PLANO DE MARKETING

EDP Brasil S.A.

FEVEREIRO/2021

Elaborado por: Jorge Vilchez Guerrero

Disciplina: Marketing
Turma: 0121-1_5
 Introdução

As contínuas mudanças que se têm percebido a nível econômico, político e cultural,

levaram as empresas a refletirem sobre a sua posição perante o mercado, uma vez que
enfrentam novas oportunidades de melhorias e ameaças da concorrência, cada vez mais
acirradas, inclusive no ambiente do setor elétrico.

Em um mercado cada vez mais dinânimo e competitivo, as empresas são obrigadas a

evoluir e inovar para se diferenciarem da concorrência, cada vez mais feroz, o que levou
muitas entidades empresariais a se adaptarem e a apostarem em ações de marketing, inclusive
interno, a fim de fidelizarem os clientes, inclusive os usuários de energia, bem como para
potencializarem a conquista de clientes de outras distribuidoras, que sejam potencialmente
livres ou que já estejam atuando no mercado livre de contratação de energia, de modo que a
empresa possa ampliar seu rol de clientes, além de assegurar que, quando houver a abertura de
total de mercado, os clientes residênciais prefiram seguir contratados com as distribuidoras de
energia do Grupo EDP no Brasil.

Neste Plano de Marketing serão abordados temas vinculados aos principais grupos
econômicos de energia no Brasil, tendências do mercado de energia, além do mercado
concorrencial de energia, nível de satisfação dos clientes de energia em âmbito nacional, com
o intuito de que sejam apresentadas ações de marketing para viabilizar a fidelização dos
clientes nas distribuidoras de energia do Grupo EDP e aumentar o rol de clientes em sua
carteira, nos segmentos daqueles que se encontram no mercado livre e que sejam
potencialmente livres, de modo a assegurar o contínuo crescimento do referido Grupo no
mercado brasileiro.

Dentro desse cenário será importante entender sobre a empresa distribuidora de

energia, as suas estratégias e seu posicionamento no mercado nacional brasileiro, os clientes e
as movimentações da concorrência, e finalmente uma proposta de estratégia de Marketing e
Comunicação para viabilizar o crescimento do Grupo EDP no mercado nacional.

2
 Desenvolvimento

Análise Ambiental do Grupo EDP Brasil

A EDP Brasil é uma holding brasileira do setor elétrico, que detém investimentos no
setor de energia, contemplando ativos de geração, distribuição, transmissão e
comercialização. Presente em todo o território nacional, a EDP Brasil atua de forma integrada
na geração, distribuição, transmissão, comercialização e no oferecimento de serviços de
energia elétrica, sendo que o Portfólio do Grupo EDP Brasil será melhor delineado e
detalhado mais adiante. .1

Destaca-se também que a EDP Brasil é uma empresa de capital aberto com ações
listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (BM&FBOVESPA) e negociadas na Bolsa de
Valores de Nova York (NYSE). É uma holding que compõe um seleto grupo de empresas que
integram o ISE – Indice de Sustentabilidade Empresarial do Novo Mercado da
BM&FBOVESPA, demonstrando máximo nível de Governança Corporativa e transparência
nas suas operações e também o zelo pelo desenvolvimento sustentável.

Planejamento Estratégico da EDP:

Slogan: EDP Uma Boa Energia

Missão: Garantir o fornecimento de eletricidade para todos os consumidores, com

qualidade, segurança e eficiência. Promover o desenvolvimento da rede de distribuição que
suporte a transição energética e assegurar, de forma isenta, a disponibilidade de serviços aos
agentes de mercado. .2

1
https://www.edp.com.br/

2
https://www.edp.com.br/
 A estratégia da EDP Brasil é baseada em uma governança sólida somada à
sustentabilidade e à inovação. Por atuar em toda a cadeia do setor elétrico, a Companhia busca
gerir um portfólio balanceado de ativos com crescimento sustentado, eficiência superior e
risco controlado. Em março de 2019, a EDP Brasil atualizou a sua visão estratégica global de
“Companhia integrada, líder em criação de valor, sustentabilidade e inovação” para
“Liderança da transição energética para criação de valor superior".

LOGO ANTIGA

LOGO ATUAL

Atualmente, o planejamento estratégico da EDP Brasil se baseia em acreditar que a

transição energética está sustentada em três plataformas, chamada de transição 3D, conforme
a seguir exposto:

Descentralização: preparação para a abertura de mercado, com a expansão do mercado

livre de energia, por meio de investimento em geração distribuída, crescimento das fontes de
energias renováveis, redução nos custos com painéis solares e baterias, incentivos na
regulação para geração distribuída, blockchain, entre outros.

Digitalização: transversal a todas as frentes de negócio, inclui novas tecnologias,

projetos de robotização, parcerias e Internet of Things (IoT), smart grids, uso de dados (big
data e analytics), casas conectadas, a lógica de prosumer (consumidor produtor de energia),
novos produtos e serviços, personalização, entre outras frentes.

4
 Descarbonização: consiste na transição da matriz energética para energias limpas,
armazenamento com baterias, eficiência energética, mobilidade elétrica, compromissos
ambientais, entre outras iniciativas.

E, para suportar a nova visão e a transição 3D, a estratégia da EDP Brasil está
sustentada em cinco pilares:

(1) DOUBLE-DIGIT GROWTH

(2) DISTINCTIVE EXECUTION
(3) DE-RISKING
(4) DISCIPLINE
(5) DIGITALLY DRIVEN

Portfólio do Grupo EDP Brasil:

1 - Geração: possui seis unidades de geração hidrelétrica e uma termelétrica

localizadas em seis estados brasileiros (Mato Grosso, Tocantins, Ceará, Pará, Amapá e
Espírito Santo), totalizando 2,9 GW de capacidade instalada.

2 - Distribuição: atua por meio de duas distribuidoras nos Estados de São Paulo e
Espírito Santo e possui participação de 25,35% no capital social da Celesc, em Santa
Catarina.

3 - Transmissão: possui seis projetos, que totalizam 1.441 km de extensão e seis

subestações – sendo 187 km em operação e 1.254 km em construção. Em 2019, foi adquirido
o lote Q1, composto por duas subestações e 142 km de extensão de linha em dois trechos
entre os estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, que pertenciam à CEE Power e
Brafer.
4 - Comercialização: negocia contratos de compra e venda de energia com clientes
distribuídos em todo território nacional, com atuação no mercado livre e varejista.

5 - Serviços: oferece serviços para clientes empresariais e residenciais, com soluções

integradas nas áreas de eficiência energética, energia solar, mobilidade elétrica e serviços para
o consumidor final.
 Análise SWOT da EDP BRASIL

Diante da análise dos fatores externos e internos, a Análise de Oportunidades e

Ameaças, Forças e Fraquezas do Grupo EDP Brasil, pode-se constatar as seguintes
situações:

Fatores Internos

Forças Fraquezas

Empresa Líder Mundial em Sustentabilidade Software de atendimento poderia ser

pelo Índice Down Jones e no ISE BOVESPA. aprimorado.

Elevado nível de Qualidade do Fornecimento de Falta de infraestrutura mais robusta no

Energia em suas áreas de concessão. sistema nacional interligado.

Empresa presente em toda a cadeia de valor de Marketing e Comunicação Social poderia ser
energia elétrica. mais robusto.

Fatores Externos

Oportunidades Ameaças

Conversão dos Clientes Potencialmente Livres Concorrência dos outros Grupos Econômicos
de outras distribuidoras. de Energia.

Conversão dos Clientes Livres de outras Aumento do preço da energia e da carga

distribuidoras. tributária.

Ampliar o Mercado de Serviços de Energia. Baixo Nível de Satisfação dos Clientes que
podem migrar para outras empresas de
energia.

6
 Sobre a Tendência de Mercado e a Concorrência

O objetivo desta seção é apresentar uma visão panorâmica da tendência do setor elétrico
e a ótica da legislação concorrencial e da concentração de mercado.

Ao se fazer uma análise das operações de M&A e leilões, a constatação a que se chega é
que houve uma expressiva participação de capital estrangeiro no setor elétrico brasileiro, em
parte, através de operações de aquisição e fusão de empresas e/ou ativos, isto é, um
crescimento de empresas estrangeiras no setor.

Trata-se de uma tendência cada vez mais consolidada no setor elétrico brasileiro, com
forte presença de grupos econômicos com capital chinês, que se explica pelas condições
financeiras mais favoráveis no exterior, relativamente ao mercado financeiro no Brasil. Com
acesso a taxas de juros menores e com menor risco país, esses grupos conseguem oferecer
lances mais atrativos, comprometendo a participação nacional, especialmente face a
desvalorização cambial do real, se comparado com o dólar americano.

Destaca-se também que, entre as empresas com capital estrangeiro, há uma participação
maior de empresas estatais e, neste ponto, frisa-se a China lidera com participação de várias
empresas estatais no setor elétrico brasileiro. São empresas que pertencem ao governo de
outro país, e, por isso, em regra, possuem condições ainda mais favoráveis de financiamento,
entre outros incentivos, que contribuem para a sua expressiva participação no capital
acionário das empresas de energia sediadas no Brasil. .3

3
GESNER, Oliveira; MARCATO, Fernando; SCAZUFCA, Pedro; CURI, Andréa; CONDE, Rayane; BOLOGNESI,
Antonio.“Análise do Ambiente Concorrencial do Setor Elétrico no Brasil”
 O setor elétrico é composto por empresas independentes que atuam nos segmentos de
geração, transmissão, distribuição e comercialização de eletricidade. Esta estrutura setorial
teve início a partir de meados da década de 1990, quando, pela busca da maior eficiência e por
razões econômico-financeiras, o Estado decidiu reduzir a sua responsabilidade em relação ao
setor e deu início aos processos de desverticalização e privatização dos serviços relacionados
à oferta de energia elétrica.

A primeira privatização do setor elétrico ocorreu em 1995, quando foi privatizada a

empresa de energia elétrica do Espírito Santo, antigamente denominada de ESCELSA –
Espirito Santo Centrais Elétricas S/A, buscando o Estado, mediante a referida privatização,
introduzir maior grau de competitividade no setor de energia, pois, a partir de então, foram
privatizadas diversas outras concessões de distribuição de energia elétrica no Brasil.

Identificou-se também que os segmentos de geração e comercialização de energia

elétrica permitem a livre concorrência, ou seja, a liberdade de competição entre os ofertantes.
Em contrapartida, os segmentos de transmissão e distribuição se caracterizam como
monopólios naturais, pois além dos custos e dos investimentos serem muito elevados, há
inviabilidade técnica e econômica para a duplicidade da estrutura física, impossibilitando a
existência de vários ofertantes no mesmo mercado.

Sobre a Concorrência e o Ambiente Competitivo

A participação no mercado de distribuição de energia, segundo a fonte SPARTAS
realizados em 2017, já considerando a aquisição da Eletropaulo pela ENEL, pode ser
demosntrada na tabela abaixo, destacando que a análise de concentração pode ser feita com
relação ao faturamento das empresas. A partir de informações, referentes aos anos tarifários
de cada empresa, que ocorrem de forma periódica e não ao mesmo tempo, conforme as datas
das suas respectivas privatizações, no caso das empresas privadas, estima-se que o
faturamento total do mercado, estaria na ordem de R$ 148,5 bilhões em valores de março de
2018, estando o mercado nacional distribuido entre os grupos a seguir listados, do maior para
o menor, em razão do domínio de mercado.

8
 Participação do Mercado de Energia no Brasil:

RANKING GRUPO DE ENERGIA

1° ENEL
2° CEMIG
3º CPFL
4º NEOENERGIA
5º ENERGISA
6º EDP
7º ELETROBRAS
8º EQUATORIAL
9º OUTRAS

Ranking de Satisfação do Cliente

No que tange a análise do nível de satisfação do cliente, constata-se que o índice médio
de satisfação dos consumidores residenciais brasileiros está em 74,9%, de acordo com os
dados da 22ª edição da Pesquisa de Satisfação do Cliente Residencial da Associação
Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica. 4

A pesquisa realizada pelo Instituto Innovare entre os meses de junho e outubro de 2020,
mostra que houve melhora na comparação com 2019, que teve satisfação média de 70,3%. Na
década, o índice fica em 77% de aprovação, com clientes satisfeitos ou muito satisfeitos com
os serviços prestados pelas operadoras.

No que tange ao resultado das distribuidoras do Grupo EDP, constata-se que as mesmas
obtiveram resultado acima da média nacional de satisfação, conforme se observa no quadro a
seguir anexado:

4
https://canalenergia.com.br/noticias/53163053/abradee-satisfacao-do-consumidor-ficou-em-749-em-2020#
 Distribuidora do GRUPO Restultado Pesquisa de Satisfação
EDP Brasil – ISQP da ABRADEE
EDP ESPÍRITO SANTO 81,1%
EDP SÃO PAULO 77,5%
MÉDIA NACIONAL 74,9%

A satisfação geral é calculada pela média das notas de 0 a 10 dos usuários em relação a todo o conjunto de serviço, desde a
contratação e resolução de problemas até a qualidade do fornecimento de energia.

Observa-se que, em razão de haver um nível de satisfação dos clientes das

distribuidoras do Grupo EDP maior do que a média nacional, há uma oportunidade para as
mesmas conquistarem clientes da base de outras distribuidoras, que sejam potencialmente
livres e/ou que estejam no âmbiente de contratação com o mercado livre, que não estejam
muito satisfeitas com o nível de serviço ofertado pelas empresas, cujo resutado do nível de
satisfação esteja abaixo da média nacional.

10
 Plano de Marketing e Comunicação para o Grupo EDP Brasil
Com fundamento nas análises de mercado, concorrência e ambiente interno do Grupo
EDP Brasil, foi criado um plano de Marketing e Comunicação focado em 3 vertentes:
Aquisição de Novos Clientes; Branding e Reposicionamento de Marca e Melhoria dos
Serviços e Atendimento ao Cliente.

Para cada uma destas vertentes, foram propostas ações que, se bem planejadas,
executadas e monitoradas, resultarão no crescimento de market share do referido grupo
econômico no mercado nacional brasileiro.

Aquisição de Novos Clientes – 5W2H

O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?

Conversão de Área Imediato Território Aumentar a Visitas Institucionais e R$1M

atuais clientes, Comercial, brasileiro base de de Prospecção.
potencisalmente Marketing e com serviços clientes. Mídias Sociais para
livres de outras Comunicação. da EDP. clientes.
distribuidoras.

Branding e Reposicionamento de Marca – 5W2H

O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?

Contratar Área de 2º Território Reposicionar a Criar uma campanha R$8M

artista Excelência ao Semestre brasileiro marca, oferecendo de comunicação sobre
nacionalmente Cliente e 2021. com maior credibilidade os excelentes
conhecido Comunicação. serviços da com a associação de resultados econômicos
como EDP. uma personalidade da EDP e
embaixador renomada e credibilidade e
da marca. respeitada pelo competência da
consumidor mesma para gerir
brasileiro. contratos de energia
para os clientes livres.
 O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?

Melhorar no Área de Imediato Território Para garantir que os Investimento em R$7M

ranking do Excelência ao brasileiro serviços da EDP são Google Adwords e
Google. Cliente e com os primeiros melhoria na estratégia
Comunicação. serviços da resultados que do site da empresa.
EDP. aparecem em
pesquisas no Google.

Melhoria dos Serviços e Atendimento ao Cliente - 5W2H

O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Quanto?

Fazer pesquisa Área de Imediato Território Para entender o nível de Pesquisa R$1M
de mercado Excelência ao brasileiro satisfação dos clientes quantitativa por e-
para mapear o Cliente e com com os serviços e mail, telefone e
nível de Comunicação. serviços da condições contratuais pela internet.
satisfação dos EDP. oferecidos pela empresa Pesquisa
clientes e mapear ações qualitativa em
potencialmente estratégicas necessárias focus groups e
livres. para melhorar estes Discovery.
índices.

Revisar Equipe Imediato Território Para melhorar o índice Criar o sistema de R$400K
processos de Atendimento brasileiro de satisfação dos clientes Solução do Cliente
atendimento Comercial. com e se tornar em 1 ano o no Primeiro
ao cliente. serviços da melhor Grupo de Energia Contato.
EDP. no Brasil com os clientes
mais satisfeitos.

12
 Considerações finais

Dentro do cenário apresentado, o mercado de energia no Brasil é competitivo, com

grandes grupos econômicos de energia disputando o mercado e adquirindo distribuidoras de
energia ou quando as mesmas são privatizadas pelo Governo do Brasil, no intuíto de terem o
domínio da liderança deste segmento de mercado, seja em tecnologia, inovação, número de
clientes ou cobertura de território nacional.

Na medida em que os anos e o tempo passam, o referido segmento vem tendo clientes
cada vez mais informados e exigentes em seus direitos e na qualidade do fornecimento de
energia e atendimento comercial, de modo que, qualquer problema de fornecimento de
energia ou mal atendimento pode resultar em perda de credibilidade e fidelidade, algo que
pode levar seus clientes a migrarem facilmente para outras distribuidoras, no caso dos clientes
potencialmente livres ou também daqueles que já se encontram no ambiente de contratação de
energia no mercado livre ou também quando o mercado de energia for totalmente livre,
inclusive para os consumidores residenciais, como já ocorre em outros países, como por
exemplo em Portugal.

Assim, torna-se primordial que as empresas inseridas neste segmento de mercado

continuem investindo nas suas infraestruturas, centrais de atendimento ao cliente, parcerias
estratégicas e marketing para que a experiência do cliente seja perfeita em todos os momentos
de contato e interação com a empresa, contribuindo assim para o fortalecimento da sua
imagem e marca.

Após estudo e análise de mercado e do ambiente de mercado e do Grupo EDP Brasil,

neste plano foram apresentadas ações de Marketing que poderão auxiliar o referido Grupo na
conquista de market share no Brasil. Essas ações são focadas em Aquisição de Novos
Clientes; Branding e Reposicionamento de Marca; e Melhoria dos Serviços e
Atendimento ao Cliente.
 Ato subsequente, a EDP Brasil deverá delegar estas ações às respectivas áreas da
empresa para que possam ser executadas, com a brevidade que o caso requer, pois a
celeridade na implementação dessas melhorias poderão fazer a diferença para que a mesma
alcance seus objetivos e possa ter o fortalecimento da sua marca e o aumento da sua carteira
de clientes, a fim de assegurar o pleno sucesso em sua missão e visão.

Assim, no que tange ao caso do Grupo EDP Brasil, que, atualmente, está com as suas
duas distribuidoras com elevado nível de satisfação dos seus clientes, acima da média
nacional, constata-se uma grande oportunidade de crescimento, caso executem os planos de
marketing e comunicação, ora apresentados.

A EDP Brasil é um grupo que zela pelo desenvolvimento sustentável e que tem
conquistado muitos prémios, por seus serviços prestados, inclusive sendo muito bem avalida
por seus clientes, algo que tem que ser divulgado com maior frequência para adquirir novos
clientes. Também é uma marca que passa por um reposicionamento no mercado brasileiro,
visando reforçar que é a melhor empresa de energia do país, de modo que a implementação
dos aludidos planos de marketing contribuirão para o contínuo crescimento e fortalecimento
da sua marca e imagem no cenário brasileiro.

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 Referências bibliográficas
1. 2021. Organização e Plano Estratégico. Disponível em: < https://www.edp.com.br/>.
Acesso em: 13 Fev 2021.

2. 2019/20 – Relatório Anual de Sustentabilidade. Disponível em:

<https://brasil.edp.com/sites/edpbr/files/2020-04/EDP_RA2019.2.pdf/>. Acesso em:
13 Fev 2021.

3. GESNER, Oliveira; MARCATO, Fernando; SCAZUFCA, Pedro; CURI, Andréa;

CONDE, Rayane; BOLOGNESI, Antonio. “Análise do Ambiente Concorrencial do
Setor Elétrico no Brasil” <https://gei-sa.fgv.br/sites/gei-sa.fgv.br/files/u49/go_estudo_
concorrencial_energia_fgv.pdf >. Acesso em: 14 Fev 2021

4. 20201. Canal Energia . Pesquisa de Satisfação Abradee. Disponível em:

<https://canalenergia.com.br/noticias/53163053/abradee-satisfacao-do-consumidor-
ficou-em-749-em-2020#>. Acesso em 14 Fev 2021.

5. TEIXEIRA, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial.

Rio de Janeiro. FGV IDE In Company Management OnLine. Disponível em:
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/mar
keting.pdf. Acesso em 14 Fev. de 2021.