CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO - FAVENI

APOSTILA
COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO
COM A IMPRENSA

ESPÍRITO SANTO
 INTRODUÇÃO

O ato de comunicar é universal e é tão antigo quanto o próprio homem. Ele é uma
ferramenta indispensável para que as pessoas possam viver em grupos e estabelecer
normas que garantam direitos mínimos a cada um.
A comunicação é um instrumento poderoso e mal usado pode trazer problemas e
gerar conflitos. O domínio do verbo pode fazer a diferença em épocas movidas por
competições intensas. Os chineses descobriram isso há mais de 2,5 mil anos e inventaram,
meio sem querer, o ancestral mais próximo do assessor de imprensa moderno.

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As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dicção e com um timbre de voz
alto e agradável eram recrutadas pelos antigos monarcas chineses para ser “divulgadoras
oficiais do reino”. Elas percorriam os vilarejos a cavalo e liam pergaminhos contendo, na
maioria das vezes, determinações ligadas a tributos, condenações ou uma nova orientação
que tornasse ainda mais incontestável a força do rei.
Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a filosofia,
a base do pensamento ocidental e responsável pela incessante busca da compreensão do
mundo, das coisas e do homem. O poderoso império romano tinha a informação como aliada
no avassalador processo de conquista de novos territórios.

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 Inteligentemente, os romanos fragilizavam a força armada do inimigo mas, em vez
de aniquilar como era lei em outros povos, transformavam os conquistados em cidadãos do
grande império. Eles passavam a gozar de direitos e deveres como qualquer outra pessoa
e também podiam usufruir das glórias comuns a uma grande nação.
O poder da palavra foi claramente entendido na época Medieval pelas forças
dominantes e impôs-se a limitação aos livros como barreira à socialização do conhecimento.
O alemão João Gutenberg revolucionaria conceitos ao inventar um dispositivo capaz de
multiplicar a capacidade de reprodução de livros. Ele criou a prensa, imprimiu a bíblia em
1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros, até então, eram escritos à mão e era
raro encontrar vários exemplares do mesmo título.

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Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar grande
parte de suas vidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos equipamentos
gráficos que surgiriam mais tarde, multiplicou exponencialmente a produção literária e
estimulou novas gerações de escritores a colocar suas obras no papel. A revolução
industrial, a partir do século 19, na Inglaterra, aceleraria ainda mais o processo e a
comunicação passaria a ganhar contornos profissionais. A versão moderna do assessor de
imprensa tem o empresário norte-americano George Westinghouse como peça-chave.
Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas. O
uso da informação como mecanismo para aumentar a comercialização de bens duráveis e
não-duráveis superou as projeções mais otimistas e nascia ali a era da publicidade e da

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propaganda. John Rockefeller, um dos homens mais poderosos da economia norte-
americana do início do século 20, era admirado pelo seu poder de antever pequenas
revoluções no mundo dos negócios.
Ele foi um dos poucos que saíram incólumes da quebra da Bolsa de Nova York, em
1929, e um dos primeiros a perceber a função da comunicação em um mundo tão sofisticado
e com tantas novidades como o de cem anos atrás. Rockfeller, acusado de defender o
monopólio e por isso com o nome em baixa entre a massa norte-americana, decide fazer do
comunicador Ive Lee o primeiro profissional a ganhar a vida como assessor de imprensa e
relações públicas.
Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das ações das empresas do magnata
dos negócios e dá os primeiros contornos à comunicação empresarial. Rockfeller ainda
financiaria a criação do primeiro curso superior de comunicação, em 1908. A Universidade
de Colúmbia, no Missouri, é até hoje uma das grandes referências do jornalismo mundial.
Adolf Hittler criou durante a 2ª Guerra Mundial ministérios inteiros voltados à
comunicação e para aperfeiçoar esquemas táticos a partir da obtenção de informações
privilegiadas. A comunicação foi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha.
O brieffing, um dos termos mais usados na área publicitária, foi cunhado durante a 2ª Guerra
pelos oficiais alemães. Eles faziam pequenas convenções, a partir de pesquisas, trocas de
informações e análises, antes de definir as estratégias de cada novo ataque.

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sociais.jpg?itok=AELB1NE0

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 A profissionalização dos processos de comunicação começa no Brasil em 1909, no
governo de Nylo Peçanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memórias e
informações consideradas importantes ao País. Em 1915, o arquivo se transforma em uma
seção específica para cuidar da comunicação do governo e tentar equilibrar a queda de
braço com os jornais da época. O início do principal processo de industrialização brasileiro,
a partir de 1950 com a chegada das montadoras de automóveis, inaugura a popularização
da comunicação empresarial.

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Cresce o número de profissionais interessados em oferecer serviços especializados

a grandes empresas e indústrias. A Volkswagen é a primeira, em 1961, a montar uma
assessoria de imprensa e a utilizar mais intensamente os recursos de comunicação
disponíveis para divulgar notícias, promoções e reforçar sua marca. Mas somente 15 anos
depois é que alguns dos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar
principalmente os jornais pelas assessorias.
Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, com salários iguais ou
melhores que os das redações e com uma qualidade de vida teoricamente melhor. As
assessorias passam a ser comuns a partir dos anos 80 em associações, sindicatos e em
empresas. A informação vira moeda forte nas relações entre os mais diversos públicos. Os

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cursos de comunicação percebem o potencial da área e incluem em suas grades disciplinas
preocupadas em formar o jornalista também para suprir essa nova exigência do mercado.
Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formados em comunicação
têm a assessoria de imprensa como sua primeira oportunidade de inserção no mercado. E
a tendência é de crescimento. A comunicação alcança status de ferramenta estratégica em
todas as corporações. Ela passa a ser determinante para definir políticas de ação,
estratégias para a comercialização de produtos e serviços, para fortalecer aspectos
comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possíveis crises de
imagem.
A contratação de assessorias de comunicação especializadas contribui para
proteger um dos maiores patrimônios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale
mais do que todo o patrimônio físico construído ao longo de uma trajetória de anos. O
conceito mais recente é de que contar com uma assessoria de comunicação especializada
é mais do que custo. É investimento, e ainda mais: é economia. A informação é o motor do
mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de forma técnica e competente.

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 O QUE É UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO?

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É o setor responsável por manter e divulgar a imagem da organização permitindo

que esta se relacione com seus diversos públicos, internos e externos, contendo grande
valor e funcionalidade, pois deve ser uma fonte de informações confiáveis e com
credibilidade aos olhos da sociedade, sobretudo da imprensa.
A Assessoria de Comunicação fornece informações precisas acerca de atividades
produtivas, iniciativas sociais e políticas desenvolvidas na instituição/empresa, além da
emissão de opiniões sobre temas diversos que a envolvam, seja no âmbito da assistência,
seja no ensino, sempre devendo adotar um posicionamento transparente diante das crises.
Tem a função de integrar todas as ferramentas da comunicação, capazes de
transmitir as mesmas mensagens em diferentes linguagens, eventos e ações e com poder
de alcançar públicos diversos utilizando os variados canais, entre eles a imprensa.
Esta por sua vez, apoia indiretamente a organização quando registra com seriedade
suas iniciativas, mesmo diante de situações críticas, provocando a manifestação pública
sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação.

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 Tais registros divulgados nos meios de comunicação são arquivados, tendo sua
avaliação e controle desenvolvidos pela Assessoria de Comunicação.
A Comunicação Interna também é parte integrante das atividades da Assessoria de
Comunicação, com o objetivo de informar o público para que este se sinta motivado e seja
parte integrante da organização.

É preciso evidenciar a organização e conhecer seu processo interno, valorizando e

comprometendo os indivíduos com a empresa para, então, passar a exteriorizá-la
perante os diferentes grupos com os quais atua. A credibilidade externa pode ser
obtida mais facilmente se existir nos funcionários uma “vontade” de representar a
empresa para a qual trabalham. (MARCHIORI, 2006, p. 208)

Diante disso, há vários instrumentos de comunicação que são colocados em prática:

mural, e-mails, memorandos, jornal institucional, boletim interno, mídia desktop, eventos
aproximativos, campanhas, arquivo fotográfico e toda a produção gráfica desenvolvida pela
Comunicação Visual.

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AS QUATRO FORMAS DE COMUNICAÇÃO

Há quatro formas básicas de comunicação em uma empresa, associação de classe,

ONG´s e poder público. Elas têm funções específicas dentro dessas organizações e são
chamadas de Cultural, Gerencial, Administrativa e Social.

Comunicação Cultural: É aquela que acontece informalmente entre diretores e

funcionários ou entre estes grupos de forma específica. O tema da conversa pode estar
associado ao dia-a-dia da empresa ou sobre um assunto qualquer, como a partida de futebol
do fim de semana ou alguma situação importante que possa ter envolvido o município ou a
vizinhança próxima da casa de um dos interlocutores. É na Comunicação Cultural que é
possível medir o nível de satisfação com a diretoria, com um produto ou serviço ou mesmo
com todo o contexto de uma determinada organização.

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Comunicação Gerencial: Essa forma de comunicação tem o gerente como o centro

do ato de comunicar. O gerente é uma peça central no esquema organizacional’ de qualquer
empresa, associação ou sindicato. Ele precisa ter mobilidade e bem se relacionar tanto com
os diretores ou patrões quanto com os colaboradores, independentemente de questões
associadas ao nível hierárquico. O gerente desempenha a função de repassador de
determinações de uma forma detalhada da diretoria para todos os funcionários, a fim de que

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todos possam trabalhar ordenadamente e movidos por interesses comuns. É ele também
que, no contato com os funcionários, recebe sugestões e sente a receptividade de uma ou
de outra determinação. O problema mais comum, principalmente na relação do gerente com
os funcionários, está na pecha “de homem de confiança dos cabeças” que ele recebe. Essa
condição faz com que os funcionários, muitas vezes, se retraiam.

Comunicação Administrativa: É uma forma de comunicar presente em todas as

empresas, instituições ou poder público. Ela é feita a partir de documentos diversos, como
memorandos, ofícios e circulares. A Comunicação Administrativa é indispensável porque
permite a formalização de diversas situações, no entanto o uso exagerado desse recurso
pode reduzir o ritmo de atividades de uma empresa. O excesso de normas técnicas e de
determinações burocráticas contribui para bloquear o bom fluxo da informação.

Comunicação Social: É a mais desenvolvida das formas de comunicação em

utilização nas instituições, independentemente do seu formato. A Comunicação Social é
responsável por cuidar da imagem, das informações, do fortalecimento da marca e de dirigir
a administração de possíveis crises de imagem. A Comunicação Social opera a partir da
junção de vários profissionais especializados nos seguintes campos: Jornalismo, Relações
Públicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam o conceito da Comunicação
Social Integrada. A Assessoria de Imprensa é uma das unidades de comunicação
associadas a essa estrutura. A AI é responsável, basicamente, pela produção de releases,
de informativos diversos, pelo atendimento à imprensa, pela elaboração do clipping e por ser
um facilitador da execução das tarefas dos demais setores.

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  Banco de Dados: As organizações contam ainda com uma outra forma de
comunicação, o banco de dados, ou seja as informações que ficam armazenadas em
áreas específicas. Elas podem ser encontradas em arquivos, em fichários ou em
meios digitalizados, como em computadores ou backups. Os bancos de dados
costumam ser usados em diversas situações, principalmente pelo assessor de
imprensa na elaboração de releases que necessitam de informações estatísticas
detalhadas.

OS QUATRO NÍVEIS DO ATO DE COMUNICAR

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Intra: Diz respeito à capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar)

internamente a comunicação, ou seja, as condições pessoais – físicas, psicológicas –
determinam a eficácia do ato comunicativo. Podem afetar esse âmbito de comunicação
problemas como dificuldades de fala, capacidade de entendimento e de raciocínio, fluidez
de pensamento (clareza e objetividade) e expressão (como ele se comunica).

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 Inter: É a comunicação entre dois interlocutores, direta, bilateral, recíproca e
privada. Não há problemas quando o assunto é de domínio e de interesse comum dos
interlocutores. Os ruídos (falhas de comunicação) praticamente inexistem quando o diálogo
acontece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns. A deficiência
comunicativa é maior quando o gerente se relaciona com um subordinado, que não detém
o mesmo nível de informação e de conhecimento que ele sobre a empresa.

Grupal: São as reuniões e palestras, que geralmente envolvem um único

interlocutor falando diante de várias pessoas. A monotonia dos encontros, as repetições de
discurso e argumentos e os temas desinteressantes são os problemas de comunicação mais
frequentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um mecanismo eficiente para
vencer o ruído.

Coletivo: Esse nível de comunicação entra em ação quando gerentes,

superintendentes e diretores usam de métodos clássicos (boletins, revistas e jornais) para
se comunicar com públicos gerais ou específicos. A distância entre as fontes e os receptores
é uma das formas de ruídos mais comuns – não há, diretamente, como tirar possíveis
dúvidas. Mas há outras: risco de distorção de informações e a incompreensão de parte dos
conteúdos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva.

OS QUATRO FLUXOS DE COMUNICAÇÃO

Descendente: Quando a comunicação acontece de cima para baixo, dos

superintendentes, diretores e gerentes em direção aos subordinados. Quanto mais distante
for o grau hierárquico entre um funcionário e outro, maiores serão os riscos de problemas
de comunicação. O nível cultural é o principal fator dessa falta de sintonia. A retenção de
informação é outro entrave, porque alguns ainda acham que o simples “aprisionamento de
um dado estratégico” significa poder absoluto.

Ascendente: É a comunicação que acontece da base de uma empresa ou

instituição em direção às chefias. Elas são menos formais em comparação àquelas que

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acontecem no fluxo descendente, por isso seu risco de perda (não aproveitamento) é muito
maior.

Lateral: As comunicações laterais – entre níveis hierárquicos com a mesma posição

no organograma – constituem importante maneira de sistematização e uniformização de
ideias e informações. Por isso, esse fluxo é estratégico para efeitos de programas de ajuste
e de integração de propósitos com vistas à consecução de metas. “O esconderijo de
informações” sobre o pretexto de tática de não se oferecer aos companheiros tudo o que se
passa em certos setores é o maior ruído dessa esfera comunicativa.

Diagonal: Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado

localizado em outra área/departamento. São comuns em organizações menos burocráticas
e tem como ponto favorável a rapidez, a transparência e a tempestividade. O lado ruim é um
chefe de setor passar por cima do outro, ferindo assim a hierarquia da empresa ou
instituição.

O QUE É NOTÍCIA?

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 Notícia é o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para
a comunidade, capaz de ser compreendida pelo público. Para interessar os jornalistas, um
assunto precisa reunir as seguintes características:

Ser novidade: Os veículos de comunicação priorizam temas inéditos. De

preferência, o fato deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informações já
divulgadas por veículos de comunicação de massa têm menos chances de interessar. Um
novo enfoque ou a atualização do fato aumentam a possibilidade de aproveitamento.

Ser de interesse do público: O jornalista vai avaliar se um assunto é importante

pelo grau de impacto que pode causar no público. É um critério subjetivo que pode ser
medido pela qualidade e oportunidade das informações. As pessoas se interessam por
assuntos que beneficiem diretamente ou que estão acontecendo próximo a elas. Por isso,
uma notícia que mostre como o público é afetado pelo fato terá mais chance de ser
aproveitada. É importante considerar que, em geral, cada veículo tem uma audiência
diferenciada. A avaliação e o tratamento da informação pelo jornalista são feitos em função
do interesse e das expectativas dessa audiência.

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 Também é importante saber identificar o que não é notícia. A tentativa de chamar a
atenção de jornalistas para assuntos que não lhe interessam resulta, a longo prazo, no
desgaste do assessor e no descrédito da instituição, dificultando a veiculação dos assuntos
que realmente são interessantes. Mais importante que a quantidade de notícias veiculadas
é o impacto que podem causar. Uma boa reportagem ou uma nota bem colocada em uma
coluna de jornal trazem mais repercussão e são mais úteis na formação do conceito sobre
a instituição ou empresa assessorada do que a tentativa de veiculação de informações que
interessam mais à instituição do que ao público.

ENTENDENDO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

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Cada tipo de veículo tem exigências diferenciadas quanto ao tratamento dado à

informação, velocidade no atendimento e o nível de detalhamento. O que é exigido de um
repórter de jornal impresso é diferente do que é exigido de um repórter de TV, por exemplo.

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 Há diferenças também quanto ao nível de especialização do jornalista que recebe a
informação. Cabe a Assessoria de Comunicação dar o atendimento adequado a cada
profissional, levando em consideração a sua experiência e o seu veículo.

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JORNAIS DIÁRIOS
Nos jornais diários, o repórter recebe a pauta no início do seu horário de trabalho e
tem que apresentar os resultados no final do dia. A questão do prazo é muito importante.
Fica claro então que caso o repórter não consiga as informações para a conclusão da sua
matéria certamente ele perderá o interesse por ela no dia seguinte. Por isso deve-se ter as
informações sempre à mão, pois o jornalista quer a informação no menor prazo possível;
Essa regra altera-se, eventualmente, por ocasião de matéria especial elaborada com
mais tempo e com maior flexibilidade.

REVISTAS
O redator ou repórter de revista, embora também tenha o compromisso do
fechamento semanal ou mensal, dispõe de um pouco mais de elasticidade quanto aos

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prazos. Como trabalha, em geral, mais de uma matéria ao mesmo tempo e procura ouvir o
maior número possível de fontes, lhe convém agendar com razoável antecedência suas
entrevistas.

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RÁDIOS E TVS
Estes veículos trabalham com tempo contado em segundos. Nas entrevistas a esses
veículos o ideal é a fonte estar preparada para dizer a essência de seu pensamento em curto
espaço de tempo;

PORTAIS DE NOTÍCIA
O acesso às informações na web ocorre a qualquer momento, em diversos lugares,
por qualquer pessoa, necessitando para tanto de um computador conectado à rede. As
informações transitam com grande rapidez, caracterizando a instantaneidade das notícias,
além de disponibilizar espaços para a interatividade. Diante do exposto, o tempo é contado
em segundos.
Mesmo que a gravação se estenda, o material é, em geral, editado e veiculado de
maneira sintética.

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 O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA É UMA ATIVIDADE
DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

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Todas as demandas que envolvam meios de comunicação (jornais, TV, rádio, site
etc.) devem ser comunicadas e encaminhadas à Assessoria de Comunicação para que a
mesma faça a análise das informações jornalísticas, juntamente com a direção, e posterior
posicionamento, seja para notícias críticas, como notícias corriqueiras, devendo produzir
redação jornalística (notas, releases, matérias, spots etc.) para tal.

SITUAÇÕES EXTREMAS

O velho ditado de que “quem cala, consente” recai sobre essa situação. Manter a
sociedade informada é uma estratégia de defesa. A literatura afirma que não há fórmulas
exatas para o enfretamento de crises. Mas existem posturas e ações por parte da
organização e de seus funcionários em que a sociedade espera como resposta às situações
emergenciais.

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 [...] independentemente do motivo pelo qual as empresas chegaram ao limbo, o modo
como elas lidam com os dados factuais é que faz toda a diferença. Por essa razão,
alguns episódios vão gerar simples arranhões, enquanto outros vão provocar
cicatrizes permanentes no conceito corporativo da organização. O modo como uma
empresa se posiciona diante de impasse – por conta de um acidente na fábrica ou
por um desastre ambiental de proporções consideráveis – é o que determina se a
companhia permanece meses ou décadas sendo ignorada pela opinião pública.
(LUCAS, 2004, p. 36)

Contudo, em situações extremas, o silêncio poderá ser usado como estratégia de

defesa, levando em consideração o posicionamento da Assessoria de Comunicação perante
análise dos fatos. Mas não se devem abrir exceções para um ou outro veículo de
comunicação.

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trabalho.jpeg

CRISE DE IMAGEM

Jamais na história da humanidade as pessoas, instituições, empresas e

personalidades estiveram tão sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer
de forma inesperada e geralmente é consequência de denúncia contra alguém ou sobre
problemas em algum produto ou serviço. A cautela e a transparência são os melhores
antídotos em situações do gênero. Uma crise pode abalar completamente a imagem de uma
associação, sindicato, ONG ou de uma empresa. A prevenção é a melhor arma para
enfrentá-la.

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A crise de imagem pode se originar também de uma informação mal apurada ou de

uma notícia distorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer
a credibilidade de alguém ou de alguma empresa/instituição. Crise exige ação imediata e
não planejamento de última hora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de
dinheiro, de ofensas e calúnias, de frases impensadas, assédio sexual, do mau tratamento
dispensado a um profissional ou veículo de comunicação.
Qualquer pessoa está sujeita a passar por uma situação dessas um dia. Alguns
autores entendem ser raro que alguém, em algum momento de sua vida, não corra o risco
real de sofrer algo parecido. Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de
execração. É fundamental saber como agir e conhecer as ferramentas que podem ser
usadas em uma situação dessas. As empresas podem, por exemplo, adotar o Plano de
Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontos fracos e criar meios de
protegê-los.
O PGC é um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vários
lugares do planeta.

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OS SEIS PASSOS DO PGC

1 – Avaliação das crises mais prováveis:

Uma das primeiras funções do plano é mapear as crises que podem abater uma
organização ou um líder. Há vários tipos de crise: de origem criminosa, de natureza
econômica, de informação, desastres industriais, desastres naturais, falhas em
equipamentos e construções, de natureza legal, de relações humanas, de risco de morte e
regulatórias. E mais: escândalos financeiros, questões religiosas, causas acidentais,
trapaças políticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calúnia, escândalos
sexuais, omissão, violências de toda natureza.

2 – O comando das situações de crise:

Crises, especialmente as que afetam organizações mais complexas, paralisam o
mais alto nível gerencial. Por isso, para que a empresa possa funcionar “normalmente”
durante a crise e para que haja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos
dessa natureza, o PGC deve definir quais são os líderes que – antes das crises – vão criar
a cultura da organização para enfrentar o processo.

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3 – A doutrina de crise:
O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a organização vai se
comportar em cada situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas
preliminarmente, que pessoas deverão ser acionadas, e o que cada uma delas fará.

4 – Base de dados:
Por base de dados entenda-se a preparação prévia de documentos de informação
(como todas as medidas de segurança adotadas em uma indústria ou todas as revisões
feitas em uma aeronave, por exemplo) e a reunião de dados aparentemente simples, mas
vitais, como o telefone de todos os fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles
que precisarão ser acionados em caso de necessidade. Pode ser integrada também por
pesquisas permanentes de opinião e discursos previamente definidos para enfrentar uma
crise prevista.

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5 – Definição do porta-voz:
O porta-voz é uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposição.
Ele deve ser uma pessoa com ampla identificação com a empresa, que se comunique bem,
passe segurança, serenidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para
desempenhar bem a função, saber o que e para quem vai falar, falar de forma clara e sem
uso de jargões, não se descontrolar diante de ciladas da imprensa (perguntas que possam

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ser tendenciosas), administrar relações com os jornalistas de forma ética e sem privilégios,
não cair na tentação de falar extra-judicialmente e preparar-se para ser questionado por
outros profissionais nos jornais.

6 – Auditorias de crise:
Elas consistem em auditar permanentemente a organização – ou o líder -, tentando
descobrir novos potenciais focos de crise. Esse é mais um instrumento preventivo e tem por
base pesquisas feitas na organização ou pessoas nas quais são apresentados questionários
para aferir a capacidade de enfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que é uma
crise e por que ela acontece? Diferenciação entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a
empresa esta ou não preparada para enfrentar. Também é eficiente envolver pessoas em
exercícios de simulação de crise e, a partir dos resultados, atacar os pontos fracos.

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GERENCIAR CRISES NÃO SIGNIFICA CONDUZIR AÇÕES DE RESPOSTAS NO ATO DE

UM COLAPSO

O ideal não é apagar incêndios, mas trabalhar efetivamente para que os problemas
não aconteçam. O que deve ser feito é uma gestão de crises antes mesmo dos problemas
existirem, desenvolvendo atividades em um ambiente tranquilo e calmo, sem a pressão do
fator tempo.

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 Caso surjam, há a necessidade de uma comunicação eficiente, com rapidez nas
tomadas de decisões para que não ocorram as desconcertantes expressões: “A empresa X
não se pronunciou sobre o assunto” ou “Tentamos o contato com Assessoria de
Comunicação da empresa X e até o momento desta reportagem ir ao ar não fomos
atendidos” ou “Procuramos a Assessoria de Comunicação da empresa X, mas até o
momento não obtivemos resposta”.

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IMPORTANTE:
o Momento de crise é hora de agir e não de planejar;
o Quanto maior for a credibilidade de alguém ou da empresa, mais fácil será sair do
problema;
o Transparência, agilidade e interesse na busca da verdade são indispensáveis para
uma solução rápida e o mínimo desgastante possível;
o “Enfrentar” a imprensa é a decisão mais acertada. Esconder-se pode gerar
interpretações e especulações que, se divulgadas, podem gerar danos irreversíveis;
o O uso de notas oficiais é um eficiente recurso para neutralizar especulações;

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 o Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizações e reparo de danos,
principalmente. É importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a
consequência poderá ser muito mais grave e onerosa;
o A adoção de providências de forma rápida e clara é vital e pode evitar informações
desencontradas;
o O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque está
comprovado que são mecanismos de prevenção e de defesa;
o Elaboração de um Plano de Gerenciamento de Crises.

FORTALECER A CREDIBILIDADE

O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos na área
de relações públicas (programas de responsabilidade social, ações de cidadania com a
comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de
modo a contribuir para que a memória dos dados negativos seja, aos poucos, substituída
por uma percepção positiva.

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 A essas ações deverão ser acrescidas outras que deem sustentação à imagem e
fortaleçam a empresa para enfrentar situações adversas, em quaisquer circunstâncias.
Ainda que o relacionamento do assessorado com a mídia não tenha sido dos melhores
durante a crise, devem ser substituídos por medidas para reconstruir uma parceria sólida
com os jornalistas.

IMAGEM BOA AJUDA A VENDER

O que interessa ao comunicador multidisciplinar é executar, em variadas frentes, a

tarefa de ajustar a percepção da imagem do seu assessorado ao foco do negócio e ou
atuação. Imagem boa ajuda a vender.
Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia como entre os
públicos diretos dá indícios de possuir uma boa gestão. O posicionamento acertado da
imagem de produtos e serviços colabora para que esses tenham maior aceitação entre os
consumidores a que se destinam. Ao vender mais e mostrar resultados financeiros
eficientes, a organização terá acionistas satisfeitos com a gestão. Novos investimentos serão
feitos, levando ao crescimento da instituição.

http://www.escolanedi.com.br/images/imagens_cursos/relacionamento-com-a-imprensa.jpg

26
QUANDO IR À MÍDIA

Há uma série de motivos que levam organizações públicas e privadas ou mesmo

personalidades a buscar espaço na mídia. Está mais clara, entre os assessorados, a ideia
de que é preciso adotar um comportamento proativo e ir à imprensa para divulgar ações
positivas, resultados alcançados, novos produtos e programas lançados, entre outros
assuntos. Está disseminada a percepção de que a boa imagem ajuda a vender.
Mas também é comum que as organizações adotem práticas de comunicação mais
ostensivas apenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituição a
investir pode ser um balancete financeiro ruim, perda de participação no mercado, queda
nos indicadores de aprovação do governo. Há uma série de razões que levam a organização
a ver a atividade de assessoria de imprensa com outros olhos.

http://www.sbmfc.org.br/media/image/shutterstock_280796762.jpg

Pode-se categorizar da seguinte forma as situações mais comuns para as quais as

assessorias são solicitadas atualmente:

27
  Fortalecer a imagem e as ações de comunicação já desenvolvidas pelo assessorado,
de modo a formar uma “massa crítica” favorável à imagem, a partir de informações
positivas divulgadas na mídia
 Defender o assessorado de acusações infundadas ou de problemas que de fato
existem e chegaram ao conhecimento público e precisam ser esclarecidos
 Estabelecer condutas preventivas de modo a “blindar” possíveis abordagens
negativas pela imprensa em função de problemas que estão prestes a ocorrer ou
suscetíveis de vir a público dada a natureza do negócio do assessorado. Essa ação
pode ser precedida por uma consultoria de risco, um trabalho para diagnosticar as
áreas que poderão comprometer a imagem do assessorado
 Reposicionar a marca da organização ou a imagem da personalidade junto à opinião
pública, mostrando exatamente o que ela é e o que pretende
 Promover ações de apoio a divulgações específicas, como lançamento de produtos,
de campanhas publicitárias, manifestações de ONG´s, eventos em geral,
inaugurações de fábricas, campanhas de conscientização etc; Esse trabalho pode ser
contratado por intermédio de jobs, ou seja, empresas com contrato de atuação de
curto prazo de duração e para uma finalidade específica
 Estabelecer práticas junto à imprensa que sustentem o posicionamento de marketing
do cliente ou dos produtos no mercado.

O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Boa parte das matérias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas e
emissoras de TV ou de rádio é fruto do trabalho de uma assessoria de imprensa. Instrumento
fundamental para formar uma imagem positiva de qualquer empresa junto à opinião pública,
a assessoria de imprensa é cada vez mais valorizada.
Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, confirma a importância desta
preocupação: “Uma boa imagem pode ajudar a abrir caminho nos mais diferentes campos
da atividade empresarial. Mercados, financiamentos, investidores, preferência dos clientes,
apoios políticos”. Segundo ele, a comunicação corporativa, mais que gerar lucros, ajuda a
garantir o futuro do negócio.

28
 A credibilidade dos veículos de comunicação junto à sociedade torna vital a
utilização da AI, não somente para divulgar os produtos e serviços, mas difundir os valores
da marca. Dessa forma, as empresas devem trabalhar organizadamente para fazer da
imprensa sua aliada e, assim, conquistar seus clientes e consumidores potenciais.
Com redações cada vez mais enxutas e um mercado extremamente competitivo, o
papel do assessor de imprensa mudou. Não basta distribuir releases ou entrar em contato
com os jornalistas. A turbulenta rotina destes profissionais faz com que a assessoria de
imprensa tenha que encaminhar pautas atraentes e adequadas ao perfil da publicação. Além
disso, para ser fonte de informação, a instituição precisa ser acessível, confiável e
reconhecida.

http://www.assintecal.org.br/files/medias/vga-press.png

O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA?

Assessoria de imprensa é uma das principais ferramentas de informação e de

marketing da atualidade para instituições e para empresas dos mais diversos setores.
Geralmente o trabalho do assessor de imprensa é feito em conjunto com as ações de
marketing realizadas pelo cliente, mas o trabalho jornalístico vai além, porque a informação
é transformada em notícia, que é a matéria-prima dos veículos de comunicação.

29
 Na assessoria de imprensa, a publicação é conseguida por meio de informações
passadas aos jornais, TV´s e rádios em forma de notícia (release), despertando interesse
dos jornalistas, fazendo assim com que a empresa ou entidade seja divulgada. Ela é um
importante instrumento para consolidar a imagem da empresa/instituição junto à
comunidade.
As instituições/empresas são constantes geradoras de informações de interesse
coletivo. O ato de informar está associado à transparência e estreita laços da empresa, da
entidade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas respectivas comunidades.
Jornais, sites, revistas, emissoras de rádio e de televisão e mídia especializada. Esses são
os locais nos quais a assessoria de imprensa atua.
Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notícia, o serviço de assessoria
promove ao cliente, junto com a exposição deste na mídia, a construção da credibilidade e
o fortalecimento de sua imagem corporativa.

http://www.unione.art.br/dnfile/mfdhz47h3ho2rx4hgcdv_def/png/cursos/0/arquivo-mfdhz47h3ho2rx4hgcdv_def.png

Com a crise que bate nesses últimos tempos à porta das redações, a assessoria de
imprensa ganha importância como elo entre o mundo jornalístico e a empresa que contrata
esse tipo de serviço. Esse é o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa
ativa, transformar empresas, entidades de classe e ONG´s em notícia, ganhar exposição na
mídia e aparecer para seus clientes.

30
DA EMPRESA À IMPRENSA

“A imagem corporativa é corpo, mente e alma de uma organização. Envolve valores

culturais, filosóficos, visão de futuro, princípios, mas envolve também as transformações,
impasses e objetivos que as empresas se propõem a atingir.” A afirmação do jornalista
Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, resume a importância da preocupação que
todas as instituições devem ter com sua reputação.
Atualmente, a construção, o aperfeiçoamento e o fortalecimento da imagem das
instituições a fim de ressaltar suas ações positivas, ampliando sua credibilidade, respeito e
admiração por parte de seus públicos – depende quase sempre dos veículos de
comunicação.
O grande desafio do profissional que atua nas áreas de comunicação das
instituições é, portanto, divulgar a mensagem da empresa por meio destes canais, o que
exige competência técnica e um trabalho contínuo.
Uma reportagem ou uma nota num jornal, por exemplo, pode funcionar como um
anúncio otimizado, já que tem a vantagem de, implícita ou explicitamente, contar com a
recomendação do veículo e da instituição imprensa.

http://digi4.com.br/wp-content/uploads/2016/02/reporter.png

31
 Para que seja publicada, uma ação da empresa passa por um processo que
depende da contribuição de profissionais de diferentes áreas. Principalmente, da atuação do
assessor de imprensa, no trabalho de identificar uma notícia e divulgá-la à imprensa de
maneira adequada, a fim de que desperte seu interesse, além de apoiar o jornalista no
trabalho de redação.
Para que isso seja concretizado, é fundamental que os assessores de imprensa
tenham fácil acesso aos dirigentes das instituições. É, também, essencial que saibam, o
mais antecipadamente possível, de todos os fatos relacionados ao universo da
instituição/empresa, para que possam atuar com a máxima correção e prontidão,
principalmente nos momentos críticos.
Resumidamente, o papel de uma assessoria de imprensa pode ser chamado de
gerenciamento do fluxo de informações. No trabalho proativo, além de identificar a notícia,
planeja a estratégia de cada divulgação, identifica oportunidades e é um mediador do contato
com os jornalistas. No reativo, atende e filtra as solicitações dos jornalistas, mantendo o
canal de informação sempre aberto. Outra importante função desenvolvida pelo profissional
é treinar e orientar entrevistados da empresa.
São inúmeros os meios de divulgação das informações ou da opinião da instituição
para imprensa: releases; artigos assinados/matérias técnicas; encontros informais dos
dirigentes com os jornalistas; entrevistas; visitas da assessoria às redações; sugestão de
notas para colunas; pautas compartilhadas; e pautas exclusivas.

http://www.assessordeimprensa.com.br/wp-content/uploads/2016/10/assessoria-de-imprensa-e1477656138354.jpg

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O QUE PODE VIRAR NOTÍCIA?

Notícia é um fato de interesse social, que fuja da rotina, que trate de uma realidade
diferente ou que ajude a esclarecer. Normalmente, é notícia a informação polêmica, que
coloque em xeque os valores morais e éticos da sociedade.
Considerando a turbulenta rotina de trabalho do jornalista, o assessor de imprensa
deve avaliar se o fato a ser divulgado pode ser realmente notícia. Em caso negativo, é melhor
não expor ou banalizar a empresa em um contato que não renderá matéria. O Manual de
Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) recomenda, como
regra básica, "nunca abrir mão do critério jornalístico na elaboração da notícia destinada aos
veículos de comunicação. Ele é essencial para que não se percam o valor e a utilidade da
informação. Sempre que há o relaxamento desse rigor, o que se segue é uma completa
descaracterização dessa importante peça da assessoria de imprensa. Notícias banais e
fúteis só servem para seu próprio descrédito”.
Quando se tratar de um tema específico da singular ou da federação, fica a cargo
do assessor de imprensa local definir sua estratégia de divulgação e, se considerar
necessário, solicitar o apoio ou a opinião da assessoria da Confederação.

PASSO-A-PASSO DO BOM RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA

http://www.missaocomunicacao.com.br/images/assessoria-imprensa/mas-como-e-feito-esse-trabalho.png

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 “Comunicação é o que o outro entende.” Esta afirmação de Milton Jung e Rose de
Almeida, resume qual deve ser a preocupação principal do assessor de imprensa ao elaborar
os textos de divulgação da singular ou federação e do porta-voz da empresa ao ser
entrevistado.
Partindo desta premissa, e considerando as dificuldades naturais com relação ao
setor de saúde suplementar, torna-se necessário – tanto na redação dos releases, como nas
entrevistas – ser claro e objetivo, usar palavras de fácil entendimento e, quando precisar ser
técnico, explicar logo em seguida.
O jornalista espera que o assessor ou o entrevistado esteja preparado para oferecer
as informações que ele busca; que sejam disponibilizadas informações novas e verdadeiras,
e que a empresa assuma a responsabilidade por elas; que responda pacientemente os
questionamentos, inclusive aqueles que lhe pareçam óbvios; e que esteja disponível para
complementar informações ou tirar dúvidas.
O relacionamento com a imprensa requer alguns cuidados básicos, dependendo da
realidade de cada região e do relacionamento estabelecido entre o assessor e o jornalista.
Em primeiro lugar, os prazos e a rotina do jornalista devem ser respeitados. Devem ser
distribuídas informações à imprensa apenas quando o conteúdo for de interesse público. Os
textos precisam ser claros e bem redigidos (use o corretor e dicionário) e o lide deve ser
adotado, respondendo às perguntas “o quê, quem, como, quando, onde, porquê”. E-mail
nem sempre é o melhor caminho e, muitas vezes, não substitui o contato pessoal, que deve
ser periódico. Também devem ser disponibilizadas imagens sobre o tema.

http://estadodedireito.com.br/wp-content/uploads/2016/02/imprensa.jpg

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 Jornalistas não recusam boas informações. Em geral, tudo que é novidade (inédito)
interessa. Por outro lado, entupir o correio eletrônico deste profissional com releases que
não interessam cria uma má percepção da instituição e da assessoria de imprensa.
O assessor de imprensa deve identificar os jornalistas que assinem as boas matérias
sobre saúde, que demonstrem interesse pelo tema, ou que trabalhem em veículos que
atinjam públicos desejados, e desenvolvam um bom relacionamento com eles. E mantê-los
sempre informados sobre as atividades da instituição/empresa, por meio da distribuição de
releases e avisos de pautas, atendendo-os de forma prestativa, sempre que solicitado.
Jung e Almeida dão uma dica valiosa para mandar a notícia ideal para a editoria e o
veículo certos: “Para saber o que é notícia para cada veículo, pergunte antes qual é a
periodicidade (diária, semanal, mensal) e qual é o público-alvo da informação”. Eles citam,
inclusive, alguns exemplos: O Estado de São Paulo, Zero Hora, O Globo ou Correio
Brasiliense: Diários de informação geral; Factual (“hard news”) e coberturas especiais;
Público geral. Veja, Época ou Isto É: Semanal de informação geral; Factual de uma semana
e reportagens especiais de fôlego; Público geral.
Ao redigir o release, o assessor de imprensa deve estar atento a um aspecto do
tradicional conflito de interesses: o jornalista visa ao interesse público, e a empresa, ao
privado (o que é legítimo), tornando importante balanceá-los ao redigir a notícia a ser
divulgada, para que o material desperte o interesse e seja aproveitado.

http://reallifeglobal.com/wp-content/uploads/2012/10/fluency.jpg

35
 É importante não confundir espaço editorial com espaço publicitário. Apesar de ser
uma forma de divulgar as ações, inclusive os produtos e serviços da instituição, o espaço
editorial não é pago e, portanto, o tamanho da matéria, o tipo de destaque e a mensagem
estão fora do controle da empresa. Para compensar, este é um espaço de alta credibilidade
junto à sociedade em geral, pois a informação está partindo da imprensa, não da empresa.
Já o espaço publicitário é pago, possibilitando, desta forma, total controle da
instituição/empresa sobre o tamanho, destaque, momento e mensagem. Mas não goza da
mesma credibilidade de uma notícia.

NO MOMENTO DA ENTREVISTA

A pauta emplacou e um veículo de comunicação resolveu escrever uma matéria

sobre o tema sugerido pela empresa/instituição. Este é o momento em que será contatada,
por meio do assessor de imprensa, para fornecer mais detalhes sobre o assunto e,
normalmente, indicar um representante a ser entrevistado.

http://www.ebrbrasil.com/assets/frontend/libtim/timthumb.php?src=http://www.ebrbrasil.com/uploads/pagina/24/shutterstock-175075004-
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 Nesta hora, o assessor deve garantir que as informações sejam claras, completas,
verificáveis e confiáveis, o que torna a notícia jornalística ainda mais eficaz do que a
propaganda. O fundamental é que o porta-voz da empresa esteja devidamente preparado.
E este é mais um papel do assessor de imprensa: orientar o dirigente ou técnico que será
entrevistado, disponibilizando o maior número possível de dados e informações sobre o
tema, que possam lhe subsidiar na conversa com o jornalista; e treinar o porta-voz para o
momento da entrevista.
A especialidade do jornalista é perguntar e, normalmente, ele não entende de tudo
sobre o que escreve. A entrevista é, para ele, uma etapa importante, pois aumenta seu grau
de isenção, já que não é responsável pelas afirmações, mas alguém envolvido com o
assunto. E, para a empresa/instituição, é uma oportunidade de fornecer informações,
explicações e opiniões.
Para ser entrevistado, não basta ao dirigente ou executivo – escolhido como porta-
voz – apenas dominar o assunto, conhecer a empresa e o setor de saúde suplementar.
Francisco Viana ensina que a forma mais eficiente de se sair bem numa entrevista é praticar.
“Quem pratica o hábito de dar entrevistas aprende rápido, não se deixa intimidar”, afirma.
Segundo ele, atender o jornalista faz bem, porque prepara o executivo para situações
imprevistas, “proporciona o reflexo indispensável às situações em que vier a ser acuado”.
Abaixo estão relacionadas dicas gerais para o entrevistado, com as melhores formas
de agir ao conceder uma entrevista a qualquer veículo de comunicação. As informações
estão baseadas nas indicações do livro De cara com a mídia, onde podem ser consultadas
de forma mais detalhada:
 Prepare um roteiro com respostas que possam agregar valor às informações e, de
preferência, coloque-as num contexto mais amplo das atividades da instituição.
 Procure encaixar o nome da instituição em cada fala em que seja possível e
pertinente.
 Transmita informações corretas e precisas.
 Ilustre suas afirmações com números.
 Agregue valor às informações e destaque fatos novos.
 Não seja repetitivo e procure não fugir das questões.
 Leve em conta os interesses da sua empresa e do público, procurando realçar os
pontos fortes e esclarecer os pontos negativos.

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  Se a entrevista ocorrer pessoalmente, tenha cuidado quando o repórter para de tomar
notas, pois é nesse momento que muitas pessoas falam o que não deveriam, mas
que podem vir a ser publicadas.
 Procure ser sintético nas respostas, sobretudo para o rádio e a televisão, evitando
vícios de linguagem e gírias. Nestes casos, a fala deve ser pausada e o entrevistado
deve ter boa dicção. Um ponto fundamental: pronuncie as letras finais das palavras.
 Mantenha sempre a calma, mesmo quando as perguntas forem provocativas.
Lembre-se de que o que está em jogo não são questões pessoais. Se necessário,
use de firmeza maior do que a habitual, sem jamais chegar ao bate-boca.
 O entrevistado não deve se colocar numa posição de aceitar ou rejeitar questões, e
não pode falar em tom áspero ou histérico.
 O interesse público deve sempre ser enfatizado.
 Se não souber uma resposta, admita-o prontamente, e ofereça-se para descobri-la.
 Jamais use a conhecida expressão “sem comentários”.

Outro cuidado que deve ser primordial ao conceder entrevistas, é o uso da prática
chamada pelo jargão jornalístico de “off”. A palavra, originada da expressão “off-the-record”,
significa informação que não poderá ser utilizada pelo jornalista. Na prática, o off é uma
informação confidencial que é útil ao repórter para a compreensão dos fatos, mas que não
pode ser divulgada. O off pode, ainda, significar que a fonte não quer ser identificada, mas,
nesse caso, o jornalista pode utilizar os dados fornecidos. Por isso, caso o entrevistado não
queira que certa informação seja publicada, deve ter o cuidado de dizer claramente que ela
está sendo passada em off. Além disso, Francisco Viana alerta: “Fale em off apenas com
jornalistas que lhe inspirem confiança”.
Se o entrevistado resolver falar em off, deve preocupar-se em não mentir e nem
procurar causar danos aos seus concorrentes. Isso porque, de acordo com Viana “os
jornalistas de verdade gostam de fontes com preocupações estratégicas. Tratam os
fofoqueiros de plantão como marginais. E não caem na armadilha de assumir com eles
qualquer compromisso”.
Vale ficar atento também às dicas de ciladas e truques do entrevistador, indicadas
por Milton Jung e Rose de Almeida: “A ‘pauta-tese’ (“O Sr. diria que...”): o jornalista formula

38
a afirmação que “precisa” para sua matéria e pede o aval do entrevistado, que é manipulado
a dizer o que o entrevistador quer, para justificar sua tese.
Em geral, o bom entrevistador começa a entrevista com perguntas mais amenas e
menos importantes, só para “domar” o entrevistado. O que mais interessa normalmente está
no fim da entrevista e poderá ir para o alto da página.
Técnica do silêncio: o entrevistador faz uma pergunta, o entrevistado não responde
e o jornalista também silencia, não passa à pergunta seguinte. Normalmente, o entrevistado
acaba soltando algo para acabar com o constrangimento.”

http://agencia.ecclesia.pt/semanario/netimages/image/assessoria-de-comunicacao.jpg

Segundo Francisco Viana, o êxito da entrevista está sintetizado em seus

componentes verbais e não-verbais. Portanto, o entrevistado deve ficar atento à postura. Ao
conceder entrevista, deve se preocupar em sentar em posição ereta na cadeira. Se sentar
na ponta, passa a impressão de estar em posição de retirada. Os braços cruzados, por sua
vez, funcionam como uma barreira para o interlocutor. Já as pernas cruzadas, se estiverem
voltadas para a direção da pessoa sentada ao lado significa aproximação; o contrário,
distanciamento.
Viana sintetiza de forma criativa o que é uma entrevista, comparando-a com uma
boa luta de boxe: “Vence o melhor estrategista, aquele que leva o adversário às cordas,
força-o a ir para o córner, reduz o espaço dos seus movimentos”, ensina. Desta forma, o
mais indicado é estar preparado. Assim como os entrevistadores, inclusive os muito
experientes, costumam preparar uma lista de perguntas, o porta-voz da instituição também
deve fazer o mesmo, simulando perguntas e respostas.

39
ENTREVISTA COLETIVA

Sempre que um assunto merecer uma cobertura geral da imprensa, o assessor pode
convocar uma entrevista coletiva. Este formato de entrevista é o mais formal e exige grande
elaboração prévia para que atinja a repercussão desejada. O primeiro passo é ter um fato
absolutamente novo a ser noticiado, ou novos enfoques para um tema já em discussão, além
dos casos de crise.

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O aviso de pauta deve ser enviado à imprensa com alguns dias de antecedência,
para que o jornalista possa programar sua participação. O mais adequado é que seja
agendado pela manhã ou, no máximo, no início da tarde, tendo em vista os horários e
fechamentos nas redações.
Os jornalistas que participam da coletiva devem receber um press kit de apoio,
contendo um release com os dados e números mais importantes da notícia que serão
revelados pela fonte, um texto institucional da empresa, além de foto, se houver.

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 “O assessor deve empenhar-se para que a coletiva seja produtiva para todas as
partes envolvidas”, afirmam Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye no livro Manual de
Assessoria de Imprensa. Explicam que a fonte deve fazer uma breve abertura, visando a
introduzir os jornalistas no contexto do assunto. E, na sequência, entrar no tema principal.
“Uma coletiva tem de ser enxuta”, diz o autor.
Em toda coletiva há os repórteres que se sobressaem e tentam monopolizar a fonte,
mas o assessor de imprensa deve garantir a todos os jornalistas oportunidade de fazer
perguntas. Neste momento, a orientação de Lorenzon e Mawakdiye, é que “o assessor
também deve cuidar para que nenhum jornalista desvie a entrevista para assuntos que só
têm interesse para o seu veículo”. A indicação para estes casos é que se reserve um tempo
depois da coletiva, para que essas perguntas específicas possam ser feitas.

DICAS PARA BOM APROVEITAMENTO DO ESPAÇO:

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I. Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos antes.
Pergunte sobre o tempo disponível e, se houver oportunidade, resuma suas ideias e
informe sobre os principais pontos que terá de abordar

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 II. Vá para o local da entrevista com uma ideia bastante clara do que quer informar, que
tipo de público vai assistir ao programa e de que forma transmitirá sua mensagem
para atingi-lo
III. Seja direto, prático e dê respostas curtas. Raciocínios longos tornam-se difíceis de
acompanhar. O problema de frases e respostas longas está na edição (processo de
corte e áudio e imagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponível no
programa.
IV. Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e não se esqueça
de “pontuar” as frases.
V. Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicação pela perda da naturalidade
e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista.
VI. Não comece a resposta com a repetição da pergunta. Essa postura, especialmente
na TV, é perda de tempo que poderá tomar espaço de uma informação importante.
VII. Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que possível, mas
sem parecer inconveniente.
VIII. Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravação da entrevista. Mas evite pedir
para refazê-la, exceto se houver informação errada ou resposta mal elaborada.

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42
PRÉ-ENTREVISTA
 Ao receber uma demanda da imprensa aja com rapidez, pois há prazos para se
cumprir nas redações;
 Receba a imprensa em local reservado para que situações inoportunas não
aconteçam;
 Espere o repórter acabar a pergunta. Não o interrompa, mesmo que não concorde
com o questionamento. Lembre-se: perguntas indiscretas fazem parte do trabalho dos
jornalistas. Não se irrite com elas;
 Tenha sempre em mãos dados e documentos para que possa consultar e não passar
adiante informações erradas em caso de dúvidas. Se por alguma eventualidade a
informação não estiver em seu poder, peça desculpas e comprometa-se a enviar-lhe
em seguida, cumprindo tal promessa;
 Como já mencionado, as demandas da imprensa, seja em situações críticas ou por
meio de “matérias frias” do dia-a-dia, devem ser redirecionadas à Assessoria de
Comunicação. Caso aconteça de algum repórter entrar em contato diretamente com
algum funcionário, o ideal é conceder uma resposta, direcionando-o à ASCOM. Não
se pode deixar sem posicionamento, pois, se o mesmo estiver de posse de outras
informações poderá desenvolver a matéria sem o devido posicionamento da
organização;

http://www.ibccoaching.com.br//wp-content/uploads/2013/07/blog_entrevista.jpg

43
 Dê respostas objetivas. Não seja prolixo, pois as respostas normalmente são
editadas, e sendo longas, um corte pode comprometer a mensagem;
 Não utilize termos técnicos, pois a sua mensagem deverá ser entendidas por todos;
 Atente-se para o que você fala quando estiver conversando com o repórter antes da
gravação, pois o microfone e a câmera podem estar ligados. Contudo, fale com o
jornalista antes da entrevista, com uma explanação geral do assunto para que o
mesmo entenda melhor a matéria;
 Para jornalista não existe OFF. Se você não quer que algo seja divulgado não
comente nem informalmente com o repórter;
 Aproveite todas as entrevistas para encaixar discursos em prol da instituição. Mas
não se esqueça de relacioná-los ao assunto abordado;
 Os jornalistas sempre estão com pressa por conta da entrega da matéria à redação.
Portanto, tente administrar da melhor forma possível para evitar que situações
desagradáveis sejam veiculadas;
 Se por ventura for pego desprevenido, sem informação sobre o fato ocorrido,
responda que a instituição está averiguando os fatos e que posteriormente
responderá a todos os questionamentos da imprensa;
 Em caso de opinião pessoal, que vá de encontro à posição da instituição, deixe claro
para o repórter que aquele não é o posicionamento da empresa, mas o seu;
 O mais importante! Paute suas respostas na verdade. Nunca minta sobre os fatos,
pois “a mentira tem pernas curtas” e “mais cedo ou mais tarde a verdade vem à tona”.

https://2.bp.blogspot.com/-uT9F84k2QqI/V2hZeXY4i4I/AAAAAAAALC0/gtCsjx8XBR8JJT0BSC-
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44
DURANTE A ENTREVISTA

 Não tente pegar o microfone das mãos do jornalista, pois o mesmo é material de
trabalho do repórter. Não se preocupe, pois ele o direcionará até você para eventuais
questionamentos. Se o microfone for o de lapela, um técnico vai instalá-lo na sua
vestimenta. Atente-se para não passar as mãos no microfone, nem tossir em direção
a ele, pois este tipo de microfone é muito sensível, o que ocasionará ruídos,
prejudicando a sua fala;
 Tenha cuidado com os movimentos. Não exagere! Mantenha o equilíbrio das mãos e
da cabeça, sem caracterizar rigidez. Regule gestos, caretas, movimentos com a
sobrancelha e, principalmente, com a cabeça. Lembre-se que o seu tronco não se
movimenta. Em pé, as pernas deverão permanecer levemente abertas para manter o
corpo estabilizado. Sentado, tenha uma postura ereta;
 Uma boa aparência (visual limpo e asseado, roupas sem amassados e manchas de
suor, cabelos penteados etc.) passa maior credibilidade e confiança ao telespectador.
Lembre-se de lenço ou papel umedecido para limpar o rosto. Para os homens que
estiverem usando blazer, a dica é esticar a peça nas costas e sentar em cima da
sobra do tecido para diminuir o excesso de pano nos ombros. Já as mulheres não
devem usar roupas transparentes e com decotes sensuais para não tirar a atenção
do telespectador;
 Evite roupas chamativas, listradas, xadrez ou com estampas grandes. Prefira cores
lisas e tecidos sem brilhos. Homens: não utilizem gravatas chamativas e não
esqueçam das meias cano longo para evitar que as canelas fiquem à mostra.
Mulheres: evitem maquiagem carregada e excesso de acessórios;

http://assets.abcsur.info/media/content/prspace/imprenta/entrevista.png

45
  Não esqueça que o português tem que ser falado corretamente. Expresse-se bem!
Portanto, não engula o “s”, não reduza as palavras, concorde com número, gênero e
grau e pronuncie todas as letras da palavra. Não utilize expressões de apoio, tais
como: né, então, daí, ã, ê, nem siglas desconhecidas, muito menos neologismos;
 O tom de voz é super importante. Tente equilibrá-lo para não aparentar raiva e/ou
arrogância caso o seu seja um tom forte, ou sensualidade de mais em um tom macio,
mais suave. A dica é encontrar um meio termo para que passe firmeza, simpatia e
credibilidade para o telespectador;
 Se por ventura praticar algum erro, peça para regravar, desde que não seja uma
entrevista ao vivo. Caso seja, pode-se pedir desculpas ou usar a palavra perdão e
fazer a correção logo após;
 Caso esteja em uma entrevista longa e sua resposta for interrompida pelo intervalo
comercial, não fique constrangido de retomar seu raciocínio ao voltar a entrevista,
mesmo que o jornalista não tome a iniciativa.

http://www.suaoportunidadenanet.com/wp-content/uploads/2016/09/Entrevista-de-Emprego-como-criar-empatia-com-o-recrutador-
1024x735.jpg

46
PÓS ENTREVISTA

 Caso avalie que sua entrevista foi distorcida, analise com a Assessoria de
Comunicação a forma de resposta: errata, direito de resposta, negociar diretamente
com o jornalista, produção de uma nova entrevista, ou encerrar o assunto em questão
para evitar mais desdobramentos;
 O agradecimento para entrevista veiculada só deverá ser realizado informalmente por
meio de um encontro casual. Nunca ligar ou enviar correspondência de
agradecimento.

http://cazamcomunicacao.com.br/arquivos/2016/11/Assessoria-de-imprensa-e-redes-sociais.png

ALGUNS TERMOS ESPECÍFICOS USADOS EM UMA

ASSESSORIA:

 Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que servirá,
depois, para balizar este trabalho.
 Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar à Assessoria
tudo que sair na imprensa sobre determinada empresa, pessoa ou assunto.

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 Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial.
 Editoria: as divisões de uma publicação.
 Editor-chefe: responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena e
comanda o fechamento.
 Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou
verificação (ligação para a redação de um jornal para saber se o repórter ou editor
recebeu ou não um determinado release).
 Lead: início da matéria - deve conter as respostas para as perguntas: quem? o que?,
quando? como? onde? e por que?
 Mailing: relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido pela
assessoria.
 Pauta: assunto que possa render a produção de um release.
 Sugestão de pauta: texto de até seis linhas que é enviado à imprensa e que pode
ser transformado em matéria ou reportagem.
 Press-release: texto com no máximo 30 linhas também enviado às redações de
jornais, rádios e TV´s como sugestão de pauta.
 Press-kit: pasta com as informações diversas, como textos e fotos, que são
entregues aos jornalistas, geralmente, em eventos ou coletivas.
 Coletiva: convocação de jornalistas dos mais diversos órgãos de imprensa da cidade
ou região para tratar de um tema específico. Pode ser o lançamento de um grande
projeto, de um produto ou simplesmente esclarecer informações sobre alguma
polêmica.

http://4.bp.blogspot.com/-oPmr5ptD-3Q/UAIY_aKrncI/AAAAAAAACmo/lkEbaIbaszk/s1600/palavras.JPG

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 BIBLIOGRAFIA

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