07/10/18

GESTÃO DA MARCA
EM CONTEXTO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO

Formador:
J. A. NUNESCARNEIRO

Abril/Setembro de 2018

Agenda de Abril a Setembro de 2018

1.INSTRUMENTOS Instrumentos de gestão, de

pesquisa e de reflexão estratégica em situações de
gestão da marca e processos de internacionalização

2.MARCA Gestão da Marca: dinamização e

adaptação multicultural

3.MERCADOS Análise e Pesquisa de Mercados:

as diferentes perspectivas de uma abordagem
integrada

4.PROCESSOS Processos de
Internacionalização: etapas e desafios

5.RELAÇÃO Gestão da relação com o cliente em

ambiente global: processos (marketing relacional),
tecnologias (CRM), comunicação glocal
(multiculturalidade e globalização)

MÓDULO 5

RELAÇÃO

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AFINAL,
TEMOS DE
CONTINUAR
A VENDER...

«Marketing é tão básico que não pode ser

considerado como uma função isolada.

É todo o negócio olhado do ponto de vista

do resultado final, isto é, do Cliente.»

Peter Drucker

1 Algumas Ideias

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vender...

TU tens
excedente
de algo
EU tenho
necessidade
de algo

vender...

...é uma das

mais
velhas
profissões
do mundo.

vender...

...é a essência
de qualquer
negócio.

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vender...

...é cada vez mais

difícil.

vender...

+
oferta
novos produtos
concorrentes
...

vender...

+
liberdade de escolha
informação
poder dos consumidores
...

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mas, sem vendas...

...não há
negócio.
NÃO HÁ
EMPRESAS

...então, se temos de continuar a

vender,
o que podemos

fazer?

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+ organizados
...fazemos depressa/bem e a pensar na satisfação do
cliente?

+ diferenciados
...inovamos e distinguimo-nos dos outros?

+ ágeis
...a que ritmo fazemos (e/ou mudamos) para fazermos
melhor?

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+ competentes
...fazemos bem, sem erros e de acordo com o prometido?

+ focados
...o fazemos, fazemos com um objectivo?

+ aprendentes
...evitamos repetir erros?

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+ resilientes
...temos capacidade de superar e de recuperar de
adversidades?

em síntese...

+ competitivos
porque
acrescentamos
valor

como podemos acrescentar valor?

produto entrega
motivação das pessoas processos
marca disponibilidade
localização horário
imagem atendimento
rapidez de resposta conhecimento dos clientes
ética serviço pós-venda
competência técnica sorrisos
tecnologia pessoas

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RELAÇÃO

• Gestão da relação com o cliente em ambiente

global:
– Processos (marketing relacional)
– Tecnologias (CRM)
– Comunicação glocal (multiculturalidade e globalização)

Conceito

Key Account Management pode ser

definido como a gestão de clientes
especiais, através do desenvolvimento
de um relacionamento win-win de
longo prazo, pela repetição de
negócios lucrativos para a empresa e
criação de valor para o cliente.

Conceito

Customer
Targeting
Analysis

Relation
ship
Manage
ment

Planning & Value

Joint Planning Proposition

FONTE: https://www.safaribooksonline.com/library/view/key-account-management/9780749463519/Chapter26.xhtml

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B2B / B2C

• Se servimos um cliente B2B temos de

pensar e servir o seu cliente B2C

Estratégia ou Técnica de Vendas?

• Uma filosofia de acção gestão

• Uma visão de médio/longo prazo
• Uma opção integrada e plurifacetada

Key Account Manager: Funções

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Key Account Manager: Funções

• Compreender as necessidades e valores dos clientes

• Compreender todos os aspectos e objectivos do negócio do cliente,
ajudando o cliente a tornar-se mais competitivo

Key Account Manager: Funções

• Utilizar todos os recursos para uma relação win-win

• Garantir uma relação forte, estável e rentável

Key Account Manager: Funções

• Planear a conta e assegurar o seu futuro sustentável

• Estabelecer relações sólidas com todos os participantes do processo de
decisão

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Key Account Manager: Funções

• Harmonizar objectivos do seu próprio negócio com as oportunidades e

recursos disponíveis, tanto na empresa como no cliente

Key Account Manager: Perfil

Key Account Manager: Perfil

• Facilidade de relacionamento, articulação e criação de empatia em

todos os níveis
• Visão ampla e estratégica do negócio
• Facilidade de planeamento, coordenação e controle de recursos

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Key Account Manager: Perfil

• Liderança e espírito empreendedor

• Agressividade e pró-actividade comercial

Key Account Manager: Perfil

• Criatividade na resolução de problemas

• Orientação para a solução

Gestão de Grandes Contas: Porquê?

1. Aumento da competitividade
2. Oferta de produtos e serviços é cada vez maior que a procura
3. Internacionalização ou globalização das empresas

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Porquê?

4. Aumento dos custos das vendas

5. Clientes mais exigentes e menos fiéis
6. Maiores custos operacionais

Porquê?

7. Necessidade de profissionais mais capacitados

8. Aumento do poder dos clientes
9. Concentração das empresas, com fusões e aquisições

Porquê?

10. Crescente importância estratégica da área de compras

11. Adopção de fornecedores estratégicos
12. Redução do número de fornecedores

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Vantagens

Vantagens

Para a empresa Vendedora ou Fornecedora

• Melhor entendimento dos objectivos e necessidades dos clientes-chave,

possibilitando a antecipação de soluções
• Aumento do custo de mudança por parte do cliente, estreitando laços,
favorecendo a fidelidade e, portanto, a repetição de negócios

Vantagens

Para a empresa Vendedora ou Fornecedora

• Melhores condições para gerir relacionamentos complexos, típicos deste

canal
• Aumento de sua competitividade no mercado, devido ao esforço de
melhor servir os clientes-chave

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Vantagens

Para a empresa Vendedora ou Fornecedora

• Melhor avaliação do potencial do cliente, identificando fontes de risco,

custo e lucro

Vantagens

Para a empresa Compradora

• Ter um único ponto de contacto com o fornecedor

• Redução do seu custo de compra

Vantagens

Para a empresa Compradora

• Recebimento de maior valor agregado

• Mais poder perante o vendedor

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Vantagens

Para a empresa Compradora

• Possível garantia de fornecimento sem problemas

• Maior integração entre iniciativas
• Menor risco

Conceito

Relação Conhecimento

Implementação Plano de Conta

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Processo

Relação

Estratégia de Contactos
Perfil dos meus contactos
Ferramentas de apoio à gestão dos meus contactos: CRM
Manutenção dos meus clientes

Processo

Conhecimento

Enquadramento económico.
Estratégia do cliente e comportamento de compra
A minha posição no cliente: SWOT

Processo

Plano de Conta

O Quê
Quando
Como
Quem

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Processo

Implementação

A negociação do meu plano

A importância da avaliação

COMO FAZER Plano de Gestão de Conta

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Plano de Conta: Princípios

Formato
– Formato PowerPoint/Keynote/...
– Capacidade de síntese e de organização das ideias
– Não há um modelo fixo: adaptação ao negócio e a cada cliente

Plano de Conta: Princípios

Modo de Usar
– Orientações operacionais
– Instrumento de comunicação interna
– Não é um repositório de estatísticas e dados (úteis para a reflexão)
– Actualizado a cada ano, semestre, trimestre, mês, semana, dia...

Plano de Conta: Princípios

10 Boas Práticas
1. Proposta de Valor para o Cliente: sólida, dinâmica, sustentável
2. Definir acções em concreto
3. Assumir objectivos (e definir como alcançá-los)
4. Não deve ser um trabalho isolado mas sim...
5. ...Colaborativo (equipa alargada e, por vezes, incluindo o cliente)

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Plano de Conta: Princípios

10 Boas Práticas
6. Personalizado a cada cliente e suas especificidades
7. Comunicação interna como activo essencial para a coesão
8. Monitorização regular e revisão atempada (atenção à evolução global do negócio)
9. Capacidade de reacção e de resposta à velocidade do mercado
10. Visão de médio e longo prazo

Plano de Conta: uma proposta

01-A Equipa envolvida

02-Sumário Executivo
03-Análise SWOT
04-Plano de Vendas e Rentabilidade
05-A “Matriz de Contacto” e os GROWs
06-Processo de decisão

Plano de Conta: uma proposta

07-Matriz de Influências
08-Definição da DMU (Decision Making Unit) no cliente
09-A proposta de valor da nossa empresa
10-Projectos e Acções (equipas e etapas)
11-Recursos envolvidos
12-Cronograma

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Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

1-A Equipa envolvida

– Comercial
– Logística
– Projecto
– Investigação
– Marketing e Gestão de Produto
– Comunicação
– Prestação do serviço
– Pós-venda/manutenção
– etc.

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

2-Sumário Executivo
– Qual é o negócio actual?
– Qual é a oportunidade e o que pode significar/valer para nós?
– Qual o valor para o cliente?
– O que vamos fazer para agarrar esta oportunidade (P+P+T)?

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

Sinais + Impacto positivo nas ambições ou preocupações
Sinais - Prejudica as suas ambições ou reforça as preocupações

3-Análise SWOT
– O ambiente competitivo
– O futuro partilhado

Ambições OPORTUNIDADES no Cliente Preocupações e AMEAÇAS no Cliente

Análise do futuro 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.
partilhado

Nossas FORÇAS 1.
tal como são 2.
percepcionadas pelos 3.
clientes 4.

Nossas FRAQUEZAS 1.
tal como são 2.
percepcionadas pelos 3.
clientes 4.

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Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

4-Plano de Vendas e Rentabilidade (números)

– Volume de Vendas
– Margens
– Quantidades (pontuais, regulares, etc.)
– Produtos/Serviços englobados
– Perfil da Compra Média/Tipo/Específica/Única

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

5-A “Matriz de Contacto” e os GROWs

G GOAL Objectivo do contrato

R ROLE Actividades a desenvolver para atingir o objectivo
O OBLIGATION Responsabilidades de cada elemento da Equipa
W WORK PLAN Detalhes de datas e da acção

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

5-A “Matriz de Contacto” e os GROWs

João Francisco ... ... ... ...

Ribeiro Oliveira
João RibeiroèVasco Melo
Vasco XXX
G: Assegurar a encomenda de 10 unidades
Melo R: Apresentar a solução X
Paulo XX O: Manter a equipa informada do progresso
W: Até 15 de Agosto
Marques
Francisco OliveiraèPaulo Marques

G: Desenvolver um novo mercado para Xxx

Paulo Marques R: Fazer formação de balconistas
Especificador O: Manter a equipa informada
Decisor W: Até 10 de Setembro
Adoptante inicial
É influenciado por...

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Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

6-Processo de decisão

Processo de Suficientemente
Reconhecimento interessado para Resolvendo Tomando a Compromisso
Decisão da necessidade procurar uma
Buscando Opções
preocupações decisão para a acção
opção

Pessoas com poder

para tomar decisões

Pessoas envolvidas na
busca de opções e
alternativas

Pessoas que traduzem

decisões em acções

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

7-Matriz de Influências

Matriz de Influências Esta Pessoa é influenciada por...

João Antero Albeto Helena Ricardo Henrique Fátima Eliseu
Ferreira Monteiro Silva Marques Jesus Neto Lopes Antunes
João Ferreira +++
Antero Monteiro + +++
Alberto Silva +
Esta pessoa Helena Marques + +++
influencia... Ricardo Jesus ++
Henrique Neto ++
Fátima Lopes +++
Eliseu Antunes ++

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

8-Definição da DMU (Decision Making Unit) no cliente

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Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

9-A proposta de valor da nossa empresa

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

10-Projectos e Acções (equipas e etapas)

• Enquadramento
• Objectivos específicos da Acção
• Operacionalização (P+P+T)
• Orçamento
• Resultados

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

11-Recursos envolvidos (ambas as partes)

Quem?
Em que Funções?
Com que Tarefas?

O quê?
Para que fim?
Com que resultados?

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Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

12-Cronograma

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Acção 1

Acção 2

Acção 3

Acção 4

Acção...

Plano de Conta: Conteúdos Mínimos

è Anexos:

• Análise
• História
• Detalhes administrativos
• Tabelas
• Contratos
• etc.

Juntando as peças....

...CONCLUINDO

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O desafio actual dos empresários, dos

gestores e das suas equipas é, cada vez
mais, a capacidade de eliminar este
paradoxo gerado pela ilusão digital: a
base do sucesso de uma empresa reside
(como sempre residiu...) nas pessoas e
nas suas competências, na visão e na
estratégia, nos processos, no serviço, na
capacidade de proporcionar verdadeiras
experiências, na capacidade de encantar
os clientes.

J. A. Nunes
Carneiro, Revista
Candal Park
(2016)

Nos anos 70 do século passado ou nos

dias de hoje, o foco tem de ser sempre o
cliente. Podemos servi-lo ao balcão de
uma pequena loja de comércio
tradicional ou num sofisticado sistema
digital de gestão de encomendas online.
Mas, no final do dia, o que contará
sempre é a sua satisfação com a nossa
empresa, a sua vontade de voltar a
comprar o nosso produto e a
possibilidade de nos referenciar (e
recomendar) a outros consumidores.

J. A. Nunes
Carneiro, Revista
Candal Park
(2016)

Não podemos obviamente ignorar a

dimensão digital, isso seria um erro
colossal. Mas... não alimentemos
ilusões: a essência de qualquer negócio
(grande, médio ou pequeno) continua a
ser a sua capacidade de

procurar, compreender,
conquistar, satisfazer e
fidelizar clientes.

J. A. Nunes
Carneiro, Revista
Candal Park
(2016)

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o que vai fazer amanhã...

...para acrescentar valor real aos seus

clientes?

LEITURAS

• Peter Cheverton, Key Account Management, Koogan Page, London, 2012

(5th ed)

Obrigado.

J. A. NUNES CARNEIRO
mail@janunescarneiro.net
91 239 2882

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