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FACULDADE CEARENSE
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FORTALEZA
2013
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FORTALEZA
2013
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Este projeto experimental foi apresentado no dia 28 de Janeiro de 2014, como pré-
requisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense - FAC, tendo sido aprovado pela banca
examinadora composta pelos professores.
Banca Examinadora
_________________________________________________
Professor Orientador Michel Barros
_________________________________________________
Professor Francisco Nazareno Matos Ribeiro
_________________________________________________
Professor Emerson de Oliveira Cardoso
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DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTOS
Não posso deixar de agradecer aos meus pais João Fernandes e Zenira
Souto (em memória), sem os quais não estaria aqui, e por terem me fornecido
condições para me tornar a profissional e Mulher que sou.
A minha irmã Zélia, que desde pequena me ensinou diversas coisas, aos
meus irmãos Bosco e Wagner que sempre me apoiaram na escolha do meu curso,
minhas sobrinhas Jéssica Fernandes, Ana Luiza e João Antônio pelo carinho.
Aos meus amigos Marry Anne e Carlos André que me deram força e
nunca deixaram de acreditar em mim, a Elane Barbosa pelas vezes que chamou
minha atenção quando eu faltava aula pra assistir aos jogos do Ceará.
Meu professor Mário Costa que me ensinou que eu não preciso ficar na
frente das câmeras posso ser uma ótima profissional atuando por trás delas, meu
querido professor Serginho Aragão que dizia, “eu confio em você”. Não poderia
jamais esquecer de agradecer ao meu orientador Michel Barros pela sua garra,
coragem, paciência, contribuição, apoio e as boas conversas que tivemos.
Muito Obrigado!
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EPÍGRAFE
RESUMO
ABSTRACT
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10
2. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÕES E CONCEITO .................................. 13
2.2. 4 P’S ..................................................................................................... 15
2.2.1. PRODUTO ......................................................................................... 16
2.2.2. PREÇO .............................................................................................. 17
2.2.3. PROMOÇÃO...................................................................................... 17
2.2.4. PRAÇA............................................................................................... 17
2.3. Marketing de Relacionamento X Marketing Tradicional ........................ 18
3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................ 20
3.1. Endomarketing ...................................................................................... 23
3.2. Satisfações do Cliente .......................................................................... 24
3.3. Fidelizações do Cliente ......................................................................... 26
3.4. Estratégias de fidelização dos clientes ................................................. 29
3.5. Banco de Dados ................................................................................... 30
3.6. CRM (Costumer Relationship Management) .................................... 31
4. AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA
LOJA SOU MAIS ................................................................................................. 33
4.1. Fundação e História .............................................................................. 33
4.2. Marketing de Relacionamento da Loja Sou Mais .................................. 34
4.3. Programas de Fidelidade Sou Mais ...................................................... 36
4.4. Banco de Dados Sou Mais.................................................................... 40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 42
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 44
APÊNDICE ........................................................................................................... 48
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INTRODUÇÃO
2.2 Os 4 P’S
2.2.1 PRODUTO
2.2.2 PREÇO
2.2.3 PROMOÇÃO
2.2.4 PRAÇA
Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo
cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing
agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma
enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos
concorrentes que estão satisfeitos (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 397).
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Feedback: Realimentar ou dar resposta, consiste em todo procedimento de informação a respeito
do desempenho e resultados atingidos por um profissional numa empresa. Referente à competência
interpessoal, o feedback funciona como espelho para o funcionário. Dar resposta a um determina
pedido ou acontecimento
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3.1 Endomarketing
desses e ainda mais relevante, exige prática e técnica intensa, após o feedback do
cliente é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias, o papel do
funcionário e fundamental no processo de satisfação.
Compreende-se que o marketing interno ou endomarketing pode agir de
forma positiva na hora de reter o cliente, quando existem funcionários satisfeitos,
bem remunerado e atualizado através de um treinamento, esses fazem a diferença,
eles criam um ambiente favorável para a satisfação e fidelização do cliente.
do cliente oferece a empresa defesas contra a concorrência por preço, quando uma
organização fideliza ela faz um diferencial e cria barreiras de confiança, tornando a
migração mais difícil para a concorrência. Segundo Santos (2008), a fidelização de
clientes é mais fácil e barato manter do que conquistar novos clientes.
Clientes que compram em grande quantidade ou com frequência são
premiados com os programas de fidelização. Exemplo disso são as operadoras de
cartões como: o cartão Dotz a sua segunda moeda de troca que você ganha nas
compras feitas em estabelecimentos parceiros você troca seu dotz por milhares de
produtos e viagens, para você ganhar basta apresentar seu cartão ou apresentar
seu CPF.
E as companhias aéreas conhecidas com milhas aéreas ou programas de
milhagem, são programas de fidelidade oferecidos pelas companhias aéreas.
Normalmente ela é medida pela distância percorrida de vôo (1 milha = 1600 metros),
você ainda pode ganhar milhas sem ter que viajar para algum lugar, basta cadastrar
seu cartão de crédito nos programas de milhagem das companhias aéreas. Como
funciona suas milhas de passageiro residem em sua conta - de modo bem parecido
a seus reais no banco. Elas podem ser retiradas ou acumuladas de acordo com a
preferência de cada cliente.O programa fidelidade oferece a você a possibilidade de
trocar suas milhas acumuladas por produtos, pacotes turísticos mais uma variedade
de benefícios. O programa fidelidade trabalha com os dois principais programas de
milhagem do Brasil, TAM fidelidade e Smiles da Gol.
Kotler e Armstrong (1995), afirmam que os programas de marketing de
clubes criam o conceito de clubes em torno de seus produtos, os membros do clube
recebem ofertas automaticamente no pagamento de mensalidades ou compra de
produtos, mas para isso é necessário à filiação, associação ou outra forma de
participação do membro.
É importante ressaltar que as empresas passaram valorizar o
relacionamento com o cliente à medida que perceberam que fidelizar cliente é uma
conquista mais importante para se mantiver bom desempenho. É fundamental está
atento a tudo que acontece no mercado e principalmente no que possa interessar ao
cliente. As empresas devem trabalhar critérios, valores emocionais e de qualidade
para os clientes, criando expectativas em relação ao produto/serviço. O segredo da
fidelização e entregar alto valor para o cliente.
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Omar (2009, p. 98) afirma que é necessária uma atenção cuidadosa aos
detalhes de qualidade de serviço dos programas, considerando como importante as
perspectivas de recompensa, a política do programa, o pessoal de serviço, o
atendimento de balcão, a comunicação e o serviço personalizado.
Em relação ao cartão fidelidade é uma ferramenta dominante nos
programas de fidelidade ela é a principal ligação entre o banco de dados com as
informações e o cliente, o cartão é um instrumento que gera benefícios adicionais.
Entende-se que o cartão fidelidade é um símbolo físico utilizado para demonstrar um
bom relacionamento e concederem benefícios aos clientes.
Fidelidade se conquista em longo prazo, através de um atendimento
melhor, tratando bem o cliente e um bom atendimento ainda é exceção, manter
clientes fiéis tem um custo financeiro menor do que custa com adquirir novos
clientes, dessa forma sem deixar de lado as buscas por novos clientes, é importante
obter objetivos específicos na busca dessa fidelização.
produto ou entrou em contato com ela. Existem empresas especializadas que fazem
esse tipo de serviço. É o diferencial para as empresas que conseguem administrar
bem as informações dos seus clientes no mercado evoluído e de mudanças.
Como qualquer ferramenta do marketing, o banco de dados é um
investimento muito alto, em softwares, computadores e pessoas capacitadas que
são chamados administradores de banco de dados, eles decidem que informações
serão coletadas e armazenadas e garantem que os dados fiquem guardados
cuidadosamente quando o cliente fornecer suas informações.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 435) ressaltam que um bom banco de
dados pode ser uma poderosa ferramenta de construção de relacionamento. Assim
as empresas têm a possibilidade de traçarem ofertas especificas de produtos e
serviços, melhorando os seus serviços e a comunicação mais direcionada com os
seus consumidores.
Entende-se que boas relações com os clientes podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais, e mantendo
com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.
Tecnologia de informação como banco de dados informatizado, tornando efetivo o
marketing de relacionamento.
Com a tecnologia cada vez mais avançada os clientes esperam que você
os conheça, eles utilizam a tecnologia para fazer isso rápido e facilmente, pois estão
preparados para pagar como desejam que os produtos sejam projetados, estilizados,
combinados, montados e entregues. Para Yanage (2006), a gestão do
relacionamento com o cliente tornou-se possível graças ao surgimento de
ferramentas computacionais de captação, registro é analise de dados de transações
efetuadas.
Muitas empresas não adotaram ainda o CRM, elas procuram adivinhar o
que procura o cliente não descobriram ainda a importância para um bom
relacionamento com os clientes, não diz respeito a preço, a correspondência,
ligações de telemarketing, ele e para a satisfação do cliente. Serviços, tecnologia,
4
CRM: Gestão de Relacionamento com o cliente é um meio abrangente de gerenciar o
relacionamento com clientes.
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Neste capítulo será apresentado de que forma a loja Sou Mais utiliza o
CRM (Gestão de Relacionamento com o cliente), além de identificar quais os canais
do marketing de relacionamento são utilizados pela empresa; apresentar quais são
as ações que a empresa realiza pelo banco de dados junto aos seus consumidores;
explorar de que forma utiliza o marketing de relacionamento para atrair novos
clientes e fidelizar os já existentes.
A Loja Oficial Sou Mais surgiu no ano de 2010, tento como fundador Sr.
Pitágoras Matos. A empresa, apesar de pouco tempo no mercado, já é uma
referência e destaque para o seu público-alvo.
Atualmente a Sou Mais possui cinco lojas em Fortaleza, sendo sua matriz,
estabelecida a Av. Barão de Studart, n. 1501, no Shopping Cedrim - Aldeota, na
cidade de Fortaleza, Estado do Ceará, onde se localiza o escritório da empresa. E
suas filiais ficam na Av. Oliveira Paiva, n. 2797, no Shopping Granito – cidade dos
Funcionários; na Av. Bezerra de Menezes, n. 500 A – São Gerado; na Av. João
Pessoa, n. 3532-A- Porangabussu; na Rua Senador Pompeu, n.1099 loja. 9 –
Shopping Camelo 2- Centro. Suas lojas são totalmente climatizadas, oferecendo ao
seu publico conforto e segurança com estacionamento para clientes.
Segundo Sr. Roberto Pinheiro gerente comercial da Sou Mais no
escritório da Barão de Studart onde existe o departamento de marketing é de lá que
saem as criações e ações da empresa para os clientes. Arte das peças como: copos,
canetas, relógios, chaveiros e outros são feitas por eles e enviadas para São Paulo,
onde são confeccionados os produtos e distribuídos nas demais lojas em Fortaleza.
De acordo como o site da Loja Oficias Sou Mais são estabelecimentos
licenciados do Ceará Sporting Club, localizadas em cinco diferentes locais de
Fortaleza, a franquia Alvinegra é a maior do Estado e uma das maiores do Nordeste
no segmento.
A Sou Mais firmou sua imagem no mercado por ser uma marca registrada
do Ceará Sporting Clube, um dos maiores clubes do Estado Nordestino, por ser
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tratar de uma loja com bastantes variedades e modelos. Além de possuir estratégias
para um bom atendimento e relacionamento com o cliente.
Atualmente, as lojas Sou Mais contam com um quadro total de
funcionários 30 pessoas que participam com funções e qualidades distintas. Na loja
situada na Barão de Studart, que é o foco do nosso estudo tem um quadro de 8
pessoas, que são: 2 caixas, 4 vendedores, 1 atendente setor pessoal e 1 setor de
cobranças.
Os produtos comercializados pela loja Sou Mais são voltados para um
público específico torcedores do time Ceará Sporting Club ou simpatizantes, os itens
comercializados na loja variam de ingressos para jogos (preço sobe consulta, pois
dependendo da localização do jogo), camisas oficiais e confecções que variam de
(R$ 29,90 até R$ 179,90), acessórios e papelaria entre (R$ 9,90 a R$ 89,90),
chinelos e sandálias entre (R$ 27,90 e R$ 54,90) e a linha penalty (R$ 35,00 a R$
299,90). Oferecido por meio de venda direta, assim proporcionando um contado
direto com o cliente ou pela loja virtual que funcionam 24 horas por dia.
Ainda segundo Sr. Roberto o site da loja oferecendo artigos oficiais e
licenciados, atende de forma eficaz e rápida os clientes de qualquer região do Brasil,
são os mesmo produtos encontrados nas lojas, com a mesma facilidade no
pagamento e a qualidade de serviço, conquistando maior confiabilidade e segurança
no processo de fidelização do cliente e amplitude de mercado. Os serviços são
clubes de vantagens que conta com várias empresas do estado que fazem parcerias
e oferecem descontos nos produtos e programa de fidelização que iremos abordar
logo mais.
Os clientes da loja Sou Mais são pessoas de todas as idades e classes
sociais (clientes ocasionais), e torcedores do Ceará Sporting Club ou simpatizantes
que normalmente vão atrás de camisas oficiais, bolas, chuteiras e agendas ou possa
vim necessitar de algum serviço do clube de vantagens da loja ou do programa de
fidelidade.
sustentáveis. Sendo assim uma empresa deve fortalecer os laços com seus clientes,
fornecedores e comunidade em geral para surpreendê-los e tentar buscar sua
lealdade por meio de relações mais duradouras e sólidas.
A empresa Sou Mais busca conhecer bem seus clientes, utilizando o
marketing de relacionamento para firma uma ligação mais profunda com eles para
assim poder obter benefícios para ambas às partes.
Na percepção de Bogmann (2000), o marketing de relacionamento
procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais têm.
Assim sendo notasse que tanto para o ambiente interno da organização
como o externo com os clientes é muito importante o relacionamento, a empresa tem
que realizar ações bem estruturadas para ter bom relacionamento com seus
colaboradores, esse são fontes motivadoras na busca da conquista dos clientes
internos.
Sr. Roberto destaca que a empresa investe em seus funcionários com
reuniões, diálogos e conversas, dando-lhes oportunidade de darem sugestões,
dinâmicas, fazendo uma avaliação de modo geral, preparando-os para um
atendimento personalizado com cada um de seus clientes, quando um novo sistema
e implantado na loja é realizado treinamento para os funcionários, assim tornando
mais ágil e aperfeiçoando o atendimento com o cliente interno ou externo.
O gerente ressalta ainda que busca satisfazer seus clientes com
lançamentos de produtos nos departamentos das lojas, tornando-as aconchegantes
com variedades de produtos a escolha e conta com seus funcionários treinados. Ele
informa que há uma relação de parceria por meio de marketing promocional no ato
da sua compra você recebe um cartão fidelidade e a cada compra nos valores acima
de 50 R$ você acumula dez pontos, juntando cem pontos você ganha 10% de
desconto na sua próxima aquisição. Existe também um panfleto que você adquire
nas lojas, que lhe dar direito a 50% de desconto na taxa de adesão de qualquer
plano adquirido do clube.
Ainda segundo o gerente na loja é feito todos os anos um lançamento da
camisa oficial do time do Ceará Sporting Club. Nessa ocasião e feito um coquetel
para a diretoria, os sócios e alguns convidados via e-mail e por telefone. O gerente
informou que a loja também faz ações nas mídias sociais, são realizados sorteios
em períodos diversos de brindes para quem curte a página do facebook, o sorteado
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pode ir a qualquer uma das cinco lojas para a retirada do seu prêmio.
Plano Teen:( Bronze, Prata e Outo) Esse Plano é destinado aos jovens
entre a faixa etária de 12 anos até 17 anos e deve obrigatoriamente ser combinado
com uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro
nome, telefone, CNPJ, últimas compras, o que o cliente mais gosta de comprar na
loja. Esses dados são mensalmente atualizados por um único funcionário
responsável por coletar e filtrar as informações recebidas por haver alguma
mudança de informações, telefone, endereço e outros.
Para Kotler (2000), um banco de dados de clientes potenciais ou de
clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes
regulares, potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizável para finalidades
de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou
serviço ou manutenção das relações com clientes.
Atualmente há 25 mil pessoas cadastradas no banco de dados da loja,
afirma Sr. Roberto, nesse sistema estão contidas as datas de aniversário de todos
os clientes, e quando chega o mês do aniversário o sistema automaticamente faz a
identificação do cliente que é lembrado sempre através de e-mail com felicitações de
parabéns e convites para comparecer a loja com novidade e lançamentos, mas só o
cliente que é sócio torcedor tem direito a um desconto especial na data citada.
Sua comunicação é usada também através do site no “fale com agente”
você tira todas as suas dúvidas, na página do facebook, com lançamentos de
eventos do time, lançamento de novos produtos, promoções e datas especiais
comemorativas, a pagina é curtido por 60 mil pessoas por mês, segundo Sr.
Roberto, ressalta que é importante frisar também que eles utilizam o marketing
direto, com o enviou das malas diretas para comunicar os lançamentos e também
existem as ações de telemarketing que são realizados pelos vendedores de cada
loja, que através do telefone é informando ao cliente sobre produtos em promoções,
novidades e lançamentos. E a caixa de sugestões fica localizada no interior da loja
onde você pode postar seus elogios, reclamações e sugestões.
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CONSIDERAÇOES FINAIS
dados dos clientes a empresa sabe sobre cada vontade individuais, ela consegue
identificar as necessidades e desejo de todos os clientes, melhorando o
relacionamento entre empresa e cliente. Destaca-se que a loja apresenta uma caixa
de sugestões com um pequeno questionário, sobre a satisfação do cliente, essas
informações são inseridas no banco de dados para um melhor conhecimento do
cliente aumentando assim o nível de satisfação.
Com a ajuda do banco de dados o sistema identifica cada aniversariante
do mês, automaticamente e enviado felicitações pela data. Notou-se uma deficiência
na coleta das informações adquirida pelo banco de dados, pois apenas um
funcionário é responsável por filtrar e atualizar as informações coletadas, podendo
assim causar um risco na coleta e atualização dos dados.
Sendo assim, verificou-se, que a loja Sou Mais utiliza o marketing de
relacionamento bem como as suas ferramentas, mostrando a importância da
utilização do marketing em todos os sentidos tanto para atrair clientes como para
fidelizar os já existentes, fazendo com que se tornem parceiros da empresa por um
longo período, onde todos possam alcançar retornos positivos e lucrativos.
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REFERÊNCIAS
HIIL, S.; McGRATH, J.; DAYAL, S. Como marca de areia. Nova Iorque: Businees &
Strategy, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Atlas, 2009.
APÊNDICE
49
7 A Sou Mais utiliza CRM com seus clientes, e qual as vantagens o mesmo traz
para a empresa?
9 Informe abaixo algum ponto de vista que você acha relevante, mas que não
foi citado na entrevista: