DIA A DIA DO CSM

Agenda

Aula 6 (05/10):
• Churn
• Playbooks assertivos
APRENDENDO COM O CHURN
REPITA COMIGO O MANTRA:
NÃO EXISTE CHURN ZERO!
NÃO EXISTE CHURN ZERO!
NÃO EXISTE CHURN ZERO!
 O QUE DIFERENCIA UMA
ESTRATÉGIA BEM SUCEDIDA É
EXATAMENTO O QUE VOCÊ FAZ
COM O CHURN E OS DADOS DELE!
Lava roupa, lava roupa!
▪ É natural arrumar desculpas, mas de fato elas não te ajudam em nada!!!

“ele era ‘bad fit’ mesmo”

“era um cliente pequeno”
“esse cliente não queria usar direito”
Antes de falar do que fazer com o Churn...
▪ Vocês sabem o que a empresa perde junto com o churn (MRR)?

CAC + MKT SHARE

TEMPO COM RETENÇÃO
CUSTO DO PROCESSO DO CHURN
REPUTAÇÃO + VALOR DE MERCADO
CLIMA INTERNO
E olhando só pro impacto da MRR

Empresa A
+ Vende R$100 por mês + Vende R$100 por mês
em novos negócios; em novos negócios;
- O custo de aquisição de - O custo de aquisição de
cada logo é de R$5 mil cada logo é de R$5 mil

Empresa B
- Churn rate de 5% - Churn rate de 20%

▪ Se isso acontecer por 5 anos, a empresa “A” vai crescer 4x mais rápido do que a
empresa “B”;
▪ E como resultado final, a empresa “A” terá um “valuation” 3x maior que a “B”
Churn de Receita
▪ Quanto em MRR/ARR estou deixando de faturar por rescisão ou redução!

• Gross Churn
É a % de MRR perdida em comparação com a MRR atual!

• Net Churn
É o saldo final entre a MRR perdida e as vendas de cross e up na base!

As empresas que chegam em 100% estão conseguindo cobrir o churn apenas

com as vendas da base! Se o número for entre 100 e 130% significa que a
base é um importante motor de vendas e crescimento! Esse deve ser o
desafio de CS!
 Novas vendas
na base de
clientes!

Clientes da
Base

CHURN
Churn Logo
▪ Marcas que eu perdi e não farão mais parte da minha base de clientes!

• Digamos que você possui 100 clientes e que, este mês, 10 cancelaram
totalmente o contrato com você. O seu Logo Churn é de 10%!

• O maior impacto do Logo Churn é percebido em mercados restritos, quando não

há sortimento de propects;

Para saber o que é ruim ou aceitável, vale analisar o seu perfil de clientes e
também o tamanho do seu mercado!
Aprendendo com o Churn
▪ Não dá pra confiar no que o cliente declara no momento do cancelamento!

▪ Para aprender com o churn, você precisa:

• Monitorar todos os cancelamentos/reduções;

• Usar dados para mapear o comportamento desse cliente antes do
cancelamento;
• Discutir com as pessoas que tiveram interação com a marca, cruzar percepções
qualitativas;
• Em alguns casos, uma pesquisa pós-churn enriquece a análise!
Transformando o aprendizado em ações!
▪ Se você analisar e não fizer nada, significa que você não aprendeu com o churn!

▪ Com esse aprendizado, você pode:

• Identificar melhorias do produto/serviço;

• Aprimorar o processo de onboarding;
• Identificar movimentos dos concorrentes;
• E – o mais importante – definir padrões de comportamentos que te ajudem a
atuar de forma prescritiva nos clientes que estão ativos!
Meu churn é saudável?
▪ Depende.....

▪ Qual o churn médio das empresas do seu mercado?

▪ Qual perfil de cliente que você possui (Small ou Top)?
▪ Qual sua diversidade regional e cultural de clientes?
▪ Qual é o tamanho do seu mercado?
▪ Qual é o seu histórico de churn?
▪ Como está seu Net Churn?
https://info.recurly.com
AMBIENTE ANTI-CHURN
What?

As estratégias anti-churn são, ou pelo menos deveriam ser, iniciativas corporativas,

pois abrangem todas as áreas da empresa, do marketing ao suporte e até a
engenharia para reduzir, minimizar os riscos de churn!
Churn Classification

Esperado e inevitável Esperado e evitável

Inesperado e evitável
Inesperado e inevitável
Evitável

Evitável significa que o cliente tinha ainda potencial de sucesso, o negócio está
vivo (não faliu, nem o dono morreu) só que agora pagando outros fornecedores.
Você perdeu, mas não deveria.
Inevitável

Inevitável significa que o cliente não tinha potencial de sucesso ou tinha e o

negócio fechou/faliu.
Esperado

Esperado mostra que sua sinalização está certa ... você viu o churn chegando
através dos indicadores (tendo ou não medidas para evitar);
Inesperado

Inesperado significa apenas que você não previu que ele ia acontecer.
Normalmente, ou pq os indicadores do HS não estão tratando de minorias da base
ou por algum momento de concorrência!
E O QUE DEVO FAZER EM
CADA CASO DESSES?
Esperado e Inevitável
● O melhor dos piores cenários, falando honestamente. Você enquanto
profissional de CS pode prever, mas não pode evitar por que não estava ao seu
alcance enquanto fornecedor. Porém, não deixa de ser um churn e de impactar
na saúde da sua empresa, nos indicadores de sucesso da sua área!
● Em casos como esse, prefiro sempre trabalhar com inteligência: mapeando
quais são os outros clientes que estão nesse cenários e já colocando nas
provisões da CIA!
Esperado e evitável
● Aqui temos um cenário que foi previsto porém onde não conseguimos evitar.
● Por isso, o aprendizado deste churn gira em torno do diagnóstico do que você
poderia ter feito. Onde falhamos?
Inesperado e inevitável
● O lado menos ruim (ou mais, depende) é que era um churn inevitável.
● De qualquer forma, é fundamental fazer um estudo profundo do por que ele
não foi sinalizado. Se acontecer de novo, seremos pegos de surpresa ou não? É
hora de analisar os indicadores e tentar ajustar nossas sinaleiras!
Inesperado e evitável
● O estado da arte do falhamos! A merda generalizada, de fato!
● É o pior cenário para o gerenciamento do sucesso do cliente. Além de não
termos previsto (estamos errando bravamente nos nossos indicadores de
saúde), ainda escorregamos na retenção!
● Por isso, além de mapear o por que não conseguimos predizer, precisamos
entender como poderíamos ter evitado!
 ENGAJE TODA A EMPRESA
NOS APRENDIZADOS E AÇÕES
Já ouviram falar de autópsia?
Como fazer?

● Antes de qualquer coisa: montar uma biografia não autorizada!

Quem vendeu para esse cliente? Pq ele contratou? Quais eram as principais queixas?
Qual escopo contrato? Como foi o processo de onboarding? Há quanto tempo o
contrato existe? O que as pesquisas trouxeram? Como foi a evolução dos indicadores
de saúde do cliente? Resultados relevantes entregues? Últimas reuniões e
treinamentos? Quando surgiram os primeiros sintomas? Tivemos uma sessão de
feedbacks? Quando cancelou de fato? Qual foi o motivo declarado?
Como fazer?

● 1º fase - causa morte

Sem muleta, sem procurar culpados: o que fez esse cliente morrer? Normalmente
você vai encontrar vários motivos e a construção precisa ser conjunta!
● 2ª fase - plano de ressuscitação
Se eu ainda tiver chances de trazer esse cara de volta, como vamos fazer isso e quem
faz o que? #milagresacontecem
Como fazer?

● 3º fase - vacinas
Se eu já sei o que causou, preciso saber também como garantir que nunca mais
aconteça. E aí é importante elencar sintomas, responsáveis e prazos de entrega!
PLAYBOOKS
Minha definição do que é playbook:
Uma forma mensurável de padronizar,
processualizar e automatizar o
dia-a-dia de quem trabalha com
Customer Success.
Explicando um pouquinho mais....
Mensurável: te permite acompanhar o
que dá certo ou não na estratégia de
CS, para assim otimizar
constantemente o trabalho do time e
prever o resultado de determinada
ação!
Explicando um pouquinho mais....

Padronizar: garante que todo time

segue o mesmo script, ou que todos os
CSMs com carteiras equivalentes
seguem o mesmo script;
Explicando um pouquinho mais....
Processualizar: traz clareza dos passos
que devem ser seguidos em cada
situação, além de acelerar o
aprendizado de novos membros da
equipe;
Explicando um pouquinho mais....
Automatizar: permite criar
gatilhos acionáveis
automaticamente de acordo
com um conjunto de
comportamentos ou dados;
E uma dica super importante...

Playbooks devem simplificar

atividades e processos e não o
contrário!
O QUE COMPÕE UM
PLAYBOOK ASSERTIVO?
GATILHO/CONDIÇÃO: aquilo que
vai dar início ao playbook!

TEMPORAL: aquilo que tem prazo estabelecido (3 meses para

renovação)

ATEMPORAL: o que acontece sem previsibilidade (cliente ficou

inadimplente)
AÇÃO: pode ser uma lista de
tarefas ou apenas uma ação que
foi pré-definida para esse
processo!
RESPONSÁVEL: quem vai executar
cada atividade;
PRAZO: em quanto tempo, a partir
do início do playbook, cada
atividade deve ser concluída;
DEPENDÊNCIAS: quando uma
ação depende de outra ser
concluída primeiro (se houver
dependência, claro)!
COMO POSSO COMEÇAR
OS MEUS PLAYBOOKS?
1º Você deve responder a pergunta:
“o que eu faço/devo fazer se.....”

• Meu cliente ficar inadimplente;

• Mudar o sponsor do meu contrato;
• Descobrir uma oportunidade de up e cross sell;
• O usuário não estiver adotando corretamente meu sistema;
• Renovação do contrato está se aproximando;
2º Você deve definir o objetivo de cada
playbook (o que você espera dele)
• Meu cliente ficar inadimplente -> receber + reter
• Mudar o sponsor do meu contrato -> adotar + reter
• Descobrir uma oportunidade de up e cross sell -> + MRR
3º Defina o gatilho e o que deve ser feito
quando ele for acionado!
• Tem que fazer sentido para a sua operação, pros seus clientes,
senão não trará o resultado esperado!!!
Vocês já devem ter percebido que...

Os Playbooks podem ser reativos

e também proativos!
Vocês já devem ter percebido que...

Os playbooks podem ser para

ações internas e também
externas!
 Exemplo: Playbook de Inadimplência
Gatilho de Evento
Cliente está inadimplente a X dias!
Importante: Qual é o tempo de inadimplência
que te alerta de um possível problema, como
um churn?
Boa parte dos critérios mudam de empresa para
empresa (exemplo: Google e Netflix versus
tempo de uso).
Ações
Passo 1: cobrar a área financeira;
Passo 2: comunicar o sponsor;
Passo 3: comunicar os usuários da interrupção;
Passo 4: bloquear parte do serviço e comunicar
suporte (interno);
Passo 5: recobrar o sponsor e alertar do bloqueio
completo;
Use a criatividade e os post-its ☺

Não tenha medo de começar de

forma simples até ter mais
familiaridade com a metodologia!
Não necessariamente é linear....
PAGOU
D1: COMUNICAR SIM – FIM DO
OU
O FINANCEIRO RENEG? WORFLOW

D5: COMUNICAR PAGOU

NÃO OU
SPONSOR RENEG?

É importante validar o objetivo do playbook a cada fase dele, pois não

necessariamente será preciso cumprir todas os passos....
Liste as tarefas, responsável e o prazo!
Atividadeeeee
▪ Vou dividir vocês em 3 salas e vocês terão que construir um playbook de um tema
genérico: perda de peso, mudança de cidade, lançamento de algum produto,
mudança de emprego….
▪ Tem que ter todas as fases do playbook: Gatilho, ações, responsáveis, prazos e
dependências;

20 minutos
Playbook Model
DICAS FUNDAMENTAIS
PARA SEUS PLAYBOOKS
Escolher como começar...

Em teoria, tudo que o CSM faz

poderia virar um playbook, mas é
preciso priorizar (criar e manter
exigem tempo e dedicação)!
Meus critérios

Dois critérios principais para

definir os primeiros playbooks:
frequência com que a ação
acontece e/ou impacto x esforço!
COMO POSSO COLOCAR
EM PRÁTICA?
Execução:
1º Testar: você pode ter errado no
gatilho e também nas ações!
Então, determine um tempo para
o teste ser aplicado (manualmente
ainda e por alguém do time)!
Execução:

2º aprimorar: ajuste, corrija o que

deu errado e aí sim automatize via
workflow ou ferramenta de CS;
Execução:

3º educar: garanta que toda

equipe sabe exatamente como
funciona o playbook e o que deve
ser feito;
EXEMPLOS MAIS COMUNS
DE PLAYBOOKS
Playbook para:
▪ Renovação;
▪ Muitos/Poucos chamados no suporte;
▪ Oportunidade de cross e up-sell;
▪ Queda do uso do produto/garantir adoção;
▪ Novos usuários;
▪ Troca de sponsor;
▪ Impacto positivo ou negativo em algum indicador importante;
▪ Inadimplência;
Playbook para:
▪ Churn;
▪ Retenção;
▪ Passagens (Hunter, onboarding, CS);
▪ Pesquisa de satisfação;
▪ Onboarding;
▪ Advocacia;
▪ Ações de marketing e conteúdo;
EXEMPLO MEUS :)
DE PLAYBOOKS