Quanto cobrar por serviços de

Marketing Digital
O guia completo para definir preços e agregar valor à sua
agência
Introdução

De acordo com o Panorama das Agências Digitais, um dos maiores desafios que as agências enfrentam
hoje é saber precificar seus serviços. Embora definição de valor seja um processo decisivo dentro da
construção de uma proposta comercial de sucesso, ainda é um assunto que gera muitas dúvidas.

Sabemos que é importante acertar no preço e nos pacotes de serviços oferecidos. Se seu preço for
baixo demais, certamente você vai comprometer o crescimento do seu negócio e ter dificuldades para
fechar as contas no final do mês. Já se o seu preço for alto demais, você vai sofrer bastante para fechar
uma nova conta, ou vai ser facilmente vencido pela concorrência. O cálculo não é tão simples. E aí, qual
é o preço ideal dos seus serviços?

Vemos sempre profissionais de agências em busca de médias de mercado, valores aproximados que
estão sendo cobrados pelos seus concorrentes, números, padrões. Embora fazer benchmarks seja uma
prática muito recomendada no setor, é importante ter em mente que são vários os fatores que
interferem na definição de preços dos seus serviços. Cada agência e cada cliente se encontram em um
determinado contexto que precisa ser bem analisado antes da tomada de decisão. Por isso, é
importante que você esteja ciente das variáveis que conduziram você na formação do processo de
vendas.

Além disso, é importante entender quanto vale o seu serviço: quanto você agrega para o negócio do
cliente? Quão relevante é a sua entrega para ele? Quanto ele vai crescer ao ter sua agência como
fornecedora parceira nas estratégias de Marketing Digital? Isso tudo entra na conta.

Se você compartilha da dificuldade de saber precificar os serviços, saiba que está com o eBook certo em
mãos. Vamos ajudar você a calcular detalhadamente os seus custos de operação e definir qual o valor
mais adequado para fechar o seu próximo negócio.

Boa leitura!
Sua agência quer aumentar as vendas e se
destacar no mercado?

Nós também queremos isso pra você! A RD tem um Programa de Parcerias direcionado especialmente
para prestadores de serviços de Marketing Digital. Nosso time está a postos para abraçar a sua agência
e ajudá-la a alcançar grandes resultados! Converse com um de nossos consultores e saiba mais. :)
Como planejar o escopo do projeto?

Antes de falarmos sobre como precificar serviços, é importante garantirmos que você tenha executado
bem alguns passos que antecedem a conquista de uma nova conta. Antes de chegar na definição de
valor apresentado ao seu prospect, existem etapas no processo de venda que devem estar bem
resolvidas. São elas: conexão e briefing, projeção do funil de vendas e construção do escopo do projeto.
Vamos ver sobre cada fase separadamente. 

Conexão e briefing

A etapa de conexão e briefing é essencial para você construir um pacote de serviços que atenda às
necessidades dos clientes e que tenha potencial para alcançar seus principais objetivos. Além de
confirmar quais são as personas do negócio do cliente, nesta fase, você também deve identificar as
dores que a empresa vem enfrentando e oportunidades para solucioná-las.
Neste processo, você trabalha com informações estratégicas do cliente: quais são os desafios que o
cliente está enfrentando hoje? Quais são seus objetivos com o Marketing Digital? Onde ele quer chegar?
Depois disso, você certamente conseguirá fazer correlações e montar uma proposta pertinente e que
busque atender as expectativas do cliente, garantindo uma relação de confiança desde a conexão. 

Exemplos dos principais objetivos dos clientes com o Marketing Digital:

• Gerar Leads qualificados

• Vender para Leads

• Ser referência

• Otimizar conversões do funil

• Aumentar a produtividade

• Diminuir custo de aquisição

• Mensurar e mostrar resultado

• Fidelizar clientes
Objetivos e metas

No momento de conexão e briefing, você deve mapear o contexto atual em que o cliente se encontra e
o contexto ideal em que ele gostaria de estar. A partir disso, você consegue definir objetivos com os
serviços a serem oferecidos pela sua agência.

Importante!

Sem dúvida, por meio da oferta de serviços de Marketing Digital (especialmente de Inbound

Marketing), sua agência pode fazer muitas entregas de sucesso aos clientes e ajudá-lo a alcançar esses
objetivos. No entanto, é muito recomendado que você vá por partes para garantir que consiga ter o
foco necessário para cada uma das entregas de resultados.

Você pode, por exemplo, começar com a estratégia de gerar Leads para os clientes, em busca de
oportunidades recorrentes, e depois de três meses passar a oferecer serviços de consultoria para
vender para Leads em busca de um segundo objetivo. Essa é uma forma de consolidar as estratégias
para garantir cada entrega de sucesso, aumentando o ticket-médio gradativamente. 
Projeção de Funil de Vendas

Depois que você entendeu o contexto atual da empresa e aonde o cliente quer chegar, é importante
que você faça uma projeção de qual vai ser o esforço necessário em relação a cada etapa do Funil de
Vendas do Inbound Marketing.
A pergunta que você deve fazer é: para alcançar X vendas, quantos visitantes, Leads e oportunidades
em média são necessários gerar?
Para fazer a projeção do Funil de Vendas, o primeiro passo é ajudar o cliente a recuperar o histórico e
entender como está hoje a sua taxa de conversão. Se ele não tem esse histórico ou ainda não tem
nenhuma estratégia digital, você pode adotar algumas taxas médias de mercado.

Assim que você conseguiu projetar o funil para gerar o volume de vendas esperado, a ideia é que você
quebre a meta em meses, definindo um crescimento gradual.

Importante!

O processo de gerar vendas não é imediato. Portanto, você não deve prometer números grandiosos de
novos clientes nos primeiros meses, conforme mostra a Metodologia RD. É necessário antes investir
tempo e trabalho para consolidar a presença digital do cliente, gerar Leads e fazer a máquina funcionar. 

Construção do escopo do projeto

Com a projeção do Funil de Vendas feita, chega o momento de pegar seu plano estratégico e
complementá-lo com um plano mais tático, por meio do escopo do serviço ou pacote de serviços a ser
oferecido para o cliente.

Existem opções de serviços focadas para cada etapa do Funil, como você pode ver no esquema abaixo.
Quer dicas de quais serviços oferecer para uma estratégia completa e consistente para seus clientes?
Confira as descrições de todos esses serviços no eBook “Da atração à retenção”.

Vale ressaltar que o escopo de projeto deve estar bem atrelado às necessidades e aos objetivos
mapeados com o cliente!

A seguir trazemos um exemplo de escopo básico mensal de serviços voltado para gerar os primeiros
resultados para o cliente (para isso, nos baseamos na primeira fase da Máquina de Crescimento da
Metodologia RD, a Prova de Canal).
Claro, é possível iniciar projetos com escopos menores e em frentes específicas, como a gestão de
mídias sociais ou a produção de conteúdo, por exemplo. Vamos falar mais à frente sobre como entregar
sucesso e aumentar gradativamente a entrega de serviços - e por consequência a receita e a retenção
das contas.

A partir do momento em que você reforçou o briefing, fez uma projeção do Funil de Vendas e mapeou
qual é o escopo do projeto, aí sim você tem o desafio de precificar o seu trabalho. Vamos lá?
“Qual é o preço?”

Neste capítulo, vamos trazer o passo a passo para você conseguir estipular com embasamento os
preços dos seus serviços e ter segurança no momento da apresentação dos valores ao potencial cliente.
O custo do serviço é umas das bases para o cálculo de seu preço de venda. Sendo assim, a tarefa de
precificação é a inclusão dos itens de despesas, margens de lucro e impostos.

Passo 1: Divida o projeto em duas etapas

Onboarding

Aqui entram todos os processos que precisam ser realizados na fase de kick-off e que são necessários
para fazer a máquina rodar (criação ou atualização de site, construção de blog, setup da ferramenta de
Marketing Digital).

Ongoing
Já aqui entram todos os processos das demais fases que precisam ser realizados de forma contínua e
pontual. Exemplo: produção de conteúdo, construção e divulgação de landing pages, fluxos de email etc.

Passo 2: Liste todas as atividades, custos, profissionais e tempo

médio envolvidos

Um cuidado necessário é sempre dedicar um tempo para revisão e alinhamento com a equipe da sua
agência para evitar que sejam passados possíveis erros ou inconsistências nessa lista. 

Passo 3: Faça os cálculos

1. Custo de mão de obra

Aqui você deve calcular o custo médio da hora de trabalho dos profissionais envolvidos no projeto -
provavelmente você pode contar com o suporte do seu contador para essa tarefa. Lembre-se de não
considerar apenas o salário fixo mensal, mas também calcular todos os benefícios dos colaboradores,
incluindo vale transporte, vale refeição, décimo terceiro, férias.
Na sequência, você deve mapear quanto tempo será usado de cada profissional para realizar as
atividades listadas no tópico anterior. Mãos à obra! ;)

2. Percentual de Custos Fixos

Nesta etapa, você deve calcular o custo fixo mensal da sua agência nos últimos meses (aluguel,
condomínio, internet, telefone). Em seguida, você faz o cálculo da receita bruta média dentro desse
mesmo período. 

Para descobrir qual é o percentual de custos fixos dentro da sua proposta, você deve dividir o custo fixo
médio pela receita bruta média e multiplicar por 100. Exemplo:

CF% = (R$ 2.000,00 / R$ 16.000,00) x 100

CF% = 12,50%

Isso significa que cada serviço vendido deverá suportar com 12,5% dos custos fixos, através de suas
vendas.
3. Investimento de terceiros

Sabemos que a oferta de serviços de Inbound Marketing pode envolver um investimento em

uma ferramenta de automação e integração de Marketing Digital, uma verba para mídia paga, ou ainda
contratação de profissionais terceirizados para a produção de conteúdo. Por isso, é importante que
você agregue esses valores na sua tabela final.

4. Impostos

Nesta fase, vale verificar com seu contador quais são os impostos envolvidos na prestação de serviços.

5. Margem de lucro

Em geral, as agências não têm uma margem de lucro fixa para colocar em todas as propostas. Para esse
cálculo, você deve considerar alguns pontos:
 1. Momento do cliente: Como você consegue ter acesso a muitas informações estratégicas no
momento do briefing, certamente você pode avaliar qual é a possibilidade de o potencial cliente
investir na contratação do seu serviço e o quanto ele está disposto a pagar por isso.
2. Momento do seu relacionamento com o cliente: Se até a renovação de contrato, você consegue
entregar todos os resultados prometidos para o cliente até então, certamente você ganha um
argumento infalível para valorizar mais o seu serviço. Caso contrário, o momento pode levar você
a adaptar seu pacote de serviços e reavaliar os preços sugeridos.
3. Momento do seu negócio: Quanto mais consolidado seu negócio está no mercado de atuação e
mais cases de sucesso você tem, mais você conquista credibilidade e segurança para ter uma
margem de lucro maior pelos seus serviços.
4. Margem de negociação: Muitos clientes costumam ter alguma objeção por preço no momento da
apresentação da proposta, por isso você pode em pensar em alguma margem de negociação já
dentro da etapa de precificação. Não deixe de conferir o capítulo 5 sobre como criar valor para os
seus serviços!

Feitos todos os cálculos, vamos chegar ao preço final da prestação de serviços:

Modelos de prestação de serviços

Nos capítulos anteriores, trouxemos uma das formas mais comuns de precificação que considera os
custos envolvidos e a margem de lucro que sua agência vai obter com o trabalho. No entanto, existem
vários modelos de prestação de serviços e, de acordo com o adotado, a forma de precificação pode ter
variáveis diferentes. Destacamos três modelos principais: fee mensal fixo, pacotes fechados e success
fee.

Fee mensal fixo

Este modelo é o mais comum quando o assunto é a oferta de serviços de Marketing Digital. 

A receita recorrente traz diversos benefícios para sua agência. O primeiro deles é a previsibilidade de
receita, já que o modelo prevê contratos de média (seis meses, pelo

menos) a longa duração. Outra grande vantagem é a oportunidade de você consolidar uma posição de
parceiro estratégico do seu cliente, já que você vai conseguir construir uma proposta de valor mais
profunda que define critérios de sucesso para a aplicação do
seu trabalho em um período de tempo maior. Assim, em vez de simplesmente vender a prestação de
serviços, você vai conseguir vender resultados.

Como fica a precificação?

Neste formato, o cliente paga um valor fixo por mês de acordo com o calendário de ações e campanhas
para um período determinado de tempo, considerando também uma margem de lucro da agência. 

Projetos pontuais

Se sua opção é pela oferta de pacotes pontuais de serviços, você tem que estabelecer cronogramas
para atingir os objetivos estabelecidos no trabalho. Na maioria das vezes, este modelo prevê contratos
de curto prazo em busca de atingir objetivos mais imediatos. 

Por isso, para que você não se torne somente mais uma fornecedora que entrega o trabalho para o
qual foi contratada, é importante que você busque agregar valor aos seus serviços. Uma sugestão é
estabelecer pacotes de serviços integrados dentro do escopo do projeto.
Como fica a precificação?

No modelo job a job, a remuneração traz um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma
ação isolada (com começo, meio e fim), além da margem de lucro da agência.

Success fee

Por meio do modelo de participação em resultados, você se envolve ainda mais com a estratégia e se
torna refém (junto com o cliente) de seus resultados. Portanto, é essencial que seja feito um bom
alinhamento de expectativas entre vocês, além de uma avaliação consistente do retorno do
investimento (ROI) das ações.

Como fica a precificação?

Aqui são previstos prêmios por resultados obtidos a partir da definição de metas diversas
preestabelecidas em contrato - como geração de Leads ou número de vendas. A remuneração por
resultados se torna um complemento de receita para agência.
Adicione valor aos seus serviços!

Em um cenário de crise econômica, em que as empresas cortam custos, priorizam ações e reduzem o
time e os fornecedores, torna-se fundamental que sua agência consiga posicionar seu serviço na lista de
prioridades do cliente. Você deve mostrar que o serviço oferecido pela agência é um investimento, e
não uma despesa. Caso contrário, o cliente sentirá que está jogando dinheiro pela janela – e ser visto
como impulsionador disso é um imenso risco para você.

Por isso, é importante a preocupação em entregar resultados aos clientes e provar o retorno

do investimento. Um dos atrativos de oferecer serviços de Inbound Marketing é justamente a

possibilidade de conseguir apresentar métricas reais de cada ação de Marketing Digital. É possível
saber, por exemplo: a geração de Leads em um período de tempo, a quantidade de oportunidades
passadas para o time comercial, identificar o valor do CAC – custo de aquisição por cliente etc.

Se sua agência consegue fugir da visão de centro de custos e se tornar uma parceira estratégica do
cliente, existe uma boa perspectiva de se estabelecer uma relação fiel entre as partes. Serviços que
entregam resultados são valorizados - e este valor entra dentro da proposta comercial.

Em uma argumentação sobre preço, o seu discurso poderá sempre ser focado no retorno que você
trará para ele. Isso quebra qualquer tipo de comparativo e tira você da “guerra do menor preço”. E, após
a contratação, faça a sua parte do combinado sempre com excelência. Ganhe a confiança por meio de
um serviço bem executado, transparente e, principalmente, que gere resultados para seu cliente.

Assim que seu cliente notar que os serviços prestados realmente fazem diferença, ele certamente não
irá se importar em investir cada vez mais na sua agência.
Como aumentar o ticket-médio de um mesmo
cliente

A partir do momento em que você consegue entregar resultados e fidelizar seus clientes com os
primeiros serviços, você pode pensar em estratégias para agregar ainda mais valor ao trabalho e
aumentar o ticket-médio deles.

Amplie os pacotes de serviços de cada cliente

Se sua agência já oferece serviços de produção de conteúdo, por que não oferecer também análise de
SEO, mídia paga e outras ações que podem maximizar

os resultados do cliente? Ao ampliar o pacote inicial de serviços, você consegue atender mais
necessidades do cliente e participar cada vez mais da construção da estratégia.

Lembrando que, por meio da oferta de serviços de Inbound Marketing, você pode encontrar opções de
serviços desde a etapa de atração até a etapa de retenção. Essa oferta não precisa ser exclusiva e pode
ser um complemento poderoso quando bem casado com
outras ações de marketing já trabalhadas por sua agência - de acordo com seu modelo de negócio.

Não seja um fornecedor que empurra serviços

É muito importante que você saiba como e quando introduzir novos serviços para o cliente - e fuja da
visão de ser uma agência que empurra algo fora de suas necessidades (apenas porque você quer lucrar
mais). A melhor maneira de lidar com esse processo é mostrando os resultados alcançados até agora e
apontando um potencial cenário para voos mais altos.

Isso ajuda a desenhar um caminho claro desde a entrada dele na agência: vamos começar com os
serviços A e B, depois de 6 meses podemos evoluir para C e no longo prazo, uma estratégia completa
com A, B, C e D. É importante que você só ofereça serviços que façam

sentido para a realidade e o momento do cliente.

Últimas dicas

Vamos dar três grandes dicas finais que vão ajudar você no momento de apresentar uma

proposta comercial de sucesso ao cliente.

1. Cuidado ao publicar os preços dos seus serviços no site

Reforçamos desde o início deste eBook que a definição de preços envolve uma série de variáveis tanto
do lado da sua agência, como também do lado do cliente. Então, como você vai publicar um preço
padrão no seu site se ainda não conhece o contexto do seu visitante?

Vender serviços de Marketing Digital é muito diferente de vender um produto. Então pense duas vezes
antes de colocar valores fechados no seu site. Isso pode evitar problemas no momento de negociação. 

2. Saiba o que apresentar para o cliente

Claro que você não deve levar todo um panorama detalhado de como foi calculado o preço dos seus
serviços para o cliente. É importante que você enfatize, no momento da negociação, como você vai
contribuir para a pessoa alcançar seu cenário ideal. Todo cliente prefere falar do valor fornecido do que
das horas gastas. Portanto, defenda o valor que o seu serviço terá para a realidade da empresa. 

3. Não prometa vendas cedo demais

Lembre-se da Máquina de Crescimento da Metodologia RD: cada entrega de sucesso no seu tempo! Por
isso, é bem importante que você seja transparente com seu cliente e faça um planejamento plausível. 

A longo prazo, essa relação de confiança será decisiva para que você consiga apresentar os resultados
dos serviços oferecidos, fidelizar o cliente e evoluir esta parceria, que irá trazer cada vez mais retorno
financeiro para a sua agência.
Conclusão

Quando se está em uma situação em que a concorrência é alta e todos os lados ofertam serviços
bastante parecidos, o cliente pode ver todos como fornecedoras e tende a optar pelo menor preço. Para
sua agência não se tornar refém nessa guerra de pricing por pressão do mercado, é necessário que ela
consiga mostrar a importância das ações entregues e agregue valor aos seus serviços, tornando-se
referência por entregar os melhores resultados.

Lembre-se: a decisão de compra deve ser norteada pelos resultados entregues, e não simplesmente por
melhores preços.

Esperamos que com esse eBook você tenha conseguido ter ido além de traçar um passo a passo para
construir um bom processo de precificação dentro da sua agência, coletando estratégias para agregar
valor aos seus serviços em uma apresentação de proposta comercial.