos do mix de marketing aparecem e quais os desdobramentos.
Material Complementar
54
REFERÊNCIAS
BAKER, M. J. (org). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier,

2005.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2010.
CROSIER, K. Promoção. In: BAKER, M. J. Administração de marketing. Rio de Janei-
ro: Elsevier, 2005.
FERRELL, O.C.; HEARTLINE, M.D.; LUCAS JR., G.H.; LUCK, D. Estratégia de marketing.
São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2007.
SOLOMON, M. R.; ENGLIS, B. G. Using consumption constellations to develop inte-
grated marketing communications. Journal of Business Research, New York, n. 37,
p. 183-191, 1996.
RAAIJ, W. F.; STRAZZIERI, A.; WOODSIDE, A. New developments in marketing commu-
nications and consumer behavior. Journal of Business Research, New York , v. 53,
n. 2, p. 59-61, August, 2001.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas,
2006.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. Comportamento do consumidor no varejo.
Maringá: Sebrae, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: Avanços e aplica-
ções. São Paulo: Saraiva, 2011.
55
REFERÊNCIAS
GABARITO
1. A.
2. B.
3. C.
ESTRATÉGIA DE
III
UNIDADE
MARKETING
■■ Analisar as estratégias de Marketing para cada etapa do ciclo de Vida
do Produto.
■■ Destacar as matrizes de Análise Estratégica de Marketing.
■■ Realizar a classificação de Bens de Consumo.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Produtos.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Distribuição.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Comunicação.
■■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Preço.
Plano de Estudo
■■ Estratégia de marketing
■■ Matrizes de análise estratégica de marketing
■■ Classificação de bens de consumo
■■ Gestão estratégica de produtos
■■ Gestão estratégica de distribuição
■■ Gestão estratégica de comunicação
■■ Gestão estratégica de preço
59
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Chegamos à unidade III do nosso livro. Nas demais unidades, você
aprendeu um pouco mais sobre o marketing, o mix de marketing, o ambiente de
marketing, entre outros temas. Nesta unidade, vamos estudar sobre as estraté-
gias de marketing, pois a análise do ambiente é uma das principais ferramentas
para elaborar boas estratégias.
Todos os produtos passam pelo seguinte ciclo de vida: introdução, cresci-
mento, maturação e declínio. Para cada uma dessas etapas, os responsáveis pelo
Marketing da empresa devem elaborar estratégias adequadas. Para elaborar boas

estratégias, a empresa deve estar atenta ao produto, à qualidade, preço, concor-
rentes, mercado alvo e ao público-alvo.
As matrizes estratégicas são ferramentas que vão contribuir para a empresa
conhecer, explorar e melhor analisar uma organização e, assim, elaborar melho-
res estratégias. As matrizes estratégicas que serão abordadas nesta unidade são:
SWOT, BCG, MATRIZ PRODUTO-MERCADO.
Ao finalizar esta unidade, você será capaz de classificar os bens de consumo
duráveis e os não duráveis. O Mix de Marketing, ou os 4 P’s, é considerado o prin-
cipal elemento para elaboração de uma estratégia de Marketing. É importante
destacar que para cada P (preço, produto, praça e promoção) a estratégia é dife-
rente, a empresa deve determinar qual P ou quais P’s pretende explorar em sua
estratégia, e quais ferramentas serão utilizadas. Boas estratégias precisam de foco.
Vamos começar?
Introdução
60 UNIDADE III
Toda organização que pretende ter sucesso no mercado e atingir seus objetivos
e metas necessita ter um plano. Ter uma estratégia, que é a forma de pensar no
futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento forma-
lizado e articulador de resultados (MINTZBERG, 2003). Ou seja, estratégia é a
forma diferenciada como a empresa se posiciona no mercado (TAVARES, 2003).
Porém, para a empresa ser capaz de elaborar boas estratégias, é necessário que
conheça o mercado em que atua, as oportunidades e ameaças desse mercado,
ter um conhecimento profundo de suas forças e fraquezas, sabendo quais suas
melhores armas (pontos fortes) e quais não são (ponto fracos).
Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer os resulta-

dos. Se nos conhecemos, mas não conhecemos o inimigo, para cada vitória
sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos e nem aos inimigos, su-
cumbiremos em todas as batalhas.
(James Clavell)
Uma organização que pretende ter um marketing

eficaz requer planejamento estratégico para os
diferentes níveis organizacionais, dividindo-se
a empresa em 3 principais níveis: estratégico,
tático e operacional
No nível estratégico encontra-se a
alta administração, onde são elabora-
dos os fundamentos da organização
(missão, visão, valores, crenças) e
também os objetivos estratégicos
a curto, médio e longo prazo.
©shutterstock
61
No nível tático estão gerentes, coordenadores, supervisores, estes são os respon-

sáveis pelos desdobramentos das estratégias elaboradas pela alta administração.
O nível operacional os funcionários, técnicos, vendedores e outros que colo-
cam em prática o que foi designado. Ou seja, alta administração mostra o que
fazer, o nível tático como fazer e o operacional é o que executa (FERREIRA e
PEREIRA, 1997).
Um exemplo simples seria uma empresa de automóveis. A alta administra-
ção determina que para o próximo ano tenham que faturar 20% a mais do que
no ano anterior; o nível tático elabora as novas metas que os vendedores (nível
operacional) terão que bater, para que assim, no final do ano, a meta da alta
administração seja atendida.
A equipe do planejamento tático é responsável pela elaboração dos programas
de marketing na organização com objetivo de atingir e satisfazer os consumido-
res. “O plano de marketing fornece um esboço de como a organização combinará
decisões sobre produto, preço, praça e promoção para criar uma oferta que os
consumidores considerem atraente” (FERREL, HARTLINE, 2006, p. 34).
O planejamento estratégico consiste na reunião de diversos planos para áreas
funcionais da empresa, entre elas o marketing. O chamado plano de marketing,
que pode ser visto como uma ramificação do planejamento estratégico de uma
organização, fornece as ações que devem ser executadas; esse documento con-
siste na implementação, avaliação e, por fim, no controle de marketing. Segundo
Ferrel e Hartline (2005), o plano de marketing deve ter a seguinte estrutura:
1. Sumário Executivo;
2. Análise da Situação;
3. Análise SWOT;
4. Metas e Objetivos de Marketing;
5. Estratégias de Marketing;
6. Implementação de Marketing;
7. Avaliação e Controle.
Estratégia de Marketing
62 UNIDADE III
É importante que além dele ter uma estrutura, ou até independente da estrutura
que você escolha utilizar, o plano de marketing deve ser: Abrangente, Flexível
e Consistente.
Abrangente no sentido de ter o máximo de informações para que não haja
omissão de nenhum dado relevante; Flexível, pois cada organização é diferente,
logo, o plano deve ser adequado à organização que está sendo analisada, assim,
podendo ser modificado de acordo com as necessidades da organização; e, por
fim, Consistente, que remete à ligação do plano de marketing aos outros pla-
nos da organização e ao planejamento estratégico. Apenas planos consistentes
poderão ser executados por todos da organização (FERREL; HARTLINE, 2005).
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Você já ouviu falar sobre o ciclo de vida dos produtos? Muitas organizações uti-
lizam desse método para elaborar suas estratégias. Veja a seguir o gráfico que
representa o ciclo de vidas dos produtos.
Gráfico 1 – Representação gráfica do ciclo de vida de um produto
Ciclo de vida do produto
Vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006).
Observam-se quatro ciclos diferentes: Introdução, Crescimento, Maturidade e

Declínio (KOTLER; KELLER, 2006, p. 316).
63
A Introdução é o período em que o produto está ingressando no mercado e,

por essa razão, é um período de baixo crescimento de vendas. Nesse período, em
razão dos altos custos para colocar este produto no mercado, não se tem lucro.
A segunda fase é o Crescimento. Nessa fase, os lucros começam a aumentar
consideravelmente e o número de vendas também aumenta devido à sua aceita-
ção no mercado.
A terceira fase é a Maturidade, na qual, os lucros começam a se estabilizar devido
principalmente ao aumento da concorrência. Nessa fase quase não há aumento
de vendas, pois o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores.
E, por fim, a quarta e última fase, que é chamada de Declínio, período em

que as vendas caem e os lucros desaparecem.
Também podem ser observadas três categorias especiais de ciclo de vida de
estilo, moda e modismo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 318).
Estilo é o modo de se expressar (básico e diferenciado) que surge em uma
área da atividade humana. O estilo pode ser visto em casas (colonial, rústica e de
praia), em roupas (formais, informais e descoladas), em carros (passeio, espor-
tivo e utilitário). O estilo pode durar décadas, gerações. Entram e saem da moda.
Moda é um estilo popular ou correntemente aceito em uma determinada área.
Não se sabe exatamente quanto tempo dura uma moda, porém o tempo depende
de quanto ela atende uma necessidade legítima, ou seja, uma necessidade real do
consumidor, diferente do modismo.
Modismo é a moda que aparece em súbito, ou seja, em um curto espaço de
tempo, o produto tem seu pico de venda e logo o seu declínio. O modismo não
dura porque não satisfaz nenhuma necessidade real do consumidor. O bom pro-
fissional de marketing deve ser capaz de prolongar o modismo.
Para que o produto tenha sucesso em todas as etapas de seu ciclo de vida, é
importante que o profissional de marketing esteja atento e realize as estratégias
corretas para cada etapa.
A empresa pode ser a primeira a lançar um produto e por isso ter vantagens,
como um grande volume de vendas por ser a única no mercado. Mesmo que venham
os concorrentes futuramente, a tendência é os consumidores continuarem a prefe-
rir a marcar pioneira. Mas também pode ser arriscado, o produto pode não ter boa
aceitação no mercado que, por essa razão, não o consome, e todo o seu investimento
64 UNIDADE III
pode ser perdido. Ser o último a entrar no mercado pode ser vantajoso se sua empresa
apresentar uma melhoria no produto, tecnologia mais desenvolvida, qualidade ou
marca forte. A primeira decisão que a empresa deve tomar é quando entrar no mer-
cado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 318).
Ser a empresa pioneira pode contribuir para maior vantagem no mercado,
pois as pessoas, por comodismo, medo ou confiança, optam, geralmente, por não
mudarem de marca. Outra vantagem que muitas marcas pioneiras conseguem
é inserir sua marca como nome dos produtos, ou seja, grande parte da popula-
ção conhece o produto pela sua marca e não pelo seu real nome. Geralmente,
no lugar de falar sabão em pó, o que as pessoas falam? No lugar de leite fermen-
tado? E no lugar de achocolatado? Entre outros.
Assim, cada vez mais sua marca torna-se conhecida, mas a empresa não
pode se acomodar só porque é a pioneira. Os investimentos em marketing e nas
estratégias devem ser constantes.
Nessa primeira fase, a empresa deve investir em informar os consumidores
potencias sobre a existência do novo produto, induzi-los a experimentarem e
também assegurar a distribuição nas lojas. Isso tudo gera um grande custo ini-
cial e, por essa razão, essa primeira etapa não gera lucros.
A estratégia de preço dos produtos na introdução pode ser de penetração ou
desnatamento. A estratégia de penetração utiliza preços mais baixos com o objetivo
de movimentar o mercado e vender grande quantidade. O preço de desnatamento
busca selecionar o mercado, pois lança produtos com valores mais altos, geral-
mente essa estratégia é utilizada para produtos tecnológicos (DIAS, 2006, p. 265).
A segunda etapa consiste no estágio de crescimento. O preço dos produtos,
nesta etapa, pode manter os mesmos utilizados no estágio de introdução ou caí-
rem levemente, isso dependerá de outros fatores, como concorrência, demanda,
tipo do produto. Nessa etapa, as empresas devem continuar os altos investimen-
tos em marketing, pois nesse período, os concorrentes começam a aparecer no
mercado. Devido ao aumento de venda, os lucros começam a aparecer, porém
não em seu máximo, pois ainda há a necessidade de investimentos para posicio-
nar o produto diante dos concorrentes que podem entrar no mercado, e esses
investimentos são realizados com o objetivo de atingirem o lucro máximo na
próxima etapa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 324).
65
Nesse estágio, devido à entrada dos concorrentes, as vendas da empresa

podem declinar, mas para isso não acontecer, o profissional deve ficar atento
a algumas estratégias essenciais, apresentadas de acordo com Ferrel e Hartline
(2006, p. 197):
■■ Melhorar continuamente a qualidade do produto para assegurar a satis-
fação do consumidor;
■■ Acrescentar novas características ou um novo estilo ao produto;
■■ Inserir novos modelos e produtos;
■■ Ingressar em novos segmentos de mercado;

■■ Maximizar a distribuição de cobertura;
■■ Alterar o estilo da propaganda, começar a inserir propagandas para criar
preferência no produto e não conscientização da importância do produto;
■■ Analisar se há necessidade de redução do preço de venda;
■■ Ficar sempre de olho na concorrência.
No terceiro estágio, o estágio de maturidade, praticamente o mercado está

fechado, e dificilmente alguma empresa nova entrará para disputá-lo, a não ser
que essa tenha uma tecnologia inovadora, que seja significativa para atrair uma
grande parcela de consumidores (FERREL; HARTLINE, 2006, p. 198).
Esse é considerado o estágio mais longo. Para as empresas que sobreviveram
aos dois primeiros estágios, este pode ser considerado o mais estável, o que se
torna um desafio aos profissionais de marketing, que se preocupam em manter
o volume de vendas e a participação de mercado, e, para isso, precisam divulgar
e inovar um produto já maduro.
Esse estágio pode ser dividido em três fases: (1) maturidade de crescimento,
(2) maturidade estabilizada e (3) maturidade decadente. A primeira, quando
não há mais canais de distribuição para atender e as vendas começam a cair;
na segunda, a maioria das pessoas do mercado já experimentaram o produto,
e as novas vendas dependem do crescimento da população e pela demanda da
substituição. Na terceira etapa, atingiu-se o nível de vendas absoluto e os con-
sumidores começam a procurar substitutos.
66 UNIDADE III
Para se manter no mercado, a organização deve investir, constantemente, em

P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), com o objetivo de sempre buscar melhorias
para o produto, buscar inovações e mudanças. De acordo com Kotler e Keller,
(2006, p. 323), as principais estratégias de mercado para esse estágio são:
Modificação do mercado: Transformar não usuários em usuários do pro-
duto; aumentar o número de usurários, ingressando em novos seguimentos do
mercado, e a terceira estratégia é conquistar os clientes dos concorrentes.
Modificação do produto: Essas estratégias giram em torno da modificação
das características do produto, da qualidade e da melhoria no estilo.
Modificação do programa de marketing: A estratégia com essa caracterís-
tica realiza alguma modificação em determinado elemento do marketing: Preço,
Distribuição, Propaganda, Promoção de Vendas, Venda pessoal e Serviços.
E, por fim, o estágio do declínio. Como a empresa deve se comportar quando
chegar nessa fase? De acordo com Ferrel e Hartline (2006, p. 192), “o estágio de
declínio e a vida do produto terminam com o fim do produto” e a empresa tem
duas opções: a primeira é adiar o declínio e a segunda é aceitar sua inevitabilidade.
Os autores Kotler e Keller (2006) apresentam cinco estratégias para produ-
tos que se encontram nessa fase decadente.
1. Aumentar o investimento;
2. Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado
desapareçam;
3. Reduzir o número de investimento seletivamente, diminuindo os gru-
pos de clientes não lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo em mais
nichos lucrativos;
4. Colher os frutos do investimento para recuperar o caixa com mais rapidez; e
5. Abandonar o negócio, enquanto pode ser vantajoso.
As estratégias 1 e 2, acima, dependem de um investimento e não são todas as empre-

sas que possuem capital para realizar. Por essa razão, muitas empresas se organizaram
para encerrarem suas operações. Desse modo, muitas conseguem negociar suas
empresas, evitando dívidas e ainda conquistando lucro com a comercialização da
empresa, para um concorrente ou novo grupo que pretende investir no mercado.
67
MATRIZES DE ANÁLISE ESTRATÉGICA DE

MARKETING
Neste tópico, serão apresentadas algumas matrizes de análise, estas são ferramen-
tas que contribuirão para que os gestores possam analisar o posicionamento do
produto diante do mercado e, assim, elaborar estratégias adequadas de acordo
com o apresentado nas matrizes.
As matrizes que serão estudadas neste tópico são SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats), BCG (Boston Consulting Group) e Matriz
Produto/Mercado.
ANÁLISE SWOT
A análise SWOT, ou também conhecida como FOFA no Brasil, devido à sua tra-
dução (Pontos Fortes – Oportunidade – Pontos Fracos – Ameaças), é uma das
principais ferramentas utilizadas para análise ambiental. A análise SWOT for-
nece dados importantes para que a empresa seja capaz de realizar estratégias que
capitalizem as forças da empresa, utilize as melhores oportunidades do mercado
e se defenda das ameaças.
“A análise SWOT é uma ferramenta simples, mas eficaz, para mensurar a
força dos recursos da empresa e suas deficiências competitivas, assim como
as oportunidades de mercado e as ameaças externas ao seu futuro bem-estar”
(GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 73).
A análise SWOT, de acordo com Gamble e Thompson (2012), não faz sen-
tido se a partir das listas de análises não forem tiradas as conclusões sobre
a situação da empresa, e também, se as conclusões não se tornarem ações
estratégicas.
Esta análise consiste em realizar quatro listas, duas serão as análises do
ambiente interno (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS) e as outras
duas listas consistem na análise do ambiente externo (OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS).
Matrizes de Análise Estratégica de Marketing

68 UNIDADE III
Figura 1 – Diagrama de Análise SWOT (FOFA)
Fonte: adaptada de Gamble e Thompson (2012).
Para identificar os Pontos Fortes ou Pontos Fracos, deve-se verificar os recursos

dos quais a empresa dispõe, aqueles em que ela se destaca, são considerados pon-
tos fortes, aqueles dos quais não dispõe, irão para lista de pontos fracos. Segue
alguns exemplos de Pontos Fortes e Pontos Fracos.
Quadro 1 – Exemplos de Pontos Fortes e Pontos Fracos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Boa capacidade no atendimento ao
Ausência de direção estratégica clara.
cliente.
Capacidade para inovação de Linha de produto limitada demais em
produto. relação à concorrência.
Melhor qualidade do produto em
Defasagem na qualidade do produto.
relação aos concorrentes.
Vantagem de custo sobre os con- Custos unitários gerais mais altos, em com-
correntes. paração aos concorrentes importantes.
Forte nome, imagem e reputação
Fraca imagem da marca.
da marca.
Fonte: adaptado de Gamble e Thompson (2012, p. 74).
69
A identificação das oportunidades no mercado, realizada pela empresa, é um

fator muito importante para a determinação da estratégia. Uma empresa nunca
deve elaborar estratégias sem antes olhar para as oportunidades e também ame-
aças que o ambiente externo pode oferecer.
As oportunidades de mercado mais relevantes para uma empresa são
aquelas que combinam bem com seus recursos organizacionais e ca-
pacidade financeira, oferecem melhor crescimento e lucratividade e
apresentam o maior potencial para vantagem competitiva (GAMBLE;
THOMPSON, 2012, p. 75).
As ameaças podem influenciar na lucratividade da empresa, assim como na sua

posição competitiva. É responsabilidade dos gestores identificar as possíveis
ameaças para, assim, tomar as melhores ações estratégicas. “As ameaças externas
podem gerar nada além de um grau moderado de adversidade ou podem ser bem
preocupantes e tornar a situação de uma empresa bastante delicada” (GAMBLE;
THOMPSON, 2012, p. 75). Seguem alguns exemplos de Oportunidades e Ameaças
do Ambiente Externo.
Quadro 2 – Exemplos de Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Expandir para novos mercados geográ- Lentidão no crescimento do mercado.
ficos.
Romper barreiras comerciais em mer- Políticas de comércio restritivas por
cados estrangeiros atraentes. parte dos governos estrangeiros.
Adquirir empresas concorrentes. Novas exigências regulatórias.
Atender aos grupos de clientes ou seg- Aumento da intensidade da concor-
mentos de mercados adicionais. rência.
Expandir a linha de produtos da em- Mudança nas necessidades e preferên-
presa para atender uma nova necessi- cias do comprador, afastando-se do
dade do cliente. produto do setor.
Fonte: adaptado de Gamble e Thompson (2012, p. 74).

70 UNIDADE III
BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Outra ferramenta de análise da qual a empresa dispõe é a matriz BCG. “É uma

ferramenta utilizada para analisar o portfólio de negócios das corporações. Com
base nela, pode-se fazer uma melhor distribuição dos recursos da corporação
entre as diversas unidades de negócios” (DIAS, 2006, p. 47).
A matriz BCG também pode ser chamada de crescimento-participação. Essa
matriz foi elaborada pelo Boston Consulting Group na década de 70, e a partir
dela é possível analisar o posicionamento de determinado cliente ou produto em
relação ao mercado em que está inserido e suas perspectivas futuras de cresci-
mento nesse mercado.
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

Alta Baixa
CRESCIMENTO DE MERCADO
Estrela Ponto de Interrogação

Alto
Vaca Leiteira Abacaxi

Baixo
Figura 2 – Diagrama Matriz BCG

Fonte: adaptada de Dias (2006).
Na matriz apresentada na Figura 2, o eixo vertical representa a taxa de cresci-

mento do mercado, e o eixo horizontal a participação relativa no mercado. Cada
quadrante é representado por uma figura/símbolo.
O primeiro quadrante à esquerda (superior esquerda) é representado pela
estrela. Os produtos estrela “são aqueles com alta taxa de crescimento em ven-
das e alta participação e que, como produtos de grande potencial, requerem altos
investimentos para o seu desenvolvimento” (DIAS, 2006, p. 98).
71
O segundo quadrante à esquerda (inferior esquerda) é representado pela

vaca leiteira. Os produtos vaca leiteira
têm alta participação de mercado, baixo crescimento potencial, e, em
geral, estão nos mercados maduros. Esses produtos são geradores de
caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos pro-
dutos estrela ou pontos de interrogação (DIAS, 2006, p. 98).
O primeiro quadrante à direita (superior direita) é representado pelo ponto de

interrogação. Os produtos ponto de interrogação
estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas ainda apresentam
baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se

tornará uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome
grandes investimentos e apresenta maior risco (DIAS, 2006, p. 98).
O segundo quadrante à direita (inferior direita) é representado pelo abacaxi,

alguns autores também representam por bichinho de estimação. Os produtos
abacaxi “são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participação
de mercado. Não tendo bom potencial, sua atratividade é reduzida. A empresa
deverá pensar sobre a retirada do produto do mercado” (DIAS, 2006, p. 98).
Com base nesse modelo, a empresa deve buscar ter um portfólio sortido de
produtos que estejam espalhados nos diversos quadrantes, estrela, vaca leiteira
e ponto de interrogação. A quantidade de produtos vaca leiteira deve ser supe-
rior, pois esses são os produtos que geram maior receita para a empresa, então,
a importância em manter uma quantidade suficiente para que se tenha recursos
para financiar o crescimento de produtos novos.
MATRIZ PRODUTO-MERCADO
A estratégia também chamada de Matriz-mercado ou Matriz Produto-Mercado

foi apresentada por Ansoff (1957) e ela apresenta quatro alternativas para o cres-
cimento. Conforme segue:

72 UNIDADE III
Figura 3 – Diagrama Matriz Produto/Mercado
Fonte: adaptado de Ansoff (1984 apud DIAS, 2006).
De acordo com a matriz acima, as estratégias são divididas em quatro: Penetração

de Mercado, Desenvolvimento do Produto, Desenvolvimento de Mercado e
Diversificação.
A estratégia de Penetração de mercado consiste em realizar investimentos
em produtos existentes no mercado que a empresa já atua. A empresa investirá em
melhorias do produto, comunicação e distribuição com o objetivo de melhorar a
participação de mercado e vendas. Quando aplicada essa estratégia, geralmente
são criadas novas versões dos produtos, novos tamanhos, novos sabores, novas
embalagens etc. Investe-se em propaganda e promoções para que os consumi-
dores tenham conhecimento das novas versões.
Estratégia de desenvolvimento do produto: com essa estratégia, a empresa
lançará um novo produto, ou seja, lançamento de um sabonete para os clientes
que já utilizam o xampu e condicionadores da marca. Os maiores investimentos
serão para o lançamento do produto, que engloba comunicação e distribuição; o
objetivo é acelerar a receita com as vendas e aumentar a participação do mercado.
A propaganda é a ferramenta que contribuirá para posicionamento da marca
e diferenciação da mesma e também construir sua imagem junto ao público.
A estratégia de desenvolvimento do mercado busca distribuir o produto
em mercados ainda não explorados. Um exemplo são as empresas que atuam
somente no âmbito nacional e começam a investir no mercado internacional.
73
E, por fim, a estratégia de diversificação. Nessa estratégia, a empresa tam-

bém faz o lançamento de novos produtos, porém diferente da estratégia de
desenvolvimento do produto, pois, aqui, a empresa lança um produto que não
é do mesmo segmento em que ela atua. Exemplo: a empresa vende produtos
de higiene pessoal e começa a fabricar calçados. Geralmente, são produtos que
necessitam de tecnologias diferentes das que a empresa já possui, novo processo
produtivo e, também, novos canais de distribuição. Essa estratégia geralmente é
utilizada quando os produtos da empresa encontram-se na maturidade e declí-
nio e a empresa acredita que não é mais vantajoso investir nesses produtos, só
os mantém e começa a atuar em novo ramo.
CLASSIFICAÇÃO DE BENS DE CONSUMO
Para cada tipo de produto há uma estratégia que é mais adequada dentro do
Mix de Marketing e, por esse motivo, primeiramente, devemos saber classificar
o produto que temos em mãos.
Os bens de consumo são todos os bens que são utilizados pelos indivíduos,
famílias, grupos etc. Kotler e Keller (2006) apresentam três classificações de bens
de consumo referentes à durabilidade e tangibilidade, que são: bens não durá-
veis, bens duráveis e serviços.
Bens não duráveis: “são bens tangíveis normalmente consumidos ou usa-
dos uma ou poucas vezes” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368). Ou seja, produtos
que são consumidos rapidamente e comprados com maior frequência. Exemplos:
refrigerantes, cerveja, sabonete, creme de barbear etc. Para os bens não duráveis,
a melhor estratégia é ter uma distribuição ampla, deixar o produto disponível em
vários locais. A margem de lucro é pequena, pois a estratégia para esses produtos
está no volume de vendas, por isso, deve-se anunciar maciçamente para estimu-
lar a experimentação e, assim, ganhar a preferência do consumidor.
Classificação de Bens de Consumo

74 UNIDADE III
Bens duráveis: “são bens tangíveis normalmente usados durante determi-

nado período” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368). A maioria dos produtos dessa
classe exige venda pessoal e serviços. A margem de lucro é mais alta e requer
garantia maior do fabricante. Exemplos de bens duráveis são fogões, carros, gela-
deiras, vestuário, ferramentas etc.
Serviços: “são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 368). Os serviços requerem um maior controle
de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Alguns exemplos
de serviços são: corte de cabelo, assessoria jurídica, consulta médica, serviços
de reparos etc.
Os bens de consumo também podem ser classificados de acordo com o seu
hábito de compra. Dessa forma, temos quatro classificações diferentes: bens de
conveniência, bens de compra comparados, bens de especialidade e bens não
procurados.
Bens de conveniência: são os bens que o consumidor compra com frequên-
cia e com pouco esforço, geralmente baratos. Os bens de conveniência podem ser
subdivididos em três categorias: bens básicos, bens de impulso e bens de emer-
gência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368).
Bens básicos são produtos comprados com certa regularidade. Exemplo
desses bens são creme dental, mostarda e cigarros.
Bens de impulso são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de
busca. Exemplo de bens comprados por impulso são chocolates, balas, revistas
etc. Os supermercados usam a estratégia de deixar alguns desses produtos pró-
ximos ao caixa para estimular a compra por impulso.
E os bens de emergência são bens adquiridos quando há uma necessidade
urgente. Exemplo seria você estar na rua e de repente começa uma chuva, e você
compra o guarda-chuva no primeiro lugar que encontrar.
Bens de compra comparados: são produtos em que o consumidor gasta
mais tempo planejando para efetuar a compra, faz pesquisas sobre qualidade,
marcas, comparação de preço, analisa as marcas concorrentes, visita várias lojas,
verifica as questões sobre a garantia e os serviços. Exemplos de bens de compra
comparada são móveis, automóveis, sapatos, roupas, eletrodomésticos (FERREL;
HARTLINE, 2006, p. 185).
75
Bens de especialidade: “são artigos peculiares, inigualáveis, cuja aquisição

exige dos consumidores, tempo, esforço e dinheiro consideráveis” (FERREL,
HARTLINE, 2006, p. 185). Os consumidores de bens de especialidade sabem o
que querem e não aceitam substitutos, exemplo são os colecionadores. Para este
tipo de bens, os profissionais de marketing não precisam fazer altos investimen-
tos em comunicação, apenas informar que sua loja existe, onde está localizada e
com quais marcas e produtos que trabalha. Exemplos são relógios ou joias finas,
antiguidades, roupas feitas sob medida, médico especialista.
Bens não procurados: bens não procurados são divididos em dois grupos:
produtos que os consumidores desconhecem e produtos que os consumidores

não pensam comprar até surgir a necessidade. “Por definição, todos os pro-
dutos são não procurados pelo consumidor individual que não tem consciência
de sua existência” (FERREL, HARTLINE, 2006, p. 186). Ou seja, todos os pro-
dutos que são novos têm essa classificação, esses são produtos que precisam de
altos investimentos em comunicação, propaganda e distribuição para aumen-
tar sua visibilidade.
E o segundo grupo de produtos não procurados são referentes àqueles que
os consumidores até sabem da sua existência, mas só adquirem quando surge
a necessidade. Exemplos são medicina de emergência, serviços funerários etc.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE PRODUTOS
O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma

oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente alvo. O
cliente vai julgar a oferta de acordo com três fatores: características e
qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preços apropria-
dos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 368).
O produto é considerado uma oferta tangível, mas, de acordo com Kotler e Keller
(2006, p. 366), deve ser considerado muito mais que só um produto tangível,
Gestão Estratégica de Produtos

76 UNIDADE III
deve ser considerado tudo aquilo que ele oferece ao mercado com objetivo de
satisfazer uma necessidade ou desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiên-
cias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Geralmente, o maior investimento em marketing pela empresa é na fase de
introdução do produto. No lançamento de um novo produto para o mercado,
algumas empresas criam novos produtos, outras fazem melhorias e colocam
como novo no mercado. Veja agora seis estratégias apresentadas por Ferrel e
Hartline (2006), relacionadas à inovação de produtos:
Produtos Inéditos para o mundo: essa estratégia é a criação de um produto
novo para o mercado, algo que os consumidores ainda não conheciam. Exemplos
são celulares, televisores e computadores. Esses produtos não são melhoria de
um outro que antecedeu, eles foram inéditos em sua época.
Novas Linhas de Produtos: com essa estratégia, a empresa visa aumentar
sua linha de produtos. Não é uma estratégia tão arriscada quanto à primeira,
que é a criação de algo novo, porque aqui a empresa vai oferecer um produto já
existente no mercado e oferecer categoria de produtos intimamente ligada ao
que já oferece. Exemplo é a empresa CCE, que é conhecida pelos seus televiso-
res e que entrou no mercado também de informática e celulares.
Extensão de Linhas de Produto: é a estratégia em que a empresa realiza
variações de seus produtos já existentes. O bom dessa estratégia é que a empresa
permanece com os produtos renovados a um baixo custo de desenvolvimento, e
os riscos de fracasso também são mínimos. Exemplo é o lançamento de refrige-
rantes de cola com limão, cerveja 0,00% álcool, amaciante concentrado.
Melhorias ou revisões de produtos existentes: esses produtos oferecem algo
novo e melhor, um exemplo seria o “xampu mais condicionador”, antes a pessoa
só tinha o xampu e agora ela tem junto o condicionador.
Reposicionamento: visa direcionar produtos já existentes em novos merca-
dos. Um exemplo são as empresas de cartão de crédito, que oferecem o serviço
de seguro para os cartões.
Reduções de Custos: a empresa faz algumas mudanças em seu produto para
conseguir preços mais baixos que os produtos dos concorrentes que contêm
funções semelhantes. Essa estratégia pode ser observada nas editoras, quando
alteram as capas duras de livros para brochura.
77
No ano de 2008, ocorreu o lançamento de um famoso Gibi Brasileiro, em

que por anos todos os personagens eram crianças e agora lançaram o Gibi
com os mesmos personagens em fase adolescente, apresentando os con-
flitos e os problemas inerentes à juventude. Desta forma, o autor da obra
visa atingir um novo perfil de leitor, composto pelos adolescentes que não
tinham o hábito de ler as histórias do Gibi anterior e também os leitores
antigos que deixaram de ler as histórias após passarem da fase da infância.
Essa estratégia é conhecida na Administração de Empresas como Diversifi-
cação de Produtos, onde um mesmo produto é lançado várias vezes no mer-
cado com séries de modificações e novos acessórios e tecnologias, como
é o exemplo da indústria automobilística, onde um veículo já existente é

modificado e relançado. Em alguns casos, poderia ser lançado outro veículo
com novo nome, mas por uma estratégia mercadológica, é lançado um car-
ro completamente diferente com o nome de um veículo já conhecido pelo
público.
Fonte: Jullier (2008, on-line)1.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE DISTRIBUIÇÃO
Dentre todos os P’s, alguns autores afirmam que, para a estratégia de Marketing,
o P (Praça) é o mais importante, que na verdade é um D de distribuição. Os auto-
res Ferrel e Hartline (2006, p. 248) colocam que, se as empresas não trabalharem
o D de distribuição corretamente, esse D poderá se tornar um D de desastre.
Por que os autores afirmam que a distribuição é tão importante?
De acordo com Ferrel e Hartline (2006, p. 248), dificilmente, por meio dos
outros P´s, a empresa vai atingir uma vantagem competitiva sustentável ou
diferencial de mercado. O preço pode ser copiado por qualquer empresa em ins-
tantes, as promoções são por tempo determinado, os produtos podem tornar-se
obsoletos rapidamente. Somente a distribuição pode ser algo em que a empresa
realmente consiga o diferencial diante das demais. Porém, entre as estratégias,
é a que apresenta o maior grau de dificuldade e também é custosa, mas depois
de um sistema sólido construído pode gerar lucros durante anos ou décadas.
Quando falamos de distribuição, tendemos a pensar nos Canais de Marketing
que estão inter-relacionados.
Gestão Estratégica de Distribuição

78 UNIDADE III
Canais de marketing são sistemas organizados de instituição de marke-

ting pelo qual produtos, recursos, informações, fundos e/ou proprie-
dade de produtos fluem do ponto de produção para o usuário final.
Alguns membros do canal ou intermediários tomam posse física ou
adquirem a propriedade dos produtos (atacadistas, distribuidores,
varejistas, por exemplo), enquanto outros simplesmente facilitam o
processo (agentes, corretores, instituições financeiras etc.) (FERREL;
HARTLINE, 2006, p. 249).
Para uma gestão estratégica eficiente e eficaz, os autores apresentam três opções
estruturais básicas para distribuição em termos da amplitude de cobertura do mer-
cado e do nível de exclusividade entre fornecedor e varejista: distribuição exclusiva,
distribuição seletiva e distribuição intensiva (FERREL; HARTLINE, 2006, p. 253).
Distribuição Exclusiva: esse tipo de distribuição é a mais restritiva no mer-
cado, geralmente utilizada para produtos de prestígio. As empresas que utilizam
essa estratégia permitem somente um revendedor exclusivo para o produto den-
tro de uma zona geográfica definida. Os compradores de marcas que utilizam
essa estratégia devem estar dispostos a viajar ao encontro da sua marca. Algumas
marcas de carros importados têm apenas uma loja no Brasil, deste modo quem
quiser comprar precisará viajar ao encontro do produto.
Distribuição Seletiva: as empresas que utilizam essa estratégia disponibili-
zam o direito de vender seus produtos para vários revendedores ou canais diretos.
Esse tipo de distribuição é utilizado por uma grande parte das organizações,
você observa essa estratégia em lojas de fast food, lojas que vendem chocolate
especializado, marca de celulares, entre outros. Nessa estratégia, as empresas
que determinam onde estarão seus produtos, com quais revendedores, cidades,
locais. As empresas controlam a imagem e as práticas de vendas dos revendedo-
res para que estejam de acordo com as do fabricante do produto.
Distribuição Intensiva: as empresas que se utilizam dessa estratégia dispo-
nibilizam seus produtos no número máximo de revendedores ou canais, com o
objetivo de ter um grande número de exposição e oportunidades. Essa estratégia
é utilizada, especialmente, para empresas que trabalham com bens de conveni-
ência. As empresas que utilizam abordagem de marketing de massa sabem que
se seu cliente for a um local e não encontrar a sua marca de produto, ele encon-
trará outra marca com um produto semelhante e, provavelmente, irá comprar.
Exemplos são balas, doces, chocolates, refrigerantes, cigarros.
79
GESTÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO
Aluno(a), a unidade V abordará com detalhes a comunicação integrada de

marketing. Vamos, agora, destacar alguns pontos importantes para a estraté-
gia de marketing de uma empresa. Com certeza, a promoção e a comunicação
de marketing são os elementos que ficam em maior evidencia. A comunicação
de marketing tem como função a transmissão e o compartilhamento de signi-
ficado entre compradores e vendedores. A CIM (Comunicação Integrada de
Marketing) “refere-se ao uso estratégico, coordenado, de elementos promocio-
nais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais

e potenciais da empresa” (FERREL; HARTLINE, 2006, p. 272). Os objetivos de
uma comunicação integrada são:
■ Fixar o produto na mente do consumidor;
■ Criar uma mensagem única, consistente, compreensível;
■ Credibilidade ao produto;
■ Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente
do consumidor;
■ Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto
ou serviço da empresa; e
■ Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as inicia-
tivas da empresa.
O grande segredo para uma CIM de sucesso é a coerência

e a uniformidade da mensagem em todos os elementos da
comunicação. Antes de elaborar o material de comunica-
ção, é importante pensar no AIDA, que é um modelo de
resposta que busca explicar como funciona o comporta-
mento humano para a aquisição de um produto ou serviço.
■ Atenção: primeira resposta do consumidor, ao
elaborar uma comunicação você precisa utilizar
os elementos corretos para chamar a atenção do
público-alvo para seu produto.
©shutterstock
Gestão Estratégica de Comunicação

80 UNIDADE III
■■ Interesse: despertar o seu interesse por meio de uma mensagem atraente,

envolvente e de impacto.
■■ Desejo: intenção de aquisição do produto ou serviço.
■■ Ação: compra do produto.
Ao realizar o planejamento de comunicação, você precisa decidir quais serão

as ferramentas de marketing que irá utilizar para atingir o AIDA. Seguem as
principais ferramentas que contribuirão para você realizar uma Comunicação
Integrada de Sucesso, segundo Dias (2006):
■■ Propaganda: a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing,
com um patrocinador identificado, dirigida a um público-alvo definido
e veiculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar
imagem para a marca com base em seu posicionamento e estimular a
aquisição do produto.
■■ Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo,
como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador
identificado, com ou sem apoio da propaganda, para estimular a experi-
mentação, aquisição ou repetição de compra do produto.
■■ Venda: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por
meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e
o cliente.
■■ Marketing Direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal
e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax,
telefone, Internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter
uma resposta imediata ao cliente e, por fim, a venda do produto.
■■ Relações Públicas: atividades de comunicação com os públicos, direta
ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados
stakeholders, como órgãos públicos, representantes do governo, legis-
ladores, ativistas políticos, líderes de opinião e a comunidade em geral,
visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e as ativi-
dades da empresa.
81
■■ Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos,

divulgados por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.
■■ Assessoria de Imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da
imprensa que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável
em relação à marca do produto e à empresa.
■■ Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização
ou patrocínio de eventos com feiras, exposições, congressos, palestras,
seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos,
visando divulgar e criar imagem.
■■ Merchandising e comunicação no ponto de venda: as atividades de

comunicação e exposição do produto no ponto de venda, como carta-
zes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do
consumidor ao produto e estimular as vendas.
■■ Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral,
pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, escla-
recer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do
uso do produto.
■■ Comunicação pela Internet: o conjunto de atividades de comunicação
interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros, que se utiliza
da rede mundial internet, como e-mails, páginas da web e anúncios na
forma de banners.
■■ Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com o
design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas carac-
terísticas e de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem.
Aluno(a), acesse o site http://www.gap.com e avalie a eficácia em construir

a imagem da marca da empresa. Como o site complementa a estratégia ge-
ral da CIM da empresa? Você acha que o site é mais ou menos eficaz em
construir a imagem da marca do que os outros elementos promocionais da
empresa?
Gestão Estratégica de Comunicação

82 UNIDADE III
GESTÃO ESTRATÉGICA DE PREÇO
Você sabe o que é preço?

“Preço é o montante de dinheiro pago em troca de um benefício proporcio-
nado por um produto ou serviço” (DIAS, 2006, p. 254). É importante ressaltar
que o preço é um dos determinantes da percepção que o consumidor cria sobre
seu produto/serviço.
E valor, o que é valor?
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente
e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto
de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou
serviço. O custo total é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço (KOTLER, 2000, p. 56).
É muito importante o profissional de Marketing entender a diferença entre o

preço e valor. O preço é uma variável que está associada à tomada de decisão
da empresa, e deve-se ficar atento, pois o preço tem grande influência sobre os
resultados de uma empresa, e é uma variável que também sofre muita influência
externa: ambiente, concorrência, aspectos organizacionais, estrutura de custo e
consumidor. Vale destacar que o cliente é sensível ao preço, muitos podem optar
por comprar o produto da concorrência ao invés do seu em razão do preço.
Para elaborar a estratégia de preço de uma organização, o gestor deve ter em
mente os objetivos da precificação (DIAS, 2006, p. 254):
■■ Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de
qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia;
■■ Atingir os objetivos financeiros propostos, tais como a geração de caixa
e criação de valor para o acionista;
■■ Ajustar a oferta à realidade de mercado.
De acordo com Dias (2006, p. 261), as estratégias de preço podem estar baseadas
em três tipos principais de precificação: precificação baseada em custos, precifi-
cação baseada em valor e a precificação baseada na concorrência.
83
Depois de um tempo após o lançamento do produto, pode ser necessário

realizar alguma alteração de preço do mesmo. Confira algumas táticas de preço
que são utilizadas com maior frequência (DIAS, 2006, p. 264):
Redução de preço de tabela: é uma estratégia utilizada durante uma nego-
ciação, em que o vendedor reduz o preço de tabela, devido ao poder de barganha
do comprador.
Prazo de pagamento: estratégia muito utilizada no Brasil, devido à dificul-
dade do comprador fazer pagamento à vista.
Desconto por volume: estratégia para incentivar o comprador a comprar,
da empresa, grandes quantidades. A vantagem desta estratégia é que o compra-

dor se compromete mais com a empresa.
Preço combinado: são os preços para combo. Se você compra 3 produtos
separados é um preço superior, mas se você compra pelo combo, fica mais barato.
Preço por segmento: são elaborados preços com diferencial para grupos
distintos. Cinema mais barato para estudantes é um exemplo desta estratégia.
Desconto por utilização: o consumidor recebe descontos graduais conforme
utiliza o produto. Como exemplo temos os bônus concedidos pelas segurado-
ras. Para aqueles que não utilizam o seguro, a cada ano há um desconto maior
para continuar segurado.
Preços sazonais: As empresas diminuem os preços de acordo com uma
época do ano que tem menos frequência, ou certos dias da semana ou horários.
Algumas empresas de cinema realizam algumas promoções sazonais, onde toda
quarta-feira todos pagam meia entrada no ingresso.
Em mercados competitivos, preço é causa ou consequência das demais va-

riáveis do composto mercadológico?
Gestão Estratégica de Preço

84 UNIDADE III
Caro(a) aluno(a), chegamos ao final de mais uma unidade. Neste estudo, você viu
sobre as estratégias de Marketing. Você aprendeu que, para cada estágio do ciclo
de vida de produto, deve-se utilizar uma estratégia que seja mais adequada. Na
introdução, vimos que os investimentos em propagandas são sempre intensivos
e altos e, para essa etapa, as principais estratégias de precificação são: penetra-
ção e desnatamento. No crescimento, os investimentos continuam, pois, nessa
etapa, os concorrentes começam a aparecer. Na etapa de maturação, os inves-
timentos em Marketing diminuem a intensidade e também o direcionamento.
Aqui, as campanhas não apresentam o produto, agora são campanhas de fixa-
ção. Nessa etapa, os lucros já são altos e, por fim, o estágio de declínio em que a
empresa precisa decidir se vai adiar o fim ou vai se preparar para ele.
Também destaca-se a importância das matrizes de análises SWOT – BCG –
MERCADO/PRODUTO, como ferramentas de análise e estratégia da empresa.
Na matriz BCG, vimos que o produto que está no quadrante Abacaxi é um pro-
duto que já não traz mais rentabilidade para a empresa.
E, por fim, apresentamos as estratégias para cada um dos elementos do Mix
de Marketing. Entre todas as estratégias, podemos destacar que a Distribuição
é a mais custosa e difícil, porém traz lucros duradouros depois de implantado
um bom sistema de distribuição. O preço é a variável que sofre a maior influên-
cia do mercado externo e os consumidores são sensíveis a esse fator.
Esperamos que você tenha aproveitado e aprendido muito sobre as estraté-
gias de marketing, e desejamos muito sucesso a você.
85
1. As quatro fases apresentadas por Kotler, do ciclo de vida do Produto, são: In-
trodução – Crescimento – Maturação e Declínio. As estratégias de precificação
geralmente utilizadas na Introdução são:
a. Penetração e Desnatamento.
b. Precificação de Prestígio e Desnatamento.
c. Penetração e Preço base.
d. Precificação de Prestígio e Preço Base.
e. Penetração, Precificação de Prestígio e Desnatamento.
2. Enumere a coluna 2 com as referências da coluna 1. A coluna 1 apresenta todas

as fases do ciclo de vida dos produtos e a 2 suas definições.
Coluna 1 Coluna 2
Ciclo de Vida Conceitos
( ) Período de persistentes diminuições na venda e
1 – Introdução
lucros.
( ) Período de rápido crescimento de receita de ven-
2 – Crescimento
das, lucros em ascensão.
( ) Período de crescente consciência do consumidor,
3 – Maturidade amplos gastos com marketing e receita de vendas em
rápido crescimento.
( ) Período que se muda da conquista de consumido-
4 – Declínio
res para a retenção de consumidores.
Assinale a alternativa que apresenta a ordem correta da coluna 2:

a. 1 – 2 – 3 – 4
b. 4 – 2 – 1 – 3
c. 3 – 2 – 4 – 1
d. 3 – 1 – 4 – 2
e. 2 – 4 – 3 – 1
86
3. Relacione a coluna A (grandes marcas) com a coluna B (estrutura do canal), e

assinale de acordo com as estruturas de canal de marketing utilizada por cada
uma dessas empresas.
COLUNA A COLUNA B
1 – Porshe ( ) Distribuição Seletiva
2 - McDonald's ( ) Distribuição Intensiva
3 – Bic ( ) Distribuição Exclusiva
Assinale a alternativa correta:

a. 1 – 2 – 3
b. 3 – 2 – 1
c. 3 – 1 – 2
d. 1 – 3 – 2
e. 2 – 3 – 1
4. Segundo estudiosos, há momentos certos para utilizar os preços promocionais

em seus produtos e serviços. De acordo com esta afirmação, julgue as assertivas
a seguir.
I. Quando os clientes são antigos.
II. Itens comprados com pouca frequência.
III. Produtos com prazo de validade próximo a vencer.
IV. Os preços podem variar de acordo com a temporada.
Marque alternativa correta:
a. I, II e IV estão corretas.
b. II, III e IV estão corretas.
c. I e III estão corretas.
d. Todas estão corretas.
e. Todas estão erradas.
87
5. Com relação à análise SWOT, considere falsa (F) ou verdadeira (V) cada uma das
seguintes alternativas:
( ) A análise SWOT é obtida a partir da análise interna da organização, realiza-
da ao longo de, no mínimo, um ano.
( ) O método SWOT presta-se à realização de uma análise na qual os fatores
externos são desconsiderados.
( ) A análise SWOT constitui técnica que possibilita aos gestores de bibliotecas
e de outros sistemas de informação conhecer concorrentes, clientes, forne-
cedores, novos entrantes e produtos substitutos.
( ) As forças são competências essenciais da empresa que estão sobre sua in-
fluência e que podem ser encontradas nas respostas a questionamentos do
tipo “o que a empresa possui de melhor que seus concorrentes?”, “o que faz
os clientes voltarem à empresa?”, dentre outras.
( ) As fraquezas são as competências que estão sob influência da empresa,
mas que, de alguma forma, atrapalham e/ou não geram vantagem compe-
titiva, podendo ser encontradas nas respostas a questionamentos do tipo
“por que os clientes não voltam depois de uma compra?”, “os funcionários
são capacitados para suas funções?”, dentre outras.
( ) As oportunidades e ameaças são fatores externos de criação ou destruição
de valor, que não estão sob influência da empresa, mas que emergem ou
da dinâmica competitiva do mercado, ou de fatores demográficos, econô-
micos, políticos, tecnológicos, sociais ou legais.
Assinale a alternativa correta:
a. F – F – F – V – V – V
b. F – F – V – V – V – V
c. F – F – V – V – V – F
d. V – V – F – F – F – F
e. V – V – V – V – V – V
88
6. Enumere corretamente:
Matriz BCG Características

1 – Estrela ( ) Baixa participação de mercado
2 - Vaca leiteira ( ) Alta taxa de crescimento
3 - Ponto de interrogação ( ) Lucrativo para empresa
4 – Abacaxi ( ) Apresenta risco
Assinale a alternativa que apresenta a ordem de características correta:

a. 2 – 4 – 1 – 3
b. 3 – 1 – 2 – 4
c. 4 – 1 – 2 – 3
d. 1 – 2 – 3 – 4
e. 4 – 3 – 2 – 1
7. Fernanda, uma empreendedora, está decidindo estratégia de preço de lança-

mento de um novo produto de alta tecnologia. Sua empresa é líder no mercado
e existe uma demanda reprimida, que não pode ser atendida, a curto prazo, por
falta de capacidade imediata de produção. Qual das estratégias é a recomenda-
da para o caso?
a. Seguir o preço estabelecido pela concorrência para ganhar maior volume de
vendas.
b. Adotar um preço de penetração para abranger uma maior parcela de mer-
cado.
c. Adotar uma política de preço alto para selecionar a demanda a ser atendida,
até atingir o nível de produção que satisfaça a demanda.
d. Estabelecer uma política de descontos por um determinado tempo como for-
ma promocional de preço.
e. Dar descontos especiais sempre que a concorrência colocar produtos a preço
competitivo.
89
O VALOR EM MARKETING E AS INFLUÊNCIAS DE DIVERSAS ÁREAS

O conceito de valor em marketing recebe influências de diversas áreas do conhecimen-
to. No âmbito da troca, o valor foi, a princípio, foco de estudo da Economia, conforme
explica Richins (1994, p. 504): “a literatura econômica deu lugar ao valor dentro do con-
texto da troca; o valor de um produto para um consumidor é representado pelo preço
que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou das satisfações que o produto provê
[...]”. Na literatura de marketing, todavia, o estudo de valor adquire uma perspectiva um
pouco diferente, uma vez que as considerações meramente econômicas não são su-
ficientes para compreender o que leva um indivíduo a adquirir ou usar um produto:
“há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode capturar totalmente
o valor real de muitos dos objetivos possuídos pelos consumidores” (RICHINS, 1994, p.
504). Na abordagem de marketing, valor confronta percepções e escolhas, não estando
vinculado somente ao aspecto econômico que tange a compra de um produto.
O valor, na área de marketing, também recebe influência da Psicologia e da Sociologia,
quando se reporta aos aspectos comportamentais dos públicos envolvidos. O conceito
de valor, nesse contexto, pode ter a conotação de valores pessoais ou individuais. Den-
tro dessa abordagem, Rokeach (1973) afirma que os valores são estados-fim da vida e
consistem nos objetivos e nas metas para as quais se vive.
Dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma crença prescriti-
va ou provável que um específico modo de comportamento ou estado-final da
existência é preferido a um modo oposto de comportamento ou estado-final.
Essa crença transcende a atitude em relação a objetos ou em direção a situa-
ções; ela é um padrão que guia e determina ação, atitudes em relação a objetos
ou situações, ideologia, apresentação de si mesmo aos outros, avaliações, julga-
mentos, justificações, comparações de si mesmo com os outros e tentativa de
influenciar os outros (ROKEACH, 1973, p. 25).
O autor supracitado divide os valores em dois tipos: os terminais, que são as metas que
buscamos na vida, como paz e felicidade, e os instrumentais, que são os meios ou pa-
drões comportamentais por meio dos quais perseguimos essas metas, como a honesti-
dade (ROKEACH, 1973, p. 11-12).
O marketing, por meio do estudo do comportamento de seus públicos-alvos, busca a
compreensão das relações entre os valores pessoais desses públicos e suas formas de
valorização de produtos. Um dos princípios básicos de marketing que tem sido consi-
derado afirma que as pessoas não estão atrás simplesmente de bens ou serviços e sim
dos benefícios que deles podem obter (YOUNG; FEIGIN, 1975, VINSON; SCOTT; LAMONT,
1977, HOWARD, 1977, GUTMAN, 1982, LEVITT, 1983, KOTLER, 1994, 2000, WOODRUFF;
GARDIAL, 1996, WOODRUFF, 1997, CZINKOTA et al., 2001, SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001).
90
A relação existente entre o comportamento das pessoas e seus valores pessoais foi exa-
minada, na década de 80, por pesquisadores da Universidade de Michigan, o que resul-
tou no desenvolvimento de uma lista com nove valores mais diretamente relevantes ao
comportamento cotidiano do cliente, sendo eles: (i) auto-respeito, (ii) auto-realização,
(iii) segurança, (iv) sensação de pertencer, (v) excitação, (vi) sentimento de realização
(dever cumprido), (vii) diversão, (viii) ser respeitado e (ix) relações calorosas com os ou-
tros (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986, p. 406). No estudo conduzido por Kahle, Beatty e
Homer (1986, p. 408), constatou-se uma relação consistente entre os valores indicados
e as atividades dos clientes. As pesquisadoras indicaram, por exemplo, que as pessoas
que valorizam um sentimento de pertencimento apreciam atividades em grupo e que
aquelas que valorizam relações calorosas tendem a oferecer presentes aos conhecidos
sem motivos aparentes. Já os que gostam da diversão acabam praticando atividades
como dançar, fazer trilhas e consumir álcool. Kahle (1986) também notou que as pessoas
adquirem um produto em função de diferentes valores pessoais: “um computador pode
ser uma necessidade para uma pessoa que valoriza ‘senso de realização’, um símbolo de
status para quem valoriza ‘autorespeito’ e um brinquedo para uma pessoa que valoriza
‘diversão’”. Da mesma forma, um mesmo curso simboliza status para um determinado
estudante e auto-realização para outro.
De uma forma geral, é possível dizer que a aplicação da perspectiva de valores pessoais
ao marketing é dividida em duas abordagens: a abordagem macro, que representa a
Sociologia, e a micro, que representa a Psicologia. A perspectiva macro refere-se aos
levantamentos padrões de metodologias de pesquisa combinadas com um esquema
de classificação para categorizar respondentes em clusters ou grupos predeterminados,
como a metodologia VALS (Valores, Atitudes e Estilos de Vida), do Instituto de Pesquisas
de Stanford. A perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura entender a relevância
das ligações entre produto e personalidade na vida do consumidor (REYNOLDS; GUT-
MAN, 1988, p. 11, DIBLEY; BAKER, 2001, p. 78, VALETTEFLORENCE; RAPACCHI, 1991, p. 31).
À vista dessa exposição, nota-se que o corpo de conhecimento de valor em marketing
recebe influência de áreas distintas, e ainda apresenta-se um pouco fragmentado, com
diferentes pontos de vista defendidos e não totalmente aceitos de uma forma conjunta.
Fonte: Oliveira e Ikeda (2005, p. 41 e 42).
Safári da Estratégia: Um roteiro pela selva do planejamento

estratégico
Henry Mintzberg, Bruce Ahistrand, Joseph Lampel
Editora: Bookman
Sinopse: um livro fantástico que reúne os principais estudos a respeito da
estratégia já feitos no mundo, desde a Antiguidade até hoje. Uma obra que
foge das tradicionais receitas de bolo sem deixar de ser didático, o livro é
um instrumento fundamental para estudantes de Administração e qualquer
interessado em compreender o que de fato é ser estratégico.
Obrigado por fumar

Ano: 2005
Sinopse: Nick Naylor é um lobbista da indústria de cigarros que luta para proteger
o direito de fumar da nação. E ainda assim se esforça para ser um bom exemplo
para o filho. Mas o dilema fica maior ainda quando um senador resolve engatar
uma campanha definitiva contra o fumo. É a hora deste carismático manipulador
colocar seus poderes à prova, com resultados absolutamente hilários.
92
REFERÊNCIAS
DIAS, S. R. Gestão de marketing: professores do Departamento de Mercadologia

da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2006.
FERREIRA, A. A.; PEREIRA, M. I. Gestão Empresarial - de Taylor aos nossos dias:
evolução e tendência da moderna administração de empresas. São Paulo: Pioneira,
1997.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. Estratégia de marketing. 3. ed. São Paulo: Thomson
Learning, 2006.
GAMBLE, J. E.; THOMPSON, A. A. Fundamentos da Administração Estratégica: A
busca pela vantagem competitiva. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Pau-
lo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A bíblia do Marketing. 12.
ed. São Paulo: Pearson, 2006.
MINTZBERG, H. Criando organizações eficazes. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
OLIVEIRA, T. M.V. de; IKEDA, A. A. O conceito de valor para o cliente: definições e im-
plicações gerenciais em marketing. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional,
Recife, v. 3, n. 1, p. 39-52, jan./abr. 2005.
TAVARES, F. Gestão da marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: E-pappers ser-
viços editorias, 2003.
Referência on-line
1
Em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/gestao-estrategica-de-
-produtos/26934/>. Acesso em: 19 set. 2016.
93
REFERÊNCIAS
GABARITO
1. A.
2. B.
3. E.
4. B.
5. B.
6. C.
7. C.
DESENVOLVIMENTO DE
IV
UNIDADE
PRODUTOS E MARCAS
■■ Apresentar as etapas de desenvolvimento de produto.
■■ Definir prototipagem e pré-teste de produto.
■■ Conceituar marca e discorrer sobre as suas principais funções.
■■ Assinalar a importância das marcas para a gestão de produtos.
■■ Discorrer as características para um nome de marca forte.
Plano de Estudo
■■ Como o marketing define um produto
■■ Etapas de desenvolvimento de um produto
■■ Marca: sua origem e funções no contexto mercadológico
■■ Força da marca
97
INTRODUÇÃO
Aluno(a), bem-vindo(a) à quarta unidade do nosso livro. Neste momento, vamos

nos concentrar em dois tópicos fundamentais para o sucesso das empresas no
mercado atual: o desenvolvimento de novos produtos e marcas.
Primeiramente, veremos quais são as etapas necessárias para a elaboração,
teste e lançamento de um produto no mercado, uma vez que o conhecimento
destas etapas é bastante relevante para evitar erros de lançamentos precipitados,
que podem fracassar e trazer prejuízo financeiros e institucionais, caso uma ou
mais etapas para o desenvolvimento do produto não forem cumpridas a contento.

Em seguida, vamos trabalhar os principais conceitos sobre marca. Esta é uma
parte fundamental hoje em dia. A marca serve como identificação e denominação
única de um produto para diferenciá-lo dos demais produtos de mesma catego-
ria. Portanto, entender no que consiste uma marca e quais as características que
levam um produto a ter um nome de marca forte são informações estratégicas
para auxiliar na gestão de produtos. Além disso, nesta unidade você terá contato
com alguns exemplos de histórias de marcas de sucesso que poderão inspirar
você a construir e gerir as marcas de seus produtos.
Ao longo do texto, você vai acompanhar também exemplos reais de como a
gestão correta de produtos e marcas pode auxiliar as empresas em suas estratégias
de marketing empresarial. Procure ler estas informações com atenção e também
realizar as atividades propostas, seja de leitura, vídeo ou atividades de estudo.
Ótimos estudos!
Introdução
98 UNIDADE IV
©shutterstock
COMO O MARKETING DEFINE UM PRODUTO
Em uma definição bastante simples, podemos dizer que produto é tudo aquilo que
tem preço e está disponível para venda. De maneira mais detalhada, Sandhusen
(2003, p. 279) coloca que os “produtos são amplamente definidos como qual-
quer coisa oferecida para atenção, aquisição, uso ou consumo que seja capaz de
satisfazer necessidades.” Neste espectro, o autor exemplifica que, se um produto é
algo que tem como principal função satisfazer uma necessidade, produtos podem
ser desde algo tangível como um par de calçados; podem derivar de um serviço
como um corpo mais magro após uma cirurgia de redução de estômago; ou até
mesmo podem derivar de uma ideia simbólica, como um slogan publicitário.
As atividades do profissional de marketing relativas ao P de produto pres-
supõem a gestão de quatro elementos: os atributos, a embalagem, a marca e as
linhas (CROCCO et al., 2006).
Os atributos do produto correspondem às suas características como cor,
peso, material, textura, ingredientes/componentes, entre outros. A embalagem
corresponde ao invólucro que irá envolver o produto e que terá como principais
funções proteger este produto, permitir o seu reconhecimento, chamar a aten-
ção no ponto de venda e, no caso de produtos líquidos ou pastosos, permitir o
uso dos mesmos. A marca corresponde ao nome registrado do produto, o que
lhe dá sua identidade e o diferencia dos concorrentes. As linhas correspondem
aos desdobramentos que um produto que vem apresentando sucesso pode ter,
como o lançamento de novos produtos derivados do original.

99
Para explorar esses aspectos, vamos trabalhar, nesta unidade, um conte-

údo específico sobre desenvolvimento de produtos e também sobre a criação e
gerenciamento de marcas. Esse passo é importante para você compreender as
decisões que envolvem um produto até que ele chegue ao mercado consumidor.
É fato que estamos acostumados a consumir diariamente diversos produ-

tos, produtos esses que facilitam a nossa vida, como o automóvel que nos
leva de maneira mais confortável e rápida ao trabalho, o computador que
facilita o nosso dia a dia, permitindo que tenhamos contato em tempo real
com qualquer localidade do mundo, o medicamento que cura os males de
saúde, entre outros. Produtos dessa natureza possuem o forte apelo da fun-
cionalidade para serem comercializados, o que pode facilitar a gestão dos
mesmos. Por outro lado, muitas empresas vivem da comercialização de pro-
dutos tidos como supérfluos, como produtos de decoração, de moda, entre
outros. Esse tipo de produto sofre várias críticas, principalmente de ambien-
talistas que apontam as preocupações com a utilização desmedida de re-
cursos naturais para a produção e consumo desses produtos. Se você fosse
encarregado de administrar um produto dessa natureza, como gerenciaria
essa situação? O que faria para minimizar a imagem negativa do produto
supérfluo e enaltecer seus pontos fortes?
ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
No intuito de evitar os problemas anteriormente mencionados é prudente que os

gestores de produto considerem e sigam as etapas que serão elencadas a seguir
para desenvolverem e lançarem novos produtos. Segundo Kotler e Armstrong
(2003), para se lançar um novo produto é necessário seguir oito etapas, con-
forme a Figura 1 a seguir.
Etapas de Desenvolvimento de um Produto

100 UNIDADE IV
Geração de ideias
Seleção de ideias
Desenvolvimento e teste de conceito
Desenvolvimento da estratégia de marketing
Análise do negócio
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização do novo produto
Figura 1 – Etapas de desenvolvimento de novos produtos

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003).
Etapa 1 – Geração de ideias

A primeira etapa consiste em levantar ideias para o desenvolvimento de um
novo produto. Esse levantamento de ideias pode ser proveniente basicamente
de quatro fontes:

101
1. Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento: caso a empresa

tenha um departamento como este, a ideia para o desenvolvimento
de um novo produto pode advir de pesquisas desse departamen-
to. Quando a empresa não possuir um departamento específico de
Pesquisa e Desenvolvimento, as ideias, neste caso, podem surgir de
sugestões de funcionários, visto que, por trabalharem diretamente
na produção e comercialização dos produtos, eles representam uma
fonte rica de informações a respeito do mercado, da empresa, da
missão da empresa e dos produtos que a mesma comercializa.
2. Sugestões ou reclamações de usuários: os consumidores dos produtos
que uma empresa produz/revende são uma fonte bastante poderosa de
informação para o desenvolvimento de um novo produto. Esses con-
sumidores, ao comprarem e utilizarem os produtos, conseguem ava-

liar se os mesmos estão ou não atendendo suas necessidades. No caso
dos produtos que não estão atendendo plenamente suas necessidades,
a ideia de desenvolvimento para um novo produto pode vir de uma
reclamação para que o produto passe a atender a essa necessidade. Pro-
dutos que já atendem às necessidades dos usuários podem ser aprimo-
rados. Quem não se lembra das tampas dos copos de requeijão antes do
lacre? Tínhamos que abrir com a faca e corríamos o risco de nos cortar
fazendo isso. Hoje, apenas soltamos o lacre e a tampa estará aberta. Esse
é um exemplo de melhoramento de produto.
3. Pesquisa formal das necessidades dos usuários: a terceira fonte de
ideias para o desenvolvimento de um novo produto é proveniente
das pesquisas de mercado, com base em pesquisas formais realiza-
das por meio de entrevistas ou aplicação de questionários. Estudos
como esses podem captar dos consumidores seu grau de satisfação
ou insatisfação com os produtos do mercado, bem como levantar as
necessidades ainda não atendidas das pessoas. Essas informações po-
dem levar ao desenvolvimento de novos produtos. Imagine no final
dos anos oitenta quando ainda não existia o telefone celular: será que
as pessoas não sentiam a falta de poderem se comunicar umas com
as outras enquanto estivessem fora do alcance de um telefone fixo?
Certamente que sim. Essa falta de um produto que satisfizesse tal ne-
cessidade é que deve ter motivado o desenvolvimento desse produto
tão comum em nossas vidas na atualidade.
4. Análise dos produtos dos concorrentes: a quarta e última fonte para o
desenvolvimento de novos produtos é proveniente da análise do que os
nossos concorrentes estão disponibilizando no mercado. Um exemplo
desse tipo de fonte de ideias para lançar novos produtos pode ser obser-
vado na ação da empresa Toyota, que dias depois de a Hyundai atacar
com o carro HB20, apresentou o Etios, entrando na disputa do mercado
de compactos populares no Brasil (MIRAGAYA, 2012, online).1

102 UNIDADE IV
Etapa 2 – Seleção de ideias

Uma vez levantadas as ideias para o desen-
volvimento de um novo produto, essas ideias
precisam ser selecionadas, haja vista que nem
todas são viáveis de serem desenvolvidas. Por
exemplo, a empresa de alimentos norte ame-
ricana Mars lançou, no Brasil, seu chocolate
de marca Dove. Para nós que estamos acos-
tumados com a marca de sabonete hidratante
Dove, não nos motiva comprar um chocolate
com o mesmo nome, o que pode fazer com
que o produto não tenha a aceitação espe-
©shutterstock
rada em nosso país.
Figura 2 – Chocolates Dove

Fonte: Dove chocolate. ([2016], on-line).2
Para evitar o prejuízo de lançar um produto que não terá sucesso, a seleção
de ideias consiste em uma análise de nível de investimento para desenvolver
o produto, o potencial de lucro deste produto e o potencial de se obter uma
patente de propriedade intelectual do mesmo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003;
CHURCHILL; PETER, 2012).
Etapa 3 – Desenvolvimento e teste de conceito

O Desenvolvimento e teste de conceito, como bem colocam Crocco et al. (2006,
p. 12-13), é um teste da “versão detalhada da ideia apresentada em termos signifi-
cativos para o consumidor”. Ou seja, é uma avaliação por parte dos consumidores
da ideia de um produto, o que representa uma economia para a empresa, evitando
custos de fabricação do mesmo para ser avaliado. Se a ideia for mal avaliada, a
empresa pode decidir por não fabricar o produto.

103
Os autores ainda apresentam as dimensões que são avaliadas em testes de

conceito de produto. Essas dimensões encontram-se no Quadro 1 a seguir:
Quadro 1 – Dimensões avaliadas em teste de conceito de produto
PERGUNTA DIMENSÃO DE PRODUTO MENSURADA

1) Os benefícios são claros? Comunicabilidade e credibilidade
2) Você vê a solução para os seus
problemas ou atendimento de neces- Nível de necessidade
sidades?
3) Outros produtos atendem a essa Hiato entre o novo produto e os produ-
necessidade e a satisfazem? tos existentes

4) O preço é razoável em relação ao
Valor percebido
valor?
5) Você compraria o produto? Intenção de compra
6) Quem usaria esse produto, quando e
Usuários-alvo
com que frequência?
Fonte: Crocco et al. (2006, p. 14).
Etapa 4 – Desenvolvimento da estratégia de marketing

A quarta etapa consiste em definir um plano estratégico de marketing para
o produto. Essa definição requer o delineamento do mercado-alvo, a decisão
sobre qual posicionamento que a empresa pretende ter com o novo produto
no mercado-alvo, a definição do preço e do custo do produto, bem como o cál-
culo da estimativa de vendas e participação de mercado a curto e médio prazos
(CROCCO, et al., 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Etapa 5 – Análise do Negócio

Com base nas informações obtidas na quarta etapa na qual são feitos apenas
cálculos de custo do novo produto e estimativa de vendas/lucro, a quinta etapa
consiste em analisar se a estimativa de lucro versus o investimento deman-
dado para o lançamento do novo produto satisfaz os objetivos organizacionais
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

104 UNIDADE IV
Etapa 6 – Desenvolvimento do Produto

Se uma ideia de novo produto é aprovada na etapa anterior – análise do negó-
cio - então é o momento de desenvolver o protótipo do produto, ou seja, é hora
de fabricar o primeiro modelo do produto para realização de testes. Este modelo
é submetido a uma série de testes para verificar se realmente o produto apre-
senta o desempenho esperado e poderá ser colocado no mercado. Dentre vários
exemplos destes testes, citaremos o caso da Barbie Mergulhadora (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003), da Apple Computer (CROCCO, et al., 2006) e da Gillette
(CROCCO, et al., 2006).
A boneca Barbie Mergulhadora tem de nadar e bater os pés durante
quinze horas seguidas para que a Mattel tenha certeza de que ela vai du-
rar no mínimo um ano. Mas, como é possível que os pezinhos da Barbie
vão parar na boca das suas donas e não na banheira, a Mattel elaborou
um teste muito mais torturante: os pezinhos da boneca são presos por
duas garras de metal para garantir que a pele dela não se quebre e en-
gasgue os potenciais donos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 245).
A Apple Computer considera que seus clientes portadores de compu-
tadores pessoais possam passar pelos maiores acidentes e submete es-
ses computadores a uma série de testes: encharca-os de refrigerante,
lambuza-os com maionese e os cozinha em fornos à temperatura de
60ºC ou mais, para simular as condições do porta-malas de um carro
(KOTLER, 2000 citado por CROCCO et al., 2006, p. 17).
Na Gillette, dois mil funcionários voluntários chegam ao trabalho sem

terem se barbeado e vão ao departamento de pesquisa e desenvolvi-
mento para participar de testes de novos produtos, como lâminas de
barbear, cremes ou loção pós-barba (CROCCO et al., 2006, p. 17).
Etapa 7 – Teste de mercado

Não é prudente lançar um produto em escala nacional ou mesmo regional em
um país de dimensões continentais como o nosso, pois se o produto não agra-
dar o mercado consumidor o prejuízo será muito grande. Para evitar esse tipo
de prejuízo é recomendada a etapa do teste de mercado. Nessa etapa é feito
o lançamento do novo produto em uma ou poucas cidades para analisar seu
desempenho nestas cidades e levantar possíveis imperfeições em seu desempe-
nho (CROCCO, et al., 2006).

105
Essa ação serve para verificar se o produto terá a aceitação prevista na quarta
etapa – Desenvolvimento da estratégia de marketing. Caso o desempenho de ven-
das seja inferior ao previsto é feito um estudo para verificar as possíveis causas
que levaram a esse desempenho. No caso de identificação de imperfeições do pro-
duto existe tempo de corrigi-las antes de lançar o produto em um mercado maior.
O teste mencionado normalmente é realizado em cidades as quais chamamos
de mercado-teste ou mercado-piloto. Essas cidades têm como característica mar-
cante o fato de seus habitantes, em sua maioria, serem conservadores no que diz
respeito à aquisição de novos produtos, tendo inclusive certa resistência a isso.
Essa característica é bastante interessante, haja vista que a ideia é que este mer-
cado seja mais crítico e que procure por problemas nos novos produtos. Assim,
a intenção é levantar o maior número possível de pontos a serem melhorados
no novo produto para que essas correções sejam feitas antes que o produto seja
disponibilizado no mercado como um todo, aumentando com essas correções
a possibilidade de sucesso do produto.
Etapa 8 – Comercialização do novo produto

Nesta etapa pressupõe-se que o produto teve boa aceitação no teste de mercado.
É hora então de definir em quais cidades ou estados o produto será lançado,
qual será o tipo de investimento feito na distribuição e promoção para lançar o
produto. Esta etapa requer acompanhamento do desempenho do produto para
verificar se o que ocorreu no mercado-teste ou piloto se repete ou se as vendas
se apresentam ainda melhores. Após todos os testes anteriores realizados, a ten-
dência é de que o produto apresente um bom desempenho.

106 UNIDADE IV
MARCA: SUA ORIGEM E FUNÇÕES NO CONTEXTO

MERCADOLÓGICO
A definição mais comumente utilizada de marca é a

apresentada pela American Marketing Association
(AMA) que diz que a marca é “um nome, designa-
ção, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos,
que tem o propósito de identificar bens ou ser-
viços de um vendedor ou grupo de vendedores
e de diferenciá-los de seus concorrentes”.
Crocco et al. (2006, p. 42-43) apresentam um
breve histórico sobre as primeiras marcas de que ©shutterstock
se tem registro mostrando que:

As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsá-
vel por uma obra, seja uma cerâmica ou uma pintura. O próprio ter-
mo “brand” tem sua origem no norueguês antigo brandr (queimar), o
termo “marcar o gado” tem, entre nós, um significado extremamente
próximo do original. Ou seja, tem sido representar a função da marca
desde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis
relativas ao uso de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta
de 1266, com relação a sinais compulsórios das corporações medievais
e relativas a uma corporação de padeiros.
No Brasil, as marcas só passaram a contar com proteção legal a partir

de 1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida após disputa judicial en-
volvendo a marca de rapé “Area Parda”, acusada de imitar a marca “Area
Preta”. É curioso observar que a lei surgiu para reverter a absolvição
dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a
“lei não previa sanção criminal aos atos de imitação”.
Mestrini (2001, p 57) coloca que “o nome do produto tem tanta importância
quanto o nome de uma pessoa tem para a vida em sociedade. Ele distingue o
produto dos demais, afirmando sua personalidade”. E com essa definição o autor
já inicia a apresentação das funções da marca que veremos a seguir.

107
FUNÇÕES DA MARCA
São várias as funções que uma marca pode desempenhar. Segundo Domingues
(1984, p. 89-90), dentre suas principais funções, encontram-se:
1. Função concorrencial: demarcação que as marcas fazem em relação aos
produtos que concorrem diretamente entre si.
2. Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas criam
identificações individuais.
3. Função individualizadora: o produto identificado pela marca torna-se um

bem único perante um conjunto de bens de marcas diferentes.
4. Função de descobrimento ou revelação: é por meio da marca que os
consumidores identificam novos produtos que foram lançados recente-
mente no mercado.
5. Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se dife-
renciado na sua categoria.
6. Função Publicitária: a marca do produto ajuda a promovê-lo junto ao
consumidor, pois como uma marca o produto deixa de ser uma merca-
doria anônima.
7. Função de diferenciação interna: o Fusca, da Volkswagen, tinha mais de
um modelo apresentando, por exemplo, as versões 1200 e 1300. Domingues
(1984) sustenta que esses números, acrescentados pelos fabricantes como
elementos de diferenciação interna das versões, acabaram constituindo
um elemento de diferenciação externa para o mercado. Embora aparen-
temente idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de
qualidade, preço e acabamento, as quais fizeram o consumidor estabelecer
uma diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.
Kotler e Keller (2013, p. 269) ainda complementam as funções da marca apon-

tando que ela:
■■ Ajuda a controlar estoques e registros contábeis.
■■ Oferece proteção jurídica quanto a recursos ou aspectos exclusivos do
produto.
Marca: Sua Origem e Funções no Contexto Mercadológico

108 UNIDADE IV
Na atualidade, existem inúmeros concorrentes de praticamente todo e qualquer

produto que uma empresa comercialize, além disso, a evolução tecnológica tem
diminuído o tempo que as empresas concorrentes levam para imitar um atributo
positivo de um produto recém-lançado no mercado, o que faz com que os produtos
concorrentes tenham desempenho bastante similar. Como estratégia para diferenciar
os produtos desta “comoditização”, Sampaio (2002) sugere, como possibilidade de
vantagem competitiva sustentável, a construção e manutenção de uma marca forte.
FORÇA DA MARCA
Ao lançar um novo produto, uma decisão que o gestor de produto deve tomar é
a da definição do nome de marca que este produto terá. A escolha deste nome é
bastante relevante, visto que um nome inadequado de marca pode comprometer
o sucesso do novo produto. Quem não lembra do famoso carro da marca “Besta”
que foi lançado no Brasil e que acabou sendo alvo de muitas piadas? Para evitar
esse tipo de nome inadequado para um produto, o ideal é seguir algumas reco-
mendações para a escolha do nome de marca que tendem a aumentar as chances
de sucesso dos produtos.
As principais recomendações que levam à escolha do nome de uma marca
com grandes chances de se tornar uma marca forte encontram-se sintetizadas em
um vídeo intitulado “Como construir marcas fortes”. Segundo esse material, uma
marca forte deve:
■■ Ter um nome que lembre características do produto, isso facilita o con-
sumidor a guardar o nome do produto e identificá-lo no ponto de venda.
Como exemplo, podemos citar o caso do Nescafé. Ao ouvirmos este nome
nunca vamos imaginar que se trata da marca de um amaciante de rou-
pas, não é mesmo?
■■ Receber um nome único, para chamar a atenção, não passível de ser con-
fundido com outros produtos. Como exemplo, temos a Kodak.

109
■■ Possuir um nome fácil de ser pronunciado, pois nomes fáceis de serem pro-
nunciados não inibem o consumidor de pedirem o produto no ponto de
venda por não saberem como se pronuncia o nome do produto. Por exem-
plo, o nome LG, qualquer pessoa que desejar comprar um eletroeletrônico
não irá deixar de comprá-lo porque não sabe o nome de marca do produto.
■■ Seja fácil de ser memorizado, nesse quesito os nomes mais curtos estão
em vantagem em relação aos nomes mais compridos, que são mais difí-
ceis de serem memorizados. Quem não consegue lembrar da marca OMO
de sabão em pó?
Além de aumentar as chances de sucesso do produto, para Martins (1997), nomes

de marcas que possuam as características de marca forte possibilitam às empre-
sas cobrarem mais por seus produtos. Para exemplificar essa situação, citaremos,
no Quadro 2, algumas marcas comercializadas no Brasil há mais de cem anos, o
que quer dizer que podemos chamá-las de marcas fortes de sucesso.
Quadro 2 – Marcas centenárias comercializadas no Brasil
MARCA INÍCIO RESUMO HISTÓRICO

Os primeiros lotes chegam dos Estados Uni-
Maisena 1874
dos. A produção local começou em 1930.
Chega ao Brasil, vinda da Suíça, importando a
Farinha Láctea. O Leite Moça chega, em 1890,
Nestlè 1876
com o nome de MilkMaid, e passa a ser produ-
zido no país em 1921.
São produzidas as primeiras camisetas em
Hering 1880
Blumenau, Santa Catarina.
Começa a fabricação de cerveja no Rio de
Brahma 1888
Janeiro.
Antarctica 1889 Inicia a Fabricação de cerveja em São Paulo.
Fundada a fábrica em Macau, Rio Grande do
Ita-Sal 1899
Norte.
A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro,
Caracu 1899 no estado de São Paulo, porém, nessa fase,
com outro nome.
A marca, cujo principal produto é o açúcar, é
União 1910
lançada em São Paulo.
Força da Marca
110 UNIDADE IV
Biotônico-
1910 Começa a ser fabricada em Bragança Paulista.
-Fontoura
Catupiry 1911 Inicia a fabricação de queijo.
Começa a fabricação da pomada em Joinville,
Minâncora 1914
Santa Catarina.
Inicia a fabricação de manteiga em São Sebas-
Aviação 1920
tião do Paraíso, Minas Gerais.
Fonte: Serralvo et al. (2008, p. 15).
Sem nenhuma experiência no varejo, dois empresários de São Paulo criaram
a maior rede de supermercados de “luxo” do Brasil. Lá, a bandeja de tomate
custa 14 reais.
São Paulo - O empresário paulistano Victor Leal Jr. e o carioca Bernardo Ouro
Preto são varejistas improváveis, fazendo um sucesso improvável. Por déca-
das, vender alimentos e bebidas para os ricos brasileiros foi coisa de gente
que pensava pequeno.
Os dois mais tradicionais empórios de luxo do país, a paulistana Casa Santa
Luzia e a carioca Lidador, nasceram nos anos 20 — e sempre mantiveram os
pés fincados no chão. O risco de crescer sempre foi grande demais: como
nossa moeda nunca foi das mais estáveis, o preço das coisas podia variar a
ponto de inviabilizar um negócio grande demais.
Diante disso, pode-se dizer que Leal Jr. e Ouro Preto, dois executivos sem
nenhuma experiência no varejo, realizaram um feito inédito — abraçaram
os ricos, mas sem pensar pequeno. Acabaram criando a maior rede de su-
permercados “premium” do Brasil em número de lojas, o St Marche.
O caso da St. Marche é, em nossa opinião, um exemplo interessante de seg-
mentação de mercado e do processo de construção de uma marca. Con-
tinue a leitura do texto no seguinte link: <http://exame.abril.com.br/revis-
ta-exame/edicoes/1071/noticias/como-vender-para-rico>. Acesso em: 11
nov. de 2014.
Fonte: o autor, baseado em Leal e Vilardaga (2014, on-line).3

111
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim da quarta unidade. Com a teoria que resga-
tamos de autores da área, exemplos e informações, acreditamos que foi possível
mostrar a você o grau de importância que o produto possui dentro do composto
mercadológico.
Ao acompanhar o conteúdo com atenção e realizar as reflexões e atividades
propostas, foi possível perceber que a criação e o lançamento de um produto no
mercado são atividades complexas e que envolvem uma série de estudos, habi-
lidades e profissionais para que sejam bem sucedidas.

Além disso, discorremos sobre a importância das empresas investirem, de
fato, na criação e gerenciamento da marca, seja institucional ou de seus produ-
tos. Uma marca possui muitas funções desde o ponto de vista interno, bem como
para os demais stakeholders de uma empresa.
Desde que surgiram, as marcas vêm ganhando cada vez mais importân-
cia por suas múltiplas funções e pelo valor agregado que essas funções trazem
para os produtos, principalmente, no mercado contemporâneo. Na atualidade,
a maioria dos produtos existentes no mercado possuem diversos concorrentes
e, em termos funcionais, as diferenças entre esses produtos quase não existem, o
que existe é a preferência dos consumidores pela marca. Nesse contexto, a marca
ganha cada vez mais expressão não só por representar o produto e atribuir-lhe
identidade, como também por diferenciá-lo no mercado e agregar-lhe valor.
Esperamos que você tenha aproveitado bastante este estudo. Antes de pros-
seguir para a próxima unidade, não deixe de fazer as atividades de estudo, uma
vez que elas são fundamentais para que você coloque em prática os assuntos tra-
tados e dê sequência ao seu processo de aprendizado. Vamos em frente!
Considerações Finais
112
1. Escolha o fabricante de um produto que você conheça e imagine que você é o

profissional responsável na área de marketing pela geração de ideias de novos
produtos. No momento do desenvolvimento de um produto, quais públicos de
interesse da empresa você procuraria conhecer mais a fundo para balizar as suas
pesquisas?
2. No item sobre teste de mercado, foi ressaltada a importância de escolher um

mercado-teste ou mercado-piloto com características mais conservadoras, a fim
de realmente testar o interesse pelo novo produto. Na região onde você reside,
em qual cidade ou mesmo bairro você consideraria testar um novo produto? Lis-
te algumas características do perfil da população que justifiquem a sua escolha.
113
COMO NASCE UM PERFUME

Quantas vezes o aroma agradável de um ambiente, objeto ou pessoa fez você reviver um
momento especial em sua vida? Essa é a principal mágica da perfumaria. Um ofício que, por
meio dos odores, faz as pessoas viajarem no tempo, traduz sentimentos e cria uma atmos-
fera de emoções difíceis de serem expressas em palavras.
Mas muito antes de um perfume provocar essas reações, ele foi apenas uma ideia desen-
volvida por um perfumista e percorreu um longo caminho até chegar à prateleira da sua
loja e ganhar a preferência de seus clientes.
O olfato é o único sentido que passa primeiro pela emoção e depois pela razão. É justamen-
te por isso que a perfumaria é um ofício que mistura arte e técnica. Para atingir a sensibili-
dade do cliente, não basta ter conhecimento técnico. É preciso entender da natureza hu-
mana, dos seus desejos e motivações. Atualmente, o processo de criação de um perfume
é bastante complexo e envolve um profundo conhecimento de quem será o consumidor
daquele produto. Foi-se o tempo em que uma empresa simplesmente criava um item e o
lançava no mercado. Hoje, é preciso saber o que se passa no interior das pessoas para que
um produto tenha sucesso.
A empresa conta com uma estrutura diferenciada para captar a opinião do consumidor.
Ela mantém uma equipe sempre antenada com tudo o que acontece e que possa ser de
interesse do público. Novas tendências, moda, comportamento, música, tecnologia, cine-
ma, movimentos sociais e culturais. Tudo o que pode, de alguma maneira, influenciar os
segmentos com que trabalhamos está sendo continuamente monitorado.
Outro apoio fundamental nesse processo é a utilização de pesquisas. Periodicamente, a
empresa promove focus groups, uma metodologia de pesquisa que procura captar os sen-
timentos dos entrevistados, para tentar compreender melhor o estilo de vida dos vários
segmentos para quem cria seus artigos. Essas informações, depois de compiladas e anali-
sadas, juntam-se ao feedback das consultoras nas lojas. A equipe de vendas da empresa é
coautora dos produtos. A opinião do cliente no ponto de venda ajuda – e muito – a criar o
briefing de um lançamento.
O termo briefing é fundamental no processo de criação de um novo perfume. O briefing
é um documento que reúne dados, impressões, ideias e sugestões de como deverá ser o
perfume. Todas as informações que foram levantadas nas pesquisas de mercado, com o
consumidor e com as consultoras, estão ali, reunidas e traduzidas em palavras. Ele tem a
principal função de colocar todo mundo a par do projeto, quais são os objetivos da empre-
sa e o que ela quer atingir com aquele produto.
É nesse momento que entra em cena o perfumista, um profissional fundamental para o
nascimento de um perfume. Após o recebimento do briefing são feitas as alocações de re-
cursos para atendê-lo, tais como: quais centros criativos vão trabalhar, quantos profissionais,
alguma orientação de nota olfativa etc. O perfumista inicia a criação basicamente tentando
reproduzir a sua imaginação. O resultado disso é algo que chamamos de ensaio de perfu-
maria, que é avaliado primeiramente pelo perfumista. Se ele julga que o trabalho está bom,
114
envia-o ao Departamento de Avaliação Olfativa. Os profissionais do departamento avaliam

e, caso seja necessária alguma modificação, esta será feita. O processo se repete inúmeras
vezes, dependendo da complexidade do projeto.
Costuma-se dizer que criar uma fragrância é como pintar um quadro ou compor uma mú-
sica. O perfumista concorda com a afirmação e acrescenta que é a reunião feliz de arte e
técnica combinadas. É preciso sempre estar em busca de novas combinações que possam
revelar odores surpreendentes, intrigantes e, sobretudo, agradáveis. Mas fazer um perfu-
me é um processo que, acima de tudo, depende da sensibilidade humana. Essa caracterís-
tica faz com que o processo seja, muitas vezes, demorado. Ele observa que esse período
pode variar de um mês a um ano ou mais. Perfume é emoção. Somente entendendo os
diversos territórios emocionais é possível fazer um bom perfume. O prazer de sentir um
odor agradável é algo intangível que está ligado diretamente ao bem-estar, é puro prazer.
Sobre o método de criação, o perfumista da empresa confidencia que é um processo sur-
preendente. De repente um perfume vem à mente nos lugares mais estranhos, em casa,
assistindo a um filme, por exemplo. Fragmentos de fatos passados alinhados de maneira
aleatória que explodem sob forma de um pensamento às vezes tão tênue que se perde, se
não for rapidamente anotado.
Todo esse cuidado e compromisso com o desenvolvimento de seus perfumes permitiu
que a empresa se destacasse ao longo da sua história e, atualmente, é uma das empresas
de produtos para beleza mais importantes do mercado nacional, com um portfólio exten-
so de produtos, muitos deles com grande participação entre os públicos consumidores.
Fonte: elaborado pelo autor com base em fatos vivenciados por ele. O nome da empresa e outros
dados foram omitidos por motivos contratuais de confidencialidade.
Em Frente! - Como a Starbucks Lutou Por Sua Vida Sem Perder a

Alma
Howard Schultz e Joanne Gordon
Editora: Elsevier
Sinopse: Howard Schultz, principal responsável por tornar a rede de cafeterias
Starbucks um fenômeno mundial, conversa com a jornalista Joanne Gordon
a respeito do seu retorno à linha de frente da empresa como presidente-
executivo depois de ter se afastado por alguns anos do dia a dia da rede. Mesmo
com a crise imobiliária americana batendo às portas e tornando o consumidor
arredio, Schultz e a Starbucks conseguiram manter a rentabilidade dos negócios
e aprofundar a ligação emocional com seus colaboradores e seus clientes.
Wal-Mart, O Alto Custo do Preço Baixo

Ano: 2005.
Sinopse: O documentário apresenta um lado menos conhecido do gigante do
varejo americano ao investigar as consequências das estratégias utilizadas pela
empresa para liderar em vendas e em preço nas praças em que atua. Por meio de
pequenas entrevistas com comerciantes locais, ex-funcionários, ex-fornecedores e
moradores de regiões próximas dos mercados, o filme sugere que a marca traz mais
prejuízos econômicos do que benefícios para as comunidades locais e a economia
americana. O material permite uma reflexão sobre o chamado capitalismo
selvagem em um mundo globalizado e é interessante como contraponto dos
cases comerciais que normalmente nos impressionam.
116
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2012.
CROCCO, L.; et al. Decisões de marketing: os 4P’s. São Paulo: Saraiva, 2006.
DOMINGUES, D. G. Marcas e expressões de propaganda. Rio de Janeiro: Forense,
1984.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson-Prentice
Hall, 2013.
MARTINS, J. R. Grandes marcas, grandes negócios: como as pequenas e médias
empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora. São Paulo: Negócio, 1997.
MESTRINI, F. Design de Embalagem – Curso Básico. São Paulo: Makron Books, 2001.
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SERRALVO, F. A.; et al. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva,
2008.
Referências on-line
1
Em: <http://extra.globo.com/noticias/carros-e-motos/toyota-reve-estrategia-lanca-
-compacto-etios-por-30-mil-na-versao-mais-basica-6117815.html>. Acesso em: 01
dez. 2014.
2
Em: <http://dovechocolate.com/Product/Listing?c_id=1>. Acesso em: 08 set. 2016.
3
Em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1071/noticias/como-ven-
der-para-rico>. Acesso em: 11 nov. 2014.
117
REFERÊNCIAS
GABARITO
1. Por se tratar de uma questão dissertativa e de livre escolha do tema, não existe
uma resposta única e correta. De forma geral, você deve relacionar os principais
públicos que possam auxiliar a empresa a gerar ideias para novos produtos ou
adaptações para produtos já existentes. Clientes e potenciais clientes são fontes
diretas para isso, bem como fornecedores da empresa (que podem ter ideias de
novos materiais a serem empregados na produção) e intermediários (varejistas
que possuem contato direto com o consumidor).
2. Esta é uma resposta de sua livre escolha. No entanto você deve selecionar uma
cidade ou bairro que atendam aos critérios comentados sobre mercado-teste.
Conforme comentado anteriormente: “Essas cidades têm como característica
marcante o fato de seus habitantes em sua maioria serem conservadores no que
diz respeito à aquisição de novos produtos tendo inclusive certa resistência a
isso. Essa característica é bastante interessante, pois a ideia é que este mercado
seja mais crítico e que procure por problemas nos novos produtos.”
V
ADMINISTRAÇÃO DAS
UNIDADE
COMUNICAÇÕES DE
MARKETING
■■ Conhecer o processo de comunicação, seus elementos e interações.
■■ Entender os conceitos de comunicações de marketing.
■■ Compreender as ferramentas do composto de promoção.
■■ Discorrer sobre comunicação integrada de marketing.
■■ Apresentar um plano de comunicação integrada levando em conta
os objetivos e níveis da comunicação, a mensagem e os tipos de
mídia.
■■ Vislumbrar o mix de marketing sob uma perspectiva integrada
contida no composto de comunicação.
Plano de Estudo
■■ O processo de comunicação e seus elementos
■■ Comunicação de marketing
■■ Ferramentas do composto de comunicação
■■ Comunicação integrada de marketing
■■ O mix de marketing dentro de uma perspectiva de comunicação
integrada
121
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Nesta unidade vamos estudar sobre a administração das comuni-
cações de marketing. Antes de tudo, se faz necessário apresentar o processo de
comunicação e discorrer sobre o mesmo, bem como sobre seus elementos, os
quais são: emissor, meio e receptor. A dinâmica que norteia este processo con-
siste na codificação e decodificação da mensagem emitida e o feedback.
Em seguida, são tecidas considerações sobre comunicação de marketing, dia-
logando com diversos autores sobre essa temática, enfocando o modelo AIDA e o
processo de adoção, bem como levando o leitor a conhecer os objetivos da comu-

nicação. Também a criação da mensagem faz parte desse processo, com enfoque
na utilização de slogans. O texto segue apresentando os principais tipos de mídia.
As ferramentas do composto de comunicação são mostradas e definidas,
para em seguida apontarem sua utilização numa perspectiva de comunicação
integrada de marketing. Neste texto apresentamos as ferramentas: Propaganda,
Promoção de Vendas, Merchandising, Publicidade, Venda Pessoal, Relações
Públicas, Marketing Direto e Patrocínio. De algumas dessas são apresentadas as
forças e fraquezas na sua escolha para utilização.
No que diz respeito à comunicação integrada de marketing, são apresenta-
dos conceitos e reflexões sobre essa temática. Em seguida, é proposta uma forma
de planejar a comunicação de marketing integrada envolvendo os objetivos da
comunicação, os níveis de comunicação, a escolha da mensagem e os principais
tipos de mídias disponíveis.
O mix de marketing é pensado, logo mais, sob uma perspectiva integrada
e comunicacional, no sentido de que não somente o composto de promoção é
comunicacional, mas todo o mix de marketing, o qual está contido no composto
promocional. Bons estudos!
Introdução
122 UNIDADE V
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SEUS

ELEMENTOS
De acordo com Reichertz (2011), a comunicação ocorre de forma estruturada

por meio de seu processo. O marketing apropria-se, então, do processo e res-
pectivos elementos de comunicação para dar a conhecer aos diversos públicos
o que a empresa pretende.
Shiffman e Kanuk (2009) dizem que a mensagem, o transmissor, o receptor
e o canal são componentes de um processo de comunicação. Coutinho (apud
YANAZE, 2011) destaca que, no modelo tradicional do processo de comuni-
cação, existe uma fonte de informações que, através de um meio, transmite a
mensagem a um ou mais receptores.
Também Winer (2009) apresenta, a princípio, um modelo de um processo
de comunicação clássico, por meio do qual o profissional de marketing teria o
controle do fluxo de comunicação da empresa, por meio da mídia para o consu-
midor. Dessa maneira, as decisões a serem tomadas versariam sobre o objetivo
da comunicação, o mercado alvo e a estratégia, e como avaliar se os objetivos
foram atingidos.
Na visão de Reichertz (2011), todo processo de comunicação tem con-
sequências que extrapolam o problema que se tenha proposto a resolver por
meio de determinada comunicação. O processo de comunicação não começa
do zero, cada um parte do que recebeu do outro, continuando a mensagem,
transformando-a e modificando-a.
O processo de comunicação é considerado, por Churchill e Peter (2010),
a maneira como a mensagem é transmitida de um transmissor, um remetente,
para um receptor, destinatário, por meio de um canal, de forma que seja com-
preendida da mesma maneira. Na Figura 1, é possível compreender a dinâmica
do processo de comunicação e a interação entre seus elementos. A respeito de o
emissor querer convencer o receptor de alguma verdade comunicada, conforme
destaca Citelli (2004), pode-se dizer que não há mensagem ou discurso sem a
intenção de convencimento ou persuasão.

123
Urdan e Urdan (2006) apresentam o processo de comunicação, seus elemen-

tos e a interação entre eles dentro do contexto de comunicação de marketing,
onde “[...] a coordenação de marketing coordena este conjunto de coisas com o
objetivo de levar consumidores, ou outros públicos, a adotar algum comporta-
mento específico” (URDAN; URDAN, 2006, p. 245).
Emissor Meio
Codificação Canal
OFERTAS
MERCADO
Montagem da
Mídia
NOVIDADES
mensagem
Decodificação
Interpretação da
mensagem e
atibuição de sentido
Feedback
Reposta do Respostas Receptor
receptor Reações às
capturada mensagens
pelo emissor e decisões
Figura 1 – Processo de comunicação e elementos no contexto de marketing

Fonte: Cantagallo (2013, p. 28), com base em Urdan e Urdan (2006).
O EMISSOR
O emissor ou a fonte - que pode ser um indivíduo ou uma organização - deter-

mina o que será comunicado (CHURCHILL; PETER, 2010). É o emissor que
transmite a mensagem, que pode ser uma informação, orientação ou ainda uma
solicitação (URDAN; URDAN, 2006). Colauto et al. (2006) destacam em sua pes-
quisa que dentro da relação fonte-destino, ou emissor-receptor, a preocupação da
fonte emissora deve ser o que comunicar e como a mensagem será reproduzida,
quais meios de comunicação serão utilizados. Após a transmissão da mensagem,
essa chega ao receptor que a decodifica, interpretando seu significado.
O Processo de Comunicação e Seus Elementos

124 UNIDADE V
MEIO
O meio dentro do processo de comunicação consiste na maneira como será

transmitida a mensagem. É a mídia, o veículo, que pode ser a televisão, o rádio,
imagens fotográficas, discurso, música (CHURCHILL; PETER, 2010; URDAN;
URDAN, 2006). Como canal de comunicação, Urdan e Urdan (2006) também
mencionam a Internet e a conversa entre as pessoas.
RECEPTOR
O receptor é o destinatário da mensagem (CHURCHILL; PETER, 2010), quem
vai recebê-la. Quando recebe a mensagem, o receptor tenta decodificar, compre-
ender, extrair seu sentido (URDAN; URDAN, 2006). Churchill e Peter (2010)
lembram que o fechamento do ciclo proposto pelo processo de comunicação
possibilita obter seu sucesso, o qual está em atingir o público-alvo.
CODIFICAÇÃO
A codificação consiste na conversão da mensagem, transformando-a em símbo-

los apropriados e adequados, como palavras ou imagens (CHURCHILL; PETER,
2010). Essas mensagens são montadas e necessitam da atenção do receptor para
sua compreensão. Então, elas são codificadas na forma de apresentações de ven-
das ou propagandas (URDAN; URDAN, 2006).
DECODIFICAÇÃO
A decodificação converte os símbolos, imagens e também conceitos inerentes

à mensagem, interpretando seu significado, conforme Churchill e Peter (2010),
fazendo o trabalho inverso do emissor. Dessa forma, codificar e decodificar
acontecem por meio de duas partes distintas e extremas do processo. O emis-
sor codifica, o receptor decodifica. Decodificar, então, diz respeito a interpretar
a mensagem e lhe atribuir sentido (URDAN; URDAN, 2006).

125
FEEDBACK
O feedback é a resposta do receptor à mensagem emitida, conforme Churchill e

Peter (2010). Como ação receptora, para Yanaze (2011), é passível de verificação
e monitoramento por pesquisas e índices de audiência, tornando possível pro-
mover novas formas de comunicação por parte da fonte emissora. Este feedback
constitui, segundo Limeira (2003), a resposta do consumidor, um conjunto de
atividades mentais, emocionais e físicas oriundas de um estímulo de marketing.
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
No campo do marketing, a missão da comunicação tem sucesso e se completa à

medida que possa ser decodificada, e isso resulta na decisão do consumidor em esco-
lher os produtos. No processo de comunicação, não há como escapar dos ruídos,
interferências, dissonâncias de linguagem e mesmo diferenças entre o background
do emissor e receptor. Os ruídos são desordens no processo de comunicação. Esses
ruídos podem ocorrer na forma de som, erros de impressão, má compreensão da men-
sagem, má impressão ou apatia em relação a um vendedor, seus gestos, suas roupas.
O processo de comunicação se dá, conforme Yanaze (2011), em meio a um con-
texto simbólico e por meio de interfaces entre seus elementos. Dentro do processo de
comunicação, seus elementos podem ser considerados fatores fundamentais da lin-
guística, travando entre si uma relação variável, conforme destaca Jakobson (1998).
Como a comunicação de marketing versa sobre como comunicar produtos
e serviços aos mais diversos públicos com o intuito de uma aproximação com o
consumidor, segundo Yanaze (2011), a fim de divulgar, promover, concretizar
a venda, a comunicação é fundamental para o marketing. A comunicação, para
Shiffman e Kanuk (2009), pode ser definida de várias formas, mas muitos pro-
fissionais de marketing a definem como transmissão de mensagem.
Comunicação de Marketing
126 UNIDADE V
Blikstein (2003, p. 23) aponta que a comunicação consiste de três funções

básicas: “produzir uma resposta, tornar o pensamento comum aos outros e per-
suadir”. Comunicar, então, para Churchill e Peter (2010), envolve um processo.
Richers (2000, p. 320) destaca que “ cada empresa precisa saber o que pretende
comunicar ao seu público-alvo e de que maneira”, considerando quem são os
anunciantes, em que segmento operam, qual mídia utilizada para formar o
posicionamento diante do consumidor e se há uma agência de publicidade e
propaganda envolvida no processo.
É nesse espírito que Churchill e Peter (2010, p. 449) definem comunicação
como “transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor de modo
que ambos a entendam da mesma maneira”. É um processo, conforme afirma Dias
(2003), e concordam Vieira, Maia e Silva (2010), por meio do qual a empresa se
comunica com seus públicos. Dentro desse tópico pretende-se, a seguir, mos-
trar os objetivos da comunicação, os níveis da comunicação, o modelo AIDA e
o processo de adoção.
MODELO AIDA E PROCESSO DE ADOÇÃO
Segundo Yanaze (2011, p. 421), “A comunicação de marketing é um processo

complexo e contínuo”. Dessa forma, o consumidor que tem acesso à comuni-
cação veiculada é levado a dois tipos de ações: o modelo AIDA e o processo de
adoção. O Modelo AIDA consiste de atenção, interesse, desejo e ação, conforme
destacado na Figura 2.
Mix de
Atenção Interesse Desejo Ação
marketing
Satisfação
Figura 2 – Modelo AIDA
Fonte: baseada em Churchill e Peter (2010), Urdan e Urdan (2006) e Yanaze (2011).

127
O modelo AIDA leva o consumidor que teve acesso às comunicações de marketing

a uma decisão de entrar ou não na relação de troca. O processo de adoção consiste
na conscientização, interesse, avaliação, experimentação, decisão e confirmação, no
qual pode desembocar a dinâmica de promoção, conforme destacado na Figura 3.
Interesse Avaliação
Conscientização Experimentação
Confirmação Decisão
Figura 3 – Processo de adoção
Fonte: baseada em Yanaze (2011).
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Quanto aos objetivos da comunicação, são destacados quatorze, conforme Yanaze

(2011), no Quadro 1.
Quadro 1 – Objetivos da comunicação
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:
• Despertar consciência • Conseguir a preferência
• Chamar atenção • Levar à decisão
• Suscitar interesse • Efetivar a ação
• Proporcionar conhecimento • Garantir a satisfação pós-ação
• Garantir identificação e empatia • Estabelecer interação
• Criar desejo • Obter fidelidade
• Suscitar necessidade • Gerar disseminação de informação
128 UNIDADE V
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
A comunicação ocorre em cinco níveis, sendo estes: massa, multidão, público

segmentado, direção a grupos específicos e no nível individual e pessoal. Esses
níveis variam em nível de segmentação e mídias adequadas a cada um, conforme
especificado no Quadro 2:
Quadro 2: Níveis de comunicação
NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO
Novelas
Abrange pessoas sem segmen-
Massa Revistas
tar
Jornais ecléticos
Outdoor
Busdoor
Ajuntamentos e deslocamentos
Multidão Cartazes
Segmentada por locais
Faixas
Em locais de circulação
Meios especializados
Atinge pessoas com interesses
Público segmentado TV por assinatura
comuns e perfis parecidos
Revistas especializadas
Pessoas em seus ajuntamentos Público distribuído em
Dirigida a grupos
com objetivos específicos congressos e workshops
Teleatendimento
Mala direta
Individual e pessoal Atinge de forma pessoal Venda pessoal
Marketing via internet
Test drives
CRIAÇÃO DA MENSAGEM
A criação de uma mensagem que sirva de conceito para uma campanha, um

plano de comunicação integrada, é uma etapa muito importante para posicionar

129
um produto, uma empresa ou uma marca perante seu mercado. O slogan, por
exemplo, é um tipo de mensagem norteadora que tem a capacidade de falar dire-
tamente com o público.
E ainda dentro do processo criativo da mensagem, Churchill e Peter (2010)
destacam slogan como a máxima importante de uma campanha que visa ser lem-
brada. Ele deve conter uma mensagem que os clientes se lembrem e entendam,
ou até mesmo que se torne memorável e inesquecível.
Sem dúvida, um anúncio é bem mais que um slogan, contendo nome do
produto, local de comercialização, vantagens. Porém, um bom slogan abre o
caminho na mente e no coração do consumidor para os outros elementos de

um anúncio. Na Figura 4, seguem alguns exemplos de slogans criados para suas
respectivas marcas.
CARRO Você conhece. Você confia.
ESPONJA
Mil e uma utilidades.
DE AÇO
ACHOCO- Energia que dá gosto.

LATADO
SABÃO
Lava mais branco.
EM PÓ
Figura 4 – Alguns slogans importantes

Fonte: baseada em Limeira (2003, p. 172).
130 UNIDADE V
PERFIL DOS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA
A escolha da mídia para veiculação das comunicações deve combinar com os obje-
tivos escolhidos e o nível de comunicação no qual se quer trabalhar. No Quadro 3
são trazidos alguns tipos de mídia, as principais são: televisão, jornal, mala direta,
revistas, rádio, outoor e internet. Também, são evidenciados os principais tipos
de mídias utilizadas, acompanhados de suas respectivas vantagens e limitações
no que diz respeito a sua escolha para veiculação das comunicações de marketing.
Quadro 3 – Perfil dos principais tipos de mídia
MÍDIA VANTAGENS LIMITAÇÕES
Boa cobertura de massa, baixo custo Altos custos, alto nível de
por exposição, combina imagem, saturação, exposição tran-
Televisão
som e movimento e apela para os sitória, menos seletividade
sentidos. de público.
Flexibilidade, escolha do momento
Vida curta, baixa qualidade
oportuno para a veiculação, cobertu-
Jornal de reprodução, baixa leitu-
ra de mercado local, ampla aceitabili-
ra de segunda mão.
dade, alta credibilidade.
Alta seletividade de público, flexibi- Custos por exposição relati-
Mala direta lidade, sem concorrência no mesmo vamente altos, imagens de
veículo, permite personalização. correspondência inútil.
Alta seletividade geográfica e demo- Longo tempo transcorrido
gráfica, credibilidade e prestígio, alta entre o anúncio e a compra,
Revistas
qualidade de reprodução, vida longa, alto custo, nenhuma garan-
boa taxa de leitura de segunda mão. tia de posição.
Somente áudio, exposição
Boa aceitação local, alta seletivida-
transitória, baixo nível de
Rádio de geográfica e demográfica, baixo
atenção, públicos fragmen-
custo.
tados.
Flexibilidade, alto grau de repetição
de exposição, baixo custo, baixa con- Pouca seletividade de pú-
Outdoor
corrência de mensagem, boa seletivi- blico, limitações à criação.
dade e localização.
Público pequeno com viés
Alta seletividade, baixo custo, instan- demográfico, impacto rela-
Internet
taneidade, recursos interativos. tivamente baixo, exposição
controlada pelo público.
Fonte: baseado em Kotler e Armstrong (2007, p. 392).

131
O repensar do marketing passa pela forma por meio da qual a empresa se

comunica.
(Rúbia Savioli Balla)
FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
A comunicação de marketing visa divulgar produtos e serviços aos mais diversos

e variados públicos a fim de aproximá-los do consumidor. Por meio da comuni-

cação é criada uma atmosfera positiva e simbólica, a qual leva o consumidor a
pensar que o que está sendo oferecido é melhor do que o que propõe o concorrente.
Sendo assim, a comunicação é fundamental para o marketing. Para Souza
(2004, p. 1), a comunicação de marketing “é um elemento fundamental da admi-
nistração de marketing, uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em
grande parte, de sua efetividade junto aos clientes”.
A comunicação de marketing consiste, então, como afirma Churchill e Peter
(2010), das várias maneiras por meio das quais o profissional de marketing pro-
cura se comunicar com clientes, ou potenciais clientes, tendo em vista aumentar
os lucros, as vendas e atingir metas.
Churchill e Peter (2010) lembram que as decisões sobre o composto de comu-
nicação precisam contemplar a seleção de uma combinação entre as ferramentas
que o compõem, desenvolvendo a comunicação de forma associada, no intuito
de formar a estratégia de comunicação. Em seu estudo, Souza (2004) desenvolve
a comunicação de marketing sob uma abordagem de integração, dentro do que
é chamada Comunicação Integrada de Marketing. A comunicação integrada de
marketing é trabalhada em sua pesquisa como um fenômeno iniciado nos anos
90, no sentido de integrar não somente as ferramentas do composto de comu-
nicação, mas considerando todo o mix de marketing.
Outra questão importante é a imagem da marca, que, para Limeira (2003),
pode ser compreendida como o conjunto de percepções, crenças, ideias e associa-
ções cognitivas ou afetivas que uma pessoa possa ter em relação ao um produto.
Ferramentas do Composto de Comunicação

132 UNIDADE V
Propaganda
Propaganda, Limeira (2003) define como uma forma paga de veiculação em mídia,
não pessoal, a fim de criar imagem para a marca baseada em posicionamento.
Trata-se de uma comunicação ou anúncio de caráter persuasivo para meios de
comunicação de massa, durante determinado período e dentro de determinado
espaço (CHURCHILL; PETER, 2010). Crosier (2005, p. 296) destaca que este
tipo de anúncio garante exposição a um público geral ou específico, e o investi-
mento despendido consiste na “veiculação cobrada pelo dono da mídia mais os
custos de produção”. Em tempos de Internet, a propaganda extrapola os meios
de comunicação tradicionais e chega aos celulares, web sites e redes sociais.
Promoção de vendas
Para Limeira (2003), a promoção de vendas é uma oferta de incentivo ime-

diato, a curto prazo, incluindo descontos, brindes e bonificações, com o intuito
de promover a aquisição ou repetição da aquisição de um produto. Sua dura-
ção é limitada, e Churchill e Peter (2010) a consideram como uma pressão de
marketing para estimular a experiência com o produto, bem como sua demanda.
Crosier (2005) acrescenta que este tipo de promoção envolve uma diversidade
de iniciativas de divulgação para um mercado-alvo geral, a fim provocar reação
ativa dos consumidores.
Porém, conforme lembram Yanaze e Bonetti (2011), a promoção de vendas
deixou de configurar uma ação apenas para se vender mais, e tem se tornado
capaz de “construir marcas, fidelizar clientes, posicionar produtos e criar um
relacionamento de intimidade com os consumidores” (YANAZE; BONETTI,
2011, p. 445).
Sempre haverá um contexto que promova o convencimento em relação ao
produto, serviço, ponto de venda. A promoção de vendas, dentro desse contexto,
visa efeitos imediatos, “para estimular a experimentação, aquisição ou repeti-
ção de compra do produto” (LIMEIRA 2003, p. 158). A Figura 5 procura fixar
essas pretensões.

133
Experimentar
Repetir a Adquirir
compra
Figura 5 – Estímulos das promoções de vendas

Fonte: baseada em Limeira (2003).
Merchandising
O merchandising, do ponto de vista de sua origem, segundo Yanaze e Bonetti

(2011), é uma ação no PDV (ponto de venda) e no próprio produto, a fim de
proporcionar visibilidade, informações e decisões junto ao consumidor do pro-
duto exposto. Hoje, aparece na literatura também como inserção de marca,
produto, empresa ou serviço em filmes, novelas, programas de TV e até mesmo
cinemas. Praticado dessa forma, este foi batizado de merchandising editorial.
Porém esses autores preferem utilizar a expressão propaganda tie-in, mencio-
nada anteriormente para delimitar os estudos nessa pesquisa, que abrange não
só o merchandising, mas tudo o que é veiculado dentro do programa e não nos
intervalos comerciais.
Publicidade
É o conjunto de informações geradas sobre a empresa a fim de atingir seu públi-

co-alvo, sem custos adicionais. Incentiva e estimula a demanda de bens e serviços,
lugares, ideias e pessoas, divulgando notícias importantes sobre os mesmos.
Consiste, então, em “informação referente à pessoa, ao grupo, evento ou pro-
duto, que é disseminada por vários meios de comunicação, com o objetivo de
atrair a atenção do interesse púbico” (YANAZE 2011, p. 434).

134 UNIDADE V
Venda pessoal
A venda pessoal é o braço forte na comunicação de marketing que pode ser com-
preendido como a hora da verdade, na qual o consumidor e vendedor estão face
a face no ponto de venda. A força de vendas tem, dessa forma, um papel muito
importante na construção do relacionamento com o cliente. Essa relação extra-
pola o estereótipo do vendedor sorridente tentando convencer o comprador
indeciso e reticente no momento da compra.
Trata-se, conforme destacam Kotler e Armstrong (2007, p. 405), do “braço inter-
pessoal das comunicações de marketing, no qual a força de vendas interage com
os clientes e clientes potenciais para construir relacionamentos e executar vendas”.
Quando se fala em venda pessoal, trata-se de uma comunicação bilateral e inter-
pessoal, seja face a face, porta a porta, na loja física, por internet ou, ainda, pelo
telefone. O vendedor, em quaisquer dos casos mencionados, é o elo entre o cliente
e a empresa, representando-a perante o mesmo.
Figura 6 – Venda pessoal trata-se de uma comunicação bilateral e interpessoal

135
Relações públicas
As atividades de relações públicas visam atingir os diversos públicos, direta-

mente ou potencialmente interessados na empresa de alguma forma. Trata-se
de semear bom conceito e boa reputação da empresa, sua marca corporativa,
bem como seus produtos e serviços perante toda uma sociedade, da qual fazem
parte todos os agentes que participam da relação de troca. Exercer essa ativi-
dade implica em promover a imagem da empresa perante seus diversos públicos
e parceiros. Pode abranger também a função de assessoria de imprensa e divul-
gações a determinados públicos.
Marketing direito
São atividades de comunicação consideradas impessoais, entre a empresa e seu

consumidor, a fim de obter resposta imediata, utilizando-se de telefone ou ainda
internet. Conforme destacam Urdan e Urdan (2006, p. 254), o marketing direto
visa “atingir receptores identificados e obter deles uma resposta imediata”. Mais
do que vender de forma direta, pretende também uma resposta direta.
Patrocínio
Ações de patrocínio podem ser consideradas uma ferramenta importante dentro

do composto de promoção, ou serem associadas a outras, como relações públi-
cas, ou ainda serem consideradas como promoção de eventos. Crosier (2005)
destaca o patrocínio como promoção por meio de associação, evento ou ativi-
dade que propicia a exposição à mensagem a determinado público-alvo por meio
do logotipo do patrocinador, com referência ao mesmo pela mídia associada. A
relação de patrocínio como ferramenta promocional tem sido evidenciada, prin-
cipalmente, nas áreas de esporte e entretenimento.

136 UNIDADE V
Em geral, esse tipo de patrocínio está associado a valores intangíveis para

associação às marcas envolvidas, conforme destacam Romão (2007) e Cantagallo
(2013). Para Sarkovas (2008), o patrocínio cultural vem a ser uma alternativa
à propaganda tradicional, favorecendo o posicionamento e receptividade das
marcas envolvidas. Além disso, pode aliar-se a outras ferramentas, promover
produtos e serviços, emitir mensagens de cunho institucional e ainda ser veicu-
lada em vários tipos de mídia.
Finalizamos este momento apresentando o Quadro 4, com algumas das fer-
ramentas do composto de comunicação aqui abordadas, no sentido de apresentar
cada uma delas, bem como suas forças e fraquezas. Essas considerações auxiliam
na escolha do melhor momento, objetivo a ser atingido e nível de comunicação
no qual se pretende comunicar.
Quadro 4 – Forças e fraquezas das ferramentas do composto de promoção
FERRAMENTAS FORÇAS FRAQUEZAS

Intromete-se na vida da
Cria consciência audiência,
Propaganda Informa uma grande audiência Concorre com muitos
sobre o produto estímulos e
Costuma ser cara.
Pode ser altamente focada;
excelente para
alcançar pequenas audiências A efetividade depende
ou nichos; de um banco de dados
acurado; é comum ser des-
Econômica para pequenas
Marketing Direto considerado pela audiência
audiências;
em virtude da profusão
Pode criar comunicação um a da mensagem; é caro para
um pela grandes audiências
personalização; oferece meio
de feedback ao cliente;
Permite ajustamento individua-
E a ferramenta mais cara,
lizado e continuo entre emissor
pro contato; pode ser
e receptor; receptor pode dar
Venda Pessoal irritante se o receptor não
o seu feedback prontamente;
a deseja ou o vendedor é
entrega as mensagens mais
deficiente
informativas e persuasivas

137
Cria expectativas de preços

Estimula resposta imediata com
mais baixos e novas pro-
incentivos extras e a melhora do
moções de vendas; pode
Promoção de valor percebido; cria excitação
prejudicar a força da marca
Vendas na audiência, podendo levar a
e reduzir a lealdade do
compras repetidas, e desperta o
cliente; aumenta a profu-
apoio de intermediários.
são de estímulos.
Compreende e se comunica
Efeitos não costumam ser
com diversos públicos relevan-
rápidos; vendas são desen-
Relações te, monitora a imagem de pro-
cadeadas indiretamente;
Públicas dutos e da empresa, prevenindo
efetividade é mais difícil de
problemas; pode criar boa

ser medida.
vontade por parte dos públicos.
Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2006, p. 257).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Comunicar de forma integrada significa dizer que os objetivos serão atingidos

somente com a coordenação e padronização das ferramentas do composto de
promoção a fim de posicionar a empresa, produtos, serviços e marcas na mente
do consumidor, criando uma imagem positiva.
Quando ocorre de forma integrada, existe um padrão no ambiente externo e
interno da loja, e determinado lay-out. Os elementos marcantes dessa padroni-
zação são as cores, os slogans, a extensão desses padrões a veículos e a existência
de um plano e campanhas que direcionem tudo isso às mídias certas, de forma
a adaptar o mesmo padrão de mensagens a cada uma delas.
Urdan e Urdan (2006), sob um olhar mais holístico do composto promocional,
tratam da comunicação integrada de marketing como um processo estratégico, no
sentido de planejamento, execução e controle de programas de comunicação de
marketing coordenados. A comunicação integrada de marketing, para Winer (2009),
é um lugar onde toda a comunicação adota um posicionamento a fim de gerar
não somente efeito positivo nas vendas sobre cada mídia, mas também interação.
Comunicação Integrada de Marketing

138 UNIDADE V
Para Limeira (2003), o composto de promoção com suas ferramentas, como

propaganda, promoção de vendas e merchandising, já mencionadas e explicadas
anteriormente aqui nesta unidade, entre outras, já pressupõe uma forma inte-
grada de comunicar, a fim de criar uma mensagem única, fixar o produto na
mente do consumidor, construir uma imagem da marca, fornecendo informa-
ções e incentivos para que o consumidor, em seus diversos segmentos, se mostre
favorável em sua resposta à comunicação.
Fatores sazonais, ou seja, ligados a temporadas como festas natalinas, datas
comemorativas, férias, volta às aulas e liquidações são exemplos de campanhas
que podem ser planejadas com elementos padronizados que as marcam. A
Figura 7 destaca presenças e elementos dentro de uma comunicação integrada
de marketing.
Presenças Elementos
Padrão Cores
Layout Slogans
Veículos
Ambiente externo
Fachadas
Ambiente interno Planos e campanhas
Figura 7: Presenças e elementos presentes na comunicação integrada

Fonte: Adaptada de Cantagallo (2013).
Quanto às ferramentas do composto de comunicação, Churchill e Peter (2010)

consideram importante integrá-las. À combinação de todos os elementos de
composto de comunicação de forma coerente e sistemática se dá o nome de
Comunicação Integrada de Marketing, a fim de reforçar a imagem dos produ-
tos, gerando atenção e interesse, com impacto e clareza.

139
Quadro 5 – Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing
META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO

Informar o público sobre produtos, marcas,
Criar consciência
lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas
Formar imagens positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Descobrir nomes, endereços e possíveis neces-
Identificar possíveis clientes
sidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos no Aumentar a cooperação entre membros do
canal canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus dese-

Reter clientes
jos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 447).
PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO DE FORMA INTEGRADA
Para o êxito de uma comunicação integrada de marketing, é preciso ter um plano.

Este envolve uma série de fatores, entre eles: a escolha dos objetivos da comu-
nicação, a definição do nível de comunicação e das ferramentas do composto
promocional a serem integradas, a criação de mensagem, a determinação de
quais mídias serão utilizadas. Essa dinâmica é norteada pelo orçamento dispo-
nível e o orçamento necessário para a comunicação, bem como a sazonalidade
da campanha planejada, no sentido das cores utilizadas, arte e decoração, épo-
cas festivas e estações do ano. A Figura 8 sintetiza esse raciocínio.
Definir os objetivos da comunicação
Determinar os níveis da comunicação
Escolha e integração as ferramentas

do composto promocional
Comunicação Integrada de Marketing

Criação da mensagem
Determinar os níveis da comunicação
140 UNIDADE V
Escolha e integração as ferramentas

do composto promocional
Criação da mensagem
Escolha da mídia
Orçamento disponível e necessário
Figura 8 – Etapas de um plano de comunicação integrada de marketing
Fonte: a autora.
Aluno(a), acesse o artigo e conheça os estudos de comunicação integrada

de marketing em setores, varejistas, especificamente neste caso, no setor de
farmácias, na cidade de Maringá-PR.
Para saber mais, acesse: <http://revista.grupointegrado.br/revista/index.php/
perspectivascontemporaneas/article/view/1162/448>.
Para uma implementação da comunicação integrada de marketing, seria necessária

a participação da agência de propaganda, na criação das ferramentas promocionais,
do anunciante, figurado na empresa ou outra instituição que tenha um público-
-alvo, do veículo de comunicação, que vende o tempo e espaço para a mensagem,
e do consumidor, o qual consiste na maior audiência, no público-alvo escolhido
para receber a mensagem. No Quadro 5, são apresentadas algumas metas estraté-
gicas da comunicação de marketing.
As estratégias de comunicação residem nessa integração e, para Yanaze (2011),
envolvem aumento da veiculação da mensagem, escolha das mídias e investimentos
em comunicação institucional, tornando possível desenvolver “[...] uma maneira
de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar eficazmente com os
clientes de mercado altamente competitivos” (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 456).

141
O MIX DE MARKETING DENTRO DE UMA

PERSPECTIVA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Comunicar de forma integrada significa trabalhar um mix dentro de outro. Urdan

e Urdan (2006) e Crosier (2005) mencionam a abordagem holística do mix pro-
mocional que tem sido defendida sob a perspectiva da comunicação integrada
de marketing. Desse modo, dá-se, então, a atuação estratégica no mercado con-
sumidor, na visão de Yanaze (2011).
O estudo de Souza (2004) lança um olhar comunicacional sobre todo o mix
de marketing, enfatizando que essa noção de todo, em relação ao mix de marke-

ting, é central para uma perspectiva de comunicação integrada. Cabe aqui, então,
um paralelo com as definições convencionais. Dessa forma, seguem as perspecti-
vas convencionais e integradas de cada um dos elementos do mix de marketing.
Considerando essa interação e integração entre os elementos do mix promo-
cional dentro do mix de marketing, os outros três elementos do mix de marketing
são também promocionais. Crosier (2005) concorda com Levitt (1991) no que
diz respeito à miopia de marketing. Ela não é passível de acontecer somente com
o produto, quando se volta os olhos somente para ele e se esquece do mercado.
Porém, como destaca Crosier (2005 p. 309), é possível que os responsáveis
pelo composto de promoção venham a ignorar
essa interação dentro do mix de marketing enquanto sistema e, em vez
disso, focalizarem sua atenção naquele único elemento que contém os
componentes abertamente comunicacionais.
Essa abordagem mais abrangente da comunicação de marketing seria, de acordo

com esses autores, mais adequada à implementação de uma comunicação inte-
grada, no sentido de unir esforços para atender a uma realidade na qual ocorre o
desenvolvimento tecnológico e a fragmentação dos meios de comunicação, sem
esquecer as mudanças no comportamento e papel do consumidor.
Souza (2004) também destaca que o produto é capaz de se comunicar por
meio da embalagem, e ainda por meio de seu tamanho, forma, marca, cor e
design.
O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação Integrada

142 UNIDADE V
Cor
Tamanho
Embalagem
Design
Forma
Figura 9 – O produto carrega em si elementos comunicacionais
Fonte: baseada em Souza (2004).
No estudo de Souza (2004), o preço se mostra como forte mecanismo de comu-

nicação, capaz de indicar, entre outras coisas, qualidade, luxo, capacidade de
pagamento, prestígio. A exposição do preço induz o cliente a dar continui-
dade ou não a um processo de compra que se iniciou quando este saiu de onde
estava para se dirigir à loja, ou no contato que o consumidor teve com o preço
ao pesquisar pela internet, por exemplo. A Figura 10 destaca as características
comunicacionais do preço.
Decisão de
Capacidade compra
de pagamento
Prestígio
Luxo
Qualidade
Figura 10 – O preço como elemento comunicacional

Na visão de Souza (2004), do ponto de vista de praça ou distribuição, o ponto de

vendas aparece como importante elemento de comunicação, ganhando, então,
uma personalidade própria associada ao merchandising, a fim de construir e
posicionar uma imagem. Tal poder é conferido, ainda neste quesito, ao compor-
tamento e trajes da equipe de vendas e identidade visual de loja. Estratégias como

143
o aumento de pontos e canais de venda, melhorias no sistema de comunicação e

logística, bem como premiação de vendedores, fazem parte das ações de distribui-
ção. A Figura 11 destaca as características comunicacionais do ponto de venda.
Comportamento
Imagem e apresentação
do vendedor
Posicionamento
Merchandising
Personalidade
Figura 11 – O ponto de venda como elemento comunicacional

Nessa perspectiva integrada e comunicacional de todo o mix de marketing, estu-

dada por Souza (2004), presente em Urdan e Urdan e Yanase (2011) e também
defendida por Cantagallo (2011), é possível dizer que o composto de comunica-
ção não só faz parte do mix de marketing, como o mix de marketing está contido
no composto de comunicação, conforme demonstrado na Figura 12.
Propaganda
Promoção
Patrocínio
de vendas
Preço
Lugar
Relações
Publicidade
públicas
Produto
Promoção
Venda
Patrocínio
pessoal
Marketing
direto
Figura 12 – Mix de marketing na perspectiva comunicacional integrada

Fonte: a autora.
O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação Integrada

144 UNIDADE V
Caro(a) aluno(a), nesta unidade procuramos inserir você dentro do contexto da

administração da comunicação de marketing. Foram buscados e atingidos os
objetivos de conhecer o processo de comunicação, seus elementos e interações,
entender os conceitos de comunicação de marketing, compreender as ferramen-
tas do composto de promoção.
Foi possível ainda discorrer sobre comunicação integrada de marketing,
apresentar um panorama de um plano de comunicação integrada, levando em
conta os objetivos da comunicação, os níveis da comunicação e os tipos de mídia.
O mix de marketing foi vislumbrado sob uma perspectiva integrada contida no
composto de comunicação.
Inicialmente, foi apresentado o processo de comunicação, seus elementos e
a dinâmica de interação dentro desse processo. Depois, vieram alguns conceitos
e considerações sobre comunicação de marketing. As ferramentas do composto
de promoção foram apresentadas, definidas e ilustradas, de forma a serem mais
bem fixadas no seu entendimento.
Foram abordados, em seguida, aspectos de comunicação integrada de marke-
ting na perspectiva de diversos autores. Na sequência, foi proposto um panorama
de um plano de comunicação integrada de marketing. Para encerrar, o mix de
marketing foi apresentado de forma integrada e comunicacional.
Esperamos que sejam abertos caminhos para o aprofundamento sobre estudos
e aplicações da comunicação integrada dentro da administração das comuni-
cações de marketing. Não deixe de consultar os autores aqui sugeridos e buscar
saber mais, ampliando seus conhecimentos no que diz respeito a comunicar de
forma integrada em marketing.
Sucesso!

145
1. O processo de comunicação acontece de forma estruturada, onde o emissor envia

uma mensagem através de um meio a um receptor (URDAN; URDAN, 2006; CHUR-
CHILL; PETER, 2010; YANAZE, 2011). Sobre isso, assinale a alternativa correta:
a. O emissor é o destinatário da mensagem.
b. O feedback converte os símbolos, imagens e também conceitos inerentes à
mensagem
c. O meio é o receptor da mensagem.
d. A decodificação consiste da conversão da mensagem, transformando-a em
símbolos apropriados e adequados.
e. A decodificação é a resposta do receptor à mensagem emitida e é passível de
verificação e monitoramento.
2. A respeito das forças e fraquezas das ferramentas do composto promocional

(URDAN; URDAN, 2006; CANTAGALLO, 2013), assinale a alternativa correta:
a. A venda pessoal intromete-se na via da audiência e costuma ser cara.
b. A promoção de vendas estimula respostas imediatas com incentivos extras e
a melhora do valor percebido.
c. As relações públicas criam consciência e informam uma grande audiência
sobre o produto.
d. O marketing direto cria expectativas de preços mais baixos.
e. A propaganda se comunica com diversos públicos relevantes e monitora a
imagem do produto.
3. O mix de marketing é abordado dentro de uma perspectiva integrada (SOUZA,

2004; URDAN; URDAN, 2006; CROSIER, 2005). Sobre isso, assinale a alternativa
correta:
a. O produto é capaz de indicar, entre outras coisas: qualidade, luxo, capacidade
de pagamento, prestígio.
b. O produto é capaz de se comunicar por meio da embalagem, e ainda através
de seu tamanho, forma, marca, cor e design.
c. As características comunicacionais do ponto de vendas são: forma, design,
embalagem, tamanho, cor.
d. As características comunicacionais do preço são: personalidade, merchandi-
sing, posicionamento, imagem, comportamento e apresentação do vendedor.
e. O ponto de venda é capaz de indicar, entre outras coisas, qualidade, luxo,
capacidade de pagamento, prestígio.
146
Para ter um pouco mais de visão teórica sobre a implementação de uma comunicação
integrada, recomendamos a leitura do artigo do qual disponibilizamos o resumo a se-
guir:
Resumo
O presente artigo apresenta os conceitos relacionados com a comunicação integrada de
marketing, com as definições encontradas na literatura, dificuldades na sua implemen-
tação e formas de mensuração de sua eficácia. O método de pesquisa utilizado é o de
uma pesquisa exploratória por meio da pesquisa bibliográfica. Em conclusão, verificou-
-se que a comunicação integrada de marketing está se tornando não apenas uma esco-
lha, mas sim uma necessidade para muitas empresas, por causa das mudanças ocorridas
no ambiente, as quais levam as empresas a terem uma abordagem de marketing cada
vez mais focada no consumidor.
Acesse e leia na íntegra em: <http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/arti-
gos/167.pdf>
Fonte: Giraldi (2008, p. 143).
Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações

Mitsuru Yguchi Yanaze
Editora: Saraiva
Sinopse: este livro procura abordar conceitos diferentes envolvendo marketing
e comunicação, a fim de buscar conhecimento equilibrando os potenciais
operacionais de oferta da empresa e de demanda dos segmentos de mercado
almejados. A prática de marketing poderá ser assimilada pelo leitor por meio
de casos que relatam situações reais. Útil para profissionais e professores
de comunicação, esta obra é uma fonte de teorias, contendo, nesta edição,
indicadores de leitura, ligações entre os capítulos e exercícios propostos, além
de um capítulo dedicado à comunicação digital.
Gestão do Composto de Marketing

Flávio Torres Urdan e André Torres Urdan
Editora: Atlas
Sinopse: este livro trata da gestão integrada do composto de marketing,
abrangendo a análise do contexto de marketing, gestão estratégica de
marketing e gestão do composto de marketing. O texto da obra busca integrar
um amplo conjunto de conceitos nessas três esferas, conforme princípios
e métodos ilustrados por meio de casos e práticas presentes na realidade
empresarial brasileira.
Marketing: Criando valor para os clientes

Gilbert Churchill e Paul Peter
Editora: Saraiva
Sinopse: esta obra procura enfatizar a criação de valor como primeira
meta do marketing, pretendendo apresentar o estado da arte da área. São
destacadas as mudanças dinâmicas que ocorrem dentro do marketing
e também no mundo. Dentre os temas abordados estão o impacto da
globalização e diversidade e ética no marketing.
O Nevoeiro
Ano: 2007
Sinopse: Depois que uma violenta tempestade passa e devasta a cidade de
Maine, David Drayton – artista local – acompanhado de seu filho de 8 anos
correm para o mercado, antes que os suprimentos se esgotem. Porém, um
nevoeiro estranho toma conta da cidade, deixando David e outras pessoas presas
no mercado, dentre as quais está um cético forasteiro e uma fanática religiosa.
David descobre rapidamente que o nevoeiro esconde algo sobrenatural e que
sair do mercado pode ser fatal. Conforme o grupo tenta desvendar o mistério,
o caos se instala e fica evidente que as pessoas dentro do mercado podem
tornar-se tão ameaçadoras quanto às criaturas do lado de fora.
Comentário: Este filme, por se passar dentro de um supermercado, leva a
audiência e o estudante de temáticas de marketing, especialmente no que
diz respeito às comunicações integradas, a ter contato com o ambiente de loja
como fonte dessas comunicações acontecendo ao mesmo tempo. Observa-se
no padrão de cores, identificação visual, disposição dos produtos e ações de
merchandising, a presença das marcas, etiquetas de preço nas gôndolas, que
todo o mix de marketing se faz presente. Percebe-se, pelo clima com a neve e pelos
enfeites, que é tempo de festas natalinas, mostrando que a sazonalidade também é importante nas
campanhas e planos de comunicação integrada. Ao conferir a sugestão e assistir, procure identificar
as ferramentas de comunicação, a presença do mix de marketing e como o ambiente de loja desse
supermercado, que é ambiente desta trama de suspense, está organizado.
149
REFERÊNCIAS
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CANTAGALLO, M. V. Comunicação de marketing no varejo para a baixa renda: um
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marketing e comunicação: Avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.
151
GABARITO
1. B.
2. B.
3. B.
CONCLUSÃO
Prezado(a) aluno(a), encerramos aqui mais uma etapa do nosso conhecimento! En-
cerramento este que pode ser considerado de uma forma metafórica apenas, pois
a nossa busca pelo conhecimento deve seguir adiante, e temos certeza que, com as
ferramentas disponibilizadas, você poderá ir além do nosso material didático.
Diante de um mercado tão dinâmico e competitivo, onde as mudanças ocorrem de
forma rápida e, muitas vezes, inovadora, o mercado seleciona – seja pelo produto,
seja pela relação com o cliente, ou ainda, pela imagem que a empresa externaliza
diante da sociedade – as organizações capazes de se manterem, sobreviverem e, so-
bretudo, capazes de se sobressaírem diante das inúmeras opções existentes. Conhe-
cer profundamente as ferramentas de marketing oferece munição ao gestor, que
tem como missão elevar sua organização aos patamares exigidos por esse mercado.
Aplicar as práticas de marketing e aliar todos os benefícios que as teorias nos pro-
porcionam de forma prática e eficaz tornou-se essencial para todas as organizações,
sejam elas com fins lucrativos ou não, porque todas precisam de visibilidade e boa
reputação na sociedade. A forma de oferecer o que a empresa tem de bom de modo
que a sociedade se sinta abraçada pelas causas e objetivos que a empresa busca
figura um dos principais objetivos do marketing que conhecemos hoje.
Nesta obra, privilegiamos, na unidade I, as principais definições, conceitos e apli-
cações do marketing contemporâneo, pois o primeiro aprendizado do futuro ges-
tor sobre essa área acadêmica deve consistir em ter, principalmente, familiaridade
com termos e explicações que serão utilizados, tanto no decorrer do livro quanto
na aplicação empírica desse conhecimento adquirido. A seguir, discorremos sobre
as funções que o marketing assume da forma que aprendemos hoje, e as funções
são consideradas, principalmente, como o conjunto de atividades, as quais o co-
nhecimento mercadológico pode influenciar, como a produção, logística, finanças,
recursos humanos, tecnologia da informação, pesquisa e desenvolvimento, entre
outros. Ao se responsabilizar por tantas atividades dentro das organizações e diante
da sociedade, o marketing assume essa responsabilidade como forma de manter
a organização ciente de seu papel transformador e exigir que a postura da mesma
esteja condizente com os padrões social e ambientalmente aceitáveis, assim como
a postura ética diante da sociedade a que serve e é servida. E, por fim, a unidade I
discorre sobre como o cliente recebe todo esse esforço da organização em prepa-
rar produtos, serviços e informações na forma de valor percebido, ou seja, como o
cliente consumidor irá se comportar diante do custo x benefício ao ambicionar o
consumo do que a organização oferece.
O mix de marketing foi apresentado na unidade II como o coração da estratégia de
marketing. Essa estratégia conecta a empresa ao mercado por meio dos compostos
de produto, preço, praça e promoção. Dentro do composto de produto, vimos que
o mesmo pode ser também pessoas, lugares e ideias. Sobre serviço como produto
abstrato, foram destacados os exemplos de viagens, cultura e lazer. Na parte sobre
composto de preço, vimos as formas por meio das quais este pode aparecer no
produto e no ponto de vendas. No que tange ao composto de praça, foi destacada
153
CONCLUSÃO
a sua dinâmica, expressa nos canais, produtos e no mercado. Adentrando o com-

posto de promoção, descobrimos que o mesmo pode ser tratado numa perspec-
tiva mais ampla de comunicação, e que este visa divulgar e contar ao consumidor
tudo sobre o mix de marketing, no qual este composto de promoção está inserido.
A lógica do composto de promoção, aqui exposta, diz que um produto desenvolvi-
do, com preço definido e já distribuído no ponto de vendas precisa ser promovido,
comunicado, para conhecimento do seu mercado e interação com ele. As funções
do composto de promoção destacadas aqui foram: informar, convencer e lembrar.
Quanto às experiências com o composto de promoção, destacamos que devem ser
identificados os melhores momentos, lugares e situações nos quais as mensagens
podem ser levadas ao público. Quanto à dinâmica de comunicação, esta foi mos-
trada com os fins de: comprar, consumir e repetir a experiência. Essa dinâmica visa
levar à causa primária e ao efeito desejado pelo marketing, que é o consumo. Por
meio da comunicação, a empresa estabelece um relacionamento com o ambiente
onde está inserida.
Na unidade III deste livro, discutimos as estratégias de Marketing e destacamos que
para cada estágio do ciclo de vida do produto há uma estratégia que é mais adequa-
da. Na introdução, os investimentos em propagandas são sempre mais intensivos e
altos, e nessa etapa, há duas estratégias principais: penetração e desnatamento. No
crescimento, os investimentos continuam, pois nessa etapa os concorrentes come-
çam a aparecer. Na etapa de maturação, os investimentos em Marketing diminuem
a intensidade e também o direcionamento, e iniciam-se as campanhas de fixação.
Nessa etapa, os lucros já são altos, e, por fim, temos o estágio de declínio, em que a
empresa precisa decidir se vai adiar o fim ou vai se preparar para ele. Nessa unidade,
destacamos, também, as matrizes de análises: SWOT – BCG – MERCADO/PRODUTO,
essas são as principais ferramentas de análise estratégica, cada empresa deve veri-
ficar qual é a mais adequada para utilizar de acordo com o seu negócio. E, por fim,
estudamos as estratégias para cada um dos elementos do Mix de Marketing (Preço,
Praça, Promoção e Produto). Entre todas as estratégias, podemos destacar que a
Distribuição (Praça) é a mais custosa e difícil, porém traz lucros duradouros, após
implantado um bom sistema de distribuição. O preço é uma variável que sofre a
maior influência do mercado externo e os consumidores são sensíveis a esse fator.
Em grande parte dos casos, o maior investimento em marketing está na introdução
do produto, em que as empresas gastam para criar ou melhorar um produto. A co-
municação (promoção) tem como função a transmissão e o compartilhamento de
significado entre compradores e vendedores.
Na unidade IV, vimos a importância do desenvolvimento de produtos e marcas para
as empresas, onde foi detalhado no que consiste cada uma das etapas para o de-
senvolvimento de um produto, para quê servem a prototipagem e o pré-teste. Ao
longo da unidade você entendeu porque as marcas são importantes para o sucesso
das empresas e conheceu características para um nome de marca forte.
CONCLUSÃO
Trabalhamos, na unidade V, aspectos da administração das comunicações de

marketing. A princípio, foi apresentado o processo de comunicação e seus elemen-
tos, bem como a interação entre eles. A empresa comunica o produto ou serviço ao
seu mercado-alvo utilizando-se de uma mensagem, por meio de uma mídia. O mer-
cado consumidor recebe a mensagem, a compreende, ela ganha significado e vem
a resposta, em forma de imagens positivas, aquisições, repetições dessas aquisições.
No que diz respeito às comunicações de marketing, foram apresentadas, definidas
e ilustradas as ferramentas do composto de promoção: propaganda, promoção de
vendas, merchandising, publicidade, venda pessoal, relações públicas, marketing
direto e patrocínio. Foram apresentadas de algumas dessas ferramentas suas forças
e fraquezas na utilização das mesmas. A comunicação integrada de marketing foi
pensada no sentido de integrar as ferramentas do composto de promoção sob uma
perspectiva integrada, no sentido de padronizar a comunicação e a mensagem,
adequando seu contexto à ferramenta utilizada e à mídia escolhida. Assim, a forma
proposta, aqui, para planejar a comunicação de marketing, consistiu de alguns mo-
mentos importantes: a delimitação dos objetivos da comunicação, a identificação
dos níveis de comunicação, nos quais se pretende veicular, desde massa e multidão,
passando por segmentos especializados até um nível individual e pessoal. O mix de
marketing foi pensado nos seus elementos: produto, preço, praça e promoção, de
forma integrada e comunicacional. Isso quer dizer que não só o mix de promoção
com suas ferramentas é comunicacional, mas que a integração dos mesmos contém
em sua essência todo o mix de marketing.
Além da teoria, que contou com o suporte de grandes autores, renomados inter-
nacionalmente e também de especialistas brasileiros, procuramos complementar
nosso diálogo com exemplos, casos e ilustrações. Este material, conjuntamente com
as atividades de estudo, propostas ao final de cada unidade, teve um objetivo muito
claro. Fazer a ponte entre a teoria e a prática durante todo o tempo. Isso é funda-
mental para consolidar os novos conhecimentos que você, por certo, adquiriu ao
longo deste trabalho e também para fazer ligações com o conhecimento que você
já possui em sua formação e trajetória acadêmica, profissional e de vida.
Temos certeza que traçamos uma caminhada frutífera até aqui, no que diz respeito
ao estudo do marketing nas suas mais variadas formas. O aprendizado não se en-
cerra aqui, pelo contrário, que esse seja o início e um dos meios utilizados para uma
longa caminhada rumo ao conhecimento enquanto bom gestor(a) que você, alu-
no(a), está prestes a se tornar. Agradecemos a oportunidade de termos participado
da sua trajetória!
Desejamos que você, caro(a) aluno(a), possa transformar-se durante esse processo
de aprendizagem e, assim, tornar-se um(a) gestor(a) de sucesso! Até uma próxima
oportunidade!
Um forte abraço e nossos melhores votos!
Os autores.

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ADMINISTRAÇÃO

Professor Me. Alexandre Pieske

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

CDD - 22 ed. CDD- 658.8

Professor Me. Alexandre Pieske

Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain

Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

16 A Evolução do Conceito de Marketing

19 Complexidade do Ambiente Mercadológico

67 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing

73 Classificação de Bens de Consumo

75 Gestão Estratégica de Produtos

77 Gestão Estratégica de Distribuição

79 Gestão Estratégica de Comunicação

82 Gestão Estratégica de Preço

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS

98 Como o Marketing Define um Produto

99 Etapas de Desenvolvimento de um Produto

106 Marca: Sua Origem e Funções no Contexto Mercadológico

108 Força da Marca

111 Considerações Finais

ADMINISTRAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING

122 O Processo de Comunicação e Seus Elementos

125 Comunicação de Marketing

131 Ferramentas do Composto de Comunicação 

137 Comunicação Integrada de Marketing

141 O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação

144 Considerações Finais

Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à primeira unidade do livro Administração

dependendo do contexto da sociedade e do mercado. Para auxiliar na sua com-

A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Aluno(a), vamos iniciar nossos estudos com o entendimento do conceito de

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio

A Evolução do Conceito de Marketing

A propaganda e outras ferramentas de comunicação são utilizadas pelo

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

COMPLEXIDADE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

Complexidade do Ambiente Mercadológico

Urdan e Urdan (2010) assinalam que o macroambiente é composto dos

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

Quando discorremos sobre a evolução do conceito de

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

ainda nesta unidade.

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

concorrência e capazes de surpreender e encantar os consumidores. Esses efeitos

novo medicamento é fruto de pesquisas internas ou em parceria com universida-

No século passado o poder das empresas aumentou substancialmente. Como

Figura 1 – Interação da Orientação Societal

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

Depois do que já trabalhamos nesta unidade, essa preocupação “macro” com a

Apesar da dificuldade do poder público - por inúmeras razões - investir em trans-

Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim da primeira unidade do livro de Administração

A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES

1. O entendimento do conceito de marketing e a sua aplicação no cotidiano das

2. Segundo a AMA (American Marketing Association), o termo marketing significa

3. Sobre a orientação para vendas, julgue as afirmações abaixo e depois aponte a

4. Na orientação para o produto, o objetivo da empresa é conquistar por meio da

MERCADO INTERCONECTADO E O NOVO CONSUMIDOR

Meu Jeito de Fazer Negócios

Uma Verdade Inconveniente

O mix de marketing pode ser conside-

A lógica de raciocínio do mix de marketing destaca que um produto já de-

16 A Evolução do Conceito de Marketing

19 Complexidade do Ambiente Mercadológico

67 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing

73 Classificação de Bens de Consumo

75 Gestão Estratégica de Produtos

77 Gestão Estratégica de Distribuição

79 Gestão Estratégica de Comunicação

82 Gestão Estratégica de Preço

98 Como o Marketing Define um Produto

99 Etapas de Desenvolvimento de um Produto

106 Marca: Sua Origem e Funções no Contexto Mercadológico

108 Força da Marca

122 O Processo de Comunicação e Seus Elementos

125 Comunicação de Marketing

131 Ferramentas do Composto de Comunicação

137 Comunicação Integrada de Marketing

141 O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação

144 Considerações Finais