MOTIVAÇÃO E

AUTO-CONCEITO
O Desafio de marketing é descobrir as
influências motivacionais primárias e
desenhar estratégias que ativam e
satisfazem necessidades percebidas.
Processo Motivacional

IMPULSO  DESEJO  COMPORTAMENTO

Necessidades utilitárias

IMPULSO  DESEJO  COMPORTAMENTO

Necessidades hedonistas ou
experimentais

Lata de coca cola -

Sede /Necessidade Impulso/Excitação
Desejo
Necessidades
 NECESSIDADES UTILITÁRIAS
- Atributos funcionais ou objetivos de produtos.
- Benefícios tangíveis

 NECESSIDADES HEDÔNICAS
- Respostas subjetivas
- Prazeres
- Sonhos
- Considerações estéticas
Envolvimento

 Nível de importância pessoal ou interesse evocado por um

estímulo numa determinada situação.

O consumidor é motivado a agir de forma a minimizar riscos e

maximizar os benefícios ganhos através de uma compra ou uso.
O envolvimento é, portanto, o reflexo de uma forte motivação
expressa na forma de percepção de relevância de produto ou
serviço num determinado contexto.
Necessidades podem ser criadas

 Esforços de marketing têm mais sucesso ao

satisfazer necessidades existentes, e não ao
criar necessidades.
Teoria de Maslow

Auto-realização =
desenvolvimento pessoal, valores
5

Estima =
autoestima, reconhecimento, status 4

Sociais =
sentimento de posse, amor 3

Segurança =
proteção, abrigo 2

Fisiológico =
alimento, água 1
DIMENSÕES DO AUTO CONCEITO

• Eu Real (a maneira como penso que sou de fato);

• Eu Ideal (o EU a que aspiro ser);

• Eu no Contexto (a maneira como me vejo em contextos sociais

diferentes);

• Eu estendido (o EU incorporado em objetos e artefatos que

assumem importância).
Quem nunca sonhou em estar
lá?
Eu e minha Harley... Eu
IDEAL!!!
O corpo se manifesta através
de um ideal desejado, as
vezes, inconscientemente,
como sugere o anúncio.
Opiniões do Consumidor Acerca dos
Atributos do Produto

 Opiniões resultam da aprendizagem cognitiva.

 Opiniões são o conhecimento e inferências que o consumidor
tem acerca dos objetos, seus atributos e os benefícios providos
pelos mesmos.
- Objetos são produtos, pessoas, companhias e coisas acerca das
quais as pessoas mantém opiniões e atitudes.
- Benefícios são os resultados positivos que os atributos fornecem
ao consumidor.
- Atributos são as características de um objeto
Informações Adicionais Sobre Atributos

 O efeito halo ocorre quando os consumidores assumem que

pelo fato de um produto ser bom ou ruim em uma de suas
características, ele também é bom ou ruim em outras de suas
características.
Atitudes do Consumidor

 Atitude é a quantia de afeto ou sentimento a favor ou contra

um estímulo
 Atitudes são armazenadas na memória permanente
 Opiniões são o conhecimento cognitivo acerca de um objeto
 Em situações de alto envolvimento, as opiniões predizem as
atitudes.
Comportamentos e Intenções de
Comportamento

 Comportamentos do consumidor consiste de todas as ações

tomadas pelos consumidores relacionadas a aquisição,
disposição e uso de produtos e serviços;
 Intenções comportamentais podem ser definidas como as
intenções de comportamento dos consumidores.
 Geralmente medidas numa escala de 7 a 9 pontos: baixa a alta
probabilidade de comportar-se.
Opiniões, Atitudes e Comportamentos
Podem ser Formados de Duas
Maneiras:
 Formação direta é quando uma opinião, atitude ou
comportamento são criados sem nenhum dos outros estados
ocorrerem primeiro.

 Hierarquia de efeitos ocorre após uma opinião, atitude ou

comportamento serem formados diretamente, há uma
tendência dos estados se desenvolverem uns sobre os outros
para criar hierarquias
Formação Direta de Opiniões, Atitudes
e Comportamentos

 Formação de opinião direta corresponde a perspectiva de

tomada de decisão e aprendizagem cognitiva.
 A formação direta de atitudes é vinculada á perspectiva
experiencial.
Veloblitz (couriers de bicicleta) - Zurique
Formação Direta de Atitudes

 Condicionamento clássico/aprendizagem associativa – afeto

positivo é ligado ao objeto
 Simples exposição — exposição freqüente ao estímulo aumenta
a preferência pelo mesmo.
 Estados de Espírito/humor – o estado de espírito/humor no
momento da exposição ao objeto influencia os sentimentos
acerca do mesmo.
Aparelhos de barbear Wilkinson Quattro Titanium – Bélgica
(Todo homem merece uma pele suave)
Formação Direta de Comportamento
 Fortes forças ambientais podem influenciar diretamente o
comportamento, como por exemplo a partir do design do
ambiente físico.

 Condicionamento operante pode influenciar sem a formação

de opiniões ou atitudes.

 O condicionamento operante considera que as conseqüências

de um comportamento podem influenciar a probabilidade de
este ocorrer novamente.
Medida de Atitude Global:
Medida Direta de todos os afetos e sentimentos
referentes ao objeto.

Utiliza escalas múltiplas para medir

Ruim 1 2 3 4 5 Bom
Negativo 1 2 3 4 5 Positivo
Não gosta 1 2 3 4 5 Gosta
Quando as Atitudes Precedem o
Comportamento?

 Quando o envolvimento do consumidor é alto

 Fatores situacionais
 Outras marcas/objetos
 Força de atitude
 Efeito de simples mensuração: só perguntar sobre a intenção
de compra já aumenta a probabilidade da compra.
Shampoo Clear – Malásia
 Persuasão

 Persuasão é a tentativa explicita de influenciar opiniões,

atitudes e/ou comportamentos.
 Comunicação é definida de uma forma geral incluindo todos os
aspectos da mensagem, inclusive a fonte da mensagem, o tipo
de mensagem dada, e por qual canal veiculou (por exemplo,
televisão, rádio ou mídia impressa)
O Modelo de Probabilidade de Elaboração:
uma abordagem de tomada de decisão para
persuasão

. . . É uma abordagem para se compreender o processo de

persuasão que ilustra a trajetória da tomada de decisão para a
mudança de opinião, atitude e comportamento
Mudança de Opinião e Atitude Pode Seguir
Uma das duas Rotas

 A Rota Central para a persuasão é quando o consumidor tem

um processamento de informação de alto envolvimento.

 A Rota Periférica para a persuasão é quando o consumidor tem

um processamento de informação de baixo envolvimento.
Atitudes Em Relação a Propaganda

 . . . São a preferência ou não preferência geral do consumidor

pelo estímulo específico de uma propaganda durante sua
exposição. Influenciará a atitude em relação a marca.
Beth – A Feia – Nova Zelândia
Hopi Hari – Brasil
Seguro de Implante Dental – Alemanha