Fichamento do artigo ‘’CULTURA E CONSUMO: UMA

EXPLICAÇÃO TEÓRICA DA ESTRUTURA E DO MOVIMENTO DO

SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO’’ Grant McCracken.

Luís Felipe dos Santos

O consumo não é algo descolado do mundo cultural, não é algo que flana por
aí sem significação, e muito menos os bens de consumo. Nesse artigo de
Grant McCracken ele nos elucida justamente sobre essa ‘’estruturação’’
profunda da Antropologia do consumo, o autor nos coloca sobre a perspectiva
de estrutura de Levi Strauss (1963) aplicado no estudo do consumo. E essa
perspectiva de estrutura que organiza sua elucubração no decorrer do artigo,
e consegue comunicar com potência acerca desse estudo até algumas
décadas atrás um tanto quanto relegado: a Antropologia do consumo.

Primeiramente é necessário ao leitor ter em mente alguns pontos chaves: os

bens de consumo sempre vão ter um significado cultural, além de valor ou de
uso ‘’Essa significância reside, em grande medida, na capacidade que têm os
bens de consumo de carregar e comunicar significado cultural’’ (Grant
McCracken, p. 100, 2007). E esse significado cultural não surge por uma
geração espontânea, mas sim por um esforço dos ‘’agentes culturais’’, esses
agentes culturais são projetistas, publicitários, jornalistas de moda-
comportamento e consumidores. O significado cultural ele é absorvido do que
o autor vai chamar de ‘’mundo culturalmente constituído’’ (Grant McCracken,
p. 100, 2007), e passado para o bem de consumo. Essa passagem é feita
por esses agentes culturais citados acima.

Essa estrutura onde habita os significados culturais é dividida em três partes,

no mundo culturalmente constituído, no bem de consumo e no consumidor
individual ‘’movendo-se numa trajetória com dois pontos de transferência: do
mundo para o bem e do bem para o indivíduo.’’ (Grant McCracken, p. 100,
2007). Ele faz uma analogia dos consumidores e os bens de consumo como
estações ‘’em uma via de significados’’. Já que a qualidade de significado
cultural ela é elástica e móvel, dependendo do lugar onde o bem de consumo
está, ele precisa de toda a estrutura para fazer um ‘sentido’, ele precisa ter os
agentes culturais como formadores do mundo culturalmente constituídos
(publicidade, sistema da moda), ele precisa dos rituais sobre os bens de
consumo, sendo esses rituais: ritual de posse, ritual de troca, ritual de
cuidados pessoais e ritual de desapropriação, que após todo esse caminho,
ele chega significado para o consumidor individual. O mundo culturalmente
constituído, os bens de consumo e o consumidor individual são a parte onde
se localiza os significados, e a publicidade, sistema de moda, um instrumento
de transferência de significado (Grant McCracken, 2007).

Para o autor, a cultura seria a ''lente'' (Grant McCracken, p. 101, 2007) ao

qual através dessa lente se faz uma leitura como cada pessoa em diferente
sociedade vai enxergar algo, e vai ter um significado, esse significado só é
possível graças a essa ‘’estrutura’’, e essa estrutura só é possível dado a
sociabilidade dos bens ‘’assim sendo, determina como os fenômenos serão
apreendidos e assimilados. Em segundo lugar, a cultura é a “planta baixa” da
atividade humana, determinando as coordenadas de ação social e atividade
produtiva, e especificando os comportamentos e objetos que derivam de uma
e de outra''. (Grant McCracken, p. 102, 2007). Sendo assim, as categorias
culturais são como coordenadas do significado (McCracken, 1985a). Um
exemplo das significações da cultura é, uma bolsa da grife italiana ’Prada’,
não vai significar muito para os Ianomami, além de um saco de couro para
carregar coisas (e, diga-se de passagem, dependendo do modelo da bolsa
seria inútil para carregar algo devido ao tamanho da bolsa), pois o ‘’mundo
culturalmente constituído’’ dos Ianomami, é diferente dos ocidentais imersos
em uma cultura industrial e capitalista.

‘’As categorias mais importantes talvez sejam as que as culturas criam para a
comunidade humana – as distinções de classe, status, gênero, idade e
ocupação.’’ (Grant McCracken, p. 103, 2007) essa segmentação dos bens de
consumo, é essencial para entender essa estrutura ao qual o autor fala. Pois
o ‘’mundo culturalmente constituído’’ forma termos inteligíveis para os
membros da cultura, e esses membros tem um status quo de entendimento,
já que eles compartilham dentro dessa cultura dos mesmos valores. Então
quando a pessoa investe o seu próprio significado particular a cultura constitui
o mundo ‘’É de um mundo assim constituído que decorre o significado
destinado aos bens de consumo.’’ (Grant McCracken, p. 104, 2007), onde
esse bem vai ter a significância dentre o meio ao qual ele está inserido,
devido ao que o mundo culturalmente constituído opera nele. As categorias
culturais são extremamente importantes pois ela é a coluna vertebral de um
mundo culturalmente constituído, é através dela também que se irradia as
significações culturais, pois ela segmenta de uma maneira que ‘’organiza’’ de
forma inteligível onde cada grupo vai se encaixar, as categorias não são algo
físico, embora operem no mundo físico, elas são invisíveis e operam dentro
do âmbito social, entretanto ‘’(...) as categorias culturais são constantemente
materializadas pela prática humana.’’ (Grant McCracken, p. 102, 2007). Há
um esforço coletivo dentro desses grupos de pessoas que personificam uma
categoria, um esforço de construção desse mundo, dessa narrativa, um
esforço de legitimação da sua própria existência.

Os bens então, são onde esses grupos materializam essas categorias, pois
eles são os objetos materiais de uma cultural, e esses objetos são
constituídos de acordo com a planta baixa da cultura e eles mesmo dão
matéria e substância as categorias dessa planta baixa (Grant McCracken,
2007). Sendo o objeto algo físico, concreto e tangível, ele é um potente
construtor desse mundo cultural constituído, já que sendo ele algo físico, ele
carrega os significados culturais de todo o grupo social ao qual ele quer
representar ‘’não é exagero dizer que os objetos têm uma função
“performativa” (Austin, 1963; Tambiah, 1977) na medida em que dão ao
significado cultural uma concretude que ele do contrário não teria para o
indivíduo.’’ (Grant McCracken, p. 102, 2007). De modo que os bens se
moldam a partir de uma ordem da cultura, sendo que os bens tem seus
significados nas categorias que uma cultura diferencia o mundo.

‘’O vestuário comunica tanto a presunção da “delicadeza” feminina quanto da

“força” masculina, ou tanto a presunção de “refinamento” da classe alta
quanto a de “vulgaridade” de outra, mais baixa. Aparentemente, as categorias
de classe e sexo nunca são comunicadas sem essa indicação de como e por
que se dá a distinção.’’ (Grant McCracken, p. 103, 2007)

É extremamente importante para uma as categorias da cultura, uma

dicotomia entre os que fazem parte de um grupo social, e os que não fazem,
para ter um, tem que haver o outro, o seu oposto. O refinado vai existir,
apenas porque há uma ideia de um ‘simplório’, assim como há a ideia de um
‘coxinha’ para um ‘punk’. Os bens desse modo, tem um poder de ‘evocar’
princípios, portanto eles são parte do mundo culturalmente constituído tanto
como objetos quanto como objetificação desse mundo ‘’Em suma, os bens
são tanto as criações como os criadores do mundo culturalmente
constituído.’’ (Grant McCracken, p. 104, 2007).

O significado dos bens, reside primeiro no mundo culturalmente constituído, e

há ferramentas, para passar esse significado do mundo culturalmente
constituído para o bem, sendo esses instrumentos a publicidade, e o sistema
de moda. Portanto a publicidade é um importante instrumento de ilustração
de como aquele determinado bem vai se encaixar dentre um contexto social,
dentre um espaço, dentre um determinado grupo de pessoas, ou seja, um
mundo culturalmente constituído, que vai perpassar por uma peça publicitária.
Então o cliente de uma agência de publicidade, vai munido das suas
expectativas de qual grupo pretende atender, e o publicitário vai usar todas as
suas ferramentas para encaixar esse produto em uma propaganda onde o
ambiente, o sexo das pessoas, a classe social, o som (no caso de um
comercial filmado), o visual dessas pessoas, façam sentido para aquele
produto anunciado, estar ocupando aquele espaço, fornecendo assim essas
propriedades simbólicas (Grant McCracken, 2007).‘’O processo de
transferência se dá quando o espectador/leitor percebe essa igualdade
(depois de uma ou mais exposições aos estímulos). O significado se desloca
do mundo culturalmente constituído para o bem de consumo. Tal bem agora
representa um significado cultural que previamente desconhecia.’’ (Grant
McCracken, p. 105, 2007).

O espectador-leitor é o autor final da transferência de significado, ele vai ser a

onde esse significado vai chegar, entretanto, quando chegar no espectador-
leitor vai fazer a transferência dessas similaridades significativas do que ele
enxerga como proveniente de sentido para aquele bem, ele transfere então
suas concepções de sentido para o bem em questão, de modo que o
espectador-leitor terá o papel final nessa estrutura (após receber todas essas
assimilações que vieram desses meios anteriores a ele). ‘’Nesse sentido, a
publicidade serve como dicionário de significados culturais correntes. Em
grande parte, a publicidade mantém uma consistência entre o que Sahlins
(1976, p. 178) chama de “ordem da cultura” e “ordem dos bens”.’’ (Grant
McCracken, p. 105, 2007). Portanto o que acontece com as revistas de moda,
arquitetura e estilo de vida, é um esforço para que os itens se acoplem as
categorias socias, e se façam inteligíveis para as pessoas, para que seja de
fácil identificação, transferindo os significados do mundo culturalmente
constituídos para os bens de consumo.

Nas sociedades ocidentais a moda tem um papel de demarcador de

mudanças sociais profundas, e as sociedades ocidentais tendem a aceitar e
estimular essas mudanças radicais, as sociedades ocidentais para Claude
LeviStrauss (1966, p. 233-234), são “sociedades quentes”, pois estão em
constante mudança. De modo que as sociedades ocidentais estão
constantemente por mudanças sistemáticas ‘’O sistema de moda é um dos
dutos que captam e movimentam significados culturais altamente
inovadores.'’ (Grant McCracken, p. 106, 2007). Seja de modo a uma cultura
que vai contra o estableshiment de uma cultura, como os punks, ou as
influências em relação as vestimentas de homens gays e mulheres lésbicas
por exemplo. Os agentes que ''coletam'' o significado cultural e realizam a
transferência para o bem de consumo, no caso da moda, são os jornalistas
de moda e produtores, designers etc. Sendo nesse caso os jornalistas como
filtros, que dentro de sua ‘expertise’ na área, considera algo como bom, ou
ruim, ou efêmero ou algo que será perene, O projetista do produto (designer)
ele diferente do publicitário ‘’transforma não apenas as propriedades
simbólicas de um bem de consumo, como também suas propriedades
físicas.’’ (Grant McCracken, p. 107, 2007) então aquele bem de consumo
saindo das lojas de quem o desenhou, servirá ao consumidor da maneira que
lhe fazer melhor, e irá ocupar os espaços as quais ele achar que deve.

O projetista do produto usa sua ferramenta de criação do produto para

convencimento de que o produto em questão possui um significado cultural
condizente com as suas propriedades simbólicas e visíveis em suas
propriedades físicas (Grant McCracken 2007), essa criação então, tem que
estar de acordo com os elementos de identificação desse mundo
culturalmente constituído ao qual esse produto irá pretensamente fazer parte,
e isso inclui também como coloca o autor ‘’O que se pode dizer do vestuário
aplica-se também à virtual totalidade de outras categorias de produtos de
elevado envolvimento (...) Vestuário, transportes, alimentos, exteriores,
interiores e adornos residenciais servem como meio para a expressão do
significado cultural que constitui nosso mundo.’’ (Grant McCracken, p. 107,
2007). Os bens então possuem esse significado cultural de forma evidente ou
não para o consumidor, os consumidores então, podem conscientemente
manipular e performar esses itens como itens de status ‘’Esses instrumentos
parecem qualificar-se, como casos especiais de “ação simbólica” ou ritual
(Munn, 1973; Turner, 1969).’’ (Grant McCracken, p. 108, 2007). Sendo os
bens marcadores importantes para os consumidores, marcadores de espaço,
tempo, mudanças sociais. Por fim se observa (em circunstâncias normais) os
que o indivíduo (consumidor) usa esses bens para constituir partes de si e do
mundo ao qual ele constituiu.

Citações importantes as quais irei usar no TCC e não estão no fichamento:

Essa movimentação de bens é também potencialmente uma movimentação de propriedades

significativas. Muitas vezes quem dá o presente escolhe um item porque possui as propriedades
significativas que deseja transferir ao recebedor do presente. Assim, a mulher que recebe um tipo
específico de vestido é recebedora, também, de um conceito específico de si mesma como mulher
(Schwartz, 1967). O vestido contém esse conceito, e quem dá o presente convida a recebedora a se
definir nesses termos.

Os presentes dados à criança contêm propriedades simbólicas que o pai desejaria que ela
assimilasse (Furby 1978, p. 312-313).

Os consumidores passam muito tempo limpando, discutindo, comparando, exibindo e até

fotografando muitas de suas posses, ou mesmo refletindo sobre elas. As festas de abertura ou
inauguração de um novo lar por vezes fornecem uma oportunidade de exibição, enquanto o
processo de “personalização” (Hirschman, 1982, p. 37-38; Rapoport, 1968, 1982) age especialmente
como ocasião 099-115.indd 108 99-115.indd 108 para bastante comparação, reflexão e discussão.
Embora essas atividades tenham uma função explícita, todas parecem ter o efeito adicional de
permitir que o consumidor reclame a posse para si.

O ato de personalização é, na prática, uma tentativa de transferir significado do mundo próprio do

indivíduo para o bem recém-adquirido. O novo contexto nesse caso é o estoque de bens de
consumo do indivíduo, que assume um significado pessoal além de seu significado público.

O significado que a publicidade transfere aos bens é o significado da coletividade. O significado que
os gestos pessoais transferem aos bens é o significado da coletividade na forma dada pela inflexão
da experiência pessoal do consumidor individual.
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