LOTE 06: Secretaria de Estado de Cultura e Turismo

(SECULT), Secretaria de Desenvolvimento Social (SEDESE).

TEMA: MINAS GERAIS: QUEM CONHECE, VOLTA!

INTRODUÇÃO
As tragédias ocorridas em Minas Gerais com o rompimento de barragens de mineração em
Mariana e Brumadinho, em novembro de 2015 e janeiro de 2019, respectivamente,
configuraram-se como graves ameaças ao crescimento do turismo no estado.

A imagem de Minas Gerais foi impactada em função da repercussão pós rompimentos. A

exposição negativa na mídia, em larga escala, vêm afastando os turistas, não apenas nas
regiões afetadas diretamente, mas em todo o estado.

Essa exposição negativa já demonstrou impactos no fluxo de turistas, conforme pesquisa,

realizada pelo Observatório do Turismo em abril de 2019, em pontos de fluxo no Aeroporto
Internacional de Belo Horizonte e no Terminal Conexão Aeroporto, com amostragem de 311
entrevistados. Entre os entrevistados, aproximadamente 31% manifestaram que, mesmo
em condições financeiras e com tempo disponível, não visitariam Brumadinho. As principais
justificativas para essa decisão são, segundo a percepção de 64% deste grupo de
respondentes, respeito às vítimas e/ou clima pesado e pela insegurança de novo
rompimento.

Os atrativos dos municípios impactados registraram queda no fluxo de turistas, como o

Instituto Inhotim, em Brumadinho, e o centro histórico de Mariana, bem como as atrações do
entorno. Em um segundo momento, a imprensa iniciou também a disseminação de
informações referentes a outras cidades mineradoras e que também são destinos turísticos
de Minas Gerais, como Nova Lima, Ouro Preto, Catas Altas e Barão de Cocais.

Minas Gerais foi vinculada, assim, à sensação de insegurança, o que trouxe marcas
significativas na imagem do estado perante o mercado turístico nacional e internacional.

Diante deste cenário, torna-se necessária a construção de uma campanha que mostre os
atrativos de Minas Gerais, destaque os pontos fortes do estado e traga de volta o visitante,
aumentando o fluxo turístico.

DESAFIO DA COMUNICAÇÃO
O desafio nesta comunicação será superar a imagem do medo e da insegurança que
ficaram atreladas a Minas após as tragédias de Mariana e Brumadinho. Fortalecer Minas
Gerais e sua marca como destino turístico seguro, hospitaleiro, que abriga cultura,
criatividade, patrimônio, gastronomia rica e inovação. Atrair o visitante mostrando toda a
riqueza de Minas Gerais: sua natureza exuberante, sua cultura e o patrimônio histórico
incomparável; a rica e diversificada gastronomia; a segurança; a hospitalidade do povo
mineiro. Mostrar os valores e a singularidade de Minas Gerais.

OBJETIVO DA CAMPANHA
A campanha tem por objetivo mostrar e exaltar as riquezas locais, atraindo, inclusive, o
turista de outros estados, mostrando que Minas é, acima de tudo, um lugar seguro e
agradável para visitar, onde o visitante terá ótimas experiências, incríveis e inesquecíveis.
Para isso, devem ser trabalhados os cinco pilares de Minas relativos ao turismo: o valioso
patrimônio cultural e histórico, suas belezas naturais, a gastronomia diversa, a segurança
que o Estado oferece ao turista e a receptividade do povo mineiro.

Deve ser explorada também a relação entre turismo e cultura, reconhecendo o potencial
desses dois setores como eixos para o desenvolvimento. A fusão entre cultura e turismo
pode ser a grande ferramenta de ativação do processo de desenvolvimento e de construção
de um modelo sustentável de recuperação econômica de Minas Gerais.

Importante lembrar que Minas foi eleita, por pesquisa recente do Instituto DataFolha, como
melhor destino histórico e melhor destino de natureza do Brasil, pontos que podem e devem
ser explorados e potencializados.

PÚBLICO ALVO
População do Estado de Minas Gerais, ambos os sexos, classes A,B,C,D e E, acima de
16 anos.

PERÍODO
As ações de comunicação devem contemplar um período de 30 dias.

VERBA REFERENCIAL
No cálculo da alocação dos valores para a produção e veiculação da campanha publicitária,
a licitante utilizará como referencial uma verba de até R$ 4.000.000,00 (quatro milhões de
reais).

PEÇAS
Fica estabelecido o limite de no máximo 12 (doze) peças para toda a apresentação da ideia
criativa. Qualquer desdobramento de meio, formato, ou versão será contado como uma
peça dentro do limite estabelecido das 12 (doze) peças. Todas as peças publicitárias
integrantes da ideia criativa deverão estar contempladas na estratégia de mídia e não mídia.

Plano de Comunicação Publicitária - Via Não Identificada – Invólucro 1

As licitantes deverão apresentar os textos abaixo, elaborados a partir das informações do
briefing, em caderno único e com espiral preto colocado à esquerda, capa e contracapa em
papel A4 branco, com 75 gr/m² a 90 gr/m², ambas em branco, com numeração sequencial
em todas as páginas, pelo editor de textos, a partir da primeira página interna, em
algarismos arábicos, no canto inferior direito da página.

1.1 Raciocínio Básico – Texto apresentado em formato A4 com 75 gr/m² a 90 gr/m²,

orientação retrato , de até 8 (oito) laudas, com no máximo 25 (vinte e cinco) linhas, com
espaçamento de 3 cm da margem esquerda e 2 cm da margem direita a partir da borda,
com fonte Arial, corpo 12, cor “automático”, sendo que negritos ou itálicos poderão ser
utilizados para pequenos destaques do texto, justificado, com espaçamento ‘simples’ entre
as linhas e, opcionalmente, duplo após títulos, entretítulos, e entre parágrafos, no qual
apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária da
CONTRATANTE, a compreensão da licitante sobre o objeto da licitação e os desafios
de comunicação a serem enfrentados. Deverá conter a avaliação do papel de
comunicação publicitária como instrumento de comunicação social utilizado pela
CONTRATANTE, considerando a compreensão de suas atividades, de sua relação
com seus diversos públicos e de sua dimensão social, política e econômica.

1.2 Estratégia de Comunicação Publicitária – Texto apresentado em formato A4 com 75

gr/m² a 90 gr/m², orientação retrato, de até 8 (oito) laudas, com no máximo 25 (vinte e cinco)
linhas, com espaçamento de 3 cm da margem esquerda e 2 cm da margem direita a partir
da borda, com fonte Arial, corpo 12, cor “automático”, sendo que negritos ou itálicos
poderão ser utilizados para pequenos destaques do texto, justificado, com espaçamento
‘simples’ entre as linhas e, opcionalmente, duplo após títulos, entretítulos, e entre
parágrafos, no qual indicará e defenderá as linhas gerais da proposta para suprir o desafio
e alcançar os resultados e as metas de comunicação desejadas pela CONTRATANTE .

1.3 Ideia Criativa – Texto apresentado em formato A4 com 75 gr/m² a 90 gr/m², orientação
retrato, de até 8 (oito) laudas, com no máximo 25 (vinte e cinco) linhas, com espaçamento
de 3 cm da margem esquerda e 2 cm da margem direita a partir da borda, com fonte Arial,
corpo 12, cor “automático”, sendo que negritos ou itálicos poderão ser utilizados para
pequenos destaques do texto, justificado, com espaçamento ‘simples’ entre as linhas e,
opcionalmente, duplo após títulos, entretítulos, e entre parágrafos, no qual apresentará a
resposta criativa da licitante aos desafios e metas por ela explicitados, contendo os
temas e os conceitos a serem desenvolvidos pela campanha publicitária baseada no
briefing; acompanhado de esboços (layouts, textos, roteiros e/ou storyboards,
monstros TV e rádio) de peças da campanha. As peças da campanha destinadas à mídia
impressa ou outras apresentações deverão ser apresentadas em papel supremo formato
A3, e as peças eletrônicas, em CD ou DVD, executáveis em sistema operacional Windows,
que também deverão ser anexados em papel supremo, com suporte de borracha ou dentro
de envelope branco próprio para CD ou DVD.

Fica estabelecido o limite de no máximo 25 (vinte e cinco) peças para toda a apresentação
da ideia criativa. Qualquer desdobramento de meio, formato ou versão será contado como
uma peça dentro do limite das 25 (vinte e cinco) peças. Essas peças de criação não fazem
parte do limite estabelecido para o texto, de 8 (oito) laudas, proposto neste item e devem
ser apresentadas em caderno próprio (espiral preto ou wire-o) dentro do envelope. 1.3.1
Entende-se por “meio”: TV, Rádio, Internet - computadores (desktops, laptops, notebooks e
assemelhados), Internet - dispositivos móveis (tablets e smartphones), Revista, Jornal,
Mídia exterior (outdoor, painéis assemelhados, ponto de ônibus, backbus, banca de revista
etc.), e material promocional (flyer, PDV, display, brindes, samplig, etc.). 1.3.2 Todas as
peças e/ou material que compõem a campanha deverão ser listados em uma relação na
qual, a critério da licitante, poderão ser inseridos comentários circunscritos à especificação
de cada peça e/ou material, desde que respeitado o limite de laudas para o quesito. 1.3.3
Todas as peças publicitárias integrantes da ideia criativa deverão estar contempladas na
Estratégia de Mídia e Não Mídia proposta. 1.3.4 Não serão aceitas peças finalizadas ou já
montadas. As peças podem ser apresentados sob a forma de: roteiro, leiaute e ou story-
board impressos, para qualquer meio; protótipo ou ‘monstro’, para rádio; story-board
animado ou animatic, para TV e cinema. 1.3.5 Os exemplos das peças da campanha
poderão ser apresentados fora de suas dimensões reais (reduzidas ou ampliadas), em
simulações, desde que permitam a visualização da peça e que tenham seu tamanho real
devidamente informado. 1.3.6 Para fins de cômputo das peças que podem ser
apresentadas ‘fisicamente’, até o limite de que trata o item 1.3 acima, devem ser
observadas as seguintes regras: a) as reduções e variações de formato serão consideradas
como peças; b) cada peça apresentada como parte de um kit será computada no referido
limite; c) anúncio composto de páginas sequenciais será considerado uma peça; d)
adesivagem de fingers e similares será considerada uma peça; e) um banner e outra peça
para o qual ele esteja direcionado serão considerados duas peças.

“Raciocínio Básico”:
a) O conhecimento da ação governamental e da comunicação de governos, no atual
contexto social, político e econômico. De 0 a 5 pontos para o subquesito. ok
b) O conhecimento das características do Governo de Minas Gerais e das suas atividades
que sejam significativas para a comunicação. De 0 a 5 pontos para o subquesito. ok
c) O entendimento do problema e dos objetivos de comunicação estabelecidos pelo briefing.
De 0 a 5 pontos para o subquesito. ok
d) O posicionamento publicitário proposto e o entendimento das formas de relação entre a
CONTRATANTE e seus diversos públicos. De 0 a 5 pontos para o subquesito. ok

“Estratégia de Comunicação Publicitária”:

a) O entendimento das questões apresentadas e o grau em que a campanha apresentada
atende ao Briefing. De 0 a 7 pontos para o subquesito. ok
b) A adequação dos conceitos e das linhas de comunicação propostos e as possibilidades
de desdobramentos positivos para a comunicação da CONTRATANTE com seus diversos
públicos, além de suas possibilidades de execução dentro dos parâmetros estabelecidos no
Briefing. De 0 a 7 pontos para o subquesito. ok
c) A consistência lógica e a clareza na argumentação. De 0 a 6 pontos para o subquesito.
ok

“Ideia Criativa”:
a) A relação de coerência e consequência com o que estiver proposto nos dois subitens
anteriores. De 0 a 4 pontos para o subquesito.
b) Sua pertinência às atividades da CONTRATANTE e à sua inserção na sociedade. De 0 a
4 pontos para o subquesito.
c) A qualidade criativa das peças publicitárias apresentadas. De 0 a 4 pontos para o
subquesito.
d) A originalidade e simplicidade da ideia criativa e a inventividade no uso das mídias. De 0
a 4 pontos para o subquesito
e) A exeqüibilidade das peças. De 0 a 4 pontos para o subquesito.

“Estratégia de Mídia e Não Mídia”

a) O raciocínio estratégico e tático. De 0 a 2 pontos para o subquesito.
b) O conhecimento dos hábitos de consumo de meios dos diversos públicos e a capacidade
analítica demonstrada no exame desses hábitos. De 0 a 2 pontos para o subquesito.
c) A criatividade e o conhecimento demonstrados na definição da estratégia e na escolha
dos meios. De 0 a 2 pontos para o subquesito.
d) A coerência da proposta de mídia com o planejamento apresentado nos subitens 1.1, 1.2
e 1.3 (Anexo I). De 0 a 2 pontos para subquesito.
e) A pertinência, a otimização e a oportunidade das propostas sobre o uso das diversas
mídias, convencionais e alternativas. De 0 a 2 pontos para o subquesito.

1.4 Estratégia de Mídia e Não Mídia – Texto apresentado em formato A4 com 75 gr/m² a 90
gr/m², de até 5 (cinco) laudas, com no máximo 25 (vinte e cinco) linhas, com espaçamento
de 3 cm da margem esquerda e 2 cm da margem direita a partir da borda, com fonte Arial,
corpo 12, cor “automático”, sendo que negritos ou itálicos poderão ser utilizados para
pequenos destaques do texto, justificado, com espaçamento ‘simples’ entre as linhas e,
opcionalmente, duplo após títulos, entretítulos, e entre parágrafos, no qual explicitará e
justificará a estratégia e as táticas sugeridas em função da verba disponível para a
campanha apresentada, com uma simulação do Plano de Distribuição de Mídia, incluindo
seleção de meios e considerando a necessidade de atingir o público; alternativas de mídias
segmentadas; planilhas e quadro-resumo que identificarão as peças a serem veiculadas ou
distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de
veiculação.

1.4.1 As tabelas, gráficos e planilhas integrantes da Estratégia de Mídia e Não Mídia

poderão ter fontes e tamanhos habitualmente utilizados nesses documentos e ser editadas
em cores.

1.4.1.1 Para fins desta concorrência, consideram-se como não mídia os meios publicitários
que não implicam a compra de espaço ou tempo em veículos de divulgação, para a
transmissão de mensagens a públicos determinados.

1.4.2 As tabelas, gráficos e planilhas e o quadro-resumo não fazem parte do limite

estabelecido de 5 (cinco) laudas para este item.

1.4.3 Da simulação do Plano de Distribuição deverá constar um resumo geral com

informações sobre, pelo menos:
I – período de distribuição das peças e/ou material;
II – quantidades de inserções das peças em veículos de divulgação;
III – valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em veículos de
divulgação, separadamente por meios;
IV – valores (absolutos e percentuais) alocados na produção e/ou na execução técnica de
cada peça destinada a veículos de divulgação;
V – quantidades a serem produzidas de cada peça e ou material de não mídia;
VI – valores (absolutos e percentuais) alocados na produção de cada peça e/ou material de
não mídia.

1.4.4 A simulação do Plano de Distribuição deverá observar ainda as seguintes condições:

I – os preços das inserções em veículos de comunicação devem ser os de tabela cheia,
vigentes na data de publicação do aviso de licitação;
II – deve ser desconsiderado o repasse da parte do desconto de agência concedido pelos
veículos de divulgação;
III – devem ser desconsiderados os custos internos e os honorários sobre todos os serviços
de fornecedores.

1. Raciocínio Básico:

1.1 CONTEXTO

Para compreender o panorama do turismo mineiro por inteiro, precisamos contextualizar os

últimos 6 anos em Minas Gerais, que foram tomados por acontecimentos que afetaram
diretamente o turismo no estado.
Em novembro de 2015, em Bento Rodrigues, a 35 km do centro do município brasileiro de
Mariana, Minas Gerais, a barragem de rejeitos de mineração denominada “Fundão”,
controlada pela Samarco em conjunto com a Vale e a Anglo, se rompeu.
Esse é considerado o desastre industrial que causou maior impacto ambiental da história
brasileira e o maior do mundo envolvendo barragens de rejeitos, com um volume total
despejado de 62 milhões de metros cúbicos. A lama atingiu o Rio Doce, cuja bacia
hidrográfica abrange 230 municípios do estado de Minas Gerais e Espírito Santo, o que
prejudicou o consumo de água e alimentos dessas regiões e afastou o turismo por um
tempo.
4 anos após a tragédia de Mariana, em 25 de janeiro de 2019, estourou a tragédia na região
do Córrego do Feijão, em Brumadinho, sendo considerada o segundo maior desastre
ambiental do país. O rompimento da barragem, também de rejeitos, causou a morte de 270
pessoas e deixou outras desaparecidas. A tragédia colapsou várias áreas, dentre elas, o
turismo se sobressaiu, visto que Brumadinho abriga o maior centro cultural de arte
contemporânea ao ar livre da América Latina, que foi esvaziado às pressas depois após o
rompimento da barragem, o Instituto Inhotim, que atraia turistas de todo o mundo.
Seguindo esses acontecimentos, em março de 2020, iniciam-se os primeiros lockdowns em
detrimento da pandemia causada pelo Covid-19, tendo de novo o turismo como um dos
setores mais prejudicados. Dados do Ministério do Turismo indicaram que houve queda de
aproximadamente 60% no faturamento e redução de 15% no número de trabalhadores do
meio.
Quase um ano e meio após o primeiro lockdown, disseminação de informações mais
precisas sobre o vírus, avanço da vacinação e a retomada do trabalho deram um boom no
setor. A Secretaria de Estado de Cultura e Turismo de Minas Gerais (SECULT) identifiocu
uma movimentação de 6 milhões de pessoas no estado mineiro, garantindo números
maiores inclusive que o período anterior à pandemia, rendendo em média 3,78 bilhões de
reais em 3 meses. O edital Reviva Turismo foi essencial para a retomada das atividades
com tanto sucesso, contribuindo para um crescimento de 19,7% nas atividades do setor, o
maior entre todos os estados brasileiros e, também, acima da média nacional, de acordo
com a Pesquisa Mensal de Serviços (PMS), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).

1.2 DIAGNÓSTICO
A insegurança e a falta de confiança da população em grandes empresas e no governo em
geral, causadas pelas tragédias ambientais dos rompimentos das barragens, geraram
impactos profundos na imagem de liderança e preocupação com os habitantes dessas
regiões mais propensas a danos. Isso diminuiu o fluxo de turistas para essas regiões e
gerou impactos ainda maiores na economia local que, muitas vezes, depende disso.

Somado a isso, a pandemia do coronavírus foi uma grande surpresa para a população
global e diminuiu ainda mais esse fluxo por causa das medidas de lockdown impostas para
a redução da contaminação entre as pessoas.

Foram eventos independentes entre si que, aos poucos, afetaram a circulação turística, a
cultura, a gastronomia e a economia do estado.

Apesar do histórico de acidentes e da pandemia do covid19, no entanto, Minas ainda

mantém grande parte de sua riqueza em todo o seu território. É um estado grande, diverso,
com riquezas históricas de relevância internacional, sendo que esse turismo movimenta
bilhões de reais na economia e gera um número incontável de empregos.

Com as reduções das medidas de isolamento na atualidade, percebe-se que as pessoas

estão sedentas por sair, viajar e explorar espaços após tanto tempo dentro de casa. Estão
mais propensas a voltar a realizar esses tipos de atividades turísticas, porém, com cautela,
visto que algumas medidas ainda estão em vigor em todo o mundo.

Um ponto que se percebe que pode ter influência no cenário local com essa retomada é o
aumento do preço das passagens aéreas e as medidas internacionais relacionadas à
vacina. Esses fatores se tornaram impeditivos para parte da população em viagens
internacionais. Sendo assim, esse cenário pode ser um grande aliado para o turismo local,
por ser mais barato e mais plausível para os mineiros.

Outro ponto de extrema relevância é que mesmo após tanto tempo corrido depois das
tragédias ambientais, essas regiões ainda sofrem com impactos. Grande parte da
população atingida ainda lida com redução de renda após os acontecimentos.
Considerando esse cenário, acredita-se que a retomada de atividades turísticas,
especialmente nessas regiões, pode movimentar a economia local, melhorando as
condições de muitas famílias e garantindo maior contato entre os mineiros e as riquezas de
sua terra.

1.3 COMUNICAÇÃO DO GOVERNO

O governo de Minas Gerais tem uma grande presença nas redes sociais, com
postagens diárias abordando diversos temas como saúde, bem estar e também turismo.
Existe uma comunicação direta com o público que é feita não só através das redes sociais
mas também do site https://www.minasgerais.com.br, podemos ver logo de cara que ele é
basicamente inteiramente direcionado ao turismo de minas.
 Logo quando abrimos a página somos direcionados a uma área de busca para
possíveis destinos turísticos, nessa página podemos utilizar da ferramenta com todas as
opções de lazer em MG. Além de diversas sugestões dos melhores lugares para se visitar
no estado, podemos encontrar também indicações de eventos com todas as informações
referentes a data, horário e localização. Também pode-se encontrar neste site uma
ferramenta de "turismo online" onde é possível conhecer diversas atrações de forma
completamente remota. As imagens disponíveis são fotografadas com uma câmera 360
graus que possibilita uma visão panorâmica e uma experiência diferente para os que têm a
vontade de conhecer as cidades do estado.
De acordo com o G1, o setor de turismo de Minas Gerais fez um grande
investimento no mercado publicitário para tentar reagir aos danos provocados pela
pandemia. A comunicação utilizada pelo governo é bem abrangente e pouco segmentada,
visto que se trata de um órgão público que coordena e comunica com toda a população,
portanto, a maioria das vezes tem teor mais informativo. Em relação à comunicação acerca
do turismo no estado, em detrimento dos últimos lockdowns, ela foi deixada de lado para
não estimular a circulação desnecessária de pessoas e aglomerações que possam elevar o
casos de covid-19. Porém, nos últimos meses vem voltando e ganhando força.
O edital Reviva Turismo também é uma iniciativa do governo para realizar
investimentos de marketing para divulgar e promover o potencial turístico de Minas Gerais,
o aumento do número de visitantes ao estado e gerar, assim, mais empregos, renda e
desenvolvimento socioeconômico. Investimentos vêm sendo feitos e divulgados para
fomentar e estimular o setor e o resultado disso tudo foi extremamente positivo e
satisfatório! Colocando Minas na frente quando comparado com todos os outros estados
brasileiros.

1.4 RELAÇÃO DO GOVERNO COM SEUS PÚBLICOS

O estado de Minas Gerais é extremamente diversificado, aqui vivem pessoas de todos os

tipos imagináveis. Além disso, é enorme em sua extensão, com 586.528 km² de área e é o
segundo estado em número de habitantes, com mais de 21 milhões.

É por isso que a forma de governo precisa ser 100% abrangente, fazendo o uso de
diferentes estratégias de abordagem, e tomando todo cuidado para não segregar nenhum
grupo populacional, o que seria prejudicial à imagem do marketing do GOVMG. A relação
tem sido bem clara e pouco segmentada, tendo em vista que se trata de um órgão público,
que precisa coordenar os mineiros no geral.

Com relação aos incidentes das barragens, a Ouvidoria-Geral do Estado (OGE) criou um
canal emergencial de atendimento às vítimas do rompimento, com disponibilização de um e-
mail específico para o caso de Brumadinho. A OGE também ofertou serviço de ouvidoria
móvel em Brumadinho, em parceria com a Polícia Civil de Minas Gerais, a Defensoria
Pública Estadual, o Tribunal Regional Eleitoral e o Cartório de Registro Civil. Em três dias,
foram atendidas 1,2 mil pessoas.

Com relação à cultura e turismo, foram repassados R$ 2,53 milhões de ICMS Patrimônio
Cultural a 21 municípios atingidos. Nove municípios atingidos foram habilitados no ICMS
Turístico. O Instituto Estadual do Patrimônio Histórico e Artístico de Minas Gerais (Iepha-
MG) adotou as seguintes medidas: elaboração do Inventário da Cultura Alimentar
relacionada às Farinhas de Milho e Mandioca, contemplando diversos municípios atingidos;
vistoria de bens culturais com tombamento municipal na região; elaboração do dossiê de
tombamento da Serra da Calçada, em Brumadinho; promoção do estado como destino
turístico, com menção a Brumadinho, em eventos e feiras voltados para o Trade Turístico,
por meio da Secretaria de Estado de Cultura e Turismo (Secult).

1.5 Abordagem dos problemas e objetivos da comunicação

Tendo em vista os problemas ambientais que Minas Gerais sofreu nos últimos anos e, por
fim, o advento da pandemia em 2020, muitas cidades que possuíam o turismo como um de
seus carros-chefe foram obrigadas a se reinventar para suprir as necessidades antes
ocupadas pelas atividades desse ramo.

Nesse processo, muitas famílias foram afetadas economicamente pela diminuição da

circulação de turistas na região, causadas pela insegurança que ficou como legado negativo
das tragédias dos últimos anos.

Como o problema ficou em primeiro plano, as riquezas naturais e belezas históricas do

estado deixaram de ser abordadas da mesma forma, perdendo espaço e sendo substituídas
pela preferência de turismo em outras regiões, tanto do país, quanto do mundo. Apesar
disso, Minas não perdeu esses espaços e necessita de um novo olhar para reafirmar suas
características atrativas desse nicho tão rico no estado.

Há uma necessidade grande de retomar a visão positiva do turismo regional, abordando

questões de segurança para chamar a atenção da população local. Também é necessário
ampliar o conhecimento sobre os diferentes tipos de turismo da região, conversando com
públicos diversos sobre ações e possibilidades atrativas. Além disso, é importante promover
uma nova capacitação voltada para receber de novo esses turistas nas regiões impactadas
ou não, uma vez que ficaram um tempo considerável sem recebê-los. É preciso auxiliar de
perto essas populações regionais para evitar o efeito reverso da ação, prejudicando-os. Por
fim, a comunicação dessas ações precisa ser feita de forma ampla, convidando todos os
mineiros para apreciar e aproveitar da melhor forma tudo o que esse estado tão vasto tem a
oferecer.

2. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO FERNANDA

Tendo em vista a diversidade que o estado de Minas Gerais apresenta em relação a sua
população, a estratégia de comunicação precisa ser o mais abrangente possível para que
todos se sintam contemplados de alguma forma. Essa comunicação precisa ser inclusiva,
humanizada e objetiva, sempre respeitando as diferenças apresentadas por esses públicos.
Somado a isso, é cada vez mais perceptível que quanto mais humanizada for uma marca,
mais atenção ela chama das pessoas e mais assertiva se torna a mensagem que ela quer
passar. Por esse motivo, vamos criar segmentações do nosso amplo público, a fim de
conversar melhor com cada um desses nichos, contemplando de forma mais eficiente as
individualidades e características de cada um.

Através de 4 principais personas que serão criadas, apresentaremos 4 caminhos

estratégicos a serem seguidos, que contarão histórias que se complementam entre si. Eles
vão se desdobrar em ideias criativas mais específicas e adequadas para essas personas
nos diferentes meios e plataformas.

Essa estratégia leva em consideração os hábitos de consumo de mídia de cada

segmentação para que a comunicação seja pautada em uma divulgação com bom custo
benefício, tendo em vista a verba disponível para a campanha. Ou seja, vamos comunicar
com esses públicos de acordo com a atenção maioritária nos principais veículos nos quais
se encontram.

Em suma, teremos uma estratégia transmídia com segmentação de públicos para melhor
contemplação das individualidades e características de cada mineiro.

2.2 Personas (ou segmentação?)

2.2.1 O Mineiro Raiz

Descrição: O Mineiro Raiz é aquele típico estereótipo que não passa um dia sem seu café
da tarde, pão de queijo e goiabada. Gosta de deixar a TV de casa ligada quase o dia inteiro
porque a enxerga como uma forma de companhia e de ficar sabendo das notícias em geral.
Também não perde um episódio de suas novelas preferidas e não dorme tarde por uma
questão de costume do interior.

Para essa segmentação de público, uma geração 40+, exploraremos principalmente a

televisão como veículo principal para abordar o turismo do estado. Vamos focar nos
horários de maior audiência que possam ser contemplados pela verba designada para esse
propósito.

Focaremos em abordar de forma visual e didática o patrimônio cultural e histórico, a

gastronomia mineira tradicional, as belezas naturais, as novas medidas de segurança do
turismo e a receptividade do povo mineiro de forma humanizada.

2.2.2 O Aventureiro

Descrição: O Aventureiro é o indivíduo que não se contenta com uma vida no mesmo lugar.
É aquele que aceita qualquer convite para trilhas, cachoeiras e qualquer passeio ao ar livre
para conhecer lugares novos. Gosta de acampar, conhecer pessoas, andar de bicicleta e
adora conteúdos sobre esportes radicais. Ele não está sempre conectado porque valoriza
muito o tempo offline para aproveitar a sua própria companhia, mas, pelo menos uma vez
por dia, entra em suas redes sociais para ficar por dentro das novidades e da vida dos
amigos.
Esse público que queremos atingir se sentiu extremamente impactado pela pandemia pelo
fato de ter que ficar dentro de casa por muito tempo. É um nicho que está particularmente
interessado nesse turismo natural que Minas tem a oferecer. E com a reabertura já é um
público que está propenso a explorar lugares, respeitando as medidas de segurança,
principalmente porque realiza essas atividades com grupos pequenos de pessoas e até
mesmo sozinhos.

Por se tratar de um público mais imprevisível quanto aos hábitos de consumo de mídia,
vamos dividir essa atenção para o online e o offline, incentivando a conhecer os diversos
tipos de turismo natural que Minas proporciona que podem ser mais econômicos do que
viajar para fora do estado ou do país.

2.2.3 O Antenado

Descrição: Como o nome já diz, é aquele que está conectado sempre que pode. Entende
tudo sobre as redes sociais, é o primeiro a saber das principais notícias e adora uma
novidade. Está sempre disposto a se reunir com os amigos e adora viajar e postar sobre o
que conhece em suas redes. Por causa da pandemia, teve que se adequar ao novo
contexto, mas não vê a hora de viajar de novo e poder circular livre por qualquer lugar.

Para atingir essa segmentação, que é mais jovem que as outras duas, buscaremos
comunicar nos veículos em que ela mais se encontra e o meio digital é o melhor lugar para
isso.

Vamos captar a atenção dessas pessoas através de curiosidades sobre o estado,

abordando lugares novos ou eventos que estão por vir que não poderiam deixar de
conhecer já que gostam de estar sempre por dentro do que acontece.

2.2.4 O Explorador
Descrição:

2.3 Caminhos estratégicos

2.3.1 Desenvolver peças com o conceito "Minas Gerais: quem conhece, volta!". Para isso,
vamos explorar os 5 pilares propostos:
- o valioso patrimônio cultural e histórico
- as belezas naturais
- a gastronomia diversa
- a segurança que o Estado oferece ao turista
- a receptividade do povo mineiro.

2.3.2 Disseminação de um modelo de turismo consciente

O crescimento e ampliação do turismo é importante mas, mais importante que isso,
é garantir que ele seja feito de forma consciente e, de fato, beneficie os moradores
locais contribuindo com a economia, o bem estar e o meio ambiente.
2.3.3 Parceria com aplicativos e perfis consolidados nas redes sociais que abordem o
turismo em diferentes formas: trilhas por Minas Gerais, tour gastronômico, passeios
culturais disponíveis por período, entre outros.
Através de outros perfis, podemos alcançar novos públicos, principalmente os de
outros estados para atraí-los para Minas Gerais. Divisão do turismo em nichos.

2.3.4 Criação de narrativas que aproximem os turistas do estado

O desenvolvimento de uma “persona” que estabeleça uma comunicação exclusiva e
emocional com as pessoas para que elas se sintam atraídas e motivadas a visitar o
estado. O lobo guará do santuário do caraça como brand persona nas redes
sociais, como um guia turístico.

3. IDEIA CRIATIVA:

A Hora do Lobo

No famoso Santuário do Caraça, à partir das 18:30 o lobo-guará aparece para se alimentar
e esse momento ficou conhecido como “a hora do lobo”. Nossa proposta é usar o lobo-
guará como figura representativa do estado e criar o “A hora do lobo” nas redes sociais, um
momento onde a figura do lobo aparece ensinando e informando os turistas a respeito do
turismo consciente.

Campanha publicitária veiculada na televisão abordando

● o valioso patrimônio cultural e histórico

● suas belezas naturais
● a gastronomia diversa
● a segurança que o Estado oferece ao turista
● a receptividade do povo mineiro

Desdobramento da campanha para post nas redes sociais e mídia out of home (outdoor)

Redes sociais: Desenvolvimento de 5 posts distintos abordando os seguintes assuntos

● o valioso patrimônio cultural e histórico

● suas belezas naturais
● a gastronomia diversa
● a segurança que o Estado oferece ao turista
● a receptividade do povo mineiro

Out of home: Desenvolvimento de outdoors localizados nos seguintes locais

● entrada Lagoa Santa

● entrada de Nova Lima
● BR - 381
● Anel rodoviário

4. ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA

I – período de distribuição das peças
II – quantidades de inserções das peças
III – valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em veículos de
divulgação, separadamente por meios;
IV – valores (absolutos e percentuais) alocados na produção e/ou na execução técnica de
cada peça destinada a veículos de divulgação;
V – quantidades a serem produzidas de cada peça e ou material de não mídia;
VI – valores (absolutos e percentuais) alocados na produção de cada peça e/ou material de
não mídia.

I – os preços das inserções em veículos de comunicação devem ser os de tabela cheia,

vigentes na data de publicação do aviso de licitação;
II – deve ser desconsiderado o repasse da parte do desconto de agência concedido pelos
veículos de divulgação;
III – devem ser desconsiderados os custos internos e os honorários sobre todos os serviços
de fornecedores.

4.1 Mídia:
4.1.1 Campanha da TV (Minas Gerais: Quem conhece, volta!) BRUNA
4.1.2 Outdoors (Conheça MG) LUIZA

Os outdoors Conheça MG serão distribuídos

4.2 Não mídia:

4.2.1 Post Instagram (lobo guará) THOMÁS
4.2.2 Parcerias (Turismo em ciclo) ANA