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Ciclo de vida
Marketing Mix

2
 Marketing Mix
Ciclo de vida de um produto

Vendas

Rp1 Rp2 Tempo

C+I M D

3
 O Produto
Volume Vendas
de vendas
Custos

Lucros

0 Tempo
Fases Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Características
Taxa de crescimento das
Forte Muito forte Fraca Negativa
vendas

Quota de mercado Fraca Forte Forte Declínio

Lucro Negativo Médio Forte Fraco/negativo

Equilíbrio Equilíbrio
Meios financeiros libertados Negativo Excedentários
financeiro financeiro
4
 Ciclo de vida do produto
Principais curvas

Gadgets Produtos longevos

Produtos da moda Produtos em relançamento

5
 Ciclo produto “vs” mercado
c.v. do
mercado 1 2 3 4
CVP Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio

A Abertura de um
Estratégia de seguidismo
Maturidade Por vezes oportunidades
ou de desenvolvimento da
novo mercado inovadora lucrativas
Lançamento gama

Preparar novos
B Situação a priori muito produtos ou Idem
favorável conquistar novos A4
Desenvolvimento segmentos

Necessidade de relançar Investir ainda Caso de certos produtos

C novos produtos, de neste produto ou “vacas leiteira”. Lançar novo
completar a gama e atacar “mugir a vaca produto ou continuar a
Maturidade novos segmentos leiteira” “mugir a vaca”?

Devia ter sido lançado um

D novo produto na fase Idem Parar o investimento.
Encarar a retirada do produto
procedente. É urgente D2
Declínio proceder deste modo
ou a saída do mercado
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 7

Modelo BCG
Gestão da gama
Matriz BCG
8
 MATRIZ BCG
9
Estrelas: Os produtos procedentes
duma empresa, com esta variante,
apresentam uma elevada taxa de
crescimento, e representam uma elevada
porção do mercado. As “estrelas”
derivam das “interrogações” bem
realizadas. Para manterem a posição, é
necessário que a empresa invista
MATRIZ BCG
Interrogações: O mercado destes
produtos têm uma taxa de crescimento
elevada, mas não o suficiente para a
empresa ser considerada líder devido a
reduzida quota relativa de mercado.
Cães Rafeiros: Esta característica
do modelo, representa os produtos de
mercado de baixo crescimento. Dando
começo a lucros pouco significativos ou
mesmo prejuízos. Sendo aconselhável o
seu abandono
 Tipologias da Matriz BCG
10

Produtos Características
Produtos com fraca posição no mercado, mas com taxa de crescimento superior à média.
São normalmente produtos recém-lançados ou que acabam de perder a posição
dominante.
Dilemas A sua gestão obriga a recursos financeiros para assegurar o seu crescimento e
capacidade comercial para eliminar o diferencial face à concorrência.
Podem evoluir para “estrelas” (desejo) ou para “pesos mortos” (a evitar).
Traduzem produtos com forte posição em mercados com elevada dinâmica de
crescimento.
Estrelas Pressupõem, por isso, a existência de recursos financeiros para garantir a continuidade de
crescimento uma vez que que se tratam de produtos altamente promissores para a
empresa do ponto de vista da rendibilidade.
Estes produtos apresentam uma posição pouco atractiva visto apresentarem taxas de
crescimento reduzidas e fraca posição no mercado.
Pesos Os investimentos requeridos são mínimos e a capacidade de gerarem lucros a curto prazo
mortos depende do volume de vendas.
A empresa apresenta face a estes produtos, por vezes, interesse no seu abandono.

Representam produtos com forte posição em mercados relativamente estagnados.

Vacas São normalmente os grandes financiadores da empresa.
Porque apresentam uma estrutura de custos suave, geram riqueza que permite à empresa
leiteiras financiar os seus investimentos de crescimento e diversificação, nomeadamente em
proveito das suas “estrelas” e alguns “dilemas”.
Modelo BCG:
11
 Modelo BCG:
12

 O modelo BCG: tem como propósito o ciclo de vida

do produto e a curva de experiência
 Modelo BCG: 13

 Das análises anteriores, conclui-se quais serão as

boas e más estratégias.
 Matriz GE/Mckinzey

Matriz GE/Mckinzey

Atractividade do mercado da Industria

Média Baixa
Posição Competitiva da UEN

Média
Baixa

Investir Abandona
r
 Atratividade de Mercado
(Aplicação Prática)

Tablas de Valoración Ejemplo de una Tabla de Valoración para la

dimensión Atractivo del Mercado
Las Tablas de Valoración se
construyen escogiendo los Factores
factores que la empresa
considera importantes en
cada uno de las dimensiones. Valor
Peso Calificación CxV
Supongase que, en la
apreciación de la empresa de Tamaño 0.25 4.00 1.00
nuestro ejemplo, los factores
relevantes en la dimensión Crecimiento
Atractivo del Mercado de 0.50 5.00 2.50
la Industria son: Rentabilidad
0.25 3.00 0.75
 Tamaño del mercado
 Crecimiento del Mercado 1.00 4.25
 Rentabilidad de la Industria
 Posição Competitiva
(Aplicação Prática)
Ejemplo de una Tabla de Valoración para la
dimensión Posición Competitiva
Factores
Igual se hace para la
dimensión Posición Valor
Competitiva de la Unidad
Peso Calificación CxV
Estratégica de Negocios.
Supongase que los factores a
Canales 0.20 4.00 0.80
considerar son: Calidad 0.40 3.00 1.20
Canales de distribución
Calidad del producto o
Imagen 0.30 3.00 0.90
servicio Nivel
Imágen de la marca Tecnológico 0.10 4.00 0.40
Nivel tecnológico
1.00 3.3
Matriz GE/Mckinzey
(Caso Prático)
 Metodologia ADL (Arthur D. Little)
– Análise do Ambiente/Mercado

Desenvolvimento Natural
Dominante

Forte

Favorável
Desenvolvimento
Selectivo
Fraca

Marginal Abandono

Arranque Crescimento Maturidade Declínio

ATRACTIVIDADE (Ciclo de vida do segmento)