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Introdução
As últimas duas décadas foram marcadas por grandes mudanças. A
tecnologia e a internet mudaram a vida e o comportamento
das pessoas.

O perfil de consumo não ficou para trás e hoje a forma de

divulgar produtos e serviços precisa se adaptar a esses novos
conceitos.

Nesse novo cenário surgiu o Marketing Digital, que traz

ideias condizentes com essa realidade e pauta suas
estratégias na persuasão.

Influenciar pessoas é um dos processos mais importante

da comunicação e também do marketing. A persuasão é
uma ferramenta, e como tal tem um objetivo claro que é
construir o ambiente correto para gerar uma determinada ação.

E não estamos falando de nada imoral. Durante todo o processo o

consumidor tem condições de avaliar se a oferta é importante
o suficiente ou não. Não estamos falando de manipular ou obrigar
a fazer algo.

Persuasão é uma habilidade que pode ser aprendida e aplicada no

seu dia a dia. E no marketing digital ela é usada através das copys,
um tipo de comunicação especialmente preparada com a intenção
de influenciar os consumidores.

E vamos falar sobre isso nas próximas páginas desse e-book.

Vamos juntos?
Copywriting é uma estratégia de conteúdo que tem como objetivo
principal influenciar o leitor a realizar uma determinada ação.
O profissional de copywriting é conhecido como copywriter, e o
texto produzido recebe o nome de copy.

O copywriter precisa dominar a arte de persuadir seus

visitantes ou leitores, gerando engajamento, quebrando
objeções e mostrando que a oferta é a melhor solução.

O principal desafio do copywriter é compreender o que o

cliente procura no produto ou serviço ofertado, perceber o
que pode afastá-lo da compra, e trabalhar esses conceitos na
copy.

Para isso é fundamental conhecer o perfil de público-alvo ou a

persona, identificando suas necessidades e ajudando-o a fazer a
melhor escolha.

Existem diversos modelos possíveis de copy, cada um indicado para

tipos diferentes de ações, produtos ou serviços e também
direcionados para perfis comportamentais diferentes.

Mas esse não é um conceito novo, ao contrário, é conhecido e

utilizado há quase dois séculos.
Essa palavra foi usada pela primeira vez em 1828, por
Noah Webster e, apesar da tradução literal ser “cópia”, a copy
refere-se a algo novo.

Durante muitos anos o termos foi pouco usado e, somente

em 1870 o mercado começou a definir como copywriter o
profissional que escreve anúncios, diferenciando este dos
jornalistas de notícia.

E, somente com a ascensão do Marketing Digital esse profissional

ganhou novo status e se distanciou da publicidade simples,
ganhando novas habilidades.

Copywriting ou Redação Publicitária?

Uma definição objetiva de Paul Hollingshead, um dos fundadores

da AWAI, uma das maiores associações de copywriters e redatores
do mundo diz o seguinte:

“O Copywriting traz um forte CTA, ou seja, uma forte

chamada para ação, enquanto a redação publicitária trata-se
de um ‘anúncio de venda suave’.”
Em geral o copywriting é mas efetivo quando utilizado em
estratégias de atração, como no Inbound Marketing. Nessa
estratégia o processo pode se estender por longas etapas e precisa
ser bastante persuasivo, utilizando técnicas específicas.

Já a escrita publicitária é indicada para vendas diretas e anúncios.

Mas isso não significa que sejam ideias completamente distintas.

Ambas nasceram de um mesmo conceito e utilizam recursos
semelhantes de persuasão.

Podemos compreender as duas técnicas como complementares.

Durante a jornada do cliente a copy é utilizada para persuadi-lo a

tomar alguma atitude, que pode ser assinar uma newsletter, baixar
algum material relevante, clicar para ler outro artigo do blog, etc.

Essa estratégia deverá ser definida pelo setor de marketing da

empresa, e a atitude é convocada através da Chamada para Ação,
também conhecida como CTA, um dos principais elementos da
copy.
Outra estratégia que ganhou novos ares e habilidades foi o
Marketing de Conteúdo.

Os conteúdos são utilizados por uma empresa com o objetivo de

atrair, engajar e educar um determinado público-alvo. Com eles é
construída uma relação de longo prazo com a audiência.

O marketing de conteúdo muda os conceitos da publicidade, antes

bastante invasiva, para uma nova modalidade que transforma as
empresas em educadoras.

Outro benefício da estratégia de marketing de conteúdo é a

autoridade concedida às empresas que utilizam a estratégia de
maneira eficiente, que favorece os negócios.

Sendo assim, é possível compreender que a arte de vender não

pode ser resumida apenas a um anúncio. O objetivo do copywriter
também é vender, porém de uma maneira menos agressiva e
invasiva.

O copywriting deve ser usado em um processo de funil de vendas,

entrelaçado com a jornada do cliente, que conduz o público até a
etapa final da conversão em venda, através dos conteúdos
estratégicos.
O copywriting é o diferencial que torna essa estratégia bem
sucedida, já que estimula e persuade a audiência para a próxima
etapa do funil.

E o grande segredo do copywriting é conhecer profundamente a

audiência, compreendendo o momento do consumidor em cada
etapa da jornada e utilizar de maneira adequada os gatilhos
mentais que podem gerar conexão e ativar a ação desejada.

Com o uso desses elementos a copy consegue inserir o leitor no

universo apresentado pela narrativa, solucionar as principais
dúvidas e também quebrar possíveis objeções, antes mesmo que
elas aconteçam.

Essas técnicas envolvem o conhecimento da neurociência e do

funcionamento do cérebro diante de diferentes situações. E é
sobre isso que vamos falar no próximo capítulo.
O termo gatilhos mentais hoje já é bastante conhecido,
embora muitas vezes seja mal interpretado.

Os gatilhos mentais são estímulos cerebrais que

conseguem influenciar a tomada de decisões nas pessoas.
Fazem parte da psicologia humana e são naturais, ou seja,
inerentes aos seres humanos.

Ao longo do dia todos nós tomamos milhares de decisões quanto o

que fazer e também ao que não fazer. Essas decisões são baseadas
em diversos aspectos emocionais como humor,
experiências, cultura, expectativas, entre outros.

Muitas dessas decisões são tomadas automaticamente

pelo cérebro. São ações que fazemos no piloto automático,
porque já temos em nossa mente gatilhos que direcionam
as ações continuamente.

Um exemplo seria o processo do seu banho. Provavelmente

você toma banho todos os dias da mesma forma: inicia pelo
mesmo lugar do corpo, pela barriga, por exemplo, depois segue
para as pernas e depois os braços. Você não pensa em cada
uma dessas etapas durante o banho, apenas faz.
Isso acontece porque o seu cérebro já criou gatilhos que levam
uma ação a outra automaticamente. A mente humana busca
sempre atalhos que possam tornar o processo de decisão mais fácil
e rápido. Dessa forma o cérebro pode se concentrar apenas nas
decisões mais difíceis, que exigem mais tempo para processar.

Todas as nossas decisões são tomadas primeiramente no

inconsciente e depois são levadas ao consciente para receberem
uma justificativa racional.

Os gatilhos mentais são facilitadores do cérebro.

Isso acontece também nas decisões de compra. Existem situações

que nos condicionam a tomar decisões específicas que podem nos
levar a concretizar uma compra ou a sair correndo daquele
cenário.

E, justamente por isso, conhecer o funcionamento do cérebro e

desse gatilhos mentais é tão importante para o marketing e para a
copy.

É através do uso dos gatilhos mentais certos, nos momentos

certos, que muitas empresas conseguem elaborar campanhas que
incentivam sua audiência a efetivar uma compra.
O objetivo de aprender sobre os gatilhos mentais é descobrir
como podemos ativar esse mecanismo de respostas rápidas
na sua audiência, persuadindo-a a tomar a atitude que você
deseja.

Lembre-se apenas de que os gatilhos mentais são muito poderosos

e por isso devem ser usados com ética. Quando são usados de
maneira indevida, como prometendo algo que não será entregue,
podem levar o negócio ao fracasso.

Existem muitos tipos de gatilhos mentais, mais alguns são mais

conhecidos e fáceis de compreender e de aplicar. Vamos começar
por esses:

#1 – Escassez

Certamente você já viveu uma situação em que só deu valor

depois de ter perdido algo. Principalmente nos relacionamentos
amorosos esse sentimento acontece muito.

E também acontece muito em negócio, mas de uma maneira

diferente. As pessoas têm medo de perder oportunidades, elas não
querem lidar com a dor de não poder ter ou fazer algo que
consideram uma oportunidade, e que outras pessoas tem ou
fazem.
Por isso a escassez é um dos principais gatilhos mentais. Quando
você diz que existem vagas limitadas para uma oportunidade, o
inconsciente cria uma medo de perdê-la, e gera uma sensação de
necessidade de ação rápida.

Além disso, o inconsciente associa a dificuldade em alcançar

determinado desejo em algo valioso e raro. E assim, quando chega
no consciente, cria argumentos racionais para confirmar a decisão
tomada no inconsciente.

Você pode usar esse gatilho no seu negócio através de um e-mail

com “a última oferta”, ou “ vagas limitadas”, a audiência percebe
que precisa tomar uma decisão rapidamente e age de forma
automática.

# 2 - Urgência

A ideia é semelhante ao gatilho da escassez, mas está relacionada

ao tempo. Ele surge quando a audiência percebe que tem um
prazo curto para adquirir a oportunidade.

O gatilho da urgência é especialmente eficiente para eliminar a

procrastinação, ou seja, o deixar para depois que muitas vezes
acontece e o cliente acaba desistindo da compra.

Utilizando esse gatilho você influencia o cliente a tomar uma

decisão impulsiva, e nesses casos o medo de perder costuma falar
mais alto.

Para usar esse gatilho você deve inserir expressões como “só até
hoje”, “última chance”, “hoje é o último dia”, etc.
# 3 – Autoridade e Reciprocidade

O ser humano tende a obedecer a quem ele julga ser superior, por
uma ideia de respeito. E essa percepção de superioridade pode ser
alcançada com a autoridade, no sentido de domínio sobre algo que
está sendo dito ou feito.

Quando uma empresa ou pessoa se posiciona com uma autoridade

em um determinado assunto, a audiência passa a seguir suas
ideias e a aceitar suas colocações como verdade.

E para ser considerada uma autoridade a empresa precisa mostrar

que entende sobre o que se propõe a falar. Precisa demonstrar que
possui experiência para conseguir a confiança da audiência.

Isso pode ser conseguido com conteúdos específicos que ajudam

seus potenciais clientes ou com mídias que demonstram esse
domínio, como uma palestra, por exemplo.

Gentileza gera gentileza. Você já deve ter escutado essa frase que
representa mais um gatilho mental. Nós temos a tendência natural
de retribuir alguém que nos gerou valor de alguma forma, quando
percebemos que foi espontâneo.

Para usar esse gatilho mental pense em formas de ajudar a sua

audiência gratuitamente. Pode ser com uma versão Trial do seu
produto ou serviço, ou com e-books que realmente ajudam a
solucionar dúvidas ou problemas, por exemplo.
# 4 – Prova Social

O gatilho da prova social com a nossa necessidade de pertencer a

um grupo que nos identifique como indivíduo, de ter atitudes
semelhantes às demais pessoas que têm as mesmas características
que nós.

Independente do motivo, nós temos a tendência de escolhermos

sempre opções que muitas pessoas também escolheram. Isso pode
ser visto no mercado da moda, em restaurantes, e até mesmo em
jogos e aplicativos.

Para usar esse gatilho é importante mostrar depoimentos de

clientes, números, dados que comprovam que muitas pessoas já
escolheram confiar em você e que não se arrependeram.

# 6 – Porque

Algumas páginas atrás falamos que nossas decisões são tomadas

no inconsciente, e que quando chegam no consciente precisam de
justificativas racionais para confirmar a escolha.

E esse gatilho mental gera lida com esse momento das

justificativas racionais. A sua mente está buscando confirmações
para a decisão tomada e você pode ajudá-la com isso.

Para usar esse gatilho explique o motivo pelo qual a pessoa deve
aceitar a sua oferta, corrobore a necessidade dela em atender um
desejo, e isso saciará a necessidade de “porque” da pessoa.
# 7 – Antecipação

O gatilho da antecipação conversa com as nossas expectativas

sobre o futuro e a ação de projetar o futuro ativa partes cerebrais
que estão relacionadas à sensação de felicidade. Isso é
comprovado cientificamente.

Quando falamos de negócios, ao anunciar que algo está por vir, e

demonstrar que um produto ou serviço poderá ajudar as pessoas,
até mesmo quem não precisa da oferta se sente atraído.

Para isso é preciso tocar nas dores e desejos da audiência de

maneira efetiva. Com as expectativas elevadas a tendência é
aceitar a oferta quando ela estiver disponível.

Planeje sua ação de marketing soltando informações e dicas sobre

o lançamento dias, semanas ou até meses antes.

# 8 – Dor x Prazer

Todas as decisões tomadas são baseadas na busca de um prazer ou

na vontade de evitar uma dor. Por instinto, a necessidade de evitar
uma dor ou um sofrimento fala mais alto.

Para usar esse gatilho é importante conhecer profundamente as

dores da sua audiência e também os desejos. Fale sobre a dor,
sobre os aspectos negativos do problema e em seguida faça uma
visualização da conquista só desejo. Mostre que o seu produto ou
serviço é a solução que levará a audiência do ponto A, da dor, para
o ponto B, do desejo.
Outro ponto fundamental em uma copy eficiente é
criar envolvimento com o leitor. Essa comunicação deve ser
capaz de atrair a audiência e de mantê-la engajada e
motivada a acompanhar a oferta até o final.

E uma das principais e mais eficientes maneiras de criar

esse envolvimento é contando histórias, uma habilidade
que é conhecida como storytelling.

E o motivo dessa eficiência é que a mente humana possui

mais facilidade de absorver histórias só que informações soltas.

As pessoas buscam histórias com as quais possam se identificar,

e o storytelling faz exatamente isso, humaniza a oferta.

Sendo assim, sua estratégia terá mais sucesso se contar a história

de alguém que tinha um determinado problema e encontrou a
solução no seu produto.

Por definição o storytelling é a habilidade de contar histórias de

forma interessante, para gerar impacto. Mas como inserir isso na
copy?
O primeiro passo é pensar na história que será contada e em como
ela se relaciona com a oferta que você deseja fazer. Pense nos
personagens e em situações cativantes,. Construa uma história que
gere imersão inserindo detalhes e sensações no texto.

Toda boa história tem conflitos e desperta emoções, então esse é o

segundo passo para construir a sua copy. Pense nas dores da sua
audiência e crie uma situação com a qual ela se identificará.

Assim o leitor será inserido no contexto e passará a ler sua história

na visão do personagem principal, sentirá suas dores, seus
conflitos e suas aflições.

Lembre-se de que a sua história precisa demonstrar de maneira

sutil como o seu produto ou serviço ajuda a resolver aquele
problema.

Construa o enredo inserindo a solução da sua empresa e crie um

final que demonstre como a vida do seu personagem melhorou a
partir do momento em que ele decidiu adquirir o seu produto ou
aceitar a sua oferta. Que esse ponto foi a virada de chave na vida
dele.

Muitas vezes, quando a empresa já possui autoridade e provas

sociais, essas histórias podem ser verdadeiras, ou a junção de duas
ou mais histórias verídicas para tornar a construção mais
interessante.
Escrever bem certamente é fundamental, mais não é o
suficiente para criar boas copys.

O copywriting possui três fundamentos básicos que são:

• Inspirar a audiência;
• Construir um relacionamento com a marca;
• Motivar o leitor a tomar uma determinada atitude;

Para criar uma boa copy é preciso fazer muitas pesquisas e

dedicação para compreender profundamente o público-alvo suas
dores e desejos. Esses elementos são imprescindíveis para o uso
dos gatilhos mentais e para a persuasão.

O segundo ponto para uma copy de sucesso é ter um objetivo

claro. Cada etapa do funil de vendas e da jornada do cliente deve
ter um objetivo e a copy deverá ser usada para atingi-lo.

Pesquise também qual é o melhor tom de voz e linguagem para

conversar com a sua audiência. Esses pontos podem ser
conhecidos analisando a persona da empresa.

Em uma estratégia que usa copy os títulos têm fundamental

importância já que são eles os responsáveis por atrair a atenção da
audiência inicialmente.
Existem formatos de títulos diferentes que podem ser usados
como perguntas, dados numéricos, afirmações que fogem do
normal, etc.

Mas ele precisa ser direto e não deixar dúvida sobre o assunto da
copy. Utilizar verbos de ação como “Entenda”, “Veja”, “Confira” é
uma boa dica.

Outro fator importante é se antecipar às objeções que sua

audiência pode ter e lidar com ela antes mesmo que elas surjam
na cabeça do leitor.

Faça perguntas que geram respostas positivas em relação ao

direcionamento que você deseja durante a copy. Ao invés de
perguntar “O que você faria em determinada situação?” ,pergunte:
“nessa situação você agiria dessa forma (esdrúxula) ou dessa
maneira (direcionando para a sua solução)?”.

Outra técnica que está relacionada diretamente à escrita. O ideal é

que você escreva como fala, para tornar a leitura natural e afetiva.
Dessa forma, quando você fizer a oferta não parecerá que está
vendendo algo, e sim recomendando uma solução.