Vença

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 Também de Frank Luntz
Palavras que funcionam (Alta Books)

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 Vença
Os Princípios Fundamentais para
Transformar o Seu Negócio Comum
em Extraordinário

Dr. Frank I. Luntz

Rio de Janeiro, 2012

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 À minha mãe, que me ensinou a paixão, a persistência e o desejo pela
perfeição, o que me permite viver uma vida muito interessante. Agora, se eu
pudesse dormir um pouco...

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 Sumário
AGRADECIMENTOS ix

1 O QUE É UM VENCEDOR?
Os 15 atributos dos vencedores 1

2 OS NOVE P ’S DOS VENCEDORES

O que é preciso para chegar ao topo 13

3 PESSOAS SÃO O FOCO

Humanize sua abordagem 31

4 PARADIGMAS – COMO QUEBRÁ-LOS

O valor de ser o primeiro 65

5 PRIORIZE
Criando confiança um passo de cada vez 101

6 PERFEIÇÃO
Porque ótimo não é bom o suficiente 131
7 PARCERIA
Criando posicionamento em palavras e em ações 155

8 PAIXÃO
O poder da intensidade 177

9 PERSUASÃO
Construindo reputação e ganhando confiança na política e 203
nos negócios

10 PERSISTÊNCIA
Aprendendo com os erros 241

11 CONCLUSÃO: PRINCÍPIOS DA AÇÃO

Vencer da maneira certa 267

NOTAS 293
ÍNDICE 297

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 AGRADECIMENTOS

Revisando, antes de enviar à minha editora para sua consideração, todas as

entrevistas que realizei com especialistas, fiquei agradavelmente surpreso ao
perceber que mais de uma dúzia dos 400 Americanos Mais Ricos da Forbes
deram sua contribuição. Sou eternamente grato às pessoas mencionadas
nestas páginas pelas lições que me ensinaram. Seus comentários, sugestões e
recordações – não apenas nessas entrevistas formais, mas ao longo dos anos
em que conheci muitos deles – explicam tanto os meus sucessos pessoais
como meus defeitos como gerente. Não posso retribuir da mesma maneira,
porém posso recompensá-los compartilhando seus ensinamentos com você.
A ideia para este livro veio diretamente de Gretchen Young, minha edi-
tora. Espero ter feito jus. Ela cumpriu a sua missão ao me levar da posição
de comentarista político para a de analista de negócios. Desde então, várias
empresas da Fortune 500 me procuram graças ao empenho dela. Espero que
ela não peça comissão.
Mike Phifer teve mais a ver com as palavras deste livro do que qualquer
outra pessoa. Eu não poderia ter concluído o projeto inicial sem a sua aju-
da, e não tenho dúvida de que em breve será reconhecido como um dos
novos grandes autores de não ficção dos Estados Unidos. Amy Kramer e
Lowell Baker também trabalharam no texto de forma maravilhosa – algu-
mas das minhas melhores frases são deles – assim como fizeram Liz Bieler
e Shepherd Pittman.
Vários incríveis ícones dos negócios, política e esporte sentaram (ou
ficaram em pé) para as entrevistas que estão espalhadas por todo o texto,
entre eles, a lenda do basquete e membro do Hall of Fame, Larry Bird;
o prefeito de Nova York, Michael Bloomberg; o criador de Desperate
Housewives, Marc Cherry; o general Wesley Clark; o gênio do Private
Equity, Jim Davidson; um dos fundadores da Amway, Rich DeVos; o ator
Richard Dreyfuss; o CEO da J. Crew, Mickey Drexler; a lenda e mestre da
televisão, David Frost; o guru da administração, Michael George; o lendário
técnico de futebol americano do Notre Dame Lou Holtz; a personalidade
do rádio Don Imus; o CEO da Gibson, Henry Juszkiewicz; o ex-presidente da
Paramount Pictures, Sherry Lansing; o guru automotivo Bob Lutz; o CEO da

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 x Agradecimentos

Discovery Land, Mike Meldman; o humorista Bob Newhart; a celebridade

do hóquei Mike Richter; o ex-secretário de Defesa Donald Rumsfeld; a
COO do Facebook, Sheryl Sandberg; o governador da Califórnia, Arnold
Schwarzenegger; a lenda do hóquei Brendan Shanahan; o dono do
Philadelphia Flyers e 76ers, Ed Snider; o fundador da Universidade de
Phoenix, John Sperling; o membro do conselho da NBA, David Stern; e a
celebridade do basquete, Jerry West.
Há várias pessoas a quem devo um reconhecimento especial, não
apenas por seu tempo e sabedoria, refletidos nestas páginas, mas por seu
impacto na minha vida:
Roger Ailes, fundador e CEO da Fox News, que ama os EUA e ainda
não percebeu o quanto os EUA o amam. Ele é o homem mais divertido do
telejornalismo (Desculpe-me, Brian Williams, você é o segundo.).
Stephen Cloobeck, presidente e CEO da Diamond Resorts, por me en-
sinar “The Meaning of Yes” e permitir que eu lhe ensinasse minha própria
linguagem de hospitalidade. Daqui a uma década, o nome Cloobeck es-
tará ao lado do Marriot e Hilton.
Jim Gray, extraordinário locutor esportivo, que me permitiu, em várias
ocasiões, unir o meu amor pelos esportes com a minha paixão pela co-
municação. Em definitivo, é um homem de opinião. Espero que o mundo
dos esportes esteja escutando.
Tom Harrison, presidente e CEO da Diversified Agency Services, a
maior agência de marketing global da gigante Omnicom, que ajudou
orientando-me na aquisição da minha primeira empresa. Até hoje ele
continua direcionando meu pensamento. Sua compreensão do instinto
e do comportamento humano é insuperável.
Mark Montgomery, o mais jovem contra-almirante da Marinha dos
EUA, por seu conhecimento especializado em segurança nacional e sua
disposição para explicá-lo em termos que eu pudesse entender. Ele é a
definição do que é um grande americano.
Rupert Murdoch, que me ensinou não a pensar em tirar coelhos da
cartola, mas a pensar que não existem cartolas. Nem sempre posso enten-
der o que ele diz, mas eu sempre sigo o que ele faz.
Jim Murren, presidente e CEO da MGM Resorts International, por sal-
var mais de 60 mil postos de trabalho a um minuto da falência da empre-
sa, devido à sua visão, paixão e disposição de lutar por seu pessoal.

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 Agradecimentos xi

Rob Rosania, co-CEO da Stellar Management, que mudou para melhor

a vida de milhares de moradores de apartamentos, aplicando os princí-
pios de satisfação do consumidor em uma empresa que, até então, não
poderia ter se importado menos com seus clientes.
Jesse Sharf, o mais astuto e ativo advogado, especialista em direito
patrimonial nos EUA e um amigo há mais de 30 anos.
Bill Shine, John Finley e Sean Hannity – todos da Fox News. Se não
fosse pelo apoio de Sean aos meus programas de debate na televisão, eu
ainda os estaria fazendo apenas para a audiência de algumas pessoas,
ao invés de alguns milhões delas. Também devo muito ao Bill e ao John.
Eles não recebem reconhecimento público por tudo o que fazem nos
bastidores.
Herb Simon, presidente emérito da Simon Property Group – que inclui
o Forum Shops em Las Vegas – que faz tudo parecer tão fácil enquanto
trabalha duro há muito tempo. Ele é o bilionário mais agradável que você
poderia conhecer.
Fred Smith, fundador da FedEx, por ser o CEO dos CEOs. Quando al-
guém pergunta a melhor forma de estudar o "Sonho Americano", digo
para estudar Fred Smith.
Burt Sugarman e Mary Hart por suas recorrentes palavras de sabedoria
e apoio a todos os meus esforços linguísticos. Fui instruído, educado e
me diverti sempre que tive a sorte de estar na presença deles.
Steve Wynn, o maior linguista que qualquer CEO já conheceu. Ele é,
para o estudo da comunicação oral, o que Picasso é para a arte.
Mort Zuckerman, presidente do Boston Properties e proprietário do
U.S. News & World Report e do New York Daily News, que é a palavra
escrita, enquanto Steve Wynn é a palavra falada.

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 1
O QUE É UM VENCEDOR?
Os 15 atributos dos vencedores

Veja desta forma: se vencer não fosse tão difícil, não seria tão bom.
– Mike Richter
Ganhador da Stanley Cup e celebridade da NHL

A que devo meu sucesso? A três coisas. Vim para os Estados Unidos.
Trabalhei muito. E casei com uma Kennedy.
– Arnold Schwarzenegger

Este livro foi desenvolvido para ser uma análise sem precedentes da co-
municação eficaz nos Estados Unidos de hoje em dia, tal como entendi-
da por seus grandes comunicadores.
Existem dezenas de livros de negócios que prometem “lhe dar van-
tagem” ou o aconselham a “aproveitar o momento”, entretanto, não lhe
dizem de fato como fazer. Vença ensina, destacando exemplos de situ-
ações reais de empresas, pessoas e políticos que alcançaram o poder,
e examinando o que podemos aprender não só com aquilo que dizem,
mas como e por que o dizem. Em última análise, a vida é uma competição
em que as pessoas jogam para ganhar. Este livro trata da filosofia, estraté-
gia e linguagem da vitória a partir da perspectiva dos maiores vencedores
dos EUA, dentro e fora do mundo dos negócios.
Portanto, antes de ir mais longe, faça a você mesmo duas perguntas
simples: Você deseja muito ser um vencedor? Está disposto a fazer o que
for preciso para passar do comum ao extraordinário? Se respondeu sim a
ambas, vamos começar.

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 2 vença

Definição de Ganhar
Os 15 Atributos Universais dos Vencedores
Jim Davidson, co-CEO da Silver Lake, uma das mais experientes e bem-sucedidas
empresas gestoras de private equity nos EUA, tem uma filosofia simples para decidir
onde o seu fundo de $14 bilhões será investido: comece pelo fim do processo e tra-
balhe de trás para frente. Essa estratégia também se aplica a este livro. Permita-me
começar pelo fim. Se eu tivesse que resumir 20 anos de pesquisa e debates em comu-
nicação corporativa e política com a elite das empresas, da política, dos esportes e do
entretenimento dos EUA, relacionando em uma única e simples lista o que diferencia
os verdadeiros vencedores de todos os outros, obteria o seguinte:
• A capacidade de compreender a dimensão humana de cada situação;
• A capacidade de saber o que e quando perguntar;
• A capacidade de ver o que ainda não existe e trazê-lo para a vida;
• A capacidade de ver o desafio e a solução, por todos os ângulos;
• A capacidade de distinguir o fundamental do importante;
• A capacidade e a motivação para fazer mais e melhor;
• A capacidade de comunicar sua visão com persuasão e paixão;
• A capacidade de avançar quando todos à sua volta estão recuando ou
reduzindo;
• A capacidade de conectar-se com os outros de forma espontânea;
• A curiosidade sobre o desconhecido;
• A paixão em aventurar-se;
• A química com as pessoas do trabalho e com aquelas que deseja influenciar;
• A aceitação das falhas e a coragem para voltar e tentar novamente;
• A crença na sorte e nas condições propícias;
• O amor pela própria vida.

Este livro foi escrito com base em muitas entrevistas particulares com
pessoas que alcançaram o ponto mais alto de suas profissões e figuram
no topo da lista Forbes dos 400 americanos mais ricos e da lista Fortune
500. Pessoas que levaram suas empresas a grandes alturas e transforma-
ram suas equipes em campeãs mundiais. Seus nomes são os mais co-
nhecidos e respeitados em suas áreas de atuação. Depois de vasculhar
centenas de páginas de transcrições, constatei a presença de um padrão
consistente de atitudes e comportamentos que se aplica durante toda a
carreira delas. Este livro reúne e sintetiza os seus “segredos do sucesso” –
para que você possa incorporá-los.

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 O QUE É UM VENCEDOR? 3

No exercício de minhas atividades profissionais para inúmeras empresas

da Fortune 500, fico sempre espantado com o fato de que muitas pessoas
prefeririam trabalhar em outro lugar – ou pelo menos para outra pessoa – e
ainda assim não fazem nada a respeito. Essa não é uma vida de vencedores.
Estes amam tudo o que fazem. A maioria deles chama aquilo que fazem de
diversão, e não de trabalho. Alguns admitem que trabalharam muito, ou que
tiveram que fazer sacrifícios ao longo do caminho, porém, todos eles estão
agradecidos e se sentem abençoados e/ou com sorte de fazer o que fazem, e
nenhum deles preferiria estar fazendo qualquer outra coisa.
Esses 15 Atributos dos Vencedores são fundamentais para os Nove
Princípios dos Vencedores (também conhecidos como Os Nove P’s) e
para tudo o que vem a seguir neste livro. Então, vamos reforçá-los com
exemplos específicos.

LIÇÕES DO LUNTZ
1. Vencendo pela comunicação:
Vencedores têm foco no resultado, não apenas no processo. Eles são a
prova viva de que podem levar você a melhores resultados. Por exem-
plo, eles enfatizam “saúde” e não “assistência médica”. Por quê? A
assistência médica é o meio; a saúde é o fim. “Assistência Médica” é
um distante, impessoal e burocrático sistema; “saúde” é um estado de
bem-estar pessoal, uma aspiração.

2. Vencendo pela dimensão humana:

Vencedores dão valor ao que lhes traz qualidade de vida, em vez de
ficarem apenas com preço justo e rentabilidade. Eles sabem que seus
melhores resultados são conseguidos não pelo “cálculo frio dos núme-
ros”, mas pela compreensão da pessoa. Eles reconhecem que cada rela-
cionamento sustentável decorre de uma necessidade pessoal e humana.
Assim, desenvolvem produtos e serviços que atendam essas necessida-
des e os comercializam com seres humanos, e não com massas amorfas.

3. Vencendo pelo foco na experiência, não na tecnologia:

Vencedores têm o dom de ver além do produto e captar os desejos de
seus clientes. Não se trata do iPhone ou o do BlackBerry, mas de ficar
livre de problemas, sem preocupações com os aplicativos que são co-
locados à disposição por meio desses equipamentos que revolucionam
a forma como a pessoa vive, trabalha e experimenta seu mundo indivi-
dual. E isso é feito usando a linguagem comum para pessoas comuns.

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 4 vença

Vencedores são autoconscientes. Eles reconhecem suas forças e fra-

quezas, e respondem às situações de modo adequado. Não subestime
isso. Do Lehman Brothers e da General Motors à Circuit City (grande rede
varejista americana de produtos de informática e eletrônicos), uma in-
finidade de empresas tem passado por atribulações ou falido em razão
de seus líderes terem permanecido em suas zonas de conforto e não ha-
verem tomado as medidas certas no momento oportuno, porque esta-
vam com medo de fazer o movimento errado. Na sua suíte presidencial
na Sixth Avenue, em Manhattan, Rupert Murdoch diz: “Não acho que
estou aqui há 50 anos porque somos uma grande empresa que nunca
cometeu um monte de erros no caminho. Como é que você questiona
a si mesmo? Você se olha no espelho? Quando vê coisas erradas, tenta
consertá-las? É possível que não possa consertá-las. Em primeiro lugar,
deverá dizer a si mesmo que estava errado em fazer isso e reduzir suas
perdas. Sei quando reduzir minhas perdas.”.
Vencedores também estão sintonizados com as necessidades e dese-
jos dos outros, e isso os orienta a manter o foco no que está ao redor para
fornecer soluções revolucionárias, não apenas remendos paliativos.* Eles
reconhecem que seus pontos fortes atendem às necessidades de outras
pessoas e se desdobram pelo melhor enquanto ignoram distrações me-
nores. Em bom português, vencedores têm sucesso porque se antecipam
e vão em busca do grande prêmio.
Vencedores reconhecem que, mesmo quando não estão venden-
do fisicamente um produto, estão sempre vendendo a si mesmos.
Cada interação humana é uma oportunidade de contato, logo, uma pos-
sibilidade, para a venda. É o que diz Tom Harrison, presidente e CEO
da Diversified Agency Services (DAS), maior subsidiária da Omnicom,
a maior empresa do mundo de publicidade, marketing e comunicação.
Possuindo uma das mentes mais criativas da Madison Avenue, ele sabe
por “instinto” (que é, literalmente, o título de seu influente livro sobre
o comportamento humano) exatamente o que dizer e quando dizer.
Vencedores sabem fazer com que as pessoas sinalizem, de maneira
efetiva, o que necessitam, penetrando sutilmente em nossos medos e
aspirações. Ao escutar com muito cuidado e repetir quase que pala-
vra por palavra o que foi dito, vencedores sabem como articular neces-

* Das 15 atitudes, comportamentos e características das pessoas que todos definimos como vencedores, nenhuma
é tão universal e transcende como a capacidade de interpretar os outros. Se você está na política ou nos
negócios, nos esportes ou no entretenimento, saber o que as pessoas realmente querem e como irão reagir é o
equivalente a ser capaz de prever o futuro. E se você conhece o futuro, pode possuí-lo.

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 O QUE É UM VENCEDOR? 5

sidades urgentes – e produtos para satisfazer essas necessidades – que

as pessoas nem sequer sabiam que tinham. Diz Harrison: “Enquanto eu
mantiver meus olhos e ouvidos bem abertos e, realmente, compreender
cada palavra que eles estão dizendo, trata-se deles. No momento em que
eu traduzir isso, trata-se de mim – e é por isso que os outros fracassam.”.
Bono é um vencedor em todos os sentidos. Ele é sem dúvida o artista
mais emblemático de sua geração, bem como uma das pessoas mais co-
nhecidas do planeta. Um show do U2 ecoa em nossos ouvidos por horas
após a música parar... E as vendas das músicas ecoam nos ouvidos da
banda durante anos. No entanto, a maior conquista de Bono vai rever-
berar por gerações. São suas vitórias no âmbito social que fazem dele
um verdadeiro campeão, em vez de somente uma lenda do rock. Escu-
te o que ele diz quando está sentado em frente ao Larry King (famoso
apresentador da TV americana), ou se reúne com líderes mundiais, ou
recepciona um grupo de políticos, e de forma instantânea você percebe
como o seu tranquilo e sério comprometimento tem conseguido bilhões
para enfrentar os problemas mundiais. Sim, ele tem uma mega platafor-
ma – assim como muitas outras estrelas do rock. Onde outros falham, ele
ganha, não porque seja poderoso, mas porque é acessível, convincente e
está em conformidade com o senso comum.
Vencedores não discursam, persuadem. Vencedores articulam de
modo claro seus princípios pessoais, e ainda sutil e gentilmente convi-
dam você a adotá-los. Entretanto, a escolha é sua. Claro, eles lideram
e você os segue, mas, afinal, você chega ao ponto de vista deles como
sendo o seu.
Para os vencedores, não se trata de um único jogo, produto ou de-
sempenho. São persistentes, e por isso, em longo prazo, sabem como al-
cançar o sucesso. Segundo Mark Twain: “A incapacidade de esquecer
é infinitamente mais devastadora do que a incapacidade de lembrar.”.
Eles concordam: prossiga além da falha a fim de superá-la. Para aqueles
leitores que preferem esportes à literatura, Wayne Gretzky, considerado
por muitos como o maior jogador profissional de hóquei sobre o gelo do
mundo, disse: “Você perde 100% dos tiros a gol que nunca dá.”.
Outro atributo que os vencedores têm em comum é o quanto eles
odeiam perder. Isso não é particularmente surpreendente. Contudo, o
que se destaca é como eles visualizam a questão. Eles enxergam a der-
rota do mesmo modo que, no temido “Quarto 101”, em 1984 (de George
Orwell), aqueles que lá estavam confinados eram obrigados a vivenciar

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seus piores medos e pesadelos. Nunca citando a palavra, a maioria dos

vencedores tinha dificuldade de articular como a derrota os afeta emo-
cionalmente, e vários até se recusaram a responder qualquer pergunta
sobre isso, como se o vocábulo não estivesse em seu dicionário men-
tal, mas pudessem notá-lo com nitidez. Para alguns, é um flashback de
memórias desagradáveis de ​​ sua infância.* Para outros, é um momento
específico no tempo em que tudo deu terrivelmente errado. Minha frase
pessoal favorita sobre derrota vem da lenda do tênis Jimmy Connors: “A
pior coisa sobre a perda de uma partida de tênis era o aperto de mão.
Eu via a expressão no rosto deles depois de me derrotar, e odiava isso:
a humilhação.”.
Os vencedores nunca desistem e não aceitam a derrota. Eles traba-
lham muito, e pelo tempo que for preciso, para fazer o trabalho direito.
Não há sequer um vencedor que não agregue paixão ao que faz ou à ma-
neira como se comunica. A paixão é contagiosa. Tem que estar presente
nas outras pessoas para que elas vejam o que você vê, imaginem o que
você imagina – e então queiram fazer o que você faz. Não se trata de au-
mentar o volume para chamar a atenção. O foco da paixão está na inten-
sidade. Vencedores empregam a “chama azul” porque dura mais tempo,
é mais quente e mais precisa do que uma selvagem chama laranja.
Vencedores raramente falam sobre resultados financeiros, rentabilida-
de, ou mesmo sucesso. Em vez disso, falam sobre um propósito maior – e
convidam você a participar. Eles identificam e prestam atenção em uma
fraqueza ou deficiência humana para preencher um vazio que os demais
ainda não se deram conta. Localizam os obstáculos que impedem que
outras pessoas sigam adiante.
Jim Davidson, co-CEO da Silver Lake, empresa de investimento pri-
vado global, especializada em tecnologias emergentes, que administra
aproximadamente $14 bilhões em ativos, tem outra percepção: “A dife-
rença entre as pessoas que são extremamente bem-sucedidas e as que são
apenas bem-sucedidas não está nas respostas às perguntas, e sim na des-
coberta de quais perguntas valem a pena serem feitas. Os indivíduos que,
em verdade, descobrem quais são os problemas que valem a pena serem
trabalhados, e as perguntas que devem ser feitas, tornam-se os maiores.”.

* Muitas das pessoas mais bem-sucedidas da nossa geração cresceram em lares desfeitos ou pobres e,
mudando-se com frequência, sofreram sérios problemas na escola ou tiveram outros grandes desafios
na infância.

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 O QUE É UM VENCEDOR? 7

Há, também, outra experiência de vida que um número surpreendente

entre as pessoas mais ricas apresentadas neste livro tiveram em comum: a
pobreza. Você não saberia disso pela forma como vivem hoje, porém, a falta
de dinheiro, às vezes até mesmo para o sustento básico, marcou claramente
a juventude delas e teve uma influência significativa em sua movimentação
incessante para o sucesso. Herb Simon, o bilionário responsável pelo Mall
of America e pelo Forum Shops, dois importantes centros comerciais dos
Estados Unidos, cresceu tão pobre que seu maior medo quando jovem era
“acabar sozinho num quarto de hotel com a roupa do corpo, nenhum serviço
de quarto e sem dinheiro”. O apartamento de três cômodos onde foi criado
no Bronx (distrito nova-iorquino) era tão pequeno que dormiu em um berço
no quarto dos pais até a adolescência. Simon disse: “Nunca tivemos nenhum
dinheiro. Ouvia minha mãe se preocupar com dinheiro, e eu às vezes ia dor-
mir preocupado com a falta de dinheiro.”. Em 2009, Simon atingiu o posto
317 na lista da Forbes de americanos mais ricos. Ele nunca fica em hotéis que
não ofereçam serviço de quarto.
O lendário treinador de futebol americano do Notre Dame, Lou Holtz, cres-
ceu em um apartamento de um único quarto, um porão que não tinha geladeira
ou freezer, mas os desafios que enfrentou na juventude tiveram papel impor-
tante para que sua missão de vida fosse tornar-se o melhor em sua profissão.
Das entrevistas que fiz para este livro, nenhuma me deixou mais motivado do
que a do treinador Holtz. Talvez porque ele tenha sido o único entrevistado
a me servir uma refeição caseira. Com um incrível número de 249 vitórias
contra apenas 132 derrotas, Holtz foi o único treinador de futebol america-
no da faculdade que liderou seis campeonatos diferentes. Sentado no seu
escritório, cercado por troféus e outras lembranças de uma carreira incrível,
é fácil entender por que ele é não apenas um dos grandes ícones do esporte
universitário, mas um dos palestrantes mais poderosos do circuito. Quando
lhe perguntei como alguém vindo de uma situação financeira bastante difícil
atingiu um sucesso tão extraordinário, ele respondeu: “Não acho que Deus
nos colocou nesta terra para sermos comuns.”. E continuou, balançando os
braços para enfatizar:

A vida é 10% o que acontece com você e 90% como você responde a
isso. Mostre-me alguém que tenha feito algo de valor e eu lhe mostrarei
alguém que soube superar as adversidades. E mais uma coisa. Eu não
me preocupava com isso enquanto crescia. Nunca pensei em mim como

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 8 vença

pobre. Eu não me queixo. Nunca. Lembre-se de que a maioria das pes-

soas não se preocupa com nossos problemas, e o resto é feliz porque os
problemas são nossos.
A lenda do basquete, Jerry West, teve um início ainda mais humilde.
Criado na zona rural de West Virginia, em uma comunidade pobre de mi-
neradores constituída por cerca de 500 pessoas, sua situação era trágica.
Ele não queria falar sobre sua infância. Todavia, concordou quando expli-
quei que o seu triunfo sobre a adversidade serviria como uma inspiração
para outros. Eu o incluí neste livro como uma lição de que qualquer pes-
soa, independente de sua origem, tem a chance de terminar no topo:

Na minha família foi uma luta para sobreviver. Em certos momentos,

não havia um centavo em casa. Não estou exagerando. Nesses perío-
dos, quando meu pai não estava trabalhando, não tínhamos absolu-
tamente nada. Nunca compramos um carro nem usufruímos de um
período de férias. Eu costumava correr por toda parte. Lembro-me de
assistir a Forrest Gump e pensar no quanto era parecido com ele. Meus
pais tinham pouco ou nenhum estudo, e eu me via sem condições de
ir à escola. Mas sentia esse amor pelo basquete. Não sabia que tinha
habilidade porque era pequeno e muito magro. Tudo o que eu possuía
era imaginação e vontade de trabalhar, e alguém que demonstrou in-
teresse em mim – e isso foi suficiente.
Foi o suficiente para ganhar uma posição na equipe All Star da NBA 14
vezes em 14 temporadas, e se tornar membro do Hall of Fame do Basque-
tebol. Por falar nisso, você viu o logotipo oficial da NBA com a silhueta
de um jogador? É Jerry West.
Steve Wynn, o criador bilionário da moderna Las Vegas, não cresceu
pobre. Entretanto, a morte prematura de seu pai deixou um jovem univer-
sitário veterano, de 21 anos de idade, com mais de $100 mil em dívidas e
um salão de bingo que estava perdendo dinheiro a cada semana. Como
pouco se tem escrito sobre essa parte de sua vida, perguntei a Wynn se
ele alguma vez considerou deixar o negócio falir ou simplesmente igno-
rar o que o pai devia. Ele fez uma pausa, olhou para mim, incrédulo, e
respondeu num tom suave, mas determinado:

Em sua última noite, meu pai me disse para escrever algumas informa-
ções que ele queria que eu tivesse. Ele disse: “Tudo vai ficar bem, mas
em todo caso, devo $15 mil ao seu tio Frank. Devo isso e aquilo. Pague.
E dê baixa.”. Sentei na cama e escrevi o que ele me disse.

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 O QUE É UM VENCEDOR? 9

No dia seguinte, os médicos não conseguiram reanimá-lo. Eu tinha

acabado de fazer 21 anos e tinha um irmão de dez anos de idade.
Estávamos sem dinheiro, e essa foi a pior coisa possível que poderia
ter acontecido comigo. Mas quando meu pai me disse para fazer isso,
– pagar essas dívidas – senti como se estivesse fazendo o que ele me
orientou. Estava seguindo suas instruções. Nunca duvidei que fosse
fazê-lo. Meu pai era o tipo de cara que sempre manteve a sua palavra.

Pessoas que são realmente honestas não pensam muito a respeito.

Parece que é a única coisa a fazer. Não é apenas a coisa certa a fazer,
é a única opção cabível. Não faça muito barulho sobre ser honesto.
Você não deve ter orgulho disso. Deve apenas ser honesto. E deve ter
vergonha, caso não seja.
Devolvi ao sócio do meu pai seus $78 mil por volta do Ano Novo. E
então tinha pagado todo mundo num prazo de 12 meses.”.
Lembre-se de que este era um garoto de 21 anos, cujo pai devia $100
mil em 1963. E ele pagou tudo em um ano! Foi essa força e integridade
que o tornou capaz de convencer os banqueiros com o dobro de sua
idade a lhe dar o dinheiro necessário para iniciar seus negócios em Las
Vegas, e por isso ele é hoje um dos homens mais ricos do mundo, na po-
sição 616 da lista da Forbes.
Permitam-me mais um exemplo, porque este é, por seu tom confes-
sional, particularmente pungente. Andy Granatelli é, em muitos aspectos,
o pai da moderna Stock Car. Um empreendedor nato. Suas lendárias e
espetaculares corridas fizeram nascer uma indústria de vários bilhões de
dólares nos anos 1950, e sua equipe venceu a cobiçada Indianápolis 500,
no final de 1960 e 1970, graças aos motores que ele ajudou a projetar.
Prolífico inventor automotivo, seus carros estabeleceram e, em seguida,
quebraram centenas de recordes mundiais de velocidade e resistência.
Como piloto, também alcançou e superou recordes pessoais. Não obs-
tante, ele é mais conhecido como CEO e porta-voz da STP (The Racer's
Edge), empresa que, graças às suas iniciativas persistentes, chegou a es-
tar, em determinado momento, quase tão onipresente como a Disney e
a Coca-Cola. Ele aproveitou seu amor pelos carros e seguiu em direção a
uma fortuna estimada em várias centenas de milhões de dólares, mas sua
condição financeira não foi sempre tão brilhante:

Eu sabia o que era passar fome, literalmente. Vivi As Vinhas da Ira,

a história real que você vê nos filmes, onde as pessoas dirigem seus

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carros lotados, caindo aos pedaços, só para chegar à Califórnia e ficar

desempregadas. Nunca quis isso novamente. Realmente acredito que
sou gordo porque nunca mais quero sentir fome. Mantenho a minha
barriga cheia, pois não quero morrer com o estômago vazio.

No momento da minha entrevista, Granatelli me disse que pesava

mais de 136 kg, embora estivesse em meio a uma dieta que acabaria por
eliminar mais 45 kg. A maioria dos vencedores concorda que o dinheiro
compra a liberdade. No entanto, Granatelli e outros também reconhecem
que nem sempre é possível comprar a sensação de não sentir medo.

Este livro demonstra como e explica por que ganhar sem se comunicar é
simplesmente impossível. Cada vencedor tem priorizado e aperfeiçoado
o seu próprio vocabulário. Vença narra e disseca o sucesso deles, contu-
do, o mais importante é que prepara você para aplicar as lições deles em
sua vida, seu trabalho e sua busca pelo extraordinário.
Meu livro de 2007, Palavras que Funcionam (Alta Books, 2012), ex-
plorou o poder das palavras e frases específicas dos negócios, políti-
ca e perspectivas pessoais. What Americans Really Want... Really, de
2009, é uma revelação chocante de quem nós, americanos, realmente
somos, e aquilo que, de fato, esperamos da vida. Vença analisa as ca-
racterísticas em comum e o poder da palavra das pessoas mais bem-
-sucedidas do mundo – e como qualquer pessoa que queira vencer
pode entender e utilizar esses segredos comunicacionais. Este não
é o primeiro livro a abordar como a linguagem eficaz tem forja-
do o desempenho vitorioso dos melhores empresários e CEOs dos
EUA, o marketing dos nossos produtos e serviços de maior sucesso
e a cultura de nossas corporações de maior prestígio. O que torna este
livro único – e por que deveria importar para as pessoas que pretendem
entender o que separa o comum do extraordinário – é que ele abran-
ge todo o espectro do estilo de vida americano, desde os negócios e a
política, até os esportes e o entretenimento. Este livro, ao catalogar as
características-chave e os ensinamentos contidos na linguagem de cada
setor de atividade empresarial, compactando-os em uma só coleção, faz-
-nos apreender a grandeza do que há de mais extraordinário entre nós.

Logo no início, propus-me a determinar os atributos específicos que mais

contribuem para o sucesso nos negócios, na política, no entretenimento,
nos esportes e no nosso cotidiano. Minha suposição era que, uma vez

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