Comunicação, Gestalt e Behaviorismo

Gisley Romanzini Lazzarotto

Psicóloga, professora e mestranda em Psicologia Social e da Personalidade da PUCRS.

Janete Schaeffer Rossi

Psicóloga, professora e mestranda em Psicologia Social e da Personalidade da PUCRS.

As teorias psicológicas da Gestalt e do Behaviorismo criaram conceitos importantes para o desenvolvimento da

Psicologia. Embora não tratem, especificamente, do fenômeno da Comunicação Social, seus princípios básicos permitem uma
reflexão a respeito, a qual nos propomos no presente capítulo.

É importante colocar que alguns autores, como Deutsch e Krauss (1980), consideram que os estudos realizados pela
Gestalt trouxeram grande influência para o desenvolvimento da Psicologia Social. O fato dessa teoria entender como possível e
necessária a investigação dos acontecimentos da experiência cotidiana direta permite tratar, cientificamente, importantes
fenômenos sociais. Diferente da teoria behaviorista que parte do estudo da experiência laboratorial, usando fundamentalmente
experiências com animais. A contribuição behaviorista para a Psicologia Social parece ser a própria consideração da influência
do meio social no comportamento humano, numa reação à ênfase dada à subjetividade do indivíduo.

Partindo dessas considerações poderemos tratar de um dos pontos básicos do processo de comunicação atual, para o qual
as teorias a serem tratadas nesse capítulo trazem grande contribuição, a publicidade.

Conforme coloca Ramos (1987), os anúncios comerciais tinham, inicialmente, a preocupação de informar sobre o
produto - o que é e para que serve. Entretanto, para uma população cada vez mais pobre e sem poder de consumo, é preciso
uma publicidade que vá além de subsidiar uma opção consciente e racional do consumidor. Assim, através de táticas de
manipulação publicitárias que têm como base estudos psicológicos, estatísticos e sociológicos, milhares de mensagens diárias
nos empurram para a compra irracional, tentando preencher as carências afetivas com o uso mercadológico.

Castano (1971) complementa ao relatar que os psicólogos e publicitários entendem que certos instintos inatos da pessoa,
comuns a todos os indivíduos, motivam e condicionam suas atitudes e comportamentos. Assim, os publicitários selecionam os
fatores de motivação que consideram os mais poderosos, para criar ou mobilizar a necessidade de compra. O autor enfatiza a
ação da publicidade no sentido de criar, estimular ou reforçar a necessidade de comprar.

l. Behaviorismo: somos repertórios de estímulos e respostas

Skinner (1982) destaca como primeiro behaviorista explícito John B. Watson, o qual, em 1913, publicou um manifesto
que enfatizava o estudo do comportamento observável, reagindo contra conceitos de introspecção da época. Portanto, o
fundamento da teoria behaviorista é o comportamento observável. Além desse parâmetro, nada é "cientificamente" possível de
ser tratado ou investigado.

Os experimentos do fisiólogo Pavlov contribuíram com um dos conceitos básicos do Behaviorismo, o condicionamento.
Pavlov comprovou que, quando os cachorros estão acostumados a associar o som de uma campainha ao oferecimento de
comida, cada vez que se toca a campainha os cachorros salivam, mesmo que não se ofereça o alimento (Holland e Skinner,
1975).

Tratando-se de condicionamento e de comportamento observável, a ação consumista encaixa-se perfeitamente nos

conceitos behavioristas que estudar-se-ão no presente texto. Resta saber se atendem a todos os questionamentos que se
colocam para entender o comportamento humano e os fenômenos sociais.

1.1. Comportamento

De acordo com a escola behaviorista, o comportamento pode ser reflexo/respondente ou operante. O comportamento
reflexo tem como causa um estímulo. A conjunção estímulo/resposta forma o reflexo, sendo que o estímulo pode ser
incondicionado ou condicionado.

Holland e Skinner (1975) definem como estímulo incondicionado qualquer forma de energia física, que é suficiente para
causar uma parcela do comportamento sem condicionamento anterior, como a sede, a fome, o sono e o sexo.

O comportamento está diretamente vinculado a um processo de condicionamento, o qual ocorre quando um estímulo
previamente neutro é associado a um estímulo incondicionado, tornando-se um estímulo condicionado. Portanto, sede todos
sentem, incondicionalmente; porém, a escolha entre o comportamento de beber um refrigerante ou um copo de água dependerá
do processo de condicionamento.

Certamente considerando as centenas de mensagens a que se está submetido diariamente sobre o sucesso, juventude e
realizações que os refrigerantes oferecem de “barganha”, saber-se-á qual será a opção. Aliás, tratando-se da escola
behaviorista, não existe uma opção, mas apenas uma resposta. Assim, bebe-se Pepsi, porque, além de saciar a sede, a
publicidade associa esse refrigerante a cantores famosos, cuja recompensa é o sucesso - e não a celulite.

Já o comportamento operante, segundo Holland e Skinner (1975), é aquele que exerce influência sobre o ambiente e cuja
freqüência aumenta pela supressão ou apresentação de reforços. Os anúncios geralmente passam por esse pressuposto, ou seja,
comprando tal produto você receberá correspondente recompensa, determinando que a repetição desse comportamento seja
mais provável.

A distinção comum entre o comportamento reflexo e o comportamento operante é a de que o primeiro é involuntário,
enquanto o segundo é voluntário (Skinner, 1982).

1.2. Reforço: a promessa da publicidade

Reforço é sinônimo de recompensa e tem papel fundamental no comportamento operante. A característica negativa ou
positiva do reforço determinará o desenvolvimento da ação.

Skinner (1982) refere que um reforçador positivo é aquele que fortalece qualquer comportamento que o produza. Assim,
uma "loira geladinha" (cerveja) é positivamente reforçadora quando temos sede, e o comportamento de comprar uma cerveja e
bebê-la é provável que aconteça em situações semelhantes. Já um reforçador negativo revigora qualquer comportamento que o
reduza ou faça cessar, como, por exemplo, tirar um sapato que está apertando. A redução do aperto é, negativamente,
reforçadora e aumenta a probabilidade de repetir tal comportamento quando se tiver um sapato apertando.

O reforço positivo está presente em grande número de anúncios , prometendo exclusividade, bom preço, prêmios,
praticidade, beleza, saúde, enfim, tudo que possa vender o produto ou serviço anunciado. Já a supressão de um reforço é mais
usada com o produto concorrente, do qual são apresentadas as desvantagens que devem ser suprimidas pela substituição do
produto usado.

Assim como estímulo condicionado e incondicionado, o reforço pode ter a propriedade de reforçar sem um
condicionamento anterior, ou adquirir a propriedade de condicionar. Além disso, o reforço condicionado toma-se generalizado
se associado a vários reforços incondicionados, apropriados a várias espécies de privação (Holland e Skinner,1975).

Em nossa sociedade capitalista, o dinheiro pode ser considerado um forte reforço condicionado generalizado. A
publicidade de instituições financeiras são, particularmente, dedicadas ao convencimento de que, usando este ou aquele banco,
ter-se-á resposta a diversas privações. Quem não lembra que "falando com a moça do Bradesco" seu problema é resolvido, ou
do "vem pra Caixa você também, vem que tem".

Bastante abalado ficou esse sistema financeiro com o Plano Econômico Brasil Novo 1990. O "empréstimo forçado" que o
governo fez do dinheiro da clientela bancária extinguiu, pelo não-reforçamento, o comportamento tão visado pelos bancos
(depósitos, aplicações, poupança). Retorna, então, a tentativa de condicionar um comportamento incompatível com a reação
inicial ao plano de evitar-se as agendas bancárias. Como colocava o Bamerindus, "começar de novo" e "o futuro a gente faz
todo o dia", havendo um incremento de estímulos e reforços para o uso dos serviços bancários. Conforme os behavioristas, a
magnitude da resposta depende da intensidade do estímulo.

Desta forma, os comportamentos são condicionados, extintos, novamente condicionados, ao sabor daqueles que,
também, recebem reforços para realizar uma eficiente mídia, e vamos vivendo ou, quem sabe, somos administrados para viver.

1.3. Processo de modelagem

Visando a um condicionamento mais resistente do comportamento, recorre-se ao processo de modelagem que, através do
reforço diferencial e de aproximações sucessivas, modela uma forma final de comportamento (Holland e Skinner, 1975).

O lançamento de alguns produtos exemplifica bem a modelagem de um comportamento. Inicialmente, são emitidas
curtas mensagens sobre um novo produto, e gradativamente o tempo da mensagem aumenta até expor o contexto global que o
envolve. Ao final desse processo, reforçou-se o novo comportamento de consumo, e o novo produto estará sendo vendido.
Muitas vezes, é usado o recurso das telenovelas para esse tipo de publicidade.

O merchandising, publicidade fora dos intervalos comerciais, tem sido um comportamento essencial das telenovelas
brasileiras, Além de compor os cenários e enredos, os produtos e serviços são vendidos disfarçadamente no contexto das
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novelas; muitas vezes impondo-se ao próprio enredo a busca de um consumo irracional (Ramos, 1987).

Refletindo sobre a mídia de uma forma mais abrangente, os múltiplos anúncios são reforços diferenciais de um mesmo
produto com marcas diferentes. No grande conjunto, cada anúncio é uma aproximação sucessiva de um comportamento final
que modela o que, como e quando beber, comer, vestir etc. para ser famoso, aceito, belo, saudável... A quem serve tão perfeita
modelagem? A presente teoria parece não ter tratado dessa questão.
 Finalizando, para a manutenção desse exemplar condicionamento, Holland e Skinner (1975) destacam que o reforço
continua a ser importante depois de ter sido adquirido o comportamento esperado. São montados esquemas de reforço para
tomar a resposta condicionada muito resistente à extinção. A intensidade do intervalo comercial, por exemplo, pode diminuir,
mas sua apresentação ocasional mantém o condicionamento da compra do produto já consolidado no mercado.

"Numa análise comportamental, uma pessoa é um organismo, um membro da espécie humana que adquiriu um repertório
de comportamento"(Skinner, 1982:145).

2. Gestalt

A teoria gestaltiana nasceu em 1912, com Max Wertheimer, cujo artigo sobre o movimento aparente concentrou as suas
investigações em torno do processo psicológico de percepção.

2. 1. Postulados

Para que se possa entender essa teoria, é fundamental conhecer os três postulados que orientam a posição gestaltista no
estudo da percepção.

O primeiro coloca que o todo é percebido de maneira distinta da soma das características de seus componentes. Na
maioria dos anúncios comerciais, a marca de determinado produto a ser vendido, quando isolada, não teria o mesmo efeito. Por
exemplo, a margarina Doriana pode ser entendida como "parte", quando associada com outros elementos que têm significância
para o sujeito; como a família: pai, mãe, filhos, avós, cachorro, acaba formando um "todo" com conotação diferente. Cria um
terceiro elemento diferente dos outros dois - margarina Doriana + família = Saúde, felicidade...

O segundo postulado diz que no processo perceptivo percebe-se o campo estimulatório como constituído de fenômenos,
necessariamente ligados, e não como partes isoladas, mas unidas, por associação. Comumente, observa-se em campanhas
eleitorais candidatos acompanhados por autoridades ilustres e de grande popularidade, portanto, de significância para a
população. O eleitor presencia o fenômeno interligado, não se apercebendo que ocorrem apenas partes isoladas e que estão,
temporariamente, ligadas entre si por conveniências e interesses.

O terceiro postulado destaca que o campo perceptivo é organizado e esta organização se dá da melhor forma permitida
pelo campo estimulatório. O indivíduo depara-se com uma mídia "perfeita", "acabada", "organizada", sem dar-se conta do
imperfeito, da incompletude e, conseqüentemente, da crítica e da reflexão, consumindo sem questionar.

A percepção figura/fundo constitui um fator de estímulo que também, influi na seleção cognitiva, e ao qual a Gestalt tem
dado ênfase, uma vez que este tipo de percepção ocorre com freqüência. Um exemplo desse fenômeno é o anúncio de cigarro
que, para o percebedor, representa a figura, o cigarro é o mais evidenciado, pois é o que precisa ser consumido, e o fundo fica
restrito à pequena e minúscula frase: "Fumar é prejudicial à saúde". Esta frase teria como propósito o alerta à população quanto
ao prejuízo do vício de fumar para o indivíduo.

2.2. Princípios

São cinco os princípios que norteiam a organização perceptiva, cujo conhecimento é fundamental para fechar a
"Gestalt":

1) Proximidade: os elementos próximos no tempo ou no espaço tendem a ser percebidos juntos.

Há um ditado que explicita este princípio: ''Dize-me com quem andas que te direi quem tu és". Os Meios de
Comunicação colocam sempre próximos o produto ou imagem a ser vendida com algo que lhe traga benefícios e vantagens. O
uísque, a ser consumido, vem sempre acompanhado com o carro do ano, iates etc.

2) Similaridade/semelhança: sendo as outras conduções iguais, os elementos semelhantes tendem a ser vistos como
pertencentes à mesma estrutura. É o caso do anúncio que utiliza o meio visual para atingir o seu público, colocando o produto
vendável ao lado, ou ligado a uma figura importante, famosa. Exemplo disso é piloto de Fórmula l Airton Senna, grande ídolo
brasileiro dentro desse esporte, visto ligado à figura de um determinado banco brasileiro.

3) Experiência passada: familiaridade com determinados objetos no processo perceptivo. Portanto a mídia seleciona as
experiências significativas para a grande maioria de indivíduos, como o primeiro beijo, conectando-as à marca de pasta de
dente. O indivíduo faz a associação direta, através de sua própria experiência passada.

4) Direção: tende-se a ver as figuras de maneira tal que a direção continue de um modo fluido. Há anúncios que se
utilizam da figura do avô-pai-filho, com a conotação de que há direção e continuidade: "O que foi bom, sempre será", "A Caixa
é a Caixa".

5) Disposição objetiva: continua-se a ver o mesmo tipo de organização, mesmo quando os fatores de estímulo que
levaram à percepção original estejam ausentes. A mídia, através da freqüência e repetição da propaganda, associa a marca do
produto com determinada pessoa. Passado determinado período, o sujeito tende a lembrar-se do produto, mesmo que este não
apareça mais, simplesmente vendo a pessoa novamente, que antes estava associada ao produto. Exemplo disso: o famoso
jogador de futebol brasileiro Gérson, que participou da Copa do Mundo de 1970, anunciou determinada marca de cigarro
utilizando a seguinte frase: "Eu gosto sempre de levar vantagem em tudo". Esta frase ficou conhecida em todo Brasil, mesmo
quando seu anunciante não se fazia mais presente.

2.3. Cognição

Um conceito de relevância para entender o processo de comunicação, em diferentes facetas, é o de cognição. Para os
gestaltistas, a cognição é o "ato de conhecimento", e esta começa com a percepção. A organização fenomenal dos estímulos
que nos atingem é que constitui o que se chama, então, de cognição. Essa é seletivamente organizada, e isso significa que:

a) o indivíduo vê objetos organizados, que têm cor, forma e volume, reconhecendo-os como significativos;

b) entre todos os objetos no ambiente físico do indivíduo somente alguns entram em suas cognições do mundo exterior,
outros não são incluídos ou têm papel secundário;

c) entre todas as características possíveis de um objeto, percebem-se unicamente algumas, as quais ajustam-se às
necessidades do indivíduo.

A publicidade, então, de maneira ingênua ou não, apropria-se desses significados, que é o modo pelo qual o sujeito
organiza a sua cognição e monta associações que acabam sendo extremamente significativas para ele, pois "supre"
necessidades e expectativas.

É freqüente essa manipulação, quando da montagem de um anúncio de lançamento de uma nova marca de produto -
roupa, detergente, desodorante etc. O produto a ser anunciado aparece interligado com os aspectos cotidianos do mundo do
comprador (sujeito), levando-o a interagir de forma automatizada na aquisição ou compra do tal produto. Esta acaba
compartilhando do dia-a-dia, do cotidiano de quem "cognitivamente" o "elegeu".

Há dois tipos básicos de determinantes em cada organização cognitiva e isso é importante para compreender o fenômeno
da cognição: os fatores de estímulo e os fatores pessoais. Os fatores de estímulo derivam da natureza do objeto estimulador
externo e podem ser assim considerados: freqüência: o slogan repetido com maior, freqüência tem maior probabilidade de
chamar a atenção do indivíduo do que o mencionado raramente; b) intensidade: um grito chama mais atenção do que um tom
normal de voz; c) movimento e mudança: o anúncio de determinado produto, como um ursinho falante, por exemplo, atrai mais
atenção do que se este estivesse estático; d) número: quanto mais objetos. houver, maior será a seleção.

Os fatores pessoais limitam o número de objetos que podem ser percebidos em certo momento - alcance da apreensão;
sensibilizam, seletivamente, o mecanismo perceptual do indivíduo e reduzem o seu limiar de reconhecimento e atenção a
objetos importantes do estímulo e a aspectos do objeto; podem deformar as cognições de objetos importantes, a fim de "ajustá-
los" às exigências do indivíduo.

Utilizando-se desses princípios, os Meios de Comunicação munem-se de condições para manipular Dão somente o
sujeito (fator pessoal), mas também sua forma de conhecer os objetos, alterando consideravelmente o seu relacionamento com
o meio em que está inserido.

A sensibilização eletiva também diz respeito aos fatores pessoais, como a predisposição mental do indivíduo para
escolher, reconhecer e observar este ou aquele objeto. Num nível complexo, as predisposições mentais podem influir no
destaque de um, dentre os muitos sentidos alternativos de um objetivo. Assim, os mesmos objetos podem ter sentidos
diferentes para determinados percebedores.

Sob essa afirmação, pode-se entender melhor o fato de determinadas propagandas não serem entendidas, desagradarem
ou até serem deturpadas por alguns, enquanto que para outros são de grande interesse. Isso explica o anteceder, ritualizado, a
uma nova marca a ser lançada no mercado consumista. A busca do conhecer e entender costumes, valores, gostos etc. de certo
público-alvo. Quanto mais se conhece o que agrada ao público, maior será o consumo deste, pelo produto que este último
ajudou a criar.

Outro conceito tratado pela Gestalt o da Deformação Seletiva. Emoções e desejos fazem com que o indivíduo aja de
maneira a selecionar alguns aspectos do objeto-estímulo, desenvolvendo uma cognição do objeto que pode desviasse,
marcantemente, de uma cognição (verdadeira). Essa cognição deformada tenderá a ser congruente com as emoções e os
desejos do indivíduo. Com tudo isso, uma determinada pessoa militante de um partido político, por exemplo, cujo candidato foi
vencido, tenderá a fazer uma cognição tendenciosamente deformada sobre o candidato vencedor. Faço o que fizer, será sempre
malfeito. A mídia, particularmente, tenta, de todas as maneiras, minimizar essas deformações cognitivas do objeto-estímulo
(candidato vencedor), evidenciando-o, positivamente, seja pela televisão, rádio, jornal, sempre na tentativa de que a
deformação seja menos intensa para os que não o apoiaram.

Um aspecto importante desta teoria para Psicologia Social, assim como de grande impacto em relação à influencia
manipuladora no processo de comunicação, é a “formação de impressões”. A mídia tem o poder de criar e manejar
“impressões”, sejam elas quais forem. Portanto, diariamente, corremos o risco de termos nossas impressões distorcidas e
alteradas.

Estas distorções não são percebidas pelo sujeito, não tendo este maneiras de se defender, ou mesmo de fazer opções.

A propaganda usa uma série de estímulos associados uns aos outros, onde o jogo de palavras monta e remonta certas
impressões acerca de produtos ou mesmo de pessoas. Um exemplo disso seria quando ocorre a preocupação, principalmente
em época de eleições, sobre a necessidade de formação de impressões, tidas como “positivas”. Como os adjetivos: honesto,
sincero, trabalhador, simpático, sempre ligados ao candidato que se quer eleger. Acontece, portanto, “a formação da
impressão”: “respeito do candidato”.

A publicidade dirigida aos jovens é exemplo do uso de tais conceitos. O grupo de jovem informal é “atacado” pela mídia
em relação à moda-jeans, utilizando a mensagem: “À medida em que você fica igual a outro jovem (vestindo jeans), você se
sente bem e jovial portanto, enquadrando o mesmo na onda do que é, e do que deve usar para ser jovem.O jovem,
diferentemente vestido, destoa do grupo e é rechaçado. O grupo vai cobrar homogeneidade, apoiado pelo apelo da propaganda.

Com isso, contatamos o uso e o abuso desta teoria – bem como de outras – ao invés de “somente” contribuir, favorece a
instrumentalização, da casta social dominante, que se utiliza dos Meios de Comunicação, para manter-se dominante e casta.

Enquanto teorias psicológicas que tratam da relação sujeito/meio, tanto a Gestalt como o Behaviorismo enfatizam de um
lado o ambiente que “estimula” e “organiza” e de outro a “resposta” e a “percepção” do sujeito.

Tratando-se de comunicação social, não há uma preocupação clara com esse processo, mas sim a possibilidade de
manipulação do meio, através de reforços e de princípios, que norteiam a organização perceptiva do indivíduo.

Embora o Behaviorismo tenha trazido para a discussão a importância do meio no comportamento do sujeito e a Gestalt
avance na tentativa de entendimento de um todo, o meio passa a tudo determinar e o todo tende sempre a uma melhor
organização que as condições de estímulos permitem. Não se questiona quem determina estas ou aquelas condições e a quem
interessa esta ou aquela resposta e organização.

Assim, pouco ou nada é dito sobre comunicação, enquanto poder que constrói a realidade que “alguém” quer e não a que
a coletividade deseja. Aliás, desejo e subjetividade são de pouca importância para estas teorias.

A gestalt, mesmo enfatizando a cognição do indivíduo, valoriza os fatores pessoais enquanto possibilidade de distorção
da percepção da realidade. Já o Behaviorismo deixa explicito o “indiscutível” repertório de comportamentos que adquirimos
em função do meio.

A importância dada ao estímulo está presente em ambas as teorias, assim como a possibilidade de manipulação do
sujeito. Temos aqui o ponto fundamental de nossa discussão. O dono do estímulo tudo pode fazer, o que no processo de
comunicação de tamanha abrangência, como em nossa sociedade, significa o poder do controle social.

Bibliografia

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