Marketing de

Serviços
Cap. 6
Determinação de Preços
e Implementação de
Gestão de Receitas

Conteúdo adaptado de: LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
Objetivos da precificação de serviços

Objetivos de receita e lucro

 Buscar lucros
 Cobrir custos
Objetivos da precificação de serviços

 Objetivos baseados no usuário e na clientela

 Construir demanda
- Maximização da demanda
- Utilização da capacidade total
Objetivos da precificação de serviços

 Objetivos baseados no usuário e na clientela

 Construir uma base de usuários
- Estimular a experimentação e adoção de um novo serviço
- Construir participação de mercado e uma grande base de usuários
http://chrisallmeida.com/solucionandoproblemas/comprar.htm
Estratégias de Precificação
Preço mínimo e máximo

Valor para o
cliente

Concorrência

Custos do fornecedor
Custos totais do cliente
Preço baseado na concorrência

A concorrência por preços cresce com:

• Aumento no número de concorrentes
• Aumento no número de ofertas substitutas
• Distribuição mais ampla de concorrentes
• Aumento da capacidade excedente no setor

A concorrência por preços pode diminuir quando:

• Alto custo relativo (exceto o preço) de utilizar alternativas
concorrentes
• Relações pessoais têm importância
• Custos de troca de fornecedor são altos
• Especificidade de tempo e localização reduzem escolha

Levar em conta todos os custos financeiros e não monetários

Maximizando a receita

 Gerenciamento de receitas
 Maximiza receitas considerando capacidade em certo momento
 Gerencia a demanda e estabelece preços para cada segmento mais
próximo do valor percebido
 Uso de barreiras de tarifa (rate fences)
Principais categorias de
barreiras de tarifas

Barreiras físicas (relacionadas a produtos)

Barreira Exemplos
Produto básico  Categoria de viagem (classe executiva/econômica).
 Tamanho e mobília de um quarto de hotel.
 Localização do assento em um cinema ou teatro.

Comodidades  Café da manhã incluso na diária do hotel, serviço de

transfer no aeroporto etc.
 Estacionamento com manobrista.

Nível de serviço  Prioridade em lista de espera

 Linha telefônica de atendimento exclusivo.
 Equipe de gerentes de conta exclusivos.
Principais categorias de
barreiras de tarifas
Barreiras não físicas (características de transação)

Barreira Exemplos
Horário e local de  Descontos para compra antecipada.
reserva  Passageiros que reservam passagem aérea para a
mesma rota em países diferentes pagam preços
diferentes.
 Clientes que fazem reserva pela Internet pagam
menos que aqueles que fazem reserva por
telefone.
Flexibilidade de uso de  Taxas/multas por cancelamento ou alteração de
bilhete reserva (até a perda total do bilhete).
 Taxas de reserva não reembolsáveis.
Principais categorias de
barreiras de tarifas

Barreiras não físicas (características de consumo)

Barreira Exemplos
Tempo ou duração do  Tarifas especiais em um restaurante até às 18h.
uso  Estadia em uma noite de sábado para reserva em
hotel.
 Estadia mínima de cinco noites.
Localização do consumo  Preço depende do local de partida, sobretudo em
viagem internacional.
 Preços variam de acordo com a localização
(entre cidades, centro da cidade versus subúrbio).
Principais categorias de
barreiras de tarifas

Barreiras não físicas (características do comprador)

Barreira Exemplos
Frequência de volume de  Membro de certa categoria de fidelidade com
consumo a empresa recebe preço diferenciado,
descontos ou benefícios de fidelidade.
Membros de grupos  Desconto para crianças, estudantes, idosos.
 Afiliação a certos grupos (por exemplo, ex-
alunos).
Tamanho do grupo de  Descontos de grupo baseados no tamanho do
consumo grupo.
Questões éticas

 Questões éticas concernentes ao apreçamento

 Esquemas de apreçamento complexos
 Propaganda injusta e enganosa
 Encargos escondidos
 Regras e regulamentos demais
Colocando a estratégia em prática

2. Qual deve ser a 3. Quem deve

1. Quanto cobrar? base para o receber o
apreçamento? pagamento?

4. Onde o 5.Quando o 6. Como o

pagamento deve pagamento deve pagamento deve
ser feito? ser feito? ser feito?

7. Como os preços
devem ser
comunicados ao
mercado-alvo?