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Curso Superior de Tecnologia em Marketing

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Marketing
Curso: Marketi Semestre: 2/3
ng
 Composto Mercadológico;
 Marketing de Produtos e Serviços;
Disciplinas:  Comportamento do Consumidor;
 Pesquisa Mercadológica;
 Planejamento e Inteligência de Marketing;
 Dayane Freire Romagnolo.
 Luisa Maria Sarábia Cavenaghi.
Professores:  Dalila Gimenes da Cruz.
 Henry Tetsuji Nonaka.
 Dalila Gimenes da Cruz.
Desenvolver habilidades para identificar, planejar, gerir e
modificar a realidade mercadológica por meio de visão
Competênci competitiva sustentável e ações integradoras e responsáveis nos
as: processos de gestão e no uso de tecnologias voltadas para a área
de marketing no cenário local, regional, nacional e globalizado.
Ao concluir as etapas propostas neste desafio, vocês terão
desenvolvido as seguintes competências e habilidades:
 Possibilitar o desenvolvimento de trabalhos em grupo,
promovendo a capacidade de adaptação, comunicação e
integração do espírito de equipe.
 Fornecer sólida formação humanística e visão global que
habilite o acadêmico a compreender os meios social,
político, cultural e econômico.
 Promover formação teórico-prática possibilitando a
Habilidades:
vivência concreta nas organizações, estimulando uma
postura investigativa e de análise crítico-reflexiva.
 Formar profissionais com visão integral, capacidade de
adaptação e flexibilidade, que atuem de forma
interdisciplinar.
 Permitir que os indivíduos consigam ampliar sua visão de
forma competitiva, promovendo melhorias nas
organizações.

 Permitir que os indivíduos sejam capazes de estimular a

criatividade, através da prática de processos, criando
Objetivos produtos e/ou serviços criativos.
da  Desenvolver e aplicar métodos para entender o
Aprendizage consumidor e suas necessidades e desejos, o mercado,
m: posicionamento, concorrentes e a própria estrutura da
empresa, visando
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Marketing
facilitar os processos de venda, utilizando a pesquisa de
marketing para direcionar as ações de mercado.

Prezados alunos, sejam bem-vindos a este semestre!

A proposta de Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG) terá como temática: “Lu,
do Magalu, é contratada para estrelar campanha da Adidas”. Escolhemos esta temática para
possibilitar a aprendizagem interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas disciplinas deste
semestre.
  
ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL 
 
1 - Formação dos grupos

O trabalho deve ser realizado em grupos com, no mínimo, 2 e, no máximo, 7 integrantes.

Importante: O cadastro do trabalho deverá ser feito na pasta específica (“Atividades

Interdisciplinares”) do AVA, obedecendo ao prazo limite de postagem, conforme disposto no
cronograma do curso. Não existe prorrogação para o prazo de postagem da atividade.

2 - Leitura e interpretação da SGA

Na Produção Textual em Grupo (PTG) você e sua equipe deverão, primeiramente, conhecer
a Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) “Lu, do Magalu, é contratada para estrelar campanha
da Adidas”.
Posteriormente, deverão se envolver com a Situação Geradora de Aprendizagem (SGA),
inserindo-se nesse contexto para realizar as tarefas previstas. Para realizar essas tarefas, siga as
orientações fornecidas neste material e embase-se em fundamentações teóricas diversas (livros das
disciplinas, teleaulas, webaulas e outros materiais complementares, sejam estes indicados pelos
professores ou pesquisados por você).

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Marketing

Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) 

Lu, do Magalu, é contratada para estrelar campanha da adidas.1

Pela primeira vez a Lu é modelo contratada de uma campanha de marca externa do

Magazine Luiza, as marcas se juntam na nova coleção da collab adidas <3 Farm.

Magalu e adidas acabam de anunciar o primeiro capítulo da sua parceria. Desta vez, a
influenciadora virtual Lu foi contratada como uma das estrelas da campanha adidas <3 Farm, já
disponível no Superapp Magalu, que contempla os “mundos” Zattini e Netshoes, e-commerce de
moda e esporte, respectivamente, onde as peças também estarão disponíveis.

A chegada da colaboração em mais um destino importante para a compra de produtos

esportivos reforça a presença das três listras no ambiente digital brasileiro. Para Daniela Valsani,
Diretora de Marketing do Grupo adidas, a parceria constrói novas histórias através do esporte.

“Queremos, junto com o Magalu, construir histórias únicas com o público brasileiro, de uma
forma inovadora e interativa. Dessa forma, a chegada das nossas silhuetas inspiradas no esporte a
mais um marketplace destaca a nossa proximidade com os nossos consumidores”, diz a Diretora de
Marketing.
O primeiro capítulo desta parceria celebra a contratação da Lu como influenciadora virtual e
modelo no shooting da campanha de adidas <3 FARM, uma das coleções favoritas da marca. As
peças estarão disponíveis nas plataformas digitais de vendas Magalu, hoje o maior ecossistema
para comprar e vender no Brasil

“Estamos animados em celebrar esta parceria com Magalu, indo além do negócio
tradicional, mas com uma campanha de marca tão representativa quanto adidas <3 FARM, que nos
conecta ainda mais com a mulher brasileira”, afirma Daniela Valsani. “Magalu sempre foi um
exemplo de negócio e é uma das marcas que mais se conecta com o consumidor local. Estamos
certos de que essa é só a

1
Fonte: https://adnews.com.br/lu-do-magalu-e-contratada-para-estrelar-campanha-da-adidas/. Acesso em 7 dez.
2020.
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Marketing
primeira de histórias únicas que nos permitirão levar o esporte para mais brasileiros, de forma
inovadora e criativa”, finaliza.

Esta é a primeira vez que a Lu é contratada para estrelar uma campanha de marca externa
do Grupo Magazine Luiza. Sua estreia como modelo foi com a coleção da Zattini, e-commerce de
moda da Netshoes.

“Essa é uma ação que envolve marcas extremamente consolidadas em seus segmentos e,
portanto, é mais um passo na evolução do nosso negócio. Com a Lu, influenciadora virtual do
Magalu, como estrela da campanha da Adidas – uma das marcas mais importantes nos portfólios de
Netshoes e Zattini -, conseguimos fazer uma comunicação de maneira integrada, mostrando a
potência do nosso ecossistema no mercado”, explica Florence Scappini, diretora de Marketing e
Performance da Netshoes.
Hoje, Lu é a maior influenciadora virtual do mundo, somando 21 milhões de seguidores em
suas redes sociais. “Estamos muito felizes em ver a Lu se tornando cada vez mais relevante para as
verticais de moda e esporte. Essa parceria e contratação da Lu pela Adidas, para uma campanha
externa, vai abrir um novo capítulo para a personagem além de gerar uma forte conexão com a
comunidade de fãs das duas marcas.” afirma Pedro Alvim, gerente de Conteúdo e Redes Sociais do
Magalu.

Onde e como adquirir as peças

Para conferir as novidades adidas, basta fazer o download do aplicativo Magalu na Apple
Store ou Google Play Store ou pelo site magazineluiza.com.br. Em seguida, é só escolher os
produtos e finalizar a compra com toda a segurança do Superaplicativo Magalu. Além disso, a
marca também está divulgando as peças da coleção nas suas redes sociais.

Agora, é com vocês!

O co-branding ou parceria estratégica entre empresas de segmentos diferentes já existe há
algum tempo e vem crescendo nos últimos anos. Mas o surgimento do vírus Sars Cov-2 exigiu que
as
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Marketing
empresas se reinventassem, buscando novas estratégias de aproximação com os clientes, utilizando
cada vez mais o ambiente virtual.
A empresa Magazine Luiza é um exemplo de sucesso nessa interação com o cliente, criou
uma personagem que foi ganhando vida e se aproximando do público. Conseguiu humanizar cada
vez mais essa personagem e utilizar as diferentes mídias sociais e seu APP para fazer essa interação.
A partir do exemplo apresentado, observe em sua região exemplos de parcerias estratégicas
que estão tendo sucesso, procure compreender as ações e estratégias adotadas e, com base no
case do Magazine Luiza e nos exemplos que você identificou, realize a atividade proposta,
respondendo a cada situação apresentada que envolve todas as disciplinas do semestre.

PASSO 1 - Composto Mercadológico:

Praticamente “tudo” que diz respeito a uma marca, a um produto ou a um serviço comunica
algo para o consumidor. Assim, cada simples ponto de contato entre empresa e consumidor pode
construir, alterar ou fortalecer a imagem dessa marca, produto ou serviço na mente do segundo.
Isso pode ser para melhor ou para pior, o que torna a Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
um recurso estratégico de grande importância para a empresa.
A estratégia de co-branding do Magazine Luiza e Adidas destaca a relevância da CIM no “P”
de promoção de marketing. Conforme explicou Florence Scappini, Diretora de Marketing e
Performance da Netshoes, “Essa é uma ação que envolve marcas extremamente consolidadas em
seus segmentos e, portanto, é mais um passo na evolução do nosso negócio. Com a Lu,
influenciadora virtual do Magalu, como estrela da campanha da Adidas – uma das marcas mais
importantes nos portfólios de Netshoes e Zattini –, conseguimos fazer uma comunicação de
maneira integrada, mostrando a potência do nosso ecossistema no mercado” (grifo nosso).
Com a intenção de explorar oportunidades e superar desafios, a CIM tem por objetivos,
segundo Kotler e Keller (2012): fixar o produto na mente do consumidor; oferecer informações e
incentivos; gerar atitudes favoráveis; assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente e
incrível sobre a marca e/ou produto/serviço; criar uma imagem sustentável para esses elementos e
posicionar estrategicamente a marca.
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Marketing
Uma imagem negativa prejudica a reputação da empresa. Uma crise de
imagem, antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de
reputação. O que uma empresa vende não é um produto, mas uma marca, e
com ela uma série de associações. [...] Portanto, quando a marca é
devidamente gerada e comunicada, traz retorno econômico e financeiro
para a empresa, e ajuda a superar, minimizar e, às vezes, a prevenir crise de
imagem. Afinal, é o consumidor o fiscal desse processo. (VÁZQUEZ, 2007, p.
211).

A partir dos objetivos da CIM e das premissas da identidade e imagem de marca, sua tarefa
é apresentar exemplos de uma comunicação integrada de marketing bem-sucedida. Para tanto,
escolha duas empresas/marcas, sendo uma já apresentada na Situação Geradora de Aprendizagem
(Magazine Luiza, Netshoes, Zattini, Adidas ou Farm) e a outra a seu critério (empresa local, regional,
nacional ou internacional). Após escolhidas, apresente as seguintes informações para cada uma das
empresas/marcas bem como exemplos práticos de como a CIM foi realizada:
a) Fixar o produto na mente do consumidor;
b) oferecer informações e incentivos;
c) gerar atitudes favoráveis;
d) assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente e incrível sobre a marca
e/ou produto/serviço;
e) criar uma imagem sustentável para esses elementos;
f) posicionar estrategicamente a marca.

PASSO 2 – Marketing de Produtos e Serviços:

A promoção representa a “voz” da empresa e é o meio pelo qual a empresa estabelece um

diálogo com os clientes. É preciso lembrar que a estratégia de promoção deve estar adequada ao
perfil do público-alvo selecionado pela empresa. É importante ter em mente que o P de promoção
não significa descontos, mas representa a comunicação da empresa com o cliente.
Defina a estratégia de comunicação adotada pelas empresas escolhidas, explique quais
foram os canais de comunicação utilizados, se a comunicação foi adequada ao público-alvo, qual foi
a abordagem adotada, ou seja, que tipo de mensagem as empresas utilizaram? Por exemplo, se foi
mais formal ou mais informal, foi de acordo com o público-alvo? Você percebeu uma humanização
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Marketing
das marcas por meio da comunicação, facilitando a interação com o público? Justifique suas
respostas.

PASSO 3 – Comportamento do Consumidor:

O e-commerce vem se consolidando nos últimos anos e cada vez mais ganhando a confiança
do consumidor. Com as lojas físicas fechadas por conta da Covid-19, muitas pessoas recorreram às
compras online e, com isso, o e-commerce brasileiro registrou um crescimento de 47% no primeiro
semestre de 2020, sua maior alta em 20 anos.
De acordo com dados da 42ª edição do Webshoppers, estudo sobre e-commerce do país
elaborado semestralmente pela Ebit/Nielsen, em parceria com a Elo, o crescimento do faturamento
foi impulsionado pela alta de 39% no número de pedidos, para 90,8 milhões, em relação ao
primeiro semestre de 2019.
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Com a aceleração do crescimento do e-commerce no Brasil, muitas empresas passaram a
buscar novas estratégias para se adequar ao comportamento do consumidor nesse cenário, como é
o caso da contratação da Lu, do Magalu, como uma das estrelas da campanha da collab adidas <3
Farm. No exemplo citado, as empresas envolvidas estão indo além do trivial e buscando novas
alternativas, como a colaboração entre marcas já fortes e estabelecidas no mercado, inserindo
neste novo contexto, inovações tecnológicas que façam com que o consumidor se identifique com
as marcas de forma mais expressiva.
Para a implementação de novas estratégias promissoras como esta e para entender o
comportamento do consumidor, um dos caminhos utilizados pelo marketing é conhecer como as
atitudes em si são estruturadas. Segundo o Modelo Tricomponente de Atitudes (SCHIFFMAN,
2009), a atitude é formada pelos componentes cognitivo, afetivo e impulsivo, conforme conteúdo
abordado na Seção 2.2 do livro didático da disciplina de Comportamento do Consumidor.

Modelo Tricomponente de Atitude

O componente cognitivo é formado por uma combinação entre a experiência direta do

consumidor com o produto e as informações que ele obtém das mais diversas fontes, sendo
especialmente influenciado por crenças estabelecidas pelos consumidores.
O componente afetivo envolve emoções e sentimentos e a relação que se estabelece pode
determinar a atitude positiva ou negativa do consumidor. A humanização da Lu, da Magalu, é uma
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importante estratégia adotada no exemplo citado na Situação Geradora de Aprendizagem, pois a
identificação com a marca tem forte influência na decisão de compra.
Já o componente impulsivo tem a ver com a própria intenção de compra, ou seja, a ação
empreendida em relação ao objeto da atitude.
Agora, nosso objetivo é analisar como o Modelo Tricomponente de Atitudes de Shiffman
(2009), pode estar presente em estratégias adotadas por empresas da sua região. Destaque, entre
as estratégias de marketing adotadas por empresas parceiras, a presença dos componentes
cognitivo, afetivo e impulsivo. Faça uma análise explicando como a aplicação do Modelo
Tricomponente de Atitudes pode ajudar essas empresas parceiras a conhecer melhor o
comportamento dos consumidores e alcançar sucesso em suas estratégias. Pode ser que na sua
pesquisa com empresas da sua região, sejam identificadas estratégias que não contemplem os três
componentes. Não tem problema! Se este for o caso, destaquem os componentes presentes na
estratégia e indiquem como o componente ausente poderia ser aplicado dentro desta estratégia
adotada pela empresa.
Para realizar esse passo é preciso apresentar a análise de pelo menos uma estratégia de
marketing adotada pela parceria entre empresas.
Nas páginas 104 e 105 do livro didático da disciplina de Comportamento do Consumidor é
possível encontrar alguns exemplos práticos de como essas componentes interferem no
comportamento do consumidor.

PASSO 4: Pesquisa Mercadológica:

A Gestão de Marcas visa trabalhar estratégias de marketing que permitam trazer mais
visibilidade e reconhecimento de uma marca no seu mercado de atuação. Uma marca que não
possui visibilidade, que não transmite uma imagem de confiabilidade e segurança tende a possuir
dificuldades em se manter competitiva.
Uma marca que possui uma imagem positiva diante de seus consumidores possui mais
chances de alcançar a fidelização desses. Uma empresa que possui boas práticas de gestão de
marcas que tem clientes fiéis tem menos chances de perdê-los para a concorrência.
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Para que uma empresa analise a influência de sua marca junto aos seus consumidores um
recurso importante que pode ser utilizado é a realização de uma PESQUISA MERCADOLÓGICA.

Segundo Kotler e Keller (2012),

Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e

compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma
marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento
cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um
marketing planejado e executado com criatividade. Marcas fortes geram
intensa fidelidade do consumidor – e sua essência é um excelente produto.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 257).

Para a realização dessa Produção Textual você deverá:

APLICAR O QUESTIONÁRIO A SEGUIR.

Cada GRUPO deverá aplicar o questionário com pelo menos 50 pessoas *

*Diante da Pandemia a pesquisa pode ser realizada por e-mail.

QUESTIONÁRIO – MARCAS

Qual marca de REFRIGERANTE vem primeiro a sua mente?

Qual marca de TÊNIS vem primeiro a sua mente?

Qual marca de TELEFONE CELULAR vem primeiro a sua mente?

Qual marca de CARRO vem primeiro a sua mente?

Qual LOJA DE DEPARTAMENTOS vem primeiro a sua mente?

Qual marca de PERFUME vem primeiro a sua mente?

Qual marca de ROUPAS vem primeiro a sua mente?

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Qual marca de PRODUTOS ELETRÔNICOS vem primeiro a sua mente?

Após a aplicação do questionário, faça a tabulação dos dados encontrados na pesquisa.

Considere as marcas mais citadas na pesquisa.
Após a tabulação dos dados e observação dos resultados comente sobre os seguintes itens:
 Qual a importância da realização de uma Pesquisa Mercadológica para uma empresa?
 Cite e comente cada uma das etapas para realização de uma PESQUISA
MERCADOLÓGICA.
 Das marcas que foram mais citadas na pesquisa, COMENTE sobre quais seriam as
ações conjuntas/parceria (entre 02 marcas) que poderia haver. Explique quais poderiam ser as
vantagens para as empresas em cada uma das parcerias. (Atenção: pense em pelo menos 03
parcerias ou seja 06 marcas/empresas).

PASSO 5: Planejamento e Inteligência de Marketing:

Os hábitos dos consumidores vêm sofrendo alterações a partir da busca cada vez maior por
mais conforto, rapidez, agilidade e segurança na realização de suas compras. Além disto, o hábito
de buscar informações online antes de efetuar uma compra vem se consolidando cada vez mais. O
consumidor tem, desta forma, assumido um papel muito mais ativo e colaborativo na produção de
informações, opiniões e sugestões e sua opinião passa a ter muito mais valor do que a própria
comunicação de marketing feita pela empresa.
Diante do poder que a internet proporciona para os consumidores, as empresas precisam se
estabelecer com transparência e qualidade e se adaptarem para que consigam obter vantagens
competitivas frente aos seus concorrentes.
Vocês podem aprofundar esses conhecimentos na Seção 2.4 do livro didático da disciplina
de Planejamento e Inteligência de Marketing.
Agora, com base nas pesquisas realizadas em sua região, descreva o exemplo de uma
empresa que vem usando as mídias sociais a seu favor para conquistar a preferência e a
aceitação dos
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consumidores. Faça uma análise do posicionamento dessa empresa diante da nova realidade e das
mudanças no comportamento do consumidor, destacando:
 Quais as mídias sociais são utilizadas pela empresa?
 Como essas mídias são gerenciadas?
 De que forma elas auxiliam a empresa a desenvolver estratégias de marketing que possam
engajar cada vez mais seus consumidores?
 Como as informações, opiniões e sugestões expressas pelos consumidores são trabalhadas
pela empresa?
 A empresa faz ou já fez parcerias por meio das mídias sociais com outras empresas ou
influenciadores digitais?
 Apresentem pelo menos 3 ações que poderiam complementar o trabalho de comunicação
que já vem sendo feito pela empresa por meio das mídias digitais.
Ótimo semestre.
Equipe de professores!

NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL

Este trabalho deve ser realizado com participação de 2 a 7 integrantes em cada grupo.

 Ao definir quem serão os participantes do grupo, informe seu tutor de sala. Isto é
importante para ele acompanhar e saber quem são os grupos que já estão formados.
Lembre-se que é responsabilidade do aluno acompanhar o cadastro do grupo pelo aluno
responsável, bem como acompanhar a inserção da atividade.
 Quando o aluno responsável pelo cadastro do grupo e pelo cadastro de atividade não realiza
os procedimentos dentro do prazo devido, todo o grupo fica prejudicado.
 Salientamos que todos os alunos devem acompanhar a formação do grupo e a inserção da
atividade direta de sua área restrita.
 A capa do trabalho deverá conter os nomes de todos os alunos do grupo.
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 Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
 A produção textual deve ter, no mínimo, 8 e, no máximo, 15 laudas (páginas). No entanto,
as referências não compõem o número de laudas especificadas.
 A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word;
 A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT.
 A produção interdisciplinar é um trabalho original e, portanto, não poderá haver trabalhos
idênticos aos de outros alunos ou com reprodução de materiais extraídos da internet. Os
trabalhos plagiados serão invalidados, sendo os alunos reprovados na atividade. Lembre-
se de que a prática do plágio constitui crime, com pena prevista em lei, e deve ser evitada
no âmbito acadêmico.
 Importante: Não serão aceitos trabalhos enviados em PDF.
Para o desenvolvimento do trabalho, deve-se consultar e se fundamentar nas teleaulas, webaulas,
sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como, contar com a
orientação dos tutores a distância por meio do sistema de mensagens.

REFERÊNCIAS/REFERÊNCIAS INDICADAS

CARVALHO, Lilian Soares Pereira. Marketing de Produtos e Serviços. Londrina: Editora e

Distribuidora Educacional, S.A, 2016.

FARIA, Priscilla Santos; BORGES, Luciana G. N. Lemos. Planejamento e inteligência de marketing.

Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S. A., 2016.

FREGNI, Carla Patrícia. Comportamento do consumidor. Londrina: Editora e Distribuidora

Educacional S. A., 2016.

HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus M. Gestão de marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019.

KOTLER P.; KELLER K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2012.

LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2011.

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Marketing
MICCOLI, R. R. B.; CAMPOS, M. I. de. Composto mercadológico. Londrina: Editora e Distribuidora
Educacional S.A., 2016.

SCHIFFMAN, Leon G. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2009.

VÁZQUEZ, R. P. Identidade de marca, gestão e comunicação. Organicom, v. 4, n. 7, jul./dez.,

2007. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138952/134300.
Acesso em: 13 dez. 2020.