Marketing de

Serviços
Cap. 11
Gerenciando Pessoas
para Obter Vantagem em
Serviços

Conteúdo adaptado de: LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
Fonte de fidelidade de clientes e de
vantagem competitiva

 Encontro com o pessoal de serviço: o aspecto mais importante de um

serviço para o cliente
 Fonte importante de diferenciação e vantagem competitiva
 Antecipa as
necessidades do
cliente
 Personaliza a entrega
do serviço
 Desenvolve relações
personalizadas
Importância

 Parte essencial do produto

 Representam a empresa
 São parte da marca
 Afetam vendas
 Produtividade
Atravessando fronteiras

 Desafios – expectativas dos gestores do serviço:

 Encantar os clientes
 Ser ágil e eficiente na execução de tarefas operacionais
 Realizar vendas, vendas cruzadas e vendas de atualização
 Fazer valer a programação de preços e a integridade das taxas
Estresse – pessoal da linha de frente

 Organização x cliente:
 Conflito especialmente grave em organizações que não são
voltadas ao cliente
 Pessoa x papel desempenhado:
 Conflitos entre o que trabalho exige e a personalidade e as
crenças do próprio empregado
 Organizações têm de incutir “profissionalismo” no pessoal de linha
de frente
 Cliente x cliente: conflitos entre clientes podem demandar
intervenção do pessoal de serviço
 Um homem de 27 anos e uma mulher
de 42 (não identificados) que viajavam
na classe executiva saíram do avião
escoltados pela polícia depois de uma
briga a bordo. O motivo da contenda,
segundo testemunhas, foi uma poltrona
reclinada.
Um passageiro ficou aborrecido
porque a mulher reclinou totalmente o
assento que estava à frente de onde
sua mãe estava sentada. Um outro
homem então bateu algumas vezes na
poltrona da frente, para mostrar que
queria que ela levantasse o encosto.
A mulher foi até onde o homem que
havia batido na sua poltrona estava e
''deu um soco nele'', segundo o relato.
Haywood disse que o homem revidou.
E a confusão aumentou.
Os dois tiveram de ser contidos por
outros passageiros e pela tripulação,
que separou os brigões. Tudo
aconteceu durante a madrugada, por
volta das 3 horas da manhã.
Fonte: adaptado de http://todosabordo.blogosfera.uol.com.br/2016/10/12/clientes-da-executiva-saem-no-tapa-e-podem-ser-banidos-de-aerea-australiana/
 Trabalho emocional
 “O ato de expressar emoções socialmente desejadas durante transações
de serviço” (Hochschild, The Managed Heart)
 Ciclos de fracasso,
mediocridade e sucesso
O ciclo do
fracasso
Sabotagem Sabotagem
habitual de habitual de
serviço serviço
privado público

Sabotagem Sabotagem
esporádica esporádica
de serviço de serviço
privado público
O ciclo de
mediocri-
dade
O ciclo do
sucesso
Ciclo de
talento
Seja o empregador preferido

 Selecione as pessoas certas:

 Diferentes cargos - pessoas com diferentes habilidades,
estilos ou personalidades
 Valores fundamentais e culturais da empresa
 Personalidades naturalmente cordiais para trabalhos de
contato com o cliente

http://www.greatplacetowork.com.br/pesquisa-e-benchmark/ranking-nacional.htm
Processo Gestão Pessoas

R Recrutamento

Seleção S

T Treinamento

Motivação M
 O empowerment é sempre
adequado?

 O empowerment é mais apropriado quando:

 A estratégia de negócios da empresa é baseada na diferenciação
competitiva e na oferta de serviço personalizado
 Ênfase em relações extensas em vez de transações de curto prazo
 Uso de tecnologias complexas e não rotineiras
 Falhas no serviço não são rotineiras
 O ambiente de negócios é imprevisível
 Os gerentes se sentem à vontade em deixar que os funcionários trabalhem
independentemente em prol da empresa e dos clientes
 Os funcionários buscam aprofundar as suas habilidades, têm boas relações
interpessoais e trabalham bem em grupo
Níveis de envolvimento do
funcionário

Envolvimento por sugestão

• Funcionários fazem recomendações
segundo programas formalizados

Envolvimento no cargo
• Funcionários são treinados e os
supervisores reorientados para facilitar o
desempenho

Alto envolvimento
• Informação é compartilhada e funcionários
desenvolvem habilidades para trabalho de
equipe, resolução de problemas e
operação de negócios
• Participação nos lucros
Motive e energize as pessoas

 Usar a gama completa de recompensas disponíveis efetivamente, incluindo:

 Conteúdo do trabalho
 Pessoas se sentem motivadas por saber que estão fazendo um bom trabalho
 Retorno e reconhecimento
 As pessoas derivam sentimento de identidade e de pertencimento a uma
organização por causa do retorno e do reconhecimento
 Cumprimento de metas
 Metas específicas – difíceis mas atingíveis – são fortes motivadores
A pirâmide organizacional
invertida
Marketing interno

 Necessário em grandes empresas de serviços que operam em

localidades dispersas
 Comunicações internas eficazes ajudam a:
 Assegurar uma entrega de serviço eficiente e satisfatória
 Construir relações de trabalho harmoniosas e produtivas
 Desenvolver confiança, respeito e lealdade entre os funcionários