CLMF Lição 1: "Vender medicamentos

como quem vende iogurtes": a questão

dos fins e dos meios.

Falar em Marketing Farmacêutico é ainda recorrentemente, sinónimo de falar baixinho.

Falar baixinho pois se duvida amiúde de se praticar Marketing Farmacêutico não será
praticar algo de pouco ético, algo de inconfessável, e algo que equivalha à confissão de
se pactuar (indecorosamente) com os poderes económicos instituídos, ou pior, com os
grandes conglomerados economico-financeiros.

Afinal, praticar Marketing Farmacêutico não é querer vender mais medicamentos? Mais
marcas, mais caixas, mais comprimidos, mais ampolas? Não é procurar influenciar no
sentido de que mais médicos prescrevam, prescrevam mais caixas, tratem durante mais
tempo, e de que os doentes tomem consequentemente mais medicamentos, de forma
mais contínua, e com tanta regularidade e disciplina quanto possível? Sem dúvida que
sim, da mesma forma que a prática do Marketing, por exemplo no mercado dos
iogurtes, visa a venda de mais marcas, mais ”packs”, mais garrafas e mais vasos,
procurando fidelizar consumidores e expandir mercados.

A primeira questão que a sociedade coloca face a este alinhamento de intenções é: não
será isso incompatível com o desejo social do consumo regrado, racional e estritamente
técnico-científico de medicamentos?

A essa questão segue-se inevitavelmente outra, muito cara não apenas ao público em
geral, mas aos profissionais de saúde em particular: praticar Marketing Farmacêutico
não é desvalorizar a dignidade particular do medicamento, tratando-o como outro
produto qualquer e assumindo (ainda que implicitamente) que vender medicamentos é
igual a vender iogurtes?

XXXX

A primeira tendência do envolvido com a Indústria Farmacêutica ou com o seu

Marketing, é buscar a boa-graça social, afirmando (não uma mentira por acção, mas
uma mentira por omissão) que o Marketing Farmacêutico assume essencialmente um
papel informativo e prestativo, ao proporcionar aos doentes, médicos e outros
profissionais de saúde, informação completa, verdadeira e descomprometida, acerca dos
produtos que comercializa. Desta forma, acrescenta-se, é um activo promotor da Saúde
e um parceiro valioso dos poderes públicos, do Sistema Nacional de Saúde, dos
doentes e da sociedade em geral.

Ora, é certo que a indústria farmacêutica sabe muito mais que os médicos acerca dos
medicamentos que estes prescrevem, que os médicos o reconhecem, e que se apoiam
extensamente nos Serviços Médicos e de Marketing dos Laboratórios
Farmacêuticos para seu esclarecimento e formação. Se a sociedade em geral, saudável e
doente, se os médicos e se os restantes profissionais de saúde crêem na objectividade
das informações veiculadas pelos Laboratórios, isso já é outra questão. Sobre isto e por
ora, diga-se apenas que será surpreendente para alguns, mas não para quem está
envolvido social ou profissionalmente com o mercado, a constatação de que em geral os
médicos e os restantes profissionais de saúde confiam sim, largamente, na competência,
na seriedade, na objectividade e na conduta ética da indústria farmacêutica. O público
em geral é outra história.

Mas voltando à questão em mãos, dizer que o papel do Marketing Farmacêutico é

essencialmente o da informação, do apoio e da parceria, é evidentemente não dizer tudo,
nem sequer dizer o fundamental.

De facto, o Marketing dos iogurtes e o Marketing de medicamentos, encontra-se

naturalmente por possuir um mesmo conjunto de fitos (não vale a pena negá-lo, sequer a
favor do favor social do Marketing Farmacêutico, pois fazê-lo é de facto instigar a
desconfiança). O principal objectivo de qualquer actividade de Marketing de Produtos
(e os medicamentos são, incontestavelmente produtos), é incrementar resultados
comerciais; é, tão simplesmente, gerar receitas.

A promoção da venda de iogurtes e a promoção da venda de medicamentos, unifica-se

pois claramente pelos seus fins. Nessa promoção, de facto, o que difere são tão-somente
os meios, o que convenhamos, é algo de puramente instrumental, ao género do “quem
não caça com cão, caçará com gato”. Há meios de promover a venda de iogurtes
simplesmente ineficazes para se vender medicamentos e vice-versa. Em qualquer
actividade de Marketing, o sucesso está em dizer aos clientes certos (consumidores,
compradores, prescritores, influenciadores ou outros) aquilo que eles querem ouvir.
Ora, se por exemplo, a mera sugestão da “mercantilização” da Saúde inibe e melindra os
nossos clientes nas suas posturas e convicções éticas, nada como nos abstermos de o
sugerir.

Discutiremos na próxima lição, se a indústria farmacêutica é uma indústria

essencialmente (e diligentemente) ética. Avançamos já, deixando as
esperadas objecções para posterior discussão, a resposta. É sim. Necessariamente e sem
dúvida.

A questão que se pode colocar a esse propósito, e que é interessante de se discutir, é se

essa preocupação decorrerá fundamentalmente da sua bondade intrínseca/ dos seus
valores particulares, ou se, até a questão ética, não será apenas um problema de meios.
Poderá ser que a insistência na precaução ética, seja apenas uma forma de “caçar com
gato”?

XXXX

Ao longo das próximas quatro lições, em jeito de introdução ao mercado, aos seus
produtos e à sua promoção, iremos debruçar-nos sobre o que entendemos serem as
quatro principais especificidades dos meios do Marketing Farmacêutico:

- A centralidade das questões éticas;

- A especificidade dos públicos-alvo da comunicação;

- Os constrangimentos do mercado;

- As especificidade do produto “medicamento”.

XXXX

A reter pois desta lição 1 as seguintes ideias-chave:

1- O Marketing Farmacêutico é antes de mais, um tipo específico de Marketing de

Produto, sendo Marketing, antes de ser a especificidade dos bens que promove;

2- O Marketing Farmacêutico partilha pois com todas as restantes actividades de

Marketing de Produto um mesmo conjunto de fins, subsumidos no objectivo
“rentabilização económica máxima do produto”;

3- O Marketing Farmacêutico unifica-se pois pelos fins, face a todos os restantes

Marketings de Produto. Nesse sentido, ”vender medicamentos é como vender iogurtes”;

4- Os meios da actividade de Marketing Farmacêutico diferem contudo

consideravelmente dos de outras actividades de Marketing, fazendo com que “vender
medicamentos não seja como vender iogurtes”;

5- Quatro razões essenciais determinam a enorme especificidade dos meios do

Marketing Farmacêutico: o papel da ética no mercado, a especificidade do processo de
compra que determina a existência de públicos-alvo de comunicação pouco
convencionais, os fortes constrangimentos que caracterizam o mercado farmacêutico e a
especificidade do produto “medicamento”.

Até à lição 2! Um abraço,

Maria de Lurdes Fonseca

Rio de Mouro, 11 de Setembro de 2008

CLMF Lição 2: Um Mercado ético – um

Marketing previdente e cauteloso.
Publicado por Lurdes Fonseca Uncategorized 14.09.2008 66 Leituras

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Na lição anterior afirmámos ser o Marketing Farmacêutico um Marketing como

qualquer outro Marketing de Produtos no que aos seus fins respeita, diferindo de outras
especialidades da disciplina, apenas em função da especificidade dos seus meios.

Esta é uma afirmação que obviamente não serve apenas para comparar o Marketing
Farmacêutico com a generalidade dos Marketings de Produto, mas que é verdadeira
para o confronto das diversas actividades de Marketing especializadas num contexto
particular – a pretensão de vender iogurtes ou filtros de óleo identificar-se-á também
pelos fins; diferirá contudo pela particularidade da escolha e forma de utilização de
meios.

O mercado farmacêutico divide-se em dois segmentos essenciais: os medicamentos

sujeitos a receita médica (MSRM) e os medicamentos não sujeitos a receita médica
(MNSRM). Há quem sugira a sua divisão em três segmentos: MSRM, MNSRM e
Genéricos, o que resulta contudo numa aberração conceptual, dado os medicamentos
genéricos poderem ou não ser sujeitos a receita médica. Quanto muito, pode-se afirmar
que, quanto à restrição do acesso, os medicamentos podem ser ou não sujeitos a receita
médica, e que, quanto à detenção de patente, podem beneficiar ou não dessa protecção.

Os medicamentos não sujeitos a receita médica, também chamados OTC (“over-the-

counter”) devido ao facto de se poderem apresentar e vender sem constrangimentos ao
consumidor, são os que menos especificidades possuem face aos restantes Marketings
de Produto, nomeadamente face aos chamados produtos de Grande Consumo.

Esse facto determina que em Portugal os ”marketeers” que trabalham com produtos
OTC’s e com MSRM são em geral: integrados em departamentos diversos, provenientes
de experiências profissionais diversas e especializados em actividades de Marketing
diversificadas. Porquê? Essencialmente porque os primeiros comunicam
geralmente para o grande público e os segundos para médicos e outros profissionais de
saúde; porque os primeiros podem recorrer à publicidade de massa, e os segundos
apenas a publicidade especializada e ao marketing directo (a Lei da Publicidade, como
analisaremos mais tarde em detalhe, proibe a publicidade a MSRM dirigida ao
consumidor) e porque os primeiros são geralmente buscados entre quem tem
experiência em Marketing de Grande Consumo e os segundos entre quem provém da
área da Saúde ou se especializou, muito cedo, em actividades de Marketing ligadas ao
sector.

Verifica-se aliás que as carreiras destes dois tipos de profissionais especializados

tendem a comunicar-se pouco. Dada a especificidade técnico-científica das duas
actividades verifica-se mesmo que os “marketeers” dedicados aos OTC se identificam
mais como “marketeers” que como profissionais da indústria farmacêutica
(mudando por exemplo, mais recorrentemente, de área/ indústria de trabalho), e que os
“marketeers” dedicados aos MSRM tendem a menos se identificar como profissionais
de Marketing que como profissionais “farmacêuticos”.

Neste curso endereçaremos sempre os MSRM, salvo nas lições em que tratarmos
especificamente de OTC’s. Daqui em diante pois, falaremos de Marketing Farmacêutico
como sinónimo de Marketing Farmacêutico de MSRM. Isto justifica-se tanto
pelo incomparável maior número de especificidades que os MSRM têm, em termos do
seu Marketing, face aos restantes Marketings de Produtos, exigindo maior
especialização dos seus profissionais, quando provenientes de formações generalistas
em Comunicação e/ou Marketing, como pelo facto de os OTC’s serem um segmento
muito menos interessante para a indústria: em valor, por exemplo, os MSRM
representam ainda cerca de 90% das receitas que o mercado farmacêutico gera, o que
deriva tanto do número de produtos disponível, como do considerável mais baixo preço
médio dos OTC’s face aos MSRM.

XXXX

Regressando ao tema da nossa lição de hoje, é sintomático o facto de o mercado dos

MSRM ser também chamado “Mercado ético” e o mercado dos MNSRM “Mercado não
ético”. Esse facto indicia a primeira lição que o profissional de Marketing Farmacêutico
tem de reter: “Marketing Farmacêutico é Ética”, da mesma forma que “Mercado
Farmacêutico é Ética”.

Isto quer dizer que, fora da compreensão e respeito pelos dilemas éticos sociais,
políticos e profissionais que se jogam na prática da Saúde e na comercialização dos bens
e serviços que lhe estão associados, não há como fazer Marketing Farmacêutico eficaz.

Costumo dizer aos meus alunos, como “teaser”, que não há mercado mais ético que o
Mercado Farmacêutico. Explico depois o que digo, perante a chuva de objecções que
invariavelmente pulula, que não o digo necessariamente como juízo valorativo sobre as
condutas do sector, mas como constatação do seguinte facto: tudo o que é farmacêutico
implica especialmente dilema e percaução éticos - quem o ignore não sobrevive no
mercado.

Não deixo contudo de acrescentar depois que, de facto, poucas indústrias agem de
forma mais cautelosa, no que à ética dos seus actos respeita, isto é, de forma tão ética;
em poucas a dúvida sobre a ética do comportamento pode ter efeitos tão calamitosos no
sucesso e sobrevivência do negócio.

O acesso à prática da produção e comercialização de medicamentos é apertadamente

regulada, controlada e restringida, e os medicamentos têm de ser aprovados (para se
introduzirem no mercado e para expandirem a gama). A entidade nacional reguladora
do medicamento (INFARMED), gere a generalidade destes processos. Depois, os
médicos têm “aprovar” o produto, mostrando que nele confiam e acreditam, ao
praticarem a sua prescrição e ao fazê-lo de forma regular e tão geral a diversos perfis de
doente quanto possível. Enfermeiros, farmacêuticos e outros profissionais de saúde
influem também no processo de “desbloqueamento” do consumo, os primeiros por via
de influirem na administração e decisão da sua necessidade, essencialmente nos casos
de internamento do doente; os segundos pelo poder que recentemente lhes é dado,
também na venda de MSRM, por ter sido instituído, sempre que permitido pelo médico,
a liberdade de escolha de marca pelo consumidor, que se traduz, na generalidade dos
casos, no exercício altamente influente da recomendação do farmacêutico.

Ainda antes de a compra se efectuar e muito antes de ocorrer a toma, “desbloquear”

a venda implica agir e comunicar eficazmente sobre um conjunto diversificado de
instâncias e agrupamentos profissionais, cujo favor depende da conformidade da acção
da indústria, ao que creêm ser a forma “correcta” de apresentar e promover a Saúde.

Há duas éticas essenciais aqui envolvidas, uma geral e uma particular:

1- A ética pública, representada pelos pressupostos valorativos, atitudinais e jurídicos

que estão na base da definição do dever público (/político) de promoção e defesa da
saúde dos cidadãos e na base da criação, manutenção e funcionamento do Sistema
Nacional de Saúde (SNS) (questões acerca do valor da vida humana, do valor social da
saúde, dos direitos fundamentais do Homem, da protecção social dos mais fracos, etc.)

2- A ética profissional dos médicos e outros profissionais de saúde (simbolizada pelos

princípios de Hipócrates e seus corolários, e concretizada em questões diversas ligadas
à responsabilidade social da actividade, à regulamentação da conduta profissional
correcta e ao valor social e comunitário da acção dos profissionais de saúde)

Três razões essenciais fazem com que o respeito estrito, cuidadoso e diligente por estas
éticas seja tão essencial para a sobrevivência e sucesso da indústria farmacêutica:

1) O princípio geral de se dever evitar melindrar (e assim alienar) os públicos-alvo

da nossa comunicação. Ora, os profissionais de saúde e os agentes públicos
ligados à sua gestão estão especialmente expostos ao melindre, dado a sociedade exigir
e penalizar especialmente a conduta tida como imprópria, de categorias profissionais
que se encontram envolvidas na disponibilização de bens sociais tidos como
especialmente importantes para o bem-estar da comunidade, como a Saúde.

2) O facto de, qualquer reprovação ou penalização social exercida sobre a indústria

farmacêutica tender a afectar os viabilizadores da sua actividade. Por exemplo, se um
medicamento não seguro provocou efeitos perversos na saúde pública, e a opinião
pública o reconhece e censura, são penalizados não apenas os produtores, mas também
os prescritores e os responsáveis pela sua AIM (Autorização de Introdução no
Mercado), que viabilizaram a sua chegada ao consumidor.

3) O facto de os riscos de 2) agirem em jeito de ricochete sobre a indústria que, na

comercialização de MSRM está completamente dependente das licenças e
“endorsements” diversos que levam o medicamento do armazém à bolsa de compras do
doente ou seus prestadores de cuidados.

XXXX

Voltaremos a estas questões com mais detalhe, quando tivermos introduzido outros
conceitos essenciais ao seu aprofundamento. Destacaremos apenas adicionalmente ao
exposto que, ao lidar com a gestão de um bem social altamente valorizado: a Saúde, e
ao visar o lucro a partir dessa actividade, a Indústria Farmacêutica se expõe
automaticamente à controvérsia, nomeadamente por suscitar as seguintes questões:
- É ético enriquecer à custa da doença, isto é, do infortúnio de outrém?

- É ético “comercializar-se” a saúde, e em última instância a vida humana?

- É ético negar a quem não pode pagar, o acesso à saúde?

O Marketing Farmacêutico herda questões éticas diversas, do contexto que o

caracteriza. Pergunta-se por exemplo:

- Será o Marketing de Produtos, enquanto promotor da criação da necessidade de

consumo, incompatível com o consumo regrado e medicamente informado de
medicamentos (não promoverá a sobremedicação e a auto-medicação, por exemplo)?

- Será o Marketing de Produtos, enquanto desejo de vender mais, incompatível com a

defesa da Saúde humana (enquanto necessidade de consumir apenas o
estritamente necessário)?

- Será o Marketing de Produtos, enquanto criador, promotor e rentabilizador de marcas,

incompatível com a sobriedade, a seriedade e a cientificidade que se pretende da
informação médica e da avaliação técnica do medicamento?

XXXX

O menor favor da opinião pública face à indústria e ao seu Marketing, e a desconfiança

que leva ainda a que, sobre Marketing Farmacêutico se fale recorrentemente “baixinho”,
como iniciámos estas lições por dizer, deriva da convicção de que a actividade
da Indústria Farmacêutica é mais um obstáculo que um aliado na promoção da Saúde
humana.

Verdade é contudo, por exemplo, que todos desejamos ser tratados por profissionais de
saúde perfeitamente actualizados tanto em termos estritamente científicos como técnico-
científicos, nas suas áreas de especialidade, devendo ser o investimento necessário a
essa actualização custeado em consórcio pelo empregador e pelo profissional. Os custos
avultados dessa actualização, e a identificação, na maior parte dos casos, do empregador
com o Estado, determinam contudo que não há capacidade de suportar, na ausência do
apoio de terceiros, os gastos envolvidos. Sem indústria farmacêutica (que suporta
extensamente esses custos, evidentemente esperando retirar daí algum retorno, mas
ainda assim, permitindo o acesso à formação), teriamos de esperar médicos muito mais
constrangidos do que temos, no acesso à informação que nos pode salvar a vida, ou que
pode, pelo menos, incrementar a nossa qualidade de vida.

Também é verdade que as entidades públicas não podem assumir os orçamentos multi-
milionários investidos pela Indústria Farmacêutica em Investigação e Desenvolvimento
(I&D) (voltaremos a esta questão quando falarmos no “pipeline” de produtos e sua
gestão). A ausência desses investimentos implicaria necessariamente menos
investigadores, menos centros de investigação, menos medicamentos, menos curas, isto
é, menos Saúde. Estaríamos dispostos a isso?

XXXX
A reter desta lição 2 as seguintes ideias-chave:

1- O mercado farmacêutico segmenta-se em dois sectores principais: medicamentos

sujeitos a receita médica (MSRM) e medicamentos não sujeitos a receita médica
(MNSRM);

2- O segmento dos MSRM é incomparavelmente mais interessante em termos

economico-financeiros, mas é também incomparavelmente mais complexo em termos
de abordagem e mais específico face à média das actividades de Marketing de Produtos;

3- Os MSRM são também chamados “éticos”, dadas as precauções e restrições impostas

à sua produção, comunicação e comercialização;

4- Indústria Farmacêutica e Marketing Farmacêutico ”são Ética” no sentido em que

poucas outras actividades exigem uma precaução tão grande no que a este aspecto
respeita, como condição “sine qua non” de sobrevivência e sucesso;

5- Há que atender a uma ética geral (da Saúde, do SNS) e a éticas profissionais
particulares (dos médicos e outros profissionais de saúde);

6- A sociedade exige acima da média aos responsável pela produção de bens e serviços
sociais que especialmente valoriza. A Saúde é um exemplo típico. Essa exigência acima
da média implica também a penalização acima da média dos comportamentos não
aprovados. A precaução e vigilância ética dos principais públicos-alvo da comunicação
do Marketing Farmacêutico, é também, em consequência, especialmente severa, o que
dita a tónica de toda a gestão da comunicação de MSRM.

Até à lição 3! Um abraço,

Maria de Lurdes Fonseca

Rio de Mouro, 14 de Setembro de 2008