B I G DATA E

MARKET IN G
INTE LLIGEN CE
Guia completo de como inteligência artificial, machine
learning, modelos preditivos e novas tecnologias podem
revolucionar as organizações.
Big Data é uma nomenclatura que, ao mesmo tempo que encanta e fascina
uns, assusta e parece ser algo muito distante para outros. Ela nada mais é do
que o nome dado a um volume muito grande de dados que pode (e deve) ser
utilizado de maneira racional e ética visando o seu processamento e análise
para auxiliar em tomada de decisões.

Para uma organização que em tempos atuais certamente está inserida em um

mercado altamente competitivo e repleto de concorrentes, tomar decisões
que não sejam baseadas em dados é quase como navegar no meio do mar sem
nem ao menos uma bússola e mesmo tendo um céu repleto de estrelas, não
saber como fazer a leitura adequada para se guiar.

Muitos desses dados podem ser coletados dentro da própria organização por
meio de sistemas integrados de banco de dados, ou capturado de fontes
externas. É importante ressaltar que os dados de forma bruta não têm
significado, ou seja, não resolvem em nada para a organização ter um volume
exorbitante de dados se não souber a forma correta de trabalhá-los para
transformá-los em informações relevantes.
Quando uma organização já captura dados tradicionais referentes ao preço
ou volume de vendas de seus produtos, por exemplo, mas expande essa
captura e monitora variáveis comportamentais de seus clientes, aí sim a
organização tem a possibilidade de fazer o cruzamento dos dados e gerar
informações únicas que poderão embasar estratégias inovadoras de vendas e
relacionamento.
Por meio do monitoramento dos dados, há muito tempo já foi possível
verificar que pessoas com as mãos livres tendem a comprar mais, por isso
a estratégia de oferecer cestas logo na entrada dos estabelecimentos.
Atualmente já é possível se utilizar de estratégias ainda mais robustas de
captura de dados na qual, em uma situação de compra em uma loja física, é
possível saber em quais sites e/ou aplicativos o consumidor utilizou em seu
celular enquanto estava dentro da loja. É possível saber, ainda, se pesquisou
por preço, por marcas concorrentes, se repartiu informações do local ou
mesmo se tirou e compartilho fotos. Essas informações servem de base para
entender o comportamento desse consumidor dentro da loja e com isso
elaborar estratégias sobre o composto mercadológico.
Mas, para que seja possível a utilização de Big Data nos negócios,
é necessário que haja uma correta captura e estruturação desses dados e
é aqui que se verifica a importância de uma arquitetura de dados bem feita.
Os dados muitas vezes estão disponíveis em diversas bases e com formatos
completamente diferentes e podem ser classificados como dados
estruturados, semiestruturados ou não estruturados.
MA S Q UA L A D I F E R E N ÇA E A I M P O R TÂ N C I A
N A Q U E S TÃO DA E ST R U T U R AÇÃO D E S S E S DA D OS ?
Quando se fala em dados estruturados, o serviço fica mais fácil, pois, como
no próprio no me já diz, os dados já se apresentam de forma organizada e
estruturada.
Imagine neste caso, uma grande planilha de excel, na qual cada coluna abriga
uma variável compostas por letras ou números. Por mais que elas sejam difer-
entes entre si (nome, RG, altura, endereço, etc.) elas estão de tal forma orga-
nizadas que é possível você fazer uma contagem (quantas pessoas chamadas
“Ana”) ou mesmo calcular médias dos dados lá alocados. O armazenamento
está adequado auxiliando na etapa de processamento.
Por outro lado, no caso dos dados não estruturados, imagine esta mesma
planilha de excel, mas agora imagine que em cada coluna você tem variáveis
que não conversam entre si. Por exemplo:
você teria nomes na coluna 1;
fotos na coluna 2;
pequenos vídeos de apresentação na coluna 3;
links que direcionam a sites pessoais na coluna 4 e, assim, sucessivamente.
A forma como se analisam os dados contidos em uma foto é diferente da
forma como se analisam os dados contidos em um vídeo e para o caso desse
exemplo, cada coluna apresenta dados em formatos diferentes que necessi-
tam de locais específicos para serem armazenados, bem como programas
específicos para processar, analisar e transformar esses dados em infor-
mações relevantes.
Já os dados semiestruturados apresentam um meio termo entre o
estruturado e o não estruturado.
A arquitetura de dados preocupa-se não somente com os tipos de
dados, mas também envolve uma modelagem de dados, considerando
o tipo de banco de dados e o formato desses dados. Além disso, uma
boa arquitetura de dados leva em conta: integridade dos dados,
privacidade e segurança da informação, replicação e data flows e
Pipelines, além de uma governança dos dados.
É considerando todo esse sistema que a Big data se faz importante para que
relatórios precisos e detalhados cheguem nas mãos dos gestores e que estes
e possam decidir ações e estratégias com resultados superiores.
QUA L A RE LAÇÃO E N T R E B I G DATA
E M A RKE T I N G I N T E L L I G E N CE ?
A esta altura, você deve estar se perguntando “o que big data tem a ver com
Marketing intelligence?”.
TUDO! É por meio da análise desse grande volume de dados que o profission-
al responsável da área de Marketing irá tomar decisões e elaborar estratégi-
cas mais acertadas e inovadoras e, consequentemente, maximizar resultados
e gerar um desempenho extraordinário para a organização. Enquanto a Big
data fornece os dados e as informações, é o Marketing intelligence que será
o responsável por transformar essas informações em planos estratégicos
executáveis.
Os dados de big data são armazenados em storages (servidores criados para
armazenar grandes volumes de dados), são tratados e de início pode ser feita
apenas uma análise exploratória deles para tirar as primeiras informações mais
básicas, de caráter mais descritivo, e posteriormente direcionar para análises
mais profundas e complexas.
Uma dessas análises é a denominada Análise Preditiva. É por meio da elabo-
ração de análises preditivas desses dados que é possível antecipar situações
e comportamentos. Realizando o cruzamento das variáveis, o profissional
pode, por exemplo, prever a taxa de desistência de compras (taxa de aban-
dono) de acordo com o horário do dia ou mesmo a influência da temperatura
externa (a previsão do tempo).
Curiosidade: A Nexflix consegue prever a taxa de sucesso de suas séries
baseando-se no comportamento das pessoas em relação aos primeiros
episódios.
Há ainda a possibilidade de análises que visam o agrupamento de comporta-
mentos similares e são aplicadas para a elaboração de clusters. Este é o nome
que se dá para agrupamentos de pessoas que possuem perfis similares e com-
portamentos em comum. É por meio dos clusters que se pode descobrir
novos segmentos de mercado não baseado em dados demográficos, mas sim
psicográficos e comportamentais.
O uso da Big data para a identificação de Clusters permite que a organização
haja de forma mais precisa em relação ao seu consumidor, personalizando a
comunicação e as ofertas de produtos e serviços. É possível, ainda, criar
diferentes interfaces e conteúdo de inbound marketing para cada um desses
agrupamentos usando UX Design.
Por fim, pode-se entender as relações entre as variáveis coletadas e analisar
por meio de regras de associação. Um bom exemplo é a relação de duas
variáveis, volume de vendas e posição de exibição do produto na gôndola (de
um supermercado). Neste caso é possível verificar para os diversos tipos de
produto se estar posicionado em regiões mais próximas da altura dos olhos ou
da altura das mãos faz com que haja um volume de vendas superior aos
mesmos produtos se posicionados nas demais alturas (posição superior ou
inferior da gôndola).
C OMO ES S A U N I ÃO P O D E
REVO LU C I O NA R O M E R CAD O?
Essa união já está revolucionando o mercado! Pode-se dizer que os sistemas
que capturam, armazenam e analisam os dados já são considerados um dos
pilares da gestão moderna.

Para se ter uma ideia, atualmente o reconhecimento facial já pode ser usado
como uma estratégia para identificar o cliente logo na entrada da loja e
fornecer ao vendedor as informações sobre preferências e históricos de
compra, além de possibilitar a sugestão de oferta de novos produtos para
serem adquiridos. Toda essa estratégia envolvendo o reconhecimento facial
é um bom exemplo de um dos diversos usos de Machine learning e inteligên-
cia artificial.

Para se ter uma ideia do uso de inteligência artificial, existe um site denomi-
nado “this person does not exist” (https://thispersondoesnotexist.com/) no
qual a cada “enter” que você dá aparecerá uma imagem de uma pessoa que
não existe, que foi construída por meio de uma inteligência artificial; E a
riqueza de detalhes é tamanha que você custa a acreditar que aquela pessoa
não é de fato real.

A inteligência artificial vem facilitar os processos e ajudar as organizações a

se aproximarem ainda mais dos seus consumidores.
COMO É O DI A A D I A D E U M
P ROF I S S I O NA L DA ÁR E A ?
O professional que trabalha com Big data e Marketing intelligence é um
professional que gosta de estar à frente do seu tempo. É uma pessoa atualiza-
da com o que tem de mais moderno e inovador para lidar com o consumidor
de uma organização.

É o principal responsável por definir as variáveis que serão investigadas. Além

disso, é a pessoa que consegue monitorar e prever até mesmo as micro
mudanças de comportamento e fazer relações entre variáveis comporta-
mentais para gerar direcionamentos que a organização pode adotar.

Em um contexto digital, é a pessoa que utiliza estratégias de gamificação e

UX Design para melhorar as interfaces de relacionamento. É a pessoa
estratégica que, por meio das métricas e dos números, enxerga possibili-
dades de ações estratégicas de curto, médio e longo prazo.
O QU E FA Z ER PAR A SE D E STACA R
NO ME RCA DO D E T R ABAL H O?
Para se destacar no mercado de trabalho, o profissional deve se aprofundar
em conhecimentos de estratégias de marketing e de ciências de dados.
Entender o cenário atual, mas saber antecipar o futuro.

Aprender as estratégias de segmentação moderna (não só baseada em dados

demográficos) para customização de ofertas e comunicação, gerando assim
o aumento de engajamento dos consumidores.

Analisar os dados para diminuir custos, aumentar receitas, desenvolver

produtos e inovações. Saber aplicar as estratégias de growth hacking e de
gerenciamento de tráfego. Compreender as normas, as oportunidades e
limitações trazidas pela LGPD.

Por fim, ele deve entender que a tomada de decisão deve ser centrada no
cliente, sempre norteada pelos KPIs (indicadores chave de sucesso) e que
não ter precisa ter medo dos algoritmos, pois eles são aliados e trabalham a Aprenda o que inteligência artificial, machine learning, modelos preditivos
seu favor. e novas tecnologias podem fazer por você e pelas organizações, de uma
forma como você nunca viu.
Pensando nisso, a Pós PUCPR Digital vem por meio do curso Big data e
marketing intelligence, ofertar um programa que aborda todos esses
conceitos aliados ao que há de mais inovador no assunto.
CONHEÇA O CURSO
COORD ENA DO R A D O CUR SO
E AUTO RA DO E P U C
M I R I A M STOLSES M AZO
Doutora em Administração (linha de pesquisa Marketing – comportamento
do consumidor) com 15 anos de experiencia em docência do ensino superior,
10 em coordenação de cursos de graduação e pós graduação.
Possui formação internacional em Empreendedorismo pelo Boston College &
International Entrepreneurship Center e em Marketing and Entrepreneurship
pelo Educational Program na Warrington College of Business University of
Florida. Atualmente coordena os cursos de graduação em Marketing e pós
graduação em Big data e marketing intelligence.