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Segmentação do Mercado

Na década de 1950, os gestores de marketing sentiram a necessidade de

perceber aquilo que os consumidores desejavam e necessitavam. Surgiram assim,
novas ferramentas que se tornaram essenciais para o planeamento estratégico,
sendo uma delas a segmentação do mercado (Lee, 1992, cit in Kannisto, 2016). O
desenvolvimento desta ferramenta serviu para facilitar as decisões sobre a
estratégia competitiva, a orientação, o posicionamento e o desenvolvimento de
produtos (Kannisto, 2016).
A segmentação do mercado consiste na divisão do mercado em clusters
mais pequenos de maneira a torná-los homogéneos (Sondhi & Chawla, 2017),
repartido assim o mercado em subconjuntos de consumidores que partilham um
conjunto de interesses, necessidades e desejos. Esta ferramenta de marketing
deve ser implementada e usada corretamente para que haja um efeito positivo
nas vendas, no lucro e na quota de mercado (Knights & Morgan, 1991; Wedel &
Kamakura, 2002, cit in Kannisto, 2016).
Um gestor de marketing precisa de conhecer os seus atuais e potenciais
consumidores, para que a segmentação seja feita de forma coerente. Este estudo
pode ser feito através do histórico de compras ou de comparações entre outros
consumidores (Kannisto, 2016). No entanto, o processo de segmentação do
mercado pode ser conduzido de diversas formas, dependendo assim do objetivo
e dos dados disponíveis para o gestor de marketing. Sendo assim, os marketers
devem, inicialmente, analisar os consumidores e só mais tarde segmentar o
mercado consoante os interesses e desejos dos mesmos.
A realização deste processo consiste em 3 fases: segmenting, o targeting e
o positioning (Carter, 2019). A primeira fase, o segmenting, tem como objetivo
selecionar clientes com comportamentos de compra e necessidades semelhantes
em grupos. Já o targeting, consiste em determinar qual é o nosso público alvo, e
a partir dos recursos disponíveis, perceber quais os segmentos que deve priorizar.
A última fase, o positioning, baseia-se no desenvolvimento dos programas de
marketing adequados aos segmentos anteriormente referidos (Vinuales et al.,
2019).
Durante o processo de segmentação, é necessário dividir os consumidores
com base nos seguintes critérios: geográficos, demográficos, económicos e sociais
(Brotspies & Weinstein, 2019). Os critérios geográficos consistem nas regiões ou
nos locais de residência; os demográficos referem-se ao sexo, idade,
nacionalidade, composição familiar, etc; os critérios económicos e sociais
correspondem por exemplo, aos rendimentos, as despesas e ao nível de instrução.
No entanto, para além de segmentar os consumidores pelos critérios tradicionais,
é fundamental realizar ainda uma segmentação do mercado a nível
comportamental e psicográfico. A segmentação comportamental implica agrupar
os consumidores consoante as suas atitudes perante os benefícios oferecidos
pelos produtos, pelas condições de aquisição e pela preferência da marca. Esta
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inicia-se a partir das expectativas que os clientes criam sobre determinado
produto. Contudo, é possível que existam consumidores com as mesmas
expectativas ou preferências, mas com características bastantes distintas entre si
(Machowska & Nowakowski, 2020). A segmentação psicográfica consiste no
agrupamento de consumidores com base nos traços psicológicos que influenciam
os seus hábitos de consumo (Sondhi & Chawla, 2017, as cited in McDonald,
2009). Tendo como exemplo, o estilo de vida, os valores, e até os traços de
personalidade, ajudam os marketers na hora de segmentar o mercado. A
segmentação comportamental e psicográfica mostrou ser uma mais valia para os
gestores de marketing, pois mostrou ser uma oportunidade destes criarem
estratégias de venda em torno da personalidade dos seus consumidores (Sondhi
& Chawla, 2017).
Existem ainda duas perspetivas teóricas em relação à segmentação do
mercado: à priori e à posteriori. Na segmentação à priori, os métodos de
segmentação já são predefinidos e geralmente os marketers utilizam os critérios
tradicionais para segmentar os consumidores, como os critérios geográficos ou
demográficos. Neste método de segmentação supõe-se que há uma relação entre
as características demográficas e o comportamento dos consumidores (Makgosa
& Sangodoyin, 2018), uma vez que, à medida que crescemos os nossos interesses
e gostos alteram-se, influenciando assim o nosso ato de consumo. O mesmo
acontece a nível nacional, visto que, de país para país, os costumes e interesses
variam, como por exemplo, o chocolate na Suíça é bastante consumido, sendo até
uma imagem de marca, no entanto, em Portugal existe um número bastante
inferior de consumidores. A segmentação à posteriori são estudos recorrentes que
requerem investigações do mercado ou do lançamento de um produto,
analisando assim os clusters obtidos (Makgosa & Sangodoyin, 2018). Exemplo
disso, são determinadas marcas de roupa que para realizar o lançamento de uma
nova linha necessitam de analisar o comportamento do consumidor perante este
novo lançamento, e assim, analisar quais as vantagens que esta estreia poderá
trazer para a marca, e perceber o seu impacto nos consumidores. Esta abordagem
torna-se mais recomendada porque aumenta as hipóteses de identificar
segmentos que correspondam aos critérios de segmentação (Makgosa &
Sangodoyin, 2018).
Sendo assim, a estratégia de segmentação do mercado é maioritariamente
utilizada por grandes empresas que têm a necessidade de globalizar os seus
produtos. Enquanto que as pequenas e médias empresas não sentem essa
necessidade, devido à capacidade de conseguirem perceber o que os seus
consumidores desejam sem terem que os agrupar (Martinette Kruger, 2011, cit in
Kannisto, 2016). No entanto, devido ao aumento da globalização, as grandes
empresas sentiram a necessidade de desenvolver a segmentação do mercado
internacional para aqueles produtos que efetivamente têm uma audiência
mundial (Ter Hofstede et al., 1999, cit in Carter, 2019). Para realizar a
segmentação do mercado internacional, os profissionais de marketing podem
agrupar os países em grupos uniformes ou agrupar os consumidores em clusters
homogéneos para além das fronteiras internacionais. Contudo, com o avançar do
tempo, os interesses e as necessidades dos consumidores têm se tornado

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gradualmente semelhantes em todo o mundo, sacrificando desta forma, as suas
preferências relativamente às características, funções e design do produto,
preferindo assim a alta qualidade aos preços mais baixos. A segmentação do
mercado internacional, pode trazer bastantes vantagens para as empresas que as
executam, como por exemplo, o alcance economias de escala substanciais, tanto
na comercialização como na produção (Carter, 2019).
Após o desenvolvimento desta estratégia de marketing ao longo das
décadas, é possível perceber quais as vantagens e desvantagens da segmentação
do mercado. Ao observarmos determinadas empresas, concluímos que a partir
dos esforços comerciais e de marketing, centrados num grupo específico de
consumidores com preferências e expectativas relativamente semelhantes,
analisa-se um aumento do lucro comercial e permite que estas se posicionem
adequadamente no mercado (Machowska & Nowakowski, 2020). Para além
disso, ajuda a diminuir a complexidade do comportamento dos consumidores
devido às diferentes necessidades, e a prever os seus futuros comportamentos
(Kannisto, 2016). Contudo, as empresas não devem utilizar esta estratégia de
forma restrita, ou seja, não devem centralizar os seus recursos apenas nas
necessidade e desejos de um grupo de consumidores, negligenciando outros
grupos de que poderão ser relevantes. Desta forma, este processo deve estar
sempre a ser atualizado e carece de uma atenção especial por parte dos gestores
de marketing, pois as necessidades e os desejos dos consumidores estão sempre
em constante mudança (Machowska & Nowakowski, 2020).
Muitos profissionais de marketing afirmam que a segmentação do
mercado não deve ser vista de uma forma homogênea, pois este método deve
fundamentar-se nos objetivos de marketing que uma determinada empresa tem
(Carter, 2019). Exemplo disso, é a indústria automóvel onde uma marca consegue
desenvolver inúmeros modelos diferentes, e satisfazer diversos consumidores.
Ou seja, a abordagem estratégica do mercado obriga a que sejam realizadas
diversas estratégias de marketing para cada um dos diferentes segmentos do
mercado. No entanto, a estratégia de segmentação do mercado resulta de uma
forma positiva se a marca conseguir estratégias de marketing diferentes para cada
segmento do mercado específico, mas que representem a marca da mesma forma.
Esta necessidade surge com a finalidade de satisfazer diferentes tipos de
consumidores, conseguindo atingir os objetivos da empresa, mantendo a
competitividade e o posicionamento no mercado (Machowska & Nowakowski,
2020).
A presente revisão da literatura proposta sobre o tema da segmentação do
mercado, resultou numa ajuda fundamental para compreender a importância que
tem no tema do trabalho proposto que é a Análise e Caracterização do Mercado
de Chocolate em Portugal. Sendo assim, após uma pesquisa sobre a segmentação
do mercado do chocolate, foi possível perceber que este tipo de produtos
alimentares é de conformidade universal, ou seja, o grupo de consumidores de
chocolate é semelhante em todo o mundo. Desta forma, os consumidores
mostraram que geralmente o consumo de chocolate era hedónico e
autoindulgente, ou seja, é um alimento que resulta numa sensação prazerosa e
por isso é tolerado (Poelmans & Rousseau, 2016). Contudo, pode ser também
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considerado como uma decisão racional que ajuda a melhorar o desempenho
cognitivo dos consumidores (Crichton et al., 2016). No entanto, ao observar os
consumidores da última década, percebe-se que existe outros tipos de
consumidores de chocolate, sendo estes os que procuram um produto com menos
teor calórico e orgânico ou biológico (Sondhi, 2021).
Pode-se concluir assim que é crucial como uma estratégia de marketing,
realizar uma segmentação do mercado em questão, pois esta estratégia se for bem
aplicada poderá trazer inúmeras vantagens a longo prazo. Inicialmente, deve-se
perceber quem é o nosso público alvo e como chegar até eles, mais tarde é
necessário realizar estudos que ajudem a perceber os mesmos. Ao analisar os
consumidores, é preciso ter em consideração diversos critérios que ajudem a criar
clusters homogéneos que facilitem a concretização dos objetivos da respetiva
empresa. Desta forma, estes podem ser agrupados a nível demográfico,
geográfico, económico, social, comportamental e psicográfico, no entanto,
dependendo então, do tipo de empresa a segmentação do mercado pode ser feita
à priori, ou à posteriori. Os gestores de marketing, quando pretendem realizar
uma segmentação do mercado, devem ter em consideração quais os objetivos a
atingir, quais os recursos disponíveis, e perceber que tipo de estudos resultariam
melhor para compreender o seu tipo de consumidor. Contudo, não devem
esquecer que os consumidores estão em constante mudança e desenvolvimento,
daí ser fundamental realizar um estudo constante e não focar toda a sua atenção
apenas nos consumidores atuais.

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Referências

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Makgosa, R., & Sangodoyin, O. (2018). Retail market segmentation: the use of consumer
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