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PARTE IV

COLEÇÃO DE DADOS
TÉCNICAS

Parte IV discute três técnicas de coleta de dados qualitativos,

conforme ilustrado em Figura IV.1. Capítulo 10 discute entrevistas;
Capítulo 11 discute a observação participante e o trabalho de campo;
eCapítulo 12discute o uso de documentos. São fornecidos exemplos
do uso dessas técnicas em negócios e gestão.
Figura IV.1 Projeto de pesquisa qualitativa
10 ENTREVISTAS

Resultados de Aprendizagem

Ao final deste capítulo, você será capaz de:

Avalie a importância das entrevistas Compreenda os
diferentes tipos de entrevista Reconheça os problemas
potenciais no uso de entrevistas Veja como um modelo
de entrevista pode ser usado Tenha mais confiança no
uso de entrevistas

10.1 INTRODUÇÃO

Entrevistas são uma das técnicas de coleta de dados mais importantes

para pesquisadores qualitativos em negócios e gestão. Eles são usados
em quase todos os tipos de pesquisa qualitativa (positivista,
interpretativa ou crítica) e são a técnica de escolha na maioria dos
métodos de pesquisa qualitativa. As entrevistas nos permitem reunir
dados valiosos de pessoas em várias funções e situações. Já foi dito que
as entrevistas qualitativas são como óculos noturnos, 'permitindo-nos
ver o que não está normalmente à vista e examinar o que é visto, mas
raramente visto' (Rubin & Rubin, 2005: vii).
Uma boa entrevista nos ajuda a focar no mundo do sujeito. A ideia
é usar a linguagem deles em vez de impor a sua. O papel do
entrevistador é ouvir, estimular, encorajar e dirigir. De modo geral,
quanto mais confortáveis os entrevistados estiverem e quanto mais
preparados para se abrir e falar, melhor será a revelação. Do ponto
de vista da pesquisa qualitativa, quanto mais interessante é o
história, melhor será (contanto que não se mova para o domínio da
ficção).
Claro, as entrevistas são apenas uma das muitas maneiras de reunir
dados sobre o mundo dos negócios e da gestão. Outras técnicas de coleta
de dados incluem o uso de observação participante e trabalho de campo,
ou algum tipo de biblioteca ou pesquisa de arquivo. Surge então a questão:
como saber qual técnica de coleta de dados usar?
Bem, algumas técnicas de coleta de dados são quase obrigatórias
com certos tipos de métodos de pesquisa. Por exemplo, se você está
planejando conduzir uma pesquisa de estudo de caso em negócios e
gestão, é quase certo que você fará entrevistas (embora o tipo de
entrevista seja com você). Se você está planejando realizar uma
pesquisa etnográfica, é obrigatório fazer algum trabalho de campo.
Isso porque o trabalho de campo é uma das características
definidoras do método de pesquisa etnográfica. Mas, em muitos
casos, cabe a você decidir quais técnicas específicas de coleta de
dados usar. Não é obrigatório para você fazer qualquer pesquisa de
arquivo com estudo de caso ou pesquisa etnográfica, mas você pode
decidir com base em conhecimento prévio que vale a pena fazê-lo.

Em resumo, a escolha de uma técnica de coleta de dados específica

dependerá de sua escolha anterior de um método de pesquisa, seu
tópico de pesquisa e da disponibilidade de dados. No entanto, outro
critério importante é até que ponto você é proficiente com uma
determinada técnica de coleta de dados qualitativos. Quanto mais
proficiente você for com essa técnica específica, maior será a
probabilidade de usá-la e mais valiosa será. Ao coletar dados
qualitativos, você é o instrumento de pesquisa e, como qualquer músico
profissional lhe dirá, todos os instrumentos precisam ser afinados.
Conseqüentemente, os próximos capítulos foram elaborados para
ajustá-lo como um pesquisador qualitativo - para ajudá-lo a se tornar
proficiente com algumas técnicas de coleta de dados.
Embora a coleta de dados seja logicamente uma atividade separada da
análise de dados (e a análise de dados qualitativos é discutida em Capítulos 13
-16), Acho que vale a pena mencionar o fato de que a quantidade de dados
coletados terá um grande impacto no tamanho da tarefa de análise. Portanto,
embora eu esteja apenas discutindo a coleta de dados nos próximos
capítulos, eu recomendo que uma decisão sobre como analisar os dados deve
ser tomada ao mesmo tempo que descobrir como coletá-los. Embora essas
duas atividades sejam logicamente separadas, na prática, é melhor decidir
como você vai analisar seus dados desde o início. Da mesma forma, uma vez
tomada a decisão de coletar dados, a escolha de um pacote de software para
gerenciá-los também é algo que vale a pena decidir imediatamente. Todos os
pesquisadores qualitativos precisam de alguma forma de organizar e indexar
seus dados. Os pesquisadores qualitativos tendem a coletar uma grande
quantidade de dados, e gerenciar esse volume de dados pode ser um desafio.
Portanto, acho melhor começar a organizar e indexar seus dados assim que
começar a coletá-los. Portanto, os próximos três capítulos sobre técnicas de
coleta de dados precisam ser lidos em conjunto com os capítulos seguintes
sobre a análise de dados qualitativos. O ideal é que você esteja familiarizado
com as duas técnicas de coleta de dadose a abordagem específica para
análise de dados que você planeja usar antes você começa a reunir quaisquer
dados.

Dados primários e secundários

Nas ciências sociais, uma distinção importante é feita entre fontes
primárias e secundárias de dados. Fontes primárias são aqueles dados não
publicados e que o pesquisador coletou diretamente das pessoas ou da
organização. Os dados primários incluem dados de entrevistas, trabalho de
campo e documentos não publicados, como atas de reuniões e assim por
diante. Os dados secundários referem-se a quaisquer dados que você
reuniu e que foram publicados anteriormente. Os dados secundários
incluem livros publicados anteriormente, artigos de jornais, artigos de
jornais e assim por diante.
Um ponto importante a notar é que dados primários adicionam riqueza e
credibilidade aos manuscritos qualitativos. Os dados primários - dados que
você mesmo reuniu - representam parte do valor agregado que você traz para
a mesa. Isso ocorre porque os dados primários que você reuniu são exclusivos
para você e para seu projeto de pesquisa específico.
Portanto, é muito importante que você se familiarize com o uso de
uma ou mais técnicas de coleta de dados qualitativos. Também é
importante que você use bem essas técnicas, pois sua proficiência
com elas determinará em grande parte a riqueza de seus dados.
Um pesquisador qualitativo deve estudar e praticar as técnicas antes de usá-las,
uma vez que muitas vezes o pesquisador pode ter apenas uma oportunidade de
comparecer a um evento importante (se estiver fazendo trabalho de campo), ou
conduzir uma entrevista (com uma pessoa específica) durante o curso do projeto
de pesquisa.
No entanto, vamos supor que você não siga meu conselho. Imagine que
você está tenso e mal preparado para uma entrevista específica. Como o
entrevistado se sentirá durante a entrevista? Eu pensaria que, na melhor das
hipóteses, ele ou ela se sentiria desconfortável; na pior das hipóteses, o
entrevistado pode estar desejando que a entrevista termine o mais rápido
possível. Nesse caso, a realidade é que é improvável que você obtenha muitos
dados qualitativos úteis dele ou dela. Se o seu entrevistado não se abrir
durante a conversa, os dados primários que você coletar podem ter valor
limitado. A quantidade e a qualidade dos seus dados serão afetadas
negativamente. Claro, se todas as suas entrevistas tendem a cair nesse
mesmo padrão, pode ser melhor pensar em fazer outra coisa, em vez de
pesquisa qualitativa! Nem todo mundo é adequado para ser um pesquisador
qualitativo.
Por outro lado, se você tem algumas habilidades sociais e está
preparado para estudar e praticar o uso de uma ou mais técnicas de
coleta de dados qualitativos, acredito que a maioria das pessoas pode se
tornar proficiente em seu uso. Neste capítulo, então, discutiremos como
você pode se tornar proficiente no uso de entrevistas qualitativas. Como
regra geral, quanto mais proficiente você se tornar, melhores serão seus
dados qualitativos. Quanto melhores forem seus dados qualitativos,
mais chances você tem de escrever uma história interessante; e quanto
mais interessante a história, maior a chance de ela ser aceita para
publicação.

10.2 TIPOS DE ENTREVISTA

Embora existam muitos tipos diferentes de entrevistas, todas as
entrevistas podem ser classificadas em três tipos básicos. Esses três tipos
são resumidos emTabela 10.1.

Tabela 10.1 Tipos de entrevista

Entrevistas estruturadas O uso de questões pré-formuladas,
estritamente regulamentadas quanto à
ordem das questões e, às vezes,
regulamentadas quanto ao tempo
disponível.

Entrevistas semi-estruturadas O uso de algumas questões pré-

formuladas, mas não o cumprimento
estrito delas. Novas perguntas podem
surgir durante a conversa

Entrevistas não estruturadas Poucas perguntas pré-formuladas, se é que alguma. Com

efeito, os entrevistados têm carta branca para dizer o que

quiserem. Muitas vezes, sem limite de tempo definido

Entrevistas Estruturadas
Entrevistas estruturadas envolvem o uso de perguntas pré-formuladas,
geralmente feitas em uma ordem específica e, às vezes, dentro de um limite
de tempo especificado. Entrevistas estruturadas exigem um planejamento
prévio considerável, a fim de garantir que todas as questões importantes
sejam incluídas no roteiro a partir do dia 1. Por outro lado, as entrevistas
estruturadas minimizam o papel do entrevistador durante a entrevista em si,
uma vez que não há necessidade de improvisação durante a entrevista . Na
verdade, qualquer desvio do script é geralmente visto com desdém. A ideia
geral das entrevistas estruturadas é garantir a consistência em várias
entrevistas. Entrevistas estruturadas tendem a ser usadas em entrevistas por
telefone, com pesquisas de opinião, pesquisas de mercado e pesquisas
políticas e com pesquisas de interceptação em locais públicos, como
shoppings.

Entrevistas não estruturadas

Entrevistas não estruturadas são exatamente o oposto. Entrevistas não
estruturadas envolvem o uso de muito poucas (se houver) perguntas pré-
formuladas. Pode haver ou não um limite de tempo (geralmente não), e os
entrevistados têm carta branca para dizer o que querem. Em uma narrativa
entrevista, por exemplo, a ideia-chave é fazer com que o entrevistado narre
livremente. As perguntas são usadas apenas para refrescar sua memória.
Porém, se o entrevistado parar de falar e houver uma interrupção na
conversa, o entrevistador deve estar preparado para improvisar. Ele ou ela
pode ter que inventar algumas questões novas no local, com sorte algumas
que estejam relacionadas de alguma forma ao assunto em questão. Não há
tentativa de manter a consistência entre as entrevistas.

Entrevistas semi-estruturadas
Entrevistas semiestruturadas ficam em algum lugar entre entrevistas
estruturadas e não estruturadas. As entrevistas semiestruturadas envolvem o
uso de algumas perguntas pré-formuladas, mas não há um cumprimento
estrito das mesmas. Novas perguntas podem surgir durante a conversa, e
essa improvisação é incentivada. No entanto, há alguma consistência entre as
entrevistas, visto que o entrevistador geralmente começa com um conjunto
semelhante de perguntas a cada vez.

Uma das principais vantagens da entrevista estruturada é a consistência

entre as entrevistas. No entanto, essa também é uma das principais
desvantagens dessa técnica. Se você se apegar religiosamente ao seu
conjunto de perguntas preparado, por definição não será capaz de
seguir nenhuma nova linha de investigação que possa surgir no
decorrer da entrevista. Portanto, você pode perder um ou mais novos
insights que o entrevistado teria fornecido se você estivesse preparado
para perguntar.
Uma das principais vantagens da entrevista não estruturada é
permitir que o entrevistado fale livremente e lhe diga tudo o que
considera importante. No entanto, esta também é uma de suas
principais desvantagens. Se o entrevistado não estiver com disposição
para falar, pode acabar falando muito pouco. Se o entrevistado falar
muito, você pode ficar lá o dia todo, enquanto coleta muitos dados que
podem ser irrelevantes para o tópico em questão.
A entrevista semiestruturada é, portanto, o tipo de entrevista que tenta tirar o
melhor de ambas as abordagens, ao mesmo tempo que minimiza os riscos. Dá-lhe
alguma estrutura, ao mesmo tempo que permite alguma improvisação. Dá ao
entrevistado a oportunidade de adicionar percepções importantes como
eles surgem durante o curso da conversa, enquanto suas perguntas
preparadas anteriormente fornecem algum foco também. O tipo
semiestruturado de entrevista qualitativa é o mais comumente usado
em negócios e gestão.

QUANTAS ENTREVISTAS?
Quantas entrevistas qualitativas você deve realizar? Em um de meus artigos recentes
que recebeu uma decisão de 'revisar e reenviar', um dos revisores disse: 'Existem
apenas 49 membros nesta pesquisa ... Espero que os autores possam trabalhar mais
aqui.' Este revisor achou que 49 entrevistas não eram suficientes, embora nenhuma
razão tenha sido dada para explicar por que mais entrevistas seriam melhores.
Minha resposta foi sugerir que a ideia de ter um certo 'tamanho de amostra' é
inadequada para o tipo de pesquisa que tínhamos feito (um estudo de caso crítico).
Uma questão mais importante do que o número de entrevistas é garantir que as
pessoas entrevistadas 'representem várias vozes' (Myers e Newman, 2007). Além disso,
uma vez que o ponto de 'saturação' foi alcançado, ou seja, nenhum novo insight foi
descoberto nas entrevistas, então eu acho que é apropriado dizer que nenhuma outra
entrevista precisa ser conduzida.
Devo admitir que não estou convencido de que exista o número ideal de
entrevistas. Ahuvia (2005) usou os dados de apenas duas entrevistas em
profundidade em um artigo publicado em uma das principais revistas de
marketing, enquanto Kozinets (2001) diz que conduziu 65 entrevistas por e-mail
em um artigo publicado no mesmo jornal. 65 entrevistas são melhores do que
duas? Eu não penso assim, e parece que os editores e revisores desta revista
também não pensam assim. Ambos os artigos apresentam argumentos
convincentes e contribuem para a nossa compreensão dos consumidores.
Portanto, sugiro que o mais importante é ter certeza de que você tem boas razões
para decidir sobre o número de entrevistas a conduzir.

Grupos de foco
Outra forma de classificar os tipos de entrevista é fazer uma distinção
entre entrevistas individuais e entrevistas em grupo. De longe, a
maioria das entrevistas conduzidas por pesquisadores qualitativos
em negócios e gestão são entrevistas individuais individuais
(pessoalmente ou por telefone). No entanto, entrevistas com grupos de
foco também podem ser usadas.
Embora as entrevistas com grupos de foco sejam mais comumente usadas na
pesquisa de marketing, os grupos de foco podem ser usados em quase todas as
áreas disciplinares.
O objetivo de uma entrevista de grupo de foco é obter pontos de vista
coletivos sobre um determinado tópico de interesse de um grupo de
pessoas que são conhecidas por terem tido certas experiências. O
entrevistador ou moderador dirige a pergunta e a interação entre os
entrevistados. Os grupos focais permitem que os participantes se
envolvam em discussões ponderadas. Na verdade, “o método depende da
interação do grupo para estimular os participantes a pensar além de seus
próprios pensamentos privados e a articular suas opiniões. É tendo que
formular, representar, fornecer evidências, receber feedback e então
responder que os indivíduos vão além do privado ”(Kleiber, 2004: 91).
Kleiber (2004) também diz que os grupos focais geralmente reúnem entre
sete e 12 pessoas por uma hora ou mais para discutir um tópico específico.
Normalmente, cinco a seis perguntas gerais são feitas ao grupo. Os
moderadores dos grupos focais devem encorajar os participantes a
expressarem seus pontos de vista em uma atmosfera de respeito mútuo e
devem facilitar a interação entre os participantes. Geralmente é considerado
obrigatório realizar pelo menos três, senão mais, conjuntos de entrevistas
sobre o mesmo tópico com grupos diferentes para garantir que temas
comuns entre os grupos surjam. No entanto, o consenso nunca é uma meta
dos grupos de foco (Kleiber, 2004).
Existem muitas vantagens em grupos de foco. Em primeiro lugar, eles permitem
que um pesquisador extraia opiniões, atitudes e crenças de membros de um grupo:
'Os dados gerados são normalmente muito ricos à medida que as ideias se
acumulam e as pessoas trabalham para explicar por que se sentem assim' (Kleiber,
2004: 97 ) Em segundo lugar, eles permitem que o pesquisador tenha mais controle
do que na observação participante, mas menos controle do que na entrevista face a
face (Kleiber, 2004).
Uma desvantagem dos grupos de foco é que eles geralmente
demandam muito tempo e são caros (Kleiber, 2004).
Fontana e Frey (2005), citando Merton e colegas, observam três
problemas específicos com grupos focais:
a O entrevistador deve manter uma pessoa ou pequena coalizão de
pessoas de dominar o grupo,
b O entrevistador deve encorajar entrevistados recalcitrantes a
participar, e
c O entrevistador deve obter respostas de todo o grupo para
garantir a cobertura mais completa do tópico. (p. 704)

ENTREVISTAS DE GRUPO DE FOCO EM MARKETING

Em um estudo de caso sobre planejamento de casamento, três pesquisadores de
marketing exploraram o conceito de ambivalência do consumidor. Entrevistas em
grupos focais do mesmo sexo foram conduzidas com noivas e noivos (dois de cada
noivas e noivos). Os tamanhos dos grupos variaram de seis a dez. As entrevistas dos
grupos focais duraram de 60 a 90 minutos, foram gravadas em vídeo e as conversas
dos vídeos foram transcritas e analisadas. As entrevistas de grupo de foco ajudaram os
autores a explorar artefatos de casamento, roteiros, papéis performáticos e o papel do
público, e também a gerar perguntas para as fases aprofundadas do estudo.

Bem como entrevistas em grupo, os pesquisadores usaram entrevistas em

profundidade e viagens de compras para coletar dados qualitativos (Otnes, Lowrey, &
Shrum, 1997).

Técnicas Projetivas
As técnicas de projeção podem ser usadas no contexto de entrevistas
individuais ou grupos de foco. Desenvolvidas originalmente na
psicologia clínica, as técnicas projetivas começaram a ser utilizadas
em negócios e gestão e, especialmente, em pesquisas de consumo e
marketing. Donoghue (2010) afirma que:

As técnicas projetivas baseiam-se no princípio subjacente de que os desejos e

sentimentos inconscientes podem ser inferidos apresentando ao sujeito uma
situação ambígua em que ele ou ela tem de usar o mecanismo de projeção de
defesa do ego. O sujeito é livre para interpretar e responder aos estímulos
ambíguos (material que pode ser interpretado de várias maneiras) de seu próprio
quadro de referência particular. (p. 48)
Com base no pressuposto de que as pessoas às vezes relutam em dizer o
que pensam (por uma variedade de razões), a ideia é que se você
perguntar indiretamente - fazendo com que projetem seus sentimentos
em outro objeto ou situação - eles o farão a associação livre
inconscientemente "projeta" seus próprios sentimentos mais íntimos em
suas respostas (Donoghue, 2010).
Existem várias técnicas projetivas. Os mais estruturados incluem o
Teste Rorschach Inkblot e o Teste de Apercepção Temática (TAT),
enquanto os menos estruturados incluem associação de palavras (por
exemplo, os sujeitos recebem uma lista de palavras e eles têm que dizer
a primeira palavra que vem à mente) e conclusão de frase (os sujeitos
são solicitados a competir uma frase em suas próprias palavras).
As técnicas de projeção podem fornecer percepções valiosas sobre as crenças,
valores e personalidade das pessoas, mas é necessário algum treinamento no
método (Donoghue, 2010).

10.3 POTENCIAIS PROBLEMAS DE USO

ENTREVISTAS

Embora muitas entrevistas não sejam problemáticas, podem surgir

dificuldades, problemas e armadilhas em potencial. Algumas dessas
dificuldades potenciais, conforme listadas por Myers e Newman (2007),
são resumidas emTabela 10.2.

Tabela 10.2 Potenciais dificuldades, problemas e armadilhas das entrevistas (adaptado de

Myers & Newman, 2007)

Artificialidade do A entrevista qualitativa envolve interrogar alguém que é

entrevista um completo estranho; envolve pedir aos sujeitos que
dêem ou criem opiniões sob pressão de tempo
Falta de confiança Como o entrevistador é um estranho, é provável que exista
uma preocupação por parte do entrevistado no que diz
respeito a quanto o entrevistador pode ser confiável. Isso
significa que o entrevistado pode optar por não divulgar
informações que considere 'sensíveis'. Se
 esta é uma informação potencialmente importante para a pesquisa,
a coleta de dados permanece incompleta

Falta de tempo A falta de tempo para a entrevista pode significar que a coleta de
dados está incompleta. No entanto, também pode levar ao problema
oposto - de assuntos criando opiniões sob a pressão de tempo
(quando essas opiniões nunca foram realmente defendidas com
firmeza para começar). Neste caso, mais dados são coletados, mas os
dados coletados não são totalmente confiáveis

Nível de entrada O nível em que o pesquisador entra na organização é crucial

(Buchanan, Boddy, & McCalman, 1988). Por exemplo, se um
pesquisador entrar em um nível inferior, pode ser difícil, senão
impossível, entrevistar gerentes seniores em uma data posterior.
Em algumas organizações, conversar com membros do sindicato
pode impedir o acesso à administração e vice-versa. Além disso, os
guardiões podem inibir a capacidade do pesquisador de acessar
uma gama mais ampla de assuntos

Viés de elite Um pesquisador pode entrevistar apenas algumas pessoas de

alto status (informantes-chave) e, portanto, não conseguirá
obter uma compreensão da situação mais ampla. Miles e
Huberman (1994) falam sobre o preconceito introduzido na
pesquisa qualitativa ao entrevistar as 'estrelas' em uma
organização

Efeitos Hawthorne As entrevistas qualitativas são intrusivas e podem mudar

potencialmente a situação. O entrevistador não é uma
entidade invisível e neutra; em vez disso, o entrevistador faz
parte das interações que procura estudar e pode influenciar
essas interações (Fontana & Frey, 2000)

Construindo conhecimento Entrevistadores ingênuos podem pensar que são como esponjas,
simplesmente absorvendo dados que já estão lá. Eles podem não
perceber que, além de coletar dados, também estão ativamente
construindo conhecimento (Fontana & Frey, 2000). Em resposta a
um entrevistador, os entrevistados constroem a história - eles
estão refletindo sobre questões que talvez nunca tenham
considerado tão explicitamente antes. Os entrevistados
geralmente querem parecer conhecedores e racionais, daí a
necessidade de construir uma história que seja lógica e
consistente

Ambigüidade de linguagem O significado das palavras do entrevistador muitas vezes é

ambíguo e nem sempre é certo que os sujeitos compreendam
totalmente as perguntas. Fontana e Frey dizem que:
 'Fazer perguntas e obter respostas é uma tarefa muito mais difícil do que
pode parecer à primeira vista. A palavra falada ou escrita sempre tem um
resíduo de ambigüidade, não importa o quão cuidadosamente formulemos
as perguntas ou quão cuidadosamente relatemos ou codifiquemos as
respostas '(2000: 645)

Entrevistas podem dar errado As entrevistas são repletas de medos, problemas e armadilhas. Isto
é possível que um entrevistador ofenda ou insulte
involuntariamente um entrevistado, caso em que a entrevista
pode ser totalmente abandonada (Hermanns, 2004).

10.4 UM MODELO DA ENTREVISTA

Em um esforço para superar algumas das dificuldades potenciais

listadas emTabela 10.2, alguns pesquisadores qualitativos sugeriram o
uso de um modelo dramatúrgico de entrevista (Gubrium & Holstein,
2002; Hermanns, 2004; Holstein & Gubrium, 1995; Myers & Newman,
2007). O modelo dramatúrgico trata a entrevista individual como um
drama.
O drama (a entrevista) tem palco, adereços, atores, público, roteiro,
entrada e saída. A qualidade do desempenho afeta a extensão em
que o entrevistado divulga informações importantes que, por sua vez,
afetam a qualidade dos dados (Myers & Newman, 2007). Os vários
conceitos dramatúrgicos aplicados à entrevista qualitativa são
resumidos emTabela 10.3.

O drama
Toda a entrevista qualitativa pode ser vista como um drama. Como em
uma dramatização, o entrevistador deve dar instruções ao palco e prestar
atenção ao gerenciamento do palco. Isso significa que o entrevistador deve
explicar claramente o objetivo da entrevista e o que espera alcançar. No
entanto, o entrevistador deve ter cuidado para não direcionar demais a
performance, pois ele deve permitir alguma improvisação (Myers &
Newman, 2007). Esse é especialmente o caso das entrevistas
semiestruturadas ou não estruturadas, em que a ideia principal é permitir
que o entrevistado fale livremente sobre o assunto em questão. Como um
diretor de palco, o entrevistador tem que aprender a lidar com os diferentes tipos de
comportamento dos entrevistados:

Mesa A entrevista qualitativa como um drama (adaptado de Myers & Newman,

10,3 2007)

Descrição Conceitos

Drama A entrevista é um drama com palco, adereços,

atores, público, roteiro e performance
Estágio Uma variedade de ambientes organizacionais e situações sociais,
embora em ambientes comerciais o palco seja normalmente um
escritório. Vários acessórios podem ser usados, como canetas,
notas ou um gravador

Ator Tanto o entrevistador quanto o entrevistado podem ser vistos

como atores. O pesquisador deve fazer o papel de um
entrevistador interessado; o entrevistado desempenha o papel
de uma pessoa experiente na organização

Público Tanto o entrevistador quanto o entrevistado podem ser

vistos como o público. O pesquisador deve ouvir
atentamente durante a entrevista; o (s) entrevistado (s)
deve (m) ouvir as perguntas e respondê-las
adequadamente. O público também pode ser visto de forma mais
ampla à medida que os leitores do (s) artigo (s) de pesquisa produzido
(s)

Roteiro O entrevistador tem um roteiro mais ou menos

parcialmente desenvolvido com perguntas para colocar
ao entrevistado para orientar a conversa. O
entrevistado normalmente não tem roteiro e tem que
improvisar

Entrada O gerenciamento de impressões é muito importante,

principalmente as primeiras impressões. É importante vestir-
se bem ou bem, dependendo da situação

Saída Saindo do palco, possivelmente preparando o caminho para a

próxima performance (encontrando outros atores - bola de neve)
ou outra performance em uma data posterior

atuação Todos os itens acima juntos produzem um desempenho

bom ou ruim. A qualidade do desempenho afeta
 a qualidade da divulgação que, por sua vez, afeta a
qualidade dos dados

Os entrevistados podem se exibir (o assunto exagera sua importância para você ou sua
empresa), por outro lado podem ser tímidos (o assunto que responde em monossílabas) ou
maravilhados (por exemplo, podem perceber um grande abismo social entre o pesquisador
e eles próprios) . Os entrevistados podem tratar a entrevista como uma experiência
confessional / catártica (alguns sujeitos revelam informações sensíveis e confidenciais, seja
sobre si próprios ou sobre sua empresa), por outro lado, podem ficar entediados (com um
assunto desinteressado, pode ser impossível penetrar em sua frente ) ou fatigado (por
exemplo, assuntos pesquisados demais). Por último, os entrevistados podem tentar
inverter os papéis e sondar o entrevistador para obter informações sobre outras pessoas na
organização. (Myers & Newman, 2007: 12-13)

O ponto-chave aqui é que o entrevistador é o diretor de palco e ele

deve tentar manter a entrevista sob um controle razoável.

O palco
O palco é o local em que ocorre a entrevista. O palco pode ser uma
variedade de configurações organizacionais e situações sociais. Na
pesquisa qualitativa sobre negócios e gestão, o palco costuma ser um
escritório.
A primeira coisa que precisa ser feita é definir o cenário. Quando
você estiver organizando a entrevista, é importante definir
expectativas claras sobre o que será a entrevista com a pessoa que
você pretende entrevistar. O cenário geralmente envolve o layout
físico do escritório e outros adereços de palco (por exemplo, a mobília
do escritório).
É importante que o próprio palco ajude a criar uma atmosfera produtiva.
Normalmente, um ambiente informal e mais silencioso é o melhor. Você
também deve estar ciente da diferença entre o palco frontal e o palco traseiro:

Os bastidores são todas as atividades informais e conversas que acontecem antes ou depois
da entrevista per se (por exemplo, se um gravador foi usado, os bate-papos informais
 normalmente não seria gravado). Assim que a entrevista começa e a fita começa, ambas
as partes estão na frente do palco. O truque é garantir que todas as atividades nos
bastidores ajudem ambas as partes a se moverem perfeitamente para uma
performance sólida assim que a fita começar a rolar. (Myers & Newman, 2007: 13)

Se o entrevistado me perguntar se eu gostaria de um café ou chá,

minha resposta usual é dizer que sim. Isso porque já dá um tom mais
descontraído à entrevista. Também permite que ocorra uma
interação mais informal antes do início da parte formal da entrevista.

Os atores)
Tanto o entrevistador quanto o entrevistado podem ser vistos como
atores. O pesquisador deve fazer o papel de um entrevistador
interessado; o entrevistado faz o papel de pessoa conhecedora do
assunto. É muito importante que o entrevistado leve o pesquisador a
sério. O pesquisador pode ajudar nas questões vestindo-se
adequadamente, certificando-se de que conhece a organização de
antemão e conduzindo a entrevista de maneira profissional (Myers &
Newman, 2007).
Na entrevista, é importante que o entrevistador (o ator) demonstre
empatia, compreensão e respeito pelo entrevistado. O entrevistador
também tem que criar espaço para o entrevistado, já que toda a ideia
de uma entrevista é que o entrevistado descreva o mundo com suas
próprias palavras. Um entrevistador que fala demais pode sufocar o
entrevistado e questionar o propósito da entrevista.

A audiência
Tanto o entrevistador quanto o entrevistado podem ser vistos como o
público (dependendo de quem está atuando no momento). O pesquisador
deve ouvir atentamente durante a entrevista; o (s) entrevistado (s) deve (m)
ouvir as perguntas e respondê-las apropriadamente (Myers & Newman,
2007).
 De forma mais ampla, a comunidade acadêmica e os leitores do (s) artigo
(s) de pesquisa produzido (s) podem ser vistos como o público, embora na
prática a comunidade acadêmica possa ver apenas um pequeno trecho de
cada entrevista (por exemplo, uma citação no artigo publicado).

O roteiro
Dependendo do tipo de entrevista, o entrevistador tem um roteiro total ou
parcialmente desenvolvido com perguntas a serem feitas ao entrevistado. Se
o entrevistador estiver usando uma entrevista não estruturada, será
necessário muito mais improvisação de sua parte. A improvisação é
necessária para garantir que a entrevista flua livremente e que não haja
grandes lacunas na conversa. O entrevistado normalmente não tem roteiro e
tem que improvisar ao longo da entrevista.
Não importa o tipo de entrevista que você use, você deve pelo menos
preparar a abertura (apresentando-se), preparar a introdução (explicar o
propósito da entrevista) e preparar algumas perguntas-chave. Esterberg
(2002) diz que um pesquisador qualitativo pode legitimamente fazer
perguntas às pessoas sobre o seguinte:

Suas experiências ou comportamentos

Suas opiniões ou valores
Os sentimentos deles

Seu conhecimento factual Suas

experiências sensoriais Seus
antecedentes pessoais. (p. 95)

No entanto, você não deve preparar demais o roteiro, uma vez que o
entrevistador qualitativo geralmente deve ser razoavelmente aberto e
flexível. Você deve estar preparado para explorar linhas de pesquisa
interessantes se essas oportunidades surgirem (Myers & Newman, 2007), a
menos, é claro, que esteja usando entrevistas estruturadas.

A entrada
A entrada no palco é importante. As primeiras impressões podem
afetar dramaticamente o resto da entrevista (positiva ou
negativamente). Pode ser importante vestir-se bem ou bem,
dependendo da situação. O ponto principal é fazer com que os
entrevistados se sintam confortáveis o mais rápido possível e
minimizar a dissonância social. Se os entrevistados se sentirem
desconfortáveis, é improvável que eles confiem em você.

A saída
A saída envolve deixar o palco e encerrar a entrevista. O pesquisador
pode querer mencionar neste ponto que ele ou ela fornecerá feedback
aos sujeitos. Além disso, pode ser uma boa ideia pedir permissão para
fazer o acompanhamento, se necessário. Além disso, geralmente é uma
boa ideia perguntar quem mais o entrevistado recomenda para ser
entrevistado. Esta técnica (chamada bola de neve) é muito útil, em que
entrevistar uma pessoa leva a outra, que por sua vez leva a outra. A bola
de neve ajuda o pesquisador a obter acesso a outros entrevistados e a
obter uma massa crítica de dados de entrevistas (Myers & Newman,
2007).

O desempenho
Todos os elementos do drama juntos produzem um bom ou um mau
desempenho. A qualidade do desempenho afeta a qualidade da
divulgação, que por sua vez afeta a qualidade dos dados.

Limites do modelo dramatúrgico

Embora eu acredite que o modelo dramatúrgico da entrevista seja
muito útil, especialmente para aqueles que são novos na pesquisa
qualitativa e na entrevista qualitativa, o modelo tem suas limitações.

O modelo dramatúrgico poderia encorajar potencialmente o comportamento

manipulador e cínico para os próprios fins. Manning (1992) sugere
que o modelo dramatúrgico vê o mundo como aquele em que "as pessoas,
individualmente ou em grupos, buscam seus próprios fins em um desprezo
cínico pelos outros". O indivíduo pode ser visto como 'um conjunto de
máscaras de desempenho que esconde um self manipulador e
cínico' (Manning, 1992: 44). O entrevistador pode se tornar um ator cujo único
objetivo é manipular o entrevistado para revelar informações importantes.
Reconheço que, se levado a extremos, o modelo dramatúrgico pode
levar a um comportamento antiético. Portanto, acredito que este capítulo
deve ser lido em conjunto comcapítulo 5, onde são discutidos os princípios
éticos relacionados à pesquisa. Encarar a entrevista como um drama é uma
metáfora útil, mas não deve ser levada muito longe.

ASSEGURANDO UM BOM DESEMPENHO

As duas habilidades de entrevista mais importantes são as habilidades de elicitação e
escuta. O termo 'elicitar' é usado em vez de questionar porque as perguntas são apenas
uma sugestão. Freqüentemente, é melhor evitar o questionamento direto (Chrzanowska,
2002).

ELICITAR HABILIDADES
Todos os entrevistadores devem estar bem familiarizados com a diferença entre
perguntas abertas e fechadas. De modo geral, você deve tentar usar perguntas
abertas nas entrevistas. As perguntas abertas assumem a forma 'quem', 'o quê', 'por
que', 'onde', 'quando', 'como' e geralmente levam a respostas abertas e mais
descritivas.
Perguntas fechadas geralmente levam a respostas "sim ou não" e rapidamente abafam a
conversa. Eles assumem a forma 'são', 'têm', 'fazem' ou 'fizeram'.
Por exemplo, vamos supor que eu lhe fiz a seguinte pergunta: 'Você joga futebol?'
Como esta é uma pergunta fechada, é provável que sua resposta seja apenas 'sim' ou
'não'. Por outro lado, vamos supor que eu perguntei a você: 'Você é bom em jogar
futebol?' Por se tratar de uma questão aberta, ela convida a uma resposta mais aberta
e descritiva. Uma pergunta aberta genérica que você pode usar em muitas situações é:
'Você pode me falar mais sobre ...?'
Conseqüentemente, você obterá muito mais dados qualitativos se usar
perguntas abertas. No entanto, as perguntas fechadas são úteis para confirmar
informações factuais ou para encerrar a entrevista.
 HABILIDADES AUDITIVAS
Ouvir é muito mais difícil do que pode parecer à primeira vista. É preciso muito esforço e
habilidade para se tornar um bom ouvinte. Comentários de Chrzanowska (2002):

O entrevistador precisa acompanhar o conteúdo do que está sendo dito,

ouvir o significado por trás das palavras e, em seguida, trazer isso para a
conversa. Ele ou ela oferece ou reflete de volta o que ouviu, para que o
entrevistado possa confirmar, negar ou elaborar. Essa forma de trabalhar
cria empatia, aprofunda a conversa e garante que o significado foi
compreendido. (p. 112)

10.5 SUGESTÕES PRÁTICAS PARA

ENTREVISTA

Além de usar o modelo dramatúrgico em entrevistas, tenho algumas

sugestões práticas adicionais para entrevistar:

• Na pesquisa qualitativa, é uma boa ideia tentar entrevistar uma variedade de

pessoas que representam pontos de vista diversos. Encontrar diferentes
assuntos é chamado de 'triangulação de assuntos' (Rubin & Rubin, 2005: 67)
onde a ideia é obter uma certa amplitude de opinião. Nem todos os
entrevistados pensam da mesma forma. A triangulação de sujeitos é uma
versão mais ampla da injunção de Miles e Huberman para evitar o
preconceito da elite (Miles e Huberman, 1994).
• Pode ser útil construir um guia de entrevista para usar ao falar com os
entrevistados. Mesmo que pretenda usar entrevistas não estruturadas,
você ainda deve estar bem preparado com antecedência. VerTabela
10.4 abaixo, uma versão simples de um guia de entrevista com apenas
quatro componentes. DeMarrais (2004) sugere três diretrizes para a
construção de questões de entrevista:

eu Perguntas curtas e claras levam a respostas detalhadas dos

participantes.
ii As perguntas que pedem aos participantes para relembrar eventos ou experiências
específicas em detalhes encorajam narrativas mais completas.
iii Algumas perguntas amplas e abertas funcionam melhor do que uma longa
 série de perguntas fechadas.
• Em entrevistas qualitativas, geralmente é uma boa prática usar o
espelhamento. O espelhamento envolve pegar as palavras e frases
que os sujeitos usam para construir uma pergunta ou comentário
subsequente. Essa técnica permite que você se concentre no mundo
e na linguagem deles, em vez de impor o seu próprio (Myers &
Newman, 2007).
• Você deve ser flexível e aberto a novas idéias e linhas de investigação.
Freqüentemente, é aqui que reside o valor agregado das
entrevistas. A única exceção é se você estiver usando entrevistas
estruturadas.
• Como regra geral, é uma boa ideia gravar as entrevistas. O principal
benefício da gravação é que você tem um registro das palavras exatas
faladas pelo entrevistado. Se você souber as palavras exatas, é possível
citar o que o entrevistado disse em sua tese ou artigo. Uma citação
exata é muito mais confiável do que uma paráfrase do que outra
pessoa disse. No entanto, existem duas desvantagens possíveis em
gravar entrevistas. Uma desvantagem é que pode demorar muito para
transcrever as fitas - minha experiência é que a maioria das pessoas
leva, em média, cerca de oito horas para transcrever uma entrevista de
uma hora. Isso pode ser atenuado se você conseguir financiamento de
pesquisa para pagar pela transcrição (embora eu recomende que
todos os pesquisadores qualitativos transcrevam algumas de suas
próprias fitas, principalmente pela experiência de fazê-lo). A segunda
desvantagem é que, se o assunto for altamente delicado, a pessoa que
você está entrevistando pode relutar em falar sobre alguns dos
assuntos gravados. Se você gravar a entrevista, poderá acabar com
poucos dados qualitativos de valor. Por outro lado, se você não gravar
a entrevista, a pessoa pode se abrir e oferecer uma discussão livre e
franca sobre o assunto.
• Se você decidir por qualquer motivo não gravar a entrevista, é sempre
uma boa idéia fazer breves anotações durante a entrevista (contanto
que você verifique se está tudo bem com o entrevistado) e escrever um
relato tão completo quanto possível imediatamente depois. Se você
não estiver gravando, seu objetivo deve ser escrever a entrevista assim
que voltar ao escritório. Você não deve deixar nada
 interferir com a sua escrita. Se você escrever imediatamente, usando
suas breves notas como guia, verá que pode se lembrar da maior
parte da conversa, incluindo muitos dos detalhes. No entanto, se
você atrasar a redação, mesmo que por algumas horas, é incrível
como sua mente pode esquecer os detalhes rapidamente. Quanto
mais tempo você deixar, menos você se lembrará. Uma regra que
você deve sempre seguir é redigir uma entrevista no mesmo dia em
que ela ocorreu (o mais tardar no final do dia). Se você deixar para o
dia seguinte, é questionável se a entrevista terá algum valor.

• Se você gravar uma entrevista, pode achar útil escrever um breve

resumo da entrevista em uma página. Isso porque, se você estiver
conduzindo muitas entrevistas, pode haver algum atraso na
transcrição delas ou você pode não ter fundos suficientes para
transcrevê-las todas, caso em que um breve resumo pode ajudar a
refrescar sua memória sobre o conteúdo de cada fita .

Tabela 10.4 Uma estrutura simples para um guia de entrevista

Componente Descrição

Preparação Você deve organizar e se preparar para a entrevista

reunindo informações básicas sobre a pessoa a ser
entrevistada e a organização que ela representa.
Pesquisá-los na Internet costuma ser uma boa maneira de
começar. Prepare suas perguntas principais com
antecedência e talvez verifique a adequação dessas
perguntas com seu supervisor. Também decida o que
você vai vestir - certifique-se de se vestir adequadamente
Introdução As primeiras impressões são muito importantes. Quando você
entrar no estágio, apresente-se e comece a construir confiança e
harmonia. Isso geralmente é feito com algum bate-papo para
quebrar o gelo. A seguir, explique o propósito da entrevista.
Você precisa mostrar que é confiável (confiável, sincero) e que
seu projeto de pesquisa é importante. Isso significa que você
precisa ser capaz de explicar seu projeto com clareza, confiança
e entusiasmo
Conversação Esta é uma conversa bastante unilateral (você espera), em que
o entrevistado responde a todas as suas perguntas. Suas
perguntas devem ser curtas e diretas, destinadas a
 encoraje a pessoa a falar. Certifique-se de usar principalmente
perguntas abertas começando com 'quem', 'o quê', 'por que',
'onde', 'quando' e 'como'. Você deve ouvir com atenção, ser
sensível e mostrar respeito. Novas perguntas podem surgir
durante a conversa
Conclusão Normalmente, você deve agradecer ao entrevistado e
perguntar se ele tem alguma dúvida. Ao sair do palco, você
pode perguntar a eles se podem sugerir outra pessoa para
entrevistar

10.6 EXEMPLOS DE ENTREVISTAS

1. Investigando a autogovernança na Wikipedia

Forte, Larco e Bruckman (2009) conduziram entrevistas em
profundidade com 20 indivíduos para investigar os processos de
autogoverno na Wikipedia. Eles obtiveram descrições ricas de como
várias forças produzem e regulam as estruturas sociais no local. Embora
a Wikipedia às vezes seja retratada como sem supervisão, seu estudo
mostra que a Wikipedia tem políticas, normas e uma arquitetura
tecnológica altamente refinadas que apóiam a construção de consenso.
O principal meio de coleta de dados dos autores foram as entrevistas. Os
participantes foram selecionados estrategicamente para fornecer insights
sobre questões específicas. O processo de seleção empregou uma
abordagem em camadas e começou com cinco entrevistas de membros
centrais da comunidade da Wikipedia que comunicaram suas histórias
pessoais sobre como as normas, políticas, papéis sociais e software
mudaram ao longo do tempo. Os autores então recrutaram outros
entrevistados com base em questões e temas que surgiram nas entrevistas
iniciais. Essas primeiras 11 entrevistas forneceram um amplo exame da
governança da Wikipedia, enquanto outras oito entrevistas um ano depois
forneceram mais detalhes sobre um determinado Projeto Wiki. No geral, os
autores entrevistaram 19 pessoas por telefone e uma por e-mail.

Os autores optaram por usar entrevistas porque acreditam que

'compreender um espaço social envolve obter acesso ao
experiências e interpretações de pessoas que vivem naquele mundo '(p. 53
) Eles interpretaram os dados de seus entrevistados como uma história de
crescente descentralização na Wikipédia "contando com as vozes dos
próprios participantes para contar suas histórias sempre que possível" (p.
54)
As percepções fornecidas pelas entrevistas permitiram aos autores
explorar as normas sociais geradas pela comunidade e a 'política'
articulada que permitiu à comunidade online da Wikipedia permanecer
saudável ao longo do tempo.

2. Barreiras às informações da cadeia de suprimentos

Integração
Harland, Caldwell, Powell e Zheng (2007) usaram vários projetos de entrevista
para examinar as barreiras à informação integrada nas cadeias de
abastecimento.
Primeiro, eles usaram entrevistas exploratórias não estruturadas com gerentes em
quatro cadeias de suprimentos para capturar questões que eram importantes para a
integração das informações da cadeia de suprimentos. Combinado com a literatura,
essas entrevistas foram usadas para projetar o formato de entrevista semiestruturada
para os estudos de caso. Entrevistas semiestruturadas foram então conduzidas para
investigar as variáveis que eles determinaram que poderiam ser fatores potenciais de
diferença dentro e entre as cadeias de suprimentos. Posteriormente, um conjunto de
entrevistas telefônicas de acompanhamento foi realizado três anos depois para fornecer
uma perspectiva longitudinal sobre a integração de informações da cadeia de
suprimentos.
Uma das conclusões dos autores é que há uma necessidade de abordagens
configuracionais e contingentes para a integração de informações da cadeia de
suprimentos. Eles dizem que um foco tradicional de gestão de operações nas partes
componentes do processo de abastecimento não conseguirá entregar a integração
da cadeia de abastecimento se houver falta de liderança e se as estratégias da cadeia
não estiverem alinhadas.

Exercícios
 1. Junte-se a outra pessoa. Revezem-se para entrevistar uns aos outros, levando
cerca de dez minutos por entrevista. Se você for o entrevistador, entreviste a
outra pessoa sobre um ou mais de seus hobbies ou interesses. Questione a
pessoa para saber sobre seu hobby / interesse (por exemplo, carros,
esportes, filmes, cães, tricô, etc.). Descubra por que eles perseguem esse
hobby ou interesse específico.
2. Se possível, é uma boa ideia ter uma terceira pessoa como um observador
silencioso das entrevistas no primeiro exercício. Ao final das entrevistas, o
observador deve comentar sobre oqualidade do processo da entrevista (não o
conteúdo). Por exemplo, comente sobre o uso de perguntas abertas ou fechadas
e espelhamento.
3. Discuta as vantagens e desvantagens das entrevistas estruturadas em
comparação com as entrevistas não estruturadas.
4. Discuta as vantagens e desvantagens de gravar entrevistas.
5. Escreva um guia de entrevista (o roteiro) para uma entrevista sobre um tópico
geral de seu interesse. Teste o script em um amigo. Você consegue pensar em
maneiras de melhorar seu script?
6. Depois de conduzir a entrevista descrita na pergunta anterior, escreva
um resumo da entrevista imediatamente a seguir. Quanto você
consegue lembrar? Você gostaria de ter gravado a entrevista?

7. Encontre um ou mais professores em sua instituição que sejam

pesquisadores qualitativos. Pergunte como eles conduzem as entrevistas.
Por exemplo, eles sempre gravam entrevistas?

LEITURA ADICIONAL

Artigos
O artigo de Fontana e Frey (2005) fornece uma boa visão geral dos diferentes tipos
de entrevista e alguns dos antecedentes históricos quanto ao uso das entrevistas.
Hermanns (2004) fornece direções de palco para aqueles que conduzem
entrevistas. Myers e Newman (2007) discutem o modelo dramatúrgico da
entrevista com alguma profundidade.

Livros
Um tratamento mais detalhado da entrevista qualitativa pode ser encontrado
nos livros de Kvale (1996) e Rubin e Rubin (2005).
 Se você está planejando realizar uma pesquisa de mercado qualitativa, a série
de sete volumes do Sage sobre Pesquisa de mercado qualitativa: princípio e
práticaserá muito útil. Um volume da série contém muitas sugestões práticas
para entrevistar grupos e indivíduos (Chrzanowska, 2002).

Sites
Existem alguns sites úteis sobre a entrevista qualitativa:
Um site da Arizona State University intitulado 'O que é Entrevista
Qualitativa?':
www.public.asu.edu/~ifmls/artinculturalcontextsfolder/qualintermeth.html
Um site da Universidade da Flórida intitulado 'Entrevista qualitativa':http://
web.clas.ufl.edu/users/ardelt/Aging/QualInt.htm