Campos Nóbrega 2013 Dimensoes-E-Fatores-Essenciais 10421

Domingos Fernandes Campos e Kleber Cavalcanti Nóbrega
Dimensões e fatores essenciais do serviço

fast food
DOI: http://dx.doi.org/10.11132/rea.2011.497
Domingos Fernandes Campos

Doutor em Engenharia da Produção – Universidade Politécnica de Madrid
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Potiguar
Av. Floriano Peixoto, 295 Petrópolis
CEP: 59012-500 Natal – RN Brasil
e-mail: domingos_campos@uol.com.br
Kleber Cavalcanti Nóbrega
Doutor em Engenharia da Produção – Universidade de São Paulo
Professor do Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Potiguar
Av. Floriano Peixoto, 295 Petrópolis
CEP: 59012-500 Natal – RN Brasil
e-mail: klebercn@unp.br
Resumo
Este artigo tem como objetivo avaliar a influência de três dimensões na percepção dos clientes
de fast food. As hipóteses levantam a possibilidade de que, majoritariamente, os atributos
mais importantes do serviço estão associados ao serviço central, à qualidade técnica e à
confiabilidade. Os dados foram colhidos através de uma amostra com 500 clientes, alunos
universitários, envolvendo 45 atributos relacionados ao ciclo de serviço de restaurantes fast food
num ambiente de shopping center. Os clientes puderam apontar suas expectativas através da
importância atribuída a cada um dos atributos. O estudo empírico confirmou a predominância
do serviço central sobre os acessórios, da qualidade técnica sobre a funcional, e da dimensão
confiabilidade sobre as demais.
Palavras-chave: Qualidade em serviços; Fast food; Dimensões da qualidade.
Abstract
This paper evaluates the influence of three dimensions of the customer perception of fast food.
The hypotheses raise the possibility that the most important service attributes are associated
with central service, technical quality dimension and reliability attributes. Data were collected
in a sample of 500 customers - college students – involving 45 attributes related to the service
cycle of fast food restaurants in a shopping mall. Customers indicated their expectations re-
garding the importance of each attribute. The empirical study confirmed the predominance of
the central service over accessory ones, of technical quality over functional dimension, and
of reliability attributes over other dimensions.
Keywords: Service quality; Fast food; Quality dimensions.
Submetido em 30 de junho de 2011

Aprovado em 23 de fevereiro de 2013
Revista de Economia e Administração, v.12, n.1, 32-55p, jan./mar. 2013 32

Dimensões e fatores essenciais do serviço fast food
1. Introdução
Características como intangibilidade dos serviços, presença do cliente,
simultaneidade produção-consumo e subjetividade têm sido citadas na litera-
tura como influenciadoras de variações na percepção dos clientes de serviços.
Algumas proposições têm contribuído para o entendimento dos serviços do
ponto de vista teórico, como a essencialidade do serviço central em relação aos
serviços acessórios (CARMAN; LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993;
GRÖNROOS, 1995; CORREA; GIANESI, 1994; LOVELOCK, 1995). Outro
aspecto que contribui para o entendimento dos serviços é o desdobramento da
qualidade nas dimensões técnica e funcional (GRÖNROOS, 1984; SWARTZ;
BROWN, 1989; RUST; OLIVER, 1994; BRADY; CRONIN, 2001; MATTS-
SON, 1992; BECKER et al., 2010).
Embora essas duas abordagens sejam conceitualmente aceitas, não têm sido
evidenciadas pesquisas empíricas avaliando a percepção de clientes dessas
classificações e eventuais diferenças na importância conferida aos atributos do
serviço. O modelo SERVQUAL e suas reconhecidas dimensões, por outro lado,
além da contribuição conceitual, tem sido objeto de vários estudos empíricos
que, a despeito dos questionamentos levantados, têm servido de base para tra-
balhos científicos e práticos com implicações gerenciais (PARASURAMAN
et al., 1985; SHANIN; MAHBOD, 2007; DONELLY et al., 2006; BRADY;
ROBERTSON, 1999; GUPTA; CHEN, 1995; JOHNSON; MATTHEWS, 1997;
QIN; PRYBUTOK, 2009).
Essencialidade e centralidade embutem a ideia de que as outras coisas têm
menor valor e menor importância. O que é essencial e indispensável é o mais
importante. Em outra vertente, Gröonros (1984) afirma que a qualidade técni-
ca ou qualidade do resultado é o que fica com o cliente ao final do processo
de produção do serviço e das interações comprador-vendedor. Contrapondo a
dimensão técnica da qualidade, Gröonros define qualidade funcional como o
processo, o modo de fazer. Trazida à luz do serviço de fast food, a qualidade
técnica é substantiva e está ligada diretamente ao resultado final do produto re-
sultante, que é o alimento. Como resultado da transação, o alimento é essencial,
é central, portanto, muito importante.
Focalizando as dimensões do modelo SERVQUAL, verifica-se que os es-
tudos empíricos têm mostrado que a confiabilidade e a segurança, em alguns
casos, emergem como as dimensões mais importantes apontadas por clientes na
avaliação de serviços (GUPTA; CHEN, 1995; JOHNSON; MATTHEWS, 1997;
BRADY; ROBERTSON, 1999; DONELLY et al., 2006; SHANIN; MAHBOD,
2007; QIN; PRYBUTOK, 2009). No fast food, a confiabilidade, por definição,
está intimamente ligada à oferta do alimento em condições saudáveis, conforme
o prometido.
A questão fundamental neste trabalho é verificar se, num amplo conjunto
de atributos vinculados à oferta de serviços de fast food, os clientes atribuem
maior importância àqueles categorizados nas dimensões de caráter essencial,

técnico e de confiabilidade. O estudo empírico, realizado com uma amostra de

500 clientes, alunos universitários, envolveu 45 atributos relacionados ao ciclo
de serviço. Os clientes puderam apontar suas expectativas através da importância
atribuída a cada um dos atributos.
Nesta pesquisa, o fast food foi caracterizado por estabelecimentos comer-
ciais que vendem alimento e bebida para consumo imediato, tanto nas próprias
instalações como em áreas compartilhadas com outras empresas de alimentação
ou para consumo em qualquer lugar. Usualmente são especializadas em pizzas,
sanduíches e alimentos à base de frango (GOYAL; SING, 2007). Os produtos
de fast food são diferenciados de outros, em função de apresentarem preço
mais baixo; serem servidos com rapidez; poderem ser comidos com as mãos,
facilmente empacotáveis e de curta durabilidade (PRICE, 1997).
2. Referencial teórico
O entendimento do conceito de serviços é necessário para que se possa
planejar, gerenciar e melhorar o seu desempenho. Nóbrega (1997) defende que
o conceito de serviço deve ser separado em duas vertentes: uma relacionada
com o que é serviço e suas características predominantes, fornecido por uma
organização; a outra, subdividida entre “pacote de serviços” (FITZSIMMONS;
SULLIVAN, 1982; CORREA; GIANESI, 1994) e oferta de serviços (CARMAN;
LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993; GRÖNROOS, 1995; CORREA;
GIANESI, 1994; LOVELOCK, 1995).
2.1 Essencialidade dos serviços
Grönroos (1984) estrutura a oferta de serviços classificando-os em serviço

central e serviços acessórios. O autor defende o serviço central como aquele que
motiva a procura do cliente, razão de ser principal de uma organização presta-
dora de serviços. Os serviços acessórios são aqueles que facilitam o acesso ao
serviço central ou são ofertados de forma complementar – serviços facilitadores
e serviços de suporte, respectivamente.
A distinção entre serviços facilitadores e de suporte nem sempre é clara,
podendo um mesmo tipo de serviço ser enquadrado em classificações diferen-
tes, dependendo da situação. A importância desta discussão reside no fato de
que os serviços – serviço central, facilitadores e de suporte – são percebidos
de formas variadas, dependendo do grau de acessibilidade, da atratividade das
interações e da participação dos clientes no processo. Nóbrega (1997) defende
uma terminologia adaptada, visando a facilitar a compreensão, estruturando a
proposta de Grönroos (1995) em serviço central, serviços complementares e
serviços suplementares.
Davidow e Uttal (1991) são contrários à ideia de serviço central, afirmando
que, num sentido mais amplo, serviço ao cliente é tudo que aumente sua satis-
fação, não sendo útil esta classificação. Philip e Hazlett (1997) desenvolveram

uma estrutura hierarquizada de três atributos: essencial, central e periférico.

Mendonça (2009), ao investigar a influência da oferta de serviços na retenção
de alunos do curso de Administração de uma universidade privada, encontrou
resultados mostrando que o ensino (serviço central) é o que mais contribuiu para
a retenção de alunos. Os serviços suplementares e complementares contribuíram,
em menor escala, de forma equilibrada.
2.2 Qualidade técnica e funcional
Grönroos (1984) sugeriu o modelo de qualidade total de serviço, subdividido

em duas dimensões principais: qualidade técnica do resultado – “o que”, e a
qualidade funcional do processo – “o como”. A qualidade técnica relaciona-se
com o resultado final do serviço, o seu lado produto, enquanto a qualidade fun-
cional guarda relação com o processo. Swartz e Brown (1989) classificaram a
qualidade de serviço numa dimensão “o como” (serviço avaliado durante a pres-
tação) e a dimensão “o que” (serviço avaliado após a prestação). Rust e Oliver
(1994) sustentam esta abordagem, propondo um modelo em três componentes:
entrega do serviço, qualidade funcional; produto do serviço, qualidade técnica;
e ambiente de serviço.
Brady e Cronin (2001) reforçaram esta conceituação introduzindo um modelo
baseado em três elementos: qualidade da interação (atitude, comportamento e
conhecimento), ambiente físico (ambiente, design e fatores sociais) e qualidade
do resultado (tempo de espera, tangíveis e valência). Mattsson (1992) argumenta
que a qualidade do serviço é o resultado do processo de satisfação do cliente, e
aplica uma abordagem baseada no valor. Becker et al. (2010) defendem a neces-
sidade de integrar elementos de projeto de produto e de serviço para interligar
processos e resultados no desenvolvimento de novos serviços.
2.3 Dimensões do modelo SERVQUAL
Visando a reduzir a dificuldade da subjetividade e intangibilidade nos

serviços, pode-se buscar a sua especificação em atributos operacionalizáveis e
mensuráveis. Grönroos (1982) procurou sistematizar a percepção dos clientes
sobre o serviço em sete características: profissionalismo e capacidade, atitudes e
comportamento, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e integridade, re-
cuperação de serviço, panorama de serviço e, por fim, reputação e credibilidade.
Parasuraman et al. (1985) ofereceram significativo avanço no desdobramento
da qualidade, nos chamados determinantes da qualidade de serviço: aspectos
tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia, compondo o
conhecido modelo SERVQUAL. Nas pesquisas conduzidas pelos autores, as
dimensões foram hierarquizadas por ordem de importância: confiabilidade,
segurança, responsividade, empatia e tangibilidade.
Shanin e Mahbod (2007), ao priorizarem indicadores de desempenho para
o estabelecimento de metas, desenvolvendo pesquisa junto a hotéis no Irã, en-

contraram a seguinte hierarquia: confiabilidade, tangiblidade, responsividade,

segurança e empatia. Donelly et al. (2006) usaram o SERVQUAL para avaliar
a qualidade dos serviços prestados pela polícia de Strathclyde, na Escócia, e
encontraram as seguintes prioridades para as dimensões: confiabilidade, res-
ponsividade, segurança, empatia e tangibilidade.
Brady e Robertson (1999) investigaram 309 clientes de fast food no Equador
e nos Estados Unidos. Os resultados indicaram uma orientação mais afetiva
dos equatorianos, enquanto os norte-americanos priorizaram conhecimento de
processos, aproximando-se mais de uma percepção mais profissional de valor do
serviço. Gupta e Chen (1995) usaram uma escala de Likert de sete pontos para
priorizar as dimensões SERVQUAL num contexto de fast food. As respostas
classificaram, em ordem decrescente de prioridade: confiabilidade, segurança,
tangibilidade, responsividade e empatia.
Diferentemente, Johnson e Matthews (1997), usando a escala SERVQUAL
para identificar as expectativas de 389 estudantes colegiais, consumidores de
fast food, não encontraram confiabilidade como a dimensão mais importante,
mas sim a segurança. Qin e Prybutok (2009) investigaram 305 estudantes de
graduação nos Estados Unidos, e encontraram confiabilidade/responsividade,
tangibilidade, segurança e recuperação de serviço ligeiramente mais importantes
do que empatia.
2.4 Atributos da qualidade no fast food
Mersha e Adlakha (1992), em pesquisa junto a 309 estudantes de MBA em

Gestão de Serviços, levantaram a importância de atributos para alguns tipos de
serviços, entre os quais fast food. As respostas indicaram que os 4 principais
fatores são: velocidade do serviço, interesse em corrigir erros, preço razoável,
e ambiente agradável. Kara et al. (1995) realizaram estudo sobre fatores de es-
colha de restaurantes fast food nos EUA e no Canadá, tendo obtido os seguintes
resultados: nos EUA os usuários frequentes valorizam, principalmente, fatores
como variedade, velocidade e pessoal amigável, enquanto os usuários menos
frequentes privilegiam preço e promoções. Já no Canadá, os usuários frequen-
tes priorizam disponibilidade de lugar e informações nutricionais, enquanto os
usuários pouco frequentes dão preferência a preço, localização e novidades.
Lee e Ugaldo (1997) realizaram pesquisa nos EUA e na Coréia do Sul a fim
de identificar as implicações culturais na avaliação de serviços de fast food.
Utilizaram variáveis baseadas no SERVQUAL e em outras questões relativas a
preço, percepção geral sobre o serviço prestado, velocidade e localização. Os
dados coletados junto a estudantes de cursos de administração de universidades
metropolitanas nos dois países mostraram expectativas mais elevadas para os
sul-coreanos do que para os estudantes norte-americanos – notadamente para
aspectos físicos, confiabilidade, garantia e preço baixo. Os norte-americanos têm
maiores expectativas quanto à velocidade e demonstram confiar na qualidade
da comida que recebem.

Machado et al. (2006) identificaram, para um estudo sobre mensuração da

qualidade em serviços, realizado junto a 120 consumidores de uma rede de fast
food no Brasil, que os atributos que apresentaram maiores níveis de expectativa
foram: funcionários educados; bom cozimento/preparo, eficiente fornecimento
de suprimentos, adequada temperatura dos produtos, mesas limpas rapidamente
e funcionários bem vestidos. A pesquisa foi realizada utilizando atributos levan-
tados em conformidade com as dimensões SERVQUAL.
Goyal e Singh (2007) conduziram pesquisa sobre fast food na Índia, na
região da capital do país, consultando 200 estudantes universitários, sendo 171
respostas consideradas válidas. Tendo como objetivo identificar os fatores que
influenciam na escolha do restaurante, encontraram a seguinte hierarquia: varie-
dade, qualidade e sabor da comida, ambiente e higiene, velocidade do serviço,
preço, e localização. A Tabela 1 mostra um resumo dos principais trabalhos
empíricos sobre o fast food utilizados como fonte de pesquisa.
Tabela 1.- Resumo dos trabalhos empíricos sobre fast food utilizados
como fontes.
País (amostra)
Autor Dimensão/Atributo – Modelo/Escala Número de
variáveis
Confiabilidade, responsividade,
Mersha e segurança, empatia, tempo, valor, EUA (316)
Adlakha (1992) ambiente. 12
Não Servqual, Likert 5 pontos.
Tangibilidade, confiabilidade,
Gupta e Chen EUA (65)
responsividade, segurança, empatia -
(1995) 22
Servqual, Likert 7 pontos
Kara, Kaynak e Empatia, preço, tempo, conveniência, Canadá (141),
Kucukemiroglu higiene, novidades para crianças. EUA (179)
(1995) Não Servqual, Likert 5 pontos. 11
responsividade, segurança,
Johnson e
credibilidade, competência, cortesia, Inglaterra (389)
Mathews
comunicação, acessibilidade, 11
(1997)
conhecimento cliente, recuperação.
Servqual, Likert 11 pontos.
Coréia do Sul
Lee e Ugaldo responsividade, segurança, empatia,
(89), EUA (104)
(1997) preço, tempo, localização.
26

Brady e Sacrifício, qualidade geral, valor, Equador (116),

Robertson comportamento. EUA (309)
(1999) Não Servqual, Likert 9 pontos. 12
Velocidade, alimento, preço,
Liu e Chen ambiente, variedade, música e nível de Filipinas (1365)
(2000) ruído, itens promocionais. 10
Não Servqual, não Likert.
Alimento, preço, variedade, ambiente, Hong Kong
Law et al.
tempo. (106)
(2004)
Não Servqual, Likert 5 pontos. 8
Jamaica (1581),
EUA (2399)
Confiabilidade, responsividade,
Gilbert et al. Escócia (585),
segurança, empatia, preço, tempo.
(2004) País de Gales
(571)
17
Coréia do Sul
Marca, preço, alimento, serviço e
Baek, Ham e (303)
higiene.
Yang (2006) Filipinas (2329)
Não Servqual, não Likert.
12
Machado,
responsividade, segurança, empatia, Brasil (120)
Queiroz e
alimento. 20
Martins (2006)
Variedade, alimento, ambiente e
Goyal e Singh India (171)
higiene, preço, localização.
(2007) 7
Qin e Prybutok Alimento, serviço, valor. EUA (282)
(2009) Servperf, Likert 7 pontos. 40
Fonte: elaboração própria.
3. Metodologia
O estudo foi desenvolvido em seis etapas. A primeira envolveu a formu-
lação das hipóteses básicas a serem testadas. Na segunda foram coletados os
principais atributos utilizados encontrados na literatura em estudos sobre fast
food. Confrontados com o ciclo de serviço, pôde-se consolidar o conjunto de
atributos utilizado no trabalho empírico. A quarta etapa foi delineada com o
enquadramento dos atributos nas dimensões pesquisadas. Completam o estudo
a coleta de dados e a análise dos resultados.

3.1 Hipóteses
Partindo dos pressupostos conceituais das dimensões apresentadas e com o

objetivo de testar os possíveis vínculos dos atributos com essas dimensões, o
estudo propôs-se a testar as seguintes hipóteses:
H1: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados

majoritariamente por aqueles vinculados ao serviço central.
majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão técnica.
majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão confiabilidade.
Como consequência, uma vez comprovadas as hipóteses básicas, poder-se-ia

estabelecer como corolário:
C1: No serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as

dimensões de confiabilidade e de qualidade técnica tendem a convergir
para os atributos do serviço central.
3.2 Construção do ciclo de serviço e a lista de atributos
A construção do ciclo de serviço ajuda a identificar e apreender todos os

processos importantes de uma atividade. Tratando-se de uma atividade de alto
contato com o usuário, a análise do ciclo de serviço do fast food, da chegada até a
saída do cliente, faz aflorar um conjunto de atributos em cada etapa do processo.
Para a construção e a análise das atividades, os autores exerceram observação
direta e experimentaram vários dos restaurantes listados. A Figura 1 mostra os
Figura 1.– Ciclo de serviço típico do fast food.

estágios mais importantes do ciclo. Com base na literatura técnica, sintetizada

na Tabela 1, e na análise do ciclo de serviço e os momentos da verdade, foram
selecionados os 45 atributos que fazem parte da pesquisa.
3.3 Os atributos e sua taxonomia
Para a classificação dos atributos foram escolhidas três categorias de dimen-

sões. A primeira envolve os conceitos de essencialidade do serviço, aquilo que
é básico para atender as necessidades dos clientes ou a razão de ser do serviço.
A segunda categoria envolve os conceitos de qualidade técnica e qualidade
funcional, tal como definidas por Grönroos (1984). A terceira enquadra as
dimensões na forma definida pelo modelo SERVQUAL.
Na primeira categoria, essencialidade, os atributos pesquisados foram
enquadrados pelos autores em três dimensões: atributos centrais, atributos
complementares e atributos suplementares. O atributo foi classificado como
central atendendo a uma combinação de conceitos orientados à essencialidade
por Grönroos (1984) – a razão para a organização estar no mercado; por Fitzsim-
mons e Fitzsimmons (1998, 2005), é explícito e gera os benefícios diretamente
percebidos pelo cliente; e por Lovelock e Wright (2001), é básico, propiciado
para atender necessidades específicas dos clientes. Os atributos complementares
são os facilitadores que servem para que os clientes possam utilizar o serviço
central; sem eles, o serviço central não poderia ser oferecido ou ser pleno. Os
atributos suplementares seriam os serviços de suporte. O serviço central poderia
ser oferecido sem eles. Sua presença ensejaria agregação de valor ou alguma
vantagem competitiva. Esta “hierarquização de atributos” guarda relação com
a proposição de Kano et al. (1984), que classifica os atributos em qualidade
obrigatória, linear e atrativa. Entretanto, não constituiu objetivo da presente
pesquisa fazer a comparação com a classificação dos autores.
Na segunda categoria, Grönroos (1984) define duas dimensões associadas à
qualidade percebida pelo cliente ao receber um serviço: a qualidade técnica do
resultado – aquilo que fica com o cliente ao final das diversas interações com
o fornecedor – e a qualidade funcional do processo, representada pela maneira
como o cliente recebeu o serviço, isto é, a sua percepção sobre o processo de
realização do serviço. A dimensão funcional teria, portanto, um forte componente
de subjetividade na apreciação do desempenho do serviço. Grönroos (1984)
também sugere que os elementos do ambiente físico poderiam ser associados à
dimensão funcional. O que (técnica) e o como (funcional) o serviço é recebido
são os balizadores para a classificação aqui empreendida.
Na terceira categoria, contemplada no modelo SERVQUAL, Parasuraman
et al. (1988) consolidaram as dimensões da qualidade em cinco: confiabilidade,
responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. O balizamento para o enqua-
dramento dos diversos atributos nas categorias do SERVQUAL fundamentou-se
nas definições de Zeithaml e Bitner (2003). Assim, confiabilidade é representada
pela habilidade de executar o serviço prometido de modo seguro e preciso;

responsividade, pela vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço sem

demora; segurança, pelo conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e à
habilidade para inspirar credibilidade e confiança; empatia, pelo cuidado e pela
atenção individualizada dedicada aos clientes; tangibilidade, pela aparência de
instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais impressos. A lista dos
atributos e sua taxonomia são mostradas na Tabela 2.
Tabela 2.– Categorização dos atributos em dimensões.
Dimensão Dimensão Dimensão

Atributo
1 2 3
Alimentos entregues de acordo com
central técnica confiabilidade
o pedido
Apresentação da recepcionista
complementar funcional tangibilidade
(postura)
Apresentação do caixa (postura e
complementar funcional tangibilidade
aparência)
Aroma dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Atratividade visual da loja suplementar funcional tangibilidade
Atratividade visual dos alimentos
servidos
Conhecimento do caixa sobre
complementar funcional segurança
produtos e procedimentos
Conhecimento da recepcionista sobre
complementar funcional segurança
produtos e procedimentos
Cortesia e atenção da recepcionista complementar funcional empatia
Cortesia e atenção do caixa complementar funcional empatia
Disponibilidade de funcionário para
suplementar funcional responsividade
levar alimentos à mesa
Disponibilidade gratuita de molhos e
suplementar técnica responsividade
temperos
Disponibilidade de informações sobre
teor de gordura e calorias
Disponibilidade de informações
complementar funcional responsividade
visíveis sobre produtos
Disponibilidade de espaço de espera
no balcão
Disponibilidade de cardápio de
central técnica responsividade
produtos
Disponibilidade de pratos
promocionais

Disponibilidade de troco complementar funcional responsividade

Distribuição de brindes para crianças suplementar funcional empatia
Existência de painel com ordem de
suplementar funcional tangibilidade
atendimento
Força da marca (confiança da marca) suplementar funcional segurança
Forma/prazo de pagamento complementar funcional responsividade
Higiene das instalações central técnica segurança
Higiene no preparo e manuseio dos
central técnica segurança
alimentos
Incorporação de novos pratos ao
complementar técnica responsividade
cardápio
Indicação clara dos locais de
suplementar funcional tangibilidade
atendimento
Localização na praça de alimentação suplementar funcional tangibilidade
Nível de frequência suplementar funcional segurança
Possibilidade de agregar ingredientes complementar técnica responsividade
Preço cobrado pelos alimentos outros outros outros
Presença de recepcionista auxiliar suplementar funcional responsividade
Presteza da recepcionista complementar funcional responsividade
Presteza do caixa (disposição para
atender)
Qualidade dos ingredientes dos
alimentos
Registro de pedidos sem erros central técnica confiabilidade
Regularidade da qualidade dos
alimentos
Sabor dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Temperatura dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Tempo de atendimento no caixa complementar funcional responsividade
Tempo de espera na fila do caixa complementar funcional responsividade
Tempo de espera para receber os
alimentos
Teor de gordura e calorias dos
alimentos
Textura e cozimento dos alimentos
servidos
Uso de embalagens recicláveis suplementar técnica segurança
Valor cobrado conforme preços
anunciados

É importante considerar que o quadro resultante é fruto da avaliação e do

entendimento dos pesquisadores. Em que pese a clareza das definições balizado-
ras, é possível que diferenças de classificação possam existir. As circunstâncias
do momento do encontro e as peculiaridades de cada serviço podem conduzir a
divergências na categorização dos atributos. Tome-se como exemplo a presença
de recepcionista para atender o cliente no momento de aproximação ou entrada
em um restaurante. Na oferta de serviços à la carte, pode-se dizer que sua pre-
sença é necessária para um bom serviço; portanto, no mínimo é complementar ao
serviço central. No serviço fast food, a tônica é que o cliente busque visualmente
as informações nos painéis e obtenha o necessário para formular corretamente o
pedido dos alimentos que deseja. Desta forma, o “atendimento” da recepcionista
caracteriza-se como serviço suplementar, mesmo porque, usualmente, os fast
food não dispõem deste serviço.
Divergências de outra natureza surgiram quando foram apreciados os atri-
butos higiene das instalações e higiene no preparo e manuseio dos alimentos.
Houve opções de enquadrá-los como tangíveis ou segurança, como funcional ou
técnica, como central ou complementar. Ainda que algumas pessoas pudessem
não reparar nas condições higiênicas dos processos e dos equipamentos, não
se concebe, pelas normas legais, a produção de alimentos que não atendam aos
requisitos sanitários mínimos. A decisão foi de enquadrá-los como segurança,
técnica e central.
A disponibilidade de informações pode ser vista em geral como responsivi-
dade. Por exemplo, antecipar para o cliente uma informação do teor de gordura
e de calorias de uma refeição no fast food pode ser visto por uns como presteza
(responsividade), e por outros como atenção ou cortesia (empatia). A questão
da variedade, diversificação e extensão do cardápio foi tratada como central e
técnica por estar umbilicalmente associada ao alimento, aquilo que o cliente vai
receber ou reter no final. Já a possibilidade de agregar ingredientes extras foi
enquadrada como técnica e complementar; o cliente pode pagar mais e exigir
o extra adicionado, e sua falta poderia impedir a concretização da transação.
3.4 Questionário e amostra
A avaliação das hipóteses tomou por base a oferta de serviços de restaurantes

fast food de um centro comercial e de entretenimento localizado na cidade de
Natal, Brasil. O fast food tem uma área bruta passível de locação de 67.000 m2,
estacionamento coberto com capacidade para 3.500 veículos, 10 lojas âncoras,
um hipermercado e 210 lojas satélites complementares. Abriga um conjunto
de 7 salas de cinema e 35 restaurantes com cozinha diversificada. Dentre os
restaurantes, 16 se enquadram nas características do chamado fast food e ofe-
recem comida diversificada, variando do sanduíche convencional a pratos de
culinária italiana e japonesa. Há marcas representando empresas locais. A maioria
é constituída por franqueados vinculados a cadeias nacionais e internacionais
presentes em todo território nacional.

Os dados foram obtidos com uma amostra de 500 estudantes universitários

de uma universidade local privada. As entrevistas foram realizadas em três
campi da instituição. A escolha do respondente não se submeteu a critérios
planejados de estratificação da amostra. Foram aplicados por conveniência
entre os universitários presentes nos campi que se dispusessem a responder. A
aplicação somente foi realizada com os universitários que costumavam utilizar
algum fast food da lista de restaurantes do shopping. A utilização de um grupo
de estudantes universitários como amostra é conveniente, do ponto de vista da
sua homogeneidade – jovens com valores associados a uma utilização efetiva
do fast food – e também por se tratar de uma categoria com escolaridade e
senso crítico acentuados (JOHNSON; MATHEWS, 1997; LEE; UGALDO,
1997; MACHADO et al., 2006; NILSSON-WITELL; FUNDIN, 2005; QIN;
PRYBUTOK, 2009).
Os respondentes manifestaram suas percepções sobre o grau de importância
de cada um dos 45 atributos apresentados em relação à escolha de um restaurante
fast food no shopping. As respostas foram marcadas numa escala Likert de 11
pontos, variando de zero (não importante) a dez (muito importante).
As questões foram formuladas na forma interrogativa: qual a importância
que você atribui à higiene no preparo e manuseio dos alimentos? Um pré-teste
foi realizado com dez estudantes universitários que frequentaram algum dos
restaurantes fast food no período de trinta dias anteriores ao da aplicação. Pe-
quenos ajustes de linguagem e formatação foram necessários. Foram coletados,
ademais, dados relacionados ao perfil socioeconômico dos respondentes, às suas
motivações, aos horários e à frequência no uso dos restaurantes.
4. Resultados
Os resultados apresentados refletem a apuração de 442 respostas válidas
de 500 questionários aplicados, representando uma taxa de resposta de 88,4%.
O tratamento estatístico foi realizado utilizando-se Statistical Package for the
Social Science – SPSS, versão 12.0. De acordo com os resultados apresentados
na Tabela 3, os respondentes são em sua maioria do sexo feminino (69,2%),
pertencem à faixa etária de 18 a 24 anos (60%), com renda familiar na faixa de
2 a 10 salários mínimos (69,3%).
Cerca de 67,0% são exclusivamente estudantes. Costumam se alimentar
nos restaurantes fast food do shopping ao menos uma vez por mês (84,2%).
O entretenimento é a principal circunstância na utilização dos serviços do fast
food: aproximadamente 68% dos respondentes simplesmente vão somente pa-
ra se alimentar nos restaurantes fast food ou os utilizam quando vão ao cine-
ma ou passear no shopping. A grande maioria (91,6%) costuma frequentá-los
no horário do almoço, do jantar ou entre essas refeições. As Tabelas 4 e 5 mos-
tram os detalhes da distribuição dos respondentes segundo as variáveis apre-
sentadas.

Tabela 3.- Distribuição dos respondentes por sexo, idade e renda.
Renda
Sexo Quant. % Idade Quant. % Quant. %
Familiar
<2
Masculino 136 30,8 < 18 8 1,8 28 6,3
salários
De 18 De 2 a 5
Feminino 306 69,2 265 60,0 162 36,7
a 24 salários
De 25 De 6 a 10
141 31,9 144 32,6
a 35 salários
De 36 > 10
24 5,4 108 24,4
a 45 salários
> 45 4 0,9
Total 442 100,0 Total 442 100,0 Total 442 100,0
Fonte: dados coletados pelos autores.
Tabela 4.- Distribuição dos respondentes por ocupação e nível de

frequência.
Ocupação Frequência com que

Quant. % Quant. %
Principal utiliza o fast food
Estudante 293 66,3 < uma vez por mês 70 15,8
Dona de casa 3 0,7 Uma vez por mês 71 16,1
Profissional
12 2,7 Duas vezes por mês 134 30,3
autônomo
Empresário 17 3,8 Uma vez por semana 95 21,5
Empregado 117 26,5 > uma vez por semana 72 16,3
Total 442 100,0 Total 442 100,0
4.1 A importância dos atributos
Os respondentes assinalaram a sua percepção relativa à importância dos

atributos apresentados na Tabela 2 atribuindo uma nota de zero (não importante)
a dez (muito importante) a cada um, de forma sequencial e independente. As
médias nominais obtidas variaram de 6,08 (nível de frequência) a 9,37 (higiene
no preparo e manuseio dos alimentos).

Tabela 5.- Distribuição dos respondentes por circunstância e horário.
Horário em
Circunstância em que
Quant. % que utiliza o Quant. %
utiliza o fast food
fast food
Trabalha no shopping Antes do
31 7,0 7 1,6
ou próximo almoço
Vai comprar e aproveita
81 18,3 No almoço 136 30,7
o fast food
Vai passear e aproveita Entre o almoço
207 46,8 171 38,7
o fast food e o jantar
Vai ao cinema e
53 12,0 No jantar 98 22,2
aproveita o fast food
Vai a banco/serviço e Depois do
13 2,9 30 6,8
aproveita o fast food jantar
Vai exclusivamente para
41 9,3
se alimentar
Outra 16 3,6
Total 442 100,0 Total 442 100,0
Uma análise preliminar permite aferir que os respondentes consideram os

atributos que lhes foram apresentados de medianamente importantes a muito
importantes. Os atributos foram agrupados em três conjuntos de 15 atributos,
segundo a faixa de importância: alta, média e baixa. A Tabela 6 apresenta os
resultados ordenados dos valores médios obtidos para a percepção de importância
atribuída pelos respondentes.
Na lista dos atributos mais importantes pode-se perceber diretamente que
dois estão associados à higiene (higiene dos alimentos e das instalações). Sete
deles vinculam-se diretamente aos alimentos (visual, aroma, sabor, textura,
temperatura, regularidade e qualidade dos ingredientes). Em relação à confor-
midade, aparecem três: registro do pedido, valor cobrado e alimentos entregues
sem erros. Na questão temporal, tempo de atendimento no caixa e tempo para
receber os alimentos. Completa a lista dos mais importantes o preço cobrado
pelos alimentos. Por outro lado, nas Tabelas 7 e 8 são apresentados os atributos
que receberam dos respondentes a avaliação de importância média e baixa,
respectivamente. Na tabela de importância média aparece um único atributo
associado diretamente aos alimentos: teor de gordura e calorias dos alimentos.
Oito dos atributos estão associados às características dos atendentes, caixas e
recepcionistas, como conhecimento, presteza e atenção e cortesia.

Tabela 6.- Atributos com alta importância e suas dimensões.
Atributo Imp. Ordem Dim. 1 Dim. 2 Dim. 3

Higiene dos alimentos 9,37 1 central técnica segurança
Higiene das instalações 9,33 2 central técnica segurança
Sabor dos alimentos
9,31 3 central técnica confiab.
servidos
Alimentos entregues
sem erros
Valor cobrado sem erros 9,19 5 central técnica confiab.
Textura e cozimento de
alimentos
Registro de pedido sem
erros
Qualidade dos
ingredientes
Tempo espera receber
8,93 9 complem. funcional responsivid.
alimento
Temperatura dos
alimentos
Aroma dos alimentos 8,84 11 central técnica confiab.
Regularidade qualidade
alimentos
Atratividade visual dos
alimentos
Preço cobrado pelos
8,70 14 outros outros outros
alimentos
Tempo de atendimento
no caixa
Na tabela de baixa importância, nenhum dos atributos tem vínculo direto com
os alimentos. Percebe-se nesse grupo forte presença de fatores que podem ou
não ser disponibilizados. Sua oferta está mais condicionada às características de
diferenciação de um ou outro restaurante. Enquadram-se nessas características:
disponibilidade de novos pratos, de extenso cardápio, de espaço, de molhos e
temperos gratuitos, de informações, de locais, de atendentes na área externa,
de agregação de ingredientes extras, e de brindes.

Tabela 7.– Atributos com importância média e suas dimensões.

Disponibilidade de
troco
Conhecimento da
8,64 17 complem. funcional segurança
recepcionista
Cortesia e atenção da
8,63 18 complem. funcional empatia
recepcionista
Presteza do caixa 8,51 19 complem. funcional responsivid.
Cortesia e atenção do
8,49 20 complem. funcional empatia
caixa
Tempo de espera na
fila do caixa
Uso de embalagens
8,44 22 suplementar técnica segurança
recicláveis
Disponibilidade
de lanches/pratos 8,39 23 suplementar funcional responsivid.
promocionais
Presteza da
recepcionista
Apresentação da
8,26 25 complem. funcional tangibilid.
recepcionista
Conhecimento do
8,25 26 complem. funcional segurança
caixa
Existência de painel
8,22 27 suplementar funcional tangibilid.
sinalizando ordem
Teor de gordura e
calorias dos alimentos
Forma/prazo de
pagamento
Apresentação do
8,13 30 complem. funcional tangibilid.
caixa
4.2 Importância x dimensões
No contexto da comparação da importância dos atributos com a taxonomia

adotada para as dimensões, as Tabelas 6, 7 e 8 representam uma radiografia

Tabela 8.– Atributos com importância baixa e suas dimensões.

Incorporação de
8,11 31 complem. técnica responsivid.
novos pratos
Disponibilidade de
espaço de espera 8,03 32 complem. funcional responsivid.
no balcão
Disponibilidade de
extenso cardápio 7,87 33 central técnica responsivid.
de produtos
Disponibilidade
gratuita de 7,85 34 suplementar técnica responsivid.
molhos/temperos
Disponibilidade de
informação sobre 7,84 35 suplementar funcional responsivid.
gordura/calorias
Indicação de locais
de atendimento
Localização
na praça de 7,65 37 suplementar funcional tangibilid.
alimentação
Disponibilidade de
funcionário para 7,65 38 suplementar funcional responsivid.
levar alimentos
Possibilidade
de agregar 7,55 39 complem. técnica responsivid.
ingredientes
Disponibilidade de
informações sobre 7,52 40 complem. funcional responsivid.
produtos
Atratividade visual
da loja
Presença de
7,27 42 suplementar funcional responsivid.
recepcionista
Força da marca 7,02 43 suplementar funcional segurança
Distribuição de
6,46 44 suplementar funcional empatia
brindes
Nível de frequência 6,08 45 suplementar funcional segurança

dessa relação. Com o objetivo de tornar mais clara a apreciação das hipóteses
formuladas, objeto deste estudo, os atributos foram contabilizados nas três
faixas de importância (alta, média e baixa) e nos três grupos de dimensões: es-
sencialidade, técnica x funcional e aquelas apropriadas de acordo com o Modelo
SERVQUAL. Os resultados são mostrados na Tabela 9.
Em relação à essencialidade dos serviços, os resultados mostram que o ser-
viço central teve seus atributos considerados como de maior importância (12).
Apenas um obteve importância média e outro teve baixa importância. Os serviços
complementares apresentaram comportamento intermediário, predominando sua
maior parte (12) como de importância média. Dois serviços complementares
são considerados de importância alta, como que concordando com Grönroos
(1995) – se ausentes, inviabilizam o acesso ao serviço central. O fato de quatro
serviços complementares aparecerem com baixa importância, por outro lado,
destrói o argumento da obrigatoriedade do serviço complementar, concordando
com Nóbrega (1997).
Já os serviços suplementares apresentaram, predominantemente, baixa
importância (10). Isto pode ser explicado pelo fato de servirem apenas como
agregação de valor ou diferenciação – algo que “se presente, faz bem, porém, se
ausente não faz falta”. O preço, embora não seja um serviço, explica “outros” no
Tabela 9.– Contabilização dos atributos nas diversas dimensões.
Essencialidade do Serviço Técnica x Funcional SERVQUAL

Dimensão No de No de No de
Dimensão Dimensão
Atrib. Atrib. Atrib.
Central 12 Técnica 12 Confiabilidade 10
Complementar 02 Funcional 02 Segurança 02
Alta
Outros 01 Outros 01 Responsivid. 02

Outros 01
Central 01 Técnica 02 Confiabilidade 01
IMPORTÂNCIA
Complementar 11 Funcional 13 Segurança 03

Média
Suplementar 03 Responsivid. 06
Empatia 02
Tangibilidade 03
Central 01 Técnica 04 Segurança 02
Complementar 04 Funcional 11 Responsivid. 09
Baixa
Suplementar 10 Empatia 01
Tangibilidade 03

quadrante de importância alta. A contabilização de 12 atributos dentre os quinze

de mais alta importância sugere que a hipótese H1 é verdadeira: os atributos
mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente
por aqueles vinculados ao serviço central.
Em relação às dimensões técnica e funcional, os dados mostram que a quali-
dade técnica, isto é, o resultado final do serviço, tem importância significativa-
mente maior para o cliente, apresentando 12 atributos dentre os mais importantes.
O processo, dimensão funcional, é mais frequente na importância média (13) e
baixa (11). Dois situam-se na área de alta importância. Isso coloca a qualidade
funcional num segundo plano, mas não totalmente fora das considerações do
cliente de fast food. Desta forma, a hipótese H2 pode ser confirmada: os atributos
mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente
por aqueles vinculados à dimensão técnica.
Quanto às dimensões SERVQUAL, nota-se uma forte presença da dimensão
confiabilidade – esta aparece apenas uma vez em média importância e nenhuma
na faixa de baixa importância. Estes resultados se assemelham aos dos trabalhos
de Parasuraman et al. (1988), Shanin e Mahbod (2007) e Gupta e Chen (1995).
A dimensão segurança aparece com dois atributos na faixa de alta importância
e três na de média importância; esse resultado encontra paralelo no estudo de
Johnson e Mathews (1997), que coloca a segurança entre as dimensões mais
importantes. A responsividade, usualmente associada a tempo de espera e agi-
lidade nas respostas, aparece com importância alta exatamente nas questões
relacionadas a tempo – o usuário de fast food muitas vezes deseja ser atendido
com velocidade. Vários atributos da responsividade ligados a disponibilidade e
disposição figuraram entre os de menor importância, fato este que pode sugerir
uma característica de independência do usuário do fast food.
A confiabilidade é, sem dúvida, a dimensão mais presente dentre os atributos
de maior importância. Dos quinze atributos dessa faixa, aparece associada a dez.
Isso faz valer a hipótese H3: os atributos mais importantes de um serviço fast
food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão
confiabilidade.
Finalmente, nas associações três-a-três, dentre as dimensões da faixa de
atributos com maior importância, é possível encontrar dez atributos nos quais,
simultaneamente, aparece a combinação central-técnica-confiabilidade. Isto
contempla a confirmação do corolário C1: no serviço fast food, quando tomados
os atributos mais importantes, as dimensões de confiabilidade e de qualidade
técnica tendem a convergir para os atributos do serviço central.
5. Conclusões
Os resultados permitiram constatar que os atributos mais valorizados refletem
o essencial do serviço fast food: a comida (visual, aroma, sabor, textura, tem-
peratura, regularidade e qualidade dos ingredientes), a higiene (nas instalações
e no preparo e manuseio do alimento), a conformidade (registro correto do

pedido e dos preços, entrega correta do pedido) e tempo (de atendimento e de

espera). Dentre os menos valorizados, por outro lado, aparecem atributos como
força da marca, atratividade visual da loja, nível de frequência, distribuição de
brindes, presença de recepcionista e disponibilidade de funcionário para levar
o lanche até as mesas.
A importância relativa da dimensão confiabilidade é um resultado replicado
frequentemente em pesquisas de serviço. O presente trabalho permitiu confir-
mar a importância predominante das dimensões confiabilidade e segurança. A
importância do serviço central, bem como da qualidade técnica, não tem sido
sustentada, no mesmo nível, por resultados de pesquisas empíricas, embora seja
referenciada frequentemente.
Este trabalho contribui, de forma inovadora, proporcionando resultados
empíricos que validam as hipóteses de que, no fast food, o serviço central é
percebido pelo cliente como mais importante do que os serviços acessórios, e
que a qualidade técnica se sobrepõe à qualidade funcional. Como consequência,
os resultados sugerem que há para atributos mais importantes uma associação
entre as dimensões confiabilidade, qualidade técnica e serviço central.
Algumas limitações podem ser apontadas neste trabalho, em especial no que
diz respeito ao possível grau de dependência entre as variáveis escolhidas. No-
vos trabalhos de investigação podem ser conduzidos com um número menor de
variáveis e perfis mais abrangentes de entrevistados. Outros trabalhos poderiam
explorar a eventual valorização, por parte do cliente, da posição do encontro
do serviço (momento da verdade) em relação aos demais, no ciclo de serviço.
A necessidade de experimentar o serviço pode apontar também importantes
conexões com a oportunidade de o cliente vivenciá-lo, deixando uma possível
integração com a economia da experiência.
Além disso, a representação social do fast food para os jovens não pode ser
transferida para a população como um todo. A pesquisa foi realizada com uma
amostra de estudantes universitários de faixa etária essencialmente jovem. Os
resultados traduzem percepções de um agrupamento crítico com forte presença
no consumo da comida rápida e pronta. Faz-se necessário que novos estudos
sejam desenvolvidos para contemplar outros estratos do consumo. É possível
que mudanças no perfil da população estudada conduzam a resultados diferentes
dos aqui apresentados.
Como implicações gerenciais, os resultados aqui apresentados podem
contribuir para que as empresas de fast food possam estabelecer estratégias
diferenciadas, priorizando recursos que enfatizem o serviço central, o resultado
final para o cliente. Ao mesmo tempo, a hierarquização dos atributos, associada
às dimensões avaliadas, pode servir de instrumento para que os gestores definam
ações alternativas em itens menos valorizados, mas que agreguem valor ou
tornem-se diferenciados em relação aos seus concorrentes.

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Campos Nóbrega 2013 Dimensoes-E-Fatores-Essenciais 10421

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Domingos Fernandes Campos e Kleber Cavalcanti Nóbrega

Dimensões e fatores essenciais do serviço

Domingos Fernandes Campos

Submetido em 30 de junho de 2011

Revista de Economia e Administração, v.12, n.1, 32-55p, jan./mar. 2013 32

Revista de Economia e Administração, v.12, n.1, 32-55p, jan./mar. 2013 33

técnico e de confiabilidade. O estudo empírico, realizado com uma amostra de

2.1 Essencialidade dos serviços

Grönroos (1984) estrutura a oferta de serviços classificando-os em serviço

Revista de Economia e Administração, v.12, n.1, 32-55p, jan./mar. 2013 34

uma estrutura hierarquizada de três atributos: essencial, central e periférico.

2.2 Qualidade técnica e funcional

Grönroos (1984) sugeriu o modelo de qualidade total de serviço, subdividido

2.3 Dimensões do modelo SERVQUAL

Visando a reduzir a dificuldade da subjetividade e intangibilidade nos

Revista de Economia e Administração, v.12, n.1, 32-55p, jan./mar. 2013 35

contraram a seguinte hierarquia: confiabilidade, tangiblidade, responsividade,

2.4 Atributos da qualidade no fast food

Mersha e Adlakha (1992), em pesquisa junto a 309 estudantes de MBA em

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Machado et al. (2006) identificaram, para um estudo sobre mensuração da

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Brady e Sacrifício, qualidade geral, valor, Equador (116),

Fonte: elaboração própria.

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Partindo dos pressupostos conceituais das dimensões apresentadas e com o

H1: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados

Como consequência, uma vez comprovadas as hipóteses básicas, poder-se-ia

C1: No serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as

3.2 Construção do ciclo de serviço e a lista de atributos

A construção do ciclo de serviço ajuda a identificar e apreender todos os

Figura 1.– Ciclo de serviço típico do fast food.

Fonte: elaboração própria.

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estágios mais importantes do ciclo. Com base na literatura técnica, sintetizada

3.3 Os atributos e sua taxonomia

Para a classificação dos atributos foram escolhidas três categorias de dimen-

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responsividade, pela vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço sem

Tabela 2.– Categorização dos atributos em dimensões.

Dimensão Dimensão Dimensão

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Disponibilidade de troco complementar funcional responsividade

Fonte: elaboração própria.

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É importante considerar que o quadro resultante é fruto da avaliação e do

3.4 Questionário e amostra

A avaliação das hipóteses tomou por base a oferta de serviços de restaurantes

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Os dados foram obtidos com uma amostra de 500 estudantes universitários

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Tabela 3.- Distribuição dos respondentes por sexo, idade e renda.

Fonte: dados coletados pelos autores.

Tabela 4.- Distribuição dos respondentes por ocupação e nível de

Ocupação Frequência com que

Fonte: dados coletados pelos autores.

4.1 A importância dos atributos

Os respondentes assinalaram a sua percepção relativa à importância dos

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Tabela 5.- Distribuição dos respondentes por circunstância e horário.

Fonte: dados coletados pelos autores.

Uma análise preliminar permite aferir que os respondentes consideram os

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