Manual Forma Marketing Turistico-1

PROJECTO DELFIM
Manual de Autoformação de
Formadores em Marketing Turístico
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Índice
Capítulo 1 .................................................................................. 12
Introdução ao Conceito de Turismo ................................................ 12

Definição de turista ..................................................................... 13
Conceito de Turismo .................................................................... 15
Formas de turismo ...................................................................... 16
Capítulo 2 .................................................................................. 17
Evolução histórica do turismo........................................................ 17

Evolução histórica do turismo........................................................ 18
As primeiras formas de turismo ..................................................... 18
O turismo na Idade Média ............................................................ 19
A “Grand Tour” ........................................................................... 19
A importância das Termas ............................................................ 20
A Revolução Industrial ................................................................. 20
O início do Século XX ................................................................... 20
O período pós Segunda Guerra Mundial .......................................... 21
O Ambiente, a nova preocupação .................................................. 22
A actualidade e novas perspectivas ................................................ 23
Capítulo 3 .................................................................................. 28
Organização da Actividade Turística ............................................... 28

Organizações internacionais de turismo .......................................... 29
Organizações internacionais não governamentais............................. 29
IATA (Internacional Air Transport Association)................................. 29
IACA (International Air Charter Association) .................................... 29
AIH (Association Internationale de l’Hôtellerie) ................................ 29
HOTREC (Comité da Indústria Hoteleira da
Comunidade Hoteleira) ................................................................ 30
FUAAV (Fédération Universelle des Associations
d’Agences de Voyages) ................................................................ 30
WATA (World Association of Travel Agencies) .................................. 30
IFTO (International Federation of Tour-operators)............................ 30
Organizações internacionais governamentais................................... 31
Organização Mundial de Turismo (OMT).......................................... 31
Organização das Nações Unidas (ONU) ........................................... 32
OCDE (Organização de Cooperação e
Desenvolvimento Económico)........................................................ 32
UE (União Europeia) .................................................................... 32
O papel do sector público no turismo ............................................. 33
O papel do sector público no turismo em Portugal ............................ 34
Secretaria de Estado do Turismo ................................................... 34
Fundo de Turismo ....................................................................... 35
Direcção Geral do Turismo (DGT) .................................................. 35
ICEP – Investimento, Comércio e Turismo de
Portugal..................................................................................... 36
Enatur, Empresa Nacional de Turismo, S.A...................................... 36
Instituto Nacional de Formação Turística (INFT)............................... 37
Inspecção Geral de Jogos ............................................................. 38
Regiões de turismo...................................................................... 39
O sector privado ......................................................................... 40
Operadores Turísticos .................................................................. 40
Tipos de Operadores Turísticos...................................................... 41
Agências de Viagens .................................................................... 43
Tipos de Agências de Viagens........................................................ 45
Acomodação ............................................................................... 46
Terminologia para acomodação ..................................................... 46
Transportes ................................................................................ 49
Transporte aéreo......................................................................... 49
Transporte rodoviário................................................................... 52
Transporte ferroviário .................................................................. 53
Transporte marítimo .................................................................... 53
Serviços Complementares ............................................................ 55
Restauração ............................................................................... 55
Animação e Informação Turísticas.................................................. 56
Capitulo 4 .................................................................................. 58
Impactos do Turismo ................................................................... 58

Impactos Económicos .................................................................. 60
Impactos económicos internacionais .............................................. 61
O turismo e o emprego ................................................................ 61
Impactos socioculturais ................................................................ 63
Impactos negativos ..................................................................... 63
Congestionamento ...................................................................... 63
Distorção dos costumes locais ....................................................... 63
Perda da língua nativa ................................................................. 64
Abandono das indústrias tradicionais.............................................. 64
Fragmentação das comunidades .................................................... 64
Aumento dos problemas sociais..................................................... 64
Impactos positivos ...................................................................... 64
Impactos ambientais ................................................................... 66
Impactos positivos do turismo....................................................... 66
Conservação de determinadas áreas naturais
importantes................................................................................ 66
Conservação de locais históricos.................................................... 66
Melhoria da qualidade do ambiente ................................................ 66
Impactos negativos do turismo ..................................................... 67
Poluição das águas ...................................................................... 67
Poluição do ar ............................................................................. 67
Poluição sonora........................................................................... 67
Poluição visual ............................................................................ 67
Ruptura ecológica........................................................................ 67
Erosão física ............................................................................... 68
A sustentabilidade do turismo ....................................................... 69
Capítulo 5 .................................................................................. 72
Introdução ao Marketing .............................................................. 72

Evolução e conceito de Marketing .................................................. 73
Marketing Turístico ...................................................................... 75
Especificidades do Marketing Turístico:........................................... 77
Capítulo 6 .................................................................................. 79
As motivações e o comportamento do turista .................................. 79

As motivações do turista .............................................................. 80
A hierarquia de necessidades ........................................................ 81
Necessidades e motivações........................................................... 82
Forças e influências internas ......................................................... 82
Motivação .................................................................................. 82
Aprendizagem............................................................................. 83
Crenças e Atitudes ...................................................................... 83
Percepção .................................................................................. 84
Classificação das motivações de viagem ......................................... 85
Motivos relacionados com trabalho/negócios ................................... 85
Motivos físicos e psicológicos: ....................................................... 85
Motivos culturais:........................................................................ 85
Motivos sociais, interpessoais e étnicos: ......................................... 86
Motivos de entretenimento e animação: ......................................... 86
Motivos religiosos:....................................................................... 86
Processo de decisão de compra ..................................................... 87
Nível I – Consciencialização .......................................................... 87
Nível II - Procura e Compreensão .................................................. 87
Nível III - Desenvolvimento Atitude ............................................... 87
Nível IV – Avaliação..................................................................... 87
Nível V – Compra ........................................................................ 88
Nível VI - Comportamento Pós-Compra .......................................... 88
Capitulo 7 .................................................................................. 89
Marketing Mix ............................................................................. 89

Introdução ................................................................................. 90
Os oito P´s do Marketing Turístico ................................................. 90
Produto ..................................................................................... 90
Place ......................................................................................... 91
Price.......................................................................................... 91
People ....................................................................................... 91
Packaging .................................................................................. 91
Programming.............................................................................. 91
Promotion .................................................................................. 91
Partnership ................................................................................ 91
Estratégia de produto .................................................................. 92
Ambiente e atracções do destino ................................................... 94
Facilidades e serviços no destino ................................................... 94
Acessibilidade do destino.............................................................. 94
Imagens e percepções do produto ................................................. 95
O preço para o consumidor ........................................................... 95
As componentes do produto turístico.............................................. 95
O planeamento do produto ........................................................... 97
Desenvolvimento do produto......................................................... 98
Análise SWOT ............................................................................. 98
Produto estratégico, produto esperado e produto
aumentado................................................................................. 99
Ciclo de vida do produto............................................................... 99
A marca................................................................................... 101
Estratégia de preço ................................................................... 102
Método Intuitivo........................................................................ 102
Método de Triagem e Erro (Trial and Error) ................................... 103
Método de Redução de Preço ...................................................... 103
Método do Preço Alto ................................................................. 103
Método Competitivo................................................................... 103
Estratégia de distribuição ........................................................... 104
Graus de intensidade da distribuição ............................................ 104
Distribuição Intensiva ................................................................ 104
Distribuição Selectiva................................................................. 105
Distribuição Exclusiva ................................................................ 105
Estratégia de comunicação ......................................................... 106
Relações públicas ...................................................................... 106
Publicações impressas................................................................ 107
Publicidade............................................................................... 108
Marketing directo ...................................................................... 108
Promoção de vendas.................................................................. 109
Venda pessoal .......................................................................... 110
Capítulo 8 ................................................................................ 111

Instrumentos do marketing turístico ............................................ 111
A análise SWOT ........................................................................ 112
Pontos Fortes ........................................................................... 112
Pontos fracos............................................................................ 112
Oportunidades .......................................................................... 113
Ameaças .................................................................................. 113
Pontos fortes ............................................................................ 113
Pontos fracos............................................................................ 113
Oportunidades (factores externos)............................................... 114
Ameaças .................................................................................. 114
Capítulo 9 ................................................................................ 115
Segmentação ........................................................................... 115

Segmentação ........................................................................... 116
Segmentação de mercado turístico .............................................. 117
Critérios geográficos .................................................................. 117
Critérios socio-demográficos ....................................................... 117
Critérios relacionados com a personalidade dos
turistas .................................................................................... 117
Critérios de estilo de vida ........................................................... 117
Critérios de atitude.................................................................... 118
Critérios de comportamento........................................................ 118
Hotéis: .................................................................................... 118
Operadores Turísticos: ............................................................... 118
Transportadoras: ...................................................................... 119
Atracções:................................................................................ 119
Targeting ................................................................................. 120
Uma estratégia de Marketing não diferenciada............................... 120
Uma estratégia de Marketing concentrada..................................... 120
Uma estratégia de Marketing de diferenciação ............................... 120
Posicionamento......................................................................... 121
Documentação.......................................................................... 122
Decisão.................................................................................... 122
Diferenciação............................................................................ 122
Designação .............................................................................. 122
Distribuição .............................................................................. 122
Capítulo 10 .............................................................................. 124
O plano de marketing ................................................................ 124

Planeamento de marketing ......................................................... 125
Benefícios do planeamento ......................................................... 126
Estrutura do plano de marketing ................................................. 128
Diagnóstico .............................................................................. 128
Prognóstico .............................................................................. 128
Análise SWOT ........................................................................... 128
Objectivos de Marketing ............................................................. 128
Orçamento de Marketing ............................................................ 128
Programa de Marketing-mix........................................................ 128
Monitorização; avaliação e controlo.............................................. 129
Bibliografia ............................................................................... 131
Sites consultados e recomendados............................................... 133
Índice de figuras
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Índice de tabelas
Índice de gráficos
Índice de fórmulas
Capítulo 1
Introdução ao
Conceito de Turismo
Definição de Turista
Definição de turismo
Forma de turismo
12
Capítulo 1 – Introdução ao conceito de turismo
Definição de turista
Apesar de relativamente recente, a palavra turista encontra-
se profundamente enraizada no nosso vocabulário. A origem
desta expressão prende-se com a “Grand Tour”, viagem que
os jovens ingleses das camadas sociais mais elevadas faziam
pela Europa, com o objectivo de completar a sua educação.
Essa viagem era designada em Inglaterra pela expressão
“fazer a Grand Tour” e mais tarde, apenas a “Tour”, sendo
designados aqueles que a faziam por “Touristes”.
A palavra foi introduzida em França e posteriormente noutras

línguas designando todos aqueles que viajavam para o seu
próprio prazer. Com este conceito a viagem não era
considerada um mero capricho mas sim um meio
complementar de educação, uma forma de enriquecimento
pessoal.
De acordo com esta concepção, durante muito tempo, os

doentes que faziam uma cura termal ou balnear, os homens
de negócios, ou os crentes que se deslocavam em
peregrinações, e os acompanhantes destes indivíduos não
eram considerados turistas.
No entanto, independentemente da motivação ou razão da

viagem, quer turistas quer homens de negócios, doentes ou
peregrinos, utilizam os mesmos meios de transporte, os
mesmos estabelecimentos hoteleiros e de restauração ou as
mesmas agências de viagens. Ou seja, para as companhias
aéreas, para os hotéis, para o comércio local, é indiferente
que quem utiliza os seus serviços seja por prazer ou por
necessidade.
O conceito foi evoluindo, sofrendo sucessivas redefinições até

aquele que as Nações Unidas definiram e que hoje ainda é
normalmente aceite. Assim, e segundo a ONU, a definição de
turista abrange os seguintes aspectos:
• A deslocação de uma pessoa de um país para outro

diferente daquele em que tem a sua residência habitual;
• Um motivo ou uma razão de viagem que não implique o

exercício de uma actividade profissional remunerada;
• Uma permanência no país visitado superior a 24 horas e

inferior a 12 meses;
• A adopção do conceito de residência por contraposição ao

de nacionalidade.
Apesar de tudo esta definição é incompleta, uma vez que não

abrange os movimentos turísticos no interior de um país,
13
pelos seus habitantes. Por essa razão, a Organização Mundial

de Turismo, elaborou em 1983 uma definição de turista
nacional, que designa toda a pessoa, de qualquer
nacionalidade, que reside num país e que se desloca a um
lugar situado nesse país e cujo motivo principal da visita é
diferente do daí exercer uma actividade remunerada. Esta
definição distingue:
• Os turistas nacionais, ou seja os visitantes nacionais, com

uma permanência no local visitado de pelo menos 24
horas, e cujos motivos podem ser agrupados em:
• Lazer (férias, desportos, entre outros);
• Negócios, visita a parentes e amigos, reuniões,

conferências, saúde, estudos, religião, entre outros.
• Os excursionistas nacionais, ou seja, os visitantes que

permanecem no local visitado menos de 24 horas
(incluindo os passageiros em cruzeiro).
Assim, de acordo com a definição da ONU, um visitante é

toda a pessoa que se desloca temporariamente para fora da
sua residência habitual, quer seja no seu próprio país ou no
estrangeiro, por qualquer razão que não seja a de aí exercer
uma actividade profissional remunerada. Por seu lado os
visitantes podem ser turistas, se a sua permanência no local
visitado exceder 24 horas, ou excursionista, se essa
permanência não exceder 24 horas.
Excluídos das estatísticas do turismo estão indivíduos como

os funcionários das fronteiras, nómadas, refugiados,
membros das forças armadas, representantes de consulados,
diplomatas e emigrantes.
14
Conceito de Turismo
Uma vez definido o conceito de turista, importante será
chegar a uma definição de turismo.
A definição aceite pela Organização Mundial de Turismo

(OMT), na “Internacional Government Conference” realizada
em Ottawa, no Canadá em 1991 foi a seguinte:
O turismo comporta a actividade de pessoas viajando e

ficando num meio fora do seu enquadramento habitual, por
menos de um ano consecutivo por motivos de lazer, negócios
ou outros propósitos.
Por outro lado, há autores que defendem que a definição da

OMT não será a mais correcta, principalmente porque só
aglomera as actividades desenvolvidas pelos turistas,
esquecendo toda a grande máquina que funciona para estes.
Pode-se definir o turismo como o movimento temporário de
pessoas para destinos fora dos seus locais normais de
trabalho e de residência, as actividades desenvolvidas
durante a sua permanência nesses destinos e as facilidades
criadas para satisfazer as suas necessidades.
Esta definição já espelha mais fielmente aquilo que o turismo

é na realidade, ou seja, não só as actividades do turista, mas
também e principalmente, as actividades desenvolvidas com
o objectivo de satisfazer as necessidades do turista.
15
Formas de turismo
Segundo a Organização Mundial de Turismo, existem três
formas principais de turismo:
Turismo doméstico – Também pode ser designado por

Turismo Interno e diz respeito ao turismo desenvolvido
dentro dos limites geográficos de um país e praticado pelos
nacionais desse mesmo país. (i.e. um turista residente em
Lisboa que passa uma semana de férias no Algarve);
Turismo receptor – Consiste no conjunto de actividades de

apoio e assistência ao turista organizado por Agências de
Viagens incluindo serviços de acompanhamento, transfers1,
actividades de animação, entre outros. (i.e. um turista
residente em Londres que se desloca até ao Porto para aí
passar duas semanas de férias, usufruindo dos serviços de
apoio prestados pela Agência de Viagens em Portugal);
Turismo emissor – É o turismo organizado por Agências de

Viagens para visitas a países ou regiões fora dos limites
geográficos de um país. (i.e. um turista residente em
Portugal que passa uma semana de férias em Paris utilizando
os serviços de uma Agência de Viagens).
1
Transfers – Serviço de assistência e transporte ao turista do
local de chegada ou partida à acomodação e vice-versa,
incluindo as formalidades de bagagens e de
embarque/desembarque.
16
Capítulo 2
Evolução histórica do
turismo
As primeiras formas de turismo
O turismo na Idade Média
A “Grand Tour”
A importância das Termas
A Revolução Industrial
O início do Século XX
O período pós Segunda Guerra Mundial
O Ambiente, a nova preocupação
A actualidade e novas perspectivas
Cronologia dos aspectos do turismo
17
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
Evolução histórica do
turismo
Desde os tempos mais remotos que as viagens estão
profundamente interligadas com a própria história da
humanidade. As peregrinações, as rotas comerciais, as
cruzadas ou as descobertas marítimas constituíram marcas
importantes na história do Homem. Todas estas viagens,
independentemente de impulsos religiosos, políticos ou
económicos, e apesar da falta de conforto, foram meios para
atingir importantes objectivos. A diferença entre estas
viagens e o turismo tal como hoje o conhecemos resume-se
a um novo conceito: o lazer.
As primeiras formas de turismo

As mais antigas formas de turismo remetem-nos para a
civilização Babilónica e Egípcia. Estes povos, principalmente o
egípcio, há cerca de 5 000 anos organizavam grandes
festivais oferecendo todo um leque de atracções: vendedores
de comida e bebida, guias, souvenirs e prostitutas. Existem
vestígios de inscrições de turistas nos monumentos do Antigo
Egipto datadas de há 2 000 anos. Os Gregos, desde
sensivelmente a mesma altura viajavam para visitar os
monumentos erguidos em nome dos seus deuses e
organizavam festivais religiosos e desportivos. Surgiram as
primeiras formas de alojamento embora bastante precárias
pois não havia qualquer aquecimento ou casa de banho e
dispunham apenas de um estrado para os hóspedes
dormirem. Nessa época surgiram os primeiros guias
turísticos que tinham duas funções distintas: guiar os
visitantes pelos monumentos (periegetai) e dar-lhes
explicações acerca dos mesmos (exegetai).
O turismo doméstico floresceu durante o Império Romano,

sendo usual a aquisição de segundas moradias, o que levava
os habitantes a viajar imenso. Nesta altura surgiram os
primeiros indícios de segmentação de mercado, sendo a área
da Baía de Nápoles mais vocacionada para os reformados e
intelectuais, enquanto por exemplo Baie, com a suas termas
e estância balnear atraía os turistas de classe mais baixa. A
distribuição dos administradores e militares por todo o
Império fazia com que muitas pessoas viajassem com a
finalidade de visitar familiares e amigos. Este povo contribuiu
imenso para o desenvolvimento das redes rodoviárias,
existindo no tempo de Trajano uma rede com mais de
100.000 km de estradas, estendendo-se desde a Escócia,
pela Europa Central até à Península Ibérica e Próximo
Oriente. De referir que algumas das estradas e pontes
18
alicerçadas por aquele povo continuam a ser utilizadas nos

nossos dias. Tais estradas eram complementadas por
modernas manifestações de oferta turística: hospes
(estalagem), hospitium (hotel) e hostitalia (estalagem
pública).
O turismo na Idade Média

Com a queda do Império Romano do Ocidente em 476 deu-
se um arrefecimento da evolução até então verificada e
iniciou-se uma época negra do turismo, tornando-se as
viagens mais difíceis e mesmo perigosas, deixando de estar
tanto associadas ao prazer.
Mas o desenvolvimento do espírito cristão profundamente

ligado às Cruzadas fez com que a hospitalidade continuasse a
ser uma obrigação de quem recebia e um direito de quem
viajava, e nos séculos seguintes começaram a surgir por
todas as cidades as casas de refúgio para viajantes e os
asilos. Nessa época, as peregrinações eram o principal
objectivo das viagens, contando-se como os principais
destinos Santiago de Compostela em Espanha, Canterbury
em Inglaterra, a Terra Santa na Palestina ou Meca na Arábia.
Nessa altura as festividades religiosas eram a única ocasião
em que se dava lugar ao lazer. O vocábulo feriado, que em
inglês se diz holiday, traduzido à letra quer dizer
precisamente dia sagrado (holy = sagrado, day = dia).
Nos séculos XV e XVI, as descobertas marítimas dos

portugueses, seguidas das grandes viagens dos espanhóis e
mais tarde dos franceses, ingleses e holandeses provocaram
importantes mudanças no mundo, que vieram a permitir a
universalização das viagens, pela descoberta de novas rotas
por via marítima e pela abertura das mentalidades.
A “Grand Tour”
No início do século XVII, uma nova forma de turismo surgiu
pela liberdade e sede de saber herdados da Renascença.
Nessa altura os jovens filhos da abastada aristocracia faziam
longas viagens de estudo pela Europa, que chegavam a durar
vários anos. Esses jovens, geralmente britânicos, eram
inúmeras vezes acompanhados por um tutor. A viagem,
conhecida como a “Grand Tour” (Ou a Grande Viagem),
levava-os pelos centros culturais, económicos, políticos e
religiosos da Europa, passando por Londres, Paris,
Amsterdão, Roma, Veneza, Torino e Madrid. Chegados ao
final do século XVIII já estava institucionalizado o hábito de
realizar esta viagem, não só por motivos culturais mas
também com interesses sociais e pelo prazer de conhecer
outras culturas. Porém, com as Guerras Napoleónicas no
início do século XIX o turismo praticamente desapareceu da
Europa durante algumas décadas.
19
A importância das Termas

Apesar das termas terem aparecido na época do Império
Romano, a sua popularidade teve continuidade ao longo dos
séculos, devido às propriedades curativas das suas águas. Na
Idade Média as termas deixaram de ser apenas centros
curativos adquirindo cada vez mais um interesse social. A
quantidade de pessoas, geralmente de classe social alta, que
esses lugares atraiam levou ao desenvolvimento de
importantes centros em seu redor, como o caso de Bath, em
Inglaterra que se tornou uma grande estância de férias.
A Revolução Industrial
Dois importantes inventos, o comboio e o barco a vapor,
provocaram profundas alterações no turismo em particular e
na sociedade em geral. Tais invenções vieram aumentar
consideravelmente a capacidade de transporte, a
comodidade e a velocidade das viagens, ao mesmo tempo
que diminuíram os preços. Multiplicaram-se as trocas,
generalizou-se a publicação de jornais e a transmissão de
ideias, e de um modo geral melhoraram as condições de
vida, nomeadamente a componente económica. Começaram
a aparecer os primeiros hotéis, as estâncias termais
entraram em queda dando lugar às estâncias balneares e as
viagens turísticas generalizaram-se, sendo no entanto um
luxo acessível apenas às classes mais abastados.
Mas o turismo organizado só surgiria em 1841 quando

Thomas Cook alugou um comboio para 485 participantes
num congresso de médicos, que viajaram entre Leicester e
Loughborough, em Inglaterra. Contudo há quem reclame a
Sir Rowland Hill, da Companhia de Caminhos de Ferro de
Brighton, a ideia pioneira de organizar uma viagem.
O início do Século XX
O início do século XX foi marcado por profundas alterações
nos padrões da sociedade devido aos avanços tecnológicos. A
racionalização do trabalho e as reivindicações sindicais
permitiram a redução do horário laboral e o direito ao
repouso semanal. Surge um novo conceito: o lazer. O
turismo, ao tornar-se um fenómeno da sociedade, começa a
ganhar cada vez mais importância na economia,
principalmente na Europa. Cientes da importância do
turismo, quase todos os países europeus criaram
organizações governamentais objectivando a sua promoção e
organização. Desenvolveram-se igualmente organizações
privadas, criaram-se associações e clubes e surgiram as
primeiras agências de viagens: Thomas Cook & Son e Kuoni.
20
As férias pagas, reconhecidas inclusive pela Declaração

Universal dos Direitos do Homem, abrem portas para
verdadeiras transformações no futuro do turismo. Com o
automóvel e o avião ao serviço das viagens criam-se as
condições para a globalização do turismo.
Surge a primeira organização internacional de turismo, a

Federação Franco-hispano-portuguesa de Sindicatos de
Iniciativa e Propaganda, que mais tarde se transformou na
União Internacional dos Organismos Oficiais de Turismo
(UIOOT) que viria a dar origem à OMT (Organização Mundial
de Turismo).
Apesar da I Grande Guerra, da Grande Crise de 1929 e da

Guerra Civil de Espanha, o crescente desenvolvimento desta
nova e relevante actividade económica não parou. Porém, e
não obstante a reunião de tantas e tão boas condições de
expansão, a eclosão da II Grande Guerra veio atrasar o seu
avanço.
O período pós Segunda Guerra Mundial

De facto, os anos da II Guerra Mundial e o período de
recuperação que se seguiu foram os anos negros do
turismo, altura em que este praticamente desapareceu.
Contudo, a década de cinquenta foi a década de consolidação
desta actividade aproveitando a grande prosperidade
económica que a Europa conheceu. O grande crescimento
económico a que se assistiu a partir dessa altura, associado
ao desenvolvimento tecnológico viriam alterar
irremediavelmente a forma de fazer turismo. Surgem as
grandes empresas multinacionais e são constituídos novos
grupos sócio-económicos, como a Comunidade Económica
Europeia (CEE) e o Conselho de Assistência Económica Mútua
(COMECON).
As famílias passaram a ter mais rendimento disponível,

nasceram novas necessidades e motivações de lazer e
surgiram melhores condições sociais e políticas, o que veio
atenuar as fronteiras. As pessoas começaram a sentir
necessidade de refazer-se das novas exigências da vida
profissional, sendo o turismo o escape para a rotina do dia a
dia. A generalização do transporte individual e do avião
abriram novas portas e diminuíram as distâncias e o tempo
despendido nas viagens. A desregulamentação2 do espaço
aéreo associada ao rápido desenvolvimento das viagens
aéreas abriu caminho para o aparecimento do turismo de
2
Desregulamentação - Processo iniciado nos EUA na década
de 80 e mais tarde introduzido na Europa traduzindo-se na
aplicação de uma política aérea mais flexível que aumente a
livre escolha de destinos pelas companhias aéreas regulares,
sem necessidade de Acordos Bilaterais)
21
massas3, tendo por base o transporte fretado e as cadeias

hoteleiras próximas do mar. Entrou em moda o turismo de
sol e praia4, o célebre Sea, Sun, Sand and Sex, sendo os
países mediterrâneos os mais procurados pelos turistas
oriundos do Norte da Europa e da América do Norte.
O Ambiente, a nova preocupação

Em 1973, com o choque do petróleo a economia sofreu um
arrefecimento, o que provocou o aumento dos combustíveis
reflectindo-se no aumento da inflação e do desemprego e
diminuição da produção. Por outro lado o Homem começou a
aperceber-se do reflexo da sua conduta no Ambiente e
surgiram as primeiras preocupações ambientais e novos
comportamentos por parte dos consumidores. No plano
político, caíram as últimas ditaduras europeias e latino-
americanas, e o mundo reorganizou-se com o colapso do
comunismo e do bloco socialista dos países de leste.
Em virtude dos factos o turismo ressentiu-se não em termos

de redução, mas sim ao nível estrutural. Diminuiu a distância
e duração das viagens e começaram a ser mais procuradas
as formas de alojamento mais baratas. Aumentou a oferta
turística integrada, multiplicando-se os equipamentos de
animação. De um modo geral os países voltaram-se cada vez
mais para o mercado interno aumentando o interesse por
parte dos poderes públicos em políticas de desenvolvimento
de infra-estruturas e promoção do seu produto turístico
visando os seus habitantes.
Verificou-se ainda o aumento do tempo livre com a

diminuição do horário laboral, e ao contrário do que seria de
esperar o aumento do desemprego não provocou uma baixa
do turismo. A viagem começou a ser encarada como um bem
de primeira necessidade, pelo que as pessoas abdicam das
compras de bens não essenciais, mas não renunciam ao
turismo. Ganham cada vez mais importância o turismo de fim
de semana5 e a inclusão das actividades culturais e
desportivas nos programas de férias.
Na última década do século XX a economia que entretanto

recuperara e havia entrado em fase de franca expansão,
conheceu em 1992 uma recessão generalizada o que levou
3
Turismo de massas – Turismo organizado para grandes
fluxos de pessoas que viajam essencialmente de norte para
sul devido às temperaturas amenas no verão e invernos nos
destinos associadas ao baixo custo da estadia)
4
Turismo de sol e praia – Designação utilizada para
destinguir o turismo praticado no litoral, principalmente na
zona do Mediterrâneo)
5
Turismo de fim de semana – Nome que se dá ao turismo
praticado nos fins de semana, em que geralmente os turistas
permanecem no destino desde sexta-feira à noite até
domingo à tarde
22
nos países mais desenvolvidos à maior crise económica

desde a II Grande Guerra. O desemprego continua elevado,
mas a inflação mantém-se em níveis reduzidos.
No âmbito das relações internacionais surgem novos pólos de

desenvolvimento no Sudoeste Asiático, o que origina um
importante fluxo económico entre a Europa e aquela parte do
mundo. As longas negociações do Uruguai Round deram
lugar à transformação do GATT na Organização Mundial do
Comércio e criou-se a NAFTA, Associação do Comércio Livre
entre os países da América do Norte e o Mercosur que reúne
alguns dos países da América do Sul.
Na Europa, com o alargamento e aprofundamento da

Comunidade Europeia foi criado o Mercado Interno que
conduziu à liberalização dos movimentos de bens e serviços,
capitais e pessoas entre os Estados Membros. A
institucionalização da União Europeia com a aprovação do
Tratado de Maastricht criou as condições jurídicas para o
avanço da criação da União Económica e da moeda única.
Do ponto de vista do turismo a Europa diminuiu a sua quota

de mercado, enquanto os países do Extremo Oriente
aumentaram a mesma. As novas democracias independentes
da Europa, como a República Checa, a Hungria e Polónia
foram os grandes beneficiários do turismo, registando
elevadas taxas de crescimento. De um modo geral os
grandes países receptores viraram-se mais para solucionar
os desequilíbrios produzidos anteriormente do que
propriamente na continuação do crescimento da oferta.
A actualidade e novas perspectivas

Neste momento os operadores turísticos assumem um papel
cada vez mais importante nos produtos turísticos, estando
certas regiões do mundo dependentes destes, pela
dependência do em relação ao turismo. A pressão destes
junto dos hoteleiros e prestadores de serviços nas regiões
receptoras de fluxos turísticos tem provocado um lento mas
progressivo aumento da qualidade dos serviços prestados.
O aparecimento da Internet e das redes mundiais de

computadores, como de resto aconteceu um pouco com
todos os sectores da economia, veio abrir novas perspectivas
para o turismo. A circulação da informação está cada vez
mais facilitada, assim como o acesso directo dos clientes aos
produtos turísticos, sem necessidade de intermediários
(como as agências de viagens). Teoricamente deixa de ser
necessário as agências de viagens e outras empresas
disporem de balcões, e qualquer pessoa pode facilmente
elaborar a sua viagem a partir de casa, apenas com um
computador, um acesso à Internet e um cartão de crédito.
No que diz respeito às motivações dos turistas estas estão

em constante evolução, tornando-se os clientes cada vez
23
mais exigentes, o que gradualmente tem provocado várias

situações, como o aparecimento de novos produtos como o
turismo de aventura6, o turismo em espaço rural7, a venda
de pacotes de viagens feitos à medida das necessidades
específicas de cada cliente, entre outros.
De um modo geral, no período iniciado com a Segunda

Guerra Mundial, e até ao final do século podemos sintetizar
algumas características da evolução do turismo. A
democratização permite que todas as camadas da população
tenham acesso às viagens, levando a que em muitos países
de 50 a 75% da população parta de férias anualmente. A
globalização leva o turismo de todo o mundo a todo o mundo
e atenuam-se cada vez mais as fronteiras com a redução dos
preços dos transportes. A importância económica do turismo
leva a que cada vez mais os países facilitem a entrada de
estrangeiros no seu espaço. O desenvolvimento do turismo
social8 faz com que os Governos cada vez mais encorajem as
camadas economicamente mais desfavorecidas a viajar,
criando esquemas de acesso ao turismo para estes. A
preocupação ambiental começa a dominar o turismo,
desenvolvendo-se esforços por parte dos sectores público e
privado no sentido da preservação do Ambiente e na adopção
de políticas de turismo sustentado.
6
Turismo de aventura – É o turismo organizado com o
objectivo de praticar os desportos denominados de radicais,
como rappel, escalada, paintball, entre outros.
7
Turismo em espaço rural – Turismo praticado em zonas
rurais, podendo assumir três formas: Turismo de Habitação,
Turismo Rural e Agro-Turismo.
8
Turismo social – Turismo organizado por instituições ou
organismos de carácter profissional ou social, destinado a
pessoas ou grupos de baixo rendimento.
24
Cronologia dos aspectos do turismo
4000 a. C. Os Sumérios inventam a moeda, a

escrita cuneiforme e a roda
2800 a. C. Inicia-se a construção das Pirâmides do

Egipto
2000 a. C. Primeira carta geográfica na China
777 a. C. Início dos Jogos Olímpicos na Grécia
200 a. C. Construído o primeiro farol às portas de

Alexandria
25 a. C. Primeiras termas
79 d. C. Em Roma, o Coliseu recebe os seus

primeiros visitantes
100 Apogeu do Império Romano
Século II Pausânias escreve a “descrição da

Grécia”, um guia para o uso de
estrangeiros
Século IV Primeiras casas de refúgio para os

visitantes e asilos
500 Surgem os harbinger que se

encarregam de descobrir os melhores
caminhos, alojamento e alimentação
para depois servirem de guias
1048 Fundado o primeiro hospício destinado

a peregrinos, em Jerusalém, pela
Ordem dos Templários
1141 Construídas em Portugal grande

número de albergarias, pela iniciativa
de Dona Mafalda, mulher de D. Afonso
Henriques
1553 Carlos IX da França institui a

obrigatoriedade do passaporte marítimo
1605 É publicado em Portugal um alvará real

em que é permitido o jogo de cartas
1629 É instituído por Carlos I de Inglaterra o

pagamento de portagens nas estradas
do reino
1640 Surge em Paris a primeira empresa de

aluguer de veículos de tracção animal
25
Aparecem os primeiros transportes

colectivos de passageiros (diligências)
1645 Por alvará de D. João IV, torna-se

obrigatória a emissão de licença e
passaporte assinado pelo rei a todos os
que pretendam sair do país
1765 Abre em Paris o primeiro restaurante

convencional distinguindo-se das
tradicionais estalagens e tabernas
1774 Inaugurado em Londres o primeiro

hotel convencional
1780 Abre em Sintra o primeiro hotel

português
1786 James Watt constrói a primeira

máquina a vapor coroando assim a
Revolução Industrial iniciada em 1750 e
uma das principais causas da revolução
dos transportes
1826 Surge pela primeira vez o vocábulo

Turismo, utilizado num livro
1829 Inicia-se o serviço regular de

passageiros em autocarro com motor a
vapor, em Inglaterra
1841 Thomas Cook efectua em Inglaterra

aquela que é considerada a primeira
viagem colectiva organizada, utilizando
um comboio fretado
1859 É publicado no Porto o primeiro “Guia

Luso-Brasileiro do viajante na Europa”
1867 A agência Thomas Cook & Son emite

pela primeira vez vouchers para
alojamento em hotéis
1883 O médico inglês Sir Henry Lunn introduz

o hábito dos desportos de inverno como
motivação de viagens turísticas, sendo
a sua empresa considerada como a
pioneira no conceito de operador
turístico
1890 Começa a funcionar no Porto o primeiro

campo de golfe em Portugal e o
segundo na Europa com nove buracos
1900 Michelin publica o primeiro guia de

hotéis destinado a automobilistas
26
1906 O brasileiro Santos Dumont, em Paris

realiza o primeiro voo iniciando-se
desta forma a história da aviação
1907 Primeira promoção do turismo

português, em França, produzida pela
Sociedade de Propaganda de Portugal
1911 Criada em Portugal, no Ministério do

Fomento, a Repartição de Turismo
No mesmo ano o Governo Português

cria o Conselho Superior de Turismo
1921 É publicada a lei que criou as Comissões

de Iniciativa e Turismo, que viriam
potenciar a exploração de zonas termais
1922 Gago Coutinho e Sacadura Cabral

efectuam a primeira ligação aérea do
Atlântico Sul entre Lisboa e Rio de
Janeiro
1924 É fundada a União Internacional das

Organizações de Propaganda Turística
(UIOOT), que mais tarde deu origem à
Organização Mundial do turismo (OMT)
1942 Inaugurada em Portugal a primeira

pousada, de Santa Maria em Elvas
1944 Inaugurado o Aeroporto de Pedras

Rubras, no Porto
1946 Iniciam-se oficialmente as operações da

TAP – Transportes Aéreos Portugueses
1964 Portugal regista a entrada de um milhão

de turistas estrangeiros
1965 Abre ao tráfego o Aeroporto de Faro
1981 O TGV (Train Grande Vitesse)

estabelece o recorde de velocidade na
via férrea atingindo a média horária de
238 milhas por hora
1998 É realizada em Portugal a Exposição

Mundial subordinada ao tema “Os
Oceanos” atraindo milhões de turistas
de todo o mundo
2000 Portugal como destino turístico da

Europa representa 3% do turismo
sendo metade respeitante ao Algarve
27
Capítulo 3
Organização da
Actividade Turística
Organizações internacionais de turismo
O papel do sector público
O sector privado
28
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Organizações internacionais
de turismo
Organizações internacionais não

governamentais
Com a crescente importância do turismo, e uma vez que esta
actividade se caracteriza pela grande complementaridade ao
nível dos serviços e até mesmo de agentes e sectores,
tornou-se necessário criar organizações e associações
internacionais de turismo.
De seguida apresentam-se algumas das associações

internacionais de turismo com maior relevância nos principais
sectores da actividade turística: transportes; hotelaria e
restauração; agências de viagens e operadores turísticos.
IATA (Internacional Air Transport Association)
Foi criada em Havana, em 1945, no seguimento da

Convenção Multilateral de Paris (em 1919) que veio
regulamentar o tráfego aéreo internacional. Com a sua sede
em Montreal e Genebra, esta organização internacional não
governamental ocupa-se das actividades comerciais dos seus
membros regulamentando o transporte de passageiros e
carga, horários e frequências de operação e tarifas, entre
outros.
IACA (International Air Charter Association)
Esta organização tem também sede em Genebra e

desenvolve o seu trabalho tendo em vista os seguintes
objectivos: promover as companhias charter junto do grande
público; contribuir para a segurança aérea sob todas as
formas; trabalhar no sentido de se regulamentar os vôos
fretados; assegurar que as companhias charter e os seus
interesses sejam ouvidos nas conferências internacionais;
assegurar os serviços dos membros em falência.
AIH (Association Internationale de l’Hôtellerie)
Esta associação foi fundada em Londres em 1946 tem como

principal missão representar a indústria hoteleira
nomeadamente através de contactos profissionais com
outras organizações governamentais e não governamentais.
29
Esta organização edita um guia internacional de hotéis e uma

base de dados de agências de viagens, e presta serviços de
formação profissional aos seus associados.
HOTREC (Comité da Indústria Hoteleira da

Comunidade Hoteleira)
Este comité foi criado em 1982 para defender e promover os

interesses dos hoteleiros europeus ao nível da União
Europeia.
FUAAV (Fédération Universelle des Associations

d’Agences de Voyages)
Foi criada em Roma em 1966 e tem como objectivos: unificar

e reforçar as associações e as organizações nacionais de
agências de viagens; actuar como representante exclusivo a
nível internacional e mundial; promover os interesses dos
seus membros na esfera económica jurídica e social.
WATA (World Association of Travel Agencies)
Foi criada em 1949 e é uma associação sem fins lucrativos

que objectiva unir uma rede internacional de agências de
viagens pela promoção e salvaguarda dos interesses
económicos dos seus membros.
IFTO (International Federation of Tour-operators)
Tem sede em Estocolmo e por objectivo permitir aos seus

membros actuar colectivamente junto dos fornecedores e
administrações aeroportuárias e turísticas.
30
Organizações internacionais
governamentais
Ao longo deste capítulo abordar-se-á o papel do sector
público e das organizações governamentais de turismo, na
indústria turística. Começar-se-á por explicar o papel dos
governos e organizações governamentais de turismo nesta
indústria, para depois analisar as áreas de actuação de
algumas organizações específicas. Para finalizar estudar-se-á
a organização do sector público do turismo em Portugal,
explicando as competências e atribuições dos seus diversos
intervenientes.
A importância de muitas organizações governamentais

depende de alguma forma do poder que lhes foi delegado
pelos governos nacionais. É este o caso da União Europeia
(EU), em que muitas funções no que concerne a
desenvolvimento de infraestruturas ou mesmo
regulamentação em matérias sociais, ambientais e de
transportes, são agora competências da administração de
Bruxelas.
Organização Mundial de Turismo (OMT)
A Organização Mundial de Turismo, com sede em Madrid, foi

criada em 1975, em substituição da UIOOT – União
Internacional dos Organismos Oficiais de Turismo, sendo um
corpo intragovernamental reconhecido pelas Nações Unidas
como uma agência oficial com estatuto de consultor, e
representando todos os interesses nacionais e oficiais no que
respeita ao turismo.
Esta organização desenvolve a sua actividade em três

domínios fundamentais:
• Actividades de pesquisa (como estatísticas, mercados

turísticos, análise económica, entre outros;
• Actividades operacionais que incluem a execução de

projectos por conta de organismos diversos de
cooperação técnica (como o Programa da ONU para o
Desenvolvimento) e organização de seminários e
conferências de âmbito turístico;
• Actividades de informação como a difusão da revista

“Tourisme Mondial”.
31
Organização das Nações Unidas (ONU)
A nível mundial, a Organização das Nações Unidas e as suas

agências são regularmente activas no campo do turismo,
mas a sua intervenção é limitada ao que concerne a saúde e
segurança. Em mais pequena escala podem ajudar no
desenvolvimento de países e acção ambiental.
OCDE (Organização de Cooperação e

Desenvolvimento Económico)
Esta organização reúne os 27 países mais ricos e

industrializados do mundo, incluindo a Europa Ocidental,
Canadá, EUA e Japão. A OCEDE tem desenvolvido um longo
historial de sucesso no que diz respeito a eliminar restrições
à livre circulação de turistas, em quase todos os seus países
membros.
UE (União Europeia)
De âmbito regional internacional é a União Europeia, com os

seus 15 Estados Membros, o organismo intragovernamental
mais poderoso em termos de turismo.
Segundo o Tratado da União Europeia, revisto regularmente,

parte do poder fiscal, financeiro e legislativo foi transferido
dos governos nacionais para a UE, nomeadamente para a
Comissão Europeia. O Parlamento Europeu, uma assembleia
eleita, tem poderes consideráveis no que diz respeito à
aprovação de orçamentos e legislação.
Contudo, com o crescente reconhecimento da importância da

actividade turística a Comunidade determinou em 1986 os
objectivos em termos de turismo:
• Facilitar e promover o turismo na Comunidade;
• Melhorar a distribuição sazonal e geográfica;
• Fazer melhor uso dos instrumentos financeiros da

Comunidade, por exemplo, o Fundo Europeu de
Desenvolvimento Regional (FEDER);
• Proporcionar melhor informação e protecção para

visitantes;
• Melhorar as condições de emprego das pessoas

afectas à indústria turística;
• Proporcionar informação mais completa no sector, e

criar condições de consulta e coordenação entre a
Comissão Europeia e os Estados Membros.
32
O papel do sector público no

turismo
De seguida ir-se-á estudar o papel do sector público na
organização do turismo, nomeadamente no que diz respeito
ao caso do papel do governo português na organização
turística, através dos seus diversos organismos.
A intervenção dos governos na indústria turística é um

aspecto importante e complexo, cuja intensificação está
relacionada com a transformação do turismo num fenómeno
de massas. O porquê da referida intervenção do estado na
organização turística está relacionado com diversos aspectos:
• Benefícios económicos e sociais proporcionados pelo

turismo;
• Impossibilidade do sector privado desenvolver

determinadas actividades;
• O primeiro objectivo da visita é o destino enquanto local

público;
• Garantir a competitividade internacional do turismo.
Neste sentido o governo pode intervir em vários níveis,

nomeadamente enquanto promotor, pela definição da
imagem do país, ou como incentivador desenvolvendo
infraestructuras turísticas. Pode ainda actuar como
interventor, por exemplo, no que diz respeito à protecção dos
turistas ou como coordenador aumentando a eficácia na
utilização dos recursos.
No campo do turismo, a forma como os governos

administram as suas políticas varia consideravelmente, de
acordo com estudos da OCDE, de Ministérios de Turismo a
coordenações ou unidades de supervisão inseridas num
departamento governamental de maior importância.
Baseado em inquéritos periódicos sobre o papel do governo

nesta matéria, realizados pela OMT, pela OCDE e países
individualmente, as principais funções de um Ministério do
Turismo ou agentes sob a alçada do estado são as seguintes:
• Pesquisa, estatísticas e planeamento;
• Marketing;
• Desenvolvimento dos recursos turísticos;
• Regulamentação, incluindo o comércio;
• Formação e educação;
• “Facilitação” e liberalização.
33
O papel do sector público no turismo em

Portugal
Foi publicado no Diário da República de 10 de Abril de 1997 a
nova orientação estratégica para o desenvolvimento do
turismo e o PAIET (Programa de Acções de Intervenção
Estruturante no Turismo). (Destaque – Resolução do
Conselho de Ministros n.º 60/97, de 10/04/97).
No referido documento pode ler-se: “o turismo é, para o

Governo, uma actividade fundamental pela sua capacidade
própria de gerar riqueza, criar postos de trabalho, estimular
o desenvolvimento regional e pelo seu potencial de
valorização dos ambientes natural e cultural, exercendo um
efeito multiplicador sobre toda a economia, uma vez que se
trata de uma actividade tributária de todos os outros
sectores e de que os outros sectores também são
tributários”.
Reconhecida a importância do fenómeno turístico no nosso

país, é a promoção da qualidade e competitividade a grande
prioridade desta nova política, assentando nas seguintes
áreas de intervenção:
• Investimento;
• Promoção;
• Formação;
• Recuperação e preservação do património;
• Internacionalização empresarial.
Para dar cumprimento à referida política, o sector público do

turismo em Portugal organiza-se da seguinte forma:
Secretaria de Estado do Turismo
Foi inicialmente criada em 1975, dependente do Primeiro

Ministro a partir de 1985, foi mais tarde integrada no
Ministério do Comércio e Turismo, estando neste momento
sob a alçada do Ministério da Economia.
São competências desta Secretaria de Estado:
• Gerir a política definida para o sector;
• Elaborar e apreciar planos de turismo e do

ordenamento turístico do território;
• Estabelecer planos de formação profissional para a

actividade turística;
34
• Conjugar acções de política turística a nível central,

regional e local.
Fundo de Turismo
Apesar de ter assumido estatuto oficial apenas a partir de

1956, o Fundo de Turismo teve a sua origem em 1920. Foi
mais tarde, em 1969, reformulado pelo Decreto Lei 49 266
alargando o seu âmbito contribuindo para o fomento do
turismo, pelo desenvolvimento e modernização da indústria
hoteleira e de outras actividades turísticas. Foi novamente
revisto em 1989, pelo Decreto Lei n.º 203, alargando a sua
competência de modo a poder participar em empresas que
possam contribuir para o desenvolvimento desta actividade.
Ao Fundo de Turismo compete a atribuição de subsídios a

fundo perdido comparticipados pela União Europeia através
do FEDER (Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional),
destinados à modernização e desenvolvimento do turismo.
Direcção Geral do Turismo (DGT)
A Direcção Geral do Turismo (DGT), criada em 1968, é um

órgão da administração pública cujas competências são
definir e acompanhar a execução da política nacional de
turismo.
As mudanças que caracterizam a actividade turística no final

da década de 1990 deram origem a uma nova concepção de
turismo, orientada para a qualidade, inovação e
diferenciação. Neste sentido, surgiu a necessidade de uma
reformulação orgânica da DGT em 1998, adequando os seus
serviços às novas realidades deste sector.
Assim, e após redefinido, o papel da DGT desenvolve-se

essencialmente ao nível dos seguintes eixos de actuação:
• Definição, acompanhamento e execução da política de

turismo;
• Planeamento e ordenamento turístico;
• Condução de programas de valorização e ajustamento da

oferta turística;
• Funções regulamentadoras e de controlo da actividade

turística;
• Intensificação da investigação sobre o sector;
• Sistematização da informação sobre o sector e a sua

divulgação através das novas tecnologias da informação;
• Apoio directo ao Governo nas negociações e decisões e

instâncias internacionais;
35
• Reforço das parcerias e da assistência aos clientes.
Quanto a clientes a DGT tem essencialmente os

consumidores (onde se incluem os turistas) e os empresários
do sector, para os quais dispõe de dois gabinetes de apoio
especializados.
O Gabinete de Apoio ao Consumidor auxilia os utentes dos

serviços turísticos, e a este compete designadamente:
centralizar as reclamações apresentadas, encaminhando-as
para os departamentos adequados; esclarecer os
consumidores turísticos sobre os seus direitos e promover a
edição de guias e manuais essencialmente sobre a defesa do
consumidor.
Quanto ao Gabinete de Apoio ao Investidor, este dirige-se ao

atendimento a potenciais investidores. Assim, presta
informações gerais sobre procedimentos; esclarece sobre
legislação e apoios financeiros; produz documentos
informativos de apoio; recolhe informação relevante para os
empresários; acompanha os projectos a nível interno da DGT
e participa em eventos onde se pretenda uma representação
do sector empresarial.
ICEP – Investimento, Comércio e Turismo de

Portugal
O ICEP – Investimento, Comércio e Turismo, é um instituto

público com autonomia administrativa e financeira que
exerce a sua actividade sob a tutela do Ministério da
Economia.
A sua missão é promover a internacionalização da economia

portuguesa e das empresas nacionais, desenvolvendo-se a
sua actividade em cinco áreas específicas:
• Promoção da imagem global de Portugal;
• Promoção de bens e serviços portugueses;
• Apoio à internacionalização das empresas portuguesas;
• Captação de investimento directo estrangeiro;
• Promoção de Portugal como destino turístico, para os

mercados interno e externo.
Este instituto tem sede em Lisboa e delegações e postos de

turismo distribuídos por todo o país assim como uma rede de
59 delegações em 48 países.
Enatur, Empresa Nacional de Turismo, S.A.
A Enatur foi criada em 1976 pelo Decreto Lei n.º 662 após a
decisão do Governo de criar um organismo com o objectivo
36
de gerir as participações do Estado no capital das empresas

do sector turístico e restruturar, racionalizar e dinamizar a
exploração dos empreendimentos turísticos-hoteleiros sob a
intervenção governamental, como por exemplo, as
Pousadas9.
É uma empresa pública com património próprio,

personalidade jurídica e autonomia administrativa e
financeira. Segundo art.º 4º, n.º 1 do Decreto Lei n.º
157/86, a Enatur tem como principais atribuições:
• “Gerir os bens, estabelecimentos e participações

financeiras que façam parte do seu património ou que
nele venham a integrar;
• Colaborar na recuperação e aproveitamento para fins

turísticos de monumentos e outros edifícios de valor
histórico-cultural;
• Propor o aproveitamento turístico de espaços

disponíveis pertencentes ao Estado, por si ou com a
participação da iniciativa privada;
• Lançar iniciativas que visem a racionalização e

optimização da exploração hoteleira, através da
criação de equipamentos de utilização comum;
• Participar em sociedades de desenvolvimento

regional, quando em tais sociedades estivessem em
causa relevantes interesses turísticos;
• Promover acções de cooperação turística

internacional, nomeadamente com os países de
expressão portuguesa;
• Prestar serviço de apoio técnico para que se torne

vocacionada.”
Instituto Nacional de Formação Turística (INFT)
O Instituto Nacional de Formação Turística surgiu em 1979

dando lugar ao Centro Nacional de Formação Turística que
tinha como finalidade incentivar e divulgar a formação
profissional para o sector turístico em Portugal. O INFT ficou
então com a tutela das Escolas de Hotelaria e turismo
entretanto criadas.
O objecto do INFT é a promoção, coordenação e execução da

política da formação profissional do turismo, perspectivando
a qualidade dos produtos e serviços turísticos nacionais.
9
Pousada – Unidade hoteleira de pequena dimensão,
localizadas em pontos estratégicos e explorada pelo estado
português. Este vocábulo está oficialmente registado como
marca não podendo ser utilizado por empresas privadas e
sendo o equivalente às estalagens e albergarias.
37
Como se poderá consultar na Lei Orgânica do Ministério da

Economia (DL n.º 222/96 de 25 de Novembro, art.º 29) são
competências deste organismo:
• Apoiar o Ministério na formulação da política de

formação de turismo;
• Coordenar e executar a política de formação turística;
• Incentivar e desenvolver a investigação técnico-

pedagógica no que diz respeito à formação profissional
na área de turismo;
• Cooperar no estudo das actividades turísticas, suas

motivações e implicações sócio-económicas;
• Reconhecer cursos ou acções de formação profissional

para os vários sectores do turismo, desenvolvidos por
entidades públicas ou privadas, bem como certificar a
aptidão profissional para o exercício das profissões
turísticas, hoteleiras e similares.
Ao longo da sua larga experiência e tradição na formação, o

INFT tem cooperado com muitos países desenvolvendo
acções de formação turística sob contrato. Para além disso,
juntamente com a OMT, tem desenvolvido vários estudos no
que diz respeito à formação profissional no sector.
Inspecção Geral de Jogos
A Inspecção Geral de Jogos, criada em 1982 (pelo Decreto

Lei n.º 450/82), tem sede em Lisboa e exerce a sua
actividade fiscalizadora em todo o país. Veio substituir o
organismo anteriormente responsável pela supervisão da
exploração de jogos de fortuna ou azar10, o Conselho de
Inspecção de Jogos (CIJ).
A Inspecção Geral de Jogos tem, entre outras, as seguintes

atribuições principais:
• Inspeccionar todas as actividades de exploração e prática

de jogos de fortuna ou azar, fazendo respeitar as
disposições legais e cláusulas contratuais aplicadas;
• Superintender em tudo o que respeite ao estudo,

preparação e execução dos contratos de concessão para
exploração dos jogos de fortuna ou azar, bem como à
respectiva inspecção e fiscalização;
10
Jogos de Fortuna ou Azar – conjunto de jogos não
científicos praticados em casinos, tais como Roleta, Banca
Francesa, Bacará, Chemin de Fer, Twenty-one, entre outros.
38
• Participar na elaboração dos plenos de obras nas zonas

de jogos;
• Exercer os poderes que lhe forem conferidos, incluindo a

aplicação das penalidades pelas infracções previstas na
legislação que disciplina a exploração e prática dos jogos
de fortuna ou azar;
• Sugerir e adoptar providências e instruções tendentes à

conceptualização e à regulamentação de quaisquer jogos
lícitos;
• Sugerir e adoptar providências tendentes à prevenção e

repressão dos jogos ilícitos.
Regiões de turismo
As regiões de turismo, criadas pelo Decreto Lei n.º 41 035 de

20 de Março de 1957, também desempenham um papel
importante na área promocional à margem da estrutura do
governo.
Para além das regiões de turismo existem ainda a nível

municipal algumas Comissões Municipais de Turismo e a
nível local Juntas de Turismo.
Esta grande variedade de instituições dificulta enormemente

a implementação de uma correcta política de turismo aos
diversos níveis de actuação, reflectindo-se esta fragilidade
estrutural mais significativamente ao nível promocional.
Outra desvantagem prende-se com o facto de tão grande
diversidade provocar sobreposições territoriais e
consequentes efeitos negativos, como por exemplo o
desperdício de recursos.
39
O sector privado
Operadores Turísticos
Um Operador Turístico trata-se de uma pessoa ou companhia
que adquire diferentes serviços que compõem uma viagem;
combina-os para criar um package e depois vende o produto
final ao público directamente ou através de agências de
viagens.
O primeiro Operador Turístico foi Thomas Cook quando em

1841 organizou pela primeira vez uma viagem alugando um
comboio para o efeito e vendendo não só a passagem mas
também uma refeição a um preço global, surgindo assim o
conceito de package11.
O package de férias tradicional é composto por 3 elementos,

que são adquiridos pelos Operadores Turísticos:
• Transporte (vôos; barcos; ferries)
• Acomodação (quartos em hotéis; apartamentos)
• Transfers (taxi; autocarro)
Na cadeia de distribuição os Operadores Turísticos podem ser

considerados como os Wholesalers12 (compram em grandes
quantidades) da indústria turística e que posteriormente
vendem os seus serviços através dos seus revendedores, as
agências de viagem. Os Operadores Turísticos são o
elemento essencial do Turismo.
11
Package – (Pacote) Designação para um conjunto de
serviços de viagem com tudo incluido (transporte;
alimentação; transfers; excursões; circuitos turísticos, etc.)
12
Wholesaler – Nome que se dá a uma agência de viagens
especializada na produção de viagens, destinadas a ser
vendidas por agências retalhistas. Poder-se-ia chamar-lhes
os Cash and Carry da indústria turística.
40
Produtos Principais
(companhias aéreas; acomodação;

transportadores)
Operadores Turísticos
Agências de Viagens
Consumidor
Os Operadores Turísticos ao comprar os serviços em grandes

quantidades têm facilidades de descontos junto dos
fornecedores, o que permite a venda dos seus packages a
um preço mais acessível e competitivo. O produto final é
apresentado aos potenciais clientes através de um catálogo
ou brochura.
Um Operador Turístico pode ser definido como uma grande

organização com uma política definida e uma estrutura
complexa, já que realiza estudos de mercado; contratação;
programação; distribuição; promoção; relações públicas;
vendas; entre outras operações.
Para além disto, criam ainda produtos turísticos finais para

potenciais compradores.
O Operadores Turísticos são caracterizados ainda por uma

contratação de serviço em grandes quantidades o que poderá
representar elevados riscos, visto que terão que vender
bastante por forma a obter lucro, uma vez que optam por
baixar a sua margem de lucro devido à concorrência. Caso o
volume de vendas seja diminuto surge o risco de falência.
Os Operadores Turísticos têm também tendência para criar

fortes dependências e mesmo adquirir alguns fornecedores
fixos. Encontram vantagens em criar laços mais duradouros
com os seus fornecedores (hotéis, por exemplo) que lhes
facultam consequentemente preços mais competitivos.
Tipos de Operadores Turísticos
Existem diferentes tipos de Operadores Turísticos de acordo

com critérios distintos:
41
Critério Territorial:
Doméstico / Nacional:
Estes Operadores Turísticos dedicam-se à organização de

packages no próprio país. Estão, no entanto, em fase de
declínio porque actualmente as pessoas não necessitam de
recorrer aos Operadores Turísticos para preparar os seus
circuitos na medida em que possuem educação; informação e
acessos suficientes para delinear as suas próprias férias.
Os operadores turísticos denominados de Inbound elaboram

packages no próprio país e vendem-nos a clientes
estrangeiros (Handling Agents13), enquanto os operadores
turísticos domésticos elaboram packages no país, para
clientes nacionais.
Internacional:
Estes Operadores Turísticos são, em regra geral, mais

rentáveis, nomeadamente quando se especializam em
destinos longíquos. Normalmente, quanto maior fôr o
afastamento, maior será a probabilidade de sucesso.
A crescente concorrência força os operadores turísticos a

tomarem opções dentro da sua quota de mercado,
especializando-se.
Critério Dimensão:
Pequenos:
Os operadores turísticos pequenos têm obviamente mais

dificuldade em crescer e se expandir. Têm tendência para a
especialização ou, em caso isto não aconteça, correm o risco
de serem “absorvidos” pelos operadores turísticos maiores.
Grandes:
Os operadores turísticos de grandes dimensões estão a

tornar-se cada vez maiores (resultado também da absorção
feita aos mais pequenos).
Critério Tipo Produto/Cliente:

Especializados:
A especialização dos operadores turísticos pode ser ao nível

de uma região em particular; num nicho de mercado
(deficientes); tipo de turismo (termal; religioso); tipo de
hoteis; de interesse específico (bird watching); tipo de
transporte, entre outros.
13
Handling Agent - Agente que efectua operações para o
despacho de aviões para questões de tráfego ou de
assistência técnica, a favor de uma companhia sua
representada.
42
A vantagem destes operadores é que possuem um

conhecimento profundo sobre o produto/destino que
vendem. São grandes peritos e garantem os melhores preços
no mercado. Contudo, correm riscos de saturação de
mercado em relação ao destino em que se especializaram.
Para evitá-lo terão que oferecer alternativas de produtos.
Generalistas:
Tratam-se dos operadores turísticos que não se centram num

só destino ou produto turístico. Abrangem de uma forma
feral o mercado, indo de encontro às diversas necessidades
dos consumidores.
Critério de canais:
Directos/Indirectos:
Existem diferentes canais utilizados pelos operadores

turísticos. Alguns optam por vender os seus
produtos/serviços através dos retalhistas enquanto que
outros preferem vender directamente ao público. Podem
fazê-lo através de uma revista por exemplo (Ex.: Rally de
Monte Carlo é promovido através de uma revista
especializada em automóveis, no entanto, a organização do
evento é feita por um operador turístico e não pela revista.)
As actividades dos operadores turísticos deverão ter

liberdade suficiente para se moldar às mudanças do mercado
e da procura.
Agências de Viagens
São empresas que se dedicam profissional e comercialmente
à medição e organização de serviços turísticos, exercendo
geralmente funções diversas, nomeadamente, de
mediadoras; produtoras e de assessoria.
As agências de viagens têm uma função mediadora já que

centram em si a prestação de serviços de contacto entre os
diversos fornecedores de serviços turísticos como
alojamento; transporte; restauração; espectáculos e os
clientes.
As agências têm também uma função produtora uma vez que

podem criar produtos mediante a combinação de diferentes
serviços. Os produtos podem ser adquiridos pela agência
individualmente e colocados no mercado de uma forma
global, designando-se assim de package turístico.
De entre outras das actividades que usualmente exercem

destacam-se a reserva, emissão e venda de bilhetes de
transporte; reserva de acomodação; reserva em
restaurantes; espectáculos; museus; aluguer de veículos
43
com ou sem condutor; contratação de salas de reuniões;

organização de incentivos; transfers em aeroportos; hotéis;
troca de cheques de viagem; formalização de apólices de
seguro de viagem pessoais, de equipamentos e de
mercadorias.
Contudo, existe a possibilidade de elaborar um produto que

se ajuste às necessidades concreta dos clientes a que se
denomina de à forfait14.
As agências de viagens desempenham igualmente funções de

assessoria visto que a estas compete informar e aconselhar
os seus clientes sobre todas as alternativas de viagem que
lhes possam interessar e ajudar à tomada de decisão do
cliente sobre qual o serviço mais adequado às suas
necessidades e expectativas. O conselho profissional e
personalizado constitui um dos elementos chave para
conseguir a fidelidade dos clientes.
O acto de viajar, quer seja por razões de trabalho ou de

lazer, requer uma organização. Quando decide viajar o
consumidor depara-se com múltiplas opções em termos de
acomodação; transporte; animação, entre outros serviços.
Actualmente está ao alcance dos clientes obter informação
acerca de preços; horários; características do destino;
disponibilidades através de vários meios, incluindo a
Internet.
Em contrapartida poderão igualmente aceder a toda esta

informação recorrendo a uma agência de viagens onde não
terá tantos encargos financeiros, ou pelo menos, apenas
pagará uma taxa simbólica pela prestação dessa informação.
Uma agência de viagens é então o intermediário, actuando a

favor do seu cliente, que faz os contactos com os
fornecedores (companhias aéreas; hotéis; operadores
turísticos) recebendo estes uma comissão. A agência de
viagens é um especialista e um conselheiro no que diz
respeito a horários; rotas; preços; condições especiais;
destinos, entre outros aspectos que envolvem a organização
de uma viagem.
Como é de antever as agências de viagens são

principalmente procuradas para a obtenção de lugares em
voos, só depois surge o interesse por cruzeiros e por outras
actividades complementares como o aluguer de carros.
Uma das desvantagens dos intermediários é o facto de ser

susceptível de ser sobreposto. Vários especialistas têm vindo
a prever o desaparecimento das agências de viagens e de
outros intermediários em resultado do crescente nível de
educação; informação; tecnologia e comunicação que
14
Forfait – Conjunto de serviços (transporte; alimentação;
alojamento; transfers; excursões) programados consoante as
necessidades e desejos dos clientes, com um preço final fixo.
O mesmo que package.
44
permite ao consumidor elaborar o seu próprio pacote de

férias, contactando os fornecedores directamente.
No entanto, os especialistas parecem estar longe da verdade

já que intermediários como as agências de viagens estão a
atravessar um período bastante positivo concretizando
negócios em larga escala.
É comum actualmente surgir a questão: existirão agências de

viagens no futuro? Desde que a Internet deu a possibilidade
aos consumidores de planear e reservar a sua viagem tem-se
assistido a uma especulação sobre a viabilidade futura dos
tradicionais agentes de viagens.
Compete às agências de viagens acompanhar a evolução das

necessidades dos seus consumidores para se manterem na
cadeia de distribuição da indústria turística.
Os consumidores poderão continuar a confiar nos agentes de

viagens para a obtenção de todas as informações
relacionadas com a viagem, pois estes oferecem um serviço
profissional e personalizado valiosos que poupam tempo e
dinheiro a quem os procura.
Tipos de Agências de Viagens
As agências de viagens podem ser classificadas da seguinte

forma:
Agências receptoras (incoming) - é função destas agências

atrair e atender os turistas provenientes de outras zonas
geográficas.
Agências emissoras (ougoing) – dedicam-se especialmente a

organizar viagens mediante procura prévia, efectuar reservas
e a proceder à sua expedição aos destinos contratados;
Agências emissoras e receptoras – efectuam

simultaneamente ambos os fluxos emissores e receptores
Agências especializadas – são agências que dirigem o seu

produto para um determinado segmento de mercado ou
destino turístico específico.
As agências especializadas dedicam-se sobretudo à

organização de produtos e serviços para: turismo juvenil;
turismo de aventura; turismo sénior; turismo desportivo;
turismo branco; turismo fluvial; turismo de férias e
congressos; viagens profissionais e de incentivo; entre
outros.
45
Acomodação
O sector da acomodação compreende um conjunto de
empresas que se dedicam de forma profissional à oferta de
habitação aos clientes mediante um preço fixo, incluindo ou
não outros serviços complementares.
Este sector tem no entanto que competir com outros tipos de

alojamentos não comerciais assim como as visitas a
familiares e amigos, que tem vindo a crescer
substancialmente.
Para além destes existem também outras formas de

acomodação alternativas usadas por turistas, tais como
parques de campismo e caravanismo; iates privados ou a
acomodação em regime time-sharing.
Existem diferentes formas de classificar os hotéis. Uma das

formas é pela sua localização que poderá ser citadino;
suburbano; de aeroporto ou de resort. Outra forma de
classificar os hotéis é pelo tipo de cliente, por exemplo,
comercial; de convenção; de resort ou outros.
Para os consumidores, por sua vez, a classificação é feita

habitualmente de acordo com o preço, ou seja, se se trata de
acomodação económica ou de luxo.
O conceito de diferenciação por classes dos hotéis é

praticado de maneira distinta na Europa dos EUA.
Na Europa é aplicado o sistema de classificação por “estrelas”

que são atribuídas de acordo com a qualidade da unidade
hoteleira na sua globalidade (quartos; serviços; restaurante;
animação, etc.)
Comparativamente ao sistema utilizado nos EUA, um hotel

de 5 ou 4 estrelas seria considerado um hotel de luxe, com
restaurante e serviços de 1ª categoria, assim como, quartos
com WC privado. Por sua vez, um hotel de 1ª classe, ainda
nos EUA, seria um empreendimento de média qualidade;
confortável e com serviços standard e com a maioria dos
quartos com banheiro, podendo ser classificado de 2 estrelas.
Por último, um hotel de 2ª classe será considerado como um
hotel económico, tipo comercial, com quartos sem banheiro
privado. Neste caso será difícil atribuir qualquer “estrela”
como classificação.
Terminologia para acomodação
Existem inúmeros termos standard utilizados na indústria

turística um pouco por todo o mundo.
De uma forma global utiliza-se o termo single (individual)

que se refere aos quartos a serem utilizados apenas por uma
46
pessoa. Não significa isto que neste quarto exista apenas

uma cama, pois fisicamente não existem quartos individuais.
Muitos quartos possuem uma cama de casal e, portanto,
poderão também, em outra ocasião, ser vendidos como
quartos double (duplo). Qualquer quarto individual poderá
ser vendido como quarto duplo.
No caso dos quartos twin, que em tradução livre seria

“gémeos”, estes são constituídos por duas camas individuais,
ao contrário do que acontece com o double com uma só
cama.
No caso de um quarto tipo twin-double será possível

encontrar duas camas de casal. Para este tipo de quarto
também é possível a designação de family room (quarto
familiar) ou double-double.
Outro tipo de quarto é a conhecida suite que é considerado

como o melhor tipo de quarto do hotel e também o mais
caro. Esta tipologia de quarto é a combinação de um ou dois
quartos e um sala (PARLOR?). Poderá ser também
constituída por um bar; uma ou mais casas de banho; uma
pequena cozinha e dispor de outros serviços.
Existe igualmente a junior suite que não é mais do que um

quarto de grandes dimensões que é dividido entre a zona de
dormitório e a zona de lazer.
As suites que abrangem dois pisos, ligados por uma escada,

são considerados como suites duplex.
Os quartos que possuem uma pequena cozinha podem ser

ainda designados como kitchenette.
Para certos tipo de clientes, como é o caso dos homens de

negócio, existem quartos que possuem serviços como bar ou
mesas de reunião, destinados a este tipo específico de
clientes.
Para além desta tipologia existe igualmente uma

terminologia para acomodação em aparthoteis ou villas
(vivendas). No caso dos aparthoteis dispõem de
apartamentos que devido à sua dimensão podem ser
designados como studios/T0; T1; T2; T3 ou T4. Tal como foi
anteriormente dito o que destingue estes apartamentos são
principalmente a sua dimensão e a capacidade de ocupação
de cada um deles. Por exemplo o apartamento tipo studio ou
T0 dispõe apenas de uma sala com um sofá cama e com
kitchenette com capacidade para apenas 2 pessoas. Por sua
vez o apartamento tipo T1 possui uma sala (com sofá cama)
com kitchenette e um quarto que possibilita a acomodação
de 3 / 4 pessoas. Consoante o número do apartamento
assim aumenta o número de quartos, podendo chegar a um
máximo de 6 pessoas por apartamento, muitas vezes
recorrendo à colocação de camas extra.
47
O mesmo acontece com as villas (vivendas) que podem ser

tipo V1; V2; V3; V4 ou mesmo V5.
Tanto no caso dos apartamentos como no caso das villas não

existe serviço de quartos ou pequeno almoço incluído.
O serviço de limpeza não é diário, sendo a maioria da vezes

semanal, e caso o cliente deseje algum destes serviços pode
optar por pagar um suplemento para a obtenção dos
mesmos.
Convém salientar o facto de tanto os quartos de hotel como

os apartamentos poderem oferecer diferentes tipos de vista,
o que obviamente irá enriquecer a unidade e
consequentemente irá reflectir-se nos preços praticados.
Habitualmente os quartos ou apartamentos podem ter vista

terra (os mais baratos); vista mar; vista lateral mar; vista
piscina; vista lagoa; vista golfe, só para citar alguns
exemplos.
48
Transportes
Envolvendo o turismo a deslocação de pessoas, um elemento
fundamental da indústria turística são os meios de
transporte. Desta forma, neste capítulo ir-se-á abordar o
papel dos transportes no seio desta indústria, com uma
especial incidência sobre a aviação, que foi em grande parte
responsável pelo enorme crescimento verificado no turismo
nas últimas décadas.
Transporte aéreo
Hoje em dia a acessibilidade de um destino turístico é

medida essencialmente tendo em conta dois aspectos: o
preço e a duração da viagem. Nos últimos 30 anos, o
transporte aéreo contribuiu de uma forma decisiva para
tornar cada vez mais acessíveis destinos de médio15 e longo16
curso. Consequentemente deu o seu contributo para o
surgimento do turismo de massas, uma vez que permitiu a
cada vez mais pessoas deslocarem-se a baixo custo. Como
atrás já foi referido, o desenvolvimento da aviação na
segunda metade do século passado foi um dos principais
impulsos para o grande desenvolvimento do turismo. O
transporte aéreo tornou-se cada vez mais seguro,
confortável, rápido e acima de tudo barato, por duas razões.
A primeira razão é essencialmente de índole tecnológica.
Grandes e sucessivos progressos principalmente após a II
Guerra Mundial permitiram ao avião tomar o lugar de outros
meios de transporte, como o barco que até então era a
opção nas viagens de longo curso. O surgimento dos jactos
de grande capacidade permitiu a redução do preço de cada
lugar.
Ultimamente os desenvolvimentos tecnológicos têm-se

voltado mais para as questões ambientais (como os níveis de
poluição sonora e atmosférica) e em termos de peso dos
aparelhos, uma vez que quanto mais pesado este for mais
caras serão a sua manutenção e abastecimento. A segunda
razão para o desenvolvimento em massa do transporte aéreo
prende-se com a capacidade empreendedora e criatividade
demonstradas quer pelas companhias aéreas, quer pelos
outros intervenientes da indústria turística que com estas
operam. Aqui a grande novidade foram os voos charters, ou
fretados, que estando à disposição dos operadores turísticos
permitem uma rentabilização máxima (pela inexistência de
lugares vagos) e consequentes redução de preços e
generalização das viagens aéreas.
15
Médio curso – Expressão utilizada em aviação, referindo-se
a uma distância superior a 1000 milhas e inferior a 3000
milhas.
16
Longo curso – Expressão utilizada em aviação, referindo-se
a distâncias superiores a 3000 milhas.
49
Organização da aviação
A aviação civil é composta essencialmente pelos seguintes

elementos:
• Companhias aéreas
• Aeroportos
• Navegação aérea e serviços de controlo de tráfego
• Fabricantes de equipamentos
Há que referir que a indústria da aviação não depende

exclusivamente do turismo. Para além de todos os outros
passageiros civis, servem ainda os militares e os serviços de
correio. No entanto o turismo representa uma percentagem
muito significativa, por isso a aviação é considerada parte
integrante da indústria turística. Neste ponto far-se-á
referência ao papel dos aeroportos e das companhias aéreas,
uma vez que são os elementos com os quais o turismo está
mais directamente relacionado.
Aeroportos
Os aeroportos podem ser propriedade do Estado, das

autarquias ou governos locais ou de empresas privadas. Em
Portugal pertencem à ANA – Aeroportos e Navegação Aérea,
uma empresa de capital público. Por exemplo, em Inglaterra,
grande parte dos aeroportos regionais está nas mãos das
autoridades locais, enquanto sete dos principais aeroportos
são propriedade e geridos pela BAA, uma empresa que
resultou da privatização da British Airport Authority.
A título de curiosidade, o aeroporto londrino de Heathrow é o

mais movimentado do mundo no que diz respeito a tráfego
internacional, mas se considerarmos também os passageiros
domésticos o aeroporto de Chicago O’Hare ganha a
vantagem.
Para que seja rentável um aeroporto necessita de um bom

equilíbrio entre passageiros e carga, ainda que uma grande
proporção do seu rendimento resulte de outras actividades
comerciais, como a exploração dos duty free17 e serviços de
catering18. Os proveitos vindos das companhias aéreas
resultam essencialmente do pagamento das taxas de
aterragem19. Esta taxa varia consoante o país, o aeroporto, o
17
Duty free – Regime de aquisição de bens de consumo
corrente, por cidadãos residentes num país estrangeiro,
isentos de impostos aduaneiros.
18
Catering – Conjunto de produtos comestíveis e não
comestíveis colocados a bordo de um avião, para uso e
consumo dos passageiros e tripulantes, durante a viagem.
19
Taxa de aterragem – Taxa cobrada pelas autoridades
aeroportuárias pela operação conjugada de aterragem e
descolagem de aviões de passageiros e / ou carga e outros.
50
tipo de aparelho e as facilidades colocadas à disposição dos

utilizadores. Para além disso os encargos relacionados com a
iluminação da pista nas operações nocturnas, bem como os
de estacionamento, implicam o seu agravamento.
O abandono das vendas duty free nos aeroportos da União

Europeia tornou-se uma enorme preocupação para estes e
para as companhias aéreas. Dados de um estudo realizado
em 1997 pela Duty Free Confederation evidenciando as
desvantagens dessa decisão apontavam para aumentos das
taxas de aeroporto na ordem dos 20 a 40% e dos preços dos
voos regulares de cerca de 20%. Um estudo do mesmo ano,
da Select Service Partners, indicava um crescimento das
receitas dos aeroportos de 20% por cada 10 minutos que os
passageiros têm que esperar por um voo atrasado. Daí o
desinteresse dos aeroportos em reduzir os tempos de atraso,
cuja média europeia, em meados da década de 90, era de 94
minutos.
De salientar ainda a importância que os aeroportos assumem

nas regiões em que são instalados, sendo uma forma
privilegiada de atracção do investimento. Isso traduz-se em
desenvolvimento económico e social pela criação de postos
de trabalho e geração de riqueza, e indirectamente pelo
desenvolvimento do turismo abrindo importantes canais de
entrada e saída de turistas.
Companhias aéreas
No que diz respeito às companhias aéreas estas prestam

essencialmente três tipos de serviços: regulares, charters e
de taxi aéreo. Quanto aos serviços regulares as companhias
operam em rotas definidas, domésticas ou internacionais,
para as quais o governo ou governos concedem licenças.
Estas companhias têm que operar segundo os seus horários
preestabelecidos, independentemente do número de
passageiros a transportar. Quer isto dizer que uma
companhia que opera entre Bruxelas e Hong Kong, não pode
cancelar um voo regular por ter poucos passageiros para o
mesmo. Em certos casos de não viabilidade económica
poderão operar apenas em períodos de grande procura.
Ao contrário dos serviços regulares, os charters não operam

segundo horários preestabelecidos, nem anunciados ou
promovidos pelas próprias companhias aéreas. Pelo contrário
o avião é alugado por um intermediário (geralmente um
operador turístico) por um preço acordado. É então o
intermediário o responsável por vender os lugares do avião,
podendo alterar datas de partida ou mesmo cancelar o voo.
Estes voos são na maioria das vezes mais baratos que os
regulares uma vez que o intermediário enche o avião ao
máximo, realizando o voo apenas se garantir um número
mínimo de passageiros, conhecido como break even load
51
factor20. Este número geralmente anda à volta dos 85 a

90%, valor a partir do qual o intermediário obtém o seu
lucro.
Os táxis aéreos têm geralmente uma capacidade de quatro a

oito passageiros e são principalmente utilizados por viajantes
em negócios. As principais vantagens deste tipo de serviço
são a conveniência e a flexibilidade, uma vez que os
utilizadores não têm que se restringir a horários e itinerários
pré-estabelecidos.
Transporte rodoviário
O desenvolvimento dos veículos automóveis e das infra-

estruturas rodoviárias teve um importante papel no
crescimento do turismo. Neste sentido, o transporte
rodoviário pode dividir-se em três grandes categorias:
• Autocarros;
• Automóveis particulares;
• Aluguer de automóveis.
Autocarro
No que diz respeito aos autocarros estes prestam serviços de

linhas regulares de autocarro (expresso), serviços de aluguer
a privados, excursões turísticas e serviços de tranfers. Este
tipo de transporte tem como principal vantagem o facto de
ser menos poluente que o automóvel, uma vez que para
transportar o mesmo número de passageiros seria necessário
um maior número de veículos, representando um maior nível
de poluição. Em relação ao comboio, para além de ser
também menos poluente, permite uma maior flexibilidade,
principalmente em termos de horários.
Em contrapartida estas veículos estão sujeitos a uma

rigorosa legislação por forma a garantir que os seus
motoristas não excedam o número de horas de trabalho
permitidas, garantindo assim elevados níveis de segurança.
Para além disso existe regulamentação específica que
controla a circulação e os locais de estacionamento dos
autocarros que muitas vezes é um entrave à utilização dos
mesmos em locais de interesse turístico.
Automóveis particulares
O melhoramento das condições de vida, nomeadamente no

que diz respeito ao poder de compra, permitiu a
generalização do uso do automóvel. Este facto tem
impulsionado o turismo uma vez que é acessível a um
20
Load factor – Número de passageiros que equivale a um
valor em que os proveitos e os custos são iguais, ou seja,
não há lucro.
52
elevado número de pessoas e possibilita as deslocações com

fins turísticos a baixos custos. Isto resulta da inexistência de
intermediários e de itinerários pré estabelecidos, podendo
cada turista fazer o seu próprio programa.
Aluguer de automóveis
Os serviços de rent-a-car21 registaram o maior crescimento

na década de 80. Este serviço veio proporcionar ao turista
uma grande mobilidade e independência no destino desde o
dia de chegada até ao dia da sua partida. Neste ramo são de
destacar quatro grandes companhias a nível mundial: Hertz,
Avis, Budget e Nacional, sendo todas elas controladas por
grandes empresas de fabricantes de carros e operando
essencialmente a partir dos aeroportos.
Transporte ferroviário
Desde o seu aparecimento com a Revolução Industrial que o

comboio conheceu um longo período de supremacia por ser o
principal meio de transporte de elevado número de pessoas,
em longas distâncias. Para além de ter sido o meio de
transporte pioneiro do turismo foi um dos impulsionadores do
turismo de massas. Apesar da sua importância o comboio foi
progressivamente substituído pelo avião a partir de meados
da década de 60.
Tendo em vista uma reafirmação têm-se registado

progressos nos transportes ferroviários, nomeadamente com
o aparecimento do TGV22 ,que circula a uma grande
velocidade tornando a distância relativa. Paralelamente têm-
se recuperado ligações famosas, como o Expresso do Oriente
ou o Expresso da Sibéria.
Transporte marítimo
Para os viajantes, o barco foi durante séculos o único meio

de transporte entre continentes. Hoje em dia poucas são as
pessoas que utilizam o barco como meio de transporte de
longo curso.
Este sector de transporte, no que concerne ao turismo,

divide-se em cruzeiros23, shore excursion24 e serviços de
ferry boat25.
21
Rent-a-car – Serviço prestado por empresas especializadas
que consiste no aluguer de automóveis ligeiros sem
condutor.
22
TGV – Abreviatura de Train Grande Vitesse, que se trata
de um comboio de alta velocidade, podendo atingir mais de
375 km/h)
23
Cruzeiro – viagem de recreio efectuada a bordo de um
navio com acomodação, com paragem em vários portos,
onde geralmente é facultado o acesso a terra.
53
A título de curiosidade pode-se referir como os principais

operadores de viagens de cruzeiro a Carnival Cruise Lines e a
Royal Caribbean Cruises.
24
Shore excursion – excursão ao longo da costa, com
paragens pré determinadas.
25
Ferry boat – navio concebido para o transporte de veículos
automóveis.
54
Serviços Complementares
Restauração
O sector da Restauração apresenta-se difícil de classificar já

que a sua diversidade é enorme. É, no entanto, importante
levar em consideração que mesmo os estabelecimentos
hoteleiros oferecem serviços de restauração através de
coffee shops; bar e o próprio restaurante inerente ao hotel.
Devido à variedade de serviços que se presta na área da

restauração no sector turístico (buffets; serviço de quartos;
banquetes; cocktails) é compreensível que este exija um alto
investimento neste departamento pois representa uma
percentagem elevada de receitas para o hotel.
A restauração fora do âmbito da hotelaria é constituída por

empresas que oferecem, mediante um preço fixo, o serviço
de fornecimento de comidas e bebidas.
Podem ser caracterizados os seguintes tipos de empresas,

fora da hotelaria:
a) Restaurantes;
b) Cafés e bares;
c) Empresas de comida rápida
d) Catering;
e) Restauração industrial para colectividades (empresas;

escolas; hospitais; prisões, etc.)
Usualmente os restaurantes apresentam menus relacionados

com:
• cozinha convencional; sem especialização
• cozinha nacional; regional; local;
• cozinha internacional;
• cozinha de especialidades gastronómicas;
• cozinhas de novas tendências gastronómicas: (cozinha

francesa por exemplo)
Os restaurantes podem ser classificados da seguinte forma:

de luxo; de primeira; de segunda; de terceira e de quarta
categorias.
55
Consoante as diferentes categorias assim os restaurantes

deverão assegurar as devidas condições em termos de
infraestruturas; serviços; cartas e menus.
Animação e Informação Turísticas
Tanto a animação como a informação turísticas são

actividades fundamentalmente direccionadas para os
clientes.
No caso concreto da animação aplicada ao sector turístico

esta desenvolve actividades culturais; educativas;
recreativas; desportivas e de lazer nas quais os clientes
poderão desempenhar um papel activo ou passivo nas
mesmas.
Por sua vez a informação turística tem como objectivo reunir

um conjunto de serviços de informação e apoio ao cliente
durante a sua viagem ou durante a sua estada em qualquer
estabelecimento hoteleiro. Poderá fazê-lo através de postos
de informação local; de guias; guias intérpretes;
acompanhantes de grupo, entre outros meios.
A animação turística é desenvolvida através de um

representante desta área específica, nomeadamente, um
animador turístico. Ao longo dos últimos anos esta função
tem vindo a ganhar importância na indústria turística,
quando inicialmente estava apenas prevista em outros
sectores do turismo, tal como, os cruzeiros turísticos
As funções de um animador turístico são basicamente

organizar; dirigir e coordenar actividades de âmbito cultural
e de diversão que fazem parte das actividades e serviços
turísticos disponíveis aos clientes. É visível essa intervenção
em situações de animação em espaços como cruzeiros
turísticos; em municípios turísticos; em viagens
organizadas; em alojamentos turísticos ou em empresas de
restauração, desportivas e de diversão, só para citar alguns
exemplos.
As actividades de animação cultural podem ser classificadas

da seguinte forma: culturais; recreativas; desportivas ou
infantis.
A animação turística que se dedica a temas culturais pode

englobar actividades diversas tais como a recriação de
exposições (pintura; escultura; filatelia; fotografia);
organização de conferências e seminários; representações
teatrais; jornadas gastronómicas; festivais de cinema, entre
outros.
As actividades recreativas dedicam-se sobretudo à

organização de eventos, tais como concursos de cozinha;
desfiles de moda; bailes; concursos de teatro, de literatura,
etc.
56
Por sua vez as actividades ligadas ao desporto englobam

eventos como torneios; concursos e competições ligados as
mais diversas áreas tal como pesca; petanca; minigolf; ping
pong; bilhar; xadrez, etc.
A animação que se debruça sobre actividades infantis

englobará em si concursos e competições desportivas;
trabalhos manuais; organização de festas de teatro,
fantoches; bailes, etc.
Os profissionais de informação turística são habitualmente

conhecidos como guias e guias intérpretes. Aos postos
turísticos são também importantes veículos de informação
turística.
Tanto os guias como os guias intérpretes têm como

principais funções o desempenho de actividades turístico-
informativas privadas.
Estas relacionam-se com serviços de orientação; informação

e assistência ao turista tanto no que diz respeito a
actividades culturais; históricas ou artísticas mas também
sobre informações de alojamento; comunicação; transporte
entre outras.
Poder-se-á destinguir diferentes tipos de guias, como segue:
• Guias ou guia- intérprete em monumentos; museus;

galerias; e outros espaços turísticos;
• Guias ou guia intérprete local específicos para certas

regiões ou tipos de turismo (como por exemplo, o turismo
verde);
• Guia acompanhante para grupos; em circuitos de

autocarro; em grandes viagens;
• Guias transferistas entre alojamento e local de partida

dos clientes (aeroporto).
57
Capitulo 4
Impactos do Turismo
Impactos económicos
Impactos sócio-culturais
Impactos ambientais
A sustentabilidade do turismo
58
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
O turismo, como importante actividade económica que é,

envolve muitos recursos: naturais, tecnológicos, humanos,
entre outros. Pela importância crescente desta actividade
muitos têm sido os estudos sobre os seus impactos na
sociedade e no ambiente. É neste momento mais fácil avaliar
as suas repercussões, quer negativas quer positivas, uma
vez que certos factores não tem impactos directos,
manifestando-se apenas no longo prazo.
Ao nível económico são por demais evidentes os benefícios

da actividade turística e prova disso é o crescimento que este
sector regista, por diversas vezes abordado ao longo deste
trabalho. Aos níveis sócio cultural e ambiental não são tão
evidentes os impactos positivos do turismo, apesar de
também existirem.
No entanto, factores estruturais de desequilíbrio

característicos deste sector, como a sazonalidade, a
concentração dos recursos turísticos, a imobilidade da oferta
e a saturação e sobrecarga turística interagem com o
ambiente envolvente das áreas em questão. Ao limite a
partir do qual o crescimento da actividade turística provoca a
degradação do meio ambiente natural e humano, a saturação
dos equipamentos e das infra-estruturas e a diminuição do
grau de satisfação dos turistas dá-se o nome de capacidade
carga. Ou seja, pela ultrapassagem da capacidade de carga
que começam a surgir os impactos negativos desta
actividade.
Desta forma ao longo deste capítulo abordar-se-á a

problemática dos impactos do turismo e o surgimento de um
novo conceito o de desenvolvimento sustentável e turismo
sustentável.
59
Impactos Económicos
Como já aqui foi referido, o turismo é sem dúvida uma das
principais actividades económicas, e por muitos considerada
como a maior indústria e aquela que irá dominar o século
XXI. Tudo isto graças ao potencial da indústria turística como
criador de emprego e gerador de riqueza a nível
internacional, nacional, regional e local.
Há países que dependem quase exclusivamente das receitas

do turismo, como é o caso de muitas das Ilhas das Caraíbas,
onde esta indústria chega a contribuir em 90% para Produto
Interno Bruto (PIB). Ao nível local e regional os benefícios
económicos do turismo são visíveis pela injecção de
investimento em áreas urbanas e rurais, criando
oportunidades de emprego, estimulando a criação de
empresas e contribuindo com um investimento adicional pela
promoção da imagem da área em questão.
A decisão tomada pelos governos no sentido de adoptar um

estratégia de desenvolvimento turístico é essencialmente
baseada no retorno económico que daí advém. Cada vez
mais os países desenvolvidos e em vias de desenvolvimento
apostam no turismo perspectivando impactos económicos
positivos, contribuindo para o PIB, suportando a balança de
pagamentos e criando postos de trabalho. As administrações
centrais, regionais e locais lucram com o turismo pelos
impostos directos e indirectos desta actividade. Os impostos
directos resultam das taxas de viagem e dos impostos
suportados pelas empresas turísticas. As fontes de receitas
indirectas são os impostos cobrados sobre as muitas
mercadorias e serviços adquiridos pelos turistas.
A contribuição do turismo para o Produto Interno Bruto de

um país dependem, segundo Bull, de cinco grandes factores:
• O stock de recursos – Recursos naturais, humanos e

financeiros e infraestructuras adequadas são pré-
requisitos fundamentais para um desenvolvimento
turístico com sucesso;
• O desenvolvimento tecnológico – Geralmente o retorno

económico do turismo será mais alto quanto maior for o
desenvolvimento tecnológico do país em questão;
• Estabilidade política e social – Uma vez que o turismo é

consumido na fase da produção, problemas reais ou a
possibilidade dos mesmos têm um efeito adverso no
número de turistas e consequentes receitas;
60
• Hábitos e atitudes – O modo como a comunidade local,

seja a nível nacional, regional ou local, vê o turismo e os
turistas influenciará o desenvolvimento do turismo;
• Investimento – As taxas de crescimento turístico são

igualmente afectadas pela investimento dos sectores
público e privado em promoção, formação e suporte
financeiro.
Impactos económicos internacionais

É geralmente aceite a ideia de que o turismo é um dos mais
significantes movimentos de capitais. Por ser uma actividade
tão multifacetada é difícil determinar o seu valor, mas será
provavelmente o maior sector na economia mundial.
São por demais evidentes os efeitos que o turismo tem nos

negócios e no movimento de capitais. O simples facto dos
turistas viajarem de um país para outro estimula o
investimento. Uma grande parte dos turistas viaja de avião,
quando muitos dos aviões são fabricados nos Estados Unidos
e exportados. No destino muitos turistas ficam alojados em
acomodações que são propriedade e geridas por não
residentes e consomem muitos produtos importados. Por
exemplo um turista norueguês que visite o sul de Espanha,
pode viajar a bordo de um DC10 (fabricado nos EUA), beber
vinho português, whisky escocês e comer carne importada da
Inglaterra. Neste pequeno exemplo podemos verificar a
importância do fenómeno turístico nas economias nacionais,
e consequentemente na economia mundial.
Do ponto de vista internacional há ainda o efeito

redistribuidor, uma vez que muitos dos turistas são
originários de países desenvolvidos, turistas esses que
gastam parte dos seus ordenados comprando férias em
países pouco desenvolvidos ou em vias de desenvolvimento.
Por outras palavras o turismo é uma forma, ainda que não
propositada dos países desenvolvidos financiarem a balança
de pagamentos dos países mais pobres, funcionando como
um elemento redistribuidor de riqueza.
O turismo e o emprego
Do ponto de vista económico, a capacidade geradora de
emprego da indústria turística assume uma especial
relevância, sendo um factor importante tido em conta pelos
governos que cada vez mais apostam no desenvolvimento
turístico. O efeito do turismo ao nível da empregabilidade
verifica-se não só se verifica nas actividades directamente
relacionadas com esta indústria, mas noutros sectores:
Empregos ao serviço do turismo – Todos os empregos em

companhias aéreas, hotéis, restaurantes, atracções,
61
companhias de rent-a-car, operadores turísticos e agências

de viagens;
Empregos ao serviço do turismo, no sector público – São os

empregos relacionados com a promoção turística, postos de
informação, guias de museus, monumentos ou parques
naturais, controladores de tráfego aéreo, salva vidas nas
praias dos destinos turísticos, pessoal de manutenção e
conservação de auto estradas e pessoal dos serviços de
estrangeiros e fronteiras;
Emprego relacionado com o investimento de capital – No

sector público estão incluídos os profissionais ligados ao
projecto e construção de auto-estradas, parques e
aeroportos; no sector privado todos aqueles ligados à
concepção e construção de aparelhos aéreos, hotéis,
empreendimentos turísticos e casas de férias, escritórios e
edifícios de empresas turísticas e determinadas lojas e
restaurantes;
Emprego de produtos do turismo – Todos aqueles que

fornecem mercadorias e serviços para os turistas e para a
indústria turística, incluindo por exemplo os contabilistas,
sapateiros, empregadas de limpeza, canalizadores, entre
muitos outros.
Por exemplo no caso de Portugal e nomeadamente no que

diz respeito ao Algarve, estamos na presença duma região
em que poderíamos afirmar que a grande percentagem da
população activa ocupa empregos, directa ou indirectamente
relacionados com o turismo.
62
Impactos socioculturais
Os impactos que o turismo tem na vida social e cultural das
comunidades receptoras é um dos temas mais debatidos
pelos académicos desta área. Enquanto, por exemplo, os
impactos ambientais do turismo podem ser reduzidos com o
planeamento adequado, os impactos socioculturais podem
ser bem mais destrutivos a longo prazo, levando gerações
para ser erradicados.
Estes casos são ainda mais preocupantes nos países em vias

de desenvolvimento cujas tradições e costumes são dados a
conhecer ao mundo pela primeira vez, através do turismo.
Por outro lado são muitas vezes esses países os mais
promovidos pelos operadores da indústria turística, criando
uma certa moda de visitar o autêntico, a virgindade de
determinadas áreas geográficas.
Como em todos os sectores da economia, o turismo não tem

apenas impactos negativos na sociedade, mas são estes os
que têm recebido maior atenção ultimamente por parte de
um grande número de estudos realizados. De salientar
igualmente que muitos dos problemas socioculturais
associados ao desenvolvimento turístico poderiam ocorrer em
qualquer altura, mas o turismo surge como acelerador e
funciona como uma poderosa, e muitas vezes imparável,
força de mudança.
Impactos negativos
Quando mal planeado, desenvolvido ou gerido, o turismo
pode ter inúmeros impactos negativos ao nível local,
regional, nacional ou mesmo internacional, principalmente:
Congestionamento
Uma grande afluência de turistas na época alta forçam

muitas vezes os residentes a alterar os seus hábitos de vida
diários. Esta situação pode provocar ressentimento e
hostilidade entre a comunidade residente e os turistas, sendo
bastante grave em meios pequenos.
Distorção dos costumes locais
A apresentação de um determinados destino ou região

turística é muitas vezes apresentada numa forma comercial e
estilizada, faltando-lhe no entanto a sua autenticidade.
63
Perda da língua nativa
Um grande número de turistas que visitam regiões

estrangeiras durante longos períodos de tempo podem
influenciar a língua mãe. Por exemplo, no Algarve em
algumas áreas turísticas é mais frequente ouvir inglês do que
português.
Abandono das indústrias tradicionais
As indústrias tradicionais como a pesca, a silvicultura, a

agricultura, entre outras são muitas vezes trocadas pelos
empregos relacionados com o turismo.
Fragmentação das comunidades
Em áreas turísticas populares junto dos turistas podem

tornar-se centros de segundas habitações, em que o poder
de compra dos estrangeiros para adquirir terrenos e
habitação pode forçar o afastamento da comunidade local,
provocando alterações políticas e culturais.
Aumento dos problemas sociais
O turismo pode ser o catalizador de uma série de problemas

sociais e comportamentos anti-social. Os turistas podem agir
incorrectamente e o turismo provocar aumento na
criminalidade e outras actividades incluindo fraude,
prostituição, turismo sexual, vandalismo e abuso de drogas.
O turismo acelera e aumenta muitos destes problemas
sociais.
Impactos positivos
No entanto, nem tudo são espinhos e o turismo também tem
implicações positivas no campo sociocultural. Por exemplo, a
troca de experiências pelo contacto com pessoas com
diferentes modos de vida e cultura pode traduzir-se num
enriquecimento cultural das comunidades locais. Este aspecto
pode mais facilmente ser verificado em determinados tipos
de turismo que privilegiam o contacto directo entre visitantes
e a comunidade, como o agroturismo, turismo de aldeia ou
intercâmbios de jovens, entre outros.
O turismo pode igualmente contribuir para uma melhoria da

qualidade de vida da população residente oferecendo um
programa variado de eventos sociais e culturais, pensados
para os turistas mas dos quais a comunidade local pode
também usufruir. São exemplos disso as peças de teatro,
concertos ou mesmo muitas discotecas.
64
A população local pode igualmente beneficiar com a

utilização de infra-estruturas de lazer construídas com as
receitas do turismo ou para os turistas, como é o caso dos
parques de jogos, por exemplo.
Outro aspecto positivo do turismo é a sua contribuição para a

conservação de heranças culturais, ajudando a manter
tradições culturais e locais de interesse histórico.
65
Impactos ambientais
Se há questão que domine a actualidade esta será sem
dúvida o ambiente. No que diz respeito ao turismo, não é
excepção e são notórias as preocupações aos mais variados
níveis no que concerne às relações entre este e o ambiente.
Esta relação, entre o turismo e o ambiente, é sem dúvida

polémica. Há posições extremistas que defendem a renúncia
ao turismo pela preservação do ambiente e outros há que
classificam o ambiente de secundário face aos interesses
económicos. No entanto, e dependendo da forma como é
planeado e implementado o turismo apresenta impactos
positivos e negativos no turismo.
Impactos positivos do turismo

De um modo geral, se o turismo resultar de um planeamento
rigoroso e de uma implementação cuidada pode ajudar a
conservar e mesmo melhorar as condições ambientais. Em
muitos locais em que as autoridades não dispõem de
orçamento para fazer face aos problemas ambientais, podem
ser indirectamente as entidades privadas e os turistas, a
subsidiar a conservação do ambiente, pelo cumprimento de
políticas de desenvolvimento sustentado. Desta forma
apresentamos alguns impactos positivos do turismo:
Conservação de determinadas áreas naturais

importantes
Certas áreas que de outra forma seriam ecologicamente

destruídas podem ser mantidas e paga a sua conservação
pelo turismo, directa ou indirectamente.
Conservação de locais históricos
O turismo incentiva e ajuda a pagar o restauro e conservação

de locais históricos e arqueológicos, uma vez que são
atracções turísticas, que de outra forma poderiam degradar-
se ou mesmo desaparecer.
Melhoria da qualidade do ambiente
O turismo pode ser o incentivo para uma “limpeza geral” do

ambiente pelo controlo do ar, da água, do ruído, do lixo e de
outros problemas ambientais e criar melhorias ambientais
66
pela implementação de políticas de construção, de

reordenamento, entre outros.
Impactos negativos do turismo

O turismo, tal quase todas as actividades desenvolvidas pelo
Homem apresenta constantes ameaças ao ambiente,
especialmente se não for planeado.
Poluição das águas
A existência de deficientes sistemas de tratamentos de águas

residuais e lixos, por exemplo resultantes de um hotel, pode
poluir os lençóis de água, ou mesmo rios e lagos que acabam
por poluir enormes áreas.
Poluição do ar
O tráfego dos veículos afectos à indústria turística, incluindo

os dos próprios turistas, dá origem a elevados índices de
poluição atmosférica.
Poluição sonora
O ruído gerado pela concentração de turistas, por veículos

afectos à actividade turística ou mesmo certos tipos de
atracções turísticas podem ser fontes de poluição sonora. Os
aeroportos, que servem em grande parte para fins turísticos
são outra fonte de poluição sonora.
Poluição visual
A falta de planeamento urbanístico dá origem à construção

de alojamentos desenquadrados da envolvente
arquitectónica local. Este factor associado ao excesso de
sinalização muitas vezes mal planificada e à não conservação
dos edifícios podem resultar num ambiente pouco atractivo
para turistas e residentes.
Ruptura ecológica
Vários tipos de problemas ecológicos podem resultar de

turismo descontrolado. Por exemplo, um banco de coral de
onde são retirados constantemente pedacinhos como
recordação para os turistas fica irremediavelmente afectado,
assim como toda a vida marinha que nele habita.
67
Erosão física
Tem a ver com a erosão provocada pelos turistas e pelos

seus veículos no solo, na vegetação, nos cursos de água, ou
mesmo em locais de interesse histórico ou arqueológico. Por
exemplo a destruição da vegetação nas dunas pode levar à
sua destruição e consequente avanço do mar. Também são
por demais conhecidos os casos de pedacinhos de pedra
levados dos monumentos ou dos pedaços de estalactites e
estalagmites das grutas.
68
A sustentabilidade do
turismo
Com as crescentes preocupações com o ambiente e a sua
relação com o desenvolvimento económico, e neste caso
específico do turismo, a área da economia que se dedica aos
recursos naturais tem sido muito desenvolvida. Como se
sabe hoje em dia, por exemplo, o planeamento de um novo
aeroporto já não passa exclusivamente por questões
financeiras, mas também por estudos de impacte ambiental.
Toda a pressão a que os governos estão sujeitos quer por
parte dos grupos ambientalistas quer pela população em
geral é uma agravante que leva a uma maior preocupação
ambiental.
Neste sentido, um novo conceito surgiu recentemente, o

conceito de sustentabilidade e de turismo sustentável.
Segundo a carta do Turismo Sustentável, que resultou da
Conferência Mundial de Turismo sustentável realizada em
1995, “o desenvolvimento turístico tem de ser suportável
ecologicamente a longo prazo, viável economicamente e
equitativo na perspectiva ética e social para as comunidades
locais, e simultaneamente terá que contribuir para o
desenvolvimento sustentável integrando-se no quadro
natural, cultural e humano, devendo respeitar os frágeis
desequilíbrios que caracterizam muitos destinos turísticos”.
Da mesma forma, segundo a OMT, a sustentabilidade do

turismo deve ser entendida de acordo com os seguintes
princípios:
• Sustentabilidade ecológica: o desenvolvimento tem de ser

compatível com a manutenção dos processos biológicos
essenciais, a biodiversidade e os recursos biológicos;
• Sustentabilidade social e cultural: o desenvolvimento

aumenta o controlo das pessoas sobre os seus próprios
destinos e é compatível com os valores das comunidades;
• Sustentabilidade económica: o desenvolvimento é

economicamente eficiente e os recursos são geridos de tal
forma que fica garantida a sua utilização pelas gerações
vindouras.
Assim o turismo sustentável deve ter por base os seguintes

aspectos:
• Utilização sustentável dos recursos, ou seja, deixando em

aberto a possibilidade das gerações futuras terem acesso
aos mesmos recursos a que nós temos.
69
• Redução do sobre consumo e do desperdício, resultantes

da racionalização da utilização perspectivando a
continuidade dos recursos;
• Manutenção da diversidade, aumentando a preocupação

com a protecção das espécies e áreas em risco e com a
manutenção do ambiente em geral;
• Integração turismo ambiente, numa constante atitude de

interdependência, uma vez que o ambiente auxilia o
turismo atraindo turistas e o turismo pode ajudar o
ambiente proporcionando investimento na sua
conservação;
• Suporte de economias locais, servindo o turismo como

factor de desenvolvimento local, pela utilização dos
recursos de cada região, ao invés de resultar de
importação de conceitos e profissionais;
• Envolvimento das comunidades locais, não sendo o

turismo algo de estranho e alheio aos residentes, mas sim
resultante de projectos integrados que contem com a
colaboração dos mesmos;
• Consulta aos vários grupos de interesse, de forma a que

o turismo seja pensado por todos e não resulte apenas da
intenção de alguns, o que pode provocar graves rupturas
a vários níveis;
• Formação ambiental de trabalhadores na indústria

turística, porque não basta dizer-se que há preocupação
com o ambiente, mas sim preparar os profissionais para
um intervenção activa na resolução e planeamento
permanentes;
• Marketing responsável do turismo, não sendo a

preocupação da sustentabilidade exclusiva da produção,
mas também da venda, para que se consiga um
envolvimento de todos neste processo, desde os
produtores (profissionais da indústria turística) até aos
consumidores (turistas);
• Desenvolvimento da investigação, possibilitando o

progresso a todos os níveis e deixando para outros dados
que podem ser preciosos no planeamento e em trabalhos
específicos como é o caso da avaliação de impacte
ambiental.
Da mesma forma a gestão económica e ambiental deve

basear-se numa série de aspectos a desenvolver pelos
sectores público e privado, sempre numa perspectiva de
desenvolvimento sustentável, recorrendo a:
• Estudos de auditoria
• Identificação de prioridades e objectivos
70
• Princípios espaciais e sectoriais que optimizem os

benefícios sócio económicos
• Formulação de planos e estratégias
• Abordagem institucional para planeamento e gestão
• Instrumentos de controlo regulatório
• Procedimento de monitorização
É de todos o papel activo no desenvolvimento sustentável do

turismo. Do sector público pela definição de um quadro
regulamentador, pelo acompanhamento do mesmo e pela
criação de instrumentos de apoio à sustentabilidade como os
subsídios. Do sector privado pelo investimento na
continuidade desta actividade pela preocupação com o
planeamento e repercussões que actividades presentes
poderão ter no futuro. De todos os profissionais do turismo e
de toda a população em geral pela pressão que pode ser
exercida no sentido de preservar e melhorar o ambiente que
nos foi deixado por gerações anteriores, e de forma a dar
possibilidade às que hão de vir aproveitá-lo também.
71
Capítulo 5
Introdução ao
Marketing
Evolução do conceito de Marketing
Marketing turístico
72
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
Evolução e conceito de
Marketing
O conceito de Marketing não surgiu de um momento para

outro, foi evoluindo ao longo do tempo, passando por
diversas fases.
Poder-se-á dizer que a fase embrionária do marketing

começou no período desde a Revolução Industrial até à
década de 1920, na Era da Orientação de Produção. Nessa
altura a oferta não conseguia cobrir a procura e os
fabricantes preocupavam-se em produzir o máximo possível
uma vez que o mercado absorvia toda a produção. As
necessidades dos consumidores ocupavam um plano
secundário quando ficou célebre a frase de Henry Ford,
acerca do modelo Ford T “Eles (os consumidores) podem
escolher a cor que quiserem, desde que seja preto”.
De seguida, na década de 1930, com o desenvolvimento

tecnológico da produção chegou-se a um ponto em que a
oferta era suficiente para a procura, aumentando a
concorrência. Houve então uma alteração no papel do
marketing, sendo o responsável pelas vendas, apesar das
necessidades e desejos dos consumidores serem ainda
secundárias. Na era da Orientação de Vendas prioridade era
vender no sentido de bater a concorrência.
Sensivelmente a partir dos anos 50 e resultado da

intensificação da concorrência e dos progressos tecnológicos,
a oferta superou a procura. O marketing evoluiu para
disciplina académica e a gestão tornou-se mais sofisticada.
As organizações começaram a perceber que as vendas por si
só não garantiam clientes satisfeitos e aumento das vendas.
Os consumidores passaram a ter mais escolhas do que
nunca, podendo escolher os produtos que mais se
adequassem às suas necessidades. Na era da Orientação de
Marketing a principal prioridade é a satisfação das
necessidades dos clientes.
A partir dos anos 70 uma nova orientação de marketing mais

voltada para a sociedade começou a emergir, sendo a última
fase da evolução deste conceito. As organizações começaram
a compreender a sua responsabilidade social para além dos
proveitos e ganhos. Desta forma é frequente nos nossos dias
ver-se campanhas levadas a cabo por empresas no sentido
de resolver problemas sociais.
No entanto não quer isto dizer que hoje em dia todas as

empresas e organizações tenham adoptado uma orientação
de marketing em detrimento da produção ou das vendas.
73
Assim com o facto de uma organização adoptar uma

orientação de marketing não significa que todos os indivíduos
dentro desta sigam a mesma orientação. Mas de um modo
geral os mercados modificaram-se assim como a forma de
serem abordados pelas empresas e organizações, e pelos
indivíduos como parte destas, convergindo no sentido do
marketing como orientação.
Pode-se definir o Marketing como o processo de venda do

produto ao preço certo a pessoas cuidadosamente
escolhidas; utilizando métodos possíveis e adequados para o
fazer.
O Marketing tem na sua base quatro parâmetros principais:

produto; preço; distribuição e comunicação. Estes quatro
parâmetros não devem ser considerados isoladamente mas
sim como integrantes do processo de planeamento. Para
melhor se compreender o significado destes quatro factores
deve-se fazer uma breve análise de cada um deles.
Assim sendo, o produto é aquilo que se está a vender,

incluindo as suas características específicas e os aspectos em
que diferem com outros produtos da concorrência. Na
linguagem do Marketing engloba-se ainda, na categoria dos
produtos, os serviços mesmo estes não sendo palpáveis. No
caso concreto da indústria do Turismo o produto é
usualmente composto por um conjunto de serviços e
produtos.
Quanto ao preço este naturalmente diz respeito ao preço do

produto em si, assim como as comissões; descontos, entre
outros.
O parâmetro distribuição suscita por vezes algumas

confusões, já que este não se refere ao local que promove
mas sim ao local no mercado e aos canais de distribuição que
levam os produtos até aos potenciais clientes.
A comunicação diz respeito à mensagem e aos instrumentos

utilizados para a promoção do produto através, por exemplo,
das relações públicas, publicidade ou promoção de vendas.
No sector de serviços, como é o caso da indústria turística,

pode-se acrescentar ainda mais quatro factores: people;
packaging; programming e partnership, que posteriormente
ter-se-á oportunidade de aprofundar.
74
Marketing Turístico
O Marketing Turístico resume-se a um conjunto de métodos

e técnicas que se direccionam no sentido de satisfazer as
necessidades dos turistas, mediante uma rigorosa análise e
investigação. Para completar esta definição junta-se o
conceito de Marketing Mix que com os seus parâmetros
(produto; preço; distribuição e comunicação) irá definir qual
a política a utilizar.
O mercado turístico, por sua vez, é baseado na oferta e na

procura turística (produtos e serviços) e requer investigação
nomeadamente porque a oferta é muito específica e exige
um estudo das suas características e potencialidades assim
como é necessário efectuar uma comparação com a oferta
que existe no mercado por parte da concorrência. A procura
por parte dos consumidores no sector turístico terá de ter em
linha de conta a procura potencial e real baseada numa
segmentação de acordo com as características da cada
segmento social específico - turismo juvenil; turismo sénior;
turismo familiar; etc. - e também em conformidade com as
sua necessidades; exigências; motivações; poder de
aquisição e ainda com as suas especificidades pessoais:
idade; sexo; estado civil; habilitações; formação; profissão;
trabalho, etc.
O produto ou serviço turístico é caracterizado por

alojamento; transporte; restauração; informação e animação
turísticas; todos eles com as suas características específicas.
O elemento preço diz respeito ao valor dos produtos

turísticos no mercado tendo em consideração a qualidade;
dos mesmos; o preço de custo de produção; comercialização;
armazenamento; e gastos gerais directos ou indirectos.
A distribuição dos produtos turísticos realiza-se através de

vários canais de comercialização entre os produtores dos
produtos e serviços e os clientes.
75
A comunicação elabora a prévia promoção dos produtos e

serviços turísticos no mercado através de meios de
persuasão e informação conseguidas em resultado de
campanhas publicitárias e de relações públicas.
Assim sendo, o marketing tem a função de obter uma

combinação perfeita entre os vários elementos do marketing
mix de modo a ir de encontro ao volume de vendas e aos
benefícios pretendidos.
A aplicação do marketing ao sector turístico revela-se mais

necessária em comparação com outros sectores de
actividade, já que este sector apresenta características muito
específicas. Exemplo disso é o facto da procura turística -
consumidor turístico - apresentar particularidades nas suas
características principais, tais como:
• Elasticidade - A procura é bastante elástica no que diz

respeito a preços e ao contexto político e social na
ocasião.
• Necessidades - As necessidades e motivações do

consumidor turístico determinam a sua vontade e
influenciam a procura turística.
• Segmentação - A procura turística é bastante específica

já que respeita os diversos segmentos existentes no
mercado, mesmo no que se refere a características
pessoais como idade, sexo ou profissão.
É usual admitir-se que os princípios de Marketing poderão ser

aplicados universalmente aos diferentes sectores de
actividade. No entanto, a aplicabilidade destes princípios é
diferente no que se refere ao sector turístico.
As diferenças residem nos seguintes factores:
• A sazonalidade é um factor determinante para o turismo

em comparação com outros sectores de actividade, mas
igualmente importante para a actividade turística é a
natureza cíclica da procura semanalmente;
• O destino turístico é uma amalgama de oferta de serviços

no qual estão envolvidos inúmeros fornecedores. Isto faz
com que o desenvolvimento ou modificação dos serviços
seja bastante complexo ou mesmo incontrolável;
• O destino turístico oferece facilidades previamente fixas e

relativas que apenas poderão ser modificadas lentamente,
em comparação com os padrões de procura dos
consumidores que muda rapidamente;
• O destino turístico é vendido múltiplas vezes para

diferentes segmentos de mercado em simultâneo;
76
• É habitualmente promovido de uma forma similar para

todos os segmentos e são consumidos de diversas formas
(por exemplo pelas atracções históricas ou culturais ou
pelas praias e restaurantes);
• Existe falta de controlo sobre o “brand” já que está ligado

à imagem de um país ou região.
Especificidades do Marketing Turístico:
Tal como anteriormente referido, uma das principais

especificidades do Marketing Turístico é o facto de para além
dos quatro P’s tradicionais existirem mais quatro elementos:
People; Packaging; Programming e Partnership.
O elemento people é importante pois a indústria turística é

feita por pessoas e para pessoas, além de consistir na
selecção e contratação de pessoas.
Os elementos packaging e programming são duas técnicas

deveras importantes pois ambos os conceitos estão
orientados para a satisfação das necessidades dos clientes e
porque ajudam na coordenação da procura com a oferta.
Quanto ao partnership, este elemento diz respeito à

cooperação imprescindível entre agências de viagens;
operadores turísticos; companhias aéreas; companhias
ferroviárias, entre outros.
No Marketing Turístico existe também uma preocupação com

o elemento word of mouth que diz respeito à experiência que
um cliente tem numa determinada actividade turística e que
posteriormente transmite a outros potenciais clientes.
Consoante a sua experiência seja positiva ou negativa assim
irá influenciar a opinião de outros possíveis consumidores
dessa actividade.
Devido à natureza intangível da indústria turística existe uma

crescente utilização dos apelos emocionais junto dos
consumidores. Estes dão muita importância ao factor emoção
e como tal a organização do sector turístico tem de ir ao
encontro das emoções dos clientes, usando para isso vários
77
meios, tal como a utilização da imagem de uma

personalidade com a qual o cliente associe a organização.
A indústria turística é facilmente “copiável” e como tal tem

necessidade constante de inovar, pois tem de estar
preparada para enfrentar novos serviços e ideias
desenvolvidos pela concorrência.
Outro factor importante para o Marketing Turístico é o

relacionamento entre a organização e as outras actividades
complementares, tais como, fornecedores; carriers; travel
trade; destino mix, entre outros.
78
Capítulo 6
As motivações e o
comportamento do
turista
As motivações do turista
A hierarquia de necessidades
Necessidades e motivações
Classificação das motivações de viagem
Processo de decisão de compra
79
As motivações do turista
Identificar e perceber que motivações estão por trás do que
leva um indivíduo a comprar uma determinada viagem,
escolher aquela companhia e não a outra ou o local para
onde viaje, é determinante para qualquer profissional da
indústria turística.
Se antes já se falou de tipos de turismo e dividiu-se este em

três grandes categorias: os negócios, o lazer e outros (como
a religião, visitas a amigos e familiares, por exemplo), falta
então saber mais sobre o que motiva estas deslocações.
Compreender porque um turista compra esta ou aquela

viagem, escolhe este ou aquele destino, ou prefere esta
companhia ou aquela, reveste-se de extrema importância,
para qualquer profissional do sector turístico. De facto, hoje
em dia muito se fala em números de visitantes, em destinos
preferidos, em volumes de facturação das empresas, mas
muitas vezes esquece-se o essencial: o que motiva o turista.
Até mesmo para estes esta questão não é propriamente

simples de responder. Se se perguntar porque querem viajar
para um destino em particular, as respostas mais frequentes
são: “é um lugar que sempre sonhei visitar”, “uns amigos
falaram-me muito bem deste lugar”, ”as praias são muito
boas”, entre outros. Estas respostas porém não nos elucidam
quanto às necessidades e desejos que os turistas procuram
satisfazer com uma determinada viagem. Assim tentar-se-á
explicar melhor esta complexa questão das necessidades,
desejos e motivações.
Convém começar por distinguir necessidade de desejo.

Apesar de por vezes confundidos estes conceitos existem na
realidade diferenças entre eles. Uma necessidade trata-se de
algo de que o indivíduo necessita realmente, enquanto um
desejo, independentemente da sua intensidade poderá não
ser satisfeito sem repercussões. Um indivíduo necessita de
comer, mas deseja um bolo de creme. A necessidade a
satisfazer é a fome, enquanto o desejo é algo que não é
imprescindível, embora agradável. A necessidade poderá ser
satisfeita de diversas formas, podendo ao mesmo tempo
satisfazer o desejo. O mesmo indivíduo poderia saciar a fome
com pão, mas ingerindo o referido bolo de creme satisfaria
simultaneamente necessidade e desejo.
80
A hierarquia de
necessidades
No que diz respeito às necessidades, Abraham Maslow
concebeu um modelo de necessidades, que tem sido
amplamente utilizado para explicar a motivação, talvez
devido à sua simplicidade e aplicabilidade aos diferentes
sectores de actividade. Tem sido igualmente utilizada para
explicar o comportamento dos consumidores no sector
turístico. O modelo hierárquico de necessidades de Maslow
tem a forma de uma pirâmide, com cinco diferentes níveis,
que correspondem a outros tantos níveis de necessidades.
No primeiro nível, ou seja, na base da pirâmide surgem as
necessidades básicas do ser humano, como comida, água,
ar, sexo, sono, entre outros. No nível imediatamente a seguir
encontram-se as necessidades de segurança e protecção,
como o abrigo por exemplo. No terceiro nível da pirâmide
surgem as necessidades sociais, como o amor, a amizade, o
afecto, entre outros. No nível seguinte aparecem as
necessidades relacionadas com o ego, como a auto estima ou
o status. Por fim, no último nível, surgem as necessidades de
actualização pessoal, mais relacionadas com a realização.
Segundo este autor, um indivíduo para atingir o topo da

pirâmide, terá que “preencher” sucessivamente cada uma
das outras etapas. Desta forma, para alguém ter auto estima
tem que ver primeiro satisfeitas consecutivamente as suas
necessidades básicas, de segurança e sociais.
Ao aplicar a hierarquia de necessidades de Maslow às

motivações do turista, parece-nos claro que dependendo das
circunstâncias particulares de cada indivíduo, o turismo pode
satisfazer todos os níveis de necessidades.
A viagem em si pode ser uma forma de satisfazer um ou

mais níveis de necessidades, embora muitas vezes sem que
se tenha a consciência disso ou se o admita. Por exemplo,
muito poucas pessoas admitiriam que a sua necessidade de
status determina a escolha de uma determinada viagem ou
destino.
81
Necessidades e motivações
É algo complexo o processo que transforma uma necessidade
em motivação, seja para visitar um determinado lugar ou
desenvolver uma actividade. Um potencial consumidor tem
que reconhecer a sua necessidade de algo, mas também
compreender como determinado produto vai satisfazer essa
necessidade. Por exemplo, e uma vez que se fala da viagem,
uma pessoa pode reconhecer a sua necessidade de descanso
e uma viagem como forma de a satisfazer, mas não
escolherá Benidorm para fazer as suas férias. Escolherá um
local calmo, onde espera ser possível obter a satisfação da
sua necessidade específica.
O que nunca nos poderemos esquecer é que o sector de que

falamos, o do turismo, não é mais do que um conjunto de
serviços de pessoas, para pessoas. Cada consumidor é
diferente e para dois indivíduos com uma mesma
necessidade identificada, uma solução que para A poderia ser
a ideal, para B pode ser imediatamente posta de parte.
Neste sentido, e dentro da indústria turística, há algumas

considerações a ter em conta no que diz respeito às
motivações dos turistas.
Podem-se agrupar em 3 dimensões os factores que

influenciam as motivações e compra dos turistas, que
incluem inúmeras variáveis:
• Forças internas
• Factores de influência externa;
• A natureza de situações de consumo.
Forças e influências internas

Um conjunto de forças internas, vistas como a combinação
de atributos; experiências e habilidades; são identificadas na
pesquisa ligada ao sector turístico.
Alguns dos seus factores chave são a motivação; percepção;

aprendizagem; crenças e atitudes e personalidade. Eis uma
breve descrição de cada um desses factores:
Motivação
A motivação diz respeito ao desejo interno por satisfação,

que é manifestado de diversas formas.
82
As necessidades básicas são usualmente consideradas
aquelas que não são aprendidas, tais como a necessidade de
satisfazer a sede ou a fome.
Aquelas que são aprendidas pelos humanos, tal como o

desejo de pertencer a uma comunidade, são mais complexas.
Uma das teorias de motivação mais utilizadas pelos

marketeers é a teoria da motivação de Maslow que formulou
a sua teoria com base na hierarquia de necessidades.
As necessidades fundamentais são vistas como necessidades

fisiológicas, ou seja, desejos básicos como a busca de
segurança e a satisfação da fome.
Logo que estas necessidades estejam satisfeitas poder-se-á

satisfazer outra seguinte, em níveis superiores, tal como a
necessidade de estatuto social.
Aprendizagem
O conceito de aprendizagem refere-se à forma como os

visitantes recebem e interpretam os diferentes estímulos. As
pessoas ganham experiência através das férias; escutando
os outros e através de outras fontes de informação. A
retenção dessa informação poderá ser feita através da
referência de experiências anteriores por parte de um
visitante sobre o mesmo destino ou a aprendizagem através
de visitas efectuadas a um determinado número de destinos.
Como parte deste processo, o visitante desenvolve um dado
número de expectativas acerca de lugares, como se de um
catálogo de boas e más experiências se tratasse. Será desta
forma que se seleccionará futuras férias ou destinos
turísticos.
Crenças e Atitudes
Crenças dizem respeito às ideias que as pessoas têm acerca

da maior parte dos aspectos das suas vidas. No âmbito
comercial os consumidores têm crenças sobre determinadas
empresas, produtos e serviços, incluindo ofertas e destinos
turísticos. Estas ideias podem ser positivas, como a confiança
num hotel, ou negativa tal como um sentimento de falta de
segurança num transporte público à noite. Atitudes podem
ser definidas como sentimentos inveterados sobre
determinados assuntos. Dizem respeito a um conjunto de
ideias acerca do mundo e que são difíceis de se alterar ao
longo do tempo. Exemplo disso é o facto de uma criança que
passa consecutivamente férias com a família num
determinado destino turístico dificilmente irá procurar este
local para as suas férias em adulto.
83
Percepção
Refere-se à forma como as pessoas filtram a informação que

recebem, para que se incluam numa perspectiva global.
Usualmente as pessoas percebem as ofertas turísticas de
forma a completar a sua própria imagem.
84
Classificação das motivações
de viagem
Motivos relacionados com

trabalho/negócios
• Busca de áreas de negócios do sector público ou privado;
conferências; encontros; etc.;
• Viajar para longe de casa por motivos relacionados com o

trabalho.
Motivos físicos e psicológicos:

• Participação em actividades desportivas de indoor e
actividades de recreação de outdoor tais como golfe;
passeios; vela ou ski.
• Desempenho de actividades ligadas à saúde; fitness;

recuperação, etc.;
• Descanso; relaxe como forma de fuga ao stress do dia a

dia;
• Procura de descanso em locais aprazíveis, como praias.
Motivos culturais:
• Participação em festivais; peças de teatro; espectáculos
de música; museus como espectador, participante ou
voluntário;
• Participação em actividades de interesse pessoal,

incluindo intelectuais;
• Visita a locais apenas em busca da sua herança cultural

ou ambiental (ecoturismo).
85
Motivos sociais, interpessoais e étnicos:
• Desfrutar da companhia de familiares e amigos;
• Desempenho de funções sociais (casamentos;

baptizados; funerais);
• Acompanhamento de outros viajantes devido a negócios

ou por dever social;
• Visitar o local de nascimento de alguém.
Motivos de entretenimento e animação:

• Assistir a encontros desportivos ou a outros eventos;
• Visita a parques temáticos e de animação;
• Ida a centros de comércio (shoppings) por lazer.
Motivos religiosos:
• Participação em peregrinações;
• Retiro para meditação e estudo.
86
Processo de decisão de
compra
O processo de decisão é habitualmente visto como sendo
similar tanto no turismo como na aquisição de produtos ou
serviços de outros sectores de actividade.
Existe um processo que o consumidor atravessa durante a

decisão de compra que se pode resumir da seguinte forma:
Nível I – Consciencialização
Antes de se considerar uma oferta turística terão de emergir
motivações relacionadas à procura de um destino.
Simultaneamente existirão inibições tal como a preocupação
de comprar um diferente tipo de férias ou ainda a falta de
tempo disponível para o fazer. Isto pode conduzir a um
período de passividade ou até possivelmente terminar com o
processo de procura de um produto ou serviço. Neste nível
estão em causa imagens e conhecimentos, vagos acerca do
destino ou serviço turístico.
Nível II - Procura e Compreensão

Neste segundo nível o consumidor busca mais informação.
Isto constitui uma tentativa de acesso aos benefícios que um
serviço ou destino podem oferecer.
Nível III - Desenvolvimento Atitude

Este depende da natureza dos estímulos no nível anterior.
Depende também se a compra envolve um alto risco
(dispendiosa) ou de baixo risco ( de rotina). Para reforçar
uma atitude ou para mudá-la o consumidor recorre à
consulta de experiências de outras pessoas e à verificação de
informação existente acerca do destino.
Nível IV – Avaliação
O potencial consumidor irá fazer comparações
pormenorizadas entre as ofertas competitivas e irá optar por
uma preferencialmente. O consumidor irá determinar as suas
87
escolhas através de critérios como o preço; recomendações;
conveniência, etc. Só assim o consumidor estará em posição
de equiparar as vantagens oferecidas às suas necessidades.
Se for o caso de se adequar às suas necessidades o
consumidor procederá à compra do produto ou serviço
quando convencido das suas reais vantagens e benefícios.
Nível V – Compra
O consumidor irá comprar a oferta turística condicionado ao
tempo e a restrições financeiras.
Nível VI - Comportamento Pós-Compra

Se a experiência for satisfatória o consumidor estará disposto
a adquirir este tipo de produto ou serviço novamente.
88
Capitulo 7
Marketing Mix
Introdução
Estratégia de produto
Estratégia de preço
Estratégia de distribuição
Estratégia de comunicação
89
Capítulo 7 – O marketing mix
Introdução
Marketing mix poderá ser definido com uma mistura de
variáveis de marketing controláveis que a empresa utiliza de
forma a atingir o nível de vendas procurado no mercado alvo.
Assim, o Marketing Mix consiste em quatro elementos

principais que se conjugam em função de um determinado
mercado alvo. Esta junção de elementos é apenas eficaz
quando são conhecidos o poder de compra do mercado alvo
assim como as suas características demográficas. Os
elementos são: produto e serviço; preço distribuição e
comunicação.
Produto e serviço é o conjunto de produtos ou variedade de

serviços pelos quais a organização aposta em termos de
marketing.
O preço refere-se aos métodos alternativos de pagamento

que estão disponíveis ao consumidor para efectuar o
pagamento à organização que lhe fornece o produto ou
serviço.
A distribuição diz respeito aos métodos ou canais utilizados e

pelos quais os produtos e serviços chegam até aos
consumidores.
A comunicação tem como objectivo informar potenciais

clientes da existência de determinados produtos e/ou
serviços, assim como, as vantagens que estes podem trazer
para o consumidor.
No caso concreto da Indústria Turística o produto e/ou

serviço são sem dúvida os componentes principais do
turismo. Transportes; acomodação; catering; animação são
actividades que poderão ser consideradas como parte do mix
do produto ou serviço.
Os oito P´s do Marketing Turístico
Produto
Surge o termo de produto/serviço mix devido à variedade de

produtos/serviços fornecidos por uma só organização.
90
Place
Planeamento por parte da organização sobre a forma com

trabalhará com outros grupos complementares no canal de
distribuição.
Price
É muitas vezes desconsiderado no plano de marketing, no

entanto, deverá ser cuidadosamente analisado já que é uma
técnica de marketing e um factor determinante de lucro.
People
Diz respeito à forma como os directores das organizações

estão envolvidos no plano de marketing. Este deverá
contemplar estes recursos humanos.
Packaging
Estão ligados a orientações de marketing. Resultam da

informação das necessidades das pessoas juntamente com
vários serviços e facilidades para a satisfação dessas
necessidades.
Programming
É também uma orientação de marketing, voltada para o

consumidor.
Promotion
Previamente especificado no plano de marketing a forma

como cada técnica será usada a promoção contudo retém a
maior percentagem de orçamento do marketing e, como tal,
dever ser planeada pormenorizadamente. Todas as técnicas
estão interligadas e cada uma complementa as outras.
Partnership
Poderá estar ligado também à promoção e à distribuição no

entanto também é possível isolá-la.
91
Estratégia de produto
Tal como já aqui foi referido o produto do marketing turístico
reúne uma série de características que o torna diferente:
Intangibilidade - Se um indivíduo comprar uma viagem a

Londres não está a adquirir um produto – algo tangível que
se pode levar para casa e experimentar. Por outro lado está
a comprar o uso de vários produtos tangíveis, como o lugar
no avião ou a cama do quarto de hotel. Mais ainda, está a
comprar a cultura britânica, os monumentos e exposição a
situações novas e diferentes. No fundo, está a comprar
memórias, uma vez que as únicas coisas tangíveis que ficam
de uma viagem são as fotografias e os souvenirs.
Heterogeneidade - O marketing de serviços é muito diferente

do marketing de produtos que podem ser examinados e
experimentados. No caso de um produto como um candeeiro,
ao nível da produção é possível fazer com que todos os
candeeiros a sair de um fábrica sejam iguais. No caso de
mau funcionamento é possível fazer uma substituição. No
que diz respeito aos serviços e no caso específico do turismo,
tudo é diferente. Uma vez que se tratam de serviços de
pessoas para pessoas, não será possível atingir uma
uniformização. É possível formar pessoal de uma organização
para desenvolver tarefas semelhantes, mas nunca
standartizar um serviço. A mesma pessoa pode e actua de
formas diferentes. Este é um facto inerente ao ser humano.
Da mesma forma uma má experiência de férias nunca poderá
ser substituída. Um director de hotel pode garantir a
qualidade e limpeza dos seus quartos, mas nunca as acções
do pessoal de atendimento. Basta uma má reacção ou um
desentendimento para deitar a perder a imagem da
estabelecimento.
Perecibilidade - Outra característica específica do produto

turístico é o facto de este não poder ser armazenado. Um
quarto de hotel que não seja vendido no dia de hoje, jamais
poderá ser vendido. Ou melhor, o dinheiro que o hotel
receberia pela venda do quarto nunca mais poderá ser
recuperado. Os produtos tangíveis produzem-se numa altura
e são consumidos noutra, no caso do produto turístico é
consumido em simultâneo com a produção. Ou seja, não se
podem armazenar os produtos que não vendemos para os
consumirmos mais tarde.
Sazonalidade - O produto turístico está geralmente sujeito ao

fenómeno da sazonalidade. Uma estância de neve não terá
visitantes durante o verão, em que não existe neve nesse
local, assim como uma estância balnear não terá visitantes
durante o inverno em que chove e faz frio. Desta forma
compreendeu-se que o marketing turístico não é igual
92
durante todo o ano, ou seja, dependendo da altura do ano e

do resultado que se espera assim variam as acções a
desenvolver.
Do ponto de vista de um turista, o produto inclui tudo desde

o momento em que este sai de casa até que regressa. Isto
inclui uma amálgama de serviços e atracções no destino,
assim como a acessibilidade do próprio destino. Ou seja, não
é apenas um lugar num avião ou um quarto de hotel, mas
sim um todo resultante de muitos componentes.
Se tomarmos como exemplo uma estadia num hotel,

podemos só por aí apercebermo-nos da complexidade de um
produto turístico. Para um visitante o produto “hotel” resulta
de:
• Experiência inicial e reacções na escolha;
• Experiência durante o processo de reserva;
• Primeira impressão ao entrar no hotel;
• Processo de recepção na chegada;
• Qualidade do quarto e outras facilidades incluídas;
• Experiência das relações entre cliente e pessoal;
• Serviço de refeições e outros serviços complementares;
• Processo de check out;
• Quaisquer contactos adicionais como envio de mailings e

ofertas especiais.
Algo que à partida nos parecia simples, um quarto de hotel

não é apenas o quarto em si propriamente dito, mas resulta
do conjunto de todos os elementos atrás referidos. Tomando
como exemplo o quarto de hotel podemos extrapolar para
qualquer outro produto turístico a complexidade que neste se
verifica.
Para além disso há que ter em consideração que, por

exemplo, um quarto de hotel pode ser tanto um produto
turístico como um sub-produto. No caso de uma pessoa está
de passagem por Évora e aluga um quarto de hotel, este é
um único produto que satisfará as suas necessidades. Já no
caso de uma pessoa que viaja para o Canadá, adquirindo
para tal um package completo, incluindo avião, hotel e
aluguer de automóvel, o quarto de hotel é um sub-produto
dentro do package, um produto maior.
93
De uma forma geral, e considerando um produto turístico o

package, este resulta de cinco principais componentes, sendo
eles:
Ambiente e atracções do destino
• Atracções naturais, como a paisagem, costa marítima,

praias, clima e outras características geográficas e
atmosféricas do destino, ou seja, os seus recursos
naturais.
• Atracções construídas, edifícios e infra-estruturas

incluindo a arquitectura histórica e moderna,
monumentos, caminhos, parques e jardins, salas de
espectáculos, marinas, pista de esqui, campos de golfe,
entre outros.
• Atracções culturais, como a história, folclore, religião,

arte, teatro, musica, dança, museus e outras animações,
que podem desenvolver-se em festivais, por exemplo.
• Atracções sociais, como a forma de vida da população

residente, a língua e as oportunidades de encontros
sociais.
Facilidades e serviços no destino
• Unidades de acomodação como hotéis, vivendas,

apartamentos, aparthoteis, parques de campismo,
pousadas, pensões, residenciais, entre outros;
• Restaurantes, bares e cafés, desde a comida rápida até

aos estabelecimentos de luxo;
• Transportes no destino como taxis, autocarros, aluguer

de automóveis, bicicletas, entre outros;
• Desportos e/ou actividades como escolas de esqui,

escolas de mergulho, clubes de golfe, etc.;
• Outras facilidades como cursos de culinária, escolas de

línguas, entre outros;
• Outros serviços como agentes de viagens, lojas,

cabeleireiros, serviços de informação, etc.
Acessibilidade do destino
São estes os elementos que mais interferem com o preço, a

duração da viagem e a facilidade com que um visitante chega
a um destino e estão relacionados com:
94
• Infraestructuras como estradas, aeroportos, caminhos de

ferro, portos e marinas
• Equipamento como o tamanho, velocidade e cobertura

dos transportes públicos
• Factores operacionais como as rotas em que operam os

serviços, frequência dos mesmos, preços cobrados, etc.
• Regulamentação do Governo, que se prende com o

controle do Estado sobre os transportes.
Imagens e percepções do produto
Como já atrás foi referido as imagens e percepções que o

indivíduo tem de um produto tem uma forte influência na
decisão de compra. Independentemente de estarem ligadas a
experiências ou factos reais, são determinantes na escolha
de um determinado destino. Um acidente com um avião de
uma determinada companhia aérea é suficiente para reduzir
drasticamente as vendas da empresa, assim como um
conflito numa determinada região pode levar ao
desaparecimento do turismo.
O preço para o consumidor
Qualquer visita a um determinado destino implica um preço,

que resulta da soma do que custa a viagem, a acomodação,
a participação em espectáculos, entre outros. O preço do
produto pode variar com a época, meio de transporte, o tipo
e o número de serviços utilizados, entre outros. Mais adiante
falar-se-á em pormenor do preço.
As componentes do produto turístico

Do ponto de vista do marketing turístico, produto diz
respeito à forma daquilo que se vai oferecer aos potenciais
clientes, ou seja, as características do produto estão
interligadas com as decisões de gestão. As componentes do
produto incluem:
O design básico, como por exemplo, a dimensão e os

serviços de um hotel;
A apresentação, que no caso dos serviços é feita em função

da atmosfera e ambiente dos produtores (por exemplo, um
hotel);
O elemento serviço, que inclui o número, formação, atitude e

aparência do pessoal encarregue de entregar o produto ao
consumidor;
95
A marca, que identifica vários produtos com um único nome

e imagem e sintetiza todos os elementos do produto.
O turismo, e tal como atrás já foi abordado, compreende

uma vasta gama de produtos, pelo que se divide em
sectores, não sendo visto como uma única indústria:
Acomodação – Hotéis, aparthoteis, parques de campismo,

pensões, etc.
Atracções – Parques temáticos, museus, galerias, festivais,

etc.
Transportes – Caminhos de ferro, companhias aéreas, rent-

a-car, cruzeiros, etc.
Organizadores de viagens – Operadores turísticos, agências

de viagens, entre outros.
Organizações de turismo – Organismos oficiais de turismo,

regiões de turismo, autoridades locais, associações de
comércio, etc.
Mas apesar desta heterogeneidade de produtos, há algo

comum entre todos. Todos têm simultaneamente uma forma
física e uma forma simbólica. Um automóvel por exemplo, é
um conjunto de atributos físicos, como o motor, os vidros, o
volante, mas que ao mesmo tempo também tem uma forma
simbólica que resulta daqueles atributos. Juntos ou
individualmente traduzem-se num valor simbólico para o
consumidor, como o status, aventura, juventude, entre
outros.
No caso do turismo os atributos simbólicos são cruciais. A

recepção acolhedora de um hotel pode determinar a
impressão acerca do resto das férias. Uma música calma e
uma tripulação simpática e sorridente pode transmitir uma
sensação de segurança aos passageiros de uma companhia
aérea. A venda de um produto turístico está associada à
venda de ilusões. Os turistas, como já foi referido, são
geralmente motivados por fantasias e sonhos, pelo desejo de
desempenhar papéis diferentes do habitual, e os
fornecedores de serviços de turismo (hotéis, transportes,
etc.) são os responsáveis por proporcionar-lhes os materiais
que os realizem.
96
O planeamento do produto
A decisão mais básica que uma empresa turística tem que
tomar é qual o seu negócio e que mix de produto é mais
adequado ao mesmo. O mix do produto diz respeito ao
portfólio de produto que a organização põe à disposição de
um ou vários mercados:
Vários mercados / vários mix de produtos – A organização

define vários mercados e oferece a cada um uma variada
gama de produtos (por exemplo, os operadores turísticos de
massas que têm uma oferta de destinos para diferentes
segmentos: jovens, famílias e seniores)
Vários mercados / produto simples para cada – A

organização define vários mercados e oferece apenas um
produto específico a cada um (por exemplo, as companhias
aéreas que para têm produtos para negócios ou classe
económica)
Vários mercados / um único produto para todos – Um único

produto é oferecido a todos os mercados (por exemplo, como
o caso de um organismo oficial de turismo quando promove
um país)
Um único mercado / vários produtos – A empresa pode

dirigir-se apenas a um mercado mas oferecer uma gama
variada de produtos (por exemplo, um operador
especializado em viagens culturais para a classe alta)
Um único mercado / um único produto – A empresa oferece

apenas um produto a um mercado específico (por exemplo,
um hotel independente para turistas de classe muito alta)
Esta decisão terá que ser tomada tendo em conta diversos

factores como:
• A intensidade e o valor da procura nos diferentes

mercados;
• O grau de competitividade e vantagens do produto

perante ofertas concorrentes;
• A competência da organização para adequar o serviço aos

produtos / mercados alvo.
97
O ponto de partida da análise e planeamento de um produto

é analisar o consumidor e ofertas concorrentes no que diz
respeito aos objectivos e à capacidade de oferta da empresa.
Geralmente os produtos de sucesso resultam de:
Identificar necessidades específicas de...
Mercados alvo baseados em...
Posicionamento correcto em relação a...
Ofertas competitivas.
Desenvolvimento do produto
O melhor método para desenvolver um produto de sucesso é
através de pesquisa e experimentação intensivas. Se isso é
possível no marketing de produtos físicos, torna-se uma
tarefa quase sempre impossível no que diz respeito ao
turismo.
Essa impossibilidade prende-se com algumas razões

anteriormente já abordadas:
Não é possível pré-testar um hotel antes de o acabar, ou um

serviço de uma companhia aérea antes desta estar realmente
a operar;
O marketeer está limitado ao produto numa fase final,

raramente tendo a possibilidade de modificar o package ou o
aspecto. Por exemplo, o responsável pela promoção de um
destino não pode de forma alguma alterá-lo, limita-se apenas
a promover as características inerentes ao destino.
O potencial de diferenciação é algo limitado no que concerne

ao turismo. Se para um fabricante de canetas é possível
alterar a sua forma, ou a tonalidade e o tipo de tinta, a caixa,
etc., no caso de um destino de sol e praia, este será
praticamente igual na costa portuguesa, em Espanha ou no
México.
Análise SWOT
A forma mais comum de avaliar um produto é saber como
este é visto pelos consumidores e por quem os possa
influenciar, assim como saber qual o seu posicionamento em
relação aos concorrentes. Um instrumento muito utilizado no
marketing turístico é a análise SWOT. SWOT é o acrónimo de
Strenghts (pontos fortes), Weakness (pontos fracos),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), e pode
ser aplicado quer a toda a empresa como aos seus produtos
individualmente.
98
Há no entanto dois pontos essenciais para a eficiência e

eficácia desta análise:
Tem que ser baseada em dados concretos e não apenas em

suposições;
Tem que ser baseada em dados de todos os públicos

relevantes, que podem não ser exclusivamente os
consumidores.
Produto estratégico, produto esperado e

produto aumentado
Apesar de um indivíduo adquirir uma só viagem, ou seja, um
só produto, este divide-se em três diferentes níveis:
Produto estratégico – São as necessidades básicas satisfeitas

pelo produto. Para um hotel os produtos estratégicos
oferecidos poderão ser o abrigo e o descanso, enquanto para
uma companhia aérea e necessidade de deslocar-se de A
para B.
Produto esperado – É aquilo que os clientes realmente

compram. São as características específicas e os benefícios
de determinado produto: qualidades, marca associada,
design, estilo, etc.
Produto aumentado – Dão todas as ofertas adicionais que

são intrinsecas ao produto mas que podem influenciar a
compra. Podem ser facilidades de crédito, garantias pós
venda, serviços adicionais como seguros de viagem, etc.
Em mercados cada vez mais competitivos nenhum

fornecedor consegue obter vantagens ao nível do produto
estratégico, uma vez que as companhias aéreas voam
sensivelmente com a mesma rapidez e os hotéis oferecem a
mesma capacidade de descanso e abrigo. A diferenciação
está cada vez mais ao nível do produto esperado e
principalmente no produto aumentado.
Ciclo de vida do produto

Um modelo muito utilizado no planeamento do produto é o
do Ciclo de Vida do Produto. A ideia adjacente a este modelo
é a de estabelecer uma comparação entre as fases biológicas
dos seres vivos e as fases de um produto.
É importante compreender o seu comportamento de modo a

projectar o seu desenvolvimento no futuro, e identificada a
99
fase em que o produto se encontra, determinam-se as

acções de marketing a desenvolver.
Assim a vida de um produto estende-se ao longe de quatro

etapas de crescimento: introdução, crescimento, maturidade
e declínio.
A fase de introdução caracteriza-se por um volume de

vendas diminuto e por um crescimento lento, isto porque a
maioria do potencial mercado desconhece a existência do
produto e como tal justificam-se as acções de marketing que
procuram dar a conhecer o artigo e as suas qualidades.
Nesta fase as acções de marketing centram-se na captação
dos primeiros clientes, ou seja, tenta desenvolver a procura
primária.
Na fase de crescimento, as vendas do produto registam um

forte aumento, conseguindo atingir, em pouco tempo, um
elevado volume devido, sobretudo, ao número crescente de
novos clientes no mercado. Estes valores crescentes que se
registam nesta fase não representam, contudo, um bom
posicionamento de todas as empresas perante os seus
concorrentes.
Para efectuar uma avaliação correcta sobre a concorrência,

actualmente e no futuro, é necessário proceder a uma eficaz
medição da quota de mercado de cada empresa.
Normalmente a fácil difusão do produto deve-se a uma
standartização e à inexistência de variedade nos produtos.
Apenas mais tarde as empresas irão esforçar-se para a
segmentação de mercado; criando novos modelos e
variedades dos produtos com o intuito de satisfazer
plenamente as necessidades de cada um dos seus
segmentos.
Na fase da maturidade é possível atingir altos volumes de

vendas enquanto que o crescimento do mercado diminui.
Nesta fase, os potenciais clientes do artigo são já
consumidores do mesmo, repartindo-se pelas diferentes
marcas e fabricantes. Também nesta fase desenvolve-se a
procura secundária que resulta do facto de o crescimento da
empresa dever-se à custa dos seus concorrentes, ou seja,
captando os seus clientes habituais. Cada vez mais se
acentua a segmentação do mercado.
Na fase de declínio adivinha-se o decrescimento das vendas,

tal como o nome indica. Significa então que os consumidores
optam por outras alternativas no mercado mais eficazes para
satisfazerem as suas necessidades, acabando por abandonar
o produto e substituí-lo por outro que consideram melhor.
Há autores que consideram ainda um outra fase, a da

saturação, entre a maturidade e o declínio, ponto onde a
oferta começa a ultrapassar a procura e o produto entra na
fase de declínio.
100
É possível para as empresas entrar no mercado em qualquer

das fases do ciclo de vida do produto e terem sucesso,
bastando para isso desenvolverem uma estratégia de
marketing adequada às características próprias de cada um
das fases.
A marca
Uma marca é o nome, símbolo, sinal ou design que identifica
o produto ou serviço de um determinado fabricante,
distinguindo-o dos seus concorrentes. A marca desenvolveu-
se no campo dos produtos embalados como um método de
estabelecer uma identidade distinta para um produto
baseado na diferenciação competitiva em relação a outros
produtos. Está geralmente associada à embalagem, ao nome
e à comunicação e publicidade. A identidade da marca
produz uma imagem consistente na mente do consumidor
que facilita o reconhecimento e a garantia de qualidade.
A marca tem o efeito de acrescentar ao produto valores

adicionais aos seus atributos físicos, muitas vezes
relacionados com a publicidade, mas também com a
experiência que a pessoa tem com aquela marca, o tipo de
pessoas que a utilizam, a crença de que a marca satisfaz ou
o aspecto da mesma.
101
Estratégia de preço
O factor preço estabelecido num produto por parte de uma
organização depende fundamentalmente do valor que os
clientes estão dispostos a pagar pelo mesmo. Este valor é
determinado pela importância que os clientes dão aos
benefícios que o produto oferece e de acordo com as
alternativas disponíveis no mercado por parte da
concorrência.
As actividades de lazer são habitualmente opcionais e

existem diversas alternativas ao dispor dos clientes e, como
tal, o factor preço tem extrema importância na oferta.
Como é de prever se o preço do produto sobe os

consumidores podem optar por não comprar e então a
procura baixa consequentemente. Se porventura o preço
desce torna-se possível para o consumidor comprar e a
procura cresce/aumenta.
Este fenómeno é bem visível meio turístico já que o

crescimento deste sector resulta sobretudo do facto de se
tornar novos destinos turísticos acessíveis aos consumidores.
O factor preço tem uma importância considerável no

mercado turístico quando, por exemplo, os hoteleiros de
determinado destino turístico sobem os preços acordados
com um operador turístico. O resultado é uma imediata
descida da procura turística para esse destino. Perante esta
situação existem duas alternativas: criar a ideia de
importância e inigualidade do produto ou destino turístico de
forma a que o consumidor esteja preparado para pagar pelo
produto; ou a hipótese de baixar o preço a um nível que
atinja as expectativas do consumidor.
Como é possível verificar o preço é sem dúvida um elemento

chave numa organização em termos de estratégia de
marketing. Não existe, no entanto, nenhum método
específico e único utilizado por todos os fornecedores de
serviços de turismo para o estabelecimento de preço nos
seus produtos. Podem ser utilizados diversos métodos nesta
área tal como é possível verificar seguidamente:
Método Intuitivo
Este método não requer qualquer conhecimento real do

sector no que diz respeito a seus custos; proveitos; preços;
concorrência ou mercado. O operador assume apenas que o
preço estabelecido é o correcto. Este método por si só não
traz muitas vantagens, no entanto, apresenta como principal
desvantagem o facto de o preço estipulado não estar
102
relacionado com os lucros. Ou seja, se os preços forem muito

altos podem afastar os consumidores reduzindo assim os
lucros. Caso sejam muito baixos retiram ao negócio o lucro
que este poderia ter.
Método de Triagem e Erro (Trial and Error)
Com este método os preços sobem e descem para se

averiguar qual o efeito que têm nas vendas e nos lucros.
Quando o lucro é alto e visível os preços são estabelecidos a
esse nível. Porém este método ignora a existência de outros
factores (como factores económicos ou concorrenciais) que
podem influenciar as vendas e as receitas, à parte dos
preços, e o que pode parecer ser um óptimo nível de preço
poderá posteriormente ser afectado por estes factores
externos. Este método pode ser também um pouco confuso
para os consumidores durante o período de teste de preços
devido às oscilações dos preços, por vezes repentinas.
Método de Redução de Preço
Este método caracteriza-se pela redução de preços abaixo

dos praticados pela concorrência. Este pode ser, contudo, um
método arriscado caso sejam ignorados os custos. Se a
variável custo for superior à variável preço o lucro será nulo.
Método do Preço Alto
Este método cobra deliberadamente mais pelos produtos do

que os concorrentes e usa o factor diferenciação nos
produtos (factor considerado como de qualidade) que
posteriormente os clientes irão comparar com o preço. Caso
este método não seja usado com cuidado poderá encorajar
os consumidores a substituir os produtos quando perceberem
que neste caso preço e qualidade não são sinónimos.
Método Competitivo
Um método de preço competitivo significa a comparação de

preços com outros concorrentes e diferenciar o produto em
factores como localização ; ambiente, entre outros. Este
método proporciona principalmente estabilidade de preço no
mercado.
103
Estratégia de distribuição
A distribuição pode ser facilmente definida como um
processo de movimentação de produtos e serviços desde o
fornecedor até ao consumidor final. Os princípios que regem
o estabelecimento dos canais de distribuição no sector
turístico são semelhantes aos utilizados por todos os sectores
de actividade. Contudo, existe uma diferença fundamental
que se prende com o facto de ser usual referir a distribuição
de bens desde a sua produção até ao mercado enquanto que
no sector turístico acontece o oposto, ou seja, neste caso é o
próprio consumidor que se desloca até ao local de produção.
Habitualmente nos sectores que exigem rapidez na

distribuição existe uma forte preocupação no que diz respeito
a transporte de bens. No caso concreto do sector do turismo
esta distribuição realiza-se de acordo com a promoção e
informação sobre a oferta turística. Por este motivo os canais
de distribuição que encontramos no mercado turístico são
distintos dos que encontramos em outros sectores.
Os canais de distribuição variam entre a distribuição directa e

a distribuição mais complexa que poderá incluir diversos
intermediários. Não existe, no entanto, um canal de
distribuição dominante. Para melhor exemplificar veja-se o
caso concreto de um turista doméstico em que existe a
tendência para que este organize toda a sua viagem
directamente e sem recurso a qualquer intermediário. Para
viagens de pequeno/médio curso são usualmente feitos os
preparativos de viagem através de agências de viagem.
Em contrapartida, as viagens de longo curso requerem a

intervenção e organização por parte de agências de viagens
ou mesmo dos operadores turísticos
Graus de intensidade da distribuição

A estratégia de distribuição requer um nível de intensidade
previsto pelos intermediários:
Distribuição Intensiva
Este tipo de distribuição faz uma cobertura quase total do

mercado. É muitas vezes adoptada pelos operadores
turísticos que pretendem uma cobertura total, ao nível da
sua representação nas agências de viagens, pois estão
conscientes que caso isso não aconteça um produto/serviço
similar será oferecido ao cliente em alternativa ao seu.
104
Distribuição Selectiva
Esta distribuição justifica-se pelo facto de a oferta turística

ser bastante específica e selectiva para certos mercados.
Como tal, estes são mercados-alvo para determinados
operadores turísticos especializados que optam por
seleccionar os seus canais de distribuição, pois de uma forma
mais generalizada não terão o mesmo impacto.
Distribuição Exclusiva
No meio turístico este tipo de distribuição é quase

inexistente, pois esta dirige-se para mercados exclusivos. É
possível que na oferta turística se promovam destinos ou
produtos exclusivos destinados a clientes considerados muito
especiais.
Existem fundamentalmente duas organizações que executam

o serviço de distribuição: os operadores turísticos e as
agências de viagem.
Os operadores turísticos organizam um conjunto de serviços

em forma de package de férias que inclui transporte;
acomodação; assistência; animação, etc. O importante é o
facto de os operadores turísticos elaboram estes packages de
uma forma acessível para todos os segmentos de mercado
através de diversos canais de distribuição. No caso dos
operadores turísticos de grandes dimensões a distribuição é
feita de uma forma também ela ampla através da sua
implantação em países geradores como o caso dos EUA ou a
Europa do Norte.
Por sua vez, os operadores turísticos mais pequenos

invariavelmente fazem uma distribuição directa e quando
trabalham com organizações maiores optam por outros
canais de distribuição tal como os agentes de viagem ou o
marketing directo.
Intermediários verdadeiramente importantes no que compete

à cadeia de distribuição no sector turístico são as agências de
viagens já que desempenham funções em diversas áreas
como transporte (venda de bilhetes de avião ou outros);
animação (venda e promoção de festivais; parques
temáticos; museus, etc.) ou mesmo com a venda de cheques
de viagem ou seguros.
As agências de viagens, que têm como negócio principal a

promoção e venda de viagens e outros produtos de turismo a
potenciais clientes, não obtém, contudo, grandes vantagens
ao nível de prestígio, e como tal recebem, em contrapartida,
comissões em troca da venda desses produtos/serviços
turísticos. Habitualmente a percentagem varia entre os 8 e
os 12 por cento do preço de venda de um produto ou serviço.
105
Estratégia de comunicação
A comunicação é sem dúvida o aspecto mais visível do
marketing, principalmente pela publicidade. Aliás, estes dois
conceitos são frequentemente confundidos e misturados,
pelo que muitas vezes se afirma que o marketing é
publicidade.
De um ponto de vista abrangente, a comunicação é

constituída por três partes: uma mensagem, um emissor e
um receptor, podendo ir desde um simples “Olá” até à
complexidade de um extenso relatório. A comunicação
envolve também um canal, ou seja, o meio através do qual
a mensagem passa do emissor para o receptor, assim como
uma fase de codificação e outra de descodificação. O
feedback é um elemento importante do processo de
comunicação, uma vez que permite ao emissor tornar-se
receptor, recebendo a resposta e percebendo qual o impacto
da sua mensagem.
É este simples processo que está na base de toda a

comunicação. Quando aplicada ao marketing e ao caso
específico do marketing turístico, a comunicação utiliza um
grande número de técnicas que a seguir serão explicadas
mais pormenorizadamente. O objectivo fundamental dessas
técnicas, e o objectivo da comunicação é o de dar a conhecer
ao cliente a empresa e os seus produtos ou serviços, que
actuando juntamente com os outros p’s do marketing mix,
despertarão no cliente a necessidade de os adquirir.
As principais técnicas de comunicação utilizadas pelo

marketing turístico são:
Relações públicas
As relações públicas são a forma de manter ou reforçar o

bom relacionamento entre a organização e os seus diferentes
públicos. Esta é uma actividade corporativa, ou seja, envolve
toda a empresa de modo a reflectir uma postura de mútuo
entendimento entre a empresa e os seus clientes. As
relações públicas estimulam o diálogo entre a empresa e os
seus diversos públicos, tendo como objectivo a mudança de
ponto de vista por parte destes. Poderíamos dizer que as
relações públicas “moldam” a opinião dos clientes de forma a
construir uma imagem positiva da empresa.
No fundo as relações públicas são uma forma de actuação da

empresa muito próxima do cliente. Dentro de um hotel, por
exemplo, são os relações públicas que acolhem e tratam das
reclamações. As empresas turísticas estão cada vez sujeitas
a pressões devido a factores sociais e ambientais, sendo as
106
relações públicas cada vez mais utilizadas tendo em vista

uma mudança de imagem.
Muitos destinos utilizam as relações públicas em detrimento

da publicidade, havendo quem defenda que estas, geridas de
uma forma estratégica são mais eficazes. Se pensarmos no
caso dos problemas sociais existentes no Egipto, uma
campanha publicitária não teria grande impacto em
potenciais clientes, sendo estes conhecedores desses
problemas. Mas se porventura fossem publicadas notícias na
imprensa relatando as medidas adoptadas pelas autoridades
no sentido de combater a criminalidade e noticiando a
inexistência de perigo, seria por certo mais eficaz. Tendo em
conta o prestígio dos media (jornais, revistas especializadas,
noticiários televisivos), seria mais fiável a notícia uma vez
que a publicidade poderia ser vista como enganosa. É muito
diferente a abertura de um novo hotel ser noticiada num
jornal de prestígio na secção dedicada às viagens do que ser
publicitada no próprio jornal, uma vez que supostamente o
jornalista é isento.
As técnicas de relações públicas mais utilizadas são:
• Press releases que podem ser acompanhados de material

publicitário impresso, vídeos ou discos compactos;
• Editoriais, dando ênfase aos aspectos positivos em

detrimento dos negativos;
• Conferências de imprensa, principalmente nas grandes

feiras de viagens;
• Oferta de viagens de familiarização a jornalistas,

fotógrafos, escritores de viagens, intermediários ou
retalhistas;
• Preparação de informação positiva para outros públicos

como estudantes, que muitas vezes procuram patrocínios
ou viagens a preços reduzidos;
• Intensa actividade de contactos telefónicos ou entrevistas

com os media em alturas de crise, de forma a afastar a
imagem negativa.
Publicações impressas
Esta técnica ou forma de comunicação assume uma

importância relevante no seio da indústria turística, sendo
muitas vezes o suporte de comunicação de muitas empresas
deste sector. Para a grande parte das indústrias turísticas, a
brochura é a base das suas campanhas, sendo completada
também com outros tipos de material como o áudio ou o
vídeo.
107
Uma campanha geralmente inclui vários tipos de material

impresso como um folheto geral, desenhado para criar
expectativa e interesse, muitas vezes fazendo referência a
um telefone para pedido de brochuras. Por outro lado a
brochura é concebida de uma forma a fornecer o nível de
detalhe necessário para levar à compra. Um vez que, como
já aqui foi referido, em turismo são vendidas intangibilidades,
o papel da brochura é o de tornar tangíveis os benefícios
principais do produto.
Publicidade
A publicidade foi definida como “qualquer forma paga de

apresentação não pessoal de produtos, serviços ou ideias por
um anunciante identificado”. A publicidade continua a
absorver uma grande parte do orçamento de comunicação de
muitas empresas deste sector, sendo para a maioria a
principal técnica de comunicação utilizada.
As formas de publicidade mais utilizadas são geralmente:
• Anúncios audio e visuais na rádio e televisão;
• Anúncios publicados em jornais e revistas;
• Anúncios afixados no exterior;
• Marcas associadas a determinados destinos turísticos.
A elaboração de uma campanha de publicidade envolve a

criação dos anúncios, muitas vezes um pré-teste,
planeamento dos media e uma avaliação de eficácia. Uma
questão que tem gerado muita discussão tem precisamente a
ver com a eficácia da publicidade e das suas técnicas.
Marketing directo
O marketing directo envolve o contacto por parte da

empresa, de segmentos alvo específicos utilizando toda uma
variedade de media, anúncios publicados, visitas porta a
porta, telemarketing, televisão e rádio, correio, entre outros,
no sentido de obter uma resposta directa.
A importância que o marketing directo tem assumido é uma

resposta a uma contínua fragmentação dos mercados, que se
tem desenvolvido graças aos importantes avanços
informáticos que reduzem cada vez mais o custo dos
sistemas de informação. Esta técnica de comunicação
permite mais do que outra qualquer, atingir mais facilmente
o segmento alvo pretendido.
O segredo do marketing directo está numa base de dados de

clientes extremamente planeada e actualizada, que inclua
endereços de contacto e características acerca do
comportamento do consumidor no que diz respeito às suas
108
férias. Existem empresas especializadas em construir e

manter este tipo de base de dados de clientes, o que
representa uma mais valia para outras que por si só não
tenham capacidade para o fazer.
Os principais benefícios desta técnica são:
• Melhoria da precisão da segmentação de mercado, o que

pode reforçar a tomada de decisão no que respeita ao
marketing mix;
• Conhecimento da evolução do comportamento dos

consumidores facilita a moldagem dos produtos à sua
realidade;
• Melhoria da avaliação de performance do planeamento de

marketing.
Promoção de vendas
A promoção de vendas é apelidada em inglês da “actividade

abaixo da linha”, e inclui toda uma série de técnicas que
podem ser utilizadas em conjunto ou individualmente com o
objectivo de estimular a procura.
As técnicas de promoção de vendas mais utilizadas na

indústria turística são:
Ofertas utilizando cupões

Os clientes coleccionam cupões que lhes são entregues
sempre que compram produtos, que depois são trocados por
descontos ou ofertas em produtos turísticos
Prémio de lealdade
Os clientes coleccionam pontos sempre que consomem
produtos ou serviços de uma determinada companhia. Esta
técnica é utilizada por muitas companhias aéreas, como a
Iberia ou a KLM
Concursos
O objectivo dos concursos é acima de tudo o de criar
notabilidade e construir bases de dados para futuras
campanhas de marketing
Amostras
Usadas muitas vezes nas feiras e exposições, são utilizadas
para tornar tangíveis os destinos, por exemplo, dando a
provar a comida e bebida típica de uma determinada região
Merchandising
Presentear os clientes com pequenos brindes como relógios
ou canetas na aquisição de produtos mais caros, reflectindo a
qualidade da oferta turística
109
Viagens de incentivo
Muitas vezes a viagem é utilizada para vender outros bens e
serviços. Por exemplo, quando as empresas premeiam a
fidelidade dos clientes com a oferta de viagens. Muitas vezes
estas ofertas resultam de joint ventures, como as viagens de
sonho oferecidas nos programas de televisão. Existem
também companhias que oferecem viagens aos empregados
que mais se destacam como uma forma de incentivo.
Venda pessoal
A venda pessoal é a promoção directa de produtos ou

serviços com o objectivo de alcançar uma reserva ou venda.
No turismo a venda pessoal é muito utilizada de várias
formas principalmente nos destinos turísticos. Tendo em
conta que a venda e o consumo são efectuados no mesmo
lugar, é uma excelente oportunidade para vender produtos
adicionais como pode acontecer, por exemplo, num
restaurante.
110
Capítulo 8
Instrumentos do
marketing turístico
Análise SWOT
111
Capítulo 8 – Instrumentos do marketing turístico
A análise SWOT
Este tipo de análise é utilizado de modo a evidenciar os
pontos fortes (Strengths) e os pontes fracos (Weaknesses)
de um produto ou serviço, assim como, as suas
oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). A
análise SWOT é muitas vezes utilizada pelas organizações
como parte integrante na concepção de um plano de
marketing, devendo-se isto sobretudo à simplicidade que
rege esta análise.
Pontos Fortes
São normalmente vistos como vantagens inerentes ao
produto da organização e na sua relação com os seus
concorrentes. Produtos que representam um aumento de
quota de mercado são obviamente forças da empresa. A
dominância de certos segmentos de mercado também pode
ser visto como uma força da organização. No caso do sector
turístico, a localização pode ser um ponto forte tratando-se
de um hotel ou de um parque temático. Os pontos fortes
podem igualmente revelar-se em factores históricos;
culturais; num atendimento profissional e acolhedor ou na
habilidade de uma eficiente equipa de marketing. É
impossível indicar todas as dimensões em que a empresa
tem as suas forças, mas em todas estas dimensões se
destingue por fazer mais ou melhor do que os seus
concorrentes.
Pontos fracos
É necessário identificar as fraquezas da organização que
podem ser produtos ou serviços em declínio no mercado.
Após se proceder à sua identificação esses produtos ou
serviços terão de ser sujeitos a acções de gestão e de
marketing por forma a minimizar os seus impactos ou até
mesmo optar-se pela remoção dos mesmos do mercado.
Tanto os pontos fortes como os pontos fracos das empresas

são normalmente identificados por percepções e não por
factos concretos e podem ser reconhecidos apenas através
da consulta ao consumidor.
112
Oportunidades
Num contexto de marketing as oportunidades podem surgir a
partir de determinados produtos. Podem também surgir a
partir do ambiente externo da empresa.
Ameaças
Poderão apresentar-se através de elementos internos
possíveis de se controlar ou por acontecimentos externos tal
como alterações de câmbios; subida de preço de petróleo ou
acções de terrorismo internacional. Apesar de teoricamente
não ser fácil justificar a existência de uma análise desta
dimensão, na prática esta revela-se bastante útil e fiável. É
muito mais do que uma análise de rotina das estatísticas de
mercado, é sem dúvida uma análise produtiva ao nível do
planeamento das organizações.
Após a elaboração da análise SWOT torna-se possível

concentrar esforços nos pontos fortes e nas oportunidades
identificadas aproveitando-os, assim como, tentar-se-á
minimizar as consequências dos pontos fracos e das ameaças
que a organização possui naquele momento.
Os dados recolhidos desta análise deverão fazer parte

integrante do plano de marketing a elaborar.
Podemos identificar os seguintes factores de análise:
Pontos fortes
Localização - É acessível, conveniente, fácil de encontrar?
Pessoal - São profissionais especializados e com

conhecimentos específicos (línguas) ou apenas simpáticos?
São profissionais de nível superior em comparação com a
concorrência?
Serviço - Variado ou específico, dando especial atenção ao

conforto?
Marketing - Que tipo de mercado possui? Bem estabelecido e

com um bom perfil? Utiliza métodos de marketing
inovadores?
Pontos fracos
Localização - Não está facilmente acessível nem é

conveniente para os clientes?
Reputação e imagem - Podem ser melhoradas?
113
Pessoal - Existe em número suficiente? Deve-se implantar

acções de formação?
Serviço - Poderão ser melhorados? Requerem mais

eficiência?
Oportunidades (factores externos)
Tendências ou modas - crescente preferência por certo tipo

de actividades (golfe; caminhadas)
Mudanças na população - população mais envelhecida com

rendimentos mais altos
Evoluções tecnológicas - Aparecimento da Internet
Oportunidades promocionais - Actividades de promoção com

alvos específicos.
Ameaças
Concorrência - Qual tem sido a sua actuação? Que alterações

sofreram?
Efeitos económicos - Recessão; inflação; desemprego.
Mudanças - Poderão ser positivas ou negativas
114
Capítulo 9
Segmentação
Segmentação
Targeting
Posicionamento
115
Capítulo 9 - Segmentação
Segmentação
Perante um mercado diverso e cada vez mais exigente as
organizações turísticas não deverão manter a mesma atitude
por forma a satisfazer todas as necessidades existentes.
Cada cliente tem a sua especificidade e, portanto, as suas
próprias necessidades e interesses e, como tal, seria absurdo
tratar todos os clientes da mesma forma. Quando
confrontados com o mesmo produto e/ou serviço nem todos
os clientes têm o mesmo grau de satisfação.
Por este motivo torna-se adequado efectuar uma análise dos

diferentes segmentos em que se pode dividir um mercado
que servirá de base para uma estratégia de Marketing. Esta
estratégia contemplará duas ideias básicas: a selecção dos
mercados que a empresa estabeleceu como meta e a criação
de planos de Marketing adequados para atingir os mercados
alvo.
Segmentar não é mais do que subdividir um mercado em

sub-grupos homogéneos de clientes
(consumidores/compradores/utilizadores) que merecem
políticas de Marketing diferentes. Desta forma, entende-se
que um segmento representa uma parte de uma população,
com determinados critérios específicos.
Para que possa satisfazer eficazmente os seus clientes o

responsável de Marketing deverá saber responder às
seguintes questões:
- Quais são as necessidades que devo satisfazer?
- Quem são os consumidores que têm este tipo de

necessidade?
A segmentação tráz à empresa inúmeras vantagens já que

esta permite à organização ter uma maior definição do seu
mercado; sendo capaz de identificar as necessidades dos
consumidores, tendo em conta o segmento a que pertencem.
Através da segmentação a empresa estará apta para:
• Identificar os segmentos mais rentáveis para a empresa,

assim como, aqueles que a concorrência não privilegia;
• Identificar as necessidades dos consumidores que ainda

não foram satisfeitos e que poderão representar de futuro
uma oportunidade de negócio para a empresa;
116
• Definir da melhor forma o seu programa de Marketing

para poder assim melhor posicionar-se em função das
características dos mercados alvo.
• Maximizar a eficácia da aplicação dos recursos de

Marketing e controlar eficazmente a prestação das sua
actividades de Marketing sobre cada um dos segmentos
de mercado.
Segmentação de mercado turístico

A segmentação do mercado turístico obedece a alguns
critérios, tais como:
Critérios geográficos
Cada região possui a sua própria cultura e que pode resultar

na existência de diferentes tipos de comportamento;
Critérios socio-demográficos
São muitas as empresas turísticas que dividem os seus

mercados em diferentes segmentos definidos a partir de
critérios tais como a idade; sexo; ciclo de vida familiar;
dimensão da família; categoria profissional, entre outros.
Estes são os critérios mais utilizados e que provocarão
necessidades diferentes em termos de turismo. No entanto, o
principal critério da segmentação no mercado turístico
deveria ser apenas e sempre a motivação para viajar.
Critérios relacionados com a personalidade dos

turistas
Este critério dificulta em grande medida uma correcta

segmentação já que a existem diferentes teorias de
personalidade e ainda devido à dificuldade de encontrar um
sistema de análise fiável. Por este motivo foram conjugados
os traços de personalidade com outros factores como, por
exemplo, o meio de transporte utilizado pelo turista (Ex.:
turista que utiliza automóvel para se deslocar pode ser
considerado como um turista activo; sociável; curioso
enquanto que aquele que viaja de comboio poder ser
passivo; distante ou dependente.
Critérios de estilo de vida
Este critério tem grande aplicabilidade no sector turístico

sobretudos os critérios que estão baseados em estudos de
actividades; de interesses e de opiniões de turistas.
117
Critérios de atitude
Este critério é muitas vezes utilizado pelo facto de estar

relacionado com o comportamento do turista. Os atributos
que analisam o estudo de atitudes são, entre outros: a
beleza das paisagens; os lugares históricos ou culturais;
oportunidade de descansar ou o custo das férias, só para
mencionar alguns. A análise dos grupos permite reagrupar os
indivíduos que deram a mesma importância aos diferentes
atributos.
Critérios de comportamento
Aplicam-se frequentemente ao mercado turismo-lazer.

Também é utilizado pelas cadeias hoteleiras e pelas
companhias aéreas para o mercado de negócios. O
comportamento pode ser definido segundo a fidelidade a um
destino e segundo a taxa de utilização de um determinado
produto ou serviço.
Em cada um dos seguintes intervenientes do sector turístico

é possível destinguir cinco segmentos principais de
consumidores, os quais deverão ser analisados:
Hotéis:
• Clientes empresa/negócios
• Grupos turísticos;
• Viajantes independentes;
• Packages de fim-de-semana ou de “meio da semana”

(midweek)
• Delegados de conferências.
Operadores Turísticos:
• Pessoas jovens entre 18-30anos;
• Famílias com crianças;
• Cidadão reformados/seniores;
• Apreciadores de desportos;
• Pesquisadores de cultura.
118
Transportadoras:
• Passageiros de primeira classe;
• Passageiros de “club class”;
• Passageiros de classe económica;
• Grupos charter;
• Compradores APEX.
Atracções:
• Residentes locais na área;
• Visitantes diários vindos de zonas exteriores;
• Turistas domésticos;
• Turistas estrangeiros;
• Grupos escolares.
Estes são algumas das possibilidades de segmentação

passíveis de existir em cada sector.
119
Targeting
As organizações que já procederam à segmentação de
mercado concentram agora os seus esforços no sentido de
atingir os segmentos que consideram ser os que melhor
podem servir com eficácia. Este processo requer uma análise
rigorosa de cada segmento de acordo com as suas
características.
Habitualmente a organização opta por seguir uma das

seguintes estratégias, tendo em vista o targeting:
Uma estratégia de Marketing não diferenciada
A empresa pretende “servir” todos os segmentos de mercado

contando apenas com um programa de marketing;
Uma estratégia de Marketing concentrada
Onde a empresa selecciona um só segmento de mercado e

concentra todos os seus esforços para esse mercado e para
nenhum outro;
Uma estratégia de Marketing de diferenciação
Em que a empresa selecciona diferentes segmentos,

adaptando os seus programas de Marketing a cada um
destes segmentos.
120
Posicionamento
Em termos de promoção o elemento “posicionamento”
desempenha um papel fundamental já que demonstra a
posição que determinado produto ou serviço tem no
mercado. O posicionamento possibilita o reconhecimento de
uma diferenciação do produto em relação aos concorrentes,
assim como, a sua singularidade no mercado. Compete aos
responsáveis do marketing criar uma imagem definida dos
serviços apropriados e comunicá-la aos seus possíveis
consumidores, de uma forma clara e precisa, de modo a
captar a sua atenção.
A organização que queira posicionar um produto ou serviço

no mercado tem que primeiramente efectuar uma
segmentação de mercado por forma a identificar os seus
mercados-alvo.
Para que o posicionamento de um produto ou serviço seja

possível é necessário ainda recolher informações essenciais
para a sua execução, nomeadamente, informações sobre as
necessidades dos consumidores dos mercados-alvo e dos
benefícios que esperam; conhecimento das forças e
fraquezas da organização; consciência das forças e fraquezas
da concorrência; noção da percepção dos consumidores face
à organização e em relação aos seus concorrentes directos.
Para executar um correcto posicionamento existem três

elementos a ter em conta: a criação de uma imagem;
comunicação dos benefícios aos consumidores e
diferenciação dos serviços.
O primeiro elemento que diz respeito à imagem criada na

promoção não é, contudo, o mais importante pois a imagem
por si só não influência a compra do consumidor. No entanto,
existe na imagem um reforço de informação que conduz à
criação de expectativas nos consumidores de que as suas
necessidades serão completamente satisfeitas.
O segundo elemento é a percepção dos consumidores sobre

as características e benefícios dos produtos ou serviços
promovidos. Estes benefícios baseados nas necessidades e
desejos dos clientes têm de ser dados a conhecer pois são
eles que impulsionam a compra dos consumidores.
O terceiro elemento num correcto posicionamento é a criação

de uma diferenciação de produto na mente dos consumidores
(mesmo que o produto não seja necessariamente diferente).
A diferenciação do produto é um factor que influência
bastante a decisão de compra dos consumidores.
121
Estes três elementos, sendo bem combinados, formam uma

política de posicionamento directamente direccionada para
mercados-alvo. Assim, é possível determinar quais os
desejos e expectativas que esses mercados têm sobre o
produto; tornando, desta forma, estes três elementos
essenciais, numa perspectiva promocional, para um
posicionamento de sucesso.
O processo de posicionamento de um produto ou serviço

obedece a cinco etapas:
Documentação
Identificação dos benefícios mais importantes para os

consumidores que compram o produto ou serviço;
Decisão
Decisão sobre qual a imagem que a organização quer que os

consumidores tenham;
Diferenciação
Saber de que concorrentes a organização quer se diferenciar

e saber o que a torna diferente;
Designação
Apresentar diferenças no produto ou serviço e comunicá-las;
Distribuição
Cumprir as suas promessas.
Um posicionamento bem elaborado permite verificar se um

produto ou serviço que está no mercado está a satisfazer as
necessidades dos consumidores. A resposta que se obtém do
posicionamento é mudar a imagem; adicionando novos
serviços; introduzindo novas campanhas promocionais e
concentrando-se mais nos benefícios esperados pelos
consumidores.
Existem várias formas de se criar imagens únicas na mente

dos consumidores e para tal é possível recorrer-se ao
posicionamento específico e geral e ao posicionamento por
informação ou por imagens. O posicionamento específico diz
respeito à selecção de apenas um benefício do consumidor e
toda a organização gira à volta do mesmo. No
posicionamento geral o mesmo não acontece já que existe a
promessa de mais do que um benefício para o consumidor,
122
mas que é tão óbvio. Uma posição no mercado pode ser

criada através de informação clara ou através da utilização
de imagens ou símbolos.
123
Capítulo 10 - O plano de marketing
Capítulo 10
O plano de marketing
Planeamento de marketing
A estrutura do plano
124
Planeamento de marketing
O planeamento de marketing é o processo através do qual
uma organização tenta analisar quer os seus recursos quer o
meio envolvente, de forma a prever que direcção deverá
tomar no futuro. Esse processo traduz-se num plano escrito
utilizado para orientar uma organização nas suas actividades
de marketing geralmente por um período de um an. Trata-se
de um plano muito detalhado e específico cujo objectivo
principal é coordenar as várias etapas e as pessoas que
desempenham um papel essencial no marketing da
organização.
Para que um plano de marketing seja efectivo é necessário

que seja baseado em factos, isto é, deve assentar numa
análise e investigação prévias e não em palpites. Deverá ser
organizado e coordenado, pois pretende-se que identifique os
departamentos e as pessoas que cumprirão tarefas
específicas, para tal é necessário que seja o mais detalhado e
específico possível. Deverá obedecer a um calendário
pormenorizado pois deverá ser instrumentado para que as
actividades sejam sequenciadas. O factor tempo é deveras
importante no marketing e deverá ser, portanto, bem
regulado.
O plano de marketing pela sua complexa estrutura deverá

ser cuidadosamente orçamentado e flexível já que poderão
surgir acontecimentos imprevistos. Este deve ser ajustado
caso os objectivos não sejam alcançados ou se surgirem
inesperados passos da concorrência devendo ser construído
um planeamento de contingência que permita algum espaço
de acção.
O plano de marketing deverá ser igualmente controlável, ou

seja, conter objectivos limitados e formas de determinar se
está a ser feito o progresso desejado, de modo a satisfazer
os objectivos. A maioria das suas partes estão inter-
relacionadas e necessitam de ser consistentes.
O plano deve ser acima de tudo simples e claro, para que

não surjam dúvidas na sua execução. O facto de ser
detalhado não obriga a que seja difícil ou complicado.
125
O processo de planeamento em marketing resume-se

essencialmente à empresa responder às seguintes questões:
Onde estamos neste momento?
Ou seja, qual é a nossa posição actual? Por exemplo uma

cadeia hoteleira que tem dez unidades de média dimensão, e
que apenas sete são rentáveis.
Onde queríamos estar?
Uma cadeia hoteleira com doze unidades de média / grande

dimensão, todas elas rentáveis.
Qual o melhor caminho a tomar?
Vendendo oito das actuais unidades de modo a financiar a

aquisição de outra companhia com unidades melhor
posicionadas.
Como chegamos lá?
Preparando planos detalhados para a venda dos hotéis

actuais, compra de um novo grupo, reestruturação
corporativa e da marca, marketing interno, campanhas
promocionais e desenvolvimento de um novo mercado dentro
dos clientes de negócios.
Como implementar o plano?
Executando programas de trabalho detalhados bem como

criar equipas de projecto para tratar das vendas e aquisições,
assim como desenvolver o marketing interno acompanhando
o pessoal durante o período de transição. Tudo isto
acompanhado de um plano de comunicação externa de forma
a potenciar novos clientes.
Chegámos lá?
Monitorizar o processo e aplicar medidas de controlo é

imprescindível. Não é uma preocupação a existir apenas no
final do processo, mas sim durante este, verificando-se
constantemente se estamos a atingir os objectivos
intermédios.
Benefícios do planeamento
Com a elaboração de um plano de marketing as actividades
são igualadas com mercados-alvo, ou seja, se se usar uma
estratégia segmentada de marketing um plano assegurará
que as actividades estão focadas somente na escolha dos
mercados-alvo.
Por outro lado, um plano de marketing permite uma

consistência dos objectivos e prioridades dos mercados-alvo.
126
O plano deverá obter respostas para questões como: Até que

ponto o plano deverá ir ao encontro dos objectivos? - Deverá
cada mercado alvo ter igual atenção?
Um bom plano de marketing poderá também fornecer um

ponto de referência comum para as pessoas dentro e fora da
organização, coordenando cuidadosamente os seus esforços.
Ajuda a melhorar a comunicação entre os responsáveis do
marketing.
Pode ser igualmente visto como um instrumento da

administração do marketing pois fornece as bases para
controlar as actividades de marketing e serve como meio de
medir e avaliar o sucesso do marketing.
Os planos de marketing complementam os planos

estratégicos de mercado e estabelece um elo de ligação entre
o planeamento a longo e curto prazo de uma organização.
127
Estrutura do plano de
marketing
Desta forma, o plano de marketing obedece geralmente à
seguinte estrutura:
Diagnóstico
Recolha de informação por forma a analisar mercados

existentes, comportamento dos consumidores; tendência dos
produtos assim como de outros aspectos internos ou
externos.
Prognóstico
No seguimento do diagnóstico, e para os mesmo factores

fazer uma projecção no futuro da empresa.
Análise SWOT
Analisar a situação da empresa a nível interno e externo,

detectando pontos fortes; fracos, oportunidades e ameaças,
de acordo com o referido anteriormente no que diz respeito a
este tipo de análise.
Objectivos de Marketing
No plano deverão ficar reflectidos os objectivos gerais da

empresa, relacionados com os objectivos específicos do
plano.
Orçamento de Marketing
A empresa terá de planear um orçamento de despesas em

acções de marketing, tendo em conta os resultados
esperados das mesmas. Uma vez que desta acções não há
um retorno visível e imediato esta é uma tarefa algo ingrata.
Programa de Marketing-mix
Desenvolvendo todas as acções necessárias para alcançar os

objectivos, baseadas nos pressupostos atrás referidos no que
diz respeito ao marketing mix.
128
Monitorização; avaliação e controlo
Há que estabelecer um processo contínuo de avaliação,

monitorização e controlo do plano, de forma a assegurar o
seu cumprimento e efectuar ajustes sempre que necessário.
129
130
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132
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recomendados
• Ministério da Economia
http://www.min-economia.pt/port/index.html
• Ministério da Economia, Direcção Regional do Algarve

(Turismo)
http://www.dre-algarve.min-
economia.pt/turismo/turismo.html
• Ministério da Economia, Direcção Regional de Lisboa e

Vale do Tejo
http://www.dre-lvt.pt/
• Ministério da Economia, Direcção Regional do Centro
http://www.dre-centro.pt/
• Ministério da Economia, Direcção Regional do Norte
http://www.dre-norte.min-economia.pt/
• Direcção Geral do Turismo
http://www.dgturismo.pt/
• ICEP – Investimento, Comércio e Turismo de Portugal
http://www.icep.pt/portugal/turismo.asp
• Instituto de Financiamento e Apoio ao Turismo
http://www.ifturismo.min-economia.pt/ift.htm
• Instituto Nacional de Formação Turística
http://www.inft.pt/
133
• Região de Turismo do Algarve
http://www.rtalgarve.pt
• Região de Turismo do Alto Minho
http://www.rtam.pt
• Região de Turismo do Centro
http://www.turismo-centro.pt
• Região de Turismo Dão Lafões
http://www.rt-dao-lafoes.com
• Região de Turismo de Leiria-Fátima
http://www.rt-leiriafatima.pt
• Região de Turismo do Nordeste Transmontano
http://www.bragancanet.pt/turismo
• Região de Turismo do Oeste
http://www.rt-oeste.pt
• Região de Turismo da Planície Dourada
http://www.planiciedourada.pt
• Região de Turismo do Ribatejo
http://www.regturibatejo.pt
• Região de Turismo de São Mamede (Alto Alentejo)
http://www.rtsm.pt
• Região de Turismo da Serra da Estrela
http://www.rt-serradaestrela.pt
• Região de Turismo de Setúbal (Costa Azul)
134
http://www.costa-azul.rts.pt
• Região de Turismo do Verde Minho
http://www.rtvm.pt
• World Tourism Organization
http://www.world-tourism.org/main/
• World Travel & Tourism Council
http://www.wttc.org/
• Comissão Europeia de Turismo
http://www.etc-europe-travel.org/
• Apontamentos de marketing
http://www.terravista.pt/ancora/1339/
135
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos
que cederam os respectivos direitos de propriedade e
autoria:
Lino Manuel Inácio Viegas
Paula Isabel Maio Vicente
136

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PROJECTO DELFIM

Esta Publicação é propriedade do GICEA, Gabinete

Este produto é protegido pelas leis em vigor e

Introdução ao Conceito de Turismo ................................................ 12

Evolução histórica do turismo........................................................ 17

Organização da Actividade Turística ............................................... 28

Impactos do Turismo ................................................................... 58

Introdução ao Marketing .............................................................. 72

As motivações e o comportamento do turista .................................. 79

Marketing Mix ............................................................................. 89

Capítulo 8 ................................................................................ 111

Capítulo 9 ................................................................................ 115

Segmentação ........................................................................... 115

Capítulo 10 .............................................................................. 124

O plano de marketing ................................................................ 124

A palavra foi introduzida em França e posteriormente noutras

De acordo com esta concepção, durante muito tempo, os

No entanto, independentemente da motivação ou razão da

O conceito foi evoluindo, sofrendo sucessivas redefinições até

• A deslocação de uma pessoa de um país para outro

• Um motivo ou uma razão de viagem que não implique o

• Uma permanência no país visitado superior a 24 horas e

• A adopção do conceito de residência por contraposição ao

Apesar de tudo esta definição é incompleta, uma vez que não

pelos seus habitantes. Por essa razão, a Organização Mundial

• Os turistas nacionais, ou seja os visitantes nacionais, com

• Lazer (férias, desportos, entre outros);

• Negócios, visita a parentes e amigos, reuniões,

• Os excursionistas nacionais, ou seja, os visitantes que

Assim, de acordo com a definição da ONU, um visitante é

Excluídos das estatísticas do turismo estão indivíduos como

A definição aceite pela Organização Mundial de Turismo

O turismo comporta a actividade de pessoas viajando e

Por outro lado, há autores que defendem que a definição da

Esta definição já espelha mais fielmente aquilo que o turismo

Turismo doméstico – Também pode ser designado por

Turismo receptor – Consiste no conjunto de actividades de

Turismo emissor – É o turismo organizado por Agências de

O turismo na Idade Média

A importância das Termas

O período pós Segunda Guerra Mundial

O Ambiente, a nova preocupação

A actualidade e novas perspectivas

Cronologia dos aspectos do turismo

As primeiras formas de turismo

O turismo doméstico floresceu durante o Império Romano,

alicerçadas por aquele povo continuam a ser utilizadas nos

O turismo na Idade Média

Mas o desenvolvimento do espírito cristão profundamente

Nos séculos XV e XVI, as descobertas marítimas dos

A importância das Termas

Mas o turismo organizado só surgiria em 1841 quando

As férias pagas, reconhecidas inclusive pela Declaração

Surge a primeira organização internacional de turismo, a

Apesar da I Grande Guerra, da Grande Crise de 1929 e da

O período pós Segunda Guerra Mundial

As famílias passaram a ter mais rendimento disponível,

massas3, tendo por base o transporte fretado e as cadeias

O Ambiente, a nova preocupação

Em virtude dos factos o turismo ressentiu-se não em termos

Verificou-se ainda o aumento do tempo livre com a

Na última década do século XX a economia que entretanto

nos países mais desenvolvidos à maior crise económica

No âmbito das relações internacionais surgem novos pólos de