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Estratégico Financeiro
Material Teórico
As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e
estruturação da estratégia empresarial e financeira
Revisão Textual:
Profa. Esp. Márcia Ota
As cinco etapas do Planejamento Estratégico
(PE): conceituação e estruturação da estratégia
empresarial e financeira
• Os planejadores
• O fator ‘Tempo’
• Os prazos no tempo
Nesta Unidade, será fundamental o entendimento de que o Planejamento Estratégico (PE) é uma
importante ferramenta para o sucesso dos profissionais de Gestão Financeira, uma vez que auxilia e
racionaliza os processos de tomada de decisões.
Acesse o link “Materiais Didáticos”, onde encontrará o conteúdo e as atividades propostas para
esta Unidade.
Em caso de dúvidas, coloque-as no fórum de discussão “Sanando Dúvidas”, estarei em contato
permanente com você por meio do ambiente de aprendizagem virtual Blackboard.
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Unidade: As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e estruturação da estratégia empresarial e financeira
Contextualização
Continuidade
4.1. As demonstrações contábeis normalmente são elaboradas tendo como premissa que a
entidade está em atividade (going concern assumption) e irá manter-se em operação por um
futuro previsível. Desse modo, parte-se do pressuposto de que a entidade não tem a intenção,
nem tampouco a necessidade, de entrar em processo de liquidação ou de reduzir materialmente
a escala de suas operações.
Por outro lado, se essa intenção ou necessidade existir, as demonstrações contábeis podem ter que
ser elaboradas em bases diferentes e, nesse caso, a base de elaboração utilizada deve ser divulgada.
Fonte: CPC 00 (R1) - Estrutura Conceitual para Elaboração e Divulgação de Relatório Contábil-Financeiro. Data Aprovação: 02/12/2011;
Data Divulgação: 15/12/2011. PRONUNCIAMENTO CONCEITUAL BÁSICO (R1). Estrutura Conceitual para Elaboração e Divulgação de
Relatório Contábil-Financeiro Correlação às Normas Internacionais de Contabilidade – The Conceptual Framework for Financial Reporting
(IASB - BV 2011 Blue Book). http://static.cpc.mediagroup.com.br/Documentos/147_CPC00_R1.pdf
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Estratégia, planejamento e planos financeiros
“As Organizações são como seres vivos”. É possível que você já tenha ouvido essa afirmação
mais de uma vez. De fato, organizações - Empresas, ONGs, Sociedade Civil, Governo,
Redes (Networks), p.e (por exemplo) - apresentam padrões de comportamento que muito se
assemelham àqueles de um indivíduo, tais como, o funcionamento sistêmico de seus elementos
componentes, as suas curvas de experiência, a idade da organização bem como seu sucesso em
sobreviver às contingências do mercado, dentre outros fatores mais.
Nessas circunstâncias, essa de ‘Sobrevivência Organizacional’ (Miles e Snow, 1988), incertezas
e riscos precisam sempre ser considerados e avaliados antes das decisões gerenciais, não apenas
em aspectos referentes ao monitoramento ambiental, como também pela necessidade de se
efetuar a quantificação financeira das alternativas disponíveis de forma mais acurada possível.
Desse modo, Previsões são inevitáveis e até vitais na Gestão Estratégica de Negócios, sendo
sua determinação em termos financeiros um imperativo para a sobrevivência e uma lógica do
sucesso organizacional.
Segundo o dicionário Aurélio, Estratégia significa “a arte militar de escolher onde, quando e
com que travar um combate ou uma batalha”. Ainda, a define como “a arte de aplicar os meios
disponíveis com vista à consecução de objetivos específicos e de explorar condições favoráveis
com o fim de alcançar objetivos específicos”.
Em termos de Estratégia Empresarial, Maximiano (2000) cita Chandler (1962) o qual a define
como sendo “o processo de estabelecer metas e objetivos de longo prazo para a empresa, e de
adotar cursos de ação e alocar recursos para atingi-los”; ao passo que Hampton (1986) a vê
como “um plano que relaciona as vantagens da empresa com os desafios do ambiente”, sendo
o ‘desafio da estratégia’ “adaptar a organização com sucesso a seu ambiente”.
Conforme o mesmo dicionário, Planejamento significa o “trabalho de preparação para
qualquer empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados; Planificação. Trata-se da
“elaboração com bases técnicas, por etapas, de planos e programas com objetivos definidos”.
Tendo em vista tais parâmetros, um sofisticado modelo preditivo utilizado pelas empresas na
busca por sua Sobrevivência, Sucesso e Excelência é o chamado “Planejamento Estratégico”
(PE), o qual estabelece uma orientação, diretrizes estratégicas e objetivo organizacional, sendo
ele financeiramente apresentado sob a forma de metas quantificáveis. Aliás, deve-se ressaltar
que o PE possibilita não apenas o planejamento mas, também, a coordenação e o controle
sistemático das ações e operações da Firma.
De acordo com Chiavenato, um Sistema é “um conjunto de elementos (Sub-sistemas) que
estão diretamente inter-relacionados, desenvolvendo uma atividade ou função para atingir um
ou mais objetivos ou propósitos”.
O mecanismo padrão de um Sistema em funcionamento é representado na Figura 1, a seguir:
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Unidade: As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e estruturação da estratégia empresarial e financeira
Com efeito, Sistemas Organizacionais são estruturas dinâmicas nas quais Valor, Informação
e Poder fluem processualmente como elementos intercambiantes, e cujo controle gerencial
sistêmico se dá através da Retroalimentação - os chamados ‘Laços de Feedback’ -, conforme
pôde-se observar na Figura 1 acima.
Por sua vez, segundo o dicionário Cambridge, o conceito de ‘Processos’ pode ser definido
como uma “série de ações ou eventos que são partes de um sistema, ou, um desenvolvimento
contínuo, ou, uma série de ações que são feitas para se atingir um resultado particular”.
O Processo de Planejamento Estratégico, conforme visto na Figura 2 abaixo, corresponde à
essência da estratégia empresarial e é matéria-prima da Gestão Estratégica.
Por sua vez, em termos de Planejamento Estratégico Financeiro, tem-se que através dele é sinalizada,
tendo em vista todos os recursos do empreendimento, uma orientação e um alvo que norteará os
esforços organizacionais e virá a resultar em projeções quantitativas construídas pela Gestão Financeira.
Essas estimativas financeiras, materializadas sob a forma de ‘Peças Orçamentárias’ - os famosos
‘Budgets’ -, acabam se constituindo num processo que é a expressão modelar do relacionamento
entre os fatores-chave da empresa: ‘tempo - sucesso - excelência’.
Os planejadores
Tendo os conceitos apresentados na Introdução em mente, vamos agora considerar, então, o
caso de uma pessoa que esteja prestes a sair em seu automóvel numa viagem de férias.
Originalmente, ao se levar em conta o lapso de tempo que antecede esse evento, é possível a ele(a)
assumir duas atitudes distintas frente à sua jornada futura: uma, chamada ‘naïve’ – ingênua; ou ainda,
por outro lado, ele(a) pode decidir-se em favor a uma ação de desenho e execução ‘Estratégica’.
Aquela primeira opção custaria à essa pessoa, apenas e simplesmente, o trabalho de entrar
no carro e partir rumo àquilo que o destino venha lhe reservar.
Já a segunda, a ‘Visão Estratégica’ implica numa sequência de reflexões, preparativos, análises,
avaliações, planejamento e planos.
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Inicialmente, essa ‘atitude antecipatória’ acontece naquele período que decorre anterior à
efetiva viagem, numa condição temporal denominada ‘ex-ante’, ou seja, anterior à ocorrência
da viagem de fato.
Contudo, em que pese ao(à) motorista esse momento de reflexão ocorrer antes da viagem,
o seu interesse mesmo está em projetar uma situação que avance no Tempo, buscando estimar,
técnica e racionalmente, os ‘Futuros’ Possíveis (Futures) ou, mais especificamente, aquele Objetivo
de Destino, o alvo a ser atingido.
Tal fator, o ‘Tempo’, pode ser representado pelo desenho de uma linha que flui entre o passado
e o futuro, enquanto o presente - aquele instante da ‘Ação Real’ -, avança sobre essa trilha.
Na Figura 3, abaixo, é apresentada uma noção dessa viagem:
Uma vez na estrada, ao longo do percurso real e estando na condução do automóvel, o(a)
motorista previdente sentirá necessidade de, em determinados momentos, estabelecer uma
comparação entre o que esperava ter atingido até então e aquilo que de fato esteja ocorrendo,
ou seja, confrontar o Planejado versus o Realizado.
Nessa situação, se o(a) viajante perceber determinada disparidade entre a meta que traçou
e aquilo que estiver diagnosticando durante o transcurso da viagem, faz-se mister a ele(a),
vivenciando o Presente, executar a atividade ‘ex-post’ de analisar o Passado para, novamente,
desenhar ações para os Futuros Possíveis, implementando eventuais medidas corretivas que
apresentem a perspectiva de uma melhor direção, dados os objetivos gerais assumidos.
Para tanto, deve esse(a) condutor(a) organizar controles e verificações sistemáticas tendo em
conta os resultados que venham sendo observados durante a viagem.
Isso significa construir um ‘Sistema de Indicadores Selecionados’ (ver documento “Mapa
Mental”) definidos a partir de algumas ‘variáveis-chave’, como por exemplo: a velocidade média
do carro, certas cidades e pontos geográficos intermediários em horários predeterminados, as
expectativas e a previsão do clima e das condições da estrada, além de outras tantas inevitáveis
exposições às contingências e circunstâncias que envolvam risco ao seu objetivo geral.
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Unidade: As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e estruturação da estratégia empresarial e financeira
O fator ‘Tempo’
Tal Mapa Mental acima descrito - metáfora de uma única e terminativa viagem pessoal -
assemelha-se em muito ao trajeto de qualquer ‘Organização de Negócios’ através dos tempos.
Porém, uma importante diferença pode ser observada ao se proceder tal comparação:
a variável ‘Longevidade’ - o tempo de Sobrevivência da organização. De fato, no caso das
empresas, espera-se que elas operem futuro afora, sem qualquer data prévia para expiração de
suas atividades, justamente compatível com o “Princípio Contábil da Continuidade”.
Certamente, a perpetuidade constitui-se num fenômeno que difere radicalmente as duas
experiências contrapostas nesse modelo mental da viagem: o indivíduo e a organização.
No mais, guardadas as devidas proporções, uma empresa também ‘cai na estrada’, lança-se
numa viagem ao longo de anos, décadas, séculos e, talvez até, durante Milênios (ver documento
referente à ‘Atividade Reflexiva’ no ‘Fórum de Discussão’ desta Unidade).
Os prazos no tempo
“- A mesma água não passará duas vezes pelo mesmo ponto do rio:
será sempre uma outra água em um outro instante”. Heráclito de Éfeso,
filósofo grego pré-Socrático (500 AC).
Ou ainda, um poema: “Já é passado o momento em que vos falo...”
Mais recentemente, uma música: “O tempo não para, nem pode esperar”.
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Tecnicamente, para efeito de análise nas organizações e também no Processo de Planejamento
Estratégico, essa dimensão temporal do percurso é subdividida em três extensões de Prazo:
Curto (CP), Médio (MP) e Longo (LP), o que pode ser visualizado na Figura 5:
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Unidade: As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e estruturação da estratégia empresarial e financeira
Desse modo, no campo das Finanças e dos Negócios, quando se analisam os fundamentos da
Gestão Estratégica e Financeira faz-se mister a sua divisão entre os três Níveis da empresa - Institucional,
Gerencial e Operacional -, sendo, portanto, necessário delimitar um termo de médio prazo.
De fato, em termos de estratégia, dividem-se os prazos de acordo com os três níveis de formulação
do planejamento, os níveis Operacional (curto), Tático (médio) e Estratégico (longo prazo).
Por fim, ainda se faz necessária uma observação final sobre os prazos no tempo: a distinção
entre os fenômenos da Conjuntura e da Estrutura.
Para tanto, vamos lançar mão da definição clássica de Custos Empresariais: Custos Variáveis
são aqueles que se modificam no Curto e no Médio prazo; enquanto os Custos Fixos são
constantes nesse segmento de tempo. A caracterização do longo prazo se dá quando mesmo os
custos fixos tornam-se também variáveis.
Assim, o conceito de Estrutura está vinculado ao longo prazo ao passo que o curto e o médio
prazo estão relacionados à Conjuntura cíclica e/ou errática.
Seja para o caso de um(a) viajante ou de uma organização, as 5 Etapas do PE dão sentido
estratégico às ações além de permitir um nível possível de controle sobre as mesmas.
A seguir, como corolário à metáfora da viagem, apresentam-se os cinco passos essenciais do PE -
tanto para um(a) motorista previdente como para uma organização com propósitos, respectivamente:
Conforme descrito acima, o processo de gestão estratégica pode ser pensado como uma
viagem pessoal e, assim, inserir-se num contexto de planejamento estratégico.
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Quando aplicada no campo da Gestão Estratégica empresarial, essa metodologia do PE
envolve conteúdos e técnicas de diferentes áreas de conhecimento, tais como do Planejamento
Empresarial, da Estratégia de Negócios, dos Demonstrativos Contábil-Financeiros e Métodos
Quantitativos para avaliação, organização e controle.
De fato, conforme já exposto, uma vez se tratando de Gestão Estratégica e de PE, costuma-se
dividir a empresa em três Níveis de planejamento: 1) o Institucional ou Estratégico (de longo prazo);
2) o Gerencial ou Tático (de médio prazo); 3) o Técnico ou Operacional (de curto e curtíssimo prazo).
Para qualquer desses três níveis de planos integrados, os ‘Planos Financeiros’ e seus processos
de Orçamentação (Budgeting) buscarão sempre traduzir as diretrizes e os objetivos organizacionais
em termos de viabilidade financeira, tornando as metas quantificáveis e registrando um valor
às intenções do planejamento.
Com efeito, tendo em vista analisar a inserção dos ‘Planos Financeiros’ e ‘Peças Orçamentárias’
no processo de PE, vamos tomar a ‘equação básica’ do Balanço Patrimonial como referência de
análise: o Ativo Total (AT) deve sempre ser exatamente igual à soma do Passivo Total (PT) com
o Patrimônio Líquido (PL). Ou seja: AT = PT + PL.
Em outras palavras, os recursos totais necessários a fim de suprir as atividades de investimento
em ativos (AT) da firma devem ter exata correspondência com aqueles captados pela atividade
de financiamento (PT + PL).
Revendo a Figura 2, vamos imaginar por um instante que essa equação acima também pode
se mover através do tempo como aquele automóvel e, assim o fazendo, permite-nos a construção
de expectativas, ‘estimativas’, de valores projetados ou ‘esperados’. Essas expectativas de valores
são formadas tanto para prever saldos futuros de contas de ativo como, também, aqueles saldos
referentes às fontes de financiamentos e às atividades operacionais.
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Unidade: As cinco etapas do Planejamento Estratégico (PE): conceituação e estruturação da estratégia empresarial e financeira
Resolução
Se temos a equação dos valores orçamentários AT = PT + PL, ou, E(AT) = E(PT) + E(PL),
e desejamos estimar o valor do passivo total esperado, devemos reformular a expressão acima,
deixando o Passivo Total isolado num dos lados do sinal de igualdade, ficando a fórmula,
portanto, igual a:
PT = AT - PL.
Logo, PT = R$ 260 - R$ 104
E(PT) = R$ 156
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Resposta: Para complementar o capital total necessário que financie o projeto da nova fábrica, a
empresa ABC deverá tomar emprestado de terceiros o valor de R$ 156 milhões.
Resolução:
Se AT = AC + ANC, pode ser verificado que AC = AT - ANC.
Assim, AC = 260 - 195
E(AC) = 65
Resposta: o valor previsto para o Ativo Circulante (de curto prazo), definido de acordo com o nível
operacional desejado pela ABC, deverá ser de R$ 65 milhões.
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Resolução:
Poderemos encontrar o valor da estimativa para o PC através da seguinte fórmula: PT = PC
+ PNC.
Sabendo que o valor estimado do passivo circulante no projeto é:
PC = PT – PNC.
PC = 156 - 117
Resposta: o valor previsto para o Passivo Circulante (de curto prazo), definido de acordo com o
nível operacional desejado pela ABC, deverá ser de R$ 39 milhões.
Resolução:
CCL = 65 - 39
Resposta: o valor previsto para o Capital Circulante Líquido, também definido a partir do nível
operacional desejado pela firma ABC, deverá ser de R$ 26 milhões.
Resposta: em termos de Caixa, o valor previsto para o Investimento Total nesse projeto da firma
ABC, deverá ser de R$ 221 milhões.
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Conclusão
Seguem algumas observações sobre o conteúdo desta unidade.
‘Para fixação’: ‘AT (Ativo Total), PT (Passivo Total), PL (Patrimônio Líquido), AC (Ativo
Circulante), ANC (Ativo Não Circulante), PC (Passivo Circulante), PNC (Passivo Não Circulante),
CCL (Capital Circulante Líquido), AF (Ativo Fixo), IT (Investimento Total).
‘O que veremos’: nas próximas unidades estudaremos cada uma das 5 Etapas do
Planejamento Estratégico Organizacional em separado, sendo que na Unidade 2 estudaremos
mais detidamente o primeiro passo do PE: a Análise do Ambiente Externo.
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Material Complementar
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Referências
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BESANKO, D.; DRAVONE, D.; SHANLEY, M. The economics of strategy. New York: John Wiley
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CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1985.
FERGUSON, P. R.; FERGUSON, G. J. Industrial economics. London: The Macmillan Press LTD, 1994.
HUNT, Daniel V. Process mapping: how to reengineer your business processes. New York: John
Wiley & Sons, Inc., 1996.
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PEREZ, H. José Jr.; PESTANA, O. A.; FRANCO, S. P. C. Controladoria de gestão. São Paulo: Atlas, 1995.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de industrias. 2. ed. Rio de Janeiro:
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